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品牌文化的重要性和意義范文第1篇

在為三X啤酒進(jìn)行品牌建設(shè)服務(wù)中，我們首先確定必須在挖掘出根植于消費(fèi)者意識(shí)中的啤酒的象征意義是什么，由此，我們針對(duì)一個(gè)焦點(diǎn)小組進(jìn)行了一系列的定性調(diào)查和分析，再結(jié)合其他有關(guān)資料從而得出以下三點(diǎn)有關(guān)消費(fèi)者對(duì)于啤酒所期待的品牌意義：

1、啤酒與男性文化

消費(fèi)者所期待的啤酒品牌的象征意義是什么？應(yīng)該說世界文化范疇內(nèi)的任何內(nèi)容均可能與啤酒品牌有關(guān)聯(lián)，其中包括有社會(huì)形態(tài)、國別、性別、社會(huì)地位、種族、教育等?！捌【平邮芷饋砗苋菀祝闊熡兴煌?，喝酒幾乎成為衡量男人的一種標(biāo)準(zhǔn)?！币晃皇苷{(diào)查者如是說?！皩?duì)于啤酒我能夠掌握它，跟白酒截然不同，啤酒可以大量消費(fèi)，且酒量好就可代表你是男人中的男人。”另一位是這樣論及“喝啤酒感受最深的”這一問題的。

啤酒與男性化之間的連結(jié)顯而易見。因?yàn)槿藗冊(cè)谝黄鹫務(wù)撃行曰瘯r(shí)，首先提及的是酒，再延伸下去就是啤酒，因此，啤酒最重要的文化意義，應(yīng)與男性化有密不可分的聯(lián)系。

事實(shí)上，啤酒與男性化之間的關(guān)系絕非偶然，就現(xiàn)實(shí)生活中的我們也可以感覺到，當(dāng)大家在一起喝酒時(shí)，除非有人對(duì)酒精有過敏反應(yīng)，應(yīng)該說沒有一個(gè)男人在喝啤酒上示弱，即使喝完后很不舒服。年輕男性固有的血?dú)夂蛣傂裕怪蚱渌行员憩F(xiàn)自己時(shí)，啤酒成為一種媒介。我們也承認(rèn)啤酒是男人的東西，就好像是說香水是女人的東西一樣天經(jīng)地義，女人為其他女人而打扮（化妝品市場(chǎng)強(qiáng)盛不衰的最大原因），男人則為了其他男人而喝酒（酒類市場(chǎng)也不會(huì)消沉下去），因此，啤酒并非湊巧成為被賦予男性化意義的商品，真正的原因是它在塑造及表現(xiàn)男性化形象的過程中，具有舉足輕重的地位。

啤酒具備的文化意義之中，性別意義（尤其是男性意義）是最為重要的一項(xiàng)。既然啤酒具有如此重要的男性化文化意義，可以應(yīng)用在實(shí)際品牌建設(shè)和行銷中，如果一個(gè)啤酒品牌想要與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系，即啤酒品牌欲建立長(zhǎng)久的品牌忠誠度，必須使之具有男性化的品牌意義，且將之考慮為品牌建設(shè)的第一要素。

眾所周知，酒精對(duì)于改變也可以說是麻醉一個(gè)人很有作用，即啤酒可以引發(fā)某些變化，人們喝酒的時(shí)候，變化已經(jīng)在慢慢醞釀，其言行舉止也逐漸脫離正常軌道，平日所注重的禮儀約束也會(huì)暫時(shí)拋到一邊，這時(shí)大家都將以原始自然的方式表現(xiàn)自己，很明顯，變化是肯定存在的，而人們是否為了這種變化而選擇喝啤酒呢？答案是否定的，其實(shí)人們?cè)跐撘庾R(shí)中一直在尋找著原始和自然，并且視這種原始和自然是美好的（即使有時(shí)它代表粗俗和野蠻），但人們并非為了原始和自然而去選擇喝啤酒（他們寧愿到深山野林中去尋找），而由于喝啤酒能帶來些許的原始和自然本色卻又是人人所喜歡的。在這一問題上，人們是矛盾的。這屬于一個(gè)深層次上的啤酒文化意義。

啤酒可以使人變得激動(dòng)，在一定程度上還有驕傲的成分，也正是因?yàn)檫@種變化，使人開始放縱和粗俗；而放縱和粗俗的結(jié)果是一樣的，抽象化的表述即為：啤酒可讓人擺脫平日生活的禮節(jié)與約束，呈現(xiàn)自我。這是啤酒的另一文化意義：放縱自我 解放自我 呈現(xiàn)自我。

關(guān)于啤酒的男性化之象征意義，可歸納一下：（1）啤酒被視為一種放縱且呈現(xiàn)自我的過程（重在變化過程）；（2）喝啤酒可被視為是一種讓人變得粗俗和野性的消費(fèi)行為（重在行為方式）；（3）啤酒是一種可以幫助人擺脫日常生活游戲規(guī)則的媒介（重在結(jié)果）。

另外，在表現(xiàn)啤酒的男性化文化方面，人們是矛盾的統(tǒng)一體：一方面人們認(rèn)為酒量好代表有男人味，但又處處克制；一方面則是內(nèi)心對(duì)原始自然和野性生活的期待，卻又不便實(shí)現(xiàn)。于是啤酒就成為一種“可以做平常不會(huì)做的事情“的理想媒介。

2、啤酒與競(jìng)爭(zhēng)文化

男人在喝啤酒時(shí)，跟喝茶與單純的吃飯是截然不同的兩回事，他們?cè)诒舜烁?jìng)爭(zhēng)。“喝酒不夠爽快，就會(huì)遭到嘲諷；喝酒喝的少，就被人諷笑為不是男人；如果喝多了，就會(huì)被視為無用”，諸如此類的看法是普遍存在的，很顯然，這其中存在著競(jìng)爭(zhēng)的意味。男人在用喝啤酒來考驗(yàn)自己，來證明自己。

從男性化角度來講，在對(duì)喝啤酒的態(tài)度上，男人的表現(xiàn)可以用“殘酷”來加以形容。男人證明自己的男性氣概是一件很嚴(yán)肅的事，失敗對(duì)年輕男性來說，是最為不可忍受，因此，男人如果在喝酒時(shí)犯了錯(cuò)，他就得付出代價(jià)。如果男人無法表現(xiàn)出好酒量，就無法證明其男性氣概，他就會(huì)讓自己看起來不像個(gè)男人；如果不喝啤酒，就會(huì)更糟糕，他遲早會(huì)無法讓其他男性對(duì)自己產(chǎn)生認(rèn)可感，也將會(huì)與這個(gè)群體的關(guān)系岌岌可危。在一定程度上，不喝啤酒等于宣布自己不是男人，同時(shí)會(huì)失去男性所應(yīng)有的地位（決不是危言聳聽）。

啤酒的競(jìng)爭(zhēng)文化根源在于啤酒的男性化意義，啤酒讓人擺脫了某種規(guī)則（日常生活方式），卻又讓人陷入了另一套規(guī)則（競(jìng)爭(zhēng)方式）。男人可能因?yàn)楹绕【贫鴶[脫了日常生活規(guī)范，但立刻就會(huì)面臨另外一套競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則。男人的競(jìng)爭(zhēng)性也由此得以體現(xiàn)，因此，啤酒的競(jìng)爭(zhēng)性也是建設(shè)啤酒品牌至關(guān)重要的因素之一。

