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品牌授權(quán)范文第1篇

樹品牌著實(shí)不易。君不見，從去年10月開始的保暖內(nèi)衣廣告大戰(zhàn)，影星、笑星、全家福輪番登場(chǎng)，讓消費(fèi)者無所適從。市場(chǎng)容量沒增加多少，廠商面對(duì)巨額廣告費(fèi)直叫苦，消費(fèi)者也一個(gè)勁兒地抱怨買衣服花的錢倒有一半是分?jǐn)偟膹V告費(fèi)。這么多廠商不約而同打廣告也是有其苦衷的：保暖內(nèi)衣市場(chǎng)已漸入成熟期，大家的產(chǎn)品差不多，此時(shí)僅靠炒作技術(shù)概念恐怕不靈了，出路還是在于樹立品牌，以區(qū)別于同類產(chǎn)品。沒想到，大打廣告戰(zhàn)的結(jié)果是品牌影響力互相抵消。可以想見，盡管廠商不情愿，保暖內(nèi)衣行業(yè)也將步其他行業(yè)后塵，踏進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

放眼周圍，很多企業(yè)都已陷入了這樣一種兩難境地：不宣傳品牌，不做廣告，缺乏知名度，企業(yè)可能根本無法生存；花大錢做廣告、推品牌，效果又不一定理想。這一點(diǎn)在一些中小型企業(yè)身上尤為突出。這時(shí)，一部分先知先覺的企業(yè)家在充分認(rèn)識(shí)到樹立品牌的重要性和品牌建設(shè)的艱巨程度后，把希望的目光投向了一個(gè)新的經(jīng)營模式——品牌授權(quán)聯(lián)盟。 品牌授權(quán)聯(lián)盟

品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動(dòng)（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用——權(quán)利金；同時(shí)授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。而特許經(jīng)營是指特許經(jīng)營授權(quán)商將其產(chǎn)品和運(yùn)作模式傳授給特許經(jīng)營體系中的特許經(jīng)營加盟商使用，使特許經(jīng)營加盟商獲權(quán)經(jīng)營一種產(chǎn)品或服務(wù)。可以看出，兩者的組織形式非常相似，但是從品牌授權(quán)方和被授權(quán)方、特許經(jīng)營許可方和被許可方的本質(zhì)關(guān)系來看，兩者還是存在著較大的區(qū)別：品牌授權(quán)強(qiáng)調(diào)授權(quán)方和被授權(quán)方的紐帶是品牌，而特許經(jīng)營許可方和被許可方的紐帶則是一種產(chǎn)品或服務(wù)。相對(duì)而言，品牌授權(quán)給予被授權(quán)方的自由度較大，適應(yīng)的行業(yè)較廣，更容易達(dá)成品牌授權(quán)方和被授權(quán)方之間、被授權(quán)方相互之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；而且由于被授權(quán)方提供的產(chǎn)品或服務(wù)可能不同，因此產(chǎn)生沖突的可能性和協(xié)調(diào)的難度較小。舉例來說，迪斯尼公司全球擁有4000多家品牌授權(quán)加盟企業(yè)，其產(chǎn)品從最普通的圓珠筆，到價(jià)值兩萬美元一塊的手表。在國內(nèi)經(jīng)營相當(dāng)成功的著名卡通品牌——“巴布豆”（Bob Dog）品牌聯(lián)盟，擁有像萬事達(dá)集團(tuán)（運(yùn)動(dòng)鞋）、堂皇集團(tuán)（床上用品系列）、上海力國針織（襪子）、香港領(lǐng)高公司（長毛絨玩具、包袋）等十幾家不同類型的加盟廠商。從時(shí)間上講，中國出現(xiàn)特許經(jīng)營相對(duì)較早，麥當(dāng)勞、肯德基、馬蘭拉面、全聚德和聯(lián)華超市都是相當(dāng)成功的案例，但是它對(duì)特許方在評(píng)估、宣傳和協(xié)調(diào)方面非常倚重，對(duì)被特許方的限制較多。前提往往是特許的產(chǎn)品或服務(wù)相當(dāng)成功，而且比較適用于餐飲業(yè)、零售業(yè)和服務(wù)業(yè)。

雖然品牌授權(quán)對(duì)我們身邊的大多數(shù)人來說，可能還比較陌生，但實(shí)際上，品牌授權(quán)這種經(jīng)營方式在美國、歐洲和東南亞都已有了很長的發(fā)展歷史。其源頭可以追溯到沃特·迪斯尼影片公司的創(chuàng)始之初。有一天，沃特走進(jìn)一家餐廳，一名男子走近他身旁說：“我是一個(gè)家具制造商，我給你300美元，你讓我把米老鼠的形象印在我的寫字臺(tái)上，好嗎？”沃特欣然應(yīng)允。這筆錢也就成為迪斯尼公司收到的第一筆品牌授權(quán)金。正是這種經(jīng)營模式和迪斯尼主題公園造就了這家著名公司。目前在美國，各種品牌授權(quán)的產(chǎn)品已占零售市場(chǎng)的三分之一，而且是增長最為迅速的一股銷售力量。而在新加坡，大力發(fā)展品牌授權(quán)甚至已被列為政府主要的商業(yè)政策之一。

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品牌授權(quán)范文第2篇

LIMA 授權(quán)大獎(jiǎng)：老贏家，新贏法提到授權(quán)(Licensing)，人們首先想到的往往是娛樂或者體育授權(quán)。實(shí)際上，授權(quán)業(yè)遠(yuǎn)比這來得廣泛和復(fù)雜。今天，很多大企業(yè)和媒體都將授權(quán)視作一種重要的市場(chǎng)營銷工具。甚至可以說，它已經(jīng)成為了當(dāng)代營銷和品牌拓展最主要的形式之一。

