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現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)范文第1篇

具象圖形，即有具體形象的圖形，是根據(jù)客觀存在的經(jīng)驗(yàn)對(duì)客觀存在的事物進(jìn)行高度概括和寫(xiě)實(shí)，是相對(duì)于抽象圖形而言的。它是指對(duì)自然界中客觀存在的人物、動(dòng)物、植物、人造物、自然環(huán)境等進(jìn)行簡(jiǎn)化、添加、變形之后所得到的具有藝術(shù)審美的圖形，其來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活卻又高于現(xiàn)實(shí)生活。而標(biāo)志設(shè)計(jì)則是一種具有特殊符號(hào)、圖形和字體的一種藝術(shù)設(shè)計(jì)作品，它以自己特有的方式向社會(huì)傳達(dá)著某種特定的信息和情感。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，具象圖形和現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)有著密不可分的關(guān)系，尤其是具象圖形的加入進(jìn)一步促進(jìn)了標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展和進(jìn)步。具象圖形因?yàn)榫哂凶R(shí)別性強(qiáng)、受眾面廣、客觀真實(shí)、親和性強(qiáng)、組合豐富、形式多樣、方法細(xì)膩、感情真摯等優(yōu)勢(shì)而成為了設(shè)計(jì)師所喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種表現(xiàn)方式，成為了現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)所必不可少的一種表現(xiàn)形式，并受到了廣大企業(yè)和受眾的喜愛(ài)。

二、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中具象圖形的處理手法

在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用具象圖形并不是對(duì)最原始的具象圖形進(jìn)行的照搬照抄，而是對(duì)其進(jìn)行了藝術(shù)化的加工和再處理，從而突出了該具體物象本身所具有的特征，并進(jìn)一步凸顯了現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)所具有的簡(jiǎn)潔、新穎、清晰、獨(dú)特的視覺(jué)特點(diǎn)。其中，簡(jiǎn)化處理法、添加組合法以及夸張變形法是其中幾種最常見(jiàn)的具象圖形的處理方法，下邊將對(duì)此進(jìn)行詳盡說(shuō)明。

1.簡(jiǎn)化處理法

簡(jiǎn)化處理就是以最初的事物作為原素材，借助篩選、提煉、概括等藝術(shù)手法對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)化加工，用以突出事物最本質(zhì)、最典型的特征的表現(xiàn)手法。這種經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化處理之后的標(biāo)志造型，不但易于受眾的識(shí)別記憶，還可以體現(xiàn)出標(biāo)志的通用性以及工藝性要求。眾所周知，大自然中的客觀事物千千萬(wàn)萬(wàn)，繁復(fù)多彩，這些具體物象都可以成為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本素材。但設(shè)計(jì)師在對(duì)大自然中的這些具體物象進(jìn)行應(yīng)用的時(shí)候，不能簡(jiǎn)單地對(duì)其進(jìn)行復(fù)制粘貼，而是要依據(jù)該標(biāo)志所需要的視覺(jué)效果對(duì)其進(jìn)行具體的加工制作，要去粗取精、去偽存真、刪繁就簡(jiǎn)，從而保證設(shè)計(jì)作品的條理清晰和美觀。例如，國(guó)際純羊毛的標(biāo)志設(shè)計(jì)就是具象圖形簡(jiǎn)化處理的典型作品之一，其標(biāo)志為一團(tuán)盤在一起的羊毛線團(tuán)，設(shè)計(jì)師以線團(tuán)這一具體物象來(lái)作為自己的創(chuàng)作素材，然后采用簡(jiǎn)化處理的手法對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)化，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化處理后的圖形不僅保留了原素材中最典型的特征，還表現(xiàn)出了一種線條化的藝術(shù)特征和高度的簡(jiǎn)潔概括性，這樣受眾自然也就加深了對(duì)該羊毛的印象。再如，日本女衛(wèi)生間的標(biāo)志也是對(duì)女性這一客觀存在的事物進(jìn)行的簡(jiǎn)化處理，其省略了女性形象的外邊線，簡(jiǎn)化了女性頭部的一些形象，只保留了女性特有的長(zhǎng)卷發(fā)，從而明確了衛(wèi)生間的使用對(duì)象，其不僅突出了現(xiàn)代標(biāo)志以簡(jiǎn)潔、醒目的特點(diǎn)，而且還賦予了該標(biāo)志新穎、奇特的特性。

2.添加組合法

在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中，添加組合法主要是對(duì)一些過(guò)于簡(jiǎn)單和單調(diào)的具象圖形進(jìn)行加工處理，目的是豐富標(biāo)志設(shè)計(jì)的形象。添加組合法不僅能促使標(biāo)志產(chǎn)生新鮮、有趣的視覺(jué)效果，而且還能增加該標(biāo)志設(shè)計(jì)深層次的思想內(nèi)涵。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中，具象圖形的添加組合法主要包括以下二種組合方式。

2.1含義同組。

含義同組就是將兩種或兩種以上的圖形組合到一起，這里所選擇的圖形必須要具有相同的意義、含義或是圖形間所具有的某種特定的聯(lián)系。這種添加組合法常用來(lái)傳遞標(biāo)志設(shè)計(jì)中所蘊(yùn)含的某種深層次的內(nèi)含。以中國(guó)京劇院標(biāo)志為例，該標(biāo)志由一朵梅花和旦角的眼睛兩個(gè)部分組成，向我們展示出了一個(gè)全身心投入到京劇表演中的演員的形象。梅花意為“香自苦寒來(lái)”，同時(shí)也代表著向梅派的致敬；梅花的五個(gè)花瓣象征著京劇中的手眼身法步、宮商角徵羽、喜怒哀樂(lè)驚、生旦凈末丑、紅黃藍(lán)白黑這五方面的內(nèi)容，其與主體標(biāo)識(shí)化的圖形融合在一起，共同構(gòu)成了氣韻生動(dòng)的中國(guó)京劇院的標(biāo)志。

2.2形式同組。

形式同組也是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的具象圖形所組成的，但這里所選擇的圖形屬性及意義卻是不同的，它們只是在結(jié)構(gòu)上具有一定的相關(guān)聯(lián)性。這種添加組合的方式從表面上看是將毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物和現(xiàn)象連接在了一起，但這看似荒謬和矛盾的組合方式卻能使標(biāo)志設(shè)計(jì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)張力。與含義同組側(cè)重揭示事物的本質(zhì)相比，形式同組更傾向于視覺(jué)效果。例如，柏林四人爵士樂(lè)隊(duì)的標(biāo)志就是將人的形象和樂(lè)器的形象組合到了一起，兩者在本質(zhì)上本沒(méi)有相似之處，但是在結(jié)構(gòu)上卻有可連接之處，所以設(shè)計(jì)師以此為出發(fā)點(diǎn)將兩者有機(jī)結(jié)合到了一起，在賦予了樂(lè)器擬人化特征的同時(shí)，也詼諧有趣地傳達(dá)出了該標(biāo)志設(shè)計(jì)所代表的信息。

