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企業(yè)文化市場營銷范文第1篇

一、全球營銷大勢(shì)所趨

“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)（業(yè)績）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國際市場占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部市場，顧客也不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦?cái)富》雜志以營業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場價(jià)值，但其營業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤則排在第129位。一個(gè)國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對(duì)日本公司來說，盡管其本國市場的美元價(jià)值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國內(nèi)的市場，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競爭力的全球競爭者會(huì)將他們擠出跑道。”

全球營銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機(jī)會(huì)的過程。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級(jí)階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。

二、跨文化管理，全球營銷之必須

實(shí)行全球營銷，滿足全球消費(fèi)者的需求，而全球的目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風(fēng)俗習(xí)慣不同、各個(gè)國家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而導(dǎo)致的受教育的程度不同以及和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個(gè)國家內(nèi)部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國的文化環(huán)境不同。

實(shí)行全球營銷，跨國經(jīng)營企業(yè)面臨的是一個(gè)諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實(shí)背景。一般的說，跨國經(jīng)營企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對(duì)企業(yè)運(yùn)行來說，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過程的。在跨國經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部，東道國文化和所在國文化相互交叉結(jié)合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經(jīng)營哲學(xué)是至關(guān)重要的。

伴隨著全球營銷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將文化因素引入了消費(fèi)者行為模型，強(qiáng)調(diào)了文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，科特勒認(rèn)為文化因素將對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費(fèi)者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對(duì)文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個(gè)體差異和心理過程是塑造消費(fèi)者行為的三個(gè)核心力量，對(duì)這三個(gè)力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會(huì)階層、家庭、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值、生活方式以及學(xué)習(xí)。因此,他們得出文化因素在分析消費(fèi)者行為中起到關(guān)鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個(gè)被普遍接受的觀點(diǎn)是：在某個(gè)特定的文化中有效的辦法在另一個(gè)文化里可能沒有效果?！币虼耍M(jìn)行跨文化管理是實(shí)行全球營銷企業(yè)管理的核心任務(wù)。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經(jīng)營中，對(duì)不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨(dú)特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。

（一）跨文化沖突的特征

在進(jìn)行全球營銷時(shí)，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢(shì)必會(huì)造成文化沖突(Cultureshock)?？鐕究缥幕瘺_突的特征有：1、非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們?cè)诓恢挥X中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長的時(shí)間才表現(xiàn)出來。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對(duì)于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當(dāng)勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足過的建筑物中設(shè)立一個(gè)餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權(quán)，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀(jì)念地不容侵犯，麥當(dāng)勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行?？缥幕芾淼娜蝿?wù)在于從不同的文化中尋求共同的能體現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。

（二）跨文化沖突的表現(xiàn)

跨文化沖突表現(xiàn)在國際企業(yè)管理的各個(gè)方面，其中某些特定的管理職能對(duì)文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵(lì)、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等方面。

在激勵(lì)方面，工資是調(diào)動(dòng)員工積極性的關(guān)鍵因素，但各個(gè)國家由于文化不同而導(dǎo)致對(duì)工資的態(tài)度和政策不同。當(dāng)美國的海外經(jīng)理給東道國墨西哥的工人長工資時(shí)，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時(shí)間而去享受閑暇。這是因?yàn)槊绹撕湍鞲缛藢?duì)諸如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國文化中人們對(duì)工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對(duì)工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協(xié)調(diào)組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進(jìn)軍馬來西亞的企業(yè)的苦衷可見一斑。在馬來西亞時(shí)常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因?yàn)閰^(qū)區(qū)小事，一個(gè)工人大喊大叫便會(huì)引發(fā)整個(gè)車間的騷動(dòng)，造成停工。由于多數(shù)工人來自各個(gè)不同的地方，還不習(xí)慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動(dòng)管理。這種心理壓力增多就會(huì)發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當(dāng)遇到這種情況時(shí)，只能請(qǐng)當(dāng)?shù)氐奈讕焷眚?qū)邪加以解決。

在領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術(shù)的企業(yè)市場前景是相當(dāng)廣闊的。但企業(yè)的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)供銷直接干預(yù)，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經(jīng)理氣回國，企業(yè)陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時(shí)立即到市場上去找現(xiàn)成的，最短時(shí)間就能擔(dān)當(dāng)某個(gè)最具體的工作；培訓(xùn)5%的人員，另外的95%靠自學(xué)和在職“實(shí)習(xí)”；公司業(yè)務(wù)成長而員工沒能“跟著成長”，就會(huì)被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長”，在中國市場實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹立正確的跨文化管理的觀念

首先承認(rèn)并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等的學(xué)習(xí)和了解。當(dāng)跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時(shí)，往往會(huì)遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價(jià)值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會(huì)形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施。理解文化差異是發(fā)展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當(dāng)?shù)貑T工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過互相傳授和學(xué)習(xí)來克服則比較容易改變；因生活習(xí)慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時(shí)間；人們基本價(jià)值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對(duì)性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢(shì)而不只是一種劣勢(shì)，恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開展國際運(yùn)營帶來了機(jī)遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車公司總經(jīng)理門脅轟二先生曾說：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們?cè)谥袊x擇合作伙伴時(shí)，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會(huì)產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化?！痹趶V州本田看來，矛盾和沖突的正確對(duì)待，不僅不會(huì)形成障礙，反而會(huì)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

第三，要充分認(rèn)識(shí)到跨文化管理的關(guān)鍵是人的管理，實(shí)行全員跨文化管理。這是因?yàn)椋?、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員?？缥幕芾淼哪康木褪且共煌奈幕M(jìn)行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過企業(yè)成員的思想、價(jià)值觀、行為才能體現(xiàn)出來，才能真正實(shí)現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實(shí)施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業(yè)文化可通過企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營模式等轉(zhuǎn)移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營管理人員轉(zhuǎn)移到國外分公司，在跨國公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營管理人員的流動(dòng)性最強(qiáng)。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強(qiáng)調(diào)對(duì)人的管理，既要讓經(jīng)營管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營管理人員到國外分公司擔(dān)任跨文化管理的重要職責(zé)，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進(jìn)跨國公司在與國外企業(yè)的競爭中處于優(yōu)勢(shì)地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來進(jìn)行跨文化的管理。通?？鐕髽I(yè)在海外進(jìn)行投資，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T。這主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?、站穩(wěn)腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕窘档秃Ｍ馀汕踩藛T和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來資本的危機(jī)情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點(diǎn)也是致命的。由于公司的各個(gè)成員都只重視自我的發(fā)展，無法形成一個(gè)集體價(jià)值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對(duì)個(gè)體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運(yùn)用中，可采用以下的方法，來避免由于個(gè)體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當(dāng)?shù)貒哪竾耄唬?）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學(xué)、工作的當(dāng)?shù)赝鈬耄唬?）選用到當(dāng)?shù)亓魧W(xué)、工作的母國入等。

2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細(xì)分為以下兩個(gè)不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，同時(shí)運(yùn)行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢(shì)。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國肯德基公司在中國經(jīng)營的巨大成功可謂是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運(yùn)作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營活動(dòng)中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對(duì)不同國籍的人所具有的強(qiáng)烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調(diào)。

3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合，通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的母公司企業(yè)文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機(jī)整合。因?yàn)橐獜娜澜缃嵌葋砗饬恳粐蛞坏貐^(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的問題，只有將兩種文化有機(jī)地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應(yīng)國外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)。

4、文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個(gè)于公司的運(yùn)作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時(shí)候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>

5、文化滲透策略。文化滲透是個(gè)需要長時(shí)間觀察和培育的過程?？鐕九赏鶘|道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時(shí)間內(nèi)迫使當(dāng)?shù)貑T工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)于公司的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行逐步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應(yīng)了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護(hù)者。

