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服裝營(yíng)銷范文第1篇

【關(guān)鍵詞】東莞服裝企業(yè)；品牌營(yíng)銷；品牌文化

東莞是全國(guó)乃至全球的服裝生產(chǎn)基地之一,中國(guó)入世后，中國(guó)服裝品牌面臨國(guó)際與國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何迎接雙重挑戰(zhàn)，是擺在東莞服裝面前的現(xiàn)實(shí)問題。

一、東莞服裝業(yè)的發(fā)展歷程

由于歷史原因，建國(guó)后，我國(guó)的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的半個(gè)世紀(jì)。而東莞作為全國(guó)最早期發(fā)展起來的服裝名城，東莞服裝的發(fā)展大致分為3個(gè)階段。1.計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。服裝企業(yè)自不大，產(chǎn)供銷靠上級(jí)部門的統(tǒng)一計(jì)劃與分配，服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場(chǎng)，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度,企業(yè)根本不存在品牌的概念；2.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)時(shí)期。改革開放初始階段，隨著人們生活水平的提高，東莞服裝企業(yè)如雨后春筍般成長(zhǎng)起來。東莞很多服裝企業(yè)就在這時(shí)奠定了以后成為中國(guó)著名服裝生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)。其實(shí)東莞?jìng)€(gè)別鎮(zhèn)區(qū)已經(jīng)形成初步的地域性、集群性的服裝生產(chǎn)企業(yè)群；3.完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期。尤其到90年代，進(jìn)入了快速發(fā)展階段，服裝市場(chǎng)化程度增高。面對(duì)全球化的發(fā)展，作為發(fā)展中國(guó)家的一個(gè)服裝名城，東莞的定位是打造世界加工廠，服裝企業(yè)也成為了當(dāng)時(shí)東莞發(fā)展各大行業(yè)中的一個(gè)，品牌設(shè)計(jì)型與外貿(mào)加工型兩種經(jīng)營(yíng)模式開始形成。

隨著東莞經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，企業(yè)強(qiáng)烈呼喚品牌。中國(guó)一些地區(qū)的民營(yíng)企業(yè)開始力圖以一個(gè)群體形象出現(xiàn)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上，比如“臺(tái)商”、“港商”、“溫商”、“蘇商”等，東莞商人也不例外。2004年，東莞虎門民營(yíng)企業(yè)抱團(tuán)出擊CHIC中國(guó)服裝服飾博覽會(huì)，12家企業(yè)、13個(gè)品牌一舉拿下本屆服博會(huì)黃金展館1號(hào)館2樓的120多個(gè)展位，總展位數(shù)占廣東省展位的1/3，這是虎門鎮(zhèn)第三次組團(tuán)參加北京國(guó)際服博會(huì)，且為歷次參展規(guī)模之最。

隨著改革開放步伐的加大，東莞形成了一批品牌。如“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“新虎威”、“以純”、“松鷹”等數(shù)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有一定的影響力，還有一些區(qū)域性品牌。尤其值得一提的是服裝強(qiáng)鎮(zhèn)虎門鎮(zhèn)通過“100萬重獎(jiǎng)品牌”造就了“以純”這個(gè)全國(guó)最受消費(fèi)者歡迎的服裝品牌和“以純”、“松鷹”、“新虎威”三個(gè)廣東省著名商標(biāo),帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐姆b業(yè)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的騰飛。

一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，四流的企業(yè)賣苦力，我們按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，東莞商人的火候還沒練到家。東莞的本地企業(yè)還沒有擺脫“加工經(jīng)濟(jì)”的定位。東莞服裝要能在以后競(jìng)爭(zhēng)中站住腳，必須注重品牌經(jīng)營(yíng)的策略，把成功的品牌維護(hù)好，把新的品牌打造出來，并努力打造出有世界影響力的品牌。

二、服裝品牌經(jīng)營(yíng)的幾種策略

（一）選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行品牌定位

定位是企業(yè)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作。要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，惟一的選擇就是差別化，而定位正是在戰(zhàn)略上達(dá)到差別化的最有效的手段之一。對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略沒計(jì)，以使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。品牌定位明確、個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。所以企業(yè)要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，在競(jìng)爭(zhēng)過程中不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費(fèi)者具體的需求變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口，及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的要求。

東莞休閑服裝品牌確定的“時(shí)尚休閑”風(fēng)格是市場(chǎng)定位的成功案例?！皶r(shí)尚休閑”服裝的市場(chǎng)定位是面向18～30歲的年輕人。18～30歲的年輕人是最個(gè)性化的消費(fèi)群體，雖然這一年齡段的消費(fèi)者消費(fèi)能力不是最強(qiáng)的，但消費(fèi)頻率是最高的，他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺，他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費(fèi)的主力。因此，把時(shí)裝的設(shè)計(jì)理念引入休閑裝當(dāng)中，在傳統(tǒng)休閑裝中加入時(shí)尚化元素，款式、色彩方面更新穎多變，則會(huì)更符合現(xiàn)代年輕人的個(gè)性化消費(fèi)習(xí)慣。

在休閑服裝中引入時(shí)尚因素既滿足了年輕人崇尚時(shí)尚的消費(fèi)偏好又適應(yīng)了其有限購(gòu)買力，從而能有效地吸引大量年輕顧客。時(shí)裝是時(shí)尚的載體，多數(shù)消費(fèi)者喜歡時(shí)裝豐富的色彩和個(gè)性化的設(shè)計(jì)。但年輕消費(fèi)者，以及普通的工薪階層囿于時(shí)裝價(jià)格高和款式前衛(wèi)、夸張，在購(gòu)買時(shí)都不得不忍痛割愛，通?？炊噘I少。而時(shí)尚休閑則成功地填補(bǔ)該市場(chǎng)缺口。

正確的市場(chǎng)定位是品牌成長(zhǎng)和壯大的前提。尋求差異，尋求市場(chǎng)的隱蔽的空白，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)顧客塑造造企業(yè)個(gè)性。只有這樣才能使企業(yè)品牌走向個(gè)性化，發(fā)展出一條屬于自己的市場(chǎng)，開拓一片屬于自己的天空。

（二）采用品牌授權(quán)，快速進(jìn)入市場(chǎng)

品牌授權(quán)即品牌所有者與生產(chǎn)商或經(jīng)銷商間通過協(xié)議的形式取得某品牌的使用權(quán)。國(guó)外一些知名的品牌將自己的品牌以簽約出讓使用權(quán)的形式許可給某些類別的產(chǎn)品使用，在《財(cái)富》雜志所列500家大型企業(yè)中，l/3以上企業(yè)的業(yè)務(wù)與品牌授權(quán)有關(guān)。

鑒于東莞服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)階段可通過專業(yè)化的品牌授權(quán)公司，根據(jù)企業(yè)服裝產(chǎn)品的定位和需求，購(gòu)買一個(gè)已經(jīng)在市場(chǎng)上享有較高知名度的成熟國(guó)際品牌，使用于自身的服裝產(chǎn)品，以達(dá)到迅速擴(kuò)大自身產(chǎn)品市場(chǎng)份額或消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。而需要支付給品牌所有者的，只是相對(duì)于進(jìn)口商品成本低得多的權(quán)利金，即品牌許可使用費(fèi)，從而發(fā)展適合中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際知名服裝品牌。在東莞，某服裝企業(yè)老板說過：“做企業(yè)就是要追求利潤(rùn)，采用品牌授權(quán)，引進(jìn)國(guó)外知名品牌進(jìn)行生產(chǎn)，每年可以賺多少錢自己可以很清楚，工廠管理好了也不用花太多的時(shí)間，管理費(fèi)用低，效率高，產(chǎn)出也高。營(yíng)銷推廣費(fèi)用降低，自己搞品牌沒有經(jīng)驗(yàn)，花費(fèi)大，風(fēng)險(xiǎn)也大。”所以可以清楚看到，服裝企業(yè)在發(fā)展時(shí)引用品牌授權(quán)可以更加迅速的導(dǎo)入市場(chǎng)，并降低投資與風(fēng)險(xiǎn)。

