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文化品牌品牌策劃范文第1篇

現(xiàn)階段，昌都在的整體旅游格局中充當“東大門”與“過境通道”的角色明顯，道路基礎(chǔ)設(shè)施的改善更是為游客快速穿行昌都市提供了便利條件。昌都無法作為旅游目的地吸引游客停留，游客對昌都的自然、文化及遺產(chǎn)資源的了解非常淺薄，為本地發(fā)展及主客交往帶來的利益也較少。因此，昌都現(xiàn)階段在整個旅游利益格局中處于弱勢地位。昌都市旅游產(chǎn)品體系中，文化旅游產(chǎn)品是核心旅游產(chǎn)品的重要亞類。深入挖掘康區(qū)節(jié)日民俗文化，并將其產(chǎn)品化、商品化演變發(fā)展，逐步打造文化旅游品牌，從而促進文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的相互融合、共同發(fā)展，對于促進昌都地區(qū)康巴文化的傳承與保護以及文化旅游的可持續(xù)發(fā)展都具有重要戰(zhàn)略意義。

二、旅游產(chǎn)業(yè)與文化融合發(fā)展策略

產(chǎn)業(yè)融合是產(chǎn)業(yè)形態(tài)演變的重要模式，旅游產(chǎn)業(yè)與文化密切相關(guān)，文化是旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的核心驅(qū)動要素，旅游是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體，兩者融合發(fā)展是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，旅游產(chǎn)業(yè)與文化相互滲透、相互交叉從而形成新的產(chǎn)業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)價值。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合是在產(chǎn)業(yè)價值鏈模塊化基礎(chǔ)上發(fā)生的，融合的實質(zhì)是旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈與文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的解構(gòu)與重構(gòu)。深入挖掘、整理旅游與文化資源，打造康巴藏區(qū)節(jié)日民俗文化旅游品牌，從而促進旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的共同繁榮，是改變昌都旅游“留不住”旅游格局的具體解決方案之一。

三、“灑咧”民俗文化旅游品牌塑造

藏族節(jié)日是藏族文化的重要組成部分,也是藏民族傳統(tǒng)文化、宗教文化和民俗文化的重要集約平臺。“灑咧”在眾多藏族節(jié)日中具有較強容納性的特點，每年藏歷五月至六月間，人們攜帶被褥、帳篷、鍋碗、玩具和豐盛的美食佳釀等生活必需品，騎馬或步行到鮮花盛開、水草豐茂的草地上，或到有溫泉的山林平壩間，盡情地唱歌、跳舞、打靶、猜謎語、玩游戲。游玩數(shù)日，方盡興而歸。

（一）市場定位

“灑咧”屬于文化旅游產(chǎn)品，結(jié)合昌都旅游現(xiàn)狀，這類產(chǎn)品適用于自駕車游客、自行車和徒步游客、商務(wù)游客以及部分具有特殊興趣的游客。消費者模型分析：（1）主要目標對象：城市居民，年輕人，中、高收入消費群體；（2）消費者洞察：衣著品位上，注重品牌、風格和舒適程度；休閑娛樂上，喜歡野外旅游、遠足、自駕游；工作上，繁忙，生活節(jié)奏快的城市居民；生活上，向往和追求更多的精神活動和情感體驗，喜歡感受傳統(tǒng)民俗文化、領(lǐng)略生活樂趣，感受自身生命的價值。

（二）品牌定位

1、“灑咧”民俗文化旅游品牌主題?！盀⑦帧泵袼孜幕糜纹放疲诳蛋吐糜钨Y源的文化性、游客與旅游產(chǎn)品的互動性，其定位策略是“即時參與性情感體驗式旅游”，將其主題確定為：“卓卓康巴灑咧一夏”。該主題釋義：直擊游客精神需求痛點，游客進入康區(qū)的精神需求之一即是要體驗康巴民俗風情（即時參與性情感體驗式旅游）?！白孔俊笔侵缚蛋腿藢γ篮蒙?、美好未來的一種自信、向往和期盼?！盀⑦帧币幌牡摹跋摹奔词枪?jié)日本身的時間周期，是信息的指示，說明整個夏季都有這個活動。同時，也是考慮口號傳播的音韻技巧，“一夏（xia）”即是“一下（xia）”的諧音，發(fā)音好讀、上口。2、“灑咧”民俗文化旅游品牌核心價值?！盀⑦帧泵袼孜幕糜纹放坪诵膬r值主要從以下方面來看。（1）經(jīng)濟價值與文化價值。以“灑咧”民俗文化的特色主題活動、及其周邊旅游產(chǎn)品的設(shè)計作為主要表象，通過吃、穿、住、用、行，為游客提供全方位體驗和品牌服務(wù)，營造具有濃厚民俗風情的康巴文化氛圍，為昌都市經(jīng)濟和文化創(chuàng)造綜合價值。第一，經(jīng)濟價值。以“灑咧”民俗文化主題活動聚集外來游客，刺激消費。從而擴大市場需求，推動昌都市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除活動本身外，有利于促進旅游產(chǎn)品的營銷，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。第二，文化價值。使昌都市的“康巴文化”、“茶馬古道”等傳統(tǒng)民俗文化和“紅色旅游”文化得到繼承和弘揚，讓更多人了解昌都人的價值觀、審美情趣、風土人情、生態(tài)文化生活理念，并能通過“情感體驗式旅游”從較高層次理解他們沉淀在心靈深處的精神世界、信仰與崇拜。（2）情感價值與象征性價值?！盀⑦帧泵袼孜幕糜纹放频乃茉欤P(guān)鍵在于將情感價值作為服務(wù)定位的重點，找出游客在旅游過程中所能獲得的價值滿足和產(chǎn)生情感共鳴，然后通過系列具體活動與文化景觀的持續(xù)性，來增強游客對昌都“灑咧”旅游品牌忠誠度。昌都“灑咧”品牌應(yīng)成為游客表達個人主張或宣泄的方式、表現(xiàn)品位個性和審美情趣的載體。在“灑咧”產(chǎn)品設(shè)計中，將康巴人的豪爽、逍遙、重情重義等情感內(nèi)涵融入到品牌元素中，讓游客在活動中與當?shù)鼐用耖g產(chǎn)生互動，在有限的時間里，體會更多的“康巴”情感和原汁原味的生活感受，獲得新鮮感、親切感和自豪感，留下難以忘懷的體驗經(jīng)歷。

