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文化產(chǎn)品營銷案例范文第1篇

但令人失望的是，翻遍了大大小小的書店，竟然一本系統(tǒng)研究傳媒營銷的書籍都沒有。雖然最終為其做的營銷推廣方案得到了肯定，但仍覺得沒有系統(tǒng)研究這方面的書籍而特別的遺憾。今年三月，筆者在某書店無意中發(fā)現(xiàn)了《媒介營銷案例分析》一書，大有釋懷的暢快。雖然此書也有不少可圈可點之處，但通讀之后總還是覺得書中多了資料的堆砌，少了案例分析，更缺乏營銷的執(zhí)行。

該書作者所提供的傳媒案例基本上代表了國內(nèi)諸多比較成功媒體營銷的案例，比較典型。譬如CCTV每年的招標會無疑是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點之一，尤其招標會上最驚心動魄的無疑是價格的角逐。有人竟然戲稱CCTV的廣告定價是中國經(jīng)濟晴雨表，比滬深指數(shù)還靈驗。各知名廠商在招標會上的此消彼張的角度來說，此言不虛。更重要的是，它還是中國媒體廣告市場化操作的一個標桿。從標王時代到分時段的產(chǎn)品細分時代，從“坐商”變“行商”的積極營銷，反映了央視市場意識逐步覺醒的軌跡。作者從分段定價、縮短周期定價、分類定價等角度對CCTV的價格策略進行了剖析。

案例不追求大而全，在案例分析的過程中尋求單點或者說是單面的突破，并沒有陷入傳媒營銷案例的誤區(qū)之中。比如說最大報業(yè)之一的南方日報報業(yè)集團，作者在書中對南方日報報業(yè)集團《南方周末》、《南方都市報》、《21世紀經(jīng)濟報道》進行了分析，抓住了這幾家媒體最具有特色的營銷部分。《南方周末》以其渠道（Place）策略成功為亮點、《南方都市報》以其獨特的事件行銷為特點、《21世紀經(jīng)濟報道》以其獨特的內(nèi)容（產(chǎn)品）標志。這些特點都是營銷這個大集合中的一個元素?？梢哉f，這些成功案例并不是他們在營銷上有多成功，而是它們在追求一種單點的突破。這是該文作者在分析過程中最出彩的部分。

作為一種研究和探索性的傳媒營銷書籍，該書有不少值得借鑒的地方。該書的名字叫《傳媒營銷案例分析》，正如筆者前言，書中仍然缺少按說書名所包含的兩個重要的元素：少了案例的味道，缺失營銷分析的視角。

商學(xué)院的教學(xué)是以案例為主，哈佛商學(xué)院教學(xué)案例是世界上最有名的。為什么偏偏是哈佛呢？只要讀過哈佛商學(xué)院案例的人都會發(fā)現(xiàn)這樣一個特點：那就是它的案例需求單點，以細見長。通讀全書，雖然該書標榜案例，但筆者確難以找到案例的感覺？為什么會出現(xiàn)這樣的情況？筆者以為，有兩點需要與作者商榷：一是二手資料的堆積，缺乏長時間對一個案例的追蹤，也缺乏深入對一個案例體驗；二是案例的寫作有別于我們傳統(tǒng)意義上的各種行文方式，而作者在寫案例的過程中，更多的是在說明。這兩點導(dǎo)致了該書多少缺一些案例的咀嚼感、品味感。實際上，作為傳媒經(jīng)理人最需要的是對營銷細節(jié)的把握，只有這樣才能更好的執(zhí)行到具體的工作之中去。當(dāng)然，只有能夠執(zhí)行的東西，才可能有價值。

文化產(chǎn)品營銷案例范文第2篇

網(wǎng)站的基本任務(wù)決定了網(wǎng)站的經(jīng)營方向，是站點建立后一切經(jīng)營活動的核心和出發(fā)點。像旅游信息服務(wù)站點面向人們的外出旅游需求，提供交通、景點、旅游產(chǎn)品等信息服務(wù)；網(wǎng)上書店面向人們的文化需求，提供各類書籍、音像制品等；而職業(yè)信息服務(wù)站點則通過提供招聘和求職信息滿足人們的求職求賢需求。