借船出海，依托國(guó)外知名品牌的形象，借鑒其成功的經(jīng)營(yíng)理念和方式，走一條品牌運(yùn)作的捷徑，利用知名品牌已創(chuàng)造的效益和價(jià)值發(fā)展壯大自己，分享世界著名品牌的成功與市場(chǎng)。這樣的營(yíng)銷模式主要使用于個(gè)別企業(yè)實(shí)力還沒能壯大，打造自身品牌資金不足，本身企業(yè)知名度不高的情況下，使用這樣的策略有利于企業(yè)的迅速發(fā)展。

東莞早期也出現(xiàn)了很多類似的企業(yè)，但這些企業(yè)通過了發(fā)展增強(qiáng)了實(shí)力，重新打造出一個(gè)屬于自己的品牌，從而走上發(fā)展自己品牌的道路。

（三）運(yùn)用品牌管理，塑造品牌價(jià)值

東莞的服裝企業(yè)對(duì)服裝品牌需要有一個(gè)更深刻、更理性的關(guān)注，鑄造服裝品牌對(duì)企業(yè)來講，是一個(gè)異常痛苦而又漫長(zhǎng)的過程。東莞的服裝品牌要想長(zhǎng)久贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，需要走的路還十分漫長(zhǎng)。市場(chǎng)環(huán)境的完善、消費(fèi)者的逐漸覺醒，將作為一種外在壓力，促使服裝品牌的創(chuàng)建者進(jìn)一步規(guī)范和理性地運(yùn)作。

在品牌管理和塑造品牌價(jià)值上，東莞也有發(fā)展得較為好的例子，全國(guó)著名品牌“以純”，于1999年下半年，老客戶再到虎門富民去批發(fā)“以純”時(shí)突然發(fā)現(xiàn)，整個(gè)富民商業(yè)大廈再也找不到“以純”了。在虎門的批發(fā)生意非常紅火之時(shí)，“以純”轉(zhuǎn)走專賣路線，當(dāng)時(shí)這一決定十分令人不解?；貞洰?dāng)年的這一“反?！迸e動(dòng)時(shí)，董事長(zhǎng)郭東林曾說，隨著占有率的擴(kuò)大及企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，再采用以前的批發(fā)方式經(jīng)營(yíng)，顯然已不適應(yīng)當(dāng)時(shí)的形勢(shì)。管理層果斷地作出決定：以特許經(jīng)營(yíng)的方式，走品牌專賣之路，打造出含金量更高的“以純”品牌，提高“以純”文化檔次和品位。

（四）加大服裝研究設(shè)計(jì)投入力度

品牌能夠用很快的速度將一個(gè)很好的服裝產(chǎn)品介紹到市場(chǎng)上去。但是，服裝產(chǎn)品本身不具有生命力的話，你再怎么做品牌都沒有用。要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，跟著市場(chǎng)走，還要能預(yù)測(cè)市場(chǎng)，比市場(chǎng)早走一步，研究設(shè)計(jì)出時(shí)尚新款服裝。

有創(chuàng)意的廣告、公關(guān)和市場(chǎng)活動(dòng)都能將消費(fèi)者由衷的欣賞轉(zhuǎn)換為購(gòu)買服裝產(chǎn)品的熱情，雖然這種效果是單純的技術(shù)無法做到的。但由杰出的藝術(shù)家為服裝產(chǎn)品做出獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)，盡管花費(fèi)頗巨，卻常常能引來消費(fèi)者會(huì)心的微笑。國(guó)際知名服裝品牌能夠在全世界各地都立得住腳，而且能夠真正推廣出去，就是因?yàn)樗放票澈蟮姆b產(chǎn)品質(zhì)量和它所具有的設(shè)計(jì)成分。

針對(duì)東莞的特色，東莞服裝通過宣揚(yáng)休閑時(shí)尚的服飾，作為其特色服裝，以此推向世界。悠閑而又不缺乏大方得體，是東莞服裝設(shè)計(jì)的理念。近年來，東莞著力于培養(yǎng)設(shè)計(jì)人才，投入研發(fā)資金，以把有自己特色的休閑服裝展示給消費(fèi)者。而正因這樣，很多服裝品牌在東莞得到了充分的發(fā)展。如異軍突起的“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“綠泇”、“新虎威”等都是建立在休閑服裝這個(gè)大環(huán)境下而突起來的服裝品牌。所以，企業(yè)發(fā)展具有自己特色的服裝，必須對(duì)服裝研究設(shè)計(jì)投入足夠的力度與重視。

通過吸納人才和引用相關(guān)營(yíng)銷模式，才能使企業(yè)得到更好的發(fā)展。東莞的服裝企業(yè)通過引入更多更加優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師，打造有自己特色的服裝品牌?？朔跇淞⒎b品牌初期資金、人才不足的障礙，有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，只有吸納更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才才能使得企業(yè)的發(fā)展更具有可控制性、適應(yīng)性和經(jīng)濟(jì)效益性。

（五）增強(qiáng)品牌推廣意識(shí)

首先，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。服裝產(chǎn)業(yè)是典型的小批量、多品種的產(chǎn)業(yè)，因而企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中應(yīng)不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費(fèi)者具體的需求變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口，使企業(yè)能根據(jù)從市場(chǎng)調(diào)研中掌握的材料，及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的要求。

其次，加強(qiáng)服裝品牌的文化品位，樹立良好的企業(yè)形象。品牌的背后體現(xiàn)的是一種民族文化和商業(yè)文化，所以，品牌推廣還要多打文化牌。先進(jìn)的理念是品牌的精神支柱和靈魂。

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅選購(gòu)產(chǎn)品本身的使用功能,還越來越重視產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。我們的企業(yè)營(yíng)銷要盡可能依托和體現(xiàn)出中華民族五千年的深厚文化底蘊(yùn)，搞特色營(yíng)銷。針對(duì)初期東莞服裝企業(yè)推廣意識(shí)薄弱的特點(diǎn)，很多企業(yè)通過學(xué)習(xí)和吸收一批品牌推廣的營(yíng)銷隊(duì)伍。東莞成功的企業(yè)如“以純”為例，“以純”除了通過一般的廣告宣傳和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳外，還通過在電視連續(xù)劇《超級(jí)女生》的殺青宴上“以純”作為該電視劇惟一的休閑裝贊助商出席，還中選2006FIFA德國(guó)世界杯標(biāo)志及其吉祥物等標(biāo)識(shí)。

東莞服裝企業(yè)只有做好品牌推廣、品牌營(yíng)銷才能更好的、有針對(duì)性的把自己的品牌推出去，才能打造出有活力，有影響力的知名品牌；也只有這樣才能把東莞服裝這個(gè)品牌推向世界。要打造東莞服裝這個(gè)大品牌，東莞服裝企業(yè)要做的事情還很多，要走的路還很漫長(zhǎng)。

【參考文獻(xiàn)】

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[7]陳放．品牌策劃[J]．北京：藍(lán)天出版社，2005，(5)．

服裝營(yíng)銷范文第2篇

一、針織服裝的消費(fèi)現(xiàn)狀

綠色紡織服裝，根據(jù)綠色產(chǎn)品的概念可被描述為：綠色紡織服裝產(chǎn)品是在其生命周期全過程中(從生產(chǎn)到使用到最終廢棄)，符合特定的環(huán)境保護(hù)要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境無害或危害極小，對(duì)人類生存無害或危害極小，資源利用率高而能源消耗低的紡織服裝產(chǎn)品。

隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者在選購(gòu)貼身服裝時(shí)，已將其是否具有能保護(hù)身體免受外來侵害、無毒副作用等“綠色功效”，放到了實(shí)用和審美等因素之上，但很多消費(fèi)者對(duì)于綠色紡織服裝或生態(tài)紡織服裝的概念還很模糊，一些消費(fèi)者將綠色紡織服裝誤以為是帶有某種保護(hù)功能的服裝(如抗紫外線、抗菌、保暖等)，或是純天然纖維制成的產(chǎn)品，但卻不知道功能或天然纖維的紡織服裝產(chǎn)品的選料、加工等過程未必“綠色”；消費(fèi)意識(shí)還停留在注重“自身健康”的初級(jí)階段，而“環(huán)保意識(shí)”較為淡漠。