（三）品牌個性化塑造

“灑咧”民俗文化旅游品牌與消費者之間建立起關(guān)系，創(chuàng)造一種情感上的共鳴，拉近昌都與游客之間的距離，讓游客遠離城市的喧囂，以“情感體驗式旅游”感受原真的康巴文化。1、突出昌都市的康巴文化特色。“灑咧”具有極強容納性，它集中體現(xiàn)昌都康巴藏區(qū)淳樸的民族風情、獨具一格的文化特色。策劃“灑咧”文化主題體驗項目，與康巴人一起釋放自我的“豪爽”、“多情”，營造整體文化氛圍。2、圍繞“情感式體驗”為重點，豐富具體活動類型。通過“灑咧”加強外來游客與本土居民間的互動和情感溝通，提升游客對“灑咧”的參與度，讓游客融入其中，成為這個特定民俗環(huán)境中的一員，分享旅游帶來的美感和快樂，從而增強體驗深度。3、保持傳統(tǒng)民俗節(jié)日與本土居民的民族性和原真性，提升旅游產(chǎn)品的價值。充分挖掘節(jié)日文化資源，利用有效的傳統(tǒng)形式，在使游客沉浸于“灑咧”中的歌舞、美食、服飾和禮儀習俗等文化環(huán)境中，讓“灑咧”成為每個熱愛大自然的、充滿豪情的人的摯愛。

四、品牌形象設(shè)計策略

（一）品牌個性識別策略——象征符號挖掘

昌都地區(qū)康巴文化在語言、服飾、宗教、民俗藝術(shù)等方面，都有明顯區(qū)別于其他藏區(qū)地域文化的特殊表現(xiàn)，挖掘這些象征符號是灑咧品牌設(shè)計的必要基礎(chǔ)。1、人物形象符號。康巴男性被外界稱為“康巴漢子”，其身姿英武健碩，既具有豪放粗獷、熱情奔放的藏民族性格特點，同時又傳承了堅毅英勇、忠誠信義的優(yōu)良品質(zhì)，有明顯區(qū)別于其他地域康巴文化的特殊個性。2、服飾形象符號。康巴漢子一般佩戴腰刀、護身盒等物品，而昌都地區(qū)男性的特點在于他們將用黑色或紅色絲線與頭發(fā)相辮盤結(jié)于頭頂，這種頭飾被稱為“英雄穗”，彰顯康巴漢子英武勇猛的雄渾氣魄。3、民俗藝術(shù)形象符號。昌都康巴文化藝術(shù)、民俗風情，古樸獨特、多彩多姿，充滿了神秘色彩。其舞蹈藝術(shù)多流傳于昌都民間，其中以昌都卓舞、丁青熱巴、芒康弦子舞最為有名。這些藝術(shù)形式的人物形象是重要的視覺表征元素。

（二）品牌形象識別設(shè)計策略

從康巴文化中提取“灑咧”節(jié)日相關(guān)的人物形象符號、服飾形象符號、民俗與藝術(shù)形象符號、服飾色彩符號，將符號視覺化，融入到品牌logo設(shè)計中，彰顯“灑咧”品牌文化，使之深入人心，對受眾進行有效的品牌形象傳播。

五、全媒體品牌整合傳播策略

（一）全媒體整合傳播運用全媒體整合傳播，通過多媒體平臺的協(xié)同作用，實現(xiàn)對受眾的全覆蓋，使目標受眾最大限度的接收“灑咧”品牌信息，并且對其產(chǎn)生更為深入的品牌影響。融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，對兩者進行有效組合，讓多媒體有效協(xié)同和發(fā)揮作用，由此提高品牌傳播有效性。

（二）媒體整合設(shè)計1、傳統(tǒng)媒體設(shè)計。傳統(tǒng)媒體設(shè)計選擇：（1）路牌廣告。包括專題招貼、海報設(shè)計，在高速公路（國道）路牌，公交（地鐵）站臺、車體、車內(nèi)等媒體投放。（2）廣播廣告。包括單點廣告制作，在一二線城市交通廣播電臺投放。（3）雜志廣告。包括專題文章撰寫和雜志廣告設(shè)計，在旅游雜志、航空雜志投放。2、網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)計。網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)計主要是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計，內(nèi)容包括網(wǎng)頁廣告設(shè)計、微電影制作等，在專業(yè)旅游網(wǎng)站，以及當?shù)亻T戶官網(wǎng)、政府旅游官網(wǎng)等。3、移動媒體設(shè)計。移動媒體主要以自媒體推廣制作為主，包括微信公眾號、新浪微博公眾號、騰訊微博公眾號，內(nèi)容主要以康巴文化資訊、昌都旅游資訊為主。遠期計劃基于昌都旅游類、政務(wù)類APP平臺開發(fā)移動應(yīng)用，內(nèi)容設(shè)計包括開發(fā)節(jié)日民俗文化旅游模塊，可實現(xiàn)預定帳篷住宿、訂餐、歌舞活動預定等電商功能。

六、品牌管理與延伸策略

（一）自然生態(tài)可持續(xù)發(fā)展

昌都是三江流域重要源頭，具有重要的生態(tài)地位，發(fā)展旅游應(yīng)高度重視生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。在“灑咧”民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中，充分論證項目可行性，規(guī)劃設(shè)計做到科學合理，保護好基本耕地、濕地、草場，加強過程管理，實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展與生態(tài)保護的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）文化生態(tài)可持續(xù)發(fā)展

文化是旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，是旅游開發(fā)的源泉，保持康巴文化的傳承，保持昌都地區(qū)與與川、滇、青康區(qū)的文化區(qū)隔，是“灑咧”民俗文化旅游發(fā)展的根本。在發(fā)展“灑咧”民俗旅游過程中，同時必須強調(diào)對康巴文化生態(tài)的保護，尤其是保持昌都地區(qū)的康巴文化特色。

（三）品牌延伸策略

文化品牌品牌策劃范文第2篇

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品；品牌定位；營銷組合

作為管理學概念，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。短缺經(jīng)濟時期產(chǎn)品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟時代市場競爭加劇，沒有品牌缺乏個性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場全方位競爭的結(jié)果，在大眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標的賣方市場，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營已成為提升其影響力、形象，增強競爭力的一項重大策略。

從字面分析，“品”有品質(zhì)、本質(zhì)之意，“牌”指標牌、標志，合在一起是指那些有特定品質(zhì)和獨特形象的文化產(chǎn)品。一般的品牌概念多以美國經(jīng)濟學家菲利普·科特勒的概念為藍本。品牌有四個層次的內(nèi)涵：(1)名稱術(shù)語、標志符號或圖案。品牌提供形象識別符號，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊含的價值(品質(zhì)、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場定位、文化內(nèi)涵、品牌的價值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學、心理學的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費者對產(chǎn)品的全部體驗。包括產(chǎn)品蘊含的精神、文化、人文理念等。

文化產(chǎn)品經(jīng)營中的品牌同樣具有這些內(nèi)涵，以文化產(chǎn)品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產(chǎn)品的外在標志。此外，品牌文化產(chǎn)品還必須有獨特的理念、穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、較高的知名度與美譽度以及相當可觀的市場覆蓋區(qū)域和上座率。打造品牌文化產(chǎn)品成了文化經(jīng)營者、生產(chǎn)者的理想?？陀^地說，多數(shù)文化產(chǎn)品都不是或不可能成為品牌產(chǎn)品，由普通文化產(chǎn)品成長為品牌文化產(chǎn)品也并不是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者一廂情愿的結(jié)果，品牌文化產(chǎn)品是在消費者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產(chǎn)品是質(zhì)量可靠的精品，不僅有著優(yōu)良的質(zhì)地、鮮明的個性，還有著相當高的知名度、美譽度，能成為消費者爭相消費的對象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的——同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營。