確定網(wǎng)站的基本任務(wù)，如同在網(wǎng)絡(luò)社會中選擇了一個行業(yè)。對于某些行業(yè)如服裝、重型機械加工等來說，網(wǎng)絡(luò)站點雖然目前還不能成為主要的經(jīng)營渠道，但至少應(yīng)成為市場營銷策略的組成部分，目的在于：不要忽視日趨成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，不要漏掉從網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)你的客戶；而對于另外一些行業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)站點既是其經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分，更是主要的經(jīng)營渠道，因此具有更具體、更現(xiàn)實的目標：銷售產(chǎn)品或服務(wù)，樹立品牌形象，贏取廣泛的客戶群等，目前比較成熟和活躍的主要有書店、軟件、各類專業(yè)化信息服務(wù)等行業(yè)。

確定網(wǎng)站的基本任務(wù)既需要經(jīng)過市場調(diào)查、預(yù)測和分析，還需要結(jié)合經(jīng)營實體的自身資源特點。

營銷案例1：中國航貿(mào)信息網(wǎng)（snet.com.cn）是一個很好的例子，它是中國航務(wù)周刊雜志社面向航運業(yè)信息需求開發(fā)的專業(yè)化信息服務(wù)站點。海運、空運、陸運等業(yè)務(wù)與生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易組織的經(jīng)營活動有著密切的聯(lián)系，形成了一個巨大的信息需求市場，而中國航務(wù)周刊雜志社一直以來掌握著航運業(yè)全面、準確而權(quán)威的信息。中國航貿(mào)信息網(wǎng)面向市場需求并結(jié)合自身資源優(yōu)勢確定了網(wǎng)站提供全面、準確、及時、權(quán)威的航運信息的基本任務(wù)。

二．誰是網(wǎng)站的目標訪問者

網(wǎng)站的目標訪問者是網(wǎng)站的主要服務(wù)對象，通常是經(jīng)營實體所經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的目標客戶或潛在客戶。目標訪問者的選擇是網(wǎng)站市場營銷策略的具體化，也決定了網(wǎng)站內(nèi)容與服務(wù)的定位。

營銷案例2：WebResults ( webresult.com )是一家提供全面Web服務(wù)的咨詢公司。圍繞其Web站點的基本任務(wù)，即通過為網(wǎng)站規(guī)劃和設(shè)計者（尤其是非贏利組織）提供明確而有用的信息來向潛在用戶展示自身實力。該站點選擇了明確的目標服務(wù)對象，即：

1. 公司的潛在客戶：大規(guī)模非贏利組織的領(lǐng)導(dǎo)者和站點負責(zé)人；

2. 其它Web站點的規(guī)劃設(shè)計者、管理者及內(nèi)行專家；

3. 其它打算建立Web站點的個人或組織。

面向以上服務(wù)對象，該站點提供了以下欄目的信息和知識：站點規(guī)劃、站點設(shè)計、站點評估、站點成果、Web工具、相關(guān)鏈接等。所列信息具有一定的實用價值。

另外值得重視的是，網(wǎng)絡(luò)幾乎是無國界的，現(xiàn)代信息技術(shù)為網(wǎng)站經(jīng)營者消除了地域限制，可以輕易地實現(xiàn)服務(wù)目標對象的國際化。目前我國已有一些上網(wǎng)企業(yè)和組織，通過建立中英雙語站點，或中、英、日等多語站點的方式，把服務(wù)目標擴展到全球范圍。

三．付出與回報

1．付出（成功來自內(nèi)容與服務(wù)的吸引力）

訪問率是站點成功的重要衡量標準，留住規(guī)律性訪客的忠誠，并不斷吸引新訪客的注意，其決竅在于提供有價值的信息內(nèi)容或服務(wù)。無論是實物產(chǎn)品、信息產(chǎn)品，還是各種專業(yè)化服務(wù)，對于訪問者來說，一個網(wǎng)站能提供什么，其質(zhì)量、價格如何是重要的。需要切記的是：提供對你的目標客戶或潛在客戶具有吸引力的內(nèi)容和服務(wù)才是對網(wǎng)站經(jīng)營有價值的策略。