二、生產(chǎn)企業(yè)的綠色營(yíng)銷本文來自：

1.針織服裝的安全性分析。2003年1月l號(hào)起，國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局了《紡織品安全技術(shù)規(guī)范》強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，限定了甲醛含量，PH值，耐水色牢度，禁偶氮染料等強(qiáng)制性指標(biāo)。以純棉針織物和少量化學(xué)纖維與棉混紡的針織物的生產(chǎn)過程來分析，我國(guó)現(xiàn)階段針織生產(chǎn)企業(yè)用于染棉和滌棉的染料多為活性染料，偶氮染料已基本買不到，由于針織內(nèi)衣以貼身服飾為主，所以用于對(duì)織物進(jìn)行挺闊和免燙整理的甲醛也不被使用，因此正規(guī)企業(yè)、大部分針織內(nèi)衣在禁偶氮染料和甲醛含量這兩項(xiàng)指標(biāo)上應(yīng)該是有一定的保證，只要未進(jìn)行特殊的整理、使用特殊的助劑，針織內(nèi)衣一般不存在偶氮染料和甲醛對(duì)人體的傷害的可能性。至于PH值的高低可以人為控制，并不會(huì)為生產(chǎn)企業(yè)增加更多的成本。因此，我們從針織內(nèi)衣的生產(chǎn)工藝中可以看出，就我國(guó)目前的生產(chǎn)水平，針織內(nèi)衣對(duì)人體健康的影響比較樂觀。

本文來自：

2.生產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。綠色營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從這些界定中可知，綠色營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的社會(huì)綠色需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

由于針織物做為內(nèi)衣產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期短，生產(chǎn)工序相對(duì)簡(jiǎn)單，后整理要求相對(duì)外衣服裝較低，因此，全國(guó)各地散布著大量生產(chǎn)針織內(nèi)衣的中小企業(yè)，更多地考慮成本而忽視綠色技術(shù)的應(yīng)用和綠色產(chǎn)品的開發(fā)。這在一定程度上阻礙了消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為。歐美國(guó)家設(shè)置綠色貿(mào)易壁壘，使很多針織服裝廠家的產(chǎn)品出口受阻。目前，西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛，而發(fā)展中國(guó)家由于資金和消費(fèi)導(dǎo)向上和消費(fèi)質(zhì)量等原因，還無法真正實(shí)現(xiàn)對(duì)所有消費(fèi)需求的綠化。以我國(guó)為例，目前只能對(duì)部分食品、家電產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等進(jìn)行部分綠化；而發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)通過各種途徑和手段，包括立法等，來推行和實(shí)現(xiàn)全部產(chǎn)品的綠色消費(fèi)。從而培養(yǎng)了極為廣泛的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)。

三、政府對(duì)企業(yè)積極的引導(dǎo)和有效的監(jiān)督本文來自：

由于劣質(zhì)紡織品對(duì)人體的損害，并不像劣質(zhì)食品的危害一樣立竿見影。紡織標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)的宣貫和指導(dǎo)工作已經(jīng)停止。中小企業(yè)不按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)或是拿著作廢的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的情況到處可見。企業(yè)對(duì)實(shí)施綠色消費(fèi)的重要性認(rèn)識(shí)不夠，與政府對(duì)企業(yè)的指導(dǎo)和監(jiān)管不夠是有一定關(guān)系的。

服裝營(yíng)銷范文第3篇

據(jù)前不久一項(xiàng)涉及數(shù)十萬上海市民的調(diào)研結(jié)果顯示，上海消費(fèi)者最喜歡的十大品牌服裝，依次是CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、杉杉、ARNOLD　PALMER、NATURALLY　JOJO、博士蛙、過路人、圣達(dá)菲、D?&ROLAND，其中純內(nèi)資性的品牌僅占3個(gè)。中國(guó)的服裝行業(yè)已經(jīng)到了“最危險(xiǎn)的時(shí)候”。試想一下，加入WTO之后，國(guó)人和越來越多的國(guó)際品牌更加“親密接觸”，國(guó)產(chǎn)品牌能否繼續(xù)登上十佳的席位？因此不難看出，即便是杉杉、圣達(dá)菲、雅戈?duì)柕葒?guó)內(nèi)知名品牌，他們?cè)谄放平ㄔO(shè)上要走的路仍然漫長(zhǎng)。

品牌化建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急，只有擁有品牌資源，才可能擁有財(cái)富

對(duì)品牌定義的傳統(tǒng)解釋，總結(jié)起來不外乎兩種含義：第一，品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的一種無形的競(jìng)爭(zhēng)手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者建立起來的，同時(shí)需要企業(yè)開發(fā)和維護(hù)的一種關(guān)系。第二，品牌是企業(yè)內(nèi)在物質(zhì)在消費(fèi)者界面的一種外在表現(xiàn)。

事實(shí)上，在21世紀(jì)，當(dāng)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)圍繞資源的多寡而展開時(shí)，這兩種解釋均因?yàn)楹雎粤耸袌?chǎng)存在的除消費(fèi)者以外的其它主體而略顯偏頗。綜合來看，品牌不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中表現(xiàn)出來的（外化的）有價(jià)值的形象標(biāo)識(shí)，而且因?yàn)槠淠苷掀髽I(yè)外不同資源對(duì)企業(yè)內(nèi)在屬性的發(fā)展產(chǎn)生反作用。所以確切地說，品牌更是一種資源，一種由企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)生出來的資源。

例如，熟知生產(chǎn)性企業(yè)運(yùn)作的人都知道，企業(yè)的內(nèi)部屬性，諸如生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷、人事、財(cái)務(wù)等，最終總是要通過品牌層面（意義）的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌美譽(yù)度、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力開發(fā)原則和資金信用等和企業(yè)外部的環(huán)境發(fā)生關(guān)系。這些關(guān)系，可以是單一的，像消費(fèi)者通過品牌美譽(yù)度了解企業(yè)的產(chǎn)品狀況，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為；但更多的是復(fù)雜的，像企業(yè)要從資本市場(chǎng)獲取資金，資本市場(chǎng)的主體就可能從信用、品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面了解企業(yè)財(cái)務(wù)、營(yíng)銷和生產(chǎn)等實(shí)際情況，進(jìn)而決定是否放貸。

很顯然，品牌此時(shí)既是企業(yè)內(nèi)外溝通、作用的中介，又是可利用外部資源為企業(yè)創(chuàng)造資財(cái)?shù)馁Y源。資源，《辭?！分械慕忉屖恰百Y財(cái)?shù)脑慈?，所以說只有擁有了資源，才可能擁有財(cái)富。

對(duì)服裝企業(yè)而言，品牌資源的多寡主要取決于消費(fèi)者資源、渠道資源和供應(yīng)商資源等方面。為此，我們第一需要發(fā)覺；第二需要獲取；第三需要維系。

品牌資源的核心內(nèi)容是品牌屬性中的不可替代性，你有了嗎？

如同自然資源一樣，品牌資源的核心內(nèi)容就是品牌中的不可替代性。例如：青島之所以是座著名的旅游城市，就在于它擁有其它城市沒有的海岸線和嶗山，以及其獨(dú)特的社會(huì)發(fā)展歷程；寶姿之所以是世界名牌，原因是它擁有世界超一流的服裝設(shè)計(jì)師――DEANCATIN與DANCATINL孿生兄弟和FIONACIBANI與TIACIBANI孿生姐妹；PLAYBOY之所以成為久盛不衰的服飾品牌，在于它擁有著獨(dú)特的服飾文化……