3.夸張變形法

在各種類型的藝術(shù)設(shè)計(jì)中，夸張變形法是一種普遍采用的方法，不同形式的作品其夸張程度也是不一樣的?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中具象圖形的夸張變形主要是對(duì)圖形的某一特點(diǎn)或某幾種特點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，以拉大作品和素材原型之間的距離，凸顯現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的個(gè)性特征和藝術(shù)感染力。具象圖形夸張變形的處理手法具體包括以下三種類型。

3.1形態(tài)夸張。

形態(tài)夸張是指對(duì)具體物象的某一局部進(jìn)行超比例的擴(kuò)展和夸大，以凸出被夸大的部分，從而引起人們的注意。形態(tài)夸張的關(guān)鍵就在于設(shè)計(jì)師要有選擇地調(diào)整形態(tài)關(guān)系中個(gè)別部分的知覺(jué)度，要從整體的比例關(guān)系出發(fā)來(lái)審視夸張變形的效果，既要有被夸張的成分，也要有相對(duì)減弱的部分，只有突出對(duì)比，受眾才能感知到物體形態(tài)的夸張。例如，韓國(guó)賽馬會(huì)的標(biāo)志設(shè)計(jì)就是形態(tài)夸張變形的典型代表。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)的時(shí)候?qū)︸R的頸部和頭部進(jìn)行了夸張變形，從而突出了馬的頭頸部的外表形態(tài)特征，造成了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。此外，為了傳達(dá)“比賽，速度”這一理念，設(shè)計(jì)師還對(duì)馬的鬃毛進(jìn)行了夸張變形。

3.2性能夸張。

性能夸張就是特意夸大事物的某些功能和特性，從而使被夸張的自然事物更富有浪漫化和理想化的色彩。如布杰克拉迪斯拉法音樂(lè)學(xué)院的演出標(biāo)志就采用了性能夸張法，這個(gè)標(biāo)志將男性的頭部作為了設(shè)計(jì)的主體圖形，然后通過(guò)性能夸張的處理手法將人的耳朵設(shè)計(jì)為一條走廊的形式，寓意耳朵是溝通聽(tīng)眾與音樂(lè)的橋梁，從而促使受眾和音樂(lè)歌曲產(chǎn)生了共鳴。

3.3屬性夸張。

屬性夸張是指在進(jìn)行現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的時(shí)候，借用獨(dú)特的藝術(shù)處理手法，通過(guò)改變具體事務(wù)原本的自然屬性，來(lái)賦予其新的屬性，這種夸張變形能讓受眾產(chǎn)生與眾不同的視覺(jué)感受。常見(jiàn)的處理方式即對(duì)動(dòng)植物進(jìn)行擬人化的處理，以賦予它們以人類的某些特性。例如，美國(guó)迪斯尼樂(lè)園的標(biāo)志是一只米老鼠，但這只米老鼠并不同于自然界中普通的鼠類，其被賦予了人類的某些情感和特征，如開(kāi)朗、幽默等的性格，從而使其具備了人的自然屬性。

三、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)范文第2篇

論文摘要: 本文認(rèn)為，“祥云”與現(xiàn)代標(biāo)志的結(jié)合，是對(duì)其造型形式美的再發(fā)掘與文化精神的再延伸與深化。

云，可說(shuō)是與人類生息攸關(guān)的自然景象。歷代的文學(xué)家與藝術(shù)家無(wú)不對(duì)其傾之以情。我國(guó)浪漫主義詩(shī)人屈原在《九歌》中以“靈連蜷兮既留，爛昭昭兮未央……橫四海兮焉窮”的詩(shī)句，形象地描寫(xiě)了云彩的旖旎壯美，留連婉轉(zhuǎn)，卻又無(wú)所不往，具有飄忽無(wú)常的形態(tài)。在中國(guó)山水畫(huà)中，云的形象多不勝數(shù)。而我國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化中的“云紋”則作為一種獨(dú)特的造型語(yǔ)言流傳至今，經(jīng)過(guò)數(shù)個(gè)世紀(jì)的演變，以其特有的形式美與象征意義逐漸沉淀成一種代表大眾視覺(jué)記憶與審美尺度的豐富視覺(jué)遺產(chǎn)，影響著現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念。

一、“祥云”的起源與演變

與中國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化一樣，“云紋”源流頗深。原始拜物思想和圖騰觀念為其產(chǎn)生奠定了思想基礎(chǔ)。在原始社會(huì)，中國(guó)先民崇拜天文，視山河為神靈。遠(yuǎn)古傳說(shuō)“云神司雨”，雨與五谷生長(zhǎng)關(guān)系密切，人們?yōu)榇硕M(jìn)行了各式祈求保佑、消災(zāi)降富、庇護(hù)生產(chǎn)和生活順利的祭祀活動(dòng)。作為祭祀活動(dòng)的工具，圖騰明顯地寄托了中國(guó)先民避兇趨吉，追求幸福生活的愿望。于是，能給人帶來(lái)吉祥如意、風(fēng)調(diào)雨順的“云紋”（祥云）開(kāi)始產(chǎn)生。它最初多與其它的“神靈”一起出現(xiàn)，如縈繞在“龍”或“鳳”的四周，與“飛天”一起飄逸流動(dòng)，與“天馬”一起奔跑。此時(shí)的“祥云”常常被作為一種輔助圖形出現(xiàn)，造型流暢，多采用適形手法。它有時(shí)出現(xiàn)在圖騰的邊緣四周或中心部位; 有時(shí)也作為背景，布滿整個(gè)畫(huà)面。隨著吉祥文化的進(jìn)一步發(fā)展，象征著福、祿、壽、喜等其它含義的形象也與“祥云”結(jié)合在一起。如“五福同壽”、“龍鳳呈祥”、“四海同天”、“麒麟送子”、“一品當(dāng)朝”等。

在民間剪紙、風(fēng)箏、宮燈、官服、印染、雕刻等作品中，“祥云”比比皆是。并且“祥云”的圖形已逐漸失去了“圖騰”的特點(diǎn)，開(kāi)始變得抽象，形象更加飽滿，其形狀或由幾條弧線婉轉(zhuǎn)勾畫(huà)而成，或以回紋組合而成，或作帶狀，或呈對(duì)稱形。造型飽滿、流暢，婉轉(zhuǎn)的線條更加優(yōu)美，形象更加生動(dòng)，蕩漾出一種抒情、浪漫之美。唐末五代至清，“祥云”已成為中國(guó)社會(huì)各階層寄托理想、心愿和情感的重要形式。直觀的形象和深長(zhǎng)的意味，使其不僅上達(dá)宮廷大內(nèi)，王侯朱門，還下至市井瓦舍，茅屋柴扉，顯露了獨(dú)有的藝術(shù)感染力和生命力，并流傳至今。

