前言：想要寫(xiě)出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇品牌營(yíng)銷案例范文，相信會(huì)為您的寫(xiě)作帶來(lái)幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫(xiě)作思路和靈感。

品牌營(yíng)銷案例范文第1篇

2012年底曲江文旅旗下運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品品牌已增至100個(gè)，其中八種類型的旅游專業(yè)產(chǎn)品涵蓋了旅游鏈條的各要素，于是曲江文旅亟需整合旗下的產(chǎn)品線進(jìn)行年度品牌營(yíng)銷。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

首次社會(huì)化媒體、懸疑營(yíng)銷的創(chuàng)新嘗試

本次傳播過(guò)程中，運(yùn)用懸疑營(yíng)銷、微博社會(huì)化媒體，取得了良好效果。

整合式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，多種傳播方式有機(jī)組合應(yīng)用，讓傳播效果疊加放大

在本次傳播過(guò)程中，充分有機(jī)組合應(yīng)用了以下方式：互動(dòng)游戲、微博社交、媒體廣告、搜索引擎、論壇口碑、新聞公關(guān)等。多種方式組合，讓傳播效果疊加。

案例1、(1)創(chuàng)新“參悟天地”手勢(shì)，營(yíng)造懸疑事件，開(kāi)展病毒營(yíng)銷，引發(fā)網(wǎng)友傳播和討論。

(2)話題登入微博搜索排行榜熱榜前列

(3)微博事件進(jìn)入“共振期”，激發(fā)網(wǎng)友參與熱情，引起網(wǎng)絡(luò)模仿熱潮、甚至引發(fā)“山寨”

(4)、大量知名微博賬戶主動(dòng)關(guān)注、參與轉(zhuǎn)發(fā)，再次推動(dòng)事件

(5)新聞媒介大量關(guān)注，事件成為網(wǎng)絡(luò)搜索熱門(mén)

(6)懸疑解密，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息“軟著陸”

(7)互動(dòng)游戲，再次推動(dòng)網(wǎng)友熱情，引發(fā)二次傳播

(8)真實(shí)明星參與，再次擴(kuò)大活動(dòng)影響力

多平臺(tái)協(xié)同作業(yè)，整合營(yíng)銷傳播

通過(guò)與其他平臺(tái)的協(xié)同作業(yè)，互相呼應(yīng)、互相激活，完成預(yù)定的整合營(yíng)銷傳播任務(wù)。

曲江景區(qū)開(kāi)園首次實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播

首次實(shí)現(xiàn)景區(qū)開(kāi)園網(wǎng)絡(luò)同步直播，讓線下活動(dòng)本身也產(chǎn)生巨大傳播作用

三、2013年品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷案例范文第2篇

子諾是創(chuàng)立于2014年的細(xì)胞凈化護(hù)膚品牌。由廣州市佰富儂商貿(mào)發(fā)展有限公司出品的的專業(yè)微商品牌。廣州市佰富儂已有了7年專業(yè)高端美容的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。旗下品牌子諾面膜具有細(xì)胞凈化功能，在肌膚健康的角度上，對(duì)肌膚細(xì)胞做清潔，改善細(xì)胞內(nèi)環(huán)境，提高肌膚代謝系統(tǒng)有強(qiáng)大的作用。打造細(xì)胞健康內(nèi)循環(huán)，讓肌膚走健康之路。

現(xiàn)產(chǎn)品類別主要有:子諾凈化活膚面膜，子諾玻尿酸補(bǔ)水面膜，子諾氨基酸潔面泡沫。

1.品牌簡(jiǎn)介

擁有多年高端美容行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的羅總，根據(jù)市場(chǎng)的需求，在2009年成立了廣州市佰富儂商貿(mào)發(fā)展有限公司，主做OVACELL細(xì)胞凈化，世界第一細(xì)胞美容品牌，讓肌膚走健康之路。

隨著微商的火爆，羅總又根據(jù)微商市場(chǎng)要求，把擁有了多年專業(yè)高端美容的運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)立了——君子之交，一諾千金的“子諾”，微商細(xì)胞凈化面膜品牌

細(xì)胞是我們肌膚健康的源頭，細(xì)胞營(yíng)養(yǎng)的改善對(duì)于肌膚健康、重新煥發(fā)亮麗膚色至關(guān)重要。只有當(dāng)肌膚細(xì)胞獲得了所需營(yíng)養(yǎng)，肌膚才會(huì)達(dá)到最佳狀態(tài)，從而新陳代謝得到改善，免疫系統(tǒng)得到加強(qiáng)。細(xì)胞營(yíng)養(yǎng)的第一步，必須從細(xì)胞凈化開(kāi)始。

