光明牛奶廣告
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光明牛奶廣告范文第1篇
一、背景及現(xiàn)狀
光明集團(tuán)牛奶公司擁有8個(gè)奶牛分場(chǎng)和6000多畝飼料基地，飼養(yǎng)優(yōu)良荷斯奶牛1萬(wàn)多頭，是華南地區(qū)最大的奶牛飼養(yǎng)基地和全國(guó)奶業(yè)最大的牛奶出口基地，年產(chǎn)鮮奶2萬(wàn)多噸，奶品質(zhì)量與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，長(zhǎng)期達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。
晨光飲料公司擁有瓶裝、屋型紙包裝、利樂(lè)紙包裝、塑料杯裝、罐裝等16條生產(chǎn)線(xiàn)，年加工生產(chǎn)能力達(dá)12萬(wàn)噸，生產(chǎn)晨光牌鮮奶、花色奶、酸奶、果汁飲料、果味茶、涼粉等系列產(chǎn)品共40多個(gè)，晨光鮮奶、紙包純牛奶、酸奶、甜牛奶等產(chǎn)品取得國(guó)家“綠色食品”證書(shū)。
近年來(lái)，我國(guó)人民生活水平逐年提高，人們對(duì)于健康、營(yíng)養(yǎng)的需求也呈日益上升的趨勢(shì)，含有豐富營(yíng)養(yǎng)的牛奶飲品越來(lái)越受到人們的歡迎，牛奶的需求逐年上升。據(jù)了解，人均消費(fèi)牛奶一直位居全國(guó)首位的上海，年人均消費(fèi)達(dá)到26公斤，為全國(guó)人均消費(fèi)量的4倍。今年的消費(fèi)水平又有了新的提高。上海市場(chǎng)之大，吸引了國(guó)內(nèi)外乳品品牌的垂青，各路品牌紛至沓來(lái)。目前上海牛奶市場(chǎng)中，除了原有的一些品牌外，還有不少來(lái)自草原的綠色產(chǎn)品加入，更有許多國(guó)外知名品牌搶灘上海。這些品牌為了一爭(zhēng)高下，紛紛使出全身解數(shù)，有的搶占黃金廣告時(shí)間段，有的推出買(mǎi)三送一、免費(fèi)品嘗的促銷(xiāo)手段。群雄割據(jù)的上海牛奶市場(chǎng)哪種品牌更暢銷(xiāo)，調(diào)查結(jié)果光明牛奶處于優(yōu)勢(shì)。
總之，光明牛奶在杭州作為一種食用飲料，能夠吸引大部份人們的注意的。
二、市場(chǎng)狀況分析
1、機(jī)會(huì)與威脅。光明牛奶除了大力推廣“無(wú)抗奶”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。
光明牛奶本年度推廣的麥風(fēng)，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠(chǎng)今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因?yàn)榉N種原因，這個(gè)產(chǎn)品并沒(méi)有取得成功。
不久以后光明就推出了自己的麥風(fēng)。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風(fēng)完成了部分市場(chǎng)教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥風(fēng)靠大麥和膳食纖維賺到了錢(qián)。
光明牛奶入選，是為了表彰它開(kāi)發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報(bào)媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補(bǔ)鈣作用，試圖和補(bǔ)鈣保健品共同分享補(bǔ)鈣市場(chǎng)。
2、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)：光明牛奶市場(chǎng)分布廣，消費(fèi)者認(rèn)知度高，品牌總體提及率指標(biāo)顯示了消費(fèi)者對(duì)各品牌的總體認(rèn)知程度，是品牌知名度的重要標(biāo)志。光明品牌依靠其公司的實(shí)力和背景，在品牌宣傳上的成功運(yùn)營(yíng)，幫助其確立了在牛奶行業(yè)中的龍頭地位。版權(quán)所有
3分析：1)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)歷史與業(yè)績(jī)。在光明乳業(yè)40余年的經(jīng)營(yíng)歷史中，瓶裝消毒牛奶一直占據(jù)銷(xiāo)售收入中的較大比重。過(guò)去10年左右時(shí)間，保鮮盒裝牛奶的銷(xiāo)售呈直線(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，目前它在銷(xiāo)售收入中比重已躍居第一位。在40多年中，光明乳業(yè)一直將保鮮牛奶作為當(dāng)家產(chǎn)品，目前它的液態(tài)奶產(chǎn)銷(xiāo)量占全國(guó)乳品行業(yè)第一位，在上海液態(tài)奶市場(chǎng)中它的份額高達(dá)84％，在華東地區(qū)市場(chǎng)份額也超過(guò)了50％。
(2)市場(chǎng)吸引力。近5年來(lái)液態(tài)奶尤其是巴氏消毒液態(tài)奶的需求量呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在許多城市中這一需求增長(zhǎng)率達(dá)到了年均50％的遞增速度。市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)性膨脹為企業(yè)提供了良好的盈利機(jī)會(huì)。