從廣泛的意義上講，啤酒與男性密不可分，且其最重要的象征意義即性別意義上的男性化意義以及由此引申出的競(jìng)爭(zhēng)文化。

3、啤酒與轉(zhuǎn)變模式

消費(fèi)者在不同的年齡階段，不同的文化層次和不同的環(huán)境背景下將采取極為不同的消費(fèi)模式。

年輕男性在飲用啤酒初期所形成的啤酒情結(jié)即啤酒的男性化意義和競(jìng)爭(zhēng)文化可以在其以后的生活中不知覺中延續(xù)下去；即使在其以后的成人生活和家庭生活中，他們?nèi)匀粡钠诖欠N因啤酒而產(chǎn)生的放縱、狂野、競(jìng)爭(zhēng)的感覺，但對(duì)其他的男性來說，這種啤酒情結(jié)卻有消失的時(shí)候，這時(shí)候他們對(duì)于男性化和競(jìng)爭(zhēng)性有了新的詮釋，相應(yīng)地，有了新的方式來表現(xiàn)自己的男性氣概，也找到了新的啤酒品牌，其實(shí)，他們?nèi)匀徽J(rèn)為啤酒擁有性別意義，但現(xiàn)在所期待的意義卻與以前不同，這時(shí)候，他們對(duì)于放縱、狂野、競(jìng)爭(zhēng)不感很大興趣，這些特質(zhì)已無法取得他們的認(rèn)同。因此，其在啤酒的消費(fèi)行為中，不會(huì)著意去尋求這些特質(zhì)，他們較以往穩(wěn)重成熟，喝酒的方式變得文雅。

于是，啤酒與變化聯(lián)結(jié)在一起，這兒的變化不是因啤酒而引起的行為舉止方面的變化，而是意識(shí)和觀念的轉(zhuǎn)變。他們開始建立自己的事業(yè)，不再介意歸屬于某個(gè)團(tuán)體，而是如何尋求個(gè)人的成功，介意的是具有影響力的社會(huì)地位；當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)仍然存在，但重心已轉(zhuǎn)移到事業(yè)上，升遷或財(cái)富的競(jìng)爭(zhēng)取代了酒量的競(jìng)爭(zhēng)。

“顧客所欲，長(zhǎng)在我心”是寶潔的觀點(diǎn)之消費(fèi)者至上的第四條原則，了解啤酒品牌如何將文化與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起，有利于在啤酒品牌建設(shè)中，真正建立起恰如其分的品牌文化，進(jìn)而影響即定的消費(fèi)群體。并且針對(duì)以上提出的啤酒所擁有的象征意義的觀點(diǎn)，焦點(diǎn)小組已逐一得到了驗(yàn)證，在三X啤酒的品牌建設(shè)中，將會(huì)有意識(shí)地將之細(xì)分傳播到消費(fèi)者生活中，在不同的階段，協(xié)助其定義自我。在我們集中訴諸啤酒品牌的象征意義時(shí)，即是在增加和管理品牌的價(jià)值。 品牌建設(shè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

我們?cè)趯?duì)三X啤酒所處于的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)有比較深入的了解，五種競(jìng)爭(zhēng)作用力——進(jìn)入威脅、替代威脅、買方侃價(jià)能力、供方侃價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)——我們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)并不局限于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理解，顧客、供應(yīng)商、替代品、潛在的進(jìn)入者均為三X啤酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且依具體情況會(huì)或多或少地顯露出各自的重要性。這里我們并不詳細(xì)介紹分析過程，而是提出以下分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的結(jié)果：

一、三X所認(rèn)為的假設(shè)性條件以及相應(yīng)形成的戰(zhàn)略：大部分啤酒生產(chǎn)企業(yè)沒有形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。因此，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，壯大企業(yè)實(shí)力走集團(tuán)化、規(guī)?；l(fā)展的道路是目前每一啤酒生產(chǎn)企業(yè)的必然選擇（即以生產(chǎn)、產(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略）。

二、我們所認(rèn)為的假設(shè)性條件以及相應(yīng)形成的戰(zhàn)略：三X啤酒應(yīng)利用產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)代營(yíng)銷手段，逐步形成品牌效益，并取得強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（即以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略）。

三X啤酒集團(tuán)即使有80萬噸的生產(chǎn)能力，但目前絕對(duì)沒有能夠容納60萬噸啤酒市場(chǎng)容量的銷售網(wǎng)絡(luò)。所以我們認(rèn)為：只有將擴(kuò)大生產(chǎn)能力與市場(chǎng)需求結(jié)合起來，培育自已品牌，才能抵抗現(xiàn)有及潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

三、我們認(rèn)識(shí)到啤酒價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是低層次上的競(jìng)爭(zhēng)，通過在市場(chǎng)上尋找新的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)，以品牌拉動(dòng)產(chǎn)銷量。而且低價(jià)拼殺的惡性競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)長(zhǎng)期存在下去，三X啤酒應(yīng)將競(jìng)爭(zhēng)集中在質(zhì)量、服務(wù)、品牌三個(gè)方面。

四、在對(duì)消費(fèi)者的專項(xiàng)調(diào)查中，我們意識(shí)到健康是人們目前最為關(guān)心的問題之一，而啤酒的營(yíng)養(yǎng)作用并不是人們消費(fèi)啤酒的主要因素，但其替代品即市場(chǎng)上數(shù)目眾多的飲料在強(qiáng)調(diào)其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值這一點(diǎn)上卻不遺余力，所以在進(jìn)行三X啤酒的品牌傳播時(shí)，我們將在這一方面有新的創(chuàng)意表現(xiàn)。

五、我們藉由消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)和動(dòng)機(jī)的研究，確定消費(fèi)者的消費(fèi)心理和價(jià)值取向，從而進(jìn)行規(guī)劃品牌認(rèn)同和策略執(zhí)行。

（一）消費(fèi)者對(duì)啤酒的品牌忠誠度：消費(fèi)者一般對(duì)一至兩個(gè)啤酒品牌有較高的忠誠度，如果不注意品牌的整體規(guī)劃和建設(shè)，消費(fèi)者較容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，其選擇的范圍很大。

（二）消費(fèi)者飲用啤酒時(shí)的場(chǎng)合選擇：通過消費(fèi)者飲用啤酒時(shí)選擇的場(chǎng)合比較，我們將重新規(guī)劃和設(shè)計(jì)三X啤酒的銷售通路分布。

（三）消費(fèi)者飲用啤酒時(shí)的口味選擇：研究口味的選擇，可以提供一個(gè)洞察轉(zhuǎn)變中的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和正在衍生的、具有策略上重要性的消費(fèi)群體分類的方式。

（四）消費(fèi)者飲用啤酒時(shí)的包裝選擇：產(chǎn)品包裝是品牌整體規(guī)劃中的重要部分，作為品牌傳播的外在表現(xiàn)之一，它有時(shí)會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買欲望。

品牌文化的重要性和意義范文第2篇

關(guān)鍵詞：汽車商標(biāo)；目的論；汽車商標(biāo)漢譯

一、引言

進(jìn)入2l世紀(jì)，我國經(jīng)濟(jì)繁榮，汽車行業(yè)崛起。中國主流的汽車產(chǎn)品大多來自國外，各種品牌的汽車各有其獨(dú)特的商標(biāo)名，如果要在中國市場(chǎng)立足，那么這些商標(biāo)名的漢譯也成為一種必然的趨勢(shì)。