營銷案例3：一封來自朋友的E－mail為我送來了一束“虛擬鮮花”，按E－mail中指引的地址，果然收到了一束“鮮花”和一張溫馨的問候卡。原來，Virtual Flowers (virtualflowers.com )是一家經(jīng)營鮮花生意的公司，該公司不但在其網(wǎng)站上提供真正的鮮花訂購服務(wù)，還免費提供了虛擬鮮花郵送服務(wù)。而每天利用其虛擬鮮花郵送服務(wù)的有5000～10000人，這其中的許多人后來成了其真鮮花訂購服務(wù)的客戶。

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的逐步成熟，越來越多的營銷創(chuàng)意和作法值得參考和借鑒，如：經(jīng)營Web優(yōu)化服務(wù)的網(wǎng)站提供免費的站點測試功能；銷售軟件產(chǎn)品的站點提供可免費訂閱的E－mail，使訂閱者可以及時了解新產(chǎn)品信息及技術(shù)發(fā)展動態(tài)等；提供專業(yè)化信息服務(wù)的站點通過鏈接很多同行業(yè)的其它站點建立一個本行業(yè)的信息中心，從而成為該專業(yè)信息需求者的第一選擇；以不斷更新的內(nèi)容和服務(wù)保持站點的活力和吸引力。

2．回報（通過網(wǎng)站銷售產(chǎn)品和服務(wù)）

作為經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的站點，提供有價值的內(nèi)容或服務(wù)，目的應(yīng)在于吸引目標客戶或潛在客戶，增加銷售機會，從而獲得一定的經(jīng)濟效益。因此在創(chuàng)造站點吸引力的同時，更重要的是要相應(yīng)推出好的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)網(wǎng)站的經(jīng)營目標。

通過網(wǎng)站經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)注意以下幾點：產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)迎合市場需求，如對旅游產(chǎn)品、股票信息的需求，對上網(wǎng)軟件、教育軟件的需求等；產(chǎn)品或服務(wù)的種類適于在網(wǎng)站上經(jīng)營，如書籍、軟件、訂票服務(wù)、專業(yè)信息產(chǎn)品等；產(chǎn)品或服務(wù)系列化、集成化，如提供Web咨詢服務(wù)的網(wǎng)站，應(yīng)提供一系列包括網(wǎng)站規(guī)劃、站點建設(shè)、站點評測與優(yōu)化、網(wǎng)站促銷等服務(wù)，并將策劃方案、相關(guān)軟件、培訓(xùn)服務(wù)等集成為服務(wù)包提交給客戶；產(chǎn)品或服務(wù)信息的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)從訪問者的利用角度出發(fā)。

轉(zhuǎn)貼于 四．網(wǎng)站宣傳策略

有效提高站點知名度和訪問率的辦法是采取多種媒體相結(jié)合的全方位綜合宣傳策略，典型的有以下方式：

*組織新聞會等大型公關(guān)活動，具有強烈的事件影響力；

*利用報刊、雜志、電臺、電視臺等傳統(tǒng)大眾媒體的傳播能力；

*利用企業(yè)文化用品、名片等作為宣傳工具；

*利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行廣泛，包括搜索引擎注冊、網(wǎng)絡(luò)報刊、雜志新聞、相關(guān)站點的友情鏈接、重要網(wǎng)絡(luò)媒體的banner廣告及newsgroup、BBS、mailing list的新聞等。

營銷案例4：《航空知識》雜志（aerospace.jsinfo.net）是一本深受讀者喜愛的刊物，上網(wǎng)后通過中英文網(wǎng)絡(luò)門戶、mailing list等媒體進行了廣泛而有效的宣傳，幾個月內(nèi)就收到讀者發(fā)回的電子郵件數(shù)百封。

五．市場信息的有效收集

作為一種嶄新的媒體，Web優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特性在于其方便即時的交互功能。這一特性是通過Web站點收集市場信息的有效手段，許多實用的方法包括：

*設(shè)立Webmaster信箱，收集訪問者對站點的反饋意見和要求；

*針對某種產(chǎn)品或服務(wù)提供

訂購表格，及時收集客戶的購買及需求信息；

*通過提供免費服務(wù)申請表格，獲得訪問者的個人信息；

文化產(chǎn)品營銷案例范文第3篇

世界杯結(jié)束了，“章魚熱”并沒有熄火。章魚哥睡衣、章魚哥手袋、章魚哥靠墊等五花八門的東西開始走進我們的生活。日前，更有媒體人鞠健夫在微博(t.sina.com.cn)上爆料：“周立波團隊欲請‘章魚哥’到中國上海海洋水族館做‘巡回展演’。”

