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廣告創(chuàng)意論文范文第1篇

人類來自于自然，必然回歸于自然。城市的高樓大廈再精美、交通再迅捷、科技再發(fā)達(dá)，都無法代替人性對(duì)綠色環(huán)保自然回歸的追求。廣告中的回歸自然渴望，既體現(xiàn)在廣告情節(jié)中自然風(fēng)貌的展現(xiàn)，更體現(xiàn)在廣告產(chǎn)品綠色環(huán)保的自然回歸。特別是食品，科技含量越高人們?cè)酵贰?．關(guān)懷社會(huì)的大愛當(dāng)下，各類商業(yè)產(chǎn)品廣告更加人性化、公益化，無不體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)的關(guān)愛。當(dāng)個(gè)體價(jià)值不斷得到體現(xiàn)后，人們發(fā)現(xiàn)，只有社會(huì)整體利益得到有力提升，個(gè)體價(jià)值才能真正得到保障。社會(huì)在進(jìn)步，人性在不斷走向文明，個(gè)人價(jià)值越來越緊密地和這個(gè)社會(huì)的整體利益捆綁在一起。

二、社會(huì)思潮的演進(jìn)特征

早在上個(gè)世紀(jì)初，著名報(bào)業(yè)人士戈公振就睿智地指出“廣告為商業(yè)發(fā)展之時(shí)乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。廣告記錄和反映著當(dāng)時(shí)期的社會(huì)思潮。今天，我們比以往任何時(shí)候都關(guān)注、感受著科技的進(jìn)步，也享受著科技帶給我們的極大便利，因?yàn)榭萍嫉牧α亢驮匾呀?jīng)滲透到我們生活的方方面面；今天，我們比以往任何時(shí)候都關(guān)注自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槿祟愅ㄟ^不懈的努力和抗?fàn)?，終于在個(gè)體自由和個(gè)性釋放方面取得了突破性的進(jìn)展；今天，我們比以往任何時(shí)候都關(guān)注我們生存的自然環(huán)境，全球性的自然環(huán)境惡化問題，已經(jīng)以肆虐的方式懲罰著自認(rèn)為自然之子的高明人類；今天，我們比以往任何時(shí)候都關(guān)注著社會(huì)問題，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展絕不是孤立的社會(huì)進(jìn)步現(xiàn)象；今天，我們比以往任何時(shí)候都關(guān)注著自己民族的文化，我們對(duì)人性的思考、環(huán)境的思考、文化的思考、科技的思考、社會(huì)的思考必然會(huì)啟發(fā)我們重新認(rèn)知廣告的創(chuàng)意。

三、社會(huì)思潮對(duì)廣告創(chuàng)意思路的啟示

1．碎片傳播與正向力量相結(jié)合

［3］“微”時(shí)代的到來使得我們不得不重新審視人們接觸、利用信息的方式。廣告創(chuàng)意要緊緊把握這種時(shí)代變化和社會(huì)機(jī)遇。從“微商”吞噬“電商”的隱匿而又迅捷的過程中，我們正在不斷領(lǐng)教碎片化傳播的商業(yè)力量。廣告創(chuàng)意決不能固步于傳統(tǒng)的傳播方式，針對(duì)碎片式傳播的特點(diǎn)，巧妙地在各層面植入不同類型的“微廣告”。當(dāng)然，碎片化的病毒式傳播效應(yīng)很容易出現(xiàn)信息的泛濫和真假難辨，這就需要今天的廣告創(chuàng)意要加強(qiáng)商業(yè)道德，進(jìn)行正能量的創(chuàng)意，使得符合社會(huì)需要的良好廣告多層面多維度立體式地出現(xiàn)在我們生活的周圍，使得廣告在傳播產(chǎn)品信息的同時(shí)也能取得良好的社會(huì)效應(yīng)。

2．技術(shù)進(jìn)步與綠色自然相結(jié)合

今天的廣告，正是依托速發(fā)展的技術(shù)進(jìn)步，才使得消費(fèi)者在感官上接收到前所未有的立體化、高清化、全息化的超強(qiáng)信息刺激。廣告畫面不可謂不精致、廣告聲音不可謂不魅惑、廣告色彩不可謂不絢麗，但消費(fèi)者還是不買賬，因?yàn)楹芏喽际且暵犂?。廣告技術(shù)應(yīng)用如何做到綠色自然，答案就是符合人性本真的需要，拒絕為社會(huì)浮躁推波助瀾。一方面，技術(shù)不能損傷消費(fèi)者的視覺、聽覺等，有些技術(shù)看似新奇，實(shí)則對(duì)我們的身體有很大危害，劍走偏鋒的極度刺激創(chuàng)意傷人傷己；另一方面，廣告創(chuàng)意不能提倡和宣揚(yáng)人性負(fù)面的需要。喬布斯抓住了人性追求完美的需要，史玉柱抓住了人性追求迎和希望長(zhǎng)命百歲的需要；而一句“愛她就給她最好的”，則釋放了人性的多少物欲貪婪。