(3)企業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的乳品市場(chǎng)存在一種資源與市場(chǎng)隔離的特殊情況，即占全國(guó)80％奶源的北方地區(qū)，消費(fèi)市場(chǎng)的容量只占全國(guó)牛奶消費(fèi)量的10％。與此相反，只占奶源總量20％的南方地區(qū)，牛奶消費(fèi)量占全國(guó)消費(fèi)總量的90％。光明乳業(yè)位于全國(guó)人均牛奶消費(fèi)量最高的上海，又毗鄰江、浙這兩個(gè)牛奶消費(fèi)市場(chǎng)較發(fā)達(dá)的省份，而這些省市的牛奶消費(fèi)以巴氏消毒牛奶為主，為光明提供了得天獨(dú)厚的市場(chǎng)資源。
三、戰(zhàn)略目標(biāo)
為了在杭州地區(qū)推廣光明牛奶進(jìn)行更好的營(yíng)業(yè)推廣，根據(jù)調(diào)查，分析確定以下戰(zhàn)略目標(biāo)：
1，近期目標(biāo)：提高光明牛奶在杭州下沙高教院區(qū)的知名度，達(dá)到短期盈利目標(biāo)。
2，遠(yuǎn)期目標(biāo)：在消費(fèi)者熟知和忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上，有足夠的消費(fèi)人群后，再進(jìn)一步把目標(biāo)投向市區(qū)，使光明牛奶成為消費(fèi)者每天飲用的必需品。
四、目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分
根據(jù)不同的消費(fèi)群的口味提供其不同口味的產(chǎn)品，
五、市場(chǎng)推廣方案
（一）廣告策略
1、電視節(jié)目是人們每天都會(huì)觀(guān)看的，至于選擇哪一個(gè)電視臺(tái)，由于光明牛奶適合沒(méi)個(gè)年齡的顧客，沒(méi)有針對(duì)的消費(fèi)群，所以在選擇哪家電視臺(tái)方面不用考慮的太多，主要看哪個(gè)臺(tái)的收視率高。
2、娛樂(lè)節(jié)目和專(zhuān)題節(jié)目在青少年及出租車(chē)司機(jī)當(dāng)中有很大的影響力，收聽(tīng)率比較高，因此跟電視臺(tái)洽談，在電臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目當(dāng)中做一些關(guān)于光明牛奶的問(wèn)答，電臺(tái)的幸運(yùn)聽(tīng)眾、獲獎(jiǎng)聽(tīng)眾可憑有效證件到俱樂(lè)部領(lǐng)取有關(guān)獎(jiǎng)品。
3、車(chē)體廣告。由于杭州市公交車(chē)路線(xiàn)比較多，線(xiàn)路較長(zhǎng)，乘坐的人也很普遍，針對(duì)此特點(diǎn)，我們認(rèn)為在公交車(chē)上做一定的車(chē)體廣告將可以得到更好的效果。公交車(chē)這種流動(dòng)式廣告，給人的視覺(jué)感效果沖擊很大，可以在市民心中形成深刻的印象。
（二）營(yíng)業(yè)推廣
我們用面包做促銷(xiāo)品，牛奶的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)品牌貴2毛錢(qián)，我想效果會(huì)非常好。原因很簡(jiǎn)單：市面上賣(mài)1元錢(qián)的面包，如果很大批量地從廠(chǎng)家直接進(jìn)，也就2毛錢(qián)的樣子。消費(fèi)者明確的是市面上的價(jià)格，出廠(chǎng)價(jià)和零售價(jià)相差這么大，消費(fèi)者不明白，還覺(jué)得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作為早餐習(xí)慣，有面包送，牛奶貴一點(diǎn)也沒(méi)有關(guān)系。我們就可以不用花一文錢(qián)，取得很好的效益。
光明牛奶廣告范文第2篇
首先我先簡(jiǎn)單介紹一下這兩次促銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)。不同促銷(xiāo)有不同的促銷(xiāo)方式，對(duì)促銷(xiāo)員也就是我們也有不同的要求。在超市中促銷(xiāo)谷粒谷力是超市一貫的促銷(xiāo)手段，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要脫穎而出就要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)所與眾不同的地方，也可以說(shuō)是商品本身的訴求。比方講谷粒谷力的賣(mài)點(diǎn)就是它的天然谷物飲料，同時(shí)將其從碳酸飲料中提升出來(lái)，從健康的角度進(jìn)行宣傳。適合男女老少，所以受眾范圍很廣，推銷(xiāo)時(shí)需要全盤(pán)留意。而光明牛奶的推銷(xiāo)活動(dòng)不同，它最大的不同就是地點(diǎn)，他的零售商很特別，它落腳于各個(gè)小區(qū)的門(mén)口，時(shí)間也是僅在下班時(shí)間到人們飯后散步時(shí)間，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候人流量大，消費(fèi)者一樣有消費(fèi)欲望。這種特別的零售商也與商品本身的特性有關(guān)系，因?yàn)楣饷髋Ｄ淌嵌瘫Ｙ|(zhì)期食品(收訂單，訂光明牛奶)，賣(mài)點(diǎn)也是新鮮健康。需要每日送達(dá)到消費(fèi)者手中，所以對(duì)消費(fèi)者居住點(diǎn)也有限制。在小區(qū)門(mén)口進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)受眾便是小區(qū)居民。
我參加光明牛奶推銷(xiāo)活動(dòng)比谷粒谷力早，是在大一的暑假時(shí)期。那的我第一份兼職，可以說(shuō)是于學(xué)習(xí)于工作。我工作兩個(gè)月下來(lái)也對(duì)光明公司有了一定的了解。首先，光明公司是一家規(guī)模大、聲譽(yù)好、財(cái)力雄厚的企業(yè)，因此它擁有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，自己的銷(xiāo)售渠道可以在控制零售價(jià)格的同時(shí)有效的宣傳推廣。我作為其中的推銷(xiāo)人員只需負(fù)責(zé)簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)，其他有關(guān)效果反映，銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)等等都由各銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。在我看來(lái)這樣的銷(xiāo)售活動(dòng)是管理的非常完善的。