細(xì)胞凈化，讓肌膚細(xì)胞排出化學(xué)殘留物，淡化色素，清除自由基抗氧化。打造細(xì)胞健康內(nèi)循環(huán)，讓肌膚走健康之路。凈化細(xì)胞，其他護(hù)膚問(wèn)題一切迎刃而解。

細(xì)胞凈化——引領(lǐng)面部革命。讓肌膚肌膚健于內(nèi)，美于外。

2.企業(yè)文化

公司目標(biāo)：爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)美容十強(qiáng)企業(yè)。

二、企業(yè)使命：讓我們的商賺到錢(qián)，讓我們的員工賺到錢(qián)。三、公司宗旨：以思想領(lǐng)跑營(yíng)銷；以誠(chéng)信贏得市場(chǎng)；以胸懷結(jié)交盟友四、公司理念：人才制勝、品牌制勝、教育制勝、營(yíng)銷制勝五、行為準(zhǔn)則：敬業(yè)、奉獻(xiàn)、誠(chéng)信、責(zé)任、效率、愛(ài)心

3.品牌理念

打造細(xì)胞健康內(nèi)循環(huán)，讓肌膚走健康之路

4.產(chǎn)品特色

(一)凈化活膚面膜

凈含量：25mlx5片

主要成分及產(chǎn)品功效：

MA勝肽：補(bǔ)充皮膚細(xì)胞所需營(yíng)養(yǎng)，抑制膠原蛋白分解酶的活性，保持皮膚彈性

多重活化酶：激活細(xì)胞促進(jìn)細(xì)胞的生長(zhǎng)，分化，使細(xì)胞新陳代謝加快，細(xì)胞垃圾加速排出，同時(shí)修復(fù)受損細(xì)胞，凈化化學(xué)殘留物，淡化色素，消除自由基抗氧化，改善細(xì)胞內(nèi)環(huán)境，提高肌膚代謝系統(tǒng)。

產(chǎn)品功效：

直擊皮膚已潛在的色素沉淀，枯黃黯淡，松弛皺紋，毛孔粗大，缺水干燥六大問(wèn)題肌膚——其功能是其他護(hù)膚品品的10倍-20倍，最大限度的還原面部肌膚健康年輕狀態(tài)，看得見(jiàn)——透，白，嫩，滑，長(zhǎng)期使用，可再生健康肌膚，留住靚白青春。

適用范圍：任何肌膚適用。尤其適合干燥、缺水、暗啞、細(xì)紋肌膚。

(二)玻尿酸補(bǔ)水面膜

凈含量：25mlx5片

產(chǎn)品主要成分：水、丙二醇、甘油1、甘油聚醚-26、卡波姆、丙二醇丙醚、十三烷醇偏苯三酸酯、透明質(zhì)酸鈉、尿囊素、椰油醇聚醚-7、海藻糖、葡糖氨基葡聚糖、丙烯酸羥乙酯、馬齒筧提取物等

產(chǎn)品功效：富含玻尿酸及葡聚糖等多種成分，密集補(bǔ)水及滋養(yǎng)肌膚，并能在皮膚表面形成一層透氣薄膜，賦予肌膚卓越的光滑感和滋潤(rùn)感，預(yù)防缺水性紋理產(chǎn)生，延緩衰老，令肌膚盈潤(rùn)、飽滿、細(xì)嫩、柔滑。

適用范圍：任何肌膚適用。尤其適合干燥、缺水、暗啞、細(xì)紋肌膚。

(三)氨基酸潔面泡沫

凈含量：100ml

產(chǎn)品主要成分:水、、C12-14仲鏈烷醇聚醚-3、磺基琥珀酸酯二鈉、椰油醯胺丙基甜菜堿、C12-15鏈烷醇聚醚硫酸銨、甘油聚醚-26、甲基異噻唑啉酮、橄欖油PEG-7酯類、EDTA二鈉、丙二醇丙醚、金縷梅提取液等

產(chǎn)品功效：天然氨基酸溫和配方，質(zhì)地清爽，泡沫豐富細(xì)膩。深入清潔毛孔垃圾、面部多余油脂和軟化角質(zhì)。用后肌膚清爽不緊繃，補(bǔ)充肌膚水分的同時(shí)收細(xì)毛孔，調(diào)理肌膚水油平衡，提升肌膚健康機(jī)能，令肌膚清透舒爽