3．精彩演繹與真實(shí)感動(dòng)相結(jié)合

精彩演繹往往都是模淚易，寫情難。廣告創(chuàng)意要與眾不同但不能怪異離奇，超出我們文化的接受范圍。今天很多廣告講故事做創(chuàng)意的手段和技術(shù)不可謂不精妙，但消費(fèi)者看完后哈哈一笑，一句“開什么玩笑”就會(huì)把你費(fèi)盡腦汁的絕妙創(chuàng)意葬送無底深淵。模仿掉眼淚并不難，難的是書寫真性情。廣告創(chuàng)意要接地氣，要貼近生活，要讓消費(fèi)者透過廣告看到生活的真實(shí)，唯有這樣才是長(zhǎng)久生根之基?！肮芩扉L(zhǎng)地久，只要此時(shí)擁有”的急功近利心態(tài)是做不出好創(chuàng)意的。

4．個(gè)人價(jià)值與社會(huì)關(guān)愛相結(jié)合

在追求自我價(jià)值釋放和鼓勵(lì)自我價(jià)值膨脹的浮夸時(shí)代，我們陶醉于這樣的放縱也必然毀滅于這樣的放任。為什么英雄能征服天下卻戰(zhàn)勝不了自己，可見節(jié)制自我欲望是多么難能可貴的品質(zhì)。所以，現(xiàn)代優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意在關(guān)注個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí)一定不能忘了我們生活社會(huì)。如果這個(gè)社會(huì)的價(jià)值體系崩潰了，何談個(gè)體價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展。馮小剛的《私人定制》在影片的最后，回歸到對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和關(guān)注絕不是怪異混搭的畫蛇添足，實(shí)在顯示了時(shí)代對(duì)我們個(gè)體價(jià)值的社會(huì)需要［4］。

5．民族風(fēng)情與世界語言相結(jié)合

廣告創(chuàng)意論文范文第2篇

1.堅(jiān)持一切從實(shí)際出發(fā)

在商業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，琳瑯滿目的廣告充斥著我們生活的每一個(gè)角落，為了提高DM的競(jìng)爭(zhēng)力，在設(shè)計(jì)上具有一定的創(chuàng)意性才能夠占廣告的先機(jī)，為企業(yè)做好宣傳與服務(wù)，但是這種創(chuàng)意性是要根據(jù)公司的整體發(fā)展目標(biāo)和社會(huì)公眾的發(fā)展需求為根據(jù)而設(shè)計(jì)的。如果一味地為了廣告設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意性，而脫離企業(yè)發(fā)展實(shí)際，天馬行空、任意想象和設(shè)計(jì)，只會(huì)使廣告不再具有經(jīng)濟(jì)效益，必然也不會(huì)為公司的發(fā)展帶來益處。

2.廣告設(shè)計(jì)要具有靈活性

DM是一種新形勢(shì)的廣告?zhèn)髅绞侄?，在設(shè)計(jì)上具有明確的目標(biāo)是廣告能夠順利進(jìn)行的基礎(chǔ)與前提。但是DM在設(shè)計(jì)的過程中，有許多不穩(wěn)定因素如社會(huì)環(huán)境都會(huì)時(shí)時(shí)處于變化之中，這就需要廣告設(shè)計(jì)者要能夠根據(jù)周邊環(huán)境的變化以及公司的實(shí)際情況，采用靈活的設(shè)計(jì)手段對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使之更能夠符合現(xiàn)實(shí)發(fā)展，從而設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特風(fēng)格的廣告。

二、提高DM設(shè)計(jì)創(chuàng)意性的有效途徑

1.設(shè)計(jì)的廣告要具有賣點(diǎn)

廣告公司設(shè)計(jì)廣告的目的就是運(yùn)用廣告的優(yōu)點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)本公司的發(fā)展意圖，從而取得一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。那么，要突出DM的創(chuàng)意性，可以從廣告設(shè)計(jì)的賣點(diǎn)為著眼點(diǎn)?？梢詮囊韵聝蓚€(gè)方面著手：首先，DM在涉及時(shí)要具有明確的主題。這是因?yàn)楫?dāng)今社會(huì)快速發(fā)展的今天，每一秒每一分鐘都存在著競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的時(shí)間也是很寶貴的，他們?cè)谀玫紻M的第一時(shí)間就是尋找與自己核心利益息息相關(guān)的廣告內(nèi)容，即廣告的主題，這樣才能夠讓他們?cè)诳磸V告的同時(shí)能夠迅速做出選擇。因此，DM的設(shè)計(jì)要突出創(chuàng)意性，要在廣告主題上進(jìn)行鉆研與分析，注重語言的運(yùn)用，提煉出具有新引力和創(chuàng)意性的廣告主題；其次，廣告設(shè)計(jì)要突出產(chǎn)品的特性。現(xiàn)代世界遍及廣告，同一產(chǎn)品的廣告都具有各種各樣的形式，如何在廣告的海洋中異軍突起，這就需要廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，要在突出產(chǎn)品的個(gè)性上下功夫。既要具有一定的美感，富有一定的寓意，又要做到易于識(shí)別和記憶，充分體現(xiàn)企業(yè)的精神和產(chǎn)品的特性。