二、“祥云”的現(xiàn)代價(jià)值與運(yùn)用

隨著社會(huì)的進(jìn)步和科學(xué)的發(fā)展，人們已逐漸脫離了對(duì)包含“云”在內(nèi)的自然界及各種自然現(xiàn)象的崇拜與迷信，但對(duì)“祥云”所傳達(dá)出的傳統(tǒng)文化氣息依然愛(ài)不釋手。于是現(xiàn)代設(shè)計(jì)師們將“祥云”作為一種造型語(yǔ)言，經(jīng)常地運(yùn)用于自己的作品之中。

“祥云”作為一種符合大眾視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)文化的圖形符號(hào)，很容易與公眾產(chǎn)生情感上的共鳴。而其本身所蘊(yùn)含的文化意味又極易被公眾解讀，于是對(duì)“祥云”的再借用與再創(chuàng)造便成為常用的手法，而這種再借用與再創(chuàng)造，并不是簡(jiǎn)單意義上的生搬硬套，而是對(duì)其造型形式美的再發(fā)掘與文化精神的再延伸與深化。以“祥云”在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用為例，我們完全可以得到以上結(jié)論。

清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院的陳漢民教授曾撰文指出: 標(biāo)志是傳達(dá)信息最精煉的形象語(yǔ)言，形簡(jiǎn)而意賅?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)常以意造型、以形達(dá)意?！跋樵啤迸c現(xiàn)代標(biāo)志的結(jié)合，不是簡(jiǎn)單意義上地靠組合形象元素完成，而是憑借多種表現(xiàn)技巧獲得。適形造型、平面置換、虛實(shí)相生、同構(gòu)重組就是一例。圖1作為房地產(chǎn)公司的標(biāo)志，以綠色作為永恒的主題，藍(lán)天白云、自由飛翔的小鳥(niǎo)與茂盛的花草，成為該標(biāo)志的主要構(gòu)成元素。諸多元素的組合，正是利用適形造型這一處理手法，將各造型元素相互穿插，相互適應(yīng)，使之形成一個(gè)完美的具有濃郁民族特色的造型，體現(xiàn)了人與自然的和諧及人對(duì)自然的保護(hù)。在這里，“祥云”已經(jīng)被抽象成標(biāo)志整體不可分割的一部分。而圖2則另辟蹊徑，將CIS中的“C”、“S”兩個(gè)字母整體幻化成“祥云”的圖案，與“I”化合成華表造型，同時(shí)整體圖形又像“中國(guó)”的“中”字。云紋的回旋婉轉(zhuǎn)與中間的兩橫三豎形成曲直對(duì)比之美。此處的“祥云”則是隨形而想象，隨形而設(shè)計(jì)。

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)不是抽象繪畫(huà)，更不是字謎，它是無(wú)聲的語(yǔ)言，它必須求得觀者的共鳴。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)不但要求圖形的完美與新穎，還應(yīng)追求標(biāo)志的“一形多意”。其“意”不應(yīng)是作者強(qiáng)加地“給予”，而應(yīng)是觀者自由地“獲取”，是在圖形誘導(dǎo)下的“意合”。作為吉祥圖案的“祥云”圖形，除了具有優(yōu)美的曲線造型外，歷經(jīng)幾千年的文化積淀，已形成了寓意豐富的精神內(nèi)涵。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中“祥云”的出現(xiàn)既增加了標(biāo)志的信息量，又豐富了標(biāo)志的內(nèi)涵。圖3是著名設(shè)計(jì)師韓家英為珠海祖龍居保健品有限公司設(shè)計(jì)的標(biāo)志，設(shè)計(jì)師將“祥云”與傳統(tǒng)招牌圖形結(jié)合，匠心獨(dú)具，寓意該公司生產(chǎn)的保健品能使消費(fèi)者保持健康，并給消費(fèi)者帶來(lái)吉祥、如意。圖4是萬(wàn)佛園（陵園）的標(biāo)志，設(shè)計(jì)師利用“祥云”為底，反襯一個(gè)中國(guó)佛教圖案“”字符，造型飽滿端莊，用“祥云”象征“天”，與“仙風(fēng)道骨”相寓，隱示了該陵園為仙家之地?！啊弊址笳鬏喕亍⒂郎?，寄托了生者對(duì)亡者的追慕之情。而圖5為鴻翔風(fēng)味餐館的標(biāo)志，作者構(gòu)思巧妙，名為“鴻翔”，卻不見(jiàn)一鳥(niǎo)一羽，只見(jiàn)“祥云”飄逸，造型生動(dòng)、神氣，既隱示了該餐館采用的原料均為山珍異寶，又寓意店家的服務(wù)將使顧客感到賓至如歸，祥和周到。

“祥云”這一具有典雅東方美的傳統(tǒng)圖案之魂，已滲透了上下幾千年，其優(yōu)美、流暢、飽滿、飄逸的藝術(shù)形象，美好而豐富的寓意，都賦予設(shè)計(jì)師們以無(wú)窮的創(chuàng)作靈感?？傊跋樵啤钡脑煨土艚o我們的是永恒的藝術(shù)魅力，其藝術(shù)生命力也將與其生生相息的中國(guó)傳統(tǒng)文化一起長(zhǎng)存不朽。

參考文獻(xiàn)

①顏鴻蜀、王珠珍：《中國(guó)民間圖形藝術(shù)》，上海書(shū)店，1992。

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)范文第3篇

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì) 光影 表現(xiàn) 運(yùn)用

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隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、印刷技術(shù)和高新媒介的不斷發(fā)展，為了在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)較為有利的地位，各個(gè)企業(yè)都在逐步加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，針對(duì)自身品牌設(shè)計(jì)出一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志可以有效地提升產(chǎn)品或企業(yè)的影響力，進(jìn)而提升產(chǎn)品的附加值和企業(yè)的核心價(jià)值。標(biāo)志設(shè)計(jì)傳遞著相應(yīng)的理念，最大程度地引導(dǎo)和影響廣大受眾，達(dá)到相應(yīng)的品牌效應(yīng)。標(biāo)志設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，蘊(yùn)含著豐富的知識(shí)和表現(xiàn)形式。光影表現(xiàn)形式在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，對(duì)于增強(qiáng)標(biāo)志辨識(shí)度有著不可忽視的作用，往往給人帶來(lái)不同凡響的視覺(jué)感受。不同的設(shè)計(jì)者對(duì)于光影的不同運(yùn)用，可以表現(xiàn)出不同的藝術(shù)魅力，如何通過(guò)簡(jiǎn)單的光影變幻增加標(biāo)志的價(jià)值體現(xiàn)，是多數(shù)設(shè)計(jì)者們所不斷追求的。

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)

（一）標(biāo)志的概念

標(biāo)志英文俗稱LOGO，是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)物，完整意義上包含了圖形、文字和色彩，三者組合成一個(gè)具有特定含義的視覺(jué)符號(hào)，是企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的核心。標(biāo)志對(duì)于某種事物特征進(jìn)行表現(xiàn)，以圖形或者文字作為基本的組成方式和直觀語(yǔ)言，高度概括了訴求對(duì)象的精神理念和本質(zhì)特性，具有單純、顯著和易識(shí)別的特點(diǎn)，能夠快速的被人們銘記。標(biāo)志通過(guò)簡(jiǎn)練的圖形表現(xiàn)出一定精神內(nèi)涵，具有一定的表現(xiàn)意義，差異性的標(biāo)志設(shè)計(jì)能為產(chǎn)品或者企業(yè)傳達(dá)一種獨(dú)特的品牌文化。