國際授權(quán)商業(yè)協(xié)會(huì)(International LicensingIndustry Merchandiser's Association，簡稱LIMA)官方網(wǎng)站上對(duì)授權(quán)許可的定義是：“授權(quán)是對(duì)某種受到法律保護(hù)的( 即商標(biāo)業(yè)經(jīng)注冊(cè)的)實(shí)體進(jìn)行出租的過程，這類實(shí)體可以是名稱、

標(biāo)志、象征、圖形、文本、簽名中的一種或多種的混合體，出租后，該實(shí)體將與一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線結(jié)合在一起出現(xiàn)?！?/p>

而今年6 月的LIMA 年度大獎(jiǎng)中，最引人注目的影視娛樂品牌授權(quán)獎(jiǎng)，卻似乎一改“產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品”的鐵律，將品牌授權(quán)發(fā)揮得更為玄妙，獲獎(jiǎng)?wù)咚霉Ψ蚨荚诋a(chǎn)品之外。夢(mèng)工廠動(dòng)畫公司通過與一家獨(dú)特的渠道合作，創(chuàng)立了直接面向零售消費(fèi)者的“自己的熊”工作室。

在這里，孩子們可以創(chuàng)造出屬于自己的“史萊克”玩具；Fremantle 公司旗下的超級(jí)現(xiàn)場(chǎng)秀《美國偶像》制造出的一系列慈善節(jié)目前所未有地成功籌集善款7600 萬美元；而福克斯公司利用其超級(jí)常青動(dòng)畫劇《辛普森一家》在好萊塢和奧蘭多兩地推出了名為“TheSimpsons Ride”的主題公園。

辛普森一家“作媒”

除了獲得LIMA 娛樂授權(quán)品牌大獎(jiǎng)，“TheSimpsons Ride”主題公園的好運(yùn)氣好像還不止于此。它從2008 年上半年在好萊塢和奧蘭多兩地的初步運(yùn)行，攬得了鋪天蓋地的游客、媒體好評(píng)不說，Theme Park Insider.省略 是一家針對(duì)主題公園和游樂場(chǎng)進(jìn)行品評(píng)的消費(fèi)者指南組織。

這個(gè)主題公園的確是不折不扣地圍繞著《辛普森一家》這部美國有史以來最成功的動(dòng)畫劇中的一切劇情，去打造每一處游玩景點(diǎn)的。這就是為什么它能吸引來全美各地的辛普森迷們，包括園中的聲音，都來自原劇的原班配音人馬。人們沖向Krustyland 過山車――如果你看過辛普森一家，不難知道，Krusty 是那個(gè)劇中又成功又可愛的小丑主持人。

園子的另一邊，劇中的Krusty 的壞助手鮑勃從監(jiān)獄里逃了出來，控制了公園，并打算對(duì)Krusty 和辛普森來一番報(bào)復(fù)呢，而最先入園的游客們有機(jī)會(huì)被小丑Krusty 親手選中成為當(dāng)天首位入園者，人們?cè)贙rusty過山車和虛擬的春田小鎮(zhèn)絕對(duì)能度過最開心的一天。

好萊塢著名的環(huán)球影城是?？怂构镜暮献鞣?，前者旗下的Universal Creative 正是設(shè)計(jì)The Simpsons Ride 的部門，該部門總裁馬克•伍德伯里(Mark Woodbury) 說：“TheSimpsons Ride展現(xiàn)了環(huán)球影城最擅長的一面，

將流行文化中最受歡迎的娛樂概念變成活靈活現(xiàn)的真實(shí)呈現(xiàn)，方法是運(yùn)用主題公園的體驗(yàn)。我們非常感謝合作伙伴Fox Licensing 和辛普森一家的制作公司Gracie Films，它們幫助我們一起建立起了真正的辛普森體驗(yàn)場(chǎng)景

和節(jié)目?！?/p>

那么，是什么使美國的娛樂界帶來如此巨大的改變？無疑，次貸危機(jī)、通貨膨脹、越來越精明的消費(fèi)者，都是讓娛樂大亨們絞盡腦汁苦苦尋找新出路的直接原因。在這一年里不佳的市場(chǎng)條件下，無論品牌的所有者還是被授權(quán)者，都不僅僅要去發(fā)掘這些品牌，而且更要拓展其生命線。

?？怂构臼跈?quán)部( 動(dòng)畫劇《辛普森一家》的所有者) 執(zhí)行副總裁艾利•德克爾(ElieDekel) 表示：“我們的業(yè)務(wù)必須要超越傳統(tǒng)的玩具和T 恤衫，創(chuàng)造出新的吸引觀眾的方式、內(nèi)容、體驗(yàn)和社區(qū)。所謂不僅僅是要跳出常規(guī)，

還要跳出固有模式?！?/p>

《美國偶像》更懂回報(bào)

這正是美國有史以來最熱門的真人秀《美國偶像》的制作公司FremantleMedia 成功運(yùn)作的模式。去年，《美國偶像》首次推出了《IdolGives Back》節(jié)目，《美國偶像》的制作方將在一季節(jié)目的最后階段進(jìn)行這個(gè)環(huán)節(jié)。在這個(gè)節(jié)目中，主持人萊恩•西克里斯特(RyanSeacrest) 及三位評(píng)委西蒙•考威爾(SimonCowell)、波拉•阿布杜爾(Paula Abdul) 和蘭迪•杰克遜(Randy Jackson) 前往一些貧困的地方，然后把當(dāng)?shù)氐那闆r通過紀(jì)錄片在節(jié)目上介紹給觀眾，最后將在電視上舉行一場(chǎng)明星薈萃的盛大晚會(huì)來募集捐款，于2007年第一次舉辦，成功募得7600 萬美元巨款，作為慈善活動(dòng)來說，效果可謂非常成功。