文化產(chǎn)品的消費受觀眾的物質(zhì)生活水平、居住地的風俗習慣、生活時尚和其他門類文化產(chǎn)品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費觀念和不斷增長的文化藝術(shù)需求的影響。產(chǎn)品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評判等都需要認真研究。為此，應(yīng)借用現(xiàn)代經(jīng)營管理理論，為文化產(chǎn)品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理學家菲利浦·科特勒博士認為：“所謂定位是指一個公司通過設(shè)計出自己的產(chǎn)品形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位”。定位的起點是消費者的心理，要仔細琢磨顧客的想法。品牌建設(shè)(branding)的首要任務(wù)是品牌定位，而后繼的品牌識別設(shè)計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產(chǎn)品定位不同所達到的效果是截然不同的，所吸引的消費者群體也是不同的。根據(jù)文化產(chǎn)品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某個文化作品的產(chǎn)生，都是當時時代需要的產(chǎn)物。以戲劇為例，有“陽春白雪”與“下里巴人”的區(qū)分：“陽春白雪”大多立足于創(chuàng)作弘揚新時代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應(yīng)立足于反映當前時代背景，獲得各種大獎為主要目標，通過獲獎得到官方的大力支持，并在市場到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創(chuàng)作輕松詼諧幽默的、以娛樂消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發(fā)點。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說的就是這種情況。

2.基于創(chuàng)作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應(yīng)。名人帶來的不僅是文化產(chǎn)品的經(jīng)濟利益，甚至可以成為該產(chǎn)品的市場名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現(xiàn)代舞臺演出形式式采用了現(xiàn)代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導觀眾的審美趣味。這種做法，對文化產(chǎn)品尤其是地方戲劇進行市場化運作有很大的借鑒意義，將創(chuàng)作者或者演員推向市場，通過引導和培育觀眾，引起市場期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬分市場的期待，上映期間則經(jīng)常有刷新票房記錄的報道出來。

3.基于演出地點/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質(zhì)作為定位基點，同樣可以創(chuàng)造出品牌作品。以桂林陽朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說進行巧妙地嫁接和有機的溶合，讓自然風光與人文景觀交相輝映。創(chuàng)造出世界上最大的、最具魅力的山水實景劇場，傳唱最久遠的民族山歌，史無前例的漓江風情巨獻。大寫意地將劉三姐的經(jīng)典山歌、民族風情、漓江漁火等元素創(chuàng)新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過演出后如是評價：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機票飛來看再飛回去都值得”。

文化品牌品牌策劃范文第3篇

關(guān)鍵詞：昆曲文化；資源保護；數(shù)字化；品牌建設(shè)

在中國的戲曲舞臺上，昆曲可謂一枝獨秀。其凝聚了中國傳統(tǒng)詩詞文化、古典音樂以及聲腔、舞美等藝術(shù)之精華，在六百年的發(fā)展過程中形成了自己的特色和內(nèi)涵，同時也積淀了厚重的文化底蘊，這是一筆珍貴的文化遺產(chǎn)，更是一份豐厚的文化資源。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展氛圍日益濃厚的國際背景下，各個國家都在保護和傳承本民族、本地區(qū)優(yōu)秀文化方面進行著積極的探索。如何有效地保護昆曲文化資源、更好地進行傳承和發(fā)展是學界普遍關(guān)注的問題。針對這個問題，本文提出了昆曲文化資源數(shù)字化與文化品牌建設(shè)兩項建議。

一、昆曲文化資源的數(shù)字化建設(shè)

（一）意義

數(shù)字化文化資源這一做法源于中國在20世紀70年代末80年代初啟動的一項被譽為“文化長城”的文化普查工程，研究人員首次借助高科技手段建成“中國記憶”文化藝術(shù)基礎(chǔ)資源數(shù)字平臺，解決了以文字或者磁介質(zhì)記錄的資料在保護與傳承民族民間文藝資源方面的許多不足。此外他們建成的“中國民族民間文化重要品種空間信息系統(tǒng)”，能有效整合民間文化重要品種的實地勘測以及數(shù)據(jù)采集等成果，并以空間信息作為民間文化重要品種管理、查詢、應(yīng)用、后續(xù)研究的主要概念和模式，是國內(nèi)目前唯一的民族民間文化藝術(shù)資源的空間信息系統(tǒng)。2012年7月，在科技部的支持下，由文化部統(tǒng)籌國家圖書館等產(chǎn)學研多方面力量共同申報的項目“文化資源數(shù)字化關(guān)鍵技術(shù)及應(yīng)用示范”被列入國家“十二五”科技支撐計劃?？梢?，文化資源數(shù)字化已經(jīng)被提升到了國家和整體發(fā)展的戰(zhàn)略高度。數(shù)字化文化資源最大的優(yōu)勢就是可以突破傳統(tǒng)資源在時間和空間上的障礙，能夠極大地拓展文化資源的生存和利用空間。昆曲作為中國最古老的戲曲，無論是從文化保護還是文化資源整合利用方面，都應(yīng)該充分利用這一現(xiàn)代化歷史檔案的處理模式和技術(shù)手段。這不僅是一種新的昆曲史料記載與保存方式，同時它還為提供昆曲文化資源的多維度輸出奠定了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