在這次光明牛奶的推銷(xiāo)活動(dòng)中，我作為推銷(xiāo)人員主要工作是發(fā)傳單和簡(jiǎn)單向潛在消費(fèi)者介紹光明牛奶的特點(diǎn)，達(dá)到勸服其試喝我們產(chǎn)品，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品。作為一個(gè)在學(xué)習(xí)中的廣告人，在發(fā)傳單的同時(shí)我有留意到：在定價(jià)方面光明牛奶運(yùn)用尾數(shù)定價(jià)的定價(jià)策略。另外，光明牛奶的推銷(xiāo)活動(dòng)所選擇的推銷(xiāo)渠道很好的達(dá)到了渠道的四大功能(輻射功能、連續(xù)功能、配套功能和效益功能)。發(fā)傳單的宣傳效果是潛在的，長(zhǎng)遠(yuǎn)的，而推銷(xiāo)人員的現(xiàn)成推銷(xiāo)推銷(xiāo)效果是短暫的、快速的。
作為推銷(xiāo)人員，自己的素質(zhì)也要達(dá)到一定的高度，要有發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者的雙眼，要靈活變通的運(yùn)用推銷(xiāo)方法，能引發(fā)消費(fèi)者興趣，促成即時(shí)成交的能力。在光明牛奶的推銷(xiāo)活動(dòng)中，我總結(jié)出來(lái)不同的推銷(xiāo)方式針對(duì)不同的消費(fèi)者的結(jié)論。首先，我們推銷(xiāo)的對(duì)象必須是有自主消費(fèi)能力的人，一些十幾歲的學(xué)生和一些上了年紀(jì)的老人可能就排除在外了。在推銷(xiāo)的過(guò)程中我會(huì)重點(diǎn)在三十幾歲上有小，下有老的上班族們。他們有自助的消費(fèi)能力和廣泛的消費(fèi)需求，可以為孩子或家中老人訂牛奶。 還有些剛剛畢業(yè)的上班族，他們貪圖方便又希望享受，可以在送奶時(shí)間上和口味變化上為其適當(dāng)調(diào)節(jié)。另外，對(duì)于不同的年齡階段光明公司也有不同的產(chǎn)品，有適合3~6歲孩子適合的配方奶“小小光明”，也有適合老年人的高鈣純牛奶，還有適合年輕男女的不同口味的果粒酸奶。作為兩個(gè)月的推銷(xiāo)員，我認(rèn)為推銷(xiāo)人員要有善于發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者的能力，要有良好的溝通能力和協(xié)商能力，有耐心，在消費(fèi)者面前表現(xiàn)出十足的誠(chéng)意，直到推銷(xiāo)成功。
光明牛奶廣告范文第3篇
因違法情節(jié)嚴(yán)重、違法廣告頻次高，嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，日前，鄭州市新視明科技工程有限公司生產(chǎn)的“好視力眼貼”、青海晶珠藏藥高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的藥品“雙紅活血膠囊”等共10家藥企生產(chǎn)的10種藥品、醫(yī)療器械、保健食品，被國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局點(diǎn)名曝光。鄭州新視明公司有關(guān)人士稱(chēng)，公司第一時(shí)間進(jìn)行了自查和問(wèn)責(zé)。經(jīng)核實(shí)，確有個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)公司和部分商擅自更改廣告內(nèi)容，違規(guī)宣傳，公司已進(jìn)行了全面排查整改。
光明乳業(yè)“寶寶奶酪”全國(guó)下架
有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)光明牌“小小光明寶寶奶酪（寶寶杯）”，發(fā)現(xiàn)配料中含有衛(wèi)生部規(guī)定禁放的乳礦物鹽，遂致電光明乳業(yè)反映此事。9月17日下午，光明乳業(yè)公關(guān)部稱(chēng)，此款食品沒(méi)有安全問(wèn)題，但為防現(xiàn)有的包裝盒讓消費(fèi)者誤解，9月初，此款食品于全國(guó)范圍內(nèi)下架，更換包裝后于10月底重新上市。
四川一小學(xué)發(fā)生牛奶中毒事件
近日，網(wǎng)上曝出四川廣安岳池顧縣小學(xué)學(xué)生喝完學(xué)校發(fā)放的名為“萬(wàn)川牌”的牛奶后集體中毒。有學(xué)生家長(zhǎng)稱(chēng)自己的孩子當(dāng)時(shí)喝牛奶時(shí)感覺(jué)味道怪怪的，喝了一口就扔掉才得以幸免。
對(duì)此，岳池縣政府公眾信息網(wǎng)消息，證實(shí)確有此事。目前，有不良反應(yīng)的學(xué)生已被送往當(dāng)?shù)蒯t(yī)院，學(xué)生所食用的萬(wàn)川牌學(xué)生飲用奶已被封存，相關(guān)部門(mén)也將牛奶抽樣送往有資質(zhì)的檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)，事故原因正在調(diào)查之中。
藥監(jiān)局再曝藥品不良反應(yīng)
國(guó)家藥監(jiān)局近日提示“門(mén)冬氨酸鉀鎂注射劑引起嚴(yán)重過(guò)敏反應(yīng)及超適應(yīng)癥使用的問(wèn)題”，包括新華制藥、科倫藥業(yè)、上海輔仁、亞寶藥業(yè)、遠(yuǎn)大醫(yī)藥和神威藥業(yè)等多家公司或涉及其中。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)共有44家藥企持有49個(gè)門(mén)冬氨酸鉀鎂注射液生產(chǎn)批號(hào)。門(mén)冬氨酸鉀鎂注射劑主要不良反應(yīng)表現(xiàn)為過(guò)敏性休克、過(guò)敏樣反應(yīng)、呼吸困難等。