二、商標(biāo)的含義及其重要性

《辭海》上對(duì)于商標(biāo)作以下解釋：“商標(biāo)是企業(yè)、事業(yè)單位和個(gè)體工商業(yè)者。區(qū)別其生產(chǎn)、制造、加工揀選和經(jīng)銷某一商品的質(zhì)量、規(guī)格和特征所使用的標(biāo)志。一般用文字、圖形或其組合，注明在商品、商品包裝、招牌、廣告上。商標(biāo)的作用在于促使保證商品質(zhì)量，便于消費(fèi)者選購，維護(hù)商標(biāo)注冊(cè)人的信譽(yù)和權(quán)益。”商標(biāo)，作為某一企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志，在科技進(jìn)步，全球經(jīng)濟(jì)一體化飛快加速以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，其重要性亦日漸突出。中國作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，無數(shù)的國際品牌爭(zhēng)相搶占這個(gè)巨大的市場(chǎng)，其產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯的重要性亦隨之顯現(xiàn)出來。

三、 翻譯目的論

德國“翻譯目的論”(skopostheory)對(duì)汽車商標(biāo)的翻譯有很好的指導(dǎo)意義?！皊kopostheory”是德國譯論家Hans J．Vermeer發(fā)展起來的一種翻譯理論模式，他認(rèn)為翻譯并不是一個(gè)轉(zhuǎn)碼過程，而是人類具體形式的行動(dòng)。商標(biāo)的翻譯是種目的性很強(qiáng)的實(shí)用性文體，目的在于傳遞信息引起譯語消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，促進(jìn)銷售。在商標(biāo)翻譯的階段中目的論滲透到其各個(gè)環(huán)節(jié)。

四、汽車品牌翻譯策略

國外汽車為了進(jìn)軍中國，開辟中國市場(chǎng)，克服“水土不服”的障礙，使其產(chǎn)品入鄉(xiāng)隨俗，溶入百姓生活，除了其產(chǎn)品質(zhì)量之外，創(chuàng)意巧妙，優(yōu)美的商標(biāo)翻譯非常重要。

（一）音譯。

音譯是翻譯國外產(chǎn)品商標(biāo)時(shí)常用的一種方法，汽車商標(biāo)也不例外，一般來說，對(duì)那些在各國語言中無具體意義的商標(biāo)，可以將它們音譯，如Passat帕薩特、Caddy開迪、Santana 桑塔納、Odyssey 奧德賽、Pontiac龐蒂亞克、Saab薩博、Seville賽威等。

另外，一些表示企業(yè)名稱、制造商和生產(chǎn)產(chǎn)地的商標(biāo)，也可音譯或直接照搬過來，如Toyota豐田，F(xiàn)ord福特，Audi奧迪，RollsRoyce勞斯萊斯。

（二）直譯。

是將原詞的字面意義直接譯成漢語意義，這種方式是為了保留了原語的形象意義，并再現(xiàn)語言背后的文化寓意。該方法多適于以一些普通詞匯或臆造詞命名的汽車商標(biāo)的漢譯。這些詞大都含義美好，寓意優(yōu)雅，詞語華麗，其譯名都較好的傳達(dá)了原產(chǎn)品的含義，與原商標(biāo)具有同樣的促銷效果。例如GM公司的“別克Regal”譯為“別克君威”，盡顯其原商標(biāo)的高貴之氣。

日產(chǎn)公司的BlueBird汽車譯為“藍(lán)鳥”，象征“未來幸?！背鲎员壤麜r(shí)作家Maurice Materlinek童話劇(Bluebird))。唐朝李商隱有詩云：“蓬山此去多無路，青鳥殷勤為探看”?！扒帏B”乃蓬山仙境的使者，“青”和“藍(lán)”均指同一色“blue”，因此直譯為“藍(lán)鳥”不僅瑯瑯上口，而且文化內(nèi)涵也有所相似。

此類汽車商標(biāo)直譯法多不勝數(shù)，如“Beetle”被譯為“甲殼蟲”，“Golf”譯為“高爾夫”，“Landwind“譯為“陸風(fēng)”，“Legend”譯為“傳奇”，“Triumph”譯為“勝利”，“Sunny”譯為“陽光”等等都是為了體現(xiàn)原商標(biāo)的文化內(nèi)涵。

（三）意譯。

對(duì)于那些用普通名詞，或者由專有名詞加普通名詞構(gòu)成的商標(biāo)，按其意義翻譯成漢語后，既能反映商品性質(zhì)、用途，又符合漢語習(xí)慣，可按其意義翻譯，如：Lincoln navigator 林肯領(lǐng)航員、New Beetle 新甲殼蟲、Century世紀(jì)、Saturn土星、Electra/Parkavenue林蔭大道、Crown 皇冠等。

在汽車商標(biāo)中還有用數(shù)字命名的商標(biāo)，如通用汽車公司（GM）生產(chǎn)的 “Eightyeight” 汽車，這也許是通用汽車公司為了迎合中國人圖吉利而專門為中國市場(chǎng)生產(chǎn)命名的汽車，所以，翻譯時(shí)順應(yīng)中國消費(fèi)者的語言文化習(xí)慣，采取中國消費(fèi)者喜聞樂見的表達(dá)方式，直接用漢語中表示吉利的兩個(gè)數(shù)字“88”來翻譯，既照顧了意，又兼顧了中國人圖吉利的心態(tài)。

（四）音意結(jié)合。

在英語商標(biāo)的翻譯中，講究“人鄉(xiāng)隨俗”，要符合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗。因此，譯者也應(yīng)當(dāng)綜合考慮原文的發(fā)音和意義，按照外文商標(biāo)的讀音，用中文與之發(fā)音相似的詞語表示，所選詞語即符合原商標(biāo)的主要意思又能反映出商品的某種特征，既能以音譯傳形，又能以意譯傳神，利用中國文字所蘊(yùn)涵的多義信息，誘

導(dǎo)消費(fèi)者做出種種聯(lián)想或遐想，以加深印象，符合市場(chǎng)需要，處于這種目的音譯與意譯并用效果顯著。在汽車商標(biāo)的翻譯中也廣泛采用此方法。例如，德國名車Mercedes Benz，它是卡爾費(fèi)利特里奇本茨和戈特利布戴姆勒在1926年合并為DaimlerBenz公司后向其客戶Emil

Jellinek獻(xiàn)上的以Jellinek女兒的名字Mercédes(祥和、溫文爾雅)命名的轎車，譯為“梅賽德斯一奔馳”，將Benz譯成“奔馳”，即遵從了原英文的讀音，體現(xiàn)了莊重高雅，透著幾分愛意，又可從“Benz”譯為“奔馳”的字面上體現(xiàn)該車的優(yōu)越性能，使人還未能乘坐，便已體會(huì)到乘坐該車奔騰馳騁的感覺，這就比香港譯為“平治”要形象得多(顧力文，1996)。這樣的翻譯實(shí)例很多，Bora一寶來，Jetta一捷達(dá)，Opel一歐寶，Porsche一保時(shí)捷，Rover一路寶，Sail一賽歐，也都是非常成功的汽車品牌。

（五）縮寫。

一些汽車商標(biāo)詞直接使用生產(chǎn)廠商名稱的首字母縮略詞，如：BMW寶馬(Bayerishe Motoren Werke); Saab紳寶(Svenska Aeroplan Aktiebolaet)；菲亞特（ FIAT）（Fabbrica Itliana Auto-mobi Ledi Torino）意大利都靈汽車制造廠等。

五、總結(jié)

汽車品牌翻譯在產(chǎn)品開辟國外市場(chǎng)的過程中至關(guān)重要，關(guān)系到產(chǎn)品開拓市場(chǎng)的成功與否，因此，我們?cè)诜g時(shí)應(yīng)遵循一定的商標(biāo)翻譯原則，采用不同的商標(biāo)翻譯方法，靈活巧妙地進(jìn)行兩種語言的商標(biāo)之間的轉(zhuǎn)換，從而實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品進(jìn)軍國外市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)

【1】辭海[Z]．上海辭書出版社，1989．

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【3】廖慶生．進(jìn)口商標(biāo)翻譯淺探[J]．韶關(guān)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，(11)．