（二）主要內(nèi)容

數(shù)字化昆曲文化資源庫建設(shè)是指將一切與昆曲有關(guān)的文化資源以數(shù)字技術(shù)為主要手段來進行收集、整理、記錄的過程。主要包括昆曲的數(shù)字化文化檔案建設(shè)、昆曲的數(shù)字化博物館建設(shè)以及昆曲的新媒體對接平臺建設(shè)等三部分內(nèi)容。昆曲的數(shù)字化檔案建設(shè)內(nèi)容主要包括珍貴的昆曲文獻、演出腳本、曲譜和圖片等昆曲表演的第一手資料、關(guān)于昆曲文化的相關(guān)歷史文獻及影音資料、關(guān)于昆曲及相關(guān)文化研究的報刊文獻等。昆曲是一種載歌載舞的藝術(shù)表演形式，無論是欣賞還是教學都需要通過可視的途徑加以展示。隨著老一代昆曲藝人的逐漸消逝，這些數(shù)字化影像資料將成為保持昆曲原汁原味的關(guān)鍵所在。此外，昆曲藝術(shù)的視覺符號也應(yīng)列入昆曲數(shù)字化檔案建設(shè)中，即利用數(shù)字技術(shù)將昆曲的妝面、砌末、服飾、置景等視覺符號轉(zhuǎn)變成色彩、圖形、圖案元素，形成數(shù)字化昆曲符號庫，以利于在后續(xù)研究和衍生設(shè)計等領(lǐng)域中的應(yīng)用。昆曲的數(shù)字化博物館建設(shè)內(nèi)容主要指充分利用虛擬技術(shù)對昆曲文化資源進行表現(xiàn)與展示。數(shù)字化昆曲博物館建設(shè)可采取長短期目標結(jié)合的兩步走方式，首先是在現(xiàn)有實體博物館的基礎(chǔ)上增加部分虛擬展示服務(wù)功能。以蘇州昆曲博物館為例，目前館中除了定期的折子戲演出以及其它靜態(tài)觀展內(nèi)容外，可適當增加一些虛擬的服務(wù)功能，如點播演示、語音導覽等可以給游客和參觀者很好的心理觀照，從而提升關(guān)注度和吸引力；第二步是建設(shè)一個完全采用數(shù)字虛擬技術(shù)的昆曲博物館，并在技術(shù)上實現(xiàn)與新媒體技術(shù)的對接。這一建議的提出主要考慮的是未來文化消費受眾對信息的獲取習慣方面。在新媒體時代，人們對各類信息的獲得主要是通過各種網(wǎng)絡(luò)終端來實現(xiàn)的，這也將成為以90后為主體的新社會群體的行為習慣。同時，為了彌補傳統(tǒng)博物館只能觀看不能進行互動體驗的不足，建議在數(shù)字化昆曲博物館的建設(shè)中除了傳統(tǒng)意義上的展示功能外，還應(yīng)重點提供各種虛擬化體驗服務(wù)，如提供虛擬的昆曲服飾試穿服務(wù)，并能夠形成快照留念；充分利用交互技術(shù)和多維動態(tài)展示技術(shù)呈現(xiàn)一個立體化的體驗空間，根據(jù)不同的劇目更換場景，使參觀者可以像體驗游戲角色一樣參與表演。昆曲新媒體對接平臺建設(shè)的主要內(nèi)容是形成統(tǒng)一的昆曲文化網(wǎng)絡(luò)輸出渠道，與各種新媒體終端實現(xiàn)完美對接。傳統(tǒng)的文化傳播途徑主要包括口頭形式、表演形式、鐫刻形式、印刷形式等；而現(xiàn)代文化傳播的主要途徑則是以各類媒體終端所組成的電子網(wǎng)絡(luò)體系為主導，并已成為現(xiàn)代文化傳播的主流趨勢。在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)檢索能夠在最短時間利用最簡便的手段得到直接的信息。目前，尚沒有關(guān)于昆曲文化資源的統(tǒng)一官方網(wǎng)站，很多檢索內(nèi)容仍處于片段化、不完整狀態(tài)，有些信息甚至是不準確的。昆曲文化資源的輸出應(yīng)充分尊重大眾對文化信息獲取方式需求的特點，充分利用多媒體、網(wǎng)絡(luò)和體驗消費等新型宣傳策略和手段，將昆曲文化資源進行整合。以數(shù)字化昆曲文化資源庫為基礎(chǔ)，為各種媒體終端提供關(guān)于昆曲文化資源的權(quán)威性信息查詢與，這不僅有助于人們認識一個原汁原味的昆曲，同時也有利于昆曲整體文化形象的對外輸出。

二、昆曲文化品牌建設(shè)

品牌是指具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當中占據(jù)一定位置的綜合反應(yīng)。建立文化品牌本質(zhì)就是利用經(jīng)濟手段活化文化資源，通過品牌戰(zhàn)略擴大文化的宣傳力度，使其深入人心。因此，文化品牌建設(shè)對于傳承和保護昆曲文化意義重大。昆曲的文化品牌建設(shè)首先應(yīng)充分考慮其流布特點，昆曲雖發(fā)源于江蘇昆山，但其發(fā)展流布的地域卻非常廣。其它地區(qū)如福建、江西、廣東、湖南、湖北、四川、河南、河北等地都有昆曲的分支。因此，昆曲融合了中國廣大地區(qū)的人文特色，在不同的地區(qū)形成了共性中的個性化內(nèi)涵；其次，昆曲的文化品牌建設(shè)還應(yīng)與旅游產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等新型經(jīng)濟相結(jié)合，通過它們的經(jīng)濟活力帶動、活化昆曲文化資源。總的來說，昆曲文化品牌建設(shè)應(yīng)以舞臺表演和創(chuàng)作為核心，同時充分利用數(shù)字化昆曲文化資源庫、現(xiàn)代文化宣傳模式和手段、結(jié)合地域特色多角度、多渠道地進行文化拓展，即文化資源的整合利用，具體來說主要有以下幾個方面：

（一）與民俗文化、旅游文化相結(jié)合

民俗文化活動是一個地方最具特色的文化展現(xiàn)形式，是當?shù)厝嗣袢罕娨蛐叛龊拖矏鄱园l(fā)傳承下來的傳統(tǒng)。民俗往往是一個地方社會生活的縮影和歷史的折射，帶有極強的個性，正因如此，民俗文化也就以其最具個性化、最具平民性色彩等特點而顯示出強大的生命力。昆曲在傳承發(fā)展的歷史過程中，無論是在其發(fā)源地蘇州，還是其他省市，都與該地的地域文化形成了血脈融合的關(guān)系。以蘇州為例，蘇州是一個傳統(tǒng)民俗活動非常豐富的城市，昆曲的雅俗共賞使得其與蘇州的民俗文化活動關(guān)系甚密。在周秦所著的《蘇州昆曲》一書中，專門描寫了蘇州尋常百姓的昆曲情結(jié)。書中指出“看戲演戲，貫穿起一年四季的節(jié)令慶會，成為百姓生活中不可或缺的重要內(nèi)容”[1]，其中最有特色的是延續(xù)至今的“虎丘中秋曲會”。類似的民俗文化活動不僅有利于昆曲文化的宣傳，更有利于提高當?shù)氐穆糜挝?。打造?chuàng)意旅游特色項目是時下各個旅游地的競爭重點。筆者認為關(guān)于昆曲與各地民俗節(jié)慶活動的關(guān)系方面有大量可以挖掘的資料，這些資料目前大多都是靜態(tài)的史料圖片或者文字。通過數(shù)字化昆曲文化資源庫的建設(shè)，可以利用數(shù)字技術(shù)手段讓這些靜止的歷史資料再動起來。比如2010年上海世博會中國館中那幅增加了動畫和聲音效果的《清明上河圖》，曾給人留下了深刻的印象。建議以昆曲為主線，整合傳統(tǒng)民俗文化活動，打造具有代表性的特色文化節(jié)慶項目，以形成昆曲文化的品牌效應(yīng)。這不僅有助于帶動文化旅游經(jīng)濟、更好地傳承昆曲文化，更重要的是有助于提升昆曲文化的關(guān)注度和文化影響力。