（二）標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種主觀創(chuàng)造意識(shí)強(qiáng)烈的圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)，擁有獨(dú)特的藝術(shù)設(shè)計(jì)規(guī)律而有別于其它圖形藝術(shù)，利用一切視覺(jué)傳達(dá)傳播手段高效、統(tǒng)一的將產(chǎn)品或者企業(yè)理念展現(xiàn)在世人面前。標(biāo)志設(shè)計(jì)通過(guò)一定的構(gòu)成原理對(duì)圖形進(jìn)行組和構(gòu)造，構(gòu)思巧妙、表意精準(zhǔn)，將產(chǎn)品或者企業(yè)與其之間的本質(zhì)聯(lián)系表現(xiàn)出來(lái)，符合廣大受眾的基本審美意識(shí)和直觀接受能力。標(biāo)志設(shè)計(jì)具有一定的苛刻性，在盡情設(shè)計(jì)的同時(shí)，我們要學(xué)會(huì)接受客體的限制和利用限制、發(fā)揮限制，并充分考慮傳播過(guò)程和傳播媒介的實(shí)現(xiàn)可行性。標(biāo)志設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)者們要不斷發(fā)揮創(chuàng)造思維和藝術(shù)修養(yǎng)，擁有廣闊的想象空間，才能設(shè)計(jì)出具有較強(qiáng)生命力的標(biāo)志。

（三）現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

標(biāo)志是一種信息傳播符號(hào)，以圖形或文字作為媒介，賦予相應(yīng)的精神內(nèi)涵，從而達(dá)到宣傳目的。標(biāo)志設(shè)計(jì)擁有較長(zhǎng)的發(fā)展歷史，從原始的圖騰到象形符號(hào)，再到印章，直至今天真正意義上的標(biāo)志，這些都是隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷進(jìn)步的。

標(biāo)志作為產(chǎn)品或企業(yè)的理念象征，對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)具有一定的引導(dǎo)作用。同時(shí)其作為特定社會(huì)現(xiàn)實(shí)下的表現(xiàn)，反映出不同時(shí)期不同區(qū)域的特征，有較強(qiáng)的功能性，表現(xiàn)形式也豐富多樣，具有一定的藝術(shù)價(jià)值和較強(qiáng)的流傳性。我們可以從設(shè)計(jì)變化中分析出不同時(shí)期的藝術(shù)風(fēng)格，標(biāo)志設(shè)計(jì)逐步呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢(shì)：

1.首先是結(jié)構(gòu)上的變化。由原先較為復(fù)雜繁重的設(shè)計(jì)逐步轉(zhuǎn)換為簡(jiǎn)潔、單純的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這種藝術(shù)風(fēng)格更加容易被人們所認(rèn)知和銘記，簡(jiǎn)潔大方卻不失文化內(nèi)涵。

2.其次是形態(tài)上的變化。由原來(lái)單一的靜態(tài)表現(xiàn)形式，到動(dòng)態(tài)表現(xiàn)形式，這種形態(tài)上的變化反映了人們思想意識(shí)的提高；由原來(lái)呆板的表現(xiàn)形式向充滿活力的表現(xiàn)形式轉(zhuǎn)變，使得標(biāo)志設(shè)計(jì)更加人性化。

3.再者是表現(xiàn)形式的變化。由原來(lái)的平面二維空間逐步轉(zhuǎn)換為立體的三維空間，這種立體的三維空間畫(huà)面，使設(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志更加具有視覺(jué)沖擊力，帶給人們更加直觀的視覺(jué)形象。人們對(duì)于標(biāo)志的追求已不僅僅是信息的傳遞了，同時(shí)開(kāi)始追求更為高端的視覺(jué)享受，這是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)提出更高的要求，正是這種新的社會(huì)需求，不斷推動(dòng)著標(biāo)志設(shè)計(jì)的進(jìn)步。

二、光影表現(xiàn)

（一）光的意義

人類對(duì)于光的感知是從誕生的第一天開(kāi)始，自此伴隨著我們的成長(zhǎng)，為人類正常的生活活動(dòng)提供正常保障。人類對(duì)于光有著一種天生的喜愛(ài)，認(rèn)為光是希望的象征，是自然表現(xiàn)出的一種情感，對(duì)于人們的生活具有重要的意義。

（二）影的意義

既然有了光，那么就一定會(huì)有影，影是隨著光的出現(xiàn)而出現(xiàn)的，當(dāng)不透明的物體將光擋住時(shí)就形成了影。作為自然界的重要組成部分，光與影基本都是同時(shí)出現(xiàn)的。對(duì)于陰影，每個(gè)人有著自己不同的見(jiàn)解，有人認(rèn)為影是代表神秘，有人認(rèn)為影是暗藏力量，人們賜予影無(wú)限的含義。

（三）光影

光影作為一種較為獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言，有著強(qiáng)烈的視覺(jué)表現(xiàn)力。從不同的角度、不同的空間所表現(xiàn)出來(lái)的光影狀態(tài)進(jìn)行較為巧妙的組接，將光影作為一種重要的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式融入到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，帶給人們美好的視覺(jué)享受。這種帶有一定趣味的標(biāo)志設(shè)計(jì)能夠在一定程度上引起觀賞者的注意，達(dá)到其信息傳遞的目的，同時(shí)通過(guò)設(shè)計(jì)中對(duì)于帶有光彩的光影運(yùn)用，可以使得標(biāo)志更加具有空間感和時(shí)代感，對(duì)于提升標(biāo)志感染力具有較強(qiáng)的作用。

影因光而生，只有有了光的照耀才會(huì)有著影的形態(tài)。在光的不斷變化下，各個(gè)事物呈現(xiàn)出不同的光影變化，表現(xiàn)出不同的視覺(jué)感受，光影變化就可以展現(xiàn)出標(biāo)志的不同魅力。從某種意義上來(lái)說(shuō)，光影變換所表現(xiàn)出的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其原本的意義。無(wú)數(shù)的標(biāo)志設(shè)計(jì)者利用光影的變化設(shè)計(jì)出許多經(jīng)典標(biāo)志，使得人們對(duì)于光影的認(rèn)識(shí)也上升到一個(gè)新的水平。

（四）光影表現(xiàn)出來(lái)的心理象征

利用光影進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)，能夠表現(xiàn)出一定的象征意義，設(shè)計(jì)者通過(guò)對(duì)于不同的色彩、技術(shù)、介質(zhì)的運(yùn)用，可以表現(xiàn)出不同的藝術(shù)價(jià)值，帶給人們各不相同的藝術(shù)體驗(yàn)。同時(shí)，標(biāo)志設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出來(lái)的光影效果會(huì)帶給人們不同的心里象征，賦予標(biāo)志設(shè)計(jì)獨(dú)特的意義。