因此，對(duì)于任何想成就恒久品牌的企業(yè)來說，開發(fā)品牌中的不可替代性是品牌建設(shè)的第一步。

品牌的不可替代性，通?？梢岳斫鉃槠髽I(yè)所具有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或相對(duì)優(yōu)勢(shì)兩種。對(duì)前者不難理解，后者則需要企業(yè)持之以恒地?fù)碛?，并逐步在發(fā)展中變相對(duì)為絕對(duì)。在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用中，目前有五種內(nèi)容可作為品牌中的不可替代性加以體現(xiàn)：

1、企業(yè)賴以生存的發(fā)展動(dòng)力。例如微軟之于人才，SONY之于科技，兩者是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的例子；海信之于技術(shù)創(chuàng)新，則是相對(duì)優(yōu)勢(shì)的例子。

2、企業(yè)的管理能力。例如，GE公司的產(chǎn)業(yè)橫跨十幾種，且部分產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)度甚小，如何發(fā)揮品牌的統(tǒng)領(lǐng)作用和區(qū)別于對(duì)手的標(biāo)識(shí)作用？管理就成為其唯一可選對(duì)象。事實(shí)證明，GE正是憑借其卓越的管理，才使龐大的組織高效而健康地運(yùn)轉(zhuǎn)。同樣，麥當(dāng)勞的特許管理、沃爾瑪?shù)奈锪鞴芾淼?，都屬于典型的以管理作為品牌不可替代性的例子?/p>

3、企業(yè)文化。例如跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的SIMENS公司，以其秉承德國(guó)傳統(tǒng)文化而形成的“博大精深”企業(yè)文化，作為自己品牌的不可替代性，既保證了品牌產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，又和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明品牌個(gè)性的區(qū)別。我國(guó)著名的“酒鬼”酒、“水井坊”酒同樣是以企業(yè)文化區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為消費(fèi)者廣泛接受的例子。

4、企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系。典型的例子當(dāng)屬海爾，其通過“真誠(chéng)服務(wù)”與消費(fèi)者建立起來的緊密關(guān)系，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為其贏得了無數(shù)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，這一點(diǎn)更顯重要。

5、產(chǎn)品。這是最好理解，但同樣是品牌中最為重要的內(nèi)容。品牌的依托是產(chǎn)品，如果擁有別人沒有的產(chǎn)品，你實(shí)際就沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的300家服裝品牌而言，我們的不可替代性體現(xiàn)在哪里？

嘗試讓品牌的核心識(shí)別更清晰，弄明白你是誰？你能做什么？

可以肯定地說，凡品牌不可替代性清晰的企業(yè)，只需稍加努力就可以在外界建立清晰的核心識(shí)別。

核心識(shí)別是品牌對(duì)外界形成的第一印象、感知和反應(yīng)。比如我們熟知的NIKE鞋，其90年代中后期的核心識(shí)別就是“邁克爾?喬丹、勾狀商標(biāo)、場(chǎng)面精彩的各種賽事、競(jìng)爭(zhēng)的和一定要買的運(yùn)動(dòng)鞋”，它不僅讓NIKE的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了自己的產(chǎn)品，更重要的是讓消費(fèi)者感受到了NIKE區(qū)別于阿迪達(dá)斯、銳步的精神差異。所以說，核心識(shí)別的建立意義不僅在于為消費(fèi)者也為企業(yè)組織提供了注目的焦點(diǎn)，而且通過反映企業(yè)的戰(zhàn)略思想和價(jià)值觀念，在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間筑起一堵阻止產(chǎn)生共鳴的墻。

在國(guó)際服裝品牌中，核心識(shí)別的概念實(shí)際早已被接受了。比如，98世界杯開幕式上圣諾朗的精彩倪裳表演，就為自己的品牌描述了清晰的核心識(shí)別；而那些在巴黎、東京、紐約、蘇黎士服裝節(jié)上交相呼應(yīng)的各種品牌，同樣也把突顯核心識(shí)別作為自己參展的首要目的，有主推代表某種文化的設(shè)計(jì)師的；有主推代表某種審美觀點(diǎn)的模特的；也有主推代表某種時(shí)尚的服飾的，既有雷同，也有差異。

那么，國(guó)產(chǎn)品牌的核心識(shí)別是什么？我們首先從品牌聯(lián)想入手，看兩個(gè)問題：

“看到‘杉杉、雅戈?duì)枴?，你首先想到什么？?/p>

“將‘杉杉、雅戈?duì)枴茸饕粋€(gè)人，他（她）是怎樣一個(gè)人？”

對(duì)第一個(gè)問題，如果答案是一個(gè)人――品牌的形象代言人；或者是一個(gè)符號(hào)――各個(gè)品牌的LOGO，都不如答案是一種生活品質(zhì)或生活方式、或者一種愉悅的心理感受對(duì)品牌的發(fā)展更有利。對(duì)第二個(gè)問題，90%的答案會(huì)集中到形象代言人本身所擁有的個(gè)性上去。這說明我們使用代言人的效果很好，同時(shí)也說明我們?cè)谄放坪诵淖R(shí)別上缺乏廣度和深度。試想一下，“漂亮的男模特和歌手”、“富有進(jìn)取心、成熟自信的白領(lǐng)青年”等不同的品牌聯(lián)想，會(huì)給品牌目標(biāo)消費(fèi)者帶來怎樣不同的注目？比較而言，也就不難理解百事可樂、可口可樂、力士等品牌在核心標(biāo)識(shí)塑造上，為什么不拘泥一個(gè)明星而是主推一種生活方式和愛好的良苦用心了。

其次，我們?cè)賮砜纯锤鱾€(gè)品牌的文化內(nèi)涵。服飾伴隨人類的誕生，至今已是幾千年歷史，其文化內(nèi)涵不可謂不深。然而，一些國(guó)產(chǎn)品牌在文化內(nèi)涵的挖掘上又是怎樣的一個(gè)局面？且不說倡導(dǎo)一種新的服飾文化，就連在現(xiàn)有的一些銷售渠道上都沒有做好推廣。眾所周知，佐丹奴是較早以特許專賣經(jīng)營(yíng)模式成功進(jìn)入中國(guó)服裝市場(chǎng)的外來品牌，它在自己的店面中就特別注意衣、褲、鞋、帽、襪、包、圍巾等具體單品、單套間的搭配設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者進(jìn)行服飾造型的再設(shè)計(jì)，從而使消費(fèi)者得到物質(zhì)（購(gòu)物）與精神（審美）的和諧統(tǒng)一。

此外，我們?cè)倏纯锤鱾€(gè)品牌與消費(fèi)者之間的主動(dòng)關(guān)系，即品牌是怎樣界定自己的消費(fèi)群并努力為之提供利益。這種關(guān)系對(duì)成熟品牌來講，實(shí)際是品牌清楚表達(dá)“我是誰”后獲取市場(chǎng)利潤(rùn)而必須建立的一種關(guān)系。比如，20世紀(jì)50、60年代，當(dāng)阿迪達(dá)斯的明確核心標(biāo)識(shí)是“一群競(jìng)技體育項(xiàng)目的成功者”時(shí)，它就主動(dòng)以贊助、無償提供等形式接近這些運(yùn)動(dòng)員；而當(dāng)其在90年年代確立核心標(biāo)識(shí)為“積極參與（競(jìng)爭(zhēng)的目的不是求勝）、有卓越表現(xiàn)且感情投入的運(yùn)動(dòng)愛好者”時(shí)，一場(chǎng)全球性的街頭籃球挑戰(zhàn)賽則成為它接近消費(fèi)者的最好途徑。相比較而言，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌間的差距也就不言而喻了。

就像人人需要服裝一樣，企業(yè)更需要一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略

正如一個(gè)家長(zhǎng)為自己的孩子設(shè)立“做科學(xué)家”的理想一樣，企業(yè)為品牌描述長(zhǎng)期規(guī)劃，同樣是正確的事情。如果有錯(cuò)，那錯(cuò)誤也只有一個(gè)，即你不了解你的品牌（正如家長(zhǎng)不了解自己的孩子），或者你的品牌核心標(biāo)識(shí)還不清晰。