（二）與產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)意文化相結(jié)合

對于昆曲文化的意義和價值，人們都有基本共識，即應(yīng)該使其得到更好的傳承和保護。然而，文化傳承的關(guān)鍵在于其呈現(xiàn)的總體樣貌是否具有時代認同感，即從文化符號的角度看是否符合現(xiàn)代大眾的審美趣味。昆曲之所以能夠成為明清時期的流行文化，是因為昆曲的孕育和產(chǎn)生以及發(fā)展與當時的社會背景和人們的文化審美習慣有著天時、地利、人和等積極因素的關(guān)系。而在現(xiàn)代這一以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及新媒體技術(shù)為主導的社會背景下，昆曲的呈現(xiàn)狀態(tài)必須要做出調(diào)整以適應(yīng)時代的審美要求。而從昆曲的文化中提煉視覺藝術(shù)符號并將其運用于服務(wù)人們生活、滿足人們精神審美需求的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，是當下學術(shù)界和設(shè)計界應(yīng)該關(guān)注的問題。長久以來，人們對昆曲的研究都只停留在關(guān)于昆曲的表演和昆曲文化等理論研究方面。在對昆曲藝術(shù)的符號化研究方面尚比較少見。對于昆曲視覺藝術(shù)符號在設(shè)計領(lǐng)域中的實踐應(yīng)用研究更是鳳毛麟角。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在旅游產(chǎn)品和文化產(chǎn)品市場中，很難尋覓到以昆曲藝術(shù)符號為主題的相關(guān)衍生產(chǎn)品。這說明在將昆曲由傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代藝術(shù)領(lǐng)域的融合過程中依然存在著學術(shù)研究觀念和實踐研究方法等方面的不足，而在這一點上，歐美等西方國家以及我們的鄰居日、韓等國都有值得學習和借鑒的方面。這些國家更注重的是對文化符號的提煉和應(yīng)用，而在理論層面上則較少概括。因此，應(yīng)首先打破一直以來“重道輕器”的研究理念，鼓勵對昆曲文化的符號化應(yīng)用研究和實踐，這樣才能更好地拓展昆曲文化的未來生存空間。而數(shù)字化昆曲文化資源庫中視覺符號庫的建設(shè)無疑為昆曲視覺符號在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域中的應(yīng)用奠定了極為扎實的素材來源基礎(chǔ)。

（三）與現(xiàn)代傳媒手段相結(jié)合

近年來，關(guān)于昆曲演出下基層的活動越來越多，在園林、茶館、學校甚至是地鐵上都能看到昆曲演員的表演。昆曲一改孤芳自賞的態(tài)度主動地接近并融入群眾當中，是昆曲在新時展中的觀念轉(zhuǎn)變。此外，白先勇的北京大學昆曲傳承計劃以及在臺北大學、香港大學所開設(shè)的系列昆曲文化講座等將昆曲文化引入了大學校園，而青春版《牡丹亭》的演出也成功地吸引了大批年輕觀眾，而白先勇也成了昆曲文化創(chuàng)新的代言人。文化專題片《昆曲六百年》則通過不同視角展示了昆曲發(fā)展的歷史滄桑，展示了昆曲無與倫比的雅致之美，令人如醉如癡。這些不同層面和不同形式的活動，都充分利用了現(xiàn)代傳媒的方式和手段呈現(xiàn)出昆曲的時展理念和審美追求，對于向大眾普及昆曲文化知識、播撒昆曲愛好的種子起到了非常重要的推動作用。數(shù)字化昆曲文化資源庫的建設(shè)可以持續(xù)記錄昆曲發(fā)展中的各種事件，并利用數(shù)字化手段將眾多看似碎片化的資料進行數(shù)據(jù)處理與保存，為后續(xù)的研究和利用提供一手資料。2012年5月，央視播出了一部以吃為題材的大型系列紀錄片《舌尖上的中國》，該片一經(jīng)播出便在國內(nèi)掀起了一股空前的美食浪潮。這說明，文化資源和現(xiàn)代傳媒手段的有效整合可以創(chuàng)造出短時間內(nèi)取得顯著宣傳效果的奇跡；再如《印象劉三姐》大型實景山水演出，充分利用現(xiàn)代科技手段，同時整合名人效應(yīng)和藝術(shù)效應(yīng)，打造了“劉三姐”文化品牌。這個項目之所以成功，關(guān)鍵在于它非常有效地整合了原生態(tài)文化、土著的生活、旅游經(jīng)濟、環(huán)境保護等幾大資源，其整合效果使它具有了非常穩(wěn)定的長效性。筆者在對這些成功案例的研究中發(fā)現(xiàn)，無論是紀錄片還是文化表演，它們都有一個非常明顯的共性特征，即能夠處理好對相應(yīng)文化歷史資料的理解、借鑒和利用與現(xiàn)代傳媒手段之間的關(guān)系這一關(guān)鍵因素。

參考文獻：

文化品牌品牌策劃范文第4篇

存在的主要問題

相似品牌過多，缺乏新意。品牌欄目對一個媒體的品牌塑造具有重要作用。但目前，往往是一家媒體剛打造出一個強勢品牌欄目，創(chuàng)造出較高收視率，得到較高市場回報，便有更多媒體跟隨其后，用類似欄目與其爭奪本已受眾不多的市場。這種定位相差無幾的欄目紛紛爭奪市場的結(jié)果，反而使受眾慢慢消退了對這類欄目的喜愛程度。以選秀類節(jié)目為例，2004年，湖南衛(wèi)視首開選秀節(jié)目《超級女聲》。該欄目以平民視角，選平民偶像為賣點，深受大家喜愛。同時，它也為湖南衛(wèi)視帶來了豐厚的經(jīng)濟利潤和品牌效應(yīng)。但是，隨之《夢想中國》、《加油!好男兒》、《絕對唱響》等很多類似的欄目相繼出現(xiàn)，使大量受眾在對欄目進行選擇時，分散了注意力，久而久之便失去了對這類欄目的興趣。

品牌定位不準確，使受眾與欄目分離。品牌定位，要針對潛在顧客的心理采取行動，使品牌在潛在顧客的心目中有一個恰當?shù)奈恢?，因此品牌定位必須準確。但是目前一些媒體并沒有進行有針對性的調(diào)查，往往是想當然地打造欄目，結(jié)果自然得不到受眾的青睞。名牌欄目《東方時空》自創(chuàng)立后曾幾次改版，但有的改版就因為定位不準確而失敗。例如：2000年的《東方時空》，它既有3個小板塊《東方之子》、《直通現(xiàn)場》、《百姓故事》，又有大量的新聞資訊。這次改版遭到了眾多觀眾的反對，他們說這個欄目又是專題、又是新聞、又是天氣、又是其他的文化信息，把過去的品質(zhì)丟掉了，已經(jīng)不是《東方時空》了，所以2001年此欄目又改回到原有的狀態(tài)。這說明，品牌的定位是建立品牌的一項基礎(chǔ)性工作，這個基礎(chǔ)沒打好，后面的工作即使做得再好也有可能是南轅北轍。

只注重外部塑造，忽視提高內(nèi)在素質(zhì)。媒體品牌化戰(zhàn)略往往給人一種錯覺，認為只要注重媒體的外部形象塑造，使受眾注意自己就是成功。其實不然，外部的形象塑造是必要的，但要想長久地保持自己在受眾心目中的地位，還必須依靠自我內(nèi)容的成功。有很多媒體在開播伊始，在欄目和頻道的包裝和宣傳上，近乎形成一種和諧統(tǒng)一的美感，使得目標受眾在一大堆欄目和頻道的包圍中得以快速地辨認出來。但它唯一忽略的就是欄目的內(nèi)容、頻道的內(nèi)涵。失去了自己的內(nèi)在，再多的外部包裝都無濟于事。一旦時間長了，受眾就會失去對外部包裝的新鮮感，而內(nèi)容的欠缺使媒體最終不得不遭到受眾的拋棄。因此，媒體在進行品牌化戰(zhàn)略的過程中，不僅要注重自己的外部形象塑造，更要注重自己內(nèi)部的品牌塑造。