三、光影在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

光影在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中擁有多種表現(xiàn)形式，不同的設(shè)計(jì)者對(duì)于光影的不同運(yùn)用，會(huì)產(chǎn)生不同的視覺(jué)感受。良好的光影運(yùn)用可以帶來(lái)更加強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，也可以給人們留下深刻的印象，因此，光影被大量的運(yùn)用于現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，是眾多標(biāo)志設(shè)計(jì)者所青睞的藝術(shù)表現(xiàn)形式之一。

光影與標(biāo)志設(shè)計(jì)相結(jié)合，給標(biāo)志帶來(lái)的視覺(jué)感受是意想不到的。為了增強(qiáng)標(biāo)志的藝術(shù)表現(xiàn)力，使其要傳達(dá)的精神和內(nèi)涵變得更有感召力，在設(shè)計(jì)中對(duì)于光影的運(yùn)用主要具有以下幾種優(yōu)勢(shì)：

（一）光影能增強(qiáng)標(biāo)志的視覺(jué)沖擊力

有光就有影，有了光線的變化就能夠?qū)⒐庥俺尸F(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式。同時(shí)影子作為實(shí)物的投影表現(xiàn)，與實(shí)物具有較強(qiáng)的相似性。通過(guò)影子對(duì)于實(shí)物的擴(kuò)大，使得實(shí)物所表現(xiàn)出來(lái)的韻律感不斷加強(qiáng)；通過(guò)對(duì)于實(shí)物欣賞角度的變化，可以讓人們發(fā)現(xiàn)實(shí)物變現(xiàn)出的不同于常規(guī)的美，帶給人們不同的藝術(shù)體驗(yàn)。

品方投資管理有限公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)元素是“品”字、保險(xiǎn)箱、指針和鉆石等。首先從不同光影角度區(qū)分出“品”字的三個(gè)口，同時(shí)形象直觀地勾勒出了保險(xiǎn)箱特有三個(gè)面的立體形態(tài)，中間巧妙地融合進(jìn)了一個(gè)精美的指針；形體組織上大下小，底下顯現(xiàn)出事物特有的影子，增強(qiáng)了靈動(dòng)的態(tài)勢(shì)。整體標(biāo)志設(shè)計(jì)運(yùn)用了光影的表現(xiàn)形式，聚光點(diǎn)在標(biāo)志的正中間，以之形成底下弱小的影子，卻有一股無(wú)形的力量，托起了整個(gè)龐大的身軀。明度對(duì)比強(qiáng)烈的光影效果，宛如一顆璀璨的鉆石，閃亮耀眼，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。（圖1）

耐克標(biāo)志的后期應(yīng)用設(shè)計(jì)也運(yùn)用強(qiáng)烈的光影效果，在原有標(biāo)志圖形的基礎(chǔ)上，在圖形周圍加上火焰光影，營(yíng)造出一種燃燒奔騰的感覺(jué)，整個(gè)標(biāo)志簡(jiǎn)潔大方，充滿激情和活力，給人一種動(dòng)態(tài)的視覺(jué)享受，增強(qiáng)了整個(gè)標(biāo)志的視覺(jué)沖擊力。（圖2）

（二）光影具有較強(qiáng)的觀賞性

雖然標(biāo)志最終呈現(xiàn)出來(lái)的只是一個(gè)簡(jiǎn)單的圖形符號(hào)，但是其設(shè)計(jì)的過(guò)程卻是十分漫長(zhǎng)的，對(duì)于光影的運(yùn)用需要通過(guò)設(shè)計(jì)者不斷的實(shí)驗(yàn)以及分析，最終才能夠得到最佳的藝術(shù)效果，讓人百看不厭，增強(qiáng)人們愉悅和情緒等視覺(jué)認(rèn)知，推動(dòng)標(biāo)志所要起到的作用，從而擴(kuò)大標(biāo)志所代表的產(chǎn)品或者企業(yè)的影響力。

福建省雕塑展的標(biāo)志設(shè)計(jì)，以福建的兩個(gè)拼音首字母“FJ”為設(shè)計(jì)元素，運(yùn)用上下兩個(gè)方向的光源進(jìn)行光影變換，加上矛盾空間的藝術(shù)處理，使得整個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)即突出雕塑的特性，又從上或者從下都可以看出一個(gè)同樣的標(biāo)志形象，增加了多個(gè)視角的想象空間和和觀賞興趣，具有較強(qiáng)的觀賞性。（圖3）

（三）光影在一定程度上提升了品牌文化內(nèi)涵

品牌標(biāo)志為了適應(yīng)時(shí)代行業(yè)特征和不斷更新的傳播媒介，就需要從表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法根據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行不斷升級(jí)。光影的運(yùn)用可以塑造出豐富多彩的不同質(zhì)感，更深層次的詮釋著某種品牌的經(jīng)營(yíng)理念和行業(yè)特征。

蘋果公司在每次推出新成品、新技術(shù)時(shí)都會(huì)不同的標(biāo)志形象，是品牌核心價(jià)值的每一次體現(xiàn)。今年3月會(huì)又推出了一個(gè)暈染漸變的彩色形象，帶給我們變化莫測(cè)的視覺(jué)效果，暗意其新產(chǎn)品使用了最新高分辨率視網(wǎng)膜屏的技術(shù)。觀其15年來(lái)品牌標(biāo)志形象的發(fā)展歷程，都運(yùn)用了光影的表現(xiàn)手法，象征著每一次高新技術(shù)的變革，詮釋蘋果公司一直堅(jiān)持著自己的信念，永遠(yuǎn)都要引領(lǐng)行業(yè)朝著最新科技發(fā)展，次次提升了它的品牌文化內(nèi)涵。（圖4）

結(jié)語(yǔ)

將光影的表現(xiàn)形式融入到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，通過(guò)巧妙的構(gòu)思和運(yùn)用可以塑造出絢麗多彩的視覺(jué)效果，并賦予人們一定的心理暗示和象征，從而增強(qiáng)人們對(duì)標(biāo)志形態(tài)的視覺(jué)認(rèn)知，強(qiáng)化了產(chǎn)品或企業(yè)的發(fā)展定位和核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

參考文獻(xiàn)

1 劉文慶：《標(biāo)志設(shè)計(jì)中文化內(nèi)涵的體現(xiàn)》，《包裝工程》，2010（14）。

2 商榮華、馬海元：《后現(xiàn)代主義視域下的標(biāo)志設(shè)計(jì)之路》，《現(xiàn)代裝飾（理論）》，2011（5）。

3 黃有柱：《論設(shè)計(jì)藝術(shù)的意象特征及表現(xiàn)形態(tài)》，《裝飾》，2002（11）。

4 朱琪穎：《論現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化藝術(shù)繼承》，《包裝工程》，2007（3）。