6、借助第三方文化策略。跨國公司在其他的國家和地區(qū)進(jìn)行全球營銷時(shí)，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時(shí)間內(nèi)完全適應(yīng)由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經(jīng)營環(huán)境。這時(shí)跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達(dá)成一定程度共識(shí)的第三方文化對(duì)設(shè)在東道國的子公司進(jìn)行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對(duì)在美洲的所有子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在與國際思想和經(jīng)濟(jì)模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對(duì)南美洲其他的子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國文化對(duì)母國管理人員所不了解的東道國子公司進(jìn)行管理可以避免資金和時(shí)間的無謂浪費(fèi)，使子公司在東道國的經(jīng)營活動(dòng)可以迅速有效地取得成果。

7、占領(lǐng)式策略。占領(lǐng)式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業(yè)在進(jìn)行國外直接投資時(shí)，直接將母公司的企業(yè)文化強(qiáng)行注入國外的分公司，對(duì)國外分公司的當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行消滅，國外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強(qiáng)弱文化對(duì)比懸殊，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能對(duì)母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實(shí)際情況來看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營銷企業(yè)在進(jìn)行跨文化管理時(shí)，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達(dá)到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競爭力。

五、跨文化培訓(xùn)，一個(gè)有效的途徑

在進(jìn)行全球營銷時(shí)很多公司都偏重于員工的純技術(shù)培訓(xùn)，卻忽視了對(duì)員工尤其是管理人員的跨文化培訓(xùn)。而跨文化培訓(xùn)恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來講，跨文化培訓(xùn)的主要方法就是對(duì)全體員工，尤其是非本地員，進(jìn)行文化敏感性訓(xùn)練。

企業(yè)文化市場營銷范文第2篇

1文化營銷的興起

任何一種理論的興起，都有著深刻的時(shí)代背景，文化營銷理論的產(chǎn)生也是如此。

1.1企業(yè)文化建設(shè)蓬勃發(fā)展

50年代以來，當(dāng)代科學(xué)技術(shù)和信息產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)，知識(shí)型、技術(shù)型工人和企業(yè)管理人員日益增加，企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)逐步扁平化。為了適應(yīng)新形勢(shì)的需要，誕生了企業(yè)文化。企業(yè)文化作為價(jià)值觀念，行為準(zhǔn)則、員工素質(zhì)以及與之相適應(yīng)的制度載體，使企業(yè)經(jīng)營理念發(fā)生了飛躍性的變化。市場營銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)活動(dòng)的必要手段，它必然要體現(xiàn)本企業(yè)文化的特色。文化營銷是企業(yè)文化建設(shè)的主體內(nèi)容之一，已經(jīng)成為塑造完美的企業(yè)形象，贏得人們的信賴和認(rèn)同，以達(dá)到促銷和完善企業(yè)文化必不可少的方法。

1.2產(chǎn)品的均質(zhì)化

現(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場競爭，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)它們進(jìn)行性能上的區(qū)分意義越來越小。雖然某些產(chǎn)品可能因?yàn)閾碛邢冗M(jìn)的使用性能而風(fēng)靡一時(shí)，但這種優(yōu)勢(shì)往往是十分短暫的。在超額利潤的驅(qū)動(dòng)下，競爭者將紛紛加人競爭行列，同類產(chǎn)品的物質(zhì)性差異將愈來愈小。而產(chǎn)品競爭的一個(gè)重要前提則是產(chǎn)品之間存在著消費(fèi)者可識(shí)別的差異性。廠家為了競爭，在技術(shù)、成本、質(zhì)量、服務(wù)等物質(zhì)因素上費(fèi)盡心機(jī)，卻難有大的突破時(shí)，文化作為一種非物質(zhì)的因素就引入了市場競爭。

1.3消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化

營銷是為了滿足人們的需求，由低到高可將需求分為三個(gè)層次，即生存需求、享樂需求和發(fā)展需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生存需求得到大致滿足后，享樂需求和發(fā)展需求所占比重便會(huì)大大增加，而高層次的需求又都折射出某種文化的成份，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也越來越具有“文化性”。他們看重的不再僅僅是商品的使用價(jià)值，而是文化價(jià)值。選購商品時(shí)特別重視商品的造型、包裝、色彩等外觀美，注重商品式樣是否流行、是否有個(gè)性、有品味等文化內(nèi)涵。營銷觀就是通過把握人們的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為而得以確立和確認(rèn)的?！爸钦咧疄?，相對(duì)而動(dòng)”。文化營銷既迎合了“上帝”心理的變化，又解決了產(chǎn)品均質(zhì)化的矛盾，是對(duì)傳統(tǒng)營銷理論的一次突破，必將成為新時(shí)代企業(yè)開拓市場的銳器。

2文化營銷的涵義及其特征

所謂文化營銷，是指企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止?fàn)I銷與文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者群，并融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式?？梢?，相比較于物化營銷觀念，文化營銷也是以滿足消費(fèi)者需要為中心的，但強(qiáng)調(diào)在物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，文化營銷把文化觀念融匯到營銷活動(dòng)的全過程中，而不僅僅停留在廣告、銷售等個(gè)別環(huán)節(jié)上。因此，從具體形式看，文化營銷包含了與現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)有關(guān)的一切非物質(zhì)特征形式:產(chǎn)品文化營銷、促銷文化營銷、制度文化營銷和理念文化營銷。如果從縱向和橫向兩個(gè)方面來考察，文化營銷呈現(xiàn)出發(fā)展的地域性和階段性兩個(gè)主要特征。

首先，文化營銷的地域性表現(xiàn)為在不同的國度、地區(qū)差別性，它與民族、宗教、習(xí)俗、語言文字等因素有著深刻的聯(lián)系。如一位來自美國的營銷經(jīng)理因已經(jīng)同沙特阿拉伯客戶談妥了一宗大買賣，為其提供價(jià)值一億美元的醫(yī)院室內(nèi)設(shè)施而得意非凡。金秋十月，他飛抵沙特，向客戶提出在二、三天內(nèi)簽署合同，而他的客戶卻回答說:“如果真主愿意的話?！边@個(gè)美國人感到非常茫然，失望地返回美國。這筆生意告吹的原因在于，這個(gè)月是伊斯蘭教的齋月，齋月是不適合做生意的?？梢?，不同區(qū)域、不同國度、其民族、宗教、習(xí)俗、語言文字有著明顯的差異，它構(gòu)成了營銷活動(dòng)的一大障礙。一個(gè)社會(huì)的核心文化具有高度的持續(xù)性和制約性，它是歷史長期沿襲的結(jié)果，一代又一代地不斷得到充實(shí)與發(fā)展，并規(guī)范著一切消費(fèi)者的消費(fèi)行為。營銷者只有充分地考慮當(dāng)?shù)氐奈幕⒘私馀c尊重這些文化，其營銷實(shí)踐才能獲得成功。