【子諾大事件】

2014雅秋.環(huán)球旅行第一站：泰國(guó)藍(lán)海之謎

2014雅秋.環(huán)球旅行第二站：新家坡

2014暖冬.子諾商學(xué)院成立

2015初春.環(huán)球旅行第三站：海南三亞

2015初春.子諾商學(xué)院聽(tīng)課學(xué)員突破十萬(wàn)人

……更多環(huán)球美麗，期待與你一起發(fā)現(xiàn)。

每一個(gè)美麗女人，都該有一段屬于她的美麗奇跡

就像每一件護(hù)膚品，都賦有屬于她的美麗使命

那是天真又天生的夢(mèng)想

品牌營(yíng)銷案例范文第3篇

一、兩種連接：心智連接和產(chǎn)品體驗(yàn)連接

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮前，大眾消費(fèi)品的營(yíng)銷主要是通過(guò)廣告與用戶做心智上的連接。

心智連接是一條看不見(jiàn)的線，它在用戶腦海里植入一個(gè)想法，由此讓品牌和用戶建立起一種一對(duì)一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，即品牌聯(lián)想，進(jìn)而影響用戶的選擇。雖然這條“線”不容易被監(jiān)測(cè)和評(píng)估，但它的影響力是切實(shí)存在的。(現(xiàn)在，最先進(jìn)的科技也還無(wú)法大面積地評(píng)估一個(gè)概念對(duì)用戶心智的影響程度，而最先進(jìn)的信息技術(shù)，也很難捕捉到日常生活中的真實(shí)口碑)。

以前心智連接主要依賴傳統(tǒng)媒體，電視、報(bào)紙、雜志。心智連接再分兩種，一種是功能連接，一種是情感連接。

功能連接是講產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)，隨便找?guī)讉€(gè)電視汽車廣告看，對(duì)安全性、油耗、舒適性的強(qiáng)調(diào)就是此類。情感連接是講價(jià)值觀，喬布斯說(shuō)“營(yíng)銷即價(jià)值觀”，這是一種高層次的連接，即讓用戶認(rèn)同并擁護(hù)你提出的價(jià)值觀，進(jìn)而從情感上傾向于選擇你的產(chǎn)品，蘋(píng)果的“非同凡想”即是情感連接。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮來(lái)臨后，另一種連接開(kāi)始普及，這就是產(chǎn)品體驗(yàn)連接。由于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了過(guò)去傳統(tǒng)媒體沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)的連接：用新的交互方式，把用戶直接連到你的產(chǎn)品體驗(yàn)上，而且把這種連接變得更快、更易實(shí)現(xiàn)，門(mén)檻更低。因此，率先響應(yīng)這種趨勢(shì)的品牌，即便沒(méi)有經(jīng)過(guò)過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間的心智連接積累，也能夠享受因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的紅利，從而迅速崛起，比如，小米就是這樣一個(gè)典型。

在錘子手機(jī)的案例中，老羅過(guò)去做得最好的方面，是與用戶的心智連接，就連“理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”，也是希望將個(gè)人的這種價(jià)值主張，或者叫理想主義者的價(jià)值主張，完美地嵌入、嫁接到錘子手機(jī)的品牌價(jià)值上。

基于此種設(shè)想，老羅提出“天生驕傲”這個(gè)表達(dá)非常出彩，這是心智連接中的情感連接，是使用戶與自己品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的地方。

老羅在演講中提到，希望用戶到網(wǎng)站提交用戶自己對(duì)“天生驕傲”的解讀、案例、故事等，被選中的故事可能會(huì)被拍成廣告。這種思路顯然是希望借助UGC的方式，創(chuàng)造一種去中心化的精神體驗(yàn)，當(dāng)這樣一種精神體驗(yàn)變成群體的精神體驗(yàn)，得到大面積的社會(huì)發(fā)酵后，選擇產(chǎn)品也就不再是問(wèn)題，所以“天生驕傲”之于錘子，就是“非同凡想”之于蘋(píng)果，這是情感連接，是喬布斯?fàn)I銷中的精髓，這一點(diǎn)，老羅做得很好。

同時(shí)老羅也意識(shí)到，心智連接之外的產(chǎn)品體驗(yàn)連接是一個(gè)做得失敗的環(huán)節(jié)。由于供應(yīng)鏈問(wèn)題，在心智連接被成功構(gòu)建后，由于缺乏產(chǎn)品體驗(yàn)連接跟進(jìn)導(dǎo)致T1手機(jī)大規(guī)模逃單，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，老羅給出了跟全國(guó)順電合作，在任一的順電門(mén)店，都可以體驗(yàn)錘子手機(jī)這樣一個(gè)亡羊補(bǔ)牢的舉措。