致癌南山奶粉被禁產(chǎn)
近日從湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局官方網(wǎng)站了解到，該局已注銷(xiāo)南山奶粉生產(chǎn)商湖南亞華乳業(yè)控股有限公司嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證。今年7月，南山奶粉在抽檢中被發(fā)現(xiàn)含強(qiáng)致癌物黃曲霉毒素M1。7月23日，長(zhǎng)沙負(fù)責(zé)食品監(jiān)管的執(zhí)法部門(mén)宣布：經(jīng)初步調(diào)查，產(chǎn)品檢出黃曲霉毒素M1的原因初步認(rèn)定是由于奶牛喂養(yǎng)過(guò)程中食用了被黃曲霉毒素B1污染的飼料。
重慶15組童裝不合格
近日，重慶市工商局公布了今年上半年對(duì)流通領(lǐng)域兒童服裝質(zhì)量?jī)和闷焚|(zhì)量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在對(duì)8戶(hù)經(jīng)營(yíng)商家銷(xiāo)售產(chǎn)品抽檢結(jié)果中，有15組樣品不合格，力果、米拉熊、童謠小天使、KU.GU、小兔堡、小熊B琪、奧鼠貝貝、歡聲笑魚(yú)、網(wǎng)球王子、丑丑、法納貝兒、KOLOMONO（其樂(lè)魔果）等13個(gè)兒童服裝品牌上“黑榜”。據(jù)了解，色牢度不合格，服裝比較容易脫色，服裝上的染料可能會(huì)轉(zhuǎn)移到人的皮膚，甚至誘發(fā)皮膚疾病。
光明牛奶廣告范文第4篇
這是蒙牛繼2003年的航天公關(guān)事件后聲勢(shì)最大的一次宣傳活動(dòng)。蒙牛意欲何為？要年輕化？要打造品概念？要熱炒乳飲料市場(chǎng)？歷來(lái)備受關(guān)注的蒙牛自然引得人們紛紛猜測(cè)。
酸酸乳：從快速模仿到主動(dòng)出擊
酸酸乳的市場(chǎng)運(yùn)作與業(yè)內(nèi)同行橫向比較，很難找到任何形式上的創(chuàng)新，但審視蒙牛自身縱向?qū)Ρ葏s能看到鮮見(jiàn)變化，至少有二：
其一，蒙牛在機(jī)制、企業(yè)文化以及價(jià)值鏈整合等方面有諸多創(chuàng)新，但在產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)展上一直是緊盯伊利、光明、三元等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快速跟進(jìn)并謀求后來(lái)居上；酸酸乳也談不上產(chǎn)品創(chuàng)新，更像是從模仿伊利的優(yōu)酸乳改造而來(lái)，但仍然算得上蒙牛第一個(gè)主動(dòng)出擊的產(chǎn)品，尤其在產(chǎn)品定位和宣傳策略方面。
其二，蒙牛在產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)張過(guò)程中，一直采用“產(chǎn)品貼近、宣傳貼近、稍低價(jià)切入、渠道發(fā)力”的策略，并遵循適度跟進(jìn)的原則，優(yōu)先保證主打產(chǎn)品常溫奶上的資源配置，從未在一款新品上集中投入營(yíng)銷(xiāo)資源、大規(guī)模實(shí)施品牌傳播，酸酸乳是首次。
這種變化是偶然行為，還是蘊(yùn)涵深層的戰(zhàn)略動(dòng)因？
如果說(shuō)很多企業(yè)的成長(zhǎng)是外因的、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的，那蒙牛是內(nèi)因的、帶有強(qiáng)烈的目標(biāo)導(dǎo)向，高成長(zhǎng)的目標(biāo)驅(qū)使蒙牛不斷尋求市場(chǎng)突破，無(wú)論地域上還是產(chǎn)品（細(xì)分人群）上。
“不在高速中成長(zhǎng)、就在高速中毀滅”，牛根生信奉的飛船定律，表達(dá)了蒙牛人骨子里的擴(kuò)張沖動(dòng)。
蒙牛的產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)張，基本是模仿的。事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間都在快速地互相模仿，這客觀(guān)上提升了乳品整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，也造成了產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化。所有的企業(yè)都是同樣的產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)張路徑：首先在普通的常溫奶或巴氏奶，然后延伸出高鈣、低糖、低脂等功能奶，接著發(fā)展出含有活性或非活性乳酸菌的保溫奶；同時(shí)在每個(gè)品系后面都跟著采用不同包裝方式和規(guī)格，以及添加不同口味等的種類(lèi)變化。
擴(kuò)張產(chǎn)品線(xiàn)需要考慮的最重要因素就是不同產(chǎn)品間的互補(bǔ)和替代關(guān)系，而乳品企業(yè)這種自然發(fā)生的擴(kuò)張方式，因缺少科學(xué)規(guī)劃而凸顯產(chǎn)品間的強(qiáng)替代性；采用跟進(jìn)策略的蒙牛更是如此。較強(qiáng)的替代性，使得明確界定不同的細(xì)分市場(chǎng)變得困難，自然無(wú)從建立新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