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品牌文化的重要性和意義范文第3篇

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；字體設(shè)計(jì)；重要性

我國是歷史悠久的文化大國，所以在我國，文字有著極為悠久的發(fā)展歷史，同時(shí)文字作為人類的第二語言，人們?cè)诮涣鞯倪^程中，勢(shì)必會(huì)通過文字進(jìn)行溝通，從而表達(dá)自己內(nèi)心的情感與意愿。因此，在平面設(shè)計(jì)過程中，將文字引入其中就顯得尤為重要。而字體則是對(duì)文字的一種情感化表現(xiàn)，是設(shè)計(jì)師創(chuàng)新思維的彰顯。通過對(duì)字體進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以有效傳達(dá)設(shè)計(jì)意圖，表達(dá)設(shè)計(jì)情感，進(jìn)而起到設(shè)計(jì)最初的作用。

一、字體設(shè)計(jì)的概述

所謂字體設(shè)計(jì)，主要是通過對(duì)文字進(jìn)行全面的布局與設(shè)計(jì)安排，使得其在呈現(xiàn)到人們眼前的時(shí)候，有一種富有創(chuàng)意且獨(dú)具特色的視覺效果。一般而言，平面設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì)都會(huì)起到重要的說明作用，既是對(duì)平面設(shè)計(jì)內(nèi)容的一種解釋說明，還可以起到一定的裝飾作用。字體通過給人一種比較直觀和強(qiáng)烈的感受，實(shí)現(xiàn)對(duì)平面設(shè)計(jì)內(nèi)容的突出，并且通過一種文字“圖案化”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，將文字轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N敘述形式，將平面設(shè)計(jì)的藝術(shù)性提升到一個(gè)全新的高度。一般而言，常見的平面設(shè)計(jì)中，字體設(shè)計(jì)包括以下幾種類型：第一，標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)，完全按照書法字體的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣的設(shè)計(jì)形式主要是因?yàn)闀ㄔ谖覈臐h字藝術(shù)發(fā)展史上有著不可替代的意義和作用，其本身就是一種極具藝術(shù)性的審美作品，在實(shí)際的應(yīng)用過程中，其實(shí)用性也格外突出。因此，通過書法設(shè)計(jì)字體形式，可以有效提升設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和美感。第二，裝飾性字體設(shè)計(jì)。如果說書法字體設(shè)計(jì)具有一定的歷史性，那么裝飾性字體設(shè)計(jì)則可以有效突出時(shí)代感。尤其在一些企業(yè)或者個(gè)人進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的過程中，通過這種裝飾性字體設(shè)計(jì)，可以有效實(shí)現(xiàn)對(duì)字體的突出作用，同時(shí)也可以使得字體更為醒目，整體看起來更為直觀與個(gè)性。所以，這種字體設(shè)計(jì)形式比較適用于商業(yè)活動(dòng)當(dāng)中，有利于商業(yè)文化的傳播與發(fā)展。第三，英文字體設(shè)計(jì)。英文字體的應(yīng)用在平面廣告設(shè)計(jì)中也可謂是屢見不鮮。這主要是因?yàn)檫@種字體更加具有全球性特點(diǎn)，并且也更加具有西方風(fēng)格。在未來的平面設(shè)計(jì)過程中，還可以對(duì)英文字體設(shè)計(jì)進(jìn)行更為深入地研究，其目的是為了將一些全新的設(shè)計(jì)理念與科學(xué)技術(shù)引入其中，從而使得英文字體的設(shè)計(jì)更加滿足平面設(shè)計(jì)要求。

二、平面設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的重要性闡述

（一）字體設(shè)計(jì)與信息傳達(dá)緊密聯(lián)系

從傳達(dá)設(shè)計(jì)信息的角度來看，字體設(shè)計(jì)可以有效突出傳達(dá)信息的內(nèi)容，同時(shí)也可以使得傳達(dá)的信息更為突出。在一般的商業(yè)活動(dòng)設(shè)計(jì)過程中，通過使用字體，可以準(zhǔn)確識(shí)別字體設(shè)計(jì)想要表達(dá)的思想與情感。比如說一些企業(yè)設(shè)計(jì)的廣告，其目的就是為了吸引消費(fèi)者購買。那么可能在整張海報(bào)上印有“全場(chǎng)一折起”的字眼，并且將“全場(chǎng)一折”設(shè)置為非常大的字號(hào)，消費(fèi)者會(huì)被這一打折力度所吸引，而靠近之后才會(huì)看到旁邊細(xì)小的“起”字。通過這樣的設(shè)計(jì)形式，可以讓消費(fèi)者對(duì)其的印象更為深刻，同時(shí)也可以使得信息傳達(dá)與字體設(shè)計(jì)之間的關(guān)系更為緊密，有效為企業(yè)開展?fàn)I銷商業(yè)活動(dòng)帶來了幫助。

（二）字體設(shè)計(jì)影響視覺傳達(dá)效果

從視覺傳達(dá)效果角度來看，字體設(shè)計(jì)的視覺效果會(huì)略微遜色于圖形設(shè)計(jì)，這主要是因?yàn)樽煮w本身沒有圖形的美感更為強(qiáng)烈，但也絕不可以因?yàn)槠湫Ч赃d一籌，就完全忽視字體設(shè)計(jì)在其中的重要性。許多時(shí)候，字體設(shè)計(jì)在平面設(shè)計(jì)中的作用絕非單純的進(jìn)行信息傳遞，通過一定的藝術(shù)加工，可以使得字體設(shè)計(jì)更為美觀，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化、風(fēng)格化的轉(zhuǎn)變，也可以豐富傳統(tǒng)的字體設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，起到重要的視覺傳達(dá)作用。實(shí)際上，在平面設(shè)計(jì)過程中，通過對(duì)字體進(jìn)行設(shè)計(jì)，往往可以起到意想不到的效果。吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)，也可以大大激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

（三）字體設(shè)計(jì)影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

字體設(shè)計(jì)，可以作為平面設(shè)計(jì)標(biāo)志的一種形象，在企業(yè)宣傳或者形象打造方面意義重大。以麥當(dāng)勞為例，一提到麥當(dāng)勞，每個(gè)人的頭腦中都會(huì)浮現(xiàn)出“M”這個(gè)字母，實(shí)際上這就已經(jīng)形成了通過文字，代替品牌，形成宣傳效果的作用。所以，具有特點(diǎn)的字體設(shè)計(jì)，可以形成很強(qiáng)的廣告?zhèn)鞑バЧ?。?dāng)前的平面設(shè)計(jì)中，除了麥當(dāng)勞之外，索尼、可口可樂、尼康等，都是利用文字作為品牌標(biāo)志，從而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ摹?/p>

（四）字體設(shè)計(jì)對(duì)樹立標(biāo)志印象起關(guān)鍵作用

字體設(shè)計(jì)在樹立企業(yè)標(biāo)志，打造企業(yè)品牌的過程中發(fā)揮著重要的意義。以著名女裝品牌“秋水伊人”為例，該品牌的定位主要是針對(duì)輕熟齡女性，打造知性、成熟、淑女風(fēng)格的服裝造型。而這一品牌在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，就格外注重對(duì)字體的設(shè)計(jì)與風(fēng)格的確定。正是因?yàn)閷?duì)“秋”字進(jìn)行了變形處理，且對(duì)后面的文字實(shí)現(xiàn)了模糊處理，才使得整個(gè)品牌看起來更為靈動(dòng)，也獨(dú)具一格。很明顯，就是因?yàn)橐粋€(gè)簡(jiǎn)單的字體變化，使得設(shè)計(jì)本身更加符合設(shè)計(jì)者的內(nèi)心訴求，也更加滿足企業(yè)樹立屬于自身品牌的要求。從樹立標(biāo)志印象的角度來看，簡(jiǎn)單的字體變化和處理，可以使得設(shè)計(jì)更為靈動(dòng)，跳出了傳統(tǒng)死板、單一的怪圈，實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)水平的提升與突破。