該節(jié)目還和iTune 簽訂協(xié)議，將電視盛況制成網(wǎng)絡(luò)視頻，使觀眾可以通過電視以外的渠道參與晚會(huì)。此外，相關(guān)的體驗(yàn)還包括讓影迷們?yōu)楹献鞯腄ryers 冰淇淋投票決定特定的“美國偶像”口味；與玩具公司Konami 開發(fā)了偶像主題的Tech 2 Go 游戲，這是一款偶像養(yǎng)成類游戲。

Fremantle 的互動(dòng)和消費(fèi)者產(chǎn)品部高級(jí)副總裁大衛(wèi)•路納(David Luna) 說，人們想要接近他們熱愛的東西，這就為我們提出了新的挑戰(zhàn)，怎樣能讓人們更靠近這些產(chǎn)品？

電影音樂劇的完勝

迪斯尼集團(tuán)本已是互動(dòng)體驗(yàn)之王，但其近年操刀的電視電影《High School Musical》( 中譯《歌舞青春》) 第二篇使該公司在短短兩年里再度坐擁一個(gè)價(jià)值億萬的新品牌，年輕的影迷們蜂擁而至，去看該劇的冰上巡演、奔向沃爾瑪內(nèi)開設(shè)的High School Musical 返校主題店購物。

去年，全球超過一億人次觀看的迪斯尼原創(chuàng)電視電影《歌舞青春》(High SchoolMusical)，不僅收視全球第一，其原聲也榮登去年度全美最暢銷專輯冠軍。今年，剛剛播出的續(xù)集《歌舞青春2》北美收視率為1720萬人次，這一數(shù)字刷新了紀(jì)錄，成為美國有史以來收視率最好的有線電視節(jié)目，續(xù)集的原聲在正式推出一周后，一舉登上全美專輯榜的冠軍位置。

隨著影片發(fā)售的DVD 有兩個(gè)版本：一個(gè)是原版，另一支則是歌唱版，即在屏幕上打出劇中歌詞，觀眾可以跟著方便學(xué)唱。

此外，還有額外附贈(zèng)的舞蹈課程，授課者是美國著名舞者肯尼•奧特加(KennyOrtega)。Buena vista Home Entertainment公司的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)發(fā)展執(zhí)行副總裁戈?duì)柕?Gordon Ho) 說，《歌舞青春》帶來一個(gè)大熱的現(xiàn)象，那就是，劇迷們無論是青少年還是兒童都學(xué)到了新的DVD 觀看方式。在這部DVD上，他們可以用遙控器上的角度功能來從不同角度查看歌舞的細(xì)節(jié)。

該劇的巨大成功，很大部分可歸結(jié)為專業(yè)的市場(chǎng)營銷和推廣。影片預(yù)算為500 萬美元，目標(biāo)觀眾群定位在9 〜14 歲的青少年。

據(jù)統(tǒng)計(jì)， 在6 〜11 歲和9 〜14 歲兩個(gè)觀眾群中，《歌舞青春2》都成為歷年來收視率最高的電視電影。通過充分運(yùn)用現(xiàn)有資源，迪斯尼為本片營造了強(qiáng)烈的人氣，將主要演員請(qǐng)入其著名的“新年夜”節(jié)目，部分歌曲在一

些大商場(chǎng)和公共汽車站可完全免費(fèi)下載，旗下電視網(wǎng)滾動(dòng)播出其MV，在DisneyChannel.省略 和Trouble 這樣的青少年網(wǎng)站上投放Banner 廣告。

品牌授權(quán)范文第3篇

未獲品牌授權(quán)銷售奢侈品，電商們已經(jīng)不是第一次遭到“聲討”。幾年前，雅詩蘭黛曾聲明線上銷售渠道只有自己的官網(wǎng)。去年6月份，天梭表官方微博對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“父親節(jié)促銷活動(dòng)”表態(tài)，稱對(duì)方并未得到授權(quán)。此外，包括路易威登、阿瑪尼、古奇、蔻馳等，均先后聲明稱沒有授權(quán)過其他電商售賣商品，這也讓一直處于灰色地帶的電商奢侈品貨源進(jìn)入公眾視野。

眾所周知，奢侈品企業(yè)對(duì)渠道的管控向來嚴(yán)苛，幾乎沒有奢侈品品牌商愿意把產(chǎn)品直接授權(quán)給電商銷售。在求貨無門的情況下，國內(nèi)電商想要銷售奢侈品，要么從經(jīng)銷商手中拿貨，要么請(qǐng)海外代購，像“螞蟻搬家”一樣帶入內(nèi)地。而這已經(jīng)成為整個(gè)電商行業(yè)“不能說的秘密”。

針對(duì)施華洛世奇的聲明，京東方面回應(yīng)“在法律上沒有任何問題”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶宣稱“未獲授權(quán)也是真貨”，其他電商大多也聲稱自己銷售的奢侈品“貨真價(jià)實(shí)”。但不管這些電商如何狡辯，只要它們不能證明渠道的合法性，就逃不脫走私甚至是造假之嫌。走私存在補(bǔ)交稅款的問題，銷售假貨問題也極為嚴(yán)重。

此外，電商在銷售奢侈品時(shí)需要使用其商標(biāo)，這也就牽涉侵犯商標(biāo)權(quán)的問題。施華洛世奇方面就宣稱，公司沒有向任何經(jīng)銷商授予商標(biāo)轉(zhuǎn)授的權(quán)利。所以，京東方面宣稱沒有法律上的問題是站不住腳的。

由于京東等電商渠道對(duì)奢侈品直營店銷售造成的沖擊不容小覷，并且電子渠道這種方式讓原本以高端頂級(jí)品牌形象來取悅消費(fèi)者的奢侈品如今因?yàn)槿鄙倭酥T多附加服務(wù)，形象大打折扣，因此無怪乎施華洛世奇會(huì)敲山震虎――對(duì)京東商城方面提出了口頭警告。