采取的對策

針對媒體品牌化戰(zhàn)略出現(xiàn)的問題，媒體應(yīng)該積極面對，時刻保持危機意識，想辦法解決問題，求得長足發(fā)展。就目前來說，媒體的品牌化戰(zhàn)略可以采取以下方法：

調(diào)查分析，準確定位。媒體的品牌定位是媒體進行品牌設(shè)計、傳播和發(fā)展的前提，也是品牌營銷的關(guān)鍵之一。只有通過準確的品牌定位，明確了品牌的目標受眾、個性特色、相對優(yōu)勢等因素，才能幫助媒體塑造出鮮明獨特的品牌形象，為品牌在受眾心目中真正扎根打下良好的基礎(chǔ)。要想對其進行準確定位，最重要的是全面、及時地進行受眾調(diào)查分析。事先進行全面的受眾調(diào)查分析，可以及時了解受眾需求，更好地滿足其需求。例如，2005年初，溫州電視臺方言節(jié)目《百曉講新聞》收視率攀升，所在頻道決定對其進行擴版，并欲把欄目播出時間從原來的18點10分移到晚上黃金時間21點30分。在改版前一個星期，頻道組織人員對受眾市場進行了調(diào)查分析。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，欄目的收視對象大部分是40歲以上的中老年人和16歲以下的青少年。于是，組織人員果斷地在欄目時間和內(nèi)容設(shè)置上調(diào)整改版思路，并針對這兩個收視群體搞一些特色活動。通過及時的調(diào)查分析，了解到受眾的需求，并重視收視對象的收視習慣，收視率有了新的提升，欄目的影響繼續(xù)擴大?？梢?，全面、及時的調(diào)查分析對媒體的準確定位、順利發(fā)展是十分必要的。

創(chuàng)品牌欄目，塑自我特色。一家媒體能在激烈的競爭中樹立自己的強勢品牌，必須打造出響當當?shù)钠放茩谀?。如果欄目不能吸引受眾，受眾會很快關(guān)注別的電視欄目。因此媒體在自我發(fā)展的過程中，要不斷地嘗試與創(chuàng)新。才能打造出自己的品牌欄目，并使其在同類欄目中始終處于領(lǐng)跑的位置。北京電視臺就以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，打造品牌欄目。目前已成功打造出《北京新聞》、《特別關(guān)注》、《法制進行時》、《第七日》等品牌欄目。同時，還對這些品牌欄目按照市場經(jīng)濟法則規(guī)?；厣a(chǎn)和經(jīng)營。浙江衛(wèi)視同樣用自己的品牌欄目創(chuàng)下了不俗成績。2005年，浙江衛(wèi)視自辦欄目，全國平均收視率為0.135％。2006年上半年，自辦節(jié)目收視全線飆升：《太可樂了》平均收視率為0.248％，收視率增長82％；《男生女生》平均收視率為0.273％，收視率增長101％；《奇開得勝》平均收視率為0.292％，收視率增長120％；三檔娛樂節(jié)目平均遞增90％，有了較大幅度的提高，為浙江衛(wèi)視的發(fā)展建下功績。可見，擁有自己的品牌欄目，并且不斷地創(chuàng)新發(fā)展，媒體才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

制播分離，采用集約經(jīng)營。良好的運營機制是品牌發(fā)展的有力保障。目前來說，采用外部整體以大的集團化集約經(jīng)營方式進行，內(nèi)部是專業(yè)型電視臺，可以有效提升媒體品牌發(fā)展。這樣的電視臺規(guī)模較小，人員精干，自制節(jié)目量不大，以串編節(jié)目為主，成本大為降低。香港鳳凰衛(wèi)視即是典型范例，它人員不多，自制節(jié)目時間也不長，現(xiàn)場直播也通常是一人一機，人員少而精，節(jié)目反是多而精，贏得了許多觀眾。另外，電視媒體的品牌化經(jīng)營，制播分離就不可避免。除新聞外的大量節(jié)目由臺外的專門制作公司供給，不僅降低運營成本，同時也便于優(yōu)秀的節(jié)目脫穎而出，有利于提高電視媒體的知名度，提升媒體品牌的傳播形象。但是目前制播分離還存在一些困難(主要是內(nèi)部人員分配和一些政治性欄目的制作)，我們可以采用一些過渡方法，如內(nèi)部制播分工制等。這樣既可以使內(nèi)部人員有市場適應(yīng)的過程，減少震蕩產(chǎn)生的負效應(yīng)，又可以減少政治上的風險，保證媒體的健康發(fā)展。

品牌延伸，采用產(chǎn)業(yè)鏈運作?，F(xiàn)在成功的媒體都已不再局限于傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營活動，他們開始把觸角伸向網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、音像制品，大力發(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)，進行品牌延伸，實現(xiàn)多項經(jīng)營，建立傳媒旗艦。這種經(jīng)營模式的優(yōu)勢在于擴大了媒體品牌的知名度和美譽度，收入渠道多元化，不再僅靠單一的廣告收入，也提升了經(jīng)濟效益。例如，2003年北京電視臺注冊成立了京視傳媒有限責任公司，組建了京視互動咨詢有限公司，有效地開展了手機短信業(yè)務(wù)，開發(fā)集團還通過控股和參股的方式，參與組建北京北廣傳媒集團新設(shè)立的北京北廣傳媒移動電視有限公司、影視制作有限公司、數(shù)字電視有限公司、傳媒報刊有限公司等。通過這些品牌的延伸。擴大了北京電視臺的知名度，也在很大程度上提高了北京電視臺的經(jīng)濟效益。媒體在進行品牌延伸的同時，也可以采用產(chǎn)業(yè)鏈進行運作。在產(chǎn)業(yè)鏈運作上，東方衛(wèi)視擁有較多的操作經(jīng)驗和運作優(yōu)勢。以2006年的《加油!好男兒》為例，它的產(chǎn)業(yè)價值鏈由節(jié)目制作商、節(jié)目品牌運營商、贊助企業(yè)、廣告商、電信運營商、短信增值服務(wù)提供商、娛樂包裝公司和寬頻網(wǎng)絡(luò)公司8個部分組成。僅冠名收入就入囊3000多萬元，由于收視率不斷上升，總決賽上海地區(qū)收視率突破了10％，因此貼片廣告不斷，2006年廣告收入達到了2000萬元。從晉級賽到王位賽，歷時四個半月，短信收入總計有1000多萬元。選手廣告代言、各種巡演、唱片、彩鈴以及“好男兒”的明信片、寫真集等出版物的總收入突破1000萬元?？梢?，媒體的品牌延伸和產(chǎn)業(yè)鏈運作對媒體品牌化發(fā)展具有長遠的意義。