其次，文化營銷的階段性是與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性緊密相聯(lián)的。國外發(fā)達(dá)國家文化營銷的發(fā)展可以概括為兩個(gè)階段:早期文化營銷和后期文化營銷。早期文化營銷發(fā)展階段是以市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不高，市場競爭有限為背景，文化營銷的內(nèi)容形式還比較簡單;后期文化營銷階段，其發(fā)展是以市場經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，以及市場競爭加劇為背景，文化營銷無論在內(nèi)容還是在形式上都發(fā)生了巨大的變化。呈現(xiàn)出更為深刻豐富的特征。然而就我國的現(xiàn)實(shí)情況看，文化營銷不僅與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度有關(guān)，而且更與經(jīng)濟(jì)體制的建全緊密相聯(lián)。從這點(diǎn)來看，我國目前尚處于早期與后期文化營銷的過渡階段。這一階段文化營銷的主要特征是雙重性的。一方面企業(yè)已經(jīng)卷人市場經(jīng)濟(jì)的潮流，必須面對(duì)市場，創(chuàng)造和發(fā)展適應(yīng)市場營銷的文化。同時(shí)，文化營銷的形式也逐步豐富，造型文化、商標(biāo)文化、包裝文化、廣告文化、公關(guān)文化以及推廣文化都有長足發(fā)展。另一方面，由于企業(yè)尚未形成徹底面向市場的機(jī)制，文化營銷的創(chuàng)造和發(fā)展又都受到了一定的限制。

3我國企業(yè)文化營銷中存在的問題

文化營銷已成為一種必要，代表了一種發(fā)展趨勢(shì)，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。但是，對(duì)于日漸成時(shí)尚的文化營銷，我國許多企業(yè)仍缺乏思想準(zhǔn)備，有時(shí)表現(xiàn)得事與愿違。一是把文化營銷的文化看成是俗文化，迎合少數(shù)大眾的低級(jí)趣味的文化。如有家生產(chǎn)食品的企業(yè)為促銷其產(chǎn)品，在廣告中構(gòu)思了這樣一個(gè)場面:武大郎在途中遇阿慶嫂，武大郎提出將其食品廠與阿慶嫂合資，阿慶嫂欣然同意。武大郎趁機(jī)說，不如咱們把家也合到一塊兒吧，阿慶嫂看了看武大郎的身材，面露難色。武大郎毫不猶豫拿起該廠食品說:“吃了xx食品，我就長高了?！比绱诉`背傳統(tǒng)文化、良芬不辨，將文化垃圾引入商界的促銷方式，結(jié)果只能適得其反，倒了消費(fèi)者的味口。這一現(xiàn)象也充分暴露企業(yè)經(jīng)營者文化修養(yǎng)的淺薄和情趣不良，因而只會(huì)引起消費(fèi)者的反感。二是文化營銷中缺乏文化分析，采用“自我參照準(zhǔn)則”，即以自己的文化標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判和衡量別人的文化和生活方式。例如，我國一家煙草公司去美國參加一大型展銷會(huì)，帶去大量香煙準(zhǔn)備做招待用和促銷性免費(fèi)散發(fā)，結(jié)果遭到抵制，再加上香煙不適合美國人的口味，結(jié)果一筆生意未成。這種使用“自我參照準(zhǔn)則”的做法，對(duì)處于東方文化背景的我國商人，是一個(gè)深刻的教訓(xùn)。

4企業(yè)開展文化營銷的對(duì)策

4.1注重研究社會(huì)文化對(duì)營銷活動(dòng)的影響

首先，社會(huì)文化決定了企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場的選擇。這可以從各國的對(duì)外貿(mào)易地區(qū)分布上看出，如美國最大的貿(mào)易伙伴是加拿大，加拿大最大的貿(mào)易伙伴則是美國;而中國最大的貿(mào)易伙伴是香港地區(qū)，依次是日本、美國等。這說明在文化背景相同的國家或地區(qū)，文化心理相接近，民族性格、生活習(xí)慣有較多的類似之處，文化差異產(chǎn)生的較少，也節(jié)省了交易成本。所以，營銷者在選擇目標(biāo)市場時(shí)，要對(duì)目標(biāo)市場的社會(huì)文化背景進(jìn)行分析，以消除文化差異所造成的誤解和隔閡。其次，社會(huì)文化是影響企業(yè)營銷策略制訂與實(shí)施的重要因素。如在法國，批發(fā)商對(duì)產(chǎn)品促銷漠不關(guān)心，他們只詢問零售商要訂什么貨，要送什么貨品。倘若營銷者圍繞著法國的批發(fā)商能提供促銷合作為制訂自己的營銷戰(zhàn)略和策略的話，十有八九會(huì)遭到失敗。最后，社會(huì)文化因素雖然使企業(yè)的營銷管理變得日益復(fù)雜，但同時(shí)也因它的變化給經(jīng)營者帶來了新的機(jī)遇。西方人從高脂肪、高蛋白食品到現(xiàn)在的低脂肪、低鹽、低膽固醇和天然食品的“營養(yǎng)革命”和日本人推出“豆乳糕”、“豆乳酸奶”等食品的成功，正說明了這一點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，不斷沖擊著人們的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，改變著人們的生活方式。研究社會(huì)文化因素，就是尋找商業(yè)良機(jī)，把握成功的機(jī)會(huì)。

4.2提高文化營銷者的文化素養(yǎng)

企業(yè)家和企業(yè)的營銷人員是文化營銷的主體。企業(yè)家在很大程度上決定了文化營銷的基本形式，而營銷人員則是文化營銷的具體實(shí)踐者，但無論是誰都應(yīng)具備兩方面的文化素養(yǎng):一是要有正確的文化觀念，在認(rèn)識(shí)體驗(yàn)文化差異的基礎(chǔ)上，尊重個(gè)性，即入鄉(xiāng)隨俗，不能參照自己的文化價(jià)值觀去從事商務(wù)活動(dòng)。二是要有豐富的文化知識(shí)。報(bào)載，中國最著名的私營企業(yè)之一南德公司總裁牟其中，so年代初剛下海，就注意研究馬克思的《資本論》和一些西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典著作，還迷上了中國古典文化和外國文學(xué)，這些看起來與經(jīng)商無關(guān)緊要的閑書，卻奇跡般地賦予他學(xué)者的風(fēng)度和氣質(zhì)，使他把做生意當(dāng)作一門學(xué)問和藝術(shù)追求，因而表現(xiàn)出一種超乎常人的風(fēng)采和創(chuàng)意，在激烈的市場競爭中創(chuàng)造出了獨(dú)具特色的“南德企業(yè)文化”。由此可見，文化知識(shí)在無形中影響著人們行為方式的同時(shí)，也極大地開闊了人們的眼界，減少了經(jīng)營活動(dòng)的盲目性。對(duì)于企業(yè)的營銷人員，則要加強(qiáng)對(duì)他們的培訓(xùn)，鼓勵(lì)其終身學(xué)習(xí)，培養(yǎng)出具有較高文化修養(yǎng)的業(yè)務(wù)骨干隊(duì)伍。

4.3實(shí)施具有時(shí)代性的文化營銷新策略

根據(jù)文化營銷不同的環(huán)境要求，文化營銷可采取三種策略。

(1)文化促銷策略文化促銷策略就是針對(duì)企業(yè)的商品(服務(wù))和顧客的消費(fèi)心理，去利用一種傳統(tǒng)的文化或一種現(xiàn)代文化，使之形成一種社會(huì)文化氣氛，有效地影響顧客的消費(fèi)觀念，進(jìn)而導(dǎo)致顧客自覺接近與文化相關(guān)的商品服務(wù)，并促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣，一種消費(fèi)傳統(tǒng)。文化促銷策略又可分為三種形式:傳統(tǒng)文化促銷、現(xiàn)代流行文化促銷、傳統(tǒng)文化的移情與現(xiàn)代文化創(chuàng)意結(jié)合。傳統(tǒng)文化促銷是利用中國優(yōu)秀文化傳統(tǒng)來影響顧客，一促進(jìn)顧客的購買行為;現(xiàn)代流行文化促銷，其主要表現(xiàn)為娛樂文化、電視電子文化、體育文化、旅游文化、生態(tài)文化促銷等;傳統(tǒng)文化的移情與現(xiàn)代文化的創(chuàng)意相結(jié)合，則是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相融合，既切中中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化史觀的一面，又能展現(xiàn)出現(xiàn)代文化的潮流。