三、結(jié)語

字體設(shè)計(jì)在平面設(shè)計(jì)過程中，有著不可忽視的作用和意義，其本身具有很強(qiáng)的直觀性、傳遞性。對(duì)于一些信息的傳播，具有一定的效果。所以作為設(shè)計(jì)師，需要加強(qiáng)對(duì)字體設(shè)計(jì)的關(guān)注力度，并且將自己豐富的想象力與創(chuàng)造力融入其中，使得字體設(shè)計(jì)的美感充分發(fā)揮出來，形成對(duì)平面設(shè)計(jì)目的的達(dá)成，從而吸引更多消費(fèi)者的眼球，將平面設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)作為一種獨(dú)特的藝術(shù)魅力，不斷傳承下去。

作者:馬曉翔 單位:昌吉學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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品牌文化的重要性和意義范文第4篇

論文關(guān)鍵詞：品牌 品牌符號(hào) 消費(fèi)文化 符號(hào)價(jià)值

著名品牌策略大師艾·里斯認(rèn)為實(shí)際上被輸入到顧客心目中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。品牌就是消費(fèi)者用來識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的符號(hào)。品牌的這種符號(hào)和消費(fèi)文化中的符號(hào)有著密切的關(guān)聯(lián)性，因?yàn)槠放品?hào)與消費(fèi)文化中的符號(hào)價(jià)值之間有著相同的內(nèi)涵和共同的價(jià)值。

消費(fèi)文化

消費(fèi)文化學(xué)者尹世杰認(rèn)為，消費(fèi)文化是社會(huì)文化一個(gè)極重要的組成部分，它是人類在消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結(jié)晶，是消費(fèi)文化的內(nèi)在本質(zhì)，是社會(huì)文明的重要內(nèi)容。這里所指的消費(fèi)不是傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇的需求和滿足，而是指人與物的關(guān)系，“消費(fèi)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而是一種復(fù)雜的綜合的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、心理和文化現(xiàn)象。”在消費(fèi)文化語境里，“消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足而是為了不斷追求被制造出來，被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)向征意義”。在消費(fèi)文化的意境中，商品不再是單純的、具體的物品了，它本身已經(jīng)成為象征意義和價(jià)值的符號(hào)。在消費(fèi)文化中，消費(fèi)主要不是對(duì)物品的使用價(jià)值的占有，而是作為人們“自我表達(dá)”和身份認(rèn)同的手段。這些變化不定的符號(hào)象征體系具有一種永無止境的激發(fā)人們欲望的能量，過去意義上為滿足需求的消費(fèi)轉(zhuǎn)變成為滿足欲望的消費(fèi)。所以，鮑德里亞認(rèn)為：“在符號(hào)消費(fèi)世界里，消費(fèi)的前提是物必須成為符號(hào)，符號(hào)體現(xiàn)了物品中的人際關(guān)系以及差異性”。

消費(fèi)文化中的符號(hào)價(jià)值

符號(hào)價(jià)值是新的消費(fèi)文化的核心內(nèi)容，它是指物或商品在被作為一個(gè)符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，是按照其所代表的社會(huì)地位和權(quán)力以及其他因素來解決計(jì)價(jià)的，而不是根據(jù)該物的成本或勞動(dòng)價(jià)值來計(jì)價(jià)的。然而，物和商品作為一個(gè)符號(hào)，其本身還承載著一定的意義和內(nèi)涵。與符號(hào)價(jià)值相對(duì)立的是物的使用價(jià)值，在法國消費(fèi)文化學(xué)者鮑德里亞看來，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力的提高，造成產(chǎn)品的過剩，人們已由為物所役轉(zhuǎn)變?yōu)楸环?hào)所役。人們的生活受到了符號(hào)的支配，所消費(fèi)的物品，一旦把它作為一種符號(hào)來消費(fèi)時(shí)，對(duì)其價(jià)值的衡量，就不能簡(jiǎn)單的從該物品的使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值出發(fā)。從使用價(jià)值和交換價(jià)值的角度看，一個(gè)物品的價(jià)值中所包含的勞動(dòng)價(jià)值可以很少，甚至沒有，但是如果把它作為符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)，那么其價(jià)值就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越其使用價(jià)值和勞動(dòng)交換價(jià)值，即符號(hào)價(jià)值是可以不受使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值的約束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值雖然很少，但因?yàn)槭敲疲云鋬r(jià)格可以非常昂貴，說明它的符號(hào)價(jià)值高。由于符號(hào)本身所具有的價(jià)值，符號(hào)消費(fèi)或者品牌符號(hào)塑造被提到了企業(yè)的重要日程。打造品牌成為許多企業(yè)生存、發(fā)展的核心任務(wù)。

品牌的符號(hào)價(jià)值

(一)品牌就是一種符號(hào)

品牌就是刺激、符號(hào)和代表——就是自從人們開始購買或出賣產(chǎn)品而采取的行動(dòng)。品牌就是買賣的一種速記，公司希望通過它能夠引導(dǎo)我們購買它們的特別的產(chǎn)品。

符合互動(dòng)論認(rèn)為社會(huì)互動(dòng)是人類通過可代表或象征一定意義的符合來進(jìn)行的，例如微笑、語言、手勢(shì)、圖案等等。而人類的相互作用是以這些有意義的象征符號(hào)為基礎(chǔ)的行為過程，通過這些符號(hào)才能進(jìn)行有效的溝通。

品牌的塑造不僅要求視覺符號(hào)、語言符號(hào)、行為符號(hào)等要達(dá)到的一致的傳達(dá)與整合，更要求其達(dá)到組織自身與其物質(zhì)載體和互動(dòng)對(duì)象在該事物上的識(shí)別、認(rèn)知上的一致性。品牌組織要通過符號(hào)互動(dòng)與其象征作用來達(dá)到與社會(huì)市場(chǎng)的全面溝通，還要涉及到美學(xué)、文化、行為學(xué)等方面的理論，才能更好的完成組織的互動(dòng)設(shè)計(jì)。

(二)品牌識(shí)別與品牌形象及品牌聯(lián)想是一種符號(hào)在起作用

品牌識(shí)別是指通過產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷傳播活動(dòng)具體體現(xiàn)品牌的外在形式和核心價(jià)值，從而發(fā)展出區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想。品牌識(shí)別將品牌的獨(dú)特信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，這有利于形成個(gè)性化的品牌聯(lián)想。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須有鮮明、豐滿的品牌識(shí)別。品牌識(shí)別的精髓在于回答一些與品牌相關(guān)的問題，如：它們的識(shí)別符號(hào)是什么?鮮明而豐富的品牌識(shí)別是符號(hào)的識(shí)別，是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)文化的識(shí)別。例如：當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)一家商店時(shí)，他能否認(rèn)出某個(gè)品牌，品牌識(shí)別與回憶要求消費(fèi)者在有關(guān)刺激下能夠使某一品牌符號(hào)在記憶中再現(xiàn)，對(duì)于記憶中的大多數(shù)信息而言，品牌識(shí)別與品牌符號(hào)使記憶更為容易。