2.本土元素與外來元素有效結(jié)合

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的到來，特別是中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，國(guó)際間的交流與融合越來越強(qiáng)，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來很大的機(jī)遇，特別是外國(guó)優(yōu)秀的廣告文化給我國(guó)廣告的發(fā)展帶來了新的發(fā)展空間。因此，DM設(shè)計(jì)者為了突出廣告創(chuàng)意的新穎性，就必須在實(shí)踐的過程中，注重吸收外來優(yōu)秀廣告元素，并與本土廣告的特色相結(jié)合，從而設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特風(fēng)格的DM，使消費(fèi)者在打開廣告的第一時(shí)間就能夠眼前一亮，給他們留下美好的印象，促使他們?nèi)ハM(fèi)，為公司帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

3.多手法的運(yùn)用

DM實(shí)質(zhì)上就是一種平面形式的符號(hào)表達(dá)方式，是運(yùn)用特殊的符號(hào)方式和原理，向消費(fèi)者傳達(dá)特定的消費(fèi)信息。DM能否取得相應(yīng)的社會(huì)效應(yīng)，與其設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的過程中對(duì)符號(hào)的選擇、組合和利用有很大的關(guān)系。因此，DM設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)要注意多種手法的運(yùn)用，可以選用最直觀的形式，也可以給消費(fèi)者制造一定的想象空間。另一方面，設(shè)計(jì)者在平時(shí)的工作中要加強(qiáng)自身文化修養(yǎng)，從而在設(shè)計(jì)中能夠運(yùn)用夸張怪誕、幽默詼諧的手法使廣告更具有創(chuàng)意和新穎性，來達(dá)到宣傳的效果。同時(shí)，設(shè)計(jì)者在工作的過程中，要多觀看國(guó)內(nèi)外一些優(yōu)秀的廣告，從中吸取經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)自己的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，從而提高自身DM設(shè)計(jì)水平，創(chuàng)設(shè)出獨(dú)一無二的DM。

三、結(jié)語

廣告創(chuàng)意論文范文第3篇

（一）簡(jiǎn)潔性原則

簡(jiǎn)潔性原則不僅是指廣告畫面或者表現(xiàn)形式上做到重點(diǎn)突出、主次分明，而且要在簡(jiǎn)單中表達(dá)關(guān)鍵思想。網(wǎng)絡(luò)廣告中的信息只有盡可能簡(jiǎn)單化，才更容易被廣告受眾理解和接受。只有簡(jiǎn)潔的廣告才能更好地體現(xiàn)主題訴求，才能有更好的傳達(dá)效果。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意要達(dá)到的目標(biāo)是讓廣告受眾在接收到廣告信息后能較為容易地對(duì)其進(jìn)行信息解析，從而理解信息。如果網(wǎng)絡(luò)廣告的信息表述過于繁雜，在廣告畫面中所包含的的信息量過多，那么就算受眾注意到廣告，也不能及時(shí)準(zhǔn)確地理解廣告內(nèi)容，也就談不上促成受眾的購(gòu)買行為了。

（二）文化適應(yīng)性原則

不同的國(guó)家、地區(qū)，不同的民族，不同的受教育程度等，這些因素都會(huì)造成廣告受眾不同的文化背景。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告文化注重人情味和體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的東方價(jià)值觀，注重群體對(duì)產(chǎn)品的精神需要，較為忽視個(gè)體的物質(zhì)和精神需要的滿足；西方網(wǎng)絡(luò)廣告文化則側(cè)重于個(gè)體和個(gè)性的發(fā)揮，強(qiáng)調(diào)自由的氛圍和冒險(xiǎn)超越的境界，強(qiáng)調(diào)人性、個(gè)性的文化特征，表現(xiàn)為塑造個(gè)性、張揚(yáng)自我、追求個(gè)人自由、凸現(xiàn)個(gè)人價(jià)值為特征的的西方網(wǎng)絡(luò)廣告文化特點(diǎn)。在廣告創(chuàng)意中，應(yīng)考慮所面對(duì)的廣告受眾具有怎樣的文化背景，只有適應(yīng)受眾的文化背景，與其接受程度、興趣愛好相匹配的廣告創(chuàng)意才能成為受歡迎的廣告。

（三）互動(dòng)性原則

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意要注重利用互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性，即交互性和實(shí)時(shí)性。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)使廣告受眾和廣告主更加有效地進(jìn)行溝通和交流。如何充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動(dòng)通訊優(yōu)勢(shì)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對(duì)廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)，也給了廣告創(chuàng)意很大的空間。