企業(yè)文化市場營銷范文第3篇

一、文化營銷的理論基礎(chǔ)

1. 馬斯洛需求理論

根據(jù)馬斯洛的需求理論，人的需求可分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。隨著消費(fèi)者可支配收入的增加，消費(fèi)者的購買能力、生活需求、生活質(zhì)量也不斷提高，人們的對(duì)產(chǎn)品的需求將要從滿足基本的生理需求、安全需求上升到尊重需求、精神需求。消費(fèi)者從看重商品的使用價(jià)值慢慢向看重商品的文化價(jià)值轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在選購商品時(shí)越來越重視商品造型、包裝、色彩等外觀美，注重商品式樣是否流行，是否有個(gè)性，是否有品味等文化內(nèi)涵。文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的文化價(jià)值和文化內(nèi)涵是一種標(biāo)志，是消費(fèi)者追求文化精神滿足的重點(diǎn)，而不簡單地滿足于物美價(jià)廉。

2. 顧客讓渡價(jià)值理論

欲將取之，必先予之。菲利普?科特勒提出的“顧客讓渡價(jià)值”理論,是文化營銷的又一重要理論基礎(chǔ)。顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是顧客讓渡價(jià)值。其中，顧客總價(jià)值指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客讓渡價(jià)值的大小決定了顧客滿意度的高低,從而決定了顧客忠誠度的強(qiáng)弱。顧客讓渡價(jià)值理論的意義在于,企業(yè)必須構(gòu)造完整的產(chǎn)品價(jià)值鏈,從整體顧客價(jià)值著手,在顧客心中實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。在顧客總成本不變的基礎(chǔ)上, 可以通過增加產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值, 從而提高顧客的讓渡價(jià)值, 來增加顧客的滿意度。而產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值正就是國際貿(mào)易營銷中的文化因素。

3. 產(chǎn)品理論

產(chǎn)品理論也為文化營銷的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。菲利普?科特勒在《營銷管理》中指出,產(chǎn)品分為5個(gè)層次, 分別是核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。生產(chǎn)技術(shù)的迅速推廣和競爭激烈的市場迫使廠商的生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品定型化，核心產(chǎn)品的差異性越來越少。因此，企業(yè)要在市場競爭中取勝，就不能僅靠核心產(chǎn)品本身，而要提升產(chǎn)品層次，增加附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品，如品牌、形象和質(zhì)量保證等，這些有形或者無形的東西所承載的就是文化的力量，是企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢(shì)的主要方面。同時(shí)，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品文化價(jià)值的發(fā)掘與創(chuàng)造所花費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于技術(shù)創(chuàng)新與改造的成本, 并且產(chǎn)品中的文化價(jià)值也很難為競爭對(duì)手所模仿。

二、國際貿(mào)易文化營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)

1.廣義的文化營銷

文化營銷從廣義來講，就是利用企業(yè)文化力進(jìn)行營銷，內(nèi)塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，使兩者在具體的市場運(yùn)作中，相互融合而形成的一種營銷模式。它通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親和力，把企業(yè)締造成為文化溝通的主體；通過與消費(fèi)者與社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。它不是通過優(yōu)惠或讓利的方式推銷自己的產(chǎn)品，而是借助文化的力量達(dá)到營銷的目的，在對(duì)消費(fèi)者的文化引導(dǎo)中最終影響人們的購買行為，使顧客在享受文化熏陶的同時(shí)完成購物過程。

文化營銷的核心在于尋找為顧客所接受的價(jià)值觀念作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，它尋求的是顧客與企業(yè)價(jià)值的共鳴，使顧客在購買、消費(fèi)產(chǎn)品的過程中體驗(yàn)到與眾不同的物質(zhì)和精神的雙重享受。

2.國際貿(mào)易文化營銷的內(nèi)涵

國際貿(mào)易文化營銷則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，在開拓海外市場，從事國際營銷活動(dòng)的過程中，外貿(mào)企業(yè)以文化力作為營銷利器，結(jié)合本國的歷史文化特征，賦予產(chǎn)品一定的文化符號(hào)并延伸出品牌的文化內(nèi)涵，并且在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、市場推廣、銷售渠道等各個(gè)貿(mào)易環(huán)節(jié)進(jìn)行有效地貫穿和體現(xiàn)。國際貿(mào)易文化營銷是一個(gè)完整的體系,它應(yīng)當(dāng)包括內(nèi)外兩個(gè)鏈條的同時(shí)發(fā)展和融合。

一是內(nèi)部經(jīng)營體系包括:產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、企業(yè)文化營銷三個(gè)層次。其核心是企業(yè)根據(jù)長期的貿(mào)易和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)所確定的企業(yè)核心價(jià)值觀，這種核心價(jià)值觀念或文化理念是在特定國外市場環(huán)境中,以企業(yè)文化、國外消費(fèi)文化為根本,運(yùn)用企業(yè)創(chuàng)新能力構(gòu)制的一個(gè)復(fù)合體。企業(yè)通過把核心價(jià)值觀貫穿到營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)筑一個(gè)企業(yè)整體形象，讓國外消費(fèi)者從對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同到對(duì)企業(yè)的信賴再到對(duì)產(chǎn)品的忠誠，最終達(dá)到占領(lǐng)目標(biāo)市場的目的。

二是外部貿(mào)易體系包括：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝、產(chǎn)品的倉儲(chǔ)與運(yùn)輸、產(chǎn)品的市場推廣與銷售渠道三個(gè)層次。文化在上述主要貿(mào)易環(huán)節(jié)中成為創(chuàng)造價(jià)值并獲得價(jià)值最大化的關(guān)鍵要素，貫穿于整個(gè)國際貿(mào)易活動(dòng)中。其中，不僅生動(dòng)地體現(xiàn)著產(chǎn)品文化的創(chuàng)造力、品牌文化的吸引力以及企業(yè)文化的生產(chǎn)力，同時(shí)也反映出一個(gè)國家和民族文化的凝聚力、向心力以及與他國文化的融合力。內(nèi)外部兩種文化營銷體系的有效結(jié)合和相互推動(dòng)，將為外貿(mào)企業(yè)在國家貿(mào)易價(jià)值鏈中的價(jià)值增值以及變比較優(yōu)勢(shì)為競爭優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造最大的動(dòng)力。

3.國際貿(mào)易文化營銷的特點(diǎn)

（1）時(shí)代性。文化營銷作為一種價(jià)值性活動(dòng)總是反映和滲透著自己的時(shí)代精神，體現(xiàn)出時(shí)代的新思想新觀念。國際貿(mào)易文化營銷只有不斷汲取時(shí)代精神的精華才能把握住社會(huì)需求和國際市場的商機(jī)，才會(huì)贏得國外消費(fèi)者的青睞。

（2）地域性。 國際貿(mào)易文化營銷具有很強(qiáng)的地域性，其營銷實(shí)踐應(yīng)以不同國家和地區(qū)的社會(huì)文化特征為依據(jù),采用不同的文化營銷模式。不同國家的消費(fèi)者長時(shí)間感受本土文化熏陶,具有不同的社會(huì)文化特征,并在語言文字、傳統(tǒng)習(xí)俗、價(jià)值觀念等方面規(guī)范著消費(fèi)者的行為。外貿(mào)企業(yè)在營銷活動(dòng)中一定要考慮到跨文化的特點(diǎn)，做好不同文化之間的溝通交流，消除文化障礙，才能較好地推行文化營銷的策略。