品牌授權(quán)范文第4篇

【關(guān)鍵詞】品牌授權(quán)風(fēng)險(xiǎn)品牌授權(quán)體系

一、品牌授權(quán)，創(chuàng)造“三贏”局面

品牌授權(quán)又稱為品牌許可，最初起源于歐美國家，是指品牌的擁有者在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地區(qū)和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)商使用授權(quán)商的品牌生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向品牌授權(quán)商支付商定數(shù)額權(quán)利金的一種經(jīng)營方式。

品牌授權(quán)作為市場(chǎng)營銷的重要工具在歐美發(fā)達(dá)國家已廣泛開展，它也被稱為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前品牌授權(quán)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國占據(jù)了世界品牌授權(quán)業(yè)65%左右的市場(chǎng)份額。相比之下，中國在世界品牌授權(quán)業(yè)所占的份額不足0.5%。有關(guān)專家表示：中國應(yīng)引進(jìn)品牌授權(quán)經(jīng)營模式，大力發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

有關(guān)專家同時(shí)也指出，品牌授權(quán)對(duì)中國而言是一個(gè)新興的行業(yè)，它可以為市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)“三贏”的局面。

1、從品牌授權(quán)商的角度看。對(duì)于擁有知名品牌的授權(quán)商來說，這些容易被消費(fèi)者識(shí)別的品牌作為有效投資授權(quán)出去意味著品牌的擴(kuò)展，即擁有知名品牌的授權(quán)商不用投入廠房、設(shè)備、辦公設(shè)備、人員等煩瑣事宜就可以進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)。

2、從被授權(quán)商的角度看。被授權(quán)商通過使用一個(gè)成功建立了多年的品牌名稱、標(biāo)識(shí)，使自己的商品能夠立刻獲得該品牌知名度帶來的好處，迅速被消費(fèi)者所知曉，并且更易于被分銷渠道接納。品牌授權(quán)為被授權(quán)商提供了一個(gè)對(duì)品牌形象已經(jīng)熟悉且喜愛的消費(fèi)群，而且消費(fèi)者因?yàn)槠放频木壒室苍敢飧冻霰纫郧案嗟慕疱X來購買被授權(quán)商的產(chǎn)品，從而也提高了產(chǎn)品的利潤率。對(duì)被授權(quán)商而言，這一切的完成并不需要去啟動(dòng)和建立自己的品牌的投資，而且品牌的好處能夠立刻實(shí)現(xiàn)，而建立一個(gè)新品牌可能要花費(fèi)數(shù)年的時(shí)間。

3、從市場(chǎng)的角度看。進(jìn)行品牌授權(quán)的原因還在于一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生清晰的識(shí)別并喚起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品需求。比如一個(gè)米老鼠的圖像可以賦予一個(gè)普通的杯子在產(chǎn)品功能性以外的品牌故事，從而吸引喜愛米老鼠的消費(fèi)者的購買。更為重要的是，消費(fèi)者可以以合理的價(jià)格買到高質(zhì)量的知名品牌產(chǎn)品，并成為最直接的受益人。

二、品牌授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)

品牌授權(quán)雖然可以創(chuàng)造一個(gè)“三贏”的局面，但同時(shí)也存在以下風(fēng)險(xiǎn)。

1、授權(quán)監(jiān)控的風(fēng)險(xiǎn)。被授權(quán)者是通過“購買”的方式獲得品牌使用權(quán)，所以被授權(quán)者必須考慮投資的短期收益，不會(huì)注重品牌的維護(hù)與發(fā)展，因此很可能出現(xiàn)一些短期行為。另外由于品牌授權(quán)者并不直接進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，大多授權(quán)者遠(yuǎn)在國外，甚至有的品牌授權(quán)者還是“二道販子”，無法對(duì)具體的授權(quán)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量上的監(jiān)督，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題就會(huì)危及整個(gè)品牌。

2、授權(quán)產(chǎn)品沖突的風(fēng)險(xiǎn)。某些授權(quán)產(chǎn)品由于企業(yè)長期經(jīng)營戰(zhàn)略及實(shí)際操作的結(jié)果，消費(fèi)者已經(jīng)在某一領(lǐng)域認(rèn)同了該品牌，使其可延伸性變?nèi)酰谶@種情況下，如果授權(quán)產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性較差，甚至產(chǎn)生抵觸，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生心理不適，有損原來的品牌形象。例如品牌的原有產(chǎn)品是食品，而授權(quán)產(chǎn)品是藥品，就會(huì)使產(chǎn)品的可信度降低。

3、授權(quán)變“圈錢”的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)報(bào)道，有關(guān)部門已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一些不法之徒打著品牌授權(quán)的幌子，有的甚至連商標(biāo)都未注冊(cè)，便搞起了所謂的品牌授權(quán)，在大肆圈錢之后，然后拍屁股走人，換一個(gè)招牌繼續(xù)招搖撞騙。一旦加入了這樣的“聯(lián)盟”，其后果不堪設(shè)想。

4、授權(quán)品牌不受保護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)。獲得國外企業(yè)授權(quán)加工的商品，如果與國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)相同或相近時(shí)，在國內(nèi)使用該商標(biāo)就構(gòu)成了侵權(quán)，也就是說，授權(quán)品牌在這種情況下不會(huì)受到法律的保護(hù)。

5、克隆仿冒的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)“鱷魚”品牌，在我國市場(chǎng)上就有新加坡鱷魚、香港鱷魚、法國鱷魚；鱷魚頭標(biāo)識(shí)既有朝左的，也有向右的。盡管這些“世界名牌”都擁有自己的合法身份，但大都沒有在相關(guān)的品牌發(fā)源地注冊(cè)，更沒有在世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)國際組織——馬德里國際商標(biāo)注冊(cè)組織進(jìn)行注冊(cè)。因此這些克隆品牌在我國是合法的，在國際上卻根本得不到承認(rèn)。三、如何正確地進(jìn)行品牌授權(quán)經(jīng)營