老羅在演講中提到投放了分眾框架廣告，可以看出，廣告信息非常簡(jiǎn)潔，不是“天生驕傲”，而是產(chǎn)品本身、t.tt和“真機(jī)體驗(yàn)請(qǐng)到順電全國(guó)任一門(mén)店”的小字，可見(jiàn)這一投放的核心邏輯是快速補(bǔ)課“產(chǎn)品體驗(yàn)連接”這個(gè)短板，而非加強(qiáng)心智連接這一長(zhǎng)板。

二、兩種連接訴求下的媒體選擇。

傳統(tǒng)媒體欠缺交互，適合做心智連接；數(shù)字媒體、社交媒體多交互，適合做產(chǎn)品體驗(yàn)連接。利用數(shù)字媒體、社交媒體的這個(gè)特性做出超多超快的產(chǎn)品體驗(yàn)連接，從而快速占領(lǐng)市場(chǎng)，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、產(chǎn)品的普遍特點(diǎn)。當(dāng)我們獲得這個(gè)認(rèn)知之后，同時(shí)還應(yīng)該注意到，受這種趨勢(shì)影響，媒體本身也在進(jìn)化。

宇見(jiàn)認(rèn)為，主流觀念將媒體分為“傳統(tǒng)媒體”和“數(shù)字媒體”的做法可能已不適用于今天的營(yíng)銷環(huán)境，劃分為“交互媒體”和“非交互媒體”、“強(qiáng)交互媒體”和“弱交互媒體”可能更利于品牌的廣告投放抉擇。

比如，視頻貼片在媒介采購(gòu)計(jì)劃中顯然是屬于Digital(數(shù)字媒體)的部分，但是他交互性較差，在交互性方面，它更接近于傳統(tǒng)媒體而非數(shù)字媒體。而一些戶外的生活空間媒體，像分眾的樓宇廣告，在劃分上一般不屬于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體的部分，但它的交互性顯然在快速進(jìn)化，從而越來(lái)越接近或達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)媒體可以達(dá)到的交互效果。

我們?nèi)曰氐藉N子手機(jī)案例中，事實(shí)上，老羅在分眾框架投放的，以產(chǎn)品體驗(yàn)連接為訴求的廣告顯然還可以更好，目前這個(gè)版本的投放，最大問(wèn)題是這種產(chǎn)品體驗(yàn)的連接，還沒(méi)有完全連上，廣告和用戶行為中間還有空隙。

我們來(lái)看幾個(gè)其它品牌的投在分眾樓宇的廣告：比如，“餓了么”是一個(gè)得到融資，需要快速做大的在線訂餐服務(wù)，在分眾的樓宇廣告中，通過(guò)接入360隨身Wifi技術(shù)，用戶在分眾樓宇的廣告屏前“搖一搖”，即可獲得“餓了么”訂餐體驗(yàn)劵，用戶點(diǎn)擊體驗(yàn)券，就直接開(kāi)始了服務(wù)的體驗(yàn)，從這個(gè)流程看，通過(guò)用戶與廣告的交互，這個(gè)廣告的“產(chǎn)品體驗(yàn)連接”是完全無(wú)縫連接到用戶的體驗(yàn)上的。

類似案例還有蒙牛的“打劫精選牧場(chǎng)”，同樣用戶搖一搖就能獲得了電子優(yōu)惠劵，點(diǎn)擊手機(jī)屏幕，即可馬上連接到蒙牛的電商網(wǎng)站體驗(yàn)產(chǎn)品。

而今年的雙11購(gòu)物節(jié)，淘寶利用分眾屏內(nèi)置的iBeacon技術(shù)，用戶在分眾樓宇屏幕前打開(kāi)手淘“搖一搖”，即可獲得分眾屏幕上正在播出的內(nèi)容，一系列大品牌的抽獎(jiǎng)、秒殺、優(yōu)惠券等，并可基于LBS定位到該樓周邊的線下商場(chǎng)、電影、餐飲娛樂(lè)等雙11特惠。這不僅實(shí)現(xiàn)了雙屏互動(dòng)、產(chǎn)品體驗(yàn)的直接連接，更通過(guò)LBS技術(shù)讓營(yíng)銷的針對(duì)性更加精準(zhǔn)。