品牌形象可以定義為在消費(fèi)者記憶的品牌聯(lián)系中引起關(guān)于某一品牌的所有感知。品牌聯(lián)想是指提及到某一品牌時(shí)，消費(fèi)者腦海里浮現(xiàn)出與該品牌有關(guān)的特性和想象。從心理機(jī)制上看，品牌聯(lián)想是建立在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，而且消費(fèi)者只有對(duì)品牌及其產(chǎn)品的功能特性、文化意義和精神象征等有了深刻的認(rèn)知，并知道了品牌回憶水平，這些信息才能在他的大腦皮層發(fā)生廣泛的聯(lián)系，形成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，產(chǎn)生品牌聯(lián)想。(三)品牌名稱與符號(hào)

品牌名稱是品牌的代表，是品牌的內(nèi)涵，更代表一種符號(hào)價(jià)值。任何品牌都有一個(gè)名稱，而且這個(gè)名稱和它所代表的品牌有一種內(nèi)在的聯(lián)系。品牌名稱作為品牌之魂，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性、特性和特色。不同企業(yè)所生產(chǎn)的同一種類型的產(chǎn)品，人們很難一下子把它區(qū)分開來，而品牌卻很容易地將它們加以區(qū)分。因此，產(chǎn)品是實(shí)體，品牌及其名稱則是象征，是靈魂。它使消費(fèi)者有一種很具體、很獨(dú)特的聯(lián)想。一提到“奔馳”這一品牌名稱，人們就聯(lián)想到德國產(chǎn)的小汽車;例如一提到 “波音”，人們就會(huì)在腦海中浮現(xiàn)出美國飛機(jī)的身影。

品牌名稱以符號(hào)的形式傳遞著最重要的信息，它提供了該品牌基本的核心要素與豐富內(nèi)涵。品牌名稱所代表的品牌，給消費(fèi)者以整體印象和基本評(píng)價(jià)。一提到某一品牌名稱或符號(hào)人們很快對(duì)該品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、售后服務(wù)等等有一個(gè)總的概念。每一種品牌名稱都給人們帶來了有關(guān)的信息，而且長(zhǎng)期影響人們的看法。

(四)品牌定位與符號(hào)

品牌定位是指品牌這一符號(hào)在消費(fèi)者大腦中占據(jù)的位置。品牌定位借助的是一種位序符號(hào)，定位策略運(yùn)用的是數(shù)列代碼中的位序代碼，位序代碼代表消費(fèi)者心中的排序和量度，當(dāng)定位將某一位置賦予某一品牌時(shí)，這一品牌就成了位置符號(hào)的內(nèi)容，人們?cè)谛哪恐芯蜁?huì)將這一位置具體包容的價(jià)值和其他信息附加在品牌符號(hào)上，形成品牌定位。

(五)品牌設(shè)計(jì)與符號(hào)

品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)一經(jīng)設(shè)計(jì)完成，為了保證符號(hào)被正確運(yùn)用，便隨之產(chǎn)生了一個(gè)嚴(yán)格的制作規(guī)范。品牌圖形等符號(hào)是富有彈性的，可隨傳播媒體的不同，對(duì)空間的大小作調(diào)整和修正，設(shè)計(jì)版面更佳的視覺效果。一個(gè)品牌的標(biāo)志與字體都可以讓消費(fèi)者很快識(shí)別其品牌符號(hào)，并從符號(hào)中產(chǎn)生很好的聯(lián)想。

品牌與消費(fèi)文化的關(guān)系

(一)品牌代表一種符號(hào)價(jià)值

消費(fèi)文化學(xué)者鮑德里亞認(rèn)為“由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力的提高，現(xiàn)代資本主義社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)產(chǎn)品過剩的消費(fèi)社會(huì)。人們已經(jīng)從原來為物所役轉(zhuǎn)變?yōu)楸环?hào)所支配”。現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)商品和物的世界，而是成為一個(gè)符號(hào)的世界、符號(hào)的王國， 電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等等都是符號(hào)的載體，人們的消費(fèi)是在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的符號(hào)里。而符號(hào)創(chuàng)造價(jià)值是基于品牌的樹立，品牌就是一個(gè)符號(hào)，品牌價(jià)值的提升、品牌效益的實(shí)現(xiàn)就是一種符號(hào)價(jià)值。

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣告、包裝、展銷、時(shí)尚、景觀、旅游以及各種商品品牌，構(gòu)成了一種“物品系統(tǒng)”，即物品像符號(hào)一樣，其實(shí)際的使用價(jià)值并不比它們?cè)谙到y(tǒng)中相互之間的差異意義更重要。商品獲得了一種符號(hào)價(jià)值，在現(xiàn)代傳播媒介的推動(dòng)下，借助品牌的力量，已經(jīng)構(gòu)成一個(gè)物品——符號(hào)系統(tǒng)。現(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)品或商品不只是具有使用價(jià)值，人們的消費(fèi)目的也不是僅為了物質(zhì)消費(fèi)，它們的品牌已彰寫了某種社會(huì)意義。某些產(chǎn)品在品牌上的不同遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它們?cè)谫|(zhì)地和適用功能上的區(qū)別，在什么時(shí)間、什么地段、什么商店、購買什么品牌的商品，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商品本身實(shí)際使用價(jià)值本身。消費(fèi)在某種程度已被符號(hào)系統(tǒng)化成品牌了。這時(shí)的品牌符號(hào)已承載著個(gè)性、品味、風(fēng)格、財(cái)富、權(quán)力、地位、成功。品牌代表著一種符號(hào)，品牌包涵在符號(hào)價(jià)值中。

(二)消費(fèi)文化中的符號(hào)價(jià)值催生品牌建設(shè)

消費(fèi)在消費(fèi)文化里既不是物質(zhì)實(shí)踐，也不是現(xiàn)象上的繁榮，而成為一整套的指意符號(hào)系統(tǒng)，它可以說是對(duì)我們自身存在方式的一種言說。正如鮑德里亞所言“消費(fèi)是個(gè)神話，也就是說它是當(dāng)代社會(huì)關(guān)于自身的一種言說，是我們進(jìn)行自我表達(dá)的方式。” 在消費(fèi)文化里每一種商品都通過品牌符號(hào)彰寫出社會(huì)功能，商家銷售的不再是商品而是商品的符號(hào)價(jià)值即品牌。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，通過技術(shù)創(chuàng)新，增加品牌的高附加值，提高自己的知名度，是當(dāng)前我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下必須考慮的重要問題。

現(xiàn)代社會(huì)人們由滿足物的需求向追求符號(hào)意義消費(fèi)，消費(fèi)已不再是用來滿足生理需要。實(shí)際上，它更多被具有社會(huì)意義的符號(hào)性的東西所滲透。鮑德里亞曾說：“消費(fèi)是一個(gè)系統(tǒng)，它維護(hù)著符號(hào)秩序和組織完整。一旦人們進(jìn)入消費(fèi)，就進(jìn)入了一個(gè)全面的編碼價(jià)值生產(chǎn)交換系統(tǒng)中，在那里，所有的消費(fèi)都不由自主地互相牽連”。消費(fèi)直接指向符號(hào)體系和意義世界?，F(xiàn)代消費(fèi)不僅要滿足人的生存需要，而且還確證了人們的尊嚴(yán)、品位。人們力圖借助這一品牌符號(hào)來展示自己的地位和身份。因此，消費(fèi)符號(hào)把消費(fèi)給系統(tǒng)化了，使消費(fèi)進(jìn)入了某一級(jí)程序。這種消費(fèi)符號(hào)的程序化使品牌建設(shè)也被程序化了，并使品牌建設(shè)顯得更加必要和可能。