品牌授權(quán)的經(jīng)營模式帶來了品牌的商機(jī)，也凸顯了沒有品牌的危機(jī)。因此，作為授權(quán)方，應(yīng)構(gòu)建一套成熟的品牌授權(quán)體系。

1、對(duì)授權(quán)廠商的選擇要慎重。要全面考核被授權(quán)者的資格，確立長遠(yuǎn)互利的合作關(guān)系，決不能誰交錢就給誰干。具體來說，要考慮以下幾個(gè)方面的因素。

（1）考查合作者的資金實(shí)力。潛在合作者的資金實(shí)力將是至關(guān)重要的考察因素。如果沒有雄厚的資金實(shí)力，那么它就不可能承擔(dān)起對(duì)品牌的建設(shè)和提升的重任，而只會(huì)從品牌原有價(jià)值中分享利益。

（2）是否擁有經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。除了品牌之外，經(jīng)營團(tuán)隊(duì)是企業(yè)的靈魂。即使投資者擁有資金，如果其沒有操作過實(shí)業(yè)（如張海收購健力寶），或者不擁有一支精干的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，指望雇傭職業(yè)經(jīng)理人是很難以成功的。畢竟，中國職業(yè)經(jīng)理人生存和發(fā)展環(huán)境都還不成熟，更不要說職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。

（3）對(duì)所選項(xiàng)目的操作方式。具體的操作方式是多種多樣的。比如有的合作者會(huì)要求控股新公司，那么授權(quán)方要提前設(shè)定商標(biāo)授權(quán)的使用范圍和退出機(jī)制，否則會(huì)留下后患；有的投資方會(huì)選擇以O(shè)EM的方式介入新的延伸業(yè)務(wù)，那么就要考察合作者的真誠度，要知道OEM是被授權(quán)方輕易進(jìn)入的一種方式，此種操作方式產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨流程是很難以控制的，對(duì)品牌價(jià)值的提升度也是有限的。

（4）授權(quán)方和被授權(quán)方企業(yè)文化的相互包容性。由不同文化理念的多個(gè)企業(yè)共同經(jīng)營同一個(gè)品牌，而且這種合作的各方又是獨(dú)立自主的，其結(jié)果就會(huì)使同一個(gè)品牌逐漸地演變出不同的品牌形象出來，甚至是相互排斥的品牌形象。如果出現(xiàn)這種情況，可想而知，品牌的終結(jié)也就不可避免。因?yàn)槲幕砟畹牟煌瑳Q定了經(jīng)營理念的差異，而經(jīng)營理念的差異必然對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、市場(chǎng)推廣的行為以及服務(wù)的品質(zhì)等等產(chǎn)生較大的沖擊，從而容易導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的混亂，最終會(huì)大大削弱品牌的影響力。

此外，品牌的授權(quán)經(jīng)營，還應(yīng)考慮被授權(quán)方是否具有誠信的經(jīng)營理念、是否具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等問題。

2、要加強(qiáng)對(duì)被授權(quán)方的管理。品牌授權(quán)的基礎(chǔ)是開發(fā)品牌形象并維持該品牌形象的知名度和地位，具體來說，加強(qiáng)對(duì)被授權(quán)方的管理，要做好以下幾個(gè)方面的工作。

（1）加強(qiáng)對(duì)授權(quán)商品的品質(zhì)控制。品牌授權(quán)人對(duì)被授權(quán)方的管理主要是授權(quán)商品的品質(zhì)控制，不能讓低劣的商品影響品牌的形象。

（2）加強(qiáng)對(duì)授權(quán)合同的控制。對(duì)被授權(quán)人可以生產(chǎn)銷售的授權(quán)的商品種類、授權(quán)商品的銷售區(qū)域也會(huì)在合同中確定清楚。像姍拉娜對(duì)SNOOPY的使用就被品牌授權(quán)商美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司嚴(yán)格限定在沐浴粉、護(hù)膚霜/膏、乳液、潤膚油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、護(hù)手霜、洗手液、驅(qū)蚊水、潤唇膏、洗發(fā)露、香皂、濕紙巾、面霜等十七大類，并將每兩年對(duì)姍拉娜的使用情況及經(jīng)營情況進(jìn)行審核。

（3）加強(qiáng)對(duì)授權(quán)方經(jīng)營過程的指導(dǎo)和管理。授權(quán)方對(duì)被授權(quán)方在品牌授權(quán)后的經(jīng)營過程要進(jìn)行指導(dǎo)和管理，以防被授權(quán)者的品牌授權(quán)經(jīng)營偏離了企業(yè)原有的軌道；要堅(jiān)決杜絕授權(quán)方在授權(quán)后成為“地主”的現(xiàn)象：只顧收“租金”，對(duì)被授權(quán)方在品牌授權(quán)后的經(jīng)營過程不管不問。

3、把握發(fā)展加盟商的節(jié)奏，切忌操之過急。授權(quán)方要把握發(fā)展加盟商的節(jié)奏，量力而行，切忌操之過急，免得消化不良。

中國作為世界最主要的生產(chǎn)基地，能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品，這是中國發(fā)展品牌授權(quán)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。即將到來的2008年北京奧運(yùn)會(huì)是我們進(jìn)行品牌授權(quán)經(jīng)營的好機(jī)會(huì)，對(duì)于缺乏品牌的中國民族制造業(yè)，現(xiàn)在正是了解品牌授權(quán)經(jīng)營、與國際授權(quán)品牌合作、發(fā)展自己品牌的關(guān)鍵時(shí)期。