（四）思想性原則

無創(chuàng)新的廣告，不足以吸引人；無思想的廣告，不足以感人。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告，必須要耐人回味、發(fā)人深省。只有這樣的廣告才能給受眾留下難以磨滅的印象。只有具有思想性的網(wǎng)絡(luò)廣告才能展現(xiàn)廣告對(duì)象的文化內(nèi)涵和核心理念。網(wǎng)絡(luò)廣告的思想性原則體現(xiàn)在廣告的創(chuàng)意追求上，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意目標(biāo)不僅是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，還應(yīng)該通過健康的審美觀、新穎有趣的表現(xiàn)手法、高尚的格調(diào)來引導(dǎo)受眾理性消費(fèi)，追求積極健康的生活方式。

（五）藝術(shù)性原則

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是將圖象、聲音、文字、色彩、版面、圖形等元素按照一定的目的和意圖進(jìn)行組合設(shè)計(jì)的活動(dòng)，藝術(shù)性是創(chuàng)意活動(dòng)過程中的魔術(shù)師，常常起到點(diǎn)石成金、化腐朽為神奇的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意首先要有絕妙的立意和構(gòu)思，其次要有實(shí)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意的藝術(shù)創(chuàng)作。無論是靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的廣告，都應(yīng)具有藝術(shù)美感的造型、獨(dú)特的構(gòu)圖、和諧而鮮明的色彩等元素。如用繪畫，就運(yùn)用各種美術(shù)類別的表現(xiàn)形式和豐富多樣的表現(xiàn)技法；如用攝影，可采用迥然不同的光影效果以設(shè)計(jì)千變?nèi)f化的別致造型?？鋸垖?duì)比、巧妙變形、形態(tài)重疊、重復(fù)組合、移花接木、隱形構(gòu)成、淡出淡入等，都是經(jīng)常使用的藝術(shù)手法，其目的就是在瞬間改變?nèi)藗冋５母杏X習(xí)慣，感染、打動(dòng)每一個(gè)受眾，藝術(shù)性地突出廣告對(duì)象的核心價(jià)值。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的所有設(shè)計(jì)元素，包括文字、圖像、色彩、編排等元素的設(shè)計(jì)和運(yùn)用，都要考慮到不同地區(qū)、不同文化、不同年齡層次的受眾特點(diǎn)，讓盡可能最大的受眾群體看懂、理解和接受，這是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)最主要的目的所在。因此設(shè)計(jì)者要善于運(yùn)用各種設(shè)計(jì)語言和設(shè)計(jì)技巧，充分發(fā)揮文字、圖像、色彩、編排等設(shè)計(jì)元素在網(wǎng)絡(luò)廣告中的運(yùn)用，做到受眾關(guān)注———產(chǎn)生興趣———促成售賣的系列過程，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的頁面要使受眾以最方便、最快捷、最易懂的方式獲取到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息語言。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖像

從視覺角度來講，圖像會(huì)比文字的表達(dá)更為直觀。一張好的圖片設(shè)計(jì)能夠在第一時(shí)間吸引客戶。網(wǎng)絡(luò)廣告的圖像類型主要包括商標(biāo)、圖形、插圖、照片等。網(wǎng)絡(luò)用戶需要簡(jiǎn)潔、概括、通俗的圖像語言，給受眾提供正確而印象深刻的視覺信號(hào)，借助圖像的形象引導(dǎo)受眾集中注意力，完成從興趣到聯(lián)想，再到購(gòu)買行動(dòng)的一系列過程。圖像整體信息要明確，避免信息誤導(dǎo)，一切能分散受眾注意的裝飾、色彩、圖像等，要大膽刪減，否則只會(huì)降低受眾的視覺注意力，得不到廣告?zhèn)鞑バ畔⒌淖罱K目的，從而失去了圖像本身的作用。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與其他視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)相比有很大的不同之處，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告前停留的時(shí)間往往很短暫，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形要在幾秒鐘的時(shí)間，準(zhǔn)確地把廣告的主題信息傳播出去。要讓圖形充分充當(dāng)無聲推銷員的角色，讓受眾在無需過多解釋的情況下對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和關(guān)注。圖形比文字語言給人的感覺更有親切感，比文字解說更容易在短時(shí)間內(nèi)理解廣告的信息內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形往往都是起到展示產(chǎn)品、表現(xiàn)功能、強(qiáng)調(diào)特點(diǎn)的作用，利用圖形對(duì)比可以讓受眾清楚地了解產(chǎn)品的外觀、用途、使用方法。盡量用圖片解說———這是網(wǎng)絡(luò)廣告乃至整個(gè)廣告業(yè)運(yùn)用已久的技巧。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告中的文字