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品牌文化的重要性和意義范文第5篇

關(guān)鍵詞：地理標(biāo)志；功能；保護(hù)意義

一、地理標(biāo)志的功能

地理標(biāo)志（GIs）的功能與商標(biāo)的功能近似，都是一種商業(yè)標(biāo)記，都能起到識(shí)別商品來源的作用，GIs側(cè)重于商品或服務(wù)的地理來源，而商標(biāo)則側(cè)重于商品或服務(wù)的不同制造者或提供者，都能起到維護(hù)消費(fèi)者、生產(chǎn)者利益以及維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的作用?！癎Is起到了銷售工具的作用，通過使用原產(chǎn)地來傳遞一種文化上的身份，標(biāo)示其生產(chǎn)過程中的特定人文技藝和自然資源的價(jià)值，為產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)獨(dú)一無二的身份，”具體來說，GIs具有以下作用：

（一）表示商品或服務(wù)的地理來源

前述國際公約對(duì)GIs的保護(hù)，撇開其不同保護(hù)水平不說，其目的都可回歸到對(duì)虛假標(biāo)示貨物地理來源行為的禁止。

對(duì)于標(biāo)示商品來源的真實(shí)性的嚴(yán)格要求，起到了把原產(chǎn)于不同國家、地區(qū)或地方的產(chǎn)品區(qū)分開來的作用。尤其對(duì)于原產(chǎn)地名稱來說，它是由三個(gè)因素構(gòu)成：產(chǎn)品＋原產(chǎn)地＋產(chǎn)品質(zhì)量等與原產(chǎn)地的聯(lián)系，因此，如果不能保證對(duì)地理名稱的正確使用，保護(hù)原產(chǎn)地名稱就不可能。這實(shí)際上起到了一種在地理名稱方面對(duì)原產(chǎn)于不同原產(chǎn)地產(chǎn)品的識(shí)別作用。

（二）保證產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量

商品或服務(wù)的地理來源是消費(fèi)者識(shí)別不同商品或服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)。例如，提到法國，人們便會(huì)想到香檳酒，提到火腿，人們往往會(huì)認(rèn)為浙江金華的火腿質(zhì)量高。這是因?yàn)樘囟óa(chǎn)品的質(zhì)量等特征與其產(chǎn)地的特殊因素不可分。同樣是葡萄酒，由于不同地區(qū)的土壤、水、氣候、溫度等諸多因素的不同，即使相同品種的葡萄，產(chǎn)于不同地區(qū)的葡萄的特質(zhì)不同，因此釀出的葡萄酒也不同，于是GIs就成了一種特殊品質(zhì)的保證。同時(shí)，GIs產(chǎn)品往往能夠帶來高附加值，因此，生產(chǎn)者常常非常注意提高GIs產(chǎn)品的質(zhì)量，加大宣傳和保護(hù)力度，這有利于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的提高。

（三）提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

GIs除了標(biāo)示商品地理來源，還能通過對(duì)原產(chǎn)于該地理來源商品的特定質(zhì)量、特征、聲譽(yù)的表彰，創(chuàng)設(shè)了該品牌的聲譽(yù)，從而提升了競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步拓展國內(nèi)外市場(chǎng)，提高產(chǎn)品利潤(rùn)。

1、贏得了“上帝”的信賴和忠誠。“人們的生活標(biāo)準(zhǔn)已提高了，他們有更多的錢，并做出更復(fù)雜的購買決定。該復(fù)雜性的一部分是，購買決定建立在品牌基礎(chǔ)上。與品牌相對(duì)照，原產(chǎn)地在購買葡萄酒的決定中是一個(gè)主要因素，因?yàn)樗c質(zhì)量之間彼此存在關(guān)聯(lián)性”。

2、GIs品牌的價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)某GIs品牌的忠誠表現(xiàn)在其多次重復(fù)購買上，因此，這直接轉(zhuǎn)變成企業(yè)現(xiàn)在和將來的銷售增長(zhǎng)。品牌忠誠度意味著消費(fèi)者離開某品牌的機(jī)率較低，從而為企業(yè)降低了營(yíng)銷費(fèi)用，進(jìn)一步吸引潛在的消費(fèi)者，在優(yōu)質(zhì)未必優(yōu)價(jià)的市場(chǎng)上提高售價(jià)及邊際效益，獲得高溢價(jià)，從而為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至使標(biāo)示該GIs的產(chǎn)品成為市場(chǎng)上的主宰者。

此外，從GIs保護(hù)中受益的國家是那些具有很長(zhǎng)農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)的國家。例如，與美國不同的是，對(duì)許多歐洲國家來說，GIs在經(jīng)濟(jì)和文化上具有極大的重要性。“化妝品公司出售的并不是香水，而是某種文化、某種期待、某種聯(lián)想和某種炫耀，”品牌是一種文化，而且是一種極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化，它是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。品牌中沉淀的文化內(nèi)涵，也就是在品牌的各個(gè)層面吸收和借鑒人類文明的一切成果。品牌不僅僅是為了銷售，它更是為了傳播產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值。而這種價(jià)值的核心，最終就沉淀為一種文化。

美國哈佛大學(xué)教授約瑟夫?奈曾指出，一個(gè)國家的綜合國力，既包括由經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實(shí)力等表現(xiàn)出來的“硬實(shí)力”，也包括以文化、意識(shí)形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來的“軟實(shí)力”。一個(gè)國家的崛起，從根本上說，在于它的綜合國力的全面提升。美國的軟實(shí)力有一部分來自于美國的流行文化，比如好萊塢電影。他提出的“軟實(shí)力”概念深刻地影響了人們對(duì)國際關(guān)系的看法。GIs中往往積淀了深厚的文化，這些文化積淀，是一個(gè)國家軟實(shí)力的一個(gè)重要內(nèi)容，它不僅是詞語或符號(hào)，還是一種文化遺產(chǎn)，這也正是歐盟等成員強(qiáng)烈主張給予GIs高水平保護(hù)的文化方面的一個(gè)重要原因。

正如某評(píng)論者（Lindquist）所言：“在葡萄酒的購買中，原產(chǎn)地是一個(gè)重要考慮，因?yàn)椤撏恋刈兂闪似放啤╰he land becomes the brand）”，而品牌則提升了GIs產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，這同樣適用于其他產(chǎn)品的GIs。

二、保護(hù)地理標(biāo)志的意義

保護(hù)GIs的意義是由GIs的內(nèi)在屬性和功能決定的。受保護(hù)的GIs產(chǎn)品的品質(zhì)和基本特征體現(xiàn)了原產(chǎn)地的自然環(huán)境和人文因素，并具有與其原產(chǎn)地相聯(lián)系的特定質(zhì)量，采用了傳統(tǒng)工藝，該產(chǎn)品往往具有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史，在國內(nèi)外的消費(fèi)者心中樹立起了良好品牌形象。對(duì)GIs未經(jīng)授權(quán)的使用危害了合法生產(chǎn)者的利益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，使其喪失商業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)，該非法使用還禍及消費(fèi)者福利、信心甚至安全，誤導(dǎo)其購買質(zhì)次的贗品。保護(hù)GIs對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)村發(fā)展、文化遺產(chǎn)和環(huán)境保護(hù)等方面來說，都具有重要意義，這是因?yàn)榈乩順?biāo)志所涉行業(yè)主要是種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)和特定工藝產(chǎn)品加工業(yè)。下文將從對(duì)國家、消費(fèi)者、生產(chǎn)者等方面的影響來認(rèn)識(shí)保護(hù)GIs的重要意義。

（一）對(duì)國家的重要意義

盡管諸如美國、加拿大、澳大利亞和新西蘭等國家基于其國情和國家利益對(duì)GIs的高水平保護(hù)并不熱心，但是，以法國、意大利、西班牙等為代表的許多國家，在國際上對(duì)GIs的保護(hù)涉及到這些國家的“硬國力”和“軟國力”方面的巨大利益。