【參考文獻(xiàn)】

[1]熊衛(wèi)、高金城：批判營銷[M]．暨南大學(xué)出版社，2007，1。

品牌授權(quán)范文第5篇

2011年，蘇悅被日本螞蟻基金告上法庭。

2003年，他與“貝兒多爸爸泡芙工房”的母公司麥之穗在中國建立合資公司，經(jīng)過螞蟻基金對(duì)麥之穗的收購，獲得了該品牌在中國5年的品牌資產(chǎn)和經(jīng)營權(quán)，又因?yàn)閷?duì)方不愿續(xù)約、自己創(chuàng)辦了新泡芙品牌而對(duì)簿公堂。

這原本是一個(gè)中外品牌授權(quán)的合作范本：貝兒多爸爸泡芙工房（下簡稱“貝兒多”）與蘇悅聯(lián)手發(fā)掘中國市場(chǎng)的消費(fèi)潛力；蘇悅借助這個(gè)品牌擁有了一個(gè)直營和加盟體系，截至2011年共有100余家門店，加盟店超過80家。

如今雙方卻要以一個(gè)不甚愉快的方式被迫分手。這場(chǎng)官司涉及日本、香港和內(nèi)地，至今都沒有完全結(jié)束。在媒體報(bào)道與雙方官網(wǎng)的聲明中，言辭犀利，互不相讓。貝兒多又在中國展開直營，原來的門店中很多被迫“翻牌”。這個(gè)曾經(jīng)顧客絡(luò)繹不絕的品牌，在一場(chǎng)爭(zhēng)端之后顯得有些混亂。

這是一個(gè)有些無奈的故事。“我曾經(jīng)為此很痛苦。但對(duì)于這之中的經(jīng)歷我也沒有那么多避諱，可能我的優(yōu)點(diǎn)就是愿意分享?！碧K悅說。

開始創(chuàng)業(yè)

杭州人蘇悅高中畢業(yè)后到日本留學(xué)。為了節(jié)省開支，他在一個(gè)國立師范學(xué)院就讀，又自學(xué)考上研究生。畢業(yè)后他決定到薪水更高的銀行工作，日本是終身雇傭制，工資跟著資歷成長，為了擺脫日本企業(yè)的升遷限制，還特意挑了外資銀行摩根大通。4年后他準(zhǔn)備回國，與很多在外賺了點(diǎn)錢的中國人一樣，想回杭州做生意。

蘇悅看中了貝兒多，找到了麥之穗集團(tuán)。這個(gè)只賣泡芙的品牌在4年時(shí)間擴(kuò)張到200家店，在2002年被日本經(jīng)濟(jì)新聞社評(píng)為日本當(dāng)年度最有影響力的社會(huì)現(xiàn)象，同時(shí)上榜的是“世界杯”“等離子彩電”這些大事件。

蘇悅向貝兒多創(chuàng)始人、麥之穗老板描述了中國市場(chǎng)的潛力，并表示自己希望到中國開貝兒多的加盟店。后者的興趣被點(diǎn)燃，兩人一拍即合，決定投資設(shè)立中國分公司。

蘇悅很有信心，他覺得反正泡芙好吃，開店不成問題。他對(duì)品牌方?jīng)]有任何顧慮，而對(duì)方對(duì)他也沒什么考量，盡管他之前只是一個(gè)銀行交易員。“麥之穗老板是個(gè)暴發(fā)戶，我是個(gè)金融行業(yè)的小年輕。我到中國開公司的唯一優(yōu)勢(shì)是會(huì)說中文。以前做外匯期貨只需要觀察宏觀經(jīng)濟(jì)，我連企業(yè)報(bào)表都看不懂?！?/p>

到中國開公司的注冊(cè)資金是1000多萬元人民幣，通過注冊(cè)香港公司來轉(zhuǎn)入，麥之穗出資90%以上，蘇悅拿出50多萬元的積蓄投進(jìn)去。當(dāng)時(shí)他還屬于麥之穗的管理層，領(lǐng)取日本發(fā)來的薪水。2003年開店，虧得出乎意料。他拿到了武林廣場(chǎng)的銀泰百貨二層，但這個(gè)位置不在商場(chǎng)里，是“掛”在銀泰外面，需要顧客走消防梯上來，銀泰二層左邊是貝兒多，右邊“掛”的是星巴克，兩家用的還是兩個(gè)消防梯。

“開店是很奇妙的事，一轉(zhuǎn)角或者只差5米，生意就千差萬別?！北M管貝兒多的黃色標(biāo)識(shí)在當(dāng)時(shí)顯得鮮明和洋氣，但仍然沒人光顧。

比起蛋撻這樣的國民級(jí)西點(diǎn)，泡芙在中國市場(chǎng)上一直顯得稀少，而且會(huì)像蛋糕那樣論斤稱。貝兒多開創(chuàng)性的做法是論個(gè)賣，2003年，原味泡芙就是8元一個(gè)，“比肉包子貴太多了”；那時(shí)的貝兒多像作坊一樣專注于泡芙，飲料等一概不賣；冷凍面團(tuán)運(yùn)到店中，現(xiàn)場(chǎng)灌進(jìn)去餡料再烘烤，營造一種現(xiàn)做現(xiàn)賣的新鮮感。上述這些都是在日本市場(chǎng)聲名鵲起的關(guān)鍵，在中國市場(chǎng)卻沒人買賬。

杭州不行，他就轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海。第一年杭州、上海各兩家店，北京還有一家，且不說回收，儲(chǔ)備金倒是全部花光了。注冊(cè)資金中只有400萬元可以進(jìn)入內(nèi)地，其中220萬元購置設(shè)備，余下的180萬元除了開店還要租寫字樓。由于選址在商場(chǎng)和購物中心，賬期很長，需要開增值稅發(fā)票，再搭上原料供應(yīng)商的賬款，蘇悅經(jīng)常慘到賬上連10萬元都不到。2004年他把總部搬到上海，杭州的員工不愿意跟來，不得不清算、重新招人。