在液態(tài)奶整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)減緩的背景下，競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使各廠(chǎng)家都在尋求出路：或者繼續(xù)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，或者重構(gòu)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)、重新界定細(xì)分市場(chǎng)。蒙牛和伊利更像是選擇前者，光明和三元更像是選擇后者。
酸酸乳突入細(xì)分領(lǐng)地
經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展期，液態(tài)奶的增長(zhǎng)勢(shì)頭減緩；競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了變化，小品牌逐漸淡出市場(chǎng)之后，寡頭之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也相對(duì)均衡；沿著原有的思路發(fā)展下去，直接或變相價(jià)格戰(zhàn)的慘烈拼殺，將把所有廠(chǎng)家拖入無(wú)利可圖的境地。從蒙牛的年報(bào)中可以看到，液體奶業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率已經(jīng)從2003年的9.3％下降到2004年的6.8％。
成長(zhǎng)或競(jìng)爭(zhēng)的壓力迫使各廠(chǎng)家積極尋找突破口。三元早餐奶、光明跟進(jìn)并發(fā)展出舒睡奶，率先實(shí)行按照功能進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這是典型的寶潔方式，寶潔在洗發(fā)水領(lǐng)域有效管理著5大品牌200多個(gè)規(guī)格產(chǎn)品，采用的就是這種方式，首先按照去屑、止癢、柔順等功能訴求區(qū)分海飛絲等5大品牌，其下按照適用發(fā)質(zhì)、添加香型、包裝規(guī)格等衍生產(chǎn)品線(xiàn)。
然而按照三元和光明的思路，可能意味著以功能為首要區(qū)隔因素來(lái)重構(gòu)產(chǎn)品線(xiàn)。光明是有基礎(chǔ)的，其長(zhǎng)期扮演著新產(chǎn)品主要?jiǎng)?chuàng)新者的角色；三元是無(wú)所畏懼的，其普通奶已然受到嚴(yán)重侵蝕，大可置之死地而后生。蒙牛是很難輕易決策的，占據(jù)總體銷(xiāo)售收入85％的液態(tài)奶，是以普通奶為主的，重構(gòu)本身就風(fēng)險(xiǎn)重重，重構(gòu)之后并不會(huì)增加總體市場(chǎng)空間，還要面臨寡頭之間糾纏不清的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
選擇向外擴(kuò)張更符合蒙牛的性格。聯(lián)手國(guó)際巨頭進(jìn)軍奶粉市場(chǎng)、年底前推出速凍食品等都是可能的思路，而在重中之重的液態(tài)奶中，最終選定了乳飲料作為重要突破口，因?yàn)檫@是個(gè)相對(duì)完全的區(qū)別于原有液態(tài)奶的細(xì)分市場(chǎng)，又有飲料的規(guī)模上的想象空間。于是，蒙牛把原來(lái)埋沒(méi)于眾多奶品中的優(yōu)酸乳重新定位，以酸酸乳的概念大肆推出。
乳飲料的“雜交”策略
顯然，酸酸乳的推出是經(jīng)過(guò)深思熟慮并精心準(zhǔn)備的。甫一上市，就以立體化的整合傳播方式――代言人、廣告歌、廣告畫(huà)面與時(shí)段、超級(jí)女聲推廣活動(dòng)，緊緊圍繞著目標(biāo)消費(fèi)人群高密度出擊，試圖建立新的消費(fèi)者認(rèn)知。
一時(shí)間熱鬧非凡。然而這場(chǎng)熱鬧或者喧囂背后，掩蓋著一個(gè)根本上的問(wèn)題：乳飲料，到底是乳還是飲料？具體地說(shuō)，是乳品的延伸和細(xì)分，還是飲料或功能飲料的一個(gè)細(xì)分？
尋機(jī)在乳品和飲料的結(jié)合地帶做文章，兩個(gè)集團(tuán)同時(shí)在發(fā)力：飲料集團(tuán)以可口可樂(lè)（酷兒）和燕京（東東美眉飲品）為先行者，乳品集團(tuán)有伊利、蒙牛和雀巢等。兩類(lèi)集團(tuán)因其背景差異選擇了不同的市場(chǎng)運(yùn)作策略：飲料集團(tuán)主打“含乳飲料”的概念，以奶粉為配料；乳品集團(tuán)主打“乳飲料”的概念，以新鮮牛奶或發(fā)酵牛奶為配料。
市場(chǎng)是做出來(lái)的，就“乳飲料到底是乳還是飲料”進(jìn)行紙上談兵并無(wú)意義。但任何廠(chǎng)家都無(wú)法回避的問(wèn)題是：必須做出一個(gè)明確的判斷，然后統(tǒng)領(lǐng)整體策略！切忌似是而非，損害整體效率和效果！不妨通過(guò)表1的比較，審視一下主要廠(chǎng)家的策略方向。
看起來(lái)，酸酸乳是惟一缺少整體策略統(tǒng)一性的產(chǎn)品：在廣告宣傳策略上更像做飲料，但在產(chǎn)品和包裝都沒(méi)能有所突破，直接繼承乳品的樣子，使其看起來(lái)頗有些“雜交”的味道。而伊利似乎準(zhǔn)備得更充分一些，從包裝到宣傳策略（在清涼解渴的同時(shí)，帶來(lái)健康時(shí)尚、隨意、休閑的生活感受）都立足于傳遞飲料概念，即便在產(chǎn)品配料上，也是更強(qiáng)調(diào)乳清蛋白而非鮮奶。
持久戰(zhàn)可能引發(fā)的組織變革
乳飲料或者含乳飲料，只是提供了不同的可能性，遠(yuǎn)不是定論的時(shí)候；從另一個(gè)角度來(lái)講，這是一個(gè)有待發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)，依賴(lài)于更多的旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者來(lái)共同做大。