章魚哥聲名大噪，它的幕后推手——德國奧博豪森水族館自然樂不可支。這背后，一個強大的營銷團隊逐漸浮出水面。這個獨一無二的營銷案例是否對中國企業(yè)產(chǎn)生了啟迪？

背后或暗藏水族館營銷團

隨著西班牙1：0戰(zhàn)勝荷蘭，章魚哥保羅徹底成就了一段神話——本次南非世界杯，它8次預(yù)測，8次應(yīng)驗，命中率高達100%！

《每日經(jīng)濟新聞》記者特此致電華東師范大學(xué)生物學(xué)系主任王群教授，請教一只章魚是否真的具有可以進行“預(yù)言”的智商，得到的答案是否定的。

對于章魚哥的背后是否存在人為操作的問題，正略鈞策管理咨詢顧問周浩清告訴記者：“網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有人斷言，章魚哥之所以能準確預(yù)言多場比賽的勝負，關(guān)鍵是在它背后有著一支強大的營銷團隊。這支營銷團隊根據(jù)情報分析，能夠?qū)σ粓霰荣惖淖邉葑鞒雠袛??！?/p>

那么，即使有智囊團幕后操作，它們是否有能力去操控一只章魚呢？

“如果這個傳說中的智囊團有了自己的預(yù)測結(jié)果，要求一只章魚的觸角伸進哪個缸，‘選擇’哪只球隊獲勝是很容易操作的。”王群說，操控章魚的方法主要是利用“誘食劑”，既然章魚以蝦、蟹等為食，只要在一個魚缸中做一些手腳，就可以輕而易舉地打造出“預(yù)言帝章魚哥”。

事實上，章魚哥保羅從2008年歐洲杯起就已經(jīng)開始了它的“預(yù)言”。那時候，章魚保羅預(yù)測對了12場比賽中的11場。本次南非世界杯決賽之前，“章魚哥”一共猜對了7場比賽。

智慧與好運成就章魚哥

“此前，誰都不會想到章魚哥會如此走紅。可以說，這是一次成功利用世界杯熱點制造新聞炒作的營銷案例?！标惸W(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)上海辦事處負責(zé)人邢先生對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

咨詢顧問周浩清就事件營銷策劃的角度，向記者分析了“章魚案例”的成功三要素：“第一，借力發(fā)力。章魚保羅的這次事件營銷恰逢四年一度的世界杯，在如此重要的平臺上哪怕發(fā)出一點聲音也會被迅速放大。第二，借助網(wǎng)絡(luò)傳播。我們注意到章魚保羅預(yù)言的傳播首先來源于網(wǎng)絡(luò)，尤其是社交網(wǎng)站。在facebook、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)甚至微博上，網(wǎng)友球迷關(guān)于保羅的討論投票交織在一起產(chǎn)生了巨大的影響力。后期包括央視在內(nèi)的主流媒體加入，更將這場討論推向。第三，挑動獵奇?；貧w到章魚保羅預(yù)言事件的本體，從中不難看出該事件營銷案例成功的根源來自于人類與生俱來的好奇心?！?/p>

對此，石章強也表示：“章魚哥的走紅就像中國古代‘姜太公釣魚’的典故。”上海錦坤文化傳播有限公司總經(jīng)理石章強說，姜太公首先用彎鉤吸引他人注意，其次用他人口碑來傳播自己，達到一定高度。最重要的是，自始至終，他都沒有忘記自己的目的，就是吸引當(dāng)權(quán)者的注意。

“但是，你不得不承認，章魚哥和他的團隊能如此走紅，少不了幸運女神的眷顧?！笔聫娬f，無論章魚哥預(yù)測哪一場比賽，只要有一場失敗，這個“章魚傳奇”就不能夠成立，這個新聞賣點也就不能被如此廣泛地傳播。章魚案例的成功是智慧與好運的雙重奏。

為中國企業(yè)創(chuàng)意營銷指路

“以一只章魚為切入點，沒有過多的營銷成本。即便預(yù)言錯了，也不會產(chǎn)生多大的負面效應(yīng)，至少還可以博眾人一樂，何況預(yù)言一場比賽的勝負都會有50%的勝算?？梢哉f，水族館的章魚營銷讓人稱絕，這些是我們還沒做到的。”邢先生表示。