網(wǎng)絡(luò)廣告的文字部分由標(biāo)題、正文、標(biāo)語以及說明文組成。標(biāo)題是廣告文案的主題，是一個(gè)廣告訴求產(chǎn)品信息和內(nèi)容的重點(diǎn)，其作用是引人注意，留下印象，產(chǎn)生購(gòu)買興趣。在整個(gè)廣告的版面和構(gòu)圖中，始終處于最醒目和有效的位置。正文是廣告文案的解釋說明的文字語言部分，是將廣告標(biāo)題的信息進(jìn)行詳細(xì)介紹和分析，使受眾清楚了解產(chǎn)品信息，建立對(duì)產(chǎn)品的興趣和信任，以進(jìn)一步了解認(rèn)識(shí)。標(biāo)語是產(chǎn)品和企業(yè)的廣告語，往往是一句朗朗上口的話語，用以區(qū)別產(chǎn)品和企業(yè)與其他同類產(chǎn)品和企業(yè)的特色、特點(diǎn)的，帶有一定文學(xué)魅力和內(nèi)涵的語句。說明文是廣告涉及的企業(yè)地址、聯(lián)系方式、產(chǎn)品價(jià)格、售后等真實(shí)有據(jù)的資料。網(wǎng)絡(luò)廣告的文字信息要精良，要簡(jiǎn)約，廣告的訴求點(diǎn)不要太多，受眾的記憶力是有限的，網(wǎng)絡(luò)廣告最好將最簡(jiǎn)單、最有助于受眾記憶的訴求點(diǎn)說出來，把產(chǎn)品和企業(yè)的賣點(diǎn)植入受眾的心里，不要過多的文字和圖像。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告中的色彩

廣告創(chuàng)意論文范文第4篇

現(xiàn)如今，無論是廣告商還是廣告理論學(xué)者，對(duì)于廣告創(chuàng)意的關(guān)注和研究都是非常的重視，不時(shí)有精彩的廣告創(chuàng)意以及指導(dǎo)性很強(qiáng)的理論著作出現(xiàn)。如：浙江大學(xué)出版社2001年出版的衛(wèi)軍英所著《廣告策劃創(chuàng)意》就是一本理論與實(shí)踐緊密結(jié)合的著作。該書不僅從理論的層面上剖析了廣告創(chuàng)意的各種要素、要點(diǎn)，而且以精妙的筆調(diào)前瞻性地提出了不少能運(yùn)用在實(shí)踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告創(chuàng)意的試驗(yàn)田與戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)廣告網(wǎng)就是新時(shí)期廣告界的新生兒之一。在這上面，無論是廣告新手還是廣告精英，都有屬于他們的一片創(chuàng)意天地，并且我們能在上面不時(shí)的發(fā)現(xiàn)令人稱奇的廣告創(chuàng)意。

下面就廣告創(chuàng)意一系列需要注意的方面展開論述。

一、廣告創(chuàng)意定位策略

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷決定著廣告創(chuàng)意的定位

在社會(huì)營(yíng)銷觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，不能單單滿足部分消費(fèi)者的一時(shí)需要，而應(yīng)考慮符合消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)的一種真誠(chéng)地關(guān)注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

（二）受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略

廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求。盡管廣告需要達(dá)到促銷的目標(biāo)，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因?yàn)閺V告肩負(fù)了重大的社會(huì)功能。在策劃、設(shè)計(jì)和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨(dú)有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應(yīng)此種趨勢(shì)。

二、廣告創(chuàng)意過程

廣告創(chuàng)意過程中兩個(gè)不同的構(gòu)成部分，是廣告方案成功的基礎(chǔ)。這兩個(gè)部分分別是：①戰(zhàn)略，即：消費(fèi)者想要聽些什么；②執(zhí)行，即：廣告應(yīng)該表現(xiàn)出什么。這兩個(gè)部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰(zhàn)略是一個(gè)漫長(zhǎng)、沉悶的推理和發(fā)掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰(zhàn)略的。因此戰(zhàn)略如果沒有對(duì)其最重要的對(duì)象——消費(fèi)者加以透徹分析的話，這個(gè)戰(zhàn)略不過是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢，即使有一個(gè)杰出的創(chuàng)意作品，也挽救不了失敗的戰(zhàn)略。反之，如果發(fā)展出一個(gè)理論上非常完美的戰(zhàn)略，但卻用一種單調(diào)、毫無新意的方式去執(zhí)行，同樣也是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢。因?yàn)閱握{(diào)的執(zhí)行方式很可能引不起消費(fèi)者的注意。

三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要點(diǎn)

成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要有以下要點(diǎn)：

①需要廣告創(chuàng)作人員發(fā)揮天賦，利用積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

②需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運(yùn)用聯(lián)想思維，捕捉靈機(jī)一動(dòng)的思想火花，營(yíng)造一種引人入勝的意境。

③需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現(xiàn)及文字表達(dá)優(yōu)良。

④需要其表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特，有社會(huì)價(jià)值的概念、構(gòu)想、點(diǎn)子、意想和形象。

⑤需要達(dá)到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。

⑥需要把握新世紀(jì)、新經(jīng)濟(jì)目標(biāo)消費(fèi)群體，注意世界市場(chǎng)高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。