（3）互動(dòng)性。文化營銷實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的文化交流。國際貿(mào)易文化營銷的目的是以企業(yè)核心價(jià)值觀念溝通企業(yè)與消費(fèi)者,降低二者文化沖突,達(dá)到價(jià)值共識(shí)。企業(yè)在傳遞某種價(jià)值觀念影響消費(fèi)者的同時(shí),消費(fèi)者的文化需求與行為也會(huì)影響企業(yè)文化營銷的策劃,即企業(yè)與消費(fèi)者在文化層面上相互作用。所以,有效的文化營銷能體現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)、國外消費(fèi)者、國際市場環(huán)境的三方訴求,實(shí)現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)與國外消費(fèi)者的“雙贏”。

三、國際貿(mào)易文化營銷在開拓海外市場中的重要作用

1.建立自有品牌開拓海外市場

我國外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行海外市場開拓時(shí)最突出的問題是缺乏自主品牌，沒有自己的特色。文化營銷有利于品牌的建立傳播，幫助企業(yè)形成獨(dú)特的品牌文化，提升企業(yè)品牌價(jià)值。營銷離不開文化，品牌經(jīng)營則更主要的是文化價(jià)值的發(fā)掘與傳遞，文化營銷是市場營銷與企業(yè)文化建設(shè)有機(jī)結(jié)合的紐帶，利用文化營銷可以加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的人文聯(lián)系，拉近品牌與公眾的距離，強(qiáng)化品牌在國外消費(fèi)者心理上的認(rèn)同感并產(chǎn)生共鳴，使其能快速而持久地認(rèn)可并接受企業(yè)的產(chǎn)品，從而贏得顧客群和提升顧客的品牌忠誠度。在不輸產(chǎn)品功能品質(zhì)的同時(shí)又具有強(qiáng)烈的文化色彩和情感承載的品牌，才能使我國的出口產(chǎn)品具有競爭力和生命力。

2.滿足高端市場消費(fèi)者需求

現(xiàn)代的產(chǎn)品觀念已突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念,它不僅僅是一種有使用價(jià)值的有形物質(zhì), 滿足消費(fèi)者物質(zhì)上的需求,還是一種高附加值的無形產(chǎn)品,給予消費(fèi)者心理和精神上的滿足。越是高端市場中的國外消費(fèi)者就越看重產(chǎn)品所賦予的承載的文化內(nèi)涵和附加價(jià)值，文化營銷正是適應(yīng)了這種產(chǎn)品概念和消費(fèi)趨勢(shì)， 使產(chǎn)品有可能超越其物質(zhì)意義而成為某種精神的象征，從精神方面充裕和豐富產(chǎn)品的價(jià)值，更好地滿足消費(fèi)者的情感需求。

3.實(shí)現(xiàn)貿(mào)易價(jià)值鏈拓展

所謂產(chǎn)品價(jià)值鏈,是指產(chǎn)品進(jìn)入最后消費(fèi)領(lǐng)域前所經(jīng)歷的階段或環(huán)節(jié),多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)值鏈通常包括研發(fā)、生產(chǎn)、營銷三個(gè)階段,一般來講,越是處于價(jià)值鏈兩端的生產(chǎn)環(huán)節(jié),附加值通常越高,即價(jià)值鏈的上游和下游具有較高的附加值,而中間部分的附加值較低。我國主要處于價(jià)值鏈中的生產(chǎn)階段，缺乏創(chuàng)新和營銷力度，被動(dòng)接受海外加工訂單，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重。我國玩具產(chǎn)業(yè)研究小組于07年1月完成的一份報(bào)告中顯示，雖然全球75％的玩具在我國生產(chǎn)，但由于缺乏品牌支持，國內(nèi)大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”，很多玩具都以貼牌加工生產(chǎn)的方式才能進(jìn)入國際市場。開展文化營銷可以促使企業(yè)準(zhǔn)確定位市場開發(fā)出具有差異性的特色產(chǎn)品，擺脫為他人做嫁衣的尷尬境遇。

綜上所述， 實(shí)行文化營銷可以給消費(fèi)者和企業(yè)同時(shí)帶來價(jià)值增值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏，在國際市場競爭日益激烈的今天，文化營銷是我國外貿(mào)企業(yè)的必由之路。具體理論概括如下表1所示：

四、國際貿(mào)易中成功文化營銷的策略

1.深入研究國際貿(mào)易客戶所在國家和地區(qū)的文化

外貿(mào)企業(yè)在進(jìn)行海外市場推廣時(shí)，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行深入調(diào)查并對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的發(fā)掘,找出企業(yè)及其產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)文化的契合點(diǎn), 這個(gè)契合點(diǎn)決定了企業(yè)在文化營銷中的文化定位,其中最重要的就是進(jìn)行識(shí)別文化差異,只有獨(dú)樹一幟才能引起消費(fèi)者的興趣； 然后從企業(yè)的形象及企業(yè)產(chǎn)品的各個(gè)層次賦予企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)同的文化價(jià)值, 這樣的產(chǎn)品也才能真正被消費(fèi)者所接受。由于國外消費(fèi)群體文化背景的多樣性，充分的市場細(xì)分和文化差異的識(shí)別能夠幫助外貿(mào)企業(yè)針對(duì)不同的目標(biāo)采用有針對(duì)性的、差異的文化營銷滲透方式。

2.推行文化創(chuàng)意，提升進(jìn)出口環(huán)節(jié)中的價(jià)值

產(chǎn)品是企業(yè)文化營銷的終極載體，沒有好的產(chǎn)品再好的宣傳都將是徒勞的。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、經(jīng)營的活動(dòng)過程中要特別注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力，即文化創(chuàng)意力。創(chuàng)意力特別是在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、藝術(shù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和娛樂產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，是這些文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的財(cái)富源泉。而在歐美發(fā)達(dá)國家創(chuàng)意早已成為涉及眾多領(lǐng)域產(chǎn)品更新?lián)Q代和提高產(chǎn)品附加值的產(chǎn)業(yè)。因此，在國際貿(mào)易中我國進(jìn)出口企業(yè)應(yīng)注重發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力。同時(shí)，企業(yè)要充分發(fā)揮文化在貿(mào)易領(lǐng)域創(chuàng)造價(jià)值的作用力，包括商品儲(chǔ)存運(yùn)輸、包裝、渠道等等方面。特別是包裝文化在提升商品價(jià)值方面非常重要。包裝設(shè)計(jì)是體現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值理念的重要手段，也是進(jìn)行文化營銷的重要策略。如國內(nèi)的“石頭記”從字義、字形、商標(biāo)設(shè)計(jì)、色彩選用等使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，把《紅樓夢(mèng)》的浪漫與古典融入現(xiàn)代飾品文化，在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象，并獲得較好的市場。

3.塑造傳奇故事,讓產(chǎn)品成為傳說的主角

外貿(mào)企業(yè)提升品牌文化內(nèi)涵以及產(chǎn)品文化價(jià)值的一個(gè)重要手段就是塑造傳奇故事，有時(shí)一則產(chǎn)品本身的小故事比硬性廣告更讓消費(fèi)者印象深刻。例如我國的名茶“霧里青”，它的名聲大振與200多年前轟動(dòng)歐洲的一起沉船事件密切相關(guān)。1738年，遠(yuǎn)洋商船“哥德堡號(hào)” 在歐洲瑞典哥德堡建成下水。每次返航，“哥德堡號(hào)”都會(huì)滿載著來自東方的珍珠、香料、絲綢、茶葉歸來，而茶葉中最為珍貴的就是霧里青，其價(jià)與珠寶相當(dāng)。1745年，滿載著貨物的“哥德堡號(hào)”在返航途中不幸觸礁，沉入海底。200多年后，瑞典的海洋考古專家對(duì)這艘古商船進(jìn)行打撈后發(fā)現(xiàn)，被海水淹沒了200多年之后，這些用錫紙嚴(yán)密包裝、在海底與空氣隔絕的已經(jīng)失傳的茶葉仍然能飲用。隨后瑞典人重造哥德堡號(hào)，再次踏上海上絲綢之路，而“霧里青”經(jīng)專家的努力也終于重返人間，哥德堡號(hào)與霧里青得以續(xù)寫歷史傳奇，讓霧里青已經(jīng)不再是簡單的名茶，更是歷史的見證，從而輕松打入國際高端市場。