既然非常了解，那就著手為你的品牌制訂中長(zhǎng)期規(guī)劃吧，讓品牌的未來不是夢(mèng)，也讓員工、消費(fèi)者都清楚。在這里，介紹幾種成功拓展國(guó)際市場(chǎng)的做法供參考：

第一是"杉杉"做法，靠自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和在國(guó)內(nèi)創(chuàng)品牌的經(jīng)驗(yàn)，逐步打到國(guó)際市場(chǎng)上去，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在走這條路。

第二是"寶翔"做法。石家莊有一個(gè)寶翔集團(tuán)，重視現(xiàn)場(chǎng)管理和產(chǎn)品質(zhì)量。據(jù)說其車間布局是中國(guó)之最，其儲(chǔ)存產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)一年365天溫差1度，標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格。寶翔集團(tuán)在美國(guó)第七屆"匹茲堡"發(fā)明大會(huì)上，一件裘皮服裝獲得世界金獎(jiǎng)、一件獲得銀獎(jiǎng)，企業(yè)就抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，直接用"寶翔"品牌進(jìn)行出口，效益非常好。

第三是"鄂爾多斯"做法，先做國(guó)外市場(chǎng)再做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。前幾年，我國(guó)出口的羊絨衫很少，企業(yè)就利用配額的機(jī)會(huì)，在美國(guó)和歐盟市場(chǎng)開了很多專賣店，專賣店全部打"鄂爾多斯"牌，逐步被國(guó)際市場(chǎng)接受。

第四是"黎明"（沈陽的一家服裝企業(yè)）做法，即利用在世界名都之顛巴黎的盧浮宮組織兩場(chǎng)超國(guó)際水平的服裝表演展示會(huì)，滲透自己的品牌。

第五是"多元化發(fā)展”。目前在紡織業(yè)初顯端倪，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)有成功的例子，像海爾，最初生產(chǎn)冰箱、洗衣機(jī)出口，現(xiàn)在已經(jīng)有海爾電視、海爾空調(diào)在國(guó)際市場(chǎng)上銷售。

歸根結(jié)底，要執(zhí)行好企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的每一步

如果說前面的內(nèi)容是各品牌間的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷必要的前提和基礎(chǔ)的話，那么現(xiàn)在，大家就要真刀真槍地比拼戰(zhàn)術(shù)――營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行力了。因?yàn)檎f的、想的再好，也只有做到了才算真正的好，畢竟太多的人、太多的企業(yè)都在事情的執(zhí)行上摔了跤。

1、產(chǎn)品。服裝產(chǎn)品實(shí)際是富有技術(shù)含量的產(chǎn)品，這既包括在款式設(shè)計(jì)上如何利用高科技進(jìn)行準(zhǔn)確設(shè)計(jì)，又包括在面料選擇和加工上如何利用高科技進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和遴選。它首先要符合你的品牌核心標(biāo)識(shí)，又能最大限度發(fā)揮品牌的不可替代性。

任何忽略產(chǎn)品自身的各種屬性，比如服裝的款式、面料、色彩、精工等而進(jìn)行的品牌運(yùn)作，結(jié)果只有一個(gè)――失敗。

當(dāng)然，一種新的試圖從原有的“制造商既有品牌，又有制造工廠，又要管理市場(chǎng)銷售”模式中解脫出來的模式也值得借鑒。比如歐美的一些服裝品牌，其生產(chǎn)就獨(dú)立于品牌，由品牌公司外包或OEM，并控制產(chǎn)品設(shè)計(jì)輸入和成品質(zhì)量。我國(guó)溫州等地就是國(guó)外著名品牌的生產(chǎn)聚集區(qū)。

2、價(jià)格。因?yàn)榉b（尤其高檔服裝）是一種功能性需求較小的商品，其價(jià)格的振幅往往受心理感受的影響，即同樣的東西，在不同的品牌和不同的環(huán)境下銷售，價(jià)格可以相差很大，所以服裝的價(jià)格和品牌更是緊密相連。

記住持續(xù)降價(jià)對(duì)品牌的削弱作用，在品牌管理的過程里一定要慎用降價(jià)策略。

3、傳播。傳播是有規(guī)律的，所以品牌在進(jìn)行媒體傳播時(shí)，都要注意以下三點(diǎn)：

第一是類馬太效應(yīng)。我們都知道在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)馬太效應(yīng)，簡(jiǎn)單的說就是富的人越富、窮的人越窮。實(shí)際上，在媒體傳播中也有一種現(xiàn)象，即當(dāng)某種宣傳導(dǎo)向一旦占據(jù)主流地位時(shí)，將會(huì)有越來越多的人接受這種宣傳。所以，你一定要把你要傳播的內(nèi)容先推廣成主流地位，然后你就可以輕松輕松。

第二是充電電池現(xiàn)象。我們知道充電電池有記憶現(xiàn)象，你如果第一次沒有充足電，下一次就很難充足。所以你一定要在第一次就把傳播工作做對(duì)做足。

第三是波浪原則。許多人都知道，在海里游泳時(shí)，碰到一個(gè)浪不足為懼，怕的是一浪未平又起一浪。所以，在做傳播時(shí)要一浪接一浪，形成不斷累計(jì)的效果。

4、廣告。品牌運(yùn)作不等于廣告運(yùn)作，廣告僅是品牌運(yùn)作中提升品牌知名度和傳達(dá)品牌核心標(biāo)識(shí)的重要手段之一。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)而言，明知道一半以上的廣告費(fèi)花冤枉了，但卻不知道冤枉在哪里。所以，建議將廣告的科學(xué)性放在第一位，其次才是藝術(shù)感。所謂科學(xué)性包括創(chuàng)意的科學(xué)性和投放的科學(xué)性。前者要以市場(chǎng)調(diào)研和品牌規(guī)劃為基礎(chǔ)，后者則要避免所投媒體和時(shí)段與目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)系不大，或者出現(xiàn)小制作大投放的現(xiàn)象。省一時(shí)之利耗長(zhǎng)時(shí)之力，容易傷害到品牌的形象。

正如一種文化的形成需要較長(zhǎng)的時(shí)間一樣，在品牌的塑造上，尤其在含有文化成分的核心標(biāo)識(shí)的塑造上，企業(yè)切忌急于求成，姑且做個(gè)分階段、不斷滲透的廣告計(jì)劃。

5、贊助。作為一種有效的大眾傳播形式，合理使用贊助將會(huì)讓企業(yè)事半功倍。例如可口可樂、NIKE、阿迪達(dá)斯、三星之于奧運(yùn)，百事可樂、健力寶之于國(guó)內(nèi)聯(lián)賽都是成功的范例。

運(yùn)動(dòng)服飾可以，正裝服飾同樣可以。

6、渠道?！耙氤晒Γ约航ňW(wǎng)”，這種家電企業(yè)給我們的啟迪，如今不可否認(rèn)有些落伍。因?yàn)椋嗉?jí)和勢(shì)頭正健的特許經(jīng)營(yíng)模式都不乏成功者。

杉杉集團(tuán)過去曾“制造”了一批“百萬富翁”，如今又試圖通過特許的辦法，再炮制出一批“千萬富翁”。雖然宣傳的成分較大，但另一個(gè)側(cè)面也顯示出特許經(jīng)營(yíng)的巨大前景。

走進(jìn)過國(guó)產(chǎn)服裝品牌專賣店或特許店的人，相信都有一個(gè)感覺：即形象統(tǒng)一的背后，文化的東西太少。在幾乎是倉(cāng)庫(kù)的店面里，你不知道自己的選擇是什么。店面的大與氣派，此時(shí)無論如何也抵消不了你對(duì)美的追求。

此外，因?yàn)榍郎桃彩且粋€(gè)期望由小到大的企業(yè)，所以一定不要吝嗇自己企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。只有當(dāng)你與他們分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)，他們才會(huì)對(duì)你產(chǎn)生歸屬感，好比一對(duì)戀愛的人，對(duì)方的歸屬感就意味著你的擁有。