四、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)法則

（一）科學(xué)與藝術(shù)融合的法則

廣告創(chuàng)意作為一門科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識(shí)體系，應(yīng)該樹立“科學(xué)為始，藝術(shù)為終”的思想觀念。所謂“科學(xué)為始”，是指廣告前期的工作，如營(yíng)銷目標(biāo)的落實(shí)、廣告策略的確定、廣告對(duì)象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析得來的。所謂“藝術(shù)為終”，就是將廣告的訴求通過藝術(shù)化的方式進(jìn)行表達(dá)，這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費(fèi)者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。

（二）策劃人與消費(fèi)者互動(dòng)的法則

在進(jìn)行廣告創(chuàng)意中，策劃人必須深入社會(huì)，從消費(fèi)者的角度去確定一個(gè)創(chuàng)意的概念，強(qiáng)化廣告與消費(fèi)者的“互動(dòng)性”。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者是通過對(duì)廣告創(chuàng)意的滿意度、對(duì)廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動(dòng)的。因此，優(yōu)秀的廣告作品既能導(dǎo)致促銷，又受到廣告界、消費(fèi)者和廣告客戶的廣泛好評(píng)。

（三）技術(shù)獨(dú)特性法則

依據(jù)國(guó)際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，應(yīng)該具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運(yùn)用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進(jìn)行說服和說明的過程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動(dòng)，廣告創(chuàng)意最終的勞動(dòng)成果應(yīng)該具有獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)特性?；蛘呤莿?chuàng)意思想的獨(dú)特，或者是表現(xiàn)手法的獨(dú)特，或者是傳播方式的獨(dú)特，或者是銷售主題的獨(dú)特?？傊?，必須要有一個(gè)個(gè)性鮮明、與眾不同的主題。

（四）市場(chǎng)實(shí)效性法則

所謂實(shí)效性，就是能帶來現(xiàn)實(shí)的廣告效果，能給廣告主帶來實(shí)際的收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創(chuàng)意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達(dá)的信息更生動(dòng)、更可信、更有說服力。

（五）科學(xué)合理性法則

廣告創(chuàng)作活動(dòng)充滿了不同事物之間、現(xiàn)實(shí)與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質(zhì)是一種商品，而商品的屬性就決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸。

五、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段

（一）準(zhǔn)備期

主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問題的準(zhǔn)備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問題，才能避免盲目性。另外，當(dāng)選中某一問題后還要進(jìn)一步從各種角度對(duì)該問題進(jìn)行審視，以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問題的思路，準(zhǔn)備相關(guān)的知識(shí)，收集有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，分析有關(guān)的事項(xiàng)，創(chuàng)造有關(guān)的條件，并預(yù)見可能遇到的困難和后果。這個(gè)階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時(shí)期。

（二）醞釀期

其主要特點(diǎn)是“松弛”下來，使心理狀態(tài)從緊張的“動(dòng)態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即將活動(dòng)的重點(diǎn)從意識(shí)區(qū)轉(zhuǎn)向無意識(shí)區(qū)。這時(shí)的主要任務(wù)是消除一切無意識(shí)的障礙，恢復(fù)潛意識(shí)的自由、舒展的活動(dòng)狀態(tài)，促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R(shí)和有意識(shí)的相互作用獲得強(qiáng)化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時(shí)期。

（三）頓悟期

主要是指經(jīng)過醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進(jìn)，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使整個(gè)創(chuàng)造過程上升到一個(gè)新的更高的層次。

（四）完善期

在這個(gè)階段，有意識(shí)的功能又開始發(fā)揮其主導(dǎo)作用，從擴(kuò)散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對(duì)最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時(shí)甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時(shí)，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期，是對(duì)創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。這時(shí)還要提出可行的明確解決問題的實(shí)踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。

從以上的分析可以看出，市場(chǎng)觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下，以一個(gè)創(chuàng)造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。同時(shí)我們也必須更加清醒地認(rèn)識(shí)到：“一幅廣告救活一個(gè)工廠”只是昨天的理想?，F(xiàn)代的營(yíng)銷僅有廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它是一場(chǎng)立體化的整合促銷運(yùn)動(dòng)，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進(jìn)購(gòu)買”上其作用則是相當(dāng)有限的。這是對(duì)以前的廣告只強(qiáng)調(diào)增大物質(zhì)實(shí)用價(jià)值而忽視其精神審美價(jià)值的一種撥正；在當(dāng)前，則是對(duì)廣告的本質(zhì)與價(jià)值的一種回歸。

參考文獻(xiàn)：

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《廣告策劃》羅維編著中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社1995年版

廣告創(chuàng)意論文范文第5篇

而要做到以上要求，影視廣告的創(chuàng)意至關(guān)重要。好的創(chuàng)意能使觀眾狠前一亮，內(nèi)心一動(dòng)。而就是這一短哲的視聽沖擊，就能使觀眾從周邊海量的視聽信息中對(duì)這則廣告產(chǎn)生深刻的印象，進(jìn)而引發(fā)對(duì)廣告主題的興趣，進(jìn)一步思考并最終認(rèn)同。這樣，廣告也就達(dá)到了自身的目的和效應(yīng)。

本文選擇幾則有代表性的優(yōu)秀影視廣告，并對(duì)其創(chuàng)意進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