4.結(jié)合民族文化和傳統(tǒng)，用品牌的歷史積淀增強(qiáng)國外消費(fèi)者的信賴感

中國是世界上唯一擁有五千多年文明歷史而從未間斷過的國家，有著豐富的民族文化資源。近年來，我國的民族音樂、民族戲曲、民族武術(shù)等在海外大受歡迎，充分顯示出了中國民族文化在國際市場上的獨(dú)特魅力和巨大的發(fā)展?jié)摿?。事?shí)上，外國人歷來對(duì)神秘的東方文化充滿好奇和向往，這為中國民族文化通過文化營銷推向世界提供了堅(jiān)實(shí)而又龐大的市場基礎(chǔ)。最有這方面優(yōu)勢(shì)的應(yīng)當(dāng)首推中華老字號(hào)，可是國內(nèi)有一千多家老字號(hào)，卻只有不到10%蓬勃發(fā)展，很重要的一點(diǎn)是他們沒有充分發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行文化營銷。

我國的老字號(hào)中也有成功的案例――同仁堂。如今同仁堂在其落戶的9個(gè)海外國家和地區(qū)，幾乎都是當(dāng)?shù)刈畲蟮闹兴幍?，裝潢講究，體現(xiàn)出中華傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的氣息。作為一個(gè)生產(chǎn)中藥產(chǎn)品的中華老字號(hào)，同仁堂將海外開店、中醫(yī)藥史展示、中醫(yī)坐診與售藥相結(jié)合，通過給消費(fèi)者一個(gè)直接了解中藥的環(huán)境，增強(qiáng)其對(duì)中藥的信任和用藥習(xí)慣。它帶給消費(fèi)者的不只是一種產(chǎn)品，而是一種文化―― 重義、愛人、厚生的文化。值得一提的是強(qiáng)調(diào)歷史傳統(tǒng)并不代表一成不變，把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合以更好的滿足消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向才是重點(diǎn)。國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)入國外市場時(shí)更要尊重目標(biāo)市場文化傳統(tǒng)，以同仁堂為例，若要進(jìn)入歐美市場，除了要讓患者藥到病除，心服口服以外，更重要的是通過權(quán)威的國際認(rèn)證(如美國食品與藥物管理局(FDA)認(rèn)證)從法律和科學(xué)的高度為中藥進(jìn)入國際市場掃清障礙，增強(qiáng)目標(biāo)市場文化認(rèn)同感。

企業(yè)文化市場營銷范文第4篇

[關(guān)鍵詞]文化營銷；觀念創(chuàng)新；知識(shí)營銷；關(guān)系營銷

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2008)45-0014-02

隨著21世紀(jì)全球化、市場化、信息化的來臨,人類社會(huì)全面進(jìn)入了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特別是在我們國家加入WTO的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存時(shí)期，企業(yè)的文化與營銷的結(jié)合對(duì)產(chǎn)品銷售有重要的影響。為此本文從以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述。

1企業(yè)文化與營銷結(jié)合的原因

(1)買方市場的形成。隨著改革開放的深入，買方市場特征日漸明顯,但是在消費(fèi)質(zhì)量、消費(fèi)層次和消費(fèi)水平以及產(chǎn)品多樣化和服務(wù)方面，還沒有達(dá)到完全買方市場的層次。

(2)加入WTO后的激烈競爭。我國加入WTO后，進(jìn)一步開放了國內(nèi)市場并且降低了關(guān)稅，這導(dǎo)致了更多的國外企業(yè)和國外產(chǎn)品進(jìn)入了我國市場，從而使得國際競爭國內(nèi) 化。

(3)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新、營銷多元化、營銷文化化，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

2企業(yè)營銷存在的問題

(1)企業(yè)現(xiàn)代營銷觀念淡薄。受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的影響,一些國有企業(yè)對(duì)買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的營銷觀念,缺乏創(chuàng)新意識(shí),對(duì)市場環(huán)境的新變化缺乏敏銳的洞察力。

(2)品牌管理落后。不少企業(yè)品牌意識(shí)比較淡薄,品牌營銷缺乏經(jīng)驗(yàn),品牌命名設(shè)計(jì)的雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。

(3)產(chǎn)品創(chuàng)新不足。傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式在知識(shí)化、信息化的環(huán)境下暴露出來的弊端十分突出。企業(yè)只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新才能應(yīng)對(duì)來自市場的各種挑戰(zhàn)，才能滿足用戶多樣化、個(gè)性化的需要。

(4)營銷創(chuàng)新的方法滯后。我國企業(yè)的營銷方法仍然陳舊，營銷方法還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大大影響了企業(yè)的自身發(fā)展。

3加強(qiáng)企業(yè)文化與營銷策略的結(jié)合

3.1創(chuàng)新觀念，提高文化品位

企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于營銷觀念的不斷解放和創(chuàng)新，只有觀念更新，才有可能促進(jìn)企業(yè)在市場上的領(lǐng)先。

(1)親情營銷，重塑營銷理念。20世紀(jì)的市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)的核心是顧客至高無上，把顧客當(dāng)“上帝”。而親情營銷理念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情（魚水）關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。

(2)全球營銷，擴(kuò)大營銷范圍。在經(jīng)濟(jì)全球化的形式下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)。

(3)知識(shí)營銷，提高營銷技巧。知識(shí)營銷是營銷理念的深化與知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展二者相碰撞的結(jié)果。首先，知識(shí)營銷是營銷理念從占領(lǐng)到培育和締造市場的必然產(chǎn)物。它將市場看作為動(dòng)態(tài)的和上升的。

3.2拓寬市場，增加目標(biāo)聚集

美國著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾•波特教授在其《競爭戰(zhàn)略》一書中指出，企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略有三種：總成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)聚集。筆者認(rèn)為，在科技飛速發(fā)展的今天，企業(yè)尤其要倍加關(guān)注的是后兩種競爭策略。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場：

(1)高科技市場，趨勢(shì)強(qiáng)勁。高科技市場是發(fā)展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及許多個(gè)行業(yè)，大有拓展價(jià)值。

(2)農(nóng)村市場，空間巨大。我國約有70%的人口生活在農(nóng)村，總數(shù)達(dá)9億之多，由于城鄉(xiāng)之間的差別，農(nóng)村居民與城市居民的消費(fèi)水平大約相差10年，因而農(nóng)村市場大有發(fā)展?jié)?#8202;力。

(3)旅游市場，前景良好。隨著人們的生活水平的提高和交通條件的改善，越來越多的人將選擇外出旅游，進(jìn)而增加旅游消費(fèi)，旅游產(chǎn)品將成為21世紀(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。

(4)文化市場，促動(dòng)發(fā)展。我國是一個(gè)歷史悠久的文明古國，同時(shí)又是一個(gè)多民族的國度，文化資源十分豐富。充分重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和拓展文化市場，把它作為發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的“助燃劑”，即“文化搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”。