據(jù)周浩清介紹，其實在國內(nèi)，也不乏成功的事件營銷案例，比如蒙牛冠名“超級女聲”、加多寶公司在汶川賑災(zāi)晚會上大手筆捐款喊出的“要喝就喝王老吉，要捐就捐一個億！”，以及MSN上曾掀起的“中國紅心潮”等等。但是，無論在投資回報、風(fēng)險掌控和影響力上，以上案例都遠沒有達到章魚哥保羅這一案例的高度。

石章強表示，“章魚哥的成功給中國企業(yè)的啟迪主要是其現(xiàn)象后的本質(zhì)，即創(chuàng)新理念。比如，如果有第二個企業(yè)再以捐款一個億作為賣點，公眾的反應(yīng)和營銷效果一定會大打折扣。”

周浩清把保羅哥式營銷帶給中國企業(yè)的啟迪歸結(jié)為以下三點：合適的平臺比無邊的平臺更有說服力；事件營銷必須合乎企業(yè)形象；創(chuàng)意比投入更重要。

他解釋說，國內(nèi)企業(yè)往往選取最重要最顯赫的平臺來進行事件營銷，其實更重要的是找到適合的產(chǎn)品定位和企業(yè)形象的切入點。章魚保羅的案例除了選取了重要的平臺外，預(yù)測比賽結(jié)果本身和世界杯的契合度是極高的。其次，部分中國企業(yè)的事件營銷有低俗化的趨勢，這樣的營銷雖然在短時間內(nèi)迅速提高了企業(yè)的知名度，但就長遠來看損害了企業(yè)形象，是得不償失的。

文化產(chǎn)品營銷案例范文第4篇

90后大學(xué)生群體作為當(dāng)下最被關(guān)注的潛力消費群體，如何深入他們的市場是很多品牌商家正在思考的問題。雖然已有不少把營銷活動玩進校園的先例，但很多成為來無影去無蹤的“快閃”，并沒有抓住這群大孩子的眼球。

如何在諸多校園營銷活動中形成差異化，更有效地開拓校園市場，在活動中詮釋品牌倡導(dǎo)的“能量”精神？如何使目標群體通過與產(chǎn)品互動，為品牌發(fā)聲，向更多潛在用戶傳遞“能量”？這個夏季，紅牛聯(lián)合國內(nèi)十余所高校開展的“能量校園，手機換紅牛”校園營銷活動，為校園場景化營銷做了全新的注腳。

場景化營銷撬動“能量課堂”

用戶在不同的場景下關(guān)注的興趣點不同，場景化營銷就是在特定的場中，判斷用戶當(dāng)下需求，推送品牌或產(chǎn)品信息，以用戶身臨其境的體驗來達到營銷的目的。這種營銷方式的動人之處在于，以品牌自身產(chǎn)品為依托，傳播新的觀念和消費態(tài)度。從更深層面與用戶溝通、交流，從而建立相互的信任感與滿意度，使品牌與消費者的關(guān)系更加具有能動性。

面對大學(xué)生這一新興消費群體和大學(xué)校園特殊的營銷環(huán)境，傳統(tǒng)的營銷方式已不能有效企及。紅牛找準移動互聯(lián)網(wǎng)時代大學(xué)課堂缺乏專注力這一痛點，發(fā)起“能量校園，手機換紅牛”的活動， 選取“課堂”這一既需要“能量”又要求“專注”的場景，從學(xué)生需求出發(fā)，鼓勵他們專注課堂學(xué)習(xí)，集中精力向前看。學(xué)生用手機換得紅牛飲料的同時體驗來自紅牛的正能量――專注一堂課。學(xué)生接收到了品牌傳送的信息，一方面與品牌形成互動，增強用戶品牌認知度；另一方面開始思考專注帶給自己的啟發(fā)。通過紅牛的品牌精神和活動倡導(dǎo)的“專注力”在課堂的情境中產(chǎn)生碰撞，讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己超乎想象的能量。

線下線上雙互動，深度傳達品牌訴求

“手機換紅?！狈志€下和線上兩部分展開，線下活動以“專注一堂課”為引導(dǎo)，帶動高校人氣，賺足90后眼球，獲取目標用戶對品牌的認知度和滿意度；線上主要以微信端活動“能量大聲噪”為延展，在朋友圈進行火爆傳播。從線下到線上，圍繞目標用戶進行全方位的品牌互動體驗，讓品牌傳遞的信息更加生動。