首先，來分析一則關(guān)于AudiA6中高端商務(wù)轎車的廣告。該短片白勺內(nèi)容如下:

現(xiàn)代商務(wù)樓樓頂平臺(tái)，一輛嶄新的Audi轎車。首先，一組特寫鏡頭以搖移的方式對(duì)其外觀細(xì)節(jié)進(jìn)行展示;接著，一個(gè)拉鏡過后，完整的轎車突然“炸開”，分解為許多條塊狀的帶各型拐彎的立方體;這些立方體以群體的方式開始在都市樓群間穿行，商務(wù)大樓的玻I}幕墻映射著它們的影子。立方體在飛行過程中互相碰擊并組合，先后合成出三個(gè)單詞:VORSPRUNGDURCHTECHNIK。這三個(gè)單詞的含義是“突破科技，啟迪未來”，是Audi的核心理念。最后，這些小立方體匯聚于一座大樓的樓頂平臺(tái)，合成一輛完整的Audi轎車。

給Audi轎車作廣告，通常我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這款車高端，大氣，上檔次的特點(diǎn)。為突顯這一點(diǎn)，影片在設(shè)計(jì)上作了認(rèn)真的思考。

首先，整部片子從頭至尾，敘事風(fēng)格是簡(jiǎn)潔流暢的，沒有任何的施泥帶水。配合冷灰的主色調(diào)和悠緩飄逸的背景音樂。整體呈現(xiàn)出一種高端的基調(diào)。而在片子的開始段落，對(duì)汽車的外觀細(xì)節(jié)，用幾個(gè)特寫鏡頭進(jìn)行表現(xiàn)，其精致的制作工藝一目了然。一切盡在不言中，突顯了Audi的檔次與自信。

另外，小立方體飄行的空間設(shè)定為現(xiàn)代都市中的樓群之間，音樂的基調(diào)和立方體的運(yùn)動(dòng)形態(tài)緩和了鋼筋水泥，玻I}幕墻的冷峻氣氛，暗示了這款轎車的定位—都市、商務(wù)、精英。。

對(duì)一個(gè)商品的性能和品質(zhì)進(jìn)行表現(xiàn)，很多廣告會(huì)進(jìn)行煩瑣的介紹，熱鬧但卻顯得庸俗。而這則廣告則完全采用了相反的路子:對(duì)Audi轎車的品質(zhì)介紹只用了三個(gè)詞。而這三個(gè)詞是由緩速飛行中的小立方體構(gòu)建而成，三維特效的演示效果輕盈而富于彈性，結(jié)合背景音樂，排斥任何0a雜的解說性語音，這個(gè)效果給予觀眾一種高端、科技、甚至夢(mèng)幻的感覺。

總體而言，這則廣告以一種新穎的手法使自身有別于普通的汽車廣告。在給予觀眾新鮮感的同時(shí)，非常適當(dāng)?shù)貙?duì)Audi轎車的品位進(jìn)行了展示。

另有一類影視廣告是以一種搞笑的方式給予觀眾深刻的印象。

這種廣告通常講述了某個(gè)人的不幸遭遇，而影片卻配合了輕松詼t皆白勺背景音樂，當(dāng)這種對(duì)比反差使觀眾正不得要領(lǐng)，并對(duì)劇中主人公的命運(yùn)哭笑不得時(shí)，短片適時(shí)結(jié)束，并推出主題詞。而只有到這時(shí)，觀眾才e}白:“峨，原來是這樣!”

"MARRIOTTHOTEL"KIDNAP篇就是這樣一則廣告。

影片的故事發(fā)生在一個(gè)街角，一個(gè)身量巨大的胖子正在艱難的小跑，后面趕上了一輛小型的小車。小車剎停，車上下來幾個(gè)青年，截住了胖子。

“死胖子，欠錢不還吶!?！?/p>

胖子于是被抓著往車?yán)锩屯啤？墒?，胖子胖大的身軀無論如何都塞不進(jìn)那輛小型的汽車。于是:

“算啦!?！?/p>

青年扔下胖子，驅(qū)車離去。

這時(shí)，主題字幕適時(shí)出現(xiàn)，第一句:Fatpeoplearehardtokidnap.(胖人很難被綁架。)

第二句:Allyoucaneatbuffet$31.95.(自助餐$31.95）

下面是自助餐廳的名字:Marriott

至此，觀眾恍然大悟:原來多吃點(diǎn)也沒有壞處啊!