3.3改良產(chǎn)品，塑造企業(yè)形象

(1)提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應(yīng)按照國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，符合ISO9000、ISO14000等國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求；另一方面也應(yīng)以消費(fèi)者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費(fèi)者需要。

(2)增加產(chǎn)品品種、花色、樣式。數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問題就是隨著技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，另一方面市場上會(huì)出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；同時(shí)，先進(jìn)的技術(shù)又加速了產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時(shí)間越來越短，只有不斷更新?lián)Q代才能在市場上站穩(wěn)。

(3)創(chuàng)新產(chǎn)品包裝。創(chuàng)新包裝要與產(chǎn)品的特性和價(jià)值相符，進(jìn)行適度包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源，應(yīng)注意糾正對(duì)“包裝”的變異理解，防止“貨賣一張皮”的現(xiàn)象蔓延。

(4)更新產(chǎn)品品牌。一方面，要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和競爭的變化，對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和使用加以更新。另一方面，要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，爭創(chuàng)全國名牌和國際名 牌。

(5)滿意產(chǎn)品服務(wù)。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸和重要組成部分，能夠給消費(fèi)者帶來更大的利益和更好的滿足。

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企業(yè)文化市場營銷范文第5篇

【論文摘要】河南文化市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，供求矛盾比較突出。激活河南文化市場，必須以構(gòu)筑和完善供給、流通和消費(fèi)三大文化市場體系為基礎(chǔ)，形成統(tǒng)一、開放、競爭、有序的現(xiàn)代文化市場體系，必須加強(qiáng)對(duì)文化市場的宏觀調(diào)控和監(jiān)督管理，整頓和規(guī)范文化市場秩序，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，促進(jìn)文化市場健康有序發(fā)展。

當(dāng)前，河南文化市場活力不足，一方面表現(xiàn)為居民文化消費(fèi)水平低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源不足，文化消費(fèi)需求制約了河南文化產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展。首先是文化消費(fèi)水平低。2005年，河南城鎮(zhèn)居民用于文化娛樂用品的支出僅為209元，文化娛樂服務(wù)的支出僅為175元，文化被低水平的消費(fèi)，消費(fèi)檔次偏低。其次是消費(fèi)結(jié)構(gòu)不夠合理。2004年，河南城市居民消費(fèi)支出構(gòu)成中文化娛樂消費(fèi)所占比重6．1%，處于較低水平，低于全國6．60%的平均水平，居19位，與第一位的北京相比低3．24個(gè)百分點(diǎn)。在湖北、安徽、湖南、江西、山西、河南等中部六省中僅高于湖北(5．92％)、安徽(4．56%)。居民文化消費(fèi)不足有觀念性的原因，人們沒有主動(dòng)花錢消費(fèi)文化的觀念，潛在的精神文化需求亟待喚醒；有文化消費(fèi)方式的升級(jí)和換代的原因，現(xiàn)在家庭電視和激光視盤等文娛耐用消費(fèi)品普及率增高，居民主要靠看電視滿足精神文化需求，這種免費(fèi)文化消費(fèi)方式，雖然會(huì)推動(dòng)對(duì)耐用文娛消費(fèi)品的消費(fèi)，但難以形成對(duì)文化服務(wù)的廣泛強(qiáng)烈市場需求。

另一方面則表現(xiàn)為供給不足，供求矛盾比較突出，難以滿足消費(fèi)者的需求，同樣制約了河南文化產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展。在文化和文化相關(guān)服務(wù)的供給上，又表現(xiàn)為供給不足，供求矛盾比較突出。相對(duì)于人民群眾日益增長的精神文化產(chǎn)品需要，河南的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體滯后。河南尚未構(gòu)成完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)比洶涌的文化需求大潮，河南文化產(chǎn)業(yè)的有效供應(yīng)力和實(shí)際文化消費(fèi)吸納力就顯得嚴(yán)重不足。這種狀況顯然與本省國民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、人民群眾生活水平不斷提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)的發(fā)展態(tài)勢(shì)相矛盾。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的日益提高，人們對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求在質(zhì)和量兩方面都在不斷提高，文化服務(wù)卻沒有跟上文化需求。這是影響消費(fèi)水平與結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵原因之一。其實(shí)，河南文化消費(fèi)的潛力很大，但文化產(chǎn)品、文化服務(wù)定位及功能單一，適應(yīng)不了市場需求，與居民的多維文化消費(fèi)預(yù)期產(chǎn)生較大落差。再加上消費(fèi)引導(dǎo)的缺乏，多元文化消費(fèi)需求沒有得到全面啟動(dòng)。河南文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)部門所蘊(yùn)涵的巨大經(jīng)濟(jì)潛能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有釋放出來，其所提供的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣大人民群眾日益增長的精神文化需求。由于文化服務(wù)的規(guī)模、種類和質(zhì)量不適應(yīng)社會(huì)消費(fèi)水平提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的需要，阻礙了消費(fèi)需求的擴(kuò)大，潛在的服務(wù)需求更不可能被開發(fā)出來。例如，文化產(chǎn)業(yè)市場發(fā)育不健全，上檔次的綜合性經(jīng)營場所少；地方戲曲創(chuàng)新能力較差，劇目不能推陳出新，很難吸引年輕觀眾看戲；民族文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意不夠、適銷對(duì)路的高精尖產(chǎn)品不多等等。再如伴隨上網(wǎng)人數(shù)和中文網(wǎng)站的“爆炸式”增長，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容信息相對(duì)貧乏的狀況日益凸現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)缺乏創(chuàng)新，優(yōu)秀原創(chuàng)作品如鳳毛麟角，大量重復(fù)、沒有價(jià)值的垃圾信息充斥網(wǎng)絡(luò)浪費(fèi)著網(wǎng)絡(luò)資源。這樣的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)很難滿足消費(fèi)者需求。

從環(huán)節(jié)上來分，文化產(chǎn)品市場包括文化產(chǎn)品的供給、流通和消費(fèi)三大市場。著力激活文化市場，必須以構(gòu)筑和完善供給、流通和消費(fèi)三大文化市場體系為基礎(chǔ)，更新思想觀念，強(qiáng)化市場意識(shí)，打破按部門、按行政級(jí)次、行政區(qū)劃分配文化資源和產(chǎn)品的傳統(tǒng)體制，打破條塊分割、行業(yè)壟斷、地區(qū)封鎖、城鄉(xiāng)分離的市場格局，形成大文化發(fā)展新格局，形成統(tǒng)一、開放、競爭、有序的現(xiàn)代文化市場體系。

一、完善供給市場

要繁榮和發(fā)展河南的哲學(xué)社會(huì)科學(xué)和文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作，可以通過建立生產(chǎn)基地、文化園區(qū)解決文化產(chǎn)品供給不足的問題。和其他領(lǐng)域的投資一樣文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的投資也有風(fēng)險(xiǎn)。投資生產(chǎn)不適應(yīng)社會(huì)需求的文化產(chǎn)品，同樣會(huì)沒有市場。所以，文化產(chǎn)業(yè)的投資者和經(jīng)營者，必須根據(jù)對(duì)河南文化產(chǎn)品的需求量和供給能力的準(zhǔn)確分析預(yù)測(cè)，通過行業(yè)協(xié)會(huì)的溝通，集聚資本、人才和技術(shù)，進(jìn)行文化產(chǎn)品的供給創(chuàng)新，研制有效吸引消費(fèi)欲望的新文化產(chǎn)品。要多生產(chǎn)內(nèi)容健康形式多樣的精神產(chǎn)品，滿足人們多層次、多方面日益增長的文化需求。文化產(chǎn)品要做到傳統(tǒng)與創(chuàng)新、高雅與通俗、自娛性與公益性、教育與娛樂相結(jié)合。用傳統(tǒng)文化項(xiàng)目和相關(guān)文化消費(fèi)設(shè)施來建設(shè)功能區(qū)域，突破單體企業(yè)、局部景點(diǎn)、簡單觀光的思想局限，用文化厚度延長外來消費(fèi)群體的消費(fèi)時(shí)間，全面加大文化的增值服務(wù)。在供給創(chuàng)新過程中，要注意避免了無新意的文化產(chǎn)品的一哄而起、一窩蜂的混亂局面。在產(chǎn)品生產(chǎn)動(dòng)作上，要注重市場需求，遵循市場規(guī)律，降低成本，講求效益。