為了迎合“專注”的主題，活動特地選擇課前學(xué)生進課堂的時間點，在教室前排布置好“能量袋”，每個“能量袋”中放置一罐紅牛和一枚能量書簽，學(xué)生走進教室，自愿用自己的手機換取一罐紅牛，得到能量書簽?？吹郊t牛飲料出現(xiàn)在課堂上，大多學(xué)生抱著“好玩”、“試一試”的態(tài)度參與，通過“交換”這個簡單的動作，不知不覺中完成一堂課的專注，加深了用戶對產(chǎn)品和品牌的印象。

課后，學(xué)生拿回手機，掃一掃“能量書簽”上的二維碼，關(guān)注紅牛能量校園微信公眾號，在線上與品牌產(chǎn)生更深一層的交互與鏈接，通過“能量大聲噪”制作專屬能量書簽，激發(fā)自己的創(chuàng)作和參與的熱情，在朋友圈分享你的“能量”，借助微信的社會化關(guān)聯(lián)，“能量書簽”在活動班級以外的院系也引發(fā)又一輪傳播，大大提升品牌的曝光與好感度。此外，紅牛會選取內(nèi)容精彩、能量充足的書簽，重新包裝、印刷運往全國高校。你的青春態(tài)度可能成為他的個性語錄，真的做到“能量噪起來”！

隨著“手機換紅?！痹诟喔咝Ｕ归_，活動聲量持續(xù)飆升，除了在微信朋友圈引發(fā)社交分享，話題討論也在各個高校間陸續(xù)展開。央視、北京電視臺、新京報、廣州日報、新民晚報等國內(nèi)主流媒體也對此進行了大量的傳播報道，引發(fā)社會各界的廣泛關(guān)注。

高校發(fā)聲提升品牌價值

“能量校園，手機換紅?！被顒釉趪鴥?nèi)十余所院校陸續(xù)展開，在校師生積極配合、廣泛參與，也獲得高校相關(guān)老師的認可和好評。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長丁俊杰認為，校園營銷活動的策劃點，不應(yīng)該只是站在企業(yè)或產(chǎn)品的角度，更要跟學(xué)生的生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，創(chuàng)新跟學(xué)生溝通的方式，才更容易被他們接受?！笆謾C換紅牛”活動讓學(xué)生通過有趣的互動自愿參與進來，讓他們自己能感受到課堂不玩手機能帶來什么，專注能帶來什么，我會有什么樣的收獲，會有什么樣的能量，非常契合學(xué)生課堂場景。就品牌層面而言，倡導(dǎo)學(xué)生在聽課過程中形成專注，會產(chǎn)生超乎想象的能量，這也實現(xiàn)了與紅牛品牌精神的一致。

文化產(chǎn)品營銷案例范文第5篇

真正的幕后推手不是新穎的樣式，而是一款A(yù)PP —— 當(dāng)一個6歲男孩用手中的iPad，掃描了貼在自己傷口上的青蛙圖案時，屏幕中跳出來唱歌的青蛙科米，讓他一時忘了傷口的疼痛。

這是智威湯遜（JWT）自認為近年來操盤的營銷案例中較為成功的一個：依托當(dāng)下炙手可熱的“數(shù)字營銷”技術(shù)，增強現(xiàn)實效果。JWT全球首席執(zhí)行官Bob Jeffrey更愿意將其概稱為“非傳統(tǒng)營銷”。在他看來，星巴克將移動互聯(lián)APP與咖啡結(jié)合起來的Early Bird鬧鐘，以及999皮炎平《止癢操》利用病毒視頻在互聯(lián)網(wǎng)廣為流傳等，都是非傳統(tǒng)營銷的成功案例。

在近期的訪談中，Bob Jeffrey還表達了另一個看法：數(shù)字技術(shù)不僅為品牌帶來更多營銷選擇，同時也在改變營銷行業(yè)自身的格局。在非傳統(tǒng)營銷中，“互動”和“參與感”的概念得到空前深化，這讓中國營銷行業(yè)得以在全球市場中攫取自己的一席之地。