在這個(gè)片子中，拍攝胖子被綁架時(shí)，為了突顯場(chǎng)面的激烈，使用了大量的特寫鏡頭:胖子卡在車門框上肥大的臀部，胖子扭曲而痛苦的臉，用力推操胖子的手。一而且，這些鏡頭是用手持?jǐn)z像機(jī)進(jìn)行拍攝的，主要是為了得到晃動(dòng)的畫面。

大量晃動(dòng)的特寫鏡頭在剪輯后，以短小快速的方式反復(fù)呈現(xiàn)，營(yíng)建出一種激烈的，混亂的視覺效果。而與此相對(duì)，影片同時(shí)所采用的背景音樂輕松愉悅，簡(jiǎn)直就是快活。這就使影片中胖子的不幸命運(yùn)有了一種詼i}搞笑的意味。而且，影片的色彩基調(diào)也是明亮的，就像春天里的陽光。

如果整個(gè)廣告片僅僅如此，那也就只是一個(gè)關(guān)于胖人的笑話，能博觀眾一樂而已，顯然還不能算是一個(gè)廣告。正當(dāng)觀眾困惑不解時(shí)，影片適時(shí)的給出了答案:最后的兩句廣告詞宣稱做一個(gè)胖人也是有好處的;當(dāng)然，只有吃得多，才能長(zhǎng)得胖大。那么，“只管吃而不用計(jì)多少”的自助餐當(dāng)然是首選!

通過對(duì)以上這則廣告進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，黑色幽默有時(shí)也能成為創(chuàng)意的來源。

對(duì)商品某項(xiàng)性能的表現(xiàn)可通過夸張的方式進(jìn)行，用影視語言對(duì)此進(jìn)行表達(dá)是很具優(yōu)勢(shì)的。

對(duì)此，我們用一則廣告，即adidas的carry篇來進(jìn)行說明。

作為一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)品牌，adidas的運(yùn)動(dòng)鞋應(yīng)具有良好的承重力和彈性。這一商品特性就是我們現(xiàn)在這則廣告所要表現(xiàn)的。

在影片中，NBA球星科比出現(xiàn)在人來車往的街頭。這時(shí)，有一個(gè)小伙爬上了他的肩頭，科比扛著他繼續(xù)前行。接著，又來了第二個(gè)、第三個(gè)、第四個(gè)?！ひ凰麄円粋€(gè)一個(gè)都上了科比的肩，科比肩上的人越來越多。但是科比仍然面露微笑，絲毫沒有負(fù)重的感覺。路人見此，紛紛加入，有人從自駕的車中下來，還有人從公交車中涌出，甚至更有人從樓上跳下，他們都紛紛加入科比肩上越積越大的人團(tuán)。而我們的科比，依然輕松?！ひ贿@，怎么回事?可能瑪?

當(dāng)科比扛著人團(tuán)行至一路口等紅綠燈時(shí)，一個(gè)特寫鏡頭適時(shí)的給了科比所穿的運(yùn)動(dòng)鞋:鞋子很新，白色。

接著，鏡頭切換，以中景從下往上移動(dòng)，再次表現(xiàn)科比肩上的人團(tuán)。再接著的鏡頭中，科比輕松地和身邊驚訝的女士打著招呼。

綠燈亮了，路口通行，大全景顯示科比正扛著巨大的人團(tuán)走在路上，經(jīng)松無礙。

這時(shí)，廣告詞出現(xiàn):Impossibleisnothing!(不可能算什么呀?!)

接著是adidas的logo0

是啊，對(duì)于adidas而言，沒有什么是不可能的。

Adidas運(yùn)動(dòng)鞋彈(生十足，舉重若輕，將不可能的重量輕易托起一一我們的產(chǎn)品性能一流!

以上這則廣告就是用夸張作為創(chuàng)意手段的極好例子。

在汽車類廣告中，汽車內(nèi)的人性化設(shè)計(jì)也常常是廣告宣傳的重點(diǎn)。TOYOTA的HUMANITY篇就是這樣一個(gè)廣告。

整個(gè)影片沒有什么精彩的故事情節(jié)，僅僅只是講述了一件普通的事情:一個(gè)青年開車回家。

那么，如何從這一普通的故事中發(fā)掘出主題并進(jìn)行充分有效的表現(xiàn)呢?影片的開場(chǎng)就給了觀眾不同尋常的體驗(yàn):

首先，當(dāng)青年打開車門準(zhǔn)備調(diào)整座倚時(shí)，觀眾突然發(fā)現(xiàn)車內(nèi)的座倚居然是幾個(gè)“人”，這很怪異。青年入座后，拉上安全帶并扣上?？墒?，這安全帶居然也是用人的手臂模擬的。至此，觀眾開始感興趣:這個(gè)青年是不是有什么特別的癖好?為什么他的車子采用這樣怪異的裝飾?

車子啟動(dòng)上路后，幾個(gè)鏡頭顯示車內(nèi)的一些人性化功能:比如音響、安全氣囊、引擎蓋開啟助力、汽車座位調(diào)節(jié)、甚至雨刮器、自動(dòng)偏轉(zhuǎn)大燈?！ひ欢际怯萌藖砟M的。

至此，觀眾開始逐步意識(shí)到:原來，這部片子講的是汽車的人性化配置。

用人來模擬汽車內(nèi)人性化配置的功能，突顯了人性的溫援，很好的表達(dá)了產(chǎn)品的性能。這種擬人手段的應(yīng)用，不也是一種很好的創(chuàng)意么?