二、完善流通市場

主要以文化教育、大眾傳播和推廣普及為代表的應(yīng)用性或“中介型”再創(chuàng)造活動(dòng)，是精神文化的再生產(chǎn)。它是將科學(xué)理論、價(jià)值觀念等方面的文化創(chuàng)新成果推向社會(huì)，通過對(duì)公眾進(jìn)行宣傳普及或制定相應(yīng)政策等加以實(shí)施，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)和檢驗(yàn)原創(chuàng)型文化產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)也對(duì)其作出豐富和發(fā)展。在發(fā)展涉外文化產(chǎn)業(yè)方面，既要有自己的品牌，也要有自己的中介機(jī)構(gòu)。要建立健全市場中介機(jī)構(gòu)和行業(yè)組織，發(fā)展和完善經(jīng)紀(jì)、、評(píng)估、鑒定、推介、咨詢、拍賣等中介機(jī)構(gòu)，推行知識(shí)產(chǎn)權(quán)、市場開發(fā)、市場調(diào)查、信息提供、法律咨詢等專業(yè)化、社會(huì)化服務(wù)，提高文化產(chǎn)品和服務(wù)的市場化程度。建立和扶持河南省演出業(yè)協(xié)會(huì)、河南省音像制品分銷商會(huì)、河南省民營企業(yè)文化協(xié)會(huì)等中介組織，充分發(fā)揮文化中介組織在管理、協(xié)調(diào)、組織、監(jiān)督方面的作用。統(tǒng)一文化市場管理，創(chuàng)造公開、公平、公正的市場競爭環(huán)境。改造傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和網(wǎng)絡(luò)，深化國有發(fā)行企業(yè)改革，發(fā)展連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務(wù)和電影院線等現(xiàn)代流通組織形式。我省要大力發(fā)展特色文化會(huì)展業(yè)，打造文化交流和貿(mào)易平臺(tái)。積極推行連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務(wù)和電影院線建設(shè)，建立文化產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)代市場營銷體系。應(yīng)選擇文化產(chǎn)品的主要集散地建立若干個(gè)大型中心市場和專業(yè)批發(fā)市場。加快文化產(chǎn)品供應(yīng)樞紐建設(shè)速度，鋪設(shè)分布國內(nèi)國際主要目標(biāo)市場的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。要打造外向型文化產(chǎn)業(yè)，真正規(guī)模化地“走出去”，有適度單品數(shù)量的文化產(chǎn)品物流倉儲(chǔ)樞紐是必要的硬件條件。興起于本地消費(fèi)，擴(kuò)展于外地、外國消費(fèi)，對(duì)上是數(shù)千家生產(chǎn)制作者，對(duì)下是數(shù)萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步還會(huì)有境外目標(biāo)市場的供應(yīng)，現(xiàn)實(shí)和將來的需要使供應(yīng)樞紐地位日顯重要，該機(jī)構(gòu)與河南文化資源信息系統(tǒng)相連，有現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)設(shè)備支持的后臺(tái)定單處理系統(tǒng)；有針對(duì)目標(biāo)市場的習(xí)慣和規(guī)則，對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行加工裝潢的車間；有高標(biāo)準(zhǔn)物流配送的能力。供應(yīng)樞紐既是對(duì)上游和下游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，又是令文化產(chǎn)品提高適銷性、實(shí)現(xiàn)增值的產(chǎn)業(yè)部門。

三、完善消費(fèi)市場

消費(fèi)既是文化生產(chǎn)的終點(diǎn)，也是新的生產(chǎn)的起點(diǎn)。文化產(chǎn)業(yè)的全球化競爭是一種綜合實(shí)力的競爭，對(duì)資源配置的國際化程度需要也越來越高。在國際競爭日趨激烈的大環(huán)境下，河南文化產(chǎn)業(yè)必須在競爭中尋求合作與發(fā)展，把國內(nèi)資源、國內(nèi)市場和政府指令轉(zhuǎn)化為同時(shí)依賴和開發(fā)國內(nèi)與國際兩種資源、兩種市場。以社會(huì)和大眾的文化消費(fèi)和精神生活為代表的大眾文化參與活動(dòng)，是推動(dòng)文化生產(chǎn)力發(fā)展的原動(dòng)力。要充分尊重并落實(shí)人民群眾的文化主體權(quán)利，始終面向大眾、貼近大眾，形成文化生產(chǎn)與消費(fèi)“良性互動(dòng)、和諧發(fā)展”的局面。文化產(chǎn)業(yè)要樹立專業(yè)設(shè)計(jì)、為不同市場開展定制改造業(yè)務(wù)的意識(shí)。尤其在出版物、工藝品、紀(jì)念品、旅游商品、表演和網(wǎng)絡(luò)媒體的信息等，都要從目標(biāo)市場消費(fèi)者的角度考慮。居民的文化需求是拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動(dòng)力，要在不斷提高居民收入的基礎(chǔ)上，通過合理引導(dǎo)居民消費(fèi)來促進(jìn)發(fā)展，如演出票價(jià)位高的問題，演出單位可嘗試“薄利多銷”的經(jīng)營模式，每周或每月推出優(yōu)惠日，讓更多的普通百姓能夠有機(jī)會(huì)享受到文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成果。重視文化消費(fèi)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用，通過舉辦重大文化節(jié)慶活動(dòng)，積極引導(dǎo)群眾文化消費(fèi)，努力提高文化消費(fèi)水平，不斷擴(kuò)大文化市場需求。加強(qiáng)對(duì)文化消費(fèi)方向和層次的引導(dǎo)，對(duì)消遣型娛樂文化消費(fèi)引導(dǎo)向健康向上、寓教于樂的方向發(fā)展，著力點(diǎn)放在引導(dǎo)到發(fā)展型、智力型和具有良好社會(huì)效益的文化消費(fèi)上。根據(jù)當(dāng)前市場的特點(diǎn)，目前可重點(diǎn)培育以便利、綜合和高效為特點(diǎn)的雙休日文化消費(fèi)，以專業(yè)知識(shí)為特色的博物館文化消費(fèi)，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的電子圖書、家庭影院消費(fèi)。消費(fèi)群的問題。重視消費(fèi)群體，尤其是青少年，他們是新興文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)主體，比如網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)漫、影視、流行歌曲等都是如此，要特別關(guān)注青少年的審美、需求、特征，把青少年作為主流群體的研究對(duì)象。

四、強(qiáng)化市場管理

一是要運(yùn)用法律手段、政策手段來規(guī)范文化市場。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能沒有法治環(huán)境，不能離開政策扶持和引導(dǎo)。要把市場管理工作納入法制化軌道，應(yīng)盡快出臺(tái)有關(guān)文化市場管理的法律法規(guī)和相應(yīng)政策，使有關(guān)職能部門能運(yùn)用法律手段和政策手段規(guī)范文化市場，使文化市場管理法制化、制度化、規(guī)范化。