但這種期待可能不是短期的，從已有的市場(chǎng)進(jìn)入者如可口可樂(lè)來(lái)看，打造這樣的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期的努力，并由此引發(fā)相應(yīng)的組織問(wèn)題：
其一，一旦把酸酸乳定位為飲料，可能意味著與牛奶完全不一樣的經(jīng)營(yíng)思路，甚至相當(dāng)于進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域；如果始終把其作為液態(tài)奶的一個(gè)附屬品類(lèi)，由原有的人員按照原有的銷(xiāo)售方式來(lái)運(yùn)作，是否會(huì)很容易回到牛奶經(jīng)營(yíng)的老路子上去而更難形成突破？
其二，目前來(lái)看，酸酸乳是需要長(zhǎng)期投入的戰(zhàn)略產(chǎn)品，而原有液態(tài)奶是保持穩(wěn)定銷(xiāo)售的現(xiàn)金流產(chǎn)品，如果液態(tài)奶遭到光明等對(duì)手的猛烈攻擊，蒙牛迫于現(xiàn)實(shí)的壓力是否會(huì)破壞資源配置的原則？或者在目前銷(xiāo)售統(tǒng)一的前提下，液態(tài)奶遭遇利潤(rùn)或銷(xiāo)量的短期考核壓力，如何避免營(yíng)銷(xiāo)人員選擇短期行為？
歸為一句話(huà)：如果蒙牛認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并傾力為之，其是否正在思考在適當(dāng)時(shí)候、適當(dāng)條件下至少?gòu)囊簯B(tài)奶事業(yè)本部下拆分出一個(gè)乳飲料事業(yè)部來(lái)？
光明牛奶廣告范文第5篇
關(guān)鍵詞:伊利;營(yíng)養(yǎng)舒化奶;重慶市場(chǎng);廣告
1 公司及產(chǎn)品介紹
1.1 伊利公司介紹
內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè),是中國(guó)有史以來(lái)唯一一家為北京2008年奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)。2006年,伊利集團(tuán)納稅達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的10.32億元,較2005年同期增長(zhǎng)17.40%,高居中國(guó)乳業(yè)榜首,是內(nèi)蒙古乳品行業(yè)唯一一家A級(jí)信用企業(yè)。
1.2 營(yíng)養(yǎng)舒化奶介紹
伊利推出的“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”,是國(guó)內(nèi)第一款可有效解決乳糖不耐受或乳糖酶缺乏問(wèn)題的“低乳糖奶”。
不同乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者對(duì)乳糖的耐受程度不同。有些人可以耐較高乳糖劑量,有些人耐很低的乳糖劑量。而目前乳制品市場(chǎng)增長(zhǎng)的重大障礙之一就是中國(guó)乳糖不耐受或者乳糖酶缺乏人群的大量存在。
通過(guò)無(wú)菌添加乳糖酶,伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶將牛奶中90%以上的乳糖分解,由于牛奶中的絕大部分乳糖預(yù)先消化成易于吸收的葡萄糖和半乳糖,可以滿(mǎn)足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的飲奶需求,從根本上解決我國(guó)人群健康飲奶問(wèn)題。
2 產(chǎn)品市場(chǎng)分析
2.1 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀
現(xiàn)在重慶市場(chǎng)上的奶制品品種繁多,基本上已經(jīng)處于飽和態(tài)勢(shì),主要有蒙牛、伊利,本地有天友等品牌,在種類(lèi)上,各大廠(chǎng)商都推出許多類(lèi)產(chǎn)品,液體奶系列,酸奶系列,冷飲系列,伊利和蒙牛還有奶粉系列等等。通過(guò)對(duì)重慶市場(chǎng)的調(diào)查研究,消費(fèi)者普遍對(duì)純牛奶和酸牛奶的消耗量比較大。同時(shí),各大奶品廠(chǎng)商也在不停爭(zhēng)奪本地奶品市場(chǎng),通過(guò)調(diào)查了解,由于天友屬于本地產(chǎn)品,銷(xiāo)售量比其他廠(chǎng)商要高出許多,外來(lái)品牌主要以蒙牛,伊利,光明為3大主力品牌,各個(gè)奶制品廠(chǎng)家各占一部分市場(chǎng)。
2.2 廣告背景
“同一乳品有不同命名,同一命名對(duì)應(yīng)不同乳品”,這是現(xiàn)在乳品廣告的一大誤區(qū)。乳品名稱(chēng)及標(biāo)識(shí)很不規(guī)范。一些乳酸奶品或乳酸飲料,以酸牛奶來(lái)冠名,有些產(chǎn)品故意在包裝盒上突出“乳酸奶”字樣,將“飲料”或“飲品”字樣縮小幾倍或者用顏色予以虛化,有意讓消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)發(fā)生視覺(jué)錯(cuò)誤。很多企業(yè)在推銷(xiāo)上炒作概念。一些企業(yè)將把牛奶中生物有機(jī)水分抽走,進(jìn)行所謂的“濃縮”,并在牛奶里故意添加一些香精、增稠劑等添加物,從而使牛奶顯得更香更濃一些,并取名為“特濃奶”。還有一些企業(yè)在牛奶里人為的加入一些化學(xué)的、非生物活性的鈣源,并冠以“高鈣奶”的概念。由于這些種種原因,造成消費(fèi)者對(duì)于奶品廣告的信任度越來(lái)越低。同時(shí),奶品廣告在媒體的選擇上都只是網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)紙,有很大的局限性。
2.3 細(xì)分市場(chǎng)