在經(jīng)濟(jì)上，對(duì)于可能依賴GIs帶來附加值的出口國來說，對(duì)GIs商業(yè)意義的承認(rèn)，尤其是涉及到農(nóng)產(chǎn)品和食品的GIs，會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)上的明顯增長(zhǎng)。以法國為例，在2000年，法國擁有113000個(gè)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地標(biāo)志。僅法國使用原產(chǎn)地標(biāo)志的葡萄酒價(jià)值就達(dá)156億歐元，或在價(jià)值上代表了法國年產(chǎn)量的85%，并且這些標(biāo)志還涉及價(jià)值達(dá)15億歐元的白蘭地。在法國，乳制品，主要是奶酪，代表了一項(xiàng)每年20億歐元的生意。

在文化方面，食品也是個(gè)人的和集體的文化習(xí)慣、觀念和身份的一種重要表現(xiàn)，不管對(duì)文化如何界定，像任何文化一樣，食品都是我們的文化的一個(gè)最基本因素。甚至有學(xué)者把根據(jù)當(dāng)?shù)丶妓嚭臀幕瘋鹘y(tǒng)生產(chǎn)的商品（尤其是手工藝品例如首飾、墊子、地毯、陶器、玻璃、皮革、木雕和紡織品）的現(xiàn)存的地理區(qū)域稱為“文化區(qū)”。我國向來把飲食作為文化的組成部分，我國標(biāo)示了GIs的名特優(yōu)產(chǎn)品的出口，在這個(gè)意義上，是向國際社會(huì)宣傳中華文化。

甚至有學(xué)者把文化作為在國外保護(hù)GIs與GIs的通用化做斗爭(zhēng)的重要手段?！霸噲D保護(hù)GIs的最好方法不是在法院，而是通過市場(chǎng)專家的影響。關(guān)于原產(chǎn)地標(biāo)志的戰(zhàn)斗是一個(gè)排他性的非法律的斗爭(zhēng)：在對(duì)美國人吃、喝和交談方式的這種斗爭(zhēng)中，起決定作用的因素將是商業(yè)的、文化的和語言的――不是法律的?！?/p>

GIs的保護(hù)對(duì)于廣大發(fā)展中國家同樣具有重要意義。根據(jù)《里斯本協(xié)定》已注冊(cè)生效的766個(gè)GIs中，有占84.1%的GIs涉及4個(gè)產(chǎn)品：葡萄酒、烈酒、奶酪以及煙草和香煙。葡萄酒和烈酒GIs占所有的生效的GIs的70.9%。可見，這些生效的GIs中的絕大部分與農(nóng)村和土地有關(guān)。

保護(hù)GIs能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有益于保護(hù)中華文化遺產(chǎn)，符合我國利益。

GIs產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和聲譽(yù)將會(huì)增加農(nóng)民，尤其是邊遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)民的收益，提高農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，對(duì)GIs的保護(hù)也有益于創(chuàng)造新的品牌，對(duì)將來的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行限制。在把GIs所保護(hù)的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)，GIs產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的文化因素可以在一定程度上有助于恢復(fù)中華文化影響力的作用。

（二）對(duì)生產(chǎn)者的重要意義

GIs產(chǎn)品最大特征就是其特定質(zhì)量、聲譽(yù)或特征以及該聲譽(yù)與其原產(chǎn)地之間在自然因素和人文因素方面的緊密聯(lián)系，這些特殊品質(zhì)往往是該GIs區(qū)域范圍外的產(chǎn)品所難以具有的，因此，像商標(biāo)一樣，GIs在全球性經(jīng)濟(jì)中是一個(gè)重要的市場(chǎng)工具。此外，GIs是一種集體性的權(quán)利，任何個(gè)人都無權(quán)獨(dú)占，只要能夠有效地使用GIs，就可以提高產(chǎn)品在國內(nèi)外市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更大的利潤(rùn)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。其原因主要有：產(chǎn)品的質(zhì)量過硬；搭便車現(xiàn)象受到了有力地遏制。GIs產(chǎn)品具有高附加值，是生產(chǎn)者在激烈的國內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的法寶。其他國家情況也是這樣，1999年歐盟消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，40%的消費(fèi)者愿意為有原產(chǎn)地保證的產(chǎn)品多付出10%的貨幣；研究發(fā)現(xiàn)，Bordeaux葡萄酒因?yàn)槭褂昧四承﹨^(qū)域性標(biāo)志，例如，Pomerol標(biāo)志，從而每瓶可多獲得$15。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，使用了Napa Valley標(biāo)志的葡萄酒的價(jià)格要比使用California標(biāo)志的葡萄酒的價(jià)格高出61%。這些差價(jià)并不僅僅限于葡萄酒。例如，在西班牙市場(chǎng)上使用了Galician Veal標(biāo)簽的肉產(chǎn)品，每千克多賣$0.21。這說明一些發(fā)展中成員的企業(yè)可以使用GIs在國內(nèi)外市場(chǎng)上獲益。據(jù)我國國家工商行政管理總局統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)獲得地理標(biāo)志注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品收購價(jià)格普遍上漲了15-20%。

GIs能夠鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者通過向高品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)技術(shù)投資或者通過銷售來增加其產(chǎn)品的價(jià)值。在今天的國際市場(chǎng)上，產(chǎn)品的安全性和可溯源性在許多國家的市場(chǎng)上都已成為標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者往往愿意為健康的、方便的、環(huán)保型的、高品質(zhì)的并具有社會(huì)責(zé)任感的產(chǎn)品付出較高價(jià)格。為了突出與其他產(chǎn)品的不同并應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)者往往通過為其產(chǎn)品附加上述的諸多因素，以獲取更多利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，GIs可滿足這些需求。持續(xù)的世界繁榮將會(huì)增加對(duì)多樣化的、高品質(zhì)的食物的需求，加強(qiáng)對(duì)GIs的保護(hù)可以保證企業(yè)生產(chǎn)者能夠?qū)ζ渖a(chǎn)的GIs產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量的更大控制。

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全球化促進(jìn)了GIs的國際保護(hù)。加強(qiáng)對(duì)GIs的保護(hù)對(duì)“三農(nóng)”問題來說具有重大意義。通過保護(hù)GIs而達(dá)到促進(jìn)農(nóng)民增收的目的。農(nóng)產(chǎn)品要成為商品走向市場(chǎng)并參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就離不開商標(biāo)和GIs保護(hù)。

（三）對(duì)消費(fèi)者的重要意義

歐盟《第510/2006條例》中提到，地理標(biāo)志給予消費(fèi)者清楚的、簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品原產(chǎn)地方面信息，使消費(fèi)者能做出最佳選擇。GIs既是消費(fèi)者區(qū)分不同地理來源的依據(jù)，又是產(chǎn)品高品質(zhì)的保證，集特色、環(huán)保、文化、品牌于一身，在消費(fèi)者和生產(chǎn)者信息不對(duì)稱的情況下，能夠節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間，買到滿意的商品。

鑒于地理標(biāo)志所具有的上述重要作用，必然決定了保護(hù)地理標(biāo)志的重要意義。目前，我國保護(hù)地理標(biāo)志的相關(guān)立法并不完善，國民保護(hù)地理標(biāo)志的意識(shí)還不強(qiáng)，盡管我國地理標(biāo)志資源豐富，并且潛力很大，是地理標(biāo)志資源大國，但我國并非地理標(biāo)志強(qiáng)國，需要在各方面著力培育中國地理標(biāo)志國際知名品牌，以期能夠充分實(shí)現(xiàn)我國地理標(biāo)志資源的重要作用，富國富民。

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