后來日本總部發(fā)來通知，薪水不能從日本打過來，只能從中國本地拿。蘇悅考慮到自己一個(gè)人的薪水相當(dāng)于所有員工的工資，開始零月薪度日。這讓他的父母極為不理解，還爆發(fā)了一段時(shí)間的家庭戰(zhàn)爭(zhēng)。

不過，蘇悅在當(dāng)時(shí)有自己的信念。麥之穗老板在一炮走紅之后忙著上電視、蓋豪宅，在美國運(yùn)通推出黑卡之后立刻申請(qǐng)了一張?！八麑?duì)我說，如果你不創(chuàng)業(yè)，可能一輩子都拿不到這樣的卡。我當(dāng)時(shí)被他鼓動(dòng)了，而且我覺得自己是在創(chuàng)業(yè)?！?/p>

博弈與官司

貝兒多的店鋪一邊開、一邊關(guān)，2006年發(fā)展到40家店，公司終于略有盈余。

但在這一年，貝兒多創(chuàng)始人決定將麥之穗全資賣給螞蟻基金。蘇悅迅速意識(shí)到，自己的老板已經(jīng)變成了螞蟻基金，而基金的特點(diǎn)是認(rèn)錢不認(rèn)人。與此同時(shí)，他也很佩服貝兒多創(chuàng)始人的審時(shí)度勢(shì)，當(dāng)時(shí)麥之穗的勢(shì)頭在下跌，推出的幾個(gè)子品牌都不成功，在全球其他地區(qū)的發(fā)展也不好，除了已經(jīng)開始有顧客在店外排隊(duì)的中國區(qū)。

蘇悅做出了一個(gè)在家人看來更“過分”的決定，把中國區(qū)的麥之穗買下來?！凹词箹|拼西湊我也得買，因?yàn)橐坏┯欣鏇_突，我會(huì)被無情地干掉。如果它不賣給我，我就去做餐飲或者賣其他食品。我（在這個(gè)行業(yè)）投入了這么多，開店的年頭比在銀行還長，已經(jīng)不想回到金融業(yè)了?！?/p>

螞蟻基金是個(gè)本土化基金，涉足的項(xiàng)目多數(shù)都在日本境內(nèi)，對(duì)中國市場(chǎng)潛力的評(píng)估不夠，每兩個(gè)月他們雙方都要進(jìn)行交涉。2008年3月，日方作價(jià)1430萬港元將當(dāng)初注冊(cè)在香港的中國區(qū)麥之穗賣給蘇悅。簽署協(xié)議后，蘇悅獲得5年之內(nèi)貝兒多在中國區(qū)的品牌資產(chǎn)和經(jīng)營權(quán)，但品牌所有權(quán)還在日本麥之穗，也就是在螞蟻基金的手中。

獲得經(jīng)營權(quán)之后反而更不自由，每次促銷蘇悅都要向日本麥之穗申請(qǐng)批準(zhǔn)。有一次對(duì)方說要把店鋪的門頭做調(diào)整，將黃色的底色改為藍(lán)色，蘇悅堅(jiān)決抵抗，最后只有中國區(qū)破例不變?！澳悴荒苤竿粋€(gè)基金公司把一個(gè)品牌從低谷里救出來。當(dāng)然它也有自己的規(guī)劃。”

螞蟻基金的規(guī)劃是把貝兒多再次倒手賣掉。貝兒多在全球的業(yè)務(wù)萎縮，唯有中國區(qū)勢(shì)頭不錯(cuò)。另一個(gè)背景是金融危機(jī)后中國公司頻頻赴海外投資，有幾家日本公司被中國公司收購了。

在中國的品牌經(jīng)營權(quán)在2013年年底到期前，對(duì)方明確表示不愿意續(xù)約，有消息稱螞蟻基金正在同中國食品巨頭接洽。蘇悅很警惕?！爸袊@個(gè)杠桿繃起了貝兒多的整個(gè)盤子，如果不續(xù)約，它有機(jī)會(huì)賣到很高的估值。但假如人家發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)給我特許權(quán)益了，哪能賣出高價(jià)？基金公司的邏輯是有奶便是娘?！?/p>

蘇悅主動(dòng)提出對(duì)賭，如果續(xù)約自己可以努力再開400家店，做不到就解約。而對(duì)方開始不理會(huì)他的提議。

2010年，在雙方膠著的情況下，風(fēng)險(xiǎn)投資商“世銘投資”找到蘇悅。負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的是現(xiàn)任投資合伙人任重。在他提出投資意向時(shí)，蘇悅直接攤牌：自己和日本方面可能沒法續(xù)約了。

任重后來還是主導(dǎo)了世銘對(duì)其的A輪投資。他認(rèn)同蘇悅對(duì)市場(chǎng)的判斷：獲得貝兒多的經(jīng)營權(quán)之后，蘇悅為了避免單一品類且泡芙容易被替代的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，涉足了摩提、蛋撻等新產(chǎn)品。這幾款產(chǎn)品的業(yè)態(tài)介乎于餐飲、烘焙、食品零售之間，任重認(rèn)為是消費(fèi)升級(jí)大潮中很有趣的機(jī)會(huì)。

蘇悅無法接受可能會(huì)在一夜之間失去品牌，眼看希望越來越渺茫，他創(chuàng)立了用來自保的“西樹泡芙”。2011年幾款產(chǎn)品貢獻(xiàn)了幾千萬元收入。螞蟻基金反戈一擊，狀告他違反競(jìng)業(yè)禁止。在日本仲裁后判定蘇悅在香港的麥之穗中國不得銷售泡芙。雙方各自在官網(wǎng)上聲明，語氣嚴(yán)苛，讓外人感到撲朔迷離。

2011年一整年，蘇悅說自己過得“很窩囊”。官司需要在中國繼續(xù)打下去，既然在香港的公司被嚴(yán)令禁止，他又在上海注冊(cè)了“麥?！惫?，繼續(xù)自己的生意。由于官司涉及面很廣，他要接觸日本、香港、上海與青島的律師（品牌在青島也存在糾紛），在這方面花了至少1000萬元。