服裝營(yíng)銷范文第4篇

一、色彩在服裝品牌標(biāo)識(shí)上的運(yùn)用

品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這也是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。通常而言，品牌視覺形象的顏色會(huì)在第一秒就給人留下印象，然后消費(fèi)者才會(huì)綜合的看視覺形象中的文字、圖形以及色彩的整體構(gòu)圖。可以說，色彩是品牌視覺形象中最直接的表現(xiàn)形式。

在品牌標(biāo)準(zhǔn)色及視覺形象確定中，應(yīng)重點(diǎn)突出服裝品牌風(fēng)格，注意通過色彩的變化或色彩組合的選擇，以展示品牌的文化內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌色彩形象與消費(fèi)者心理的共鳴。眾多著名的服裝品牌就是通過合理地確定視覺色彩形象讓消費(fèi)者明確其所想要傳達(dá)的情感等信息。例如CHANEL常運(yùn)用的白與黑，向消費(fèi)者體現(xiàn)著她高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格；綠色CARTELO品牌標(biāo)識(shí)，代表著年輕、安逸、希望、放松的休閑路線；喜好紫色的AnnaSui向大眾傳達(dá)著妖艷、怪誕、神密的韻味……因此，在服裝視覺形象和標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定中，應(yīng)首先明確企業(yè)的文化傳統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品的內(nèi)容特質(zhì)是什么，然后將其應(yīng)廣泛地運(yùn)用于服裝營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而加強(qiáng)品牌形象對(duì)消費(fèi)者的凝聚力。

二、色彩在服裝品牌定位上的運(yùn)用

在服裝品牌定位過程中，利用色彩的變化和組合，則可以有機(jī)地將消費(fèi)者的心理需求與服裝品牌及服裝本身融合起來，通過色彩營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)、傳達(dá)符合消費(fèi)者認(rèn)可的情感需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)本企業(yè)服裝品牌的認(rèn)同感，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。例如2008年中國(guó)男裝品牌依文旗下的高級(jí)男裝品牌諾丁山，以桃紅為品牌標(biāo)識(shí)，推出桃色男人的時(shí)尚系列。用明晰的某個(gè)色彩作為品牌識(shí)別符號(hào)，國(guó)內(nèi)品牌中諾丁山堪稱第一個(gè)。借用桃紅的濃烈與感染力，諾丁山頓時(shí)有了一種顯著的符號(hào)感，它的色彩戰(zhàn)略告訴我們，色彩的確能為品牌的性格勾勒出一種淡轉(zhuǎn)濃的效果。

用品牌賦予一個(gè)色彩生命力，對(duì)于色彩來說是一種升華，但對(duì)于品牌來講，不費(fèi)任何成本，輕而易舉就劃出了人們視覺中的品牌私有領(lǐng)地，并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用色彩自身的引力，不斷升華品牌形象并頻添附加值。[對(duì)于服裝市場(chǎng)而言，不同的地區(qū)、性別、年齡層次、消費(fèi)水平、職業(yè)背景等都存在較大的市場(chǎng)差異性，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)者的需求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地展開營(yíng)銷活動(dòng)。色彩在一定程度上起著溝通服裝與消費(fèi)者心靈的橋梁作用。消費(fèi)者的色彩選擇往往是其內(nèi)心意識(shí)的重要體現(xiàn)。而消費(fèi)者的內(nèi)心意識(shí)往往受其所處環(huán)境多方面的影響，不同的消費(fèi)群體對(duì)色彩的認(rèn)同感也不盡一致，其內(nèi)心意識(shí)的差異性會(huì)使其對(duì)不同的色彩有不同的偏好。

在服裝品牌的營(yíng)銷過程中，需要充分了解不同細(xì)分市場(chǎng)的色彩偏好，找到其“共性”，在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的范圍內(nèi)也會(huì)存在著不少的差異性，即共性中的“個(gè)性”，仔細(xì)分析這些差異，規(guī)劃出合理的色彩范圍，從而較好地滿足其內(nèi)心的消費(fèi)需求。

三、色彩在服裝品牌包裝上的運(yùn)用

包裝是產(chǎn)品外在形象的組成部分，色彩則是影響視覺的最活躍因素。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感。包裝色彩不僅是產(chǎn)品重要的外部特征，也是打開消費(fèi)者心靈的無形鑰匙。色彩豐富的表達(dá)方式和內(nèi)涵，不僅可以增強(qiáng)包裝的視覺效果，還可以很好地傳達(dá)產(chǎn)品及品牌的信息。在產(chǎn)品包裝環(huán)節(jié)中，可以充分結(jié)合產(chǎn)品及包裝的特點(diǎn)，利用色彩的魅力增加包裝的視覺傳達(dá)功能，增強(qiáng)包裝的展示性、美觀性、魅力性以及饋贈(zèng)性等。美好的色彩往往能使平庸的包裝產(chǎn)生美好的效果，同時(shí)也能使?fàn)I銷變得事半功信。

在服裝包裝中，我們應(yīng)首先針對(duì)品牌的定位、產(chǎn)品類別以及目標(biāo)消費(fèi)群體的色彩心理，從流行趨勢(shì)和生活方式中吸取靈感，運(yùn)用合理而時(shí)尚的色彩來突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引消費(fèi)群體的注意，從而提升銷售額。而在這個(gè)過程中，色彩的“符號(hào)”和情感傳遞功效。例如童裝的包裝因其使用對(duì)象的特征始終與鮮亮、高純度、高明度的色彩聯(lián)系在一起。正因?yàn)槿绱耍M(fèi)者往往能夠從包裝色彩的類別來判斷品牌的定位，以及品牌的產(chǎn)品是否適合自己或者產(chǎn)品是否適合作為饋贈(zèng)的禮品等。

四、色彩在服裝品牌陳列上的運(yùn)用

百貨公司和超市的商品布局陳列，運(yùn)用色彩技巧會(huì)無形中提高商品的價(jià)值，或者讓客戶有流連忘返的感覺；在產(chǎn)品陳列上進(jìn)行色彩系列的展示，會(huì)取得成倍的銷售額，尤其在女性消費(fèi)品上；服裝店色彩搭配師的培訓(xùn)，使服裝的擺放美觀和諧，增加產(chǎn)品的美感；銷售人員了解了色彩的基礎(chǔ)知識(shí)后，可以有意識(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)色彩的導(dǎo)購(gòu)，從而有助于產(chǎn)品出售；在品牌專賣店，則更需要體現(xiàn)色彩風(fēng)格和整體效果的擺設(shè)，才能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。這些都是品牌色彩營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。

服裝陳列通常應(yīng)滿足四個(gè)不同層次的基本要求：首先，服裝裝陳列應(yīng)能符合美學(xué)的基本原理，符合特定空間內(nèi)特定物擺放、特定色彩協(xié)調(diào)的基木原理，使服裝陳列具有一定的美感和協(xié)調(diào)性；其次，服裝陳列應(yīng)結(jié)合不同系列、季節(jié)、風(fēng)格的服裝，突出服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在主題，易于消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買，從而體現(xiàn)服裝陳列的層次感；再次服裝陳列還應(yīng)符合企業(yè)的文化特點(diǎn)和服裝商品本身的特色，應(yīng)在服裝陳列中突出企業(yè)服裝商品本身想要傳達(dá)的氣質(zhì)和文化內(nèi)涵，充分展現(xiàn)服裝的特色和韻味；最后，服裝陳列應(yīng)具有吸引力，其展示的最終目的在于吸引消費(fèi)者，刺激其購(gòu)買欲望的產(chǎn)生。

服裝營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，不僅需要服裝企業(yè)通過廣告去宣傳、推銷，而且還需要服裝企業(yè)從品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)就開始進(jìn)行服裝營(yíng)銷。色彩雖然依附于各種有形體之上，但是色彩豐富的表達(dá)方式和內(nèi)涵卻具有天然的優(yōu)勢(shì)。絢麗的色彩不僅能展示服裝商品的形象和特征，也能美化服裝產(chǎn)品的包裝、陳列和店鋪環(huán)境等，從而更好地提高服裝營(yíng)銷的有效性。