文化品牌品牌策劃范文第5篇

內(nèi)容摘要 :品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象,以及它所代表的利益認知、情感歸宿、個性形象等價值觀念的總和。企業(yè)經(jīng)營應(yīng)該緊緊圍繞完善產(chǎn)品品質(zhì)、滿足顧客利益、塑造品牌個性、溶入情感文化和價值理念等策略來塑造品牌文化形象,以求在激烈的市場競爭中長盛不衰。

關(guān)鍵詞:品牌文化 情感文化 品牌個性 價值理念

CE公司CEO韋爾奇認為,文化是永遠無法替代的競爭因素。缺乏文化底蘊的品牌建設(shè)是蒼白無力的,不重視文化建設(shè)去創(chuàng)品牌,就好比建設(shè)空中樓閣,建設(shè)得越宏偉越容易倒塌?？v觀世界品牌發(fā)展歷史,幾乎所有的品牌發(fā)展到高級階段都印上了深深的文化烙印。品牌與文化聯(lián)系緊密,品牌是文化的載體,文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)及其產(chǎn)品的精華,也是滲透到企業(yè)運行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風格。品牌競爭實踐證明,將文化內(nèi)涵融入品牌,形成品牌文化上差異,能極大地提升品牌附加值和產(chǎn)品競爭力,使品牌形象獨具特色、長盛不衰。因此,企業(yè)品牌文化的培育已成為企業(yè)長遠發(fā)展的重要內(nèi)容,本文就此將其歸納為六大策略。

完善產(chǎn)品品質(zhì)奠定品牌文化堅實的物質(zhì)載體

世界營銷學權(quán)威菲利浦•科特勒認為:品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)載體,超越產(chǎn)品的具體形態(tài)形成一個集合概念,在本質(zhì)上代表著賣方交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾,包括屬性、利益、價值、個性和用戶等幾個方面的含義。其中屬性是品牌最基本的含義,指的是品牌所代表的產(chǎn)品的性質(zhì)。這說明不同的品牌能使人識別出它所代表的產(chǎn)品有別于其它品牌的質(zhì)量、特色和設(shè)計等最本質(zhì)的特征。

例如,聞名世界的奔馳轎車,在世人心目中意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、行駛安全、品質(zhì)高、性能好、信譽好、聲譽卓著、附加價值高等等。正是由于奔馳公司堅持不懈的完善產(chǎn)品品質(zhì),做到奔馳車“工藝精湛、制造優(yōu)良”,才樹立起奔馳車被譽為“全世界無可比擬的工藝精良的汽車”的產(chǎn)品品質(zhì)形象,并逐漸上升到奔馳代表著“安全、快速、信譽、高貴”的品牌形象,乃至升華為奔馳代表了“有組織、高效率、高品質(zhì)”的德國文化這樣一種深遂的品牌文化。

可見,完美的產(chǎn)品品質(zhì)是品牌文化的基礎(chǔ),沒有卓越的產(chǎn)品品質(zhì)作為堅實的物質(zhì)載體,品牌文化就成為無本之木?？v觀世界品牌發(fā)展史,奔馳、IBM、英特爾、海爾等頂級品牌的品牌文化建設(shè),無一不是從制造出質(zhì)量上乘、性能卓越的優(yōu)異產(chǎn)品開始的。

以顧客利益為品牌文化培育的起點和歸宿

管理學大師彼德•德魯克指出:企業(yè)就是創(chuàng)造顧客。如果沒有顧客,企業(yè)產(chǎn)品(品牌)乃至企業(yè)本身都失去了存在的意義?；诖?密歇根大學商學院的普拉哈拉德(CKPrahalad)和拉瑪斯威米(Ramaswamy)認為“品牌就是顧客體驗的總和”。

大師的精辟言論為企業(yè)經(jīng)營者和品牌塑造者指明了前進的方向,即消費者的利益是企業(yè)經(jīng)營和品牌塑造的出發(fā)點和最終歸屬。企業(yè)不能以自我為中心來看待自己的產(chǎn)品,建設(shè)自己的品牌文化,而應(yīng)該以消費者的利益作為最終的評判標準。因此,以顧客利益為出發(fā)點和歸屬點,對顧客的理解、對顧客情感需求的滿足、對顧客認知理念的理解和認同,可以引發(fā)顧客更強烈、更細微、更復雜的原動力。

最成功的品牌總是把顧客的利益放在首位,以激發(fā)起他們積極的情感,就如蒙牛的“請舉起右手,為中國加油”活動,激發(fā)起了全國人民的廣泛響應(yīng)。公司每一次新產(chǎn)品(新品牌)的會就會成為一個經(jīng)典的故事,而故事的主人公是顧客自己,而不是公司本身。蒙牛短短幾年時間從一個默默無聞的居于內(nèi)蒙古偏遠地區(qū)的小企業(yè),一躍成為我國奶業(yè)市場的第二大品牌,這與公司以顧客利益為起點建設(shè)品牌文化的思路密不可分。不僅是蒙牛,許多成就卓越的企業(yè)也是基于顧客利益而不是對自身品牌的認識來塑造其品牌文化形象的(如表1所示)。

“不要給我衣服,我要的是迷人的外表;不要給我房子,我要的是安全、溫暖、干凈和快樂;不要給我磁帶,我要的是美妙動聽的樂曲;不要給我東西,我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益”。這是市場營銷學對產(chǎn)品(品牌)全面理解的經(jīng)典描述,也為企業(yè)培育塑造品牌文化指明了努力的方向――以顧客利益為出發(fā)點和最終歸屬。衣服、房子、磁帶等是企業(yè)生產(chǎn)的,是物質(zhì)形態(tài)的東西,是暫時的;而對迷人的外表、安全、溫暖、干凈和快樂等文化、情感方面的需求,是消費者永恒追求的利益。只有緊緊圍繞消費者的利益來塑造企業(yè)品牌文化形象,才能做到有的放矢、事半功倍。

情感定位形成連接品牌文化與消費者的紐帶

現(xiàn)代社會市場競爭日趨激烈,尋找新的細分市場越來越難,同一細分市場上競爭者越來越多,并且同類產(chǎn)品的定位越來越相似,如何才能從眾多相似定位的品牌中脫穎而出呢?享譽世界的精信公司在精心分析了數(shù)百對類似品牌后發(fā)現(xiàn),許多同類品牌有的成功而有的不成功,一個重要的區(qū)別在于前者的定位不僅描述產(chǎn)品是什么,更深入闡述了產(chǎn)品是誰;換句話說,成功的品牌文化賦予品牌生命并使之人性化,具有與目標顧客相吻合的一些氣質(zhì)和個性,此時品牌就不再是一個無生命的物體,而是一個充滿靈魂的活生生的“肉體”,是消費者認識多年的一個朋友。這樣,品牌與消費者之間就建立起了某種直接或間接的情感關(guān)聯(lián),進而喚起消費者內(nèi)心深處的認同與共鳴,建立起消費者與品牌之間密切的友誼,進而形成長期的消費忠誠。