Timeline：JWT如何定義非傳統(tǒng)營銷？有哪些特點？如何改變了營銷行業(yè)？

Bob Jeffrey：當(dāng)人們說起傳統(tǒng)營銷時，最容易想到的就是電視、報紙和雜志。而非傳統(tǒng)營銷，是能到達廣播、電視和平面媒體之外受眾的傳播方式，通常和“數(shù)字”（Digital）息息相關(guān)。但“數(shù)字”又是一個含義很廣泛的概念：來自網(wǎng)絡(luò)的、能互動的、社交的、視頻的、游戲的，都符合數(shù)字概念。

談到“數(shù)字”，人們還會很自然地聯(lián)想到“移動”。的確，移動終端在從各方面取代PC，成為互聯(lián)網(wǎng)入口，也是“數(shù)字”的一部分。因此，“數(shù)字”是一個包含多個維度的營銷概念。當(dāng)然，非傳統(tǒng)營銷也不只是“數(shù)字”，還包括“購物者營銷”（Shopper Marketing）。但即使后者，也常常要借助數(shù)字的方式。

從歷史上來看，過去十年中，傳媒行業(yè)發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變。我這一代人，從小孩到成人的成長過程中，媒體世界是消極的：你坐在那，只能接受信息和娛樂。但現(xiàn)在，非傳統(tǒng)營銷意味著“參與其中”。

比如，當(dāng)你有一個品牌營銷想法時，你不能再只是拿出去廣而告之、強迫人們接受了，你必須想出創(chuàng)意去吸引人們愿意花時間來和你互動。人們參與的越多，營銷效果就越好。這是過去十年中，廣告?zhèn)髅綐I(yè)的最大轉(zhuǎn)變。

Timeline：是什么原因造成了這種行業(yè)性的變化？

Bob Jeffrey：技術(shù)是這一轉(zhuǎn)變的主要推動力。現(xiàn)在，人們可以選擇他們想看的時間，想看的內(nèi)容，還可以選擇在哪里看—— 電視上，還是PC、手機上。技術(shù)賦予人們更多選擇。將傳統(tǒng)渠道和新型技術(shù)做融合，這是如今的品牌營銷需要具備的能力。

就我個人而言，我喜愛邦迪這個營銷案例，因為它很好地運用到了新興技術(shù)——要知道，以前我們只是坐在電視上看看邦迪而已，而現(xiàn)在，你能通過一個APP和它互動，參與其中。

Timeline：在眾多新穎的營銷方式面前，品牌是否更容易迷失自己？解決之道是什么？

Bob Jeffrey：我首先想說的是，盡管技術(shù)發(fā)生了如此大的改變，但營銷中還是有許多不變的法則。我們總是從聚焦品牌策略和創(chuàng)意出發(fā)，我認為這是讓每個人聚焦思考創(chuàng)意應(yīng)該如何而來的好方法——好點子不是憑空想出來的，理解品牌立意和其所在的平臺，非常重要，會最終決定營銷活動的成敗。

大部分品牌還是清晰知道自己的要求的。營銷的任務(wù)是幫他們實現(xiàn)這些想法，并做得更好。在非傳統(tǒng)方式出現(xiàn)之后，構(gòu)建參與性十分重要。社交網(wǎng)絡(luò)不僅是正在崛起的有競爭力的營銷途徑，還因為，顧客正處于信息過載的狀態(tài)，他們可以自由選擇注意你或不注意你。因此，新穎的營銷方式，反而對營銷創(chuàng)意提出更高要求。

Timeline：在目前的中國市場進行品牌營銷，需要注意些什么？

Bob Jeffrey：即便非傳統(tǒng)營銷方式崛起迅速，但仍然不能斷言它在取代傳統(tǒng)營銷的位置。電視仍是十分巨大的渠道。以中國為例，電視仍然是品牌到達受眾最有效的途徑。但同時，所有營銷專家也都會告訴你，吸引用戶深度參與非常重要，即“社交”。

尤其在中國，社交生活是非?；钴S的。而且，中國用戶在公共場合進行的社交活動，常是身份和地位的象征。這也是為何星巴克和哈根達斯在中國會提供較大的室內(nèi)空間，供人們在此社交。

Timeline：技術(shù)給營銷業(yè)帶來的變化，是否能打破本地化需求和全球化趨勢之間的固有矛盾？