“我需要反省，當(dāng)時(shí)只簽約5年。我應(yīng)該簽一個(gè)強(qiáng)勢(shì)合同，像味千拉面那樣。味千給日本總部的品牌使用費(fèi)很低，授權(quán)時(shí)間很長。如果我們最后像王老吉和加多寶那樣，真的很沒意思?！?/p>

在第一次簽約之前，他咨詢了貝兒多創(chuàng)始人。后者早已在日本過上了悠閑的富豪生活，每天打打高爾夫球，皮膚曬得很黑，他與蘇悅還是很好的朋友。他對(duì)蘇悅說，自己想不到日本方有什么不續(xù)約的理由，“但我們都沒料到事情開始變得不可調(diào)和。”

蘇悅覺得壓力很難卸下，“每次和律師交涉，都相當(dāng)于把當(dāng)年拿來品牌、打算施展拳腳，后來買下中國經(jīng)營權(quán)，又和對(duì)方翻臉的過程回顧一遍，很痛苦”。

另一個(gè)麻煩在于，他已經(jīng)擁有了一個(gè)加盟體系，突然間品牌不能使用了，不知如何向70多位加盟商交代?！拔以?jīng)恨過日本麥之穗，有一次夢(mèng)到自己痛哭流涕，起來發(fā)現(xiàn)自己根本沒哭。我這個(gè)人的性格比較樂觀，只要看到第二天的陽光，心情就好一些。我在銀行做過交易員，如果不會(huì)控制心理會(huì)瘋掉的?！?/p>

一部分加盟商決定跟隨蘇悅，翻牌子做“西樹泡芙”；一部分堅(jiān)持做貝兒多，與日本方面合作；還有一部分在猶豫。消費(fèi)者并不清楚這樁品牌爭(zhēng)端，貝兒多門前絡(luò)繹不絕，蘇悅的西樹泡芙反而要重新開始。蘇悅勸那些猶豫中的加盟商：從生意的角度，繼續(xù)做貝兒多很明智。

“他們那段時(shí)間都不好意思和我交流。其實(shí)在‘摩提工房’或其他項(xiàng)目上，我還愿意和他們合作。如果看成生意，很多東西沒有必要太較真，我從不認(rèn)為敵人的朋友也是敵人?！?/p>

夢(mèng)想變了

蘇悅反省過自己的性格?！拔疫@個(gè)人就是比較好說話，對(duì)人不犀利、太寬容，談判能力不行，也不愛砍價(jià)。而且我也不會(huì)根據(jù)不同場(chǎng)合說不同的話，我今天和你說的所有內(nèi)容，都可以全盤對(duì)其他任何合作伙伴來講?！?/p>

他承認(rèn)，自己的不善談判與不愛砍價(jià)，讓自己在與螞蟻基金的對(duì)峙中失去過機(jī)會(huì)?！拔椰F(xiàn)在挖人主要看性格。我不犀利，所以公司需要犀利的人，我們這兒的高管都比較嚴(yán)肅、嚴(yán)厲。出去談判我會(huì)請(qǐng)他們代勞，我在電話里旁聽?！?/p>

但蘇悅心里憋著一口氣。經(jīng)過了2011年的窩囊，2012年他打算反攻，拉上投資人任重一起思考新模式。他將“摩提工房”作為名稱，打造了一個(gè)品牌平臺(tái)：對(duì)于一些擁有作坊式產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)始人來說，開店是很麻煩的事情，而自己擁有10年的開店與加盟體系運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，可以幫對(duì)方開店、培訓(xùn)員工、把控生產(chǎn)物流等環(huán)節(jié)。

截至2013年10月，摩提工房已經(jīng)擁有8個(gè)品牌，其中和米堂、清潭洞等幾個(gè)做甜品、章魚燒的品牌是合作得來的，門店總共近800家。為此，麥海專門開發(fā)了用于巡店的App，將幾個(gè)品牌組織在一起，進(jìn)行大規(guī)模員工入職培訓(xùn)并篩選，降低離職率?！澳μ峁し烤拖褚粋€(gè)培養(yǎng)基，別人的品牌到我們這里來培養(yǎng)，App、培訓(xùn)系統(tǒng)都是共用的。”此外，他還可以與購物中心協(xié)商出更便宜的租金，“團(tuán)購”到幾個(gè)好位置。

明眼人能夠看出，摩提工房做的都是“開店”環(huán)節(jié)的基本功。曾經(jīng)在品牌上吃過苦頭的蘇悅特意選擇繞開了品牌經(jīng)營?！芭c這幾家合作，我要求收購或者控股。如果能夠收購，品牌所有權(quán)就在我們共同的公司，不存在品牌矛盾。即使有一天雙方分開，我曾經(jīng)幫助他們?cè)黾拥赇佉?guī)模，品牌也會(huì)增值，他們也不吃虧。”

不過泡芙還是蘇悅的心結(jié)，貝兒多翻牌為西樹泡芙之后，會(huì)讓很多老顧客莫名其妙，生意有過下滑。蘇悅研發(fā)了一種不同于貝兒多“酥皮泡芙”的“曲奇泡芙”，包了一層糖漿在外面，烘烤后會(huì)融化并覆蓋在表面，定價(jià)10元，比貝兒多貴兩元。他還把門頭和底色設(shè)置為暗咖啡色，希望顯得高端一些。

為了提高品牌知名度，他在社交媒體、團(tuán)購網(wǎng)站做了一些推廣。“餐飲行業(yè)不適合打廣告，顧客看到廣告也未必能找到店，只有肯德基、麥當(dāng)勞才打廣告。但我沒辦法了，我下面還有那么多加盟店。這些推廣方法都是救命稻草?！?/p>