5 張錦華：《標(biāo)志設(shè)計(jì)》，北京，中國(guó)青年出版社，2011。

6 （英）斯通斯 著，楊茂林 譯：《非常規(guī)標(biāo)志設(shè)計(jì)》，北京，中國(guó)青年出版社，2010。

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)范文第4篇

我國(guó)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，發(fā)展到今天已有幾千年的歷史。從遠(yuǎn)古時(shí)期的圖騰、甲骨文、商代青銅器上的饕餮圖形、春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的蝌蚪文、梅花篆、漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及后來(lái)出現(xiàn)的金文形，直到明清的吉祥符號(hào)，以及幾千年逐步演變的漢字，中國(guó)的圖形藝術(shù)不僅起源早，而且不斷得到發(fā)展，雖然時(shí)快時(shí)慢，但從未中斷，在藝術(shù)設(shè)計(jì)的美學(xué)領(lǐng)域中具有極高的借鑒、賞析價(jià)值，逐漸形成了博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)傳統(tǒng)圖形文化。

如何將傳統(tǒng)圖形融合到現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)之中，是傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)結(jié)合的一個(gè)難點(diǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)圖形藝術(shù)中“形”與“意”的沿用只能說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)一種淺層次的理解和認(rèn)識(shí)，而非一種新的藝術(shù)形式的創(chuàng)造，我們要的是擺脫其物化表面而深入到它們精神領(lǐng)域的內(nèi)部。因?yàn)橹挥性谏钊腩I(lǐng)悟了傳統(tǒng)圖形的藝術(shù)精華之后，再在現(xiàn)代西方設(shè)計(jì)思潮的基礎(chǔ)上，兼收并蓄，融匯貫通，找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點(diǎn)，才能打造出屬于我們本民族的同時(shí)又是國(guó)際的現(xiàn)代標(biāo)志。如中國(guó)傳統(tǒng)圖形“盤長(zhǎng)”，在民間它常結(jié)合“方勝”圖案來(lái)使用，并以此表達(dá)人們四環(huán)貫徹、一切通明的美好意愿。中國(guó)聯(lián)通公司的標(biāo)志就是采用了源于佛教八寶的“八吉祥”之一“盤長(zhǎng)”的造型，取其“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生不息，相輔相成”的本意來(lái)延展聯(lián)通公司的通訊事業(yè)無(wú)以窮盡，日久天長(zhǎng)的寓意。該標(biāo)志造型中的四個(gè)方形有四通八達(dá)、事事如意之意；六個(gè)圓形有路路相通、處處順暢之意；而標(biāo)志中的10個(gè)空處則有圓圓滿滿和十全十美之意。無(wú)論從對(duì)稱講，還是從偶數(shù)說(shuō)，整個(gè)標(biāo)志都洋溢著東方亙古流傳的吉祥之意。

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化，不僅是將本土文化自我延續(xù)，在世界信息交流方面也表現(xiàn)出極大的推動(dòng)作用，同時(shí)對(duì)樹(shù)立我國(guó)的國(guó)際形象也具有積極的意義。我們從近年來(lái)一些膾炙人口且深入民心的標(biāo)志設(shè)計(jì)的佳作中不難看到設(shè)計(jì)者是如何將傳統(tǒng)圖案文字與現(xiàn)代設(shè)計(jì)互相結(jié)合，互相融為一體的。

倍受世界矚目的北京2008申奧標(biāo)志可以說(shuō)是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的一個(gè)經(jīng)典之作。該標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)就是取自傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長(zhǎng)”，但可貴的是它沒(méi)有對(duì)這一傳統(tǒng)造型直接借用，而是運(yùn)用了中國(guó)書(shū)法中所特有的“筆不到而意到”的寫(xiě)意手法，恰到好處地傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“太極拳”兩個(gè)動(dòng)勢(shì)與意象，“中國(guó)結(jié)”像征著吉祥如意，也體現(xiàn)了每一個(gè)中國(guó)人大家心心相連、團(tuán)結(jié)一致的精神；太極拳則是中國(guó)的國(guó)粹，整個(gè)圖案如行云流水，和諧生動(dòng)，充滿運(yùn)動(dòng)感，象征世界人民團(tuán)結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展，攜手共創(chuàng)新世紀(jì)的深刻涵義。

另外，中國(guó)郵政的標(biāo)志也是很好的地運(yùn)用了傳統(tǒng)圖形。中國(guó)郵政的標(biāo)志，其基本元素是中國(guó)古寫(xiě)的“中”字，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師根據(jù)我國(guó)古代“鴻雁傳書(shū)”這一典故，將大雁飛行的動(dòng)勢(shì)融入到標(biāo)志的造型中，該標(biāo)志以橫與直的平行線為主構(gòu)成，形與勢(shì)互相結(jié)合，歸納變化，表達(dá)了服務(wù)與千家萬(wàn)戶的企業(yè)宗旨，以及快捷、準(zhǔn)確、安全、無(wú)處不達(dá)的企業(yè)形象。

其它如香港平面設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的中國(guó)銀行標(biāo)志，以古銅錢與中字相結(jié)合，以常見(jiàn)的圖形來(lái)傳達(dá)深刻的寓意；鄭明明化妝品標(biāo)志以月牙兒與花來(lái)體現(xiàn)閉月羞花的意境；陳幼堅(jiān)工作室的標(biāo)志采用吉祥紋樣“連體娃娃”，可見(jiàn)中國(guó)古代圖徽對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)有很多借鑒價(jià)值。

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)范文第5篇

［關(guān)鍵詞］圖騰 圖騰信仰 標(biāo)志設(shè)計(jì) 可識(shí)別性符號(hào)

遠(yuǎn)古時(shí)期，每個(gè)氏族和部落都選用一種認(rèn)為與自己有特別神秘關(guān)系的動(dòng)物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標(biāo)記，這就是圖騰。圖騰是一種符號(hào)也是一種象征，原指“一個(gè)氏族的標(biāo)志”。標(biāo)志就是特征，就是一個(gè)事物區(qū)別于另一個(gè)事物的可識(shí)別性符號(hào)。而標(biāo)志設(shè)計(jì)就是要按照美的原理和法則創(chuàng)造出一個(gè)具有獨(dú)特商業(yè)價(jià)值的符號(hào)，它與圖騰文化有著密切的關(guān)系。

一、圖騰的淵源

“圖騰”一詞來(lái)源于印第安語(yǔ)“totem”，意思為“它的親屬”、“它的標(biāo)記”。在原始人信仰中，認(rèn)為本氏族人都源于某種特定的物種，大多數(shù)情況下，被認(rèn)為與某種動(dòng)物具有親緣關(guān)系，于是，圖騰信仰便與祖先崇拜發(fā)生了關(guān)系，在許多圖騰神話中，認(rèn)為自己的祖先就來(lái)源于某種動(dòng)物或植物，或是與某種動(dòng)物或植物發(fā)生過(guò)親緣關(guān)系，于是某種動(dòng)、植物便成了這個(gè)民族最古老的祖先。例如，“天命玄鳥(niǎo)，降而生商”（《史記》）玄鳥(niǎo)便成為商族的圖騰。圖騰與氏族的親緣關(guān)系常常通過(guò)氏族起源神話 和稱呼體現(xiàn)出來(lái)。如鄂倫春族稱公熊為“雅亞”，意為祖父，稱母熊為“太帖”，意為祖母。苗族、瑤族、畬族的盤瓠傳說(shuō)。