[論文關(guān)鍵詞]色彩服裝營(yíng)銷

[論文摘要]色彩在服飾審美中都有著舉足輕重的作用。色彩貫穿服裝企業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)，是迅速提升品牌價(jià)值最有效的方法。文章從服裝標(biāo)識(shí)、服裝市場(chǎng)定位、服裝產(chǎn)品包裝、服裝陳列四個(gè)方面，闡述與分析色彩在服裝品牌營(yíng)銷上的運(yùn)用。

參考文獻(xiàn)

[1](日)南云治嘉編著,黃文娟譯，色彩戰(zhàn)略[M]中國(guó)青年出版社,2006

[2]楊威,陳志華，論色彩營(yíng)銷[J]商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008，29

服裝營(yíng)銷范文第5篇

我們從以下五個(gè)方面來切入：

一、模式創(chuàng)新是大勢(shì)所趨

1.商業(yè)模式的創(chuàng)新

在所有的創(chuàng)新之中，商業(yè)模式創(chuàng)新屬于企業(yè)最本源的創(chuàng)新。離開商業(yè)模式，其他的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新都失去了可持續(xù)發(fā)展的可能和盈利的基礎(chǔ)。

在過去的一年中，PPG的網(wǎng)絡(luò)直銷， ITAT的會(huì)員制銷售模式引起了業(yè)內(nèi)人士的大量關(guān)注，雖然不能就此下定義說這兩種模式是最好的，但從中我們不難看出商業(yè)模式的創(chuàng)新在未來將是一個(gè)大勢(shì)所趨，同樣也將會(huì)是服裝業(yè)利潤(rùn)的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

象更早的美特斯邦威，在國(guó)內(nèi)其他服裝廠家還在進(jìn)行“工廠-銷售”式的運(yùn)作的時(shí)候，率先在國(guó)內(nèi)采取了“虛擬經(jīng)營(yíng)”的模式，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)服裝界便是一個(gè)商業(yè)模式創(chuàng)新的成功案例，在95年開設(shè)首家專賣店的當(dāng)年便實(shí)現(xiàn)了銷售500萬元，正是靠著這一模式，美特斯邦威在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝業(yè)中找到了自己的新藍(lán)海。

2.營(yíng)銷模式的創(chuàng)新

營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)其實(shí)是圍繞消費(fèi)者多變的需求來適應(yīng)和引導(dǎo)的。其模式本來就應(yīng)該是多變的，不可能一種模式能適應(yīng)所有的產(chǎn)品。

隨著服裝產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告轟炸、明星代言、價(jià)格戰(zhàn)等普通的營(yíng)銷手法已越來越難引起客戶的購(gòu)買欲望了。所以說營(yíng)銷差異化成了當(dāng)前服裝品牌要正視的主題，產(chǎn)品的差異化能深入人心，宣傳的差異化可以深入眼球。

我們知道服裝是一種文化消費(fèi)，那么服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷，說白了就是體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，看誰能給顧客帶來受消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值觀和生活方式，找出可能與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)點(diǎn)，在這些點(diǎn)上極力給顧客營(yíng)造好的體驗(yàn)，并以此為基礎(chǔ)，才能最終形成競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，總而言之，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，可以有渠道模式的創(chuàng)新，也可以有消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降膭?chuàng)新，也有產(chǎn)品模式的創(chuàng)新，等等。各個(gè)服裝企業(yè)，只有找到最適合自己的營(yíng)銷模式，以模式去拓展市場(chǎng)，而不是依靠一個(gè)單點(diǎn)去參與競(jìng)爭(zhēng)，才能事半功倍。

二、準(zhǔn)確的品類定位比什么都重要

我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)特別是在90年代，進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。隨著社會(huì)的全面進(jìn)步和生活水平的提高，一種新的消費(fèi)趨向在服裝市場(chǎng)上逐漸形成并不斷擴(kuò)展，即由以往的實(shí)用消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)和文化消費(fèi)轉(zhuǎn)化。所以現(xiàn)階段服裝品牌營(yíng)銷的核心就是區(qū)隔產(chǎn)品市場(chǎng)、塑造消費(fèi)心理價(jià)值。針對(duì)這一新特點(diǎn)，可以從下面兩個(gè)方面來定位產(chǎn)品。

1，根據(jù)消費(fèi)需求定位產(chǎn)品

首先，我們知道產(chǎn)品的個(gè)性化消費(fèi)是受著受教育程度，收入，年齡，地域等諸多因素的影響的。收入越低消費(fèi)就越大眾化，收入越高消費(fèi)就越講求個(gè)性，因此品牌的精確定位，就必定要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行取舍。

其次，即使是同一檔次上的消費(fèi)者的需求也是不盡相同的，比如，設(shè)計(jì)公司的男白領(lǐng)可能就比證券公司的男白領(lǐng)在穿衣風(fēng)格上顯得更加的前衛(wèi)，時(shí)尚。

所以，我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品的定位上，需要考慮產(chǎn)品線到底是否契合市場(chǎng)的需求，是否和目標(biāo)消費(fèi)群相吻合。缺乏對(duì)市場(chǎng)的了解所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無異于盲人騎瞎馬。

2，根據(jù)市場(chǎng)需求定位產(chǎn)品

就目前的服裝用途我們可以歸納為幾大類，如商務(wù)用途、休閑用途、家庭用途、禮儀用途。其中，商務(wù)著裝類的服裝，我們又可以細(xì)分為“商務(wù)正裝”“商務(wù)休閑”等。所謂術(shù)業(yè)有專攻，服裝品牌也應(yīng)該有自己專攻的方向，在某個(gè)方面做到極至，那你就能成為這個(gè)方面的老大。

比如我們一看到“七匹狼”就聯(lián)想到商務(wù)茄克”，一看到“李寧”就聯(lián)想到“運(yùn)動(dòng)服”，一看到“柒牌”就想到“中華立領(lǐng)”，因此從這一點(diǎn)上來說，不管是從消費(fèi)的需求，還是市場(chǎng)的區(qū)隔，都是一個(gè)有機(jī)整體，必須一層層遞進(jìn)，前面的商品化目標(biāo)才可能確定。

也就是說，不管定位的方法有多少，最重要的定位還是“我能代表什么”？

要塑造消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，實(shí)施服裝品牌營(yíng)銷的核心就得明確的告訴消費(fèi)者我是賣什么的！一個(gè)服裝品牌，只有當(dāng)它能夠代表一個(gè)什么東西的時(shí)候，它才能成其為一個(gè)品牌。

三、品牌文化的建設(shè)不容忽視

服裝自從人類走出洪荒時(shí)代以后，就已經(jīng)進(jìn)化成一種人類對(duì)自身的身份、地位、品味的載體。它開始傳達(dá)著穿著者對(duì)美的追求以及對(duì)生活的一種態(tài)度。

品牌的建設(shè)其實(shí)就是為消費(fèi)者打造一個(gè)心理價(jià)值，正如前面所言，服裝消費(fèi)有別與其他消費(fèi)品，它更加注重消費(fèi)的精神享受過程，所以服裝品牌塑造成功與否，將更傾向于品牌所提出的價(jià)值主張能否與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。通過對(duì)品牌核心文化的包裝，切實(shí)的落實(shí)到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去，才能達(dá)到讓消費(fèi)者喜歡、認(rèn)同、信賴的最終目的。說穿了就是讓消費(fèi)者花錢買你的一個(gè)理由。與其說消費(fèi)者買的是你這件衣服，還不如說是買的你所主張的品牌文化所帶來的附加值。所以，我們可以認(rèn)為服裝品牌核心價(jià)值的設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)大眾語言，而是要讓消費(fèi)者有所感動(dòng)。