正如可口可樂歐洲太平洋集團公司總裁約翰•W•喬戈斯所指出的“可口可樂的成功在于,一瓶可口可樂,不只是飲料,它還是一個朋友”。撩開可口可樂狂歌勁舞的廣告宣傳面紗,我們可以看到它始終如一地往品牌中灌注“人類的情感”,以擬人的手法不懈地塑造品牌性格―青春、活力、盡情、盡暢、盡我。這種情感的傳播,經(jīng)由美國而播灑全球,恰如陳年老酒,久而彌香。江蘇紅豆制衣公司就充分利用了紅豆代表相思之情以進行品牌文化形象的塑造,同樣獲得了巨大的成功。唐朝詩人王維的“紅豆生南國,春來發(fā)幾枝。愿君多采擷,此物最相思”一詩名傳千古,在年青人心目中,紅豆是愛情的象征,以向情侶贈送“紅豆”衣為時尚;對老年人而言,紅豆代表了對往事的回味;就海外華僑來說,紅豆則寄托了他們對祖國的深深眷戀。無論是老、中、青,只要是炎黃子孫,都可以用紅豆制衣來寄托自己的一片相思之情,造就了紅豆制衣暢銷中外的勝景。孔府家酒的“孔府家酒,叫人想家”,浙江納愛斯雕牌洗衣粉的“……媽媽,我能幫您干活啦”,美加凈護手霜的“就像媽媽的手溫柔依舊”,以及麗珠得樂的“其實男人更需要關(guān)懷”等,也都是品牌情感文化策略的巧妙運用。

塑造品牌個性形成鮮明的品牌文化特色

品牌文化個性是指品牌向外展示的具有獨特魅力的品質(zhì),是品牌的公眾形象、社會形象、自我定位的延伸,是品牌融入消費者生活過程的重要聯(lián)系紐帶。美國著名品牌策略大師大衛(wèi)•奧格威說:“就像一個人的個性,品牌個性既是特殊的也是永續(xù)的”。任何一個占有一席之地的品牌都必須順應(yīng)市場的變化,盡可能地創(chuàng)造出讓競爭者難以模仿或短時間內(nèi)難以模仿的個性化品牌。品牌個性能夠顯示該品牌與其它品牌同類產(chǎn)品的不同之處,只有具備鮮明個性,品牌競爭力才能強大,品牌才會在消費者心中形成無可替代的地位。杰克•韋爾奇認為“沒有差異化是品牌最大的危害?！币屢粋€品牌真正活起來,能夠和消費者進行情感溝通,就要賦予品牌一定的個性和形象,從而使品牌具有一定的精神和靈魂。品牌個性實際代表差異性,在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時,鮮明的個性能夠使強勢品牌更容易在消費者心中留下自己的烙印。

品牌文化個性的塑造需要給品牌輸入充滿魅力的個性,用差別思維去研究,發(fā)現(xiàn)獨具的、特征鮮明的品牌因子,然后輸入品牌。一方面,通過品牌形象、品牌經(jīng)營、品牌關(guān)系和產(chǎn)品、服務(wù)來表現(xiàn)這些鮮明的文化因子;另一方面,建立一種品牌信息的傳遞機制,讓所有的顧客能夠深度認識品牌的真實象征,使品牌所代表的文化與消費者產(chǎn)生共鳴。

近年來在全國服裝市場上風生水起的“七匹狼”,就是以塑造鮮明的品牌個性文化取得突破的。公司有針對性地選擇男性服裝作為目標市場,男性面臨著巨大的社會壓力,包括家庭責任、社會關(guān)系、事業(yè)成敗等方面的因素;男性在表面和潛質(zhì)上均具有“狼”的性格,即孤獨滄桑、榮辱成敗、勇往直前、百折不撓、精誠團結(jié),而這些正是中國男性中追求成功人士所必須的心靈歷程。成功和正在走向成功的“狼一樣的男士族群”大多數(shù)時候只是表面的輝煌燦爛,而正是在這群人身上折射出一種在人生漩渦里急流勇進、百折不撓、積極挑戰(zhàn)人生的英雄氣概,這就是“七匹狼”品牌形象的文化內(nèi)涵之所在。經(jīng)過多年的品牌文化整合,“七匹狼”已成為追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn),年齡在30~40歲之間男士為主要目標消費群體的男士精品形象,這種個性鮮明、突現(xiàn)男性精神的品牌文化,從而使“七匹狼”品牌以其深刻的文化個性品質(zhì),取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。

注入企業(yè)精神鑄就品牌文化長盛不衰之魂

對于絕大多數(shù)知名品牌來說,公司名號和商品名稱往往有著悠久的歷史傳統(tǒng),并在很久之前就享有傳奇般的聲譽,這其中品牌創(chuàng)始人或者品牌建設(shè)過程中最重要人物的傳奇經(jīng)歷,以及品牌歷史來源對品牌內(nèi)涵有著非常重要的影響。這種影響日積月累,使得企業(yè)員工在長期共同工作和生活環(huán)境中所形成一種大體趨于一致的共同的心理需求、價值取向、思維方式和精神風貌,并逐步內(nèi)化成為多數(shù)人共同的追求,并經(jīng)過長時間反復選擇而沉積下來,形成企業(yè)的精神文化價值。品牌的精神文化價值一經(jīng)形成就具有強大的生命力,品牌經(jīng)營者日復一日地堅持不懈把這種精神價值注入品牌文化之中,能夠鑄就品牌文化長盛不衰的靈魂。

注重品牌文化營銷

品牌文化塑造還必須注意加強品牌文化營銷。文化營銷正在成為市場新寵,它往往是在營銷的過程中,努力構(gòu)筑一個主題鮮明的活動,這類活動不是單純地把某一件商品推銷給消費者,而是為了努力與消費者達成默契,從內(nèi)心去影響和引導消費者的行為。這些產(chǎn)品無論在設(shè)計還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感,文化品味、價值觀念一覽無遺。人們在購買這樣的品牌的時候,除了改善生活環(huán)境、追求幸福生活的目的外,還在無意間流露出購買者的文化或者價值取向。現(xiàn)在,大多數(shù)消費者購物已不是為了滿足單純意義上的物質(zhì)需要,他們已開始把興趣點投向一些公認的口碑較好的品牌上,這些產(chǎn)品的感召力和市場凝聚力在整個購買過程中得到印證。

品牌文化營銷就應(yīng)該是這樣,在推出產(chǎn)品的同時注重消費者的心理滿足,通過創(chuàng)造價值來滿足顧客的心理需求。如在我國白酒界,湘泉集團率先明確打出“酒鬼酒文化酒”的品牌概念,主動用文化塑造企業(yè)和品牌形象,并通過“文化加情感”的方式對市場營銷戰(zhàn)略加以科學有效的推動。

參考文獻:

1.周朝琦,候龍文,邢紅平.品牌文化[M].經(jīng)濟管理出版社,2002

2.魏國.100個成功的品牌策劃[M].機械工業(yè)出版社,2003