“totem”的第二個(gè)意思是“標(biāo)志”。就是說(shuō)他還要起到某種標(biāo)志作用。圖騰標(biāo)志在原始社會(huì)中起著重要的作用，它是最早的社會(huì)組織標(biāo)志和象征。它具有團(tuán)結(jié)群體、密切血緣關(guān)系、維系社會(huì)組織和互相區(qū)別的職能。同時(shí)通過(guò)圖騰標(biāo)志，得到圖騰的認(rèn)同，受到圖騰的保護(hù)。圖騰標(biāo)志最典型的就是圖騰柱，在印第安人的村落中，多立有圖騰柱，在中國(guó)東南沿?？脊胖?，也發(fā)現(xiàn)有鳥(niǎo)圖騰柱。浙江紹興出土一戰(zhàn)國(guó)時(shí)古越人銅質(zhì)房屋模型，屋頂立一圖騰柱，柱頂塑一大尾鳩。故宮索倫桿頂立一神鳥(niǎo)。

二、圖騰的標(biāo)志作用

所謂圖騰標(biāo)志，即以圖騰形象作為群體的標(biāo)志和象征。它是中國(guó)歷史上最早的社會(huì)組織標(biāo)志和象征，具有識(shí)別和區(qū)分的作用。圖騰標(biāo)志在原始社會(huì)中起著重要的作用，它是最早的社會(huì)組織標(biāo)志和象征。例如，半坡遺址出土的彩陶上繪有人面魚(yú)紋、單體魚(yú)紋、復(fù)體魚(yú)紋和圖案化得魚(yú)紋。那么我們可以認(rèn)為，半坡氏族是以魚(yú)紋樣作為氏族和家族的圖騰標(biāo)記。圖騰的標(biāo)志作用幾乎體現(xiàn)在各個(gè)方面，如：

1.旗幟、族徽

中國(guó)的龍旗，據(jù)考證，夏族的旗幟就是龍旗，一至沿用到清代。古突厥人、古回鶻人都是以狼為圖騰的，史書(shū)上多次記載他們打著有狼圖案的旗幟。“西夏狼主”50年代，哈薩克族部落有的還打著狼旗。東歐許多國(guó)家都以鷹為標(biāo)志，這是繼承了羅馬帝國(guó)的傳統(tǒng)。羅馬的古徽是母狼，后改為獨(dú)首鷹，東羅馬帝國(guó)成立后，又改為雙首鷹。德國(guó)、美國(guó)、意大利為獨(dú)首鷹，俄國(guó)（原始圖騰為熊）、南斯拉夫?yàn)殡p首鷹。表示為東羅馬帝國(guó)的繼承人。波斯的國(guó)徽為貓，比利時(shí)、西班牙、瑞士以獅為徽志。這些動(dòng)物標(biāo)志不是人們憑空想象出來(lái)的，它原于原始的圖騰信仰。

2.服飾

瑤族的五色服、狗尾衫用五色絲線或五色布裝飾，以象征五彩毛狗，前襟至腰，后襟至膝下以象征狗尾。畬族的狗頭帽。（據(jù)傳說(shuō)，盤瓠為人身狗首形象。畬族傳說(shuō)，其祖先為犬，名盤瓠其毛五彩。高辛帝時(shí)，犬戎犯邊，國(guó)家危機(jī)。高辛帝出榜招賢，謂有能斬番王首來(lái)獻(xiàn)者，妻以三公主。龍犬揭榜，前往敵國(guó)，乘番王不備，咬下番王首級(jí)，銜奔會(huì)國(guó)，獻(xiàn)于高辛帝。高辛帝因其是狗，不欲將公主嫁他，正在為難之際龍犬乎作人語(yǔ)："你將我放入金鐘之內(nèi)，七天七夜，就可以變成人形。"到了第六天，公主怕他餓死，打開(kāi)金鐘一看身已變成人形，尚留一頭未變。于是盤瓠穿上大衣，公主戴上狗頭冠，他們就結(jié)婚了。）

3.紋身

臺(tái)灣土著多以蛇為圖騰，有關(guān)于百步蛇為祖先化身的傳說(shuō)和不 準(zhǔn)捕食蛇的禁忌。其紋身以百步蛇身上的三角形紋為主，演變成各種曲線紋。廣東蛋戶自稱龍種，繡面紋身，以像蛟龍之子，入水可免遭蛟龍之害。土蕃奉獼猴，其人將臉部紋為紅褐色，以模仿猴的膚色，好讓猴祖認(rèn)識(shí)自己。

4.圖騰舞蹈

即模仿、裝扮成圖騰動(dòng)物的活動(dòng)形象而舞。塔吉克族人舞蹈作鷹飛行狀。朝鮮族的鶴舞。龍舞、獅舞。

三、標(biāo)志設(shè)計(jì)中的圖騰意識(shí)

不同民族有各自不同傾向的符號(hào)圖騰意識(shí)，它們和本民族的文化觀念相連的，這種聯(lián)系和生活方式、生存手段和特定環(huán)境相吻合。諸如，埃及的占星術(shù)符號(hào)、瑪雅人的繪畫(huà)，中國(guó)龍的傳人，以及北美印第安人和澳大利亞土著部落對(duì)圖騰意識(shí)的崇拜等，一直延續(xù)到今天。

一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)之初，找到最恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)語(yǔ)言，表達(dá)該標(biāo)志的功用，這只是設(shè)計(jì)工作的一部分。如何再現(xiàn)標(biāo)示所反映的文化內(nèi)涵和形象的意識(shí)性事非常重要的。如中國(guó)連通(吉祥圖案盤長(zhǎng)的加工變化)（見(jiàn)圖1）、中國(guó)人民銀行（古老的錢幣造型組成人字）（見(jiàn)圖2）、中國(guó)國(guó)際精品工藝美術(shù)博覽會(huì)（龍和燈籠）標(biāo)志設(shè)計(jì)，無(wú)不體現(xiàn)出圖騰意識(shí)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的作用。它們既包含了民族特有的文化，也包涵了現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念和事物現(xiàn)象所體現(xiàn)的某些含義。

如果說(shuō)符號(hào)作為一種信息傳遞的工具，為歷史的進(jìn)步和社會(huì)文明起著重要的作用。那么，作為象征意義的圖騰符號(hào)，無(wú)疑是我們?cè)趯W(xué)習(xí)標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)該加以重視和應(yīng)用。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中如果缺乏特色，形象貧乏，只是圖形和文字的拼湊，就談不上形象化和深化內(nèi)涵了。