比如柒牌中華立領(lǐng)，他直擊目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心。提出“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”，引起了消費(fèi)者的共鳴。在消費(fèi)者心目中形成了最能體現(xiàn)民族情結(jié)、個(gè)性化、時(shí)尚感、氣質(zhì)等綜合價(jià)值，因此對(duì)中華立領(lǐng)有高度的忠誠(chéng)感，于是，它擠入了2005年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》名單。

同時(shí)，在品牌的傳播推廣方面，也需要講究品牌文化的推廣。

品牌的推廣不是靠一時(shí)間大力度的廣告或促銷所帶來的，而是一個(gè)建設(shè)、維護(hù)、積累的過程。當(dāng)我們?cè)谟辛艘粋€(gè)好的產(chǎn)品后，并賦予了它自己的價(jià)值主張后，就要讓我們的消費(fèi)層知道和了解，所以一定量的廣告?zhèn)鞑ナ菐?dòng)品牌建設(shè)的主要手段。但90年代鋪天蓋地打廣告的方式，到現(xiàn)在已經(jīng)不管用了，究其原因，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)這種灌輸式的廣告失去了興趣。所以要想重新吸引消費(fèi)者的關(guān)注，就必須要根據(jù)定位消費(fèi)層的習(xí)慣來改變傳播渠道和形式。

推廣是對(duì)品牌主張和對(duì)流行元素的文化進(jìn)行傳播，以期達(dá)到消費(fèi)的最終目的。 從前，品牌展示和銷售也許只需要一個(gè)窗口、一幅大型噴繪廣告或是排列齊整的貨架。如今，則需要在品牌文化的基礎(chǔ)上融匯更多的創(chuàng)意理念和生活倡導(dǎo)。

可以說，現(xiàn)在的產(chǎn)品銷售從賣產(chǎn)品走向了賣文化、賣內(nèi)涵。 如：巴黎的LV“時(shí)尚之屋”，設(shè)計(jì)得非?？捎^——由11萬個(gè)圓形字母組合的金屬環(huán)裝飾墻面;地板、樓梯兩側(cè)是液晶屏幕，滾動(dòng)播放LV最新一季服裝秀的影片，浪漫氣息內(nèi)外貫通。這家店還專售LV出版的圖書，其中一本“電子書”，結(jié)合時(shí)下最先進(jìn)的視訊技術(shù)，只要用手揮一下，電子書就會(huì)自動(dòng)翻頁(yè)，這書也夠概念吧。在這樣的概念店購(gòu)物，已經(jīng)不單單是在賣某樣商品了，而是在賣一種文化的氛圍。

四、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要符合潮流，最好要有風(fēng)格

服裝與其他產(chǎn)品最大的差別，就是服裝是有時(shí)代局限性的，因此，服裝產(chǎn)品在早期的設(shè)計(jì)開發(fā)上需要對(duì)時(shí)代的發(fā)展和流行的趨勢(shì)有充分的預(yù)測(cè)。他包括面料、原輔材料的科技發(fā)展趨勢(shì)，以及所謂流行和時(shí)代感。

現(xiàn)在的時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)信息高速發(fā)展的階段，各種信息的更新正以前所未有的速度在進(jìn)行著，真正的流行和時(shí)代感是在于人對(duì)生活方式的創(chuàng)新和引導(dǎo)推廣，所以，服裝品牌想要長(zhǎng)盛不衰需要我們不斷的緊跟這個(gè)潮流，產(chǎn)品的開發(fā)需要不斷的更新。

當(dāng)然，這個(gè)更新并不是盲目的，而必須是在人們審美能夠接受的前提下進(jìn)行的。因此，一個(gè)品牌最好能夠有自主的產(chǎn)品流行主張，以一個(gè)時(shí)期或一個(gè)年度為一個(gè)時(shí)代單元，來不斷的推動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)，一是可以加快產(chǎn)品的更新速度，不斷的刺激新的消費(fèi)需求，二是通過不斷的成功的流行元素推廣，也能夠更完整的培育出自己的品牌風(fēng)格。

在產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化的時(shí)代，只有風(fēng)格、個(gè)性才能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度愈高時(shí)，產(chǎn)品彼此之間就愈缺乏明顯的實(shí)質(zhì)差異，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)就愈少運(yùn)用理性的思考。

在這種情況下，企業(yè)就要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)有個(gè)性的前后統(tǒng)一的品牌形象去影響消費(fèi)者，而品牌形象就是一個(gè)品牌不同于其它品牌的個(gè)性。品牌形象落到實(shí)處，則是產(chǎn)品，品牌走個(gè)性化道路，產(chǎn)品開發(fā)也必須要走個(gè)性化的風(fēng)格。產(chǎn)品風(fēng)格愈是突出，品牌形象就愈是鮮明，就愈具有競(jìng)爭(zhēng)性。

同樣是武打演員，李小龍的風(fēng)格是兇狠，成龍的風(fēng)格是幽默，李連杰的風(fēng)格是套路正統(tǒng)，所以他們都有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

作為運(yùn)動(dòng)品牌，卡帕針對(duì)的目標(biāo)群體主要是城市年輕白領(lǐng)，品牌走時(shí)尚路線，它的產(chǎn)品開發(fā)也完全走的是時(shí)尚風(fēng)格，從顏色搭配、款式樣式包括收腰等各方面，都高度地體現(xiàn)出時(shí)尚的感覺，深得城市時(shí)尚人群的喜愛。

五、渠道競(jìng)爭(zhēng)需要轉(zhuǎn)變方式

至今，服裝行業(yè)“決勝終端”甚囂塵上，有一大批的企業(yè)投身其中，很多企業(yè)從中嘗到了甜頭。

終端的作用確實(shí)非常重要，終端投入5%，銷售可以拉動(dòng)30%甚至更多，渠道精耕、區(qū)域第一、終端導(dǎo)購(gòu)、終端攔截、終端封閉。。。。。。

但是，第一家展開“決勝終端”的企業(yè)，是模式開創(chuàng)企業(yè)，往往能夠嘗到終端的第一杯羹；而后續(xù)的企業(yè)，特別是當(dāng)大家都一窩蜂地“決勝終端”的時(shí)候，大家打的就是一場(chǎng)消耗戰(zhàn)，即與對(duì)手展開慘烈的“紅海戰(zhàn)爭(zhēng)” ，打的是一場(chǎng)“拼體力的戰(zhàn)爭(zhēng)”，到最后，往往是耗盡自己企業(yè)的利潤(rùn)，也耗盡了行業(yè)的利潤(rùn)。

中國(guó)紡織行業(yè)過去發(fā)展主要依靠?jī)蓚€(gè)法寶：低廉勞動(dòng)力成本和高比例銀行信貸。而2008年，中國(guó)紡織行業(yè)同時(shí)失去了這兩個(gè)法寶。

2007年匯率上升了7個(gè)點(diǎn)、勞動(dòng)力成本增加了20%、出口退稅下調(diào)了2個(gè)點(diǎn)、生產(chǎn)資料上漲了3%-5%。2007年的前三個(gè)季度，據(jù)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，超過2／3的企業(yè)低于全行業(yè)平均利潤(rùn)率，這些企業(yè)的平均利潤(rùn)率只有0.61%，總虧損額達(dá)到99億。

到了2008年，隨著宏觀調(diào)控和銀根的緊縮，據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)道，紡織行業(yè)產(chǎn)能過剩危機(jī)爆發(fā)，將有 1/3企業(yè)面臨倒閉。

紡織業(yè)集體性陷入 “三大（規(guī)模大、成本壓力大、產(chǎn)能過大）”、“三低（低端、低價(jià)、低利潤(rùn)）”的困境，再加上眾多的服裝企業(yè)鏖戰(zhàn)終端也耗費(fèi)了大量的資源，使服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)雪上加霜。到現(xiàn)在，服裝企業(yè)實(shí)在是到了需要改變渠道運(yùn)作模式，進(jìn)入新的渠道運(yùn)作階段的時(shí)候了。