根據(jù)牛奶的特性,不同人群對(duì)牛奶的需求也有不同。老年人需要低脂的,年輕人需要全脂的,幼兒需要純牛奶,不同的人群對(duì)于奶制品的需求也不同,這就給各個(gè)奶制品公司一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。伊利公司的產(chǎn)品為了滿(mǎn)足不同人群的需要,分為純牛奶、功能奶、花色奶、早餐奶、雙果奇緣、伊利酸酸乳等10種,每種系列下面又有數(shù)種產(chǎn)品,充分滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,這給營(yíng)養(yǎng)舒化奶的市場(chǎng)推廣帶來(lái)一定難度。但是,縱觀(guān)整個(gè)乳制品市場(chǎng),還沒(méi)有針對(duì)乳糖不耐受用戶(hù)的奶制品,伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶應(yīng)運(yùn)而生。
3 營(yíng)養(yǎng)舒化奶品牌定位
3.1 產(chǎn)品特色
伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶采用了國(guó)際先進(jìn)的UHT后無(wú)菌添加工藝和伊利獨(dú)創(chuàng)的“LHT乳糖水解”技術(shù),在不破壞牛奶中其他營(yíng)養(yǎng)成分的同時(shí),將牛奶中90%以上的乳糖分解為更易被人體吸收的半乳糖和葡萄糖,是首款水解率高達(dá)90%以上的高水解率低乳糖牛奶,能夠滿(mǎn)足不同程度的乳糖不耐受者的飲奶需求,從根本上解決了我國(guó)人群的健康飲奶問(wèn)題,是最適合中國(guó)人體質(zhì)飲用的牛奶,不僅適合乳糖不耐受人群,牛奶中細(xì)化的營(yíng)養(yǎng)更適合普通人群飲用。
伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶低脂型同時(shí)減少了產(chǎn)品中的脂肪含量,不必?fù)?dān)心發(fā)胖問(wèn)題,并添加 “膳食纖維”和“膠原蛋白”。伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶全脂型添加了被稱(chēng)為第七營(yíng)養(yǎng)素的“膳食纖維”,牛奶營(yíng)養(yǎng)更豐富。
3.2 品牌定位
伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的品牌定位于乳糖不耐受消費(fèi)者,同時(shí),將市場(chǎng)細(xì)分為注重營(yíng)養(yǎng)的全脂型營(yíng)養(yǎng)舒化奶和注重身材的低脂型營(yíng)養(yǎng)舒化奶。在滿(mǎn)足乳糖不耐受患者的需求同時(shí),滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需求。
3.3 廣告投放目標(biāo)人群
營(yíng)養(yǎng)舒化奶的主要目標(biāo)人群是重慶市場(chǎng)中乳糖不耐受患者和家庭乳制品購(gòu)買(mǎi)者。
3.4 廣告投放目標(biāo)市場(chǎng)
營(yíng)養(yǎng)舒化奶主要針對(duì)人群是患有乳糖不耐受癥患者,重慶現(xiàn)有乳制品市場(chǎng)主要是針對(duì)耐受乳糖的那部分人群,各品廠(chǎng)商都爭(zhēng)奪著這部分市場(chǎng),導(dǎo)致現(xiàn)有乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。因此,乳糖不耐受人群這塊大蛋糕對(duì)于乳品廠(chǎng)商是一個(gè)不小的誘惑,廣告的投放也就有了針對(duì)性。在廣告的制作與投放上面,必須和一般乳品廣告有一定區(qū)別,避免消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品廣告誤解,做出營(yíng)養(yǎng)舒化奶的特色,突出營(yíng)養(yǎng)舒化奶的針對(duì)性。由于伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的針對(duì)性,在地域選擇上主要以城市為主,城市居民由于生活水平的提高,對(duì)于自身的健康要求越來(lái)越重視,針對(duì)這部分消費(fèi)群體,做針對(duì)性的廣告宣傳,能達(dá)到事半功倍的效果。伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶品牌定位于不耐受乳糖的人群,為的是解決乳制品增長(zhǎng)的瓶頸,它分為全脂型和低脂型,對(duì)不同的人群有不同的產(chǎn)品,抵消了某些人群不受用的影響,同時(shí)擴(kuò)大伊利公司的知名度及美譽(yù)度,拓展市場(chǎng),營(yíng)養(yǎng)舒化奶的目的并不是在于單一的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),而是解決了不耐受乳糖人群的喝奶問(wèn)題,從而突破利潤(rùn)增長(zhǎng)的瓶頸,以此來(lái)擴(kuò)大公司的市場(chǎng)份額。從伊利的活動(dòng)可以顯示出,伊利集團(tuán)重點(diǎn)不在于營(yíng)養(yǎng)舒化奶的銷(xiāo)售,而是將此產(chǎn)品定位于擴(kuò)大伊利集團(tuán)乳品的銷(xiāo)售,以營(yíng)養(yǎng)舒化奶做為敲門(mén)磚,打開(kāi)更大的市場(chǎng)空間。同時(shí),也搶占同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的部分市場(chǎng)空間,鞏固自己的牛奶市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位。
4 廣告策略制定和選擇
(1)廣告策略分析。
伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶是一種新興事物,是一個(gè)新興科研成果,對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō),對(duì)于乳糖不耐受這個(gè)名詞的了解度近乎空白,因此,要使消費(fèi)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望,必須先接受乳糖不耐受的科學(xué)知識(shí)普及。在策略上,首先以科普的名義在重慶市場(chǎng)進(jìn)行科普宣傳,同時(shí)配合伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的“興師百萬(wàn),尋找不能喝牛奶的人”活動(dòng),宣傳伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶,在這些為前提的基礎(chǔ)上,投放廣告,以此來(lái)達(dá)到出其不意的效果。在廣告的同時(shí),市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)也要同時(shí)進(jìn)行,超市的終端攔截也要同時(shí)進(jìn)行。綜合運(yùn)用廣告策略,達(dá)到銷(xiāo)售的目的。
在進(jìn)行銷(xiāo)售廣告策略的同時(shí),也要加強(qiáng)對(duì)伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶在重慶市場(chǎng)的品牌意識(shí),逐漸培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù),防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿,瓜分市場(chǎng)份額。
(2)廣告受眾分析。
通過(guò)對(duì)廣告受眾的分析,我們可以得知,乳品廣告的受眾對(duì)象是乳糖不耐受患者,而根據(jù)調(diào)查可知,家庭在選擇乳制品時(shí),主要是依靠家庭主婦的選購(gòu),因此,廣告的制定必須針對(duì)家庭主婦和乳糖不耐受患者。根據(jù)營(yíng)養(yǎng)舒化奶的特性,選擇合適的媒體,對(duì)本產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,營(yíng)養(yǎng)舒化奶由于不針對(duì)特有年齡段,它的主要受眾是那些不耐受乳糖的人群,而這部分人群由于自身的乳糖不耐受,對(duì)于乳品的廣告關(guān)注度當(dāng)然也相當(dāng)?shù)纳?如何找出這部分人群,針對(duì)這些人群來(lái)選擇媒體,是我們要解決的問(wèn)題。由于對(duì)乳品的不關(guān)注,這部分人群對(duì)于乳制品的關(guān)注度也不會(huì)高,同時(shí),要消除虛假乳品廣告的不良影響。
(3)媒體選擇。
選擇適當(dāng)?shù)拿襟w對(duì)于產(chǎn)品的具有至關(guān)重要的作用。首先采用終端廣告,在重慶各大超市乳制品銷(xiāo)售區(qū)進(jìn)行廣告宣傳,試用,以達(dá)到推廣的效果,讓消費(fèi)者自身體驗(yàn)是對(duì)產(chǎn)品的最好廣告。我們考慮到使用賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo),由于廣告的費(fèi)用較大,而牛奶這些快速消費(fèi)品,必須讓消費(fèi)者親身體驗(yàn),才能使產(chǎn)品在最大程度上得到消費(fèi)者的認(rèn)可。銷(xiāo)售終端的廣告也必須加強(qiáng),采取促銷(xiāo)的手段,刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)也可以在移動(dòng)電視終端進(jìn)行宣傳,重慶移動(dòng)電視由于受眾是坐車(chē)的乘客,受眾面積比較大,并且成本較低,可以對(duì)廣告進(jìn)行大規(guī)模的投放,擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。
同時(shí),重慶城市居民由于生活水平的提高,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)性逐漸增大,重慶的網(wǎng)絡(luò)也發(fā)展得相當(dāng)快。多數(shù)關(guān)注自身健康,愿意提高自身生活水平的消費(fèi)者多為年輕人,針對(duì)這部分消費(fèi)者,建議采用網(wǎng)絡(luò)廣告,電視廣告以及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)結(jié)合,以達(dá)到最好的效果。
在廣告內(nèi)容的選擇上,必須注重對(duì)伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的特性說(shuō)明,突出營(yíng)養(yǎng)舒化奶的特性,針對(duì)那些不耐受乳糖人群,營(yíng)養(yǎng)舒化奶產(chǎn)生的目的就是為了解決不能喝牛奶人的困境,以增加這部分人群對(duì)牛奶的需求,提高生活品質(zhì),減少對(duì)牛奶的不適應(yīng)。所以,營(yíng)養(yǎng)舒化奶的廣告不能像其他奶制品的廣告一樣,必須有自己的鮮明特色。營(yíng)養(yǎng)舒化奶的科技含量較高,但并不意味著廣告內(nèi)容上需要較多的科技含量,廣告內(nèi)容的選擇需要平易近人,同時(shí)要通俗易懂。廣告內(nèi)容的選擇,由于是新產(chǎn)品,對(duì)于知名度的提升和產(chǎn)品市場(chǎng)占有都有一定的要求,雖然市場(chǎng)空間比較大,但是如果沒(méi)有人購(gòu)買(mǎi),那么產(chǎn)品也就只有夭折。同時(shí),撰寫(xiě)廣告軟文,對(duì)乳糖不耐受癥狀普及到廣大消費(fèi)者當(dāng)中,使廣大消費(fèi)者了解什么是乳糖不耐受,在普及科學(xué)知識(shí)的同時(shí),獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