圖騰與標(biāo)志的意義是被傳達(dá)者在理解了圖騰符號(hào)本義后，所產(chǎn)生的一種相對(duì)性的表現(xiàn)方式。符號(hào)功能是指它的訊息傳達(dá)，理解的傳達(dá)效果，是傳達(dá)者使之符號(hào)化的傳達(dá)內(nèi)容與被傳達(dá)者所解釋的意義完全吻合。如武漢煙草有限公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)，圖形由浪花的陽(yáng)形和朱雀的陰形構(gòu)成。古曰“南有朱雀”，寓意武漢煙草公司源于南洋兄弟煙草公司、浪花暗寓江城武漢。此標(biāo)志的成功之處是體現(xiàn)在朱雀的選擇上，在南方的圖騰意思中，朱雀是最具代表性的動(dòng)物之一，從而使這一標(biāo)志具有了相對(duì)的文化含義。

四、設(shè)計(jì)有中國(guó)文化特色的現(xiàn)代標(biāo)志，重新鑄造名族圖騰的文化的新輝煌

一個(gè)名族要立于世界名族之林就不能失去能確證自身存在的文化，而無(wú)根的文化只會(huì)加劇名族的虛無(wú)化進(jìn)而影響到名族經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。為此，要進(jìn)行這種新圖騰文化的創(chuàng)造，以下幾個(gè)方面的設(shè)計(jì)工作不能忽視：

1.突出中華民族立于世界名族之林的“根”本形象

國(guó)徽是重要的國(guó)家標(biāo)示之一，中華人民共和國(guó)的國(guó)徽就融入了東方古國(guó)的耕作文明和儒家文化和社會(huì)主義新文化的內(nèi)涵。而在外國(guó)這樣的設(shè)計(jì)意識(shí)也是很強(qiáng)的，例如在亞非歐等國(guó)家標(biāo)志就分別采用象、鱷和獅、鷹等視覺(jué)形象，而這些設(shè)計(jì)都淵源于原始的圖騰標(biāo)志。

另外，這種總體形象設(shè)計(jì)還可適時(shí)的引入到國(guó)家內(nèi)部各名族及地區(qū)之間來(lái)，更有利于推動(dòng)區(qū)域或名族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。例如，回歸后的香港，澳門，其設(shè)計(jì)和使用的區(qū)旗、區(qū)徽，從某種意義上說(shuō)已是省、市或區(qū)等區(qū)域或民族可識(shí)別性符號(hào)的先聲。

2.確證區(qū)域性民族經(jīng)濟(jì)實(shí)體在世界名族經(jīng)濟(jì)中的現(xiàn)實(shí)存在

如今，各大銀行對(duì)自身形象的可識(shí)別性符號(hào)設(shè)計(jì)倒是顯得尤為重視。特別是半數(shù)以上的銀行標(biāo)志，均以秦時(shí)的圓形方孔錢為元素在進(jìn)行變形和處理而成。事實(shí)上，在中國(guó)歷史上具有物質(zhì)財(cái)富象征的標(biāo)志物卻不只有漢民族的銅幣，就是銅幣，除“圓形方孔”外還有刀型，鏟形，鼻翼形等多種；至于金錠、銀錠和貝類乃至羊、鹿等圖騰實(shí)物，其實(shí)也是銀行也識(shí)別性符號(hào)設(shè)計(jì)不應(yīng)忽視的重要選擇。

如今，漢民族的圖騰意識(shí)在某種程度方面有所減弱，但是少數(shù)民族圖騰文化依然保持著強(qiáng)勁的生命力，并為少數(shù)民族的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了某種鍥機(jī)和借鑒。比如，畬族的圖騰是狗，因?yàn)閭髡f(shuō)古代的高辛氏為了兌現(xiàn)自己的承諾，便把愛(ài)女嫁給了就“一只名叫般瓠的五彩狗”，“其子孫繁衍成般瓠族“。為此，畬族的服裝，帽子、居所及祭祖像等無(wú)不與般瓠即狗的形象有關(guān)，這成為中國(guó)現(xiàn)代少數(shù)名族圖騰文化的一道風(fēng)景，同時(shí)也是成為促進(jìn)和推介畬族經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有利因素。

3.強(qiáng)化教育、科學(xué)、文化等經(jīng)濟(jì)實(shí)體在世界經(jīng)濟(jì)實(shí)體中的可識(shí)別性表征

例如，在教育方面，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的提出和確立，對(duì)自身形象及可識(shí)別性符號(hào)進(jìn)行策劃，也成為高校文化發(fā)展的一種潮流。比如原中國(guó)美院，南京藝術(shù)學(xué)院等院校的院標(biāo)都以中國(guó)傳統(tǒng)漢字篆書(shū)“藝”字為元素，并通過(guò)藝術(shù)化的變形和處理分別組成極具自身特色的可識(shí)別性符號(hào)，同時(shí)，“藝”字本身的原初之意就在一定意義上恰好揭示了下跪之人“在神社中進(jìn)行豐產(chǎn)祭祀的巫術(shù)活動(dòng)”，其實(shí)這就是圖騰崇拜的禮儀活動(dòng)即“在社土的神樹(shù)面前作虔敬的獻(xiàn)祭”，從而使整個(gè)校標(biāo)都帶有濃厚的文化的色彩。

在影視文化領(lǐng)域，中央和地方的廣播和電視等民族文化經(jīng)濟(jì)實(shí)體，對(duì)自身的可識(shí)別性符號(hào)的設(shè)計(jì)也引人注目。如，黑龍江和河南衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)(見(jiàn)圖3，4)，前者借用了中國(guó)的民族龍蛇圖騰形象的有關(guān)元素在設(shè)計(jì)中不經(jīng)意地提升了其在世界衛(wèi)視中的可識(shí)別性；后者則通過(guò)“河南”一詞拼音首寫(xiě)字母的處理，組成一支昔日中原地方圖騰的視覺(jué)形象，極具文化意蘊(yùn)。

五、結(jié)語(yǔ)

日月如梭，不可否認(rèn)圖騰作為史前原始宗教的一種存在和發(fā)展形勢(shì)，在現(xiàn)代人類活動(dòng)及生活多已不復(fù)存在了，但在一些落后的以及很少和外界接觸與交流的民族中，還保持著一種圖騰崇拜的生活和習(xí)俗，甚至在在我們現(xiàn)代文明人潛意識(shí)中也存在這樣類似的觀念。傳統(tǒng)圖騰文化必然有其繼承和延續(xù)性，它會(huì)以不同的形式和意義在有關(guān)的文化領(lǐng)域在現(xiàn)出來(lái)。因而在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)有圖騰文化的現(xiàn)代標(biāo)志不只是對(duì)傳統(tǒng)圖騰文化的一種主動(dòng)傳承和發(fā)揚(yáng)，它更是民族文化認(rèn)同心理，確認(rèn)意識(shí)及自信心的一種視覺(jué)呈現(xiàn)。我們有信心，只要我們?cè)谧⒅亟?jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)加強(qiáng)傳統(tǒng)圖騰文化的傳承，在不久的將來(lái)一定能看到中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的春天。

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