由此可見(jiàn)，一方面，品牌應(yīng)該明確自己要做的連接，是情感連接還是產(chǎn)品體驗(yàn)連接，在此基礎(chǔ)上，考慮媒體交互性的強(qiáng)弱，來(lái)選擇性價(jià)比高的廣告投放模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，宇見(jiàn)的觀點(diǎn)是，無(wú)論哪種連接，一個(gè)大曝光而少交互的廣告投放策略，不如一個(gè)少曝光而強(qiáng)交互的廣告投放策略，因?yàn)榍罢哚槍?duì)消費(fèi)者的眼睛，后者針對(duì)消費(fèi)者的嘴巴，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，后者的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。

三、品牌偏好與品牌相關(guān)性。

本文還有一個(gè)未盡的問(wèn)題是，品牌在什么階段，什么背景下應(yīng)該選擇做心智連接(情感連接)，而什么情況下應(yīng)該做產(chǎn)品體驗(yàn)連接？我們接著探討這個(gè)問(wèn)題。

最近在讀湛盧文化贈(zèng)送的《品牌相關(guān)性》。此書(shū)的核心主旨是：最成功品牌贏得的戰(zhàn)爭(zhēng)通常不是品牌偏好之爭(zhēng)，而是在創(chuàng)造了一個(gè)全新品類的情況下，所贏得的品牌相關(guān)性之爭(zhēng)。

具體而言，如果品牌與品牌高度相似，用戶選擇某品牌的主要?jiǎng)訖C(jī)是他對(duì)該品牌有較高的偏好。但是，如果你能通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)造出一個(gè)全新的品類，在這個(gè)品類上，讓所有其它品牌都失去與該品類的相關(guān)性，就能獲得巨大而持續(xù)的勝利，即品牌相關(guān)性的勝利。

最典型的例子似乎可以說(shuō)說(shuō)特斯拉，特斯拉代表了一個(gè)有環(huán)保理念的電動(dòng)汽車品類，該品牌通過(guò)成為這個(gè)品類的標(biāo)桿而獲得巨大成功，而在這個(gè)品類上，其它知名的汽車品牌，都在電動(dòng)車方面失去了品牌相關(guān)性，從而讓特斯拉成為這一品類上當(dāng)之無(wú)愧的首選。當(dāng)然，蘋(píng)果第一代iPhone之于功能手機(jī)市場(chǎng)，也是品牌相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

在此基礎(chǔ)上宇見(jiàn)認(rèn)為，成熟市場(chǎng)，在企業(yè)沒(méi)有足夠創(chuàng)新能力開(kāi)發(fā)出新品類的情況下，“情感連接”是品牌營(yíng)銷的首選，而如果在新品類的新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，統(tǒng)治性的玩家還沒(méi)出現(xiàn)的時(shí)候，“產(chǎn)品體驗(yàn)連接”就相對(duì)更重要。

在成熟市場(chǎng)：比如門(mén)戶競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，網(wǎng)易新聞?dòng)幸粋€(gè)突出功能點(diǎn)是用戶評(píng)論(無(wú)跟帖，不新聞)，但評(píng)論并不能引發(fā)網(wǎng)易成為新聞的一個(gè)全新品類，其與搜狐、新浪、騰訊的競(jìng)爭(zhēng)仍然是成熟市場(chǎng)中的品牌偏好的競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)候，網(wǎng)易有一個(gè)“情感連接”表達(dá)叫做“有態(tài)度”，這個(gè)價(jià)值主張就一直被用來(lái)幫助其品牌形成對(duì)用戶選擇偏好上的影響。

我們還可以看看運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的狀況，這也是一個(gè)成熟市場(chǎng)，所以競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是情感連接。2013年耐克的主打廣告“跑了就懂”講的是對(duì)跑步的熱愛(ài)，今年Newbalance攜手李宗盛推出“致匠心”廣告，一時(shí)成為熱談。

咖啡市場(chǎng)與之類似，過(guò)去星巴克的廣告是產(chǎn)品廣告，比如“完美之旅”，今年星巴克推出全新主題廣告“Meetme atStarbucks”，講人與人之間的真誠(chéng)溝通，真實(shí)的線下社交對(duì)人的價(jià)值，尤其在一個(gè)數(shù)字媒體泛濫的時(shí)代，這就回歸到情感連接的路線上來(lái)。

而在新品類市場(chǎng)：與上述這些成熟市場(chǎng)相比，品牌顯然更強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品體驗(yàn)的連接。比如特斯拉，沒(méi)看到它做任何傳統(tǒng)廣告，這一階段讓更多人體驗(yàn)其產(chǎn)品是其營(yíng)銷的重點(diǎn)。

移動(dòng)支付比之于傳統(tǒng)支付手段也是新品類，微信支付利用春節(jié)紅包打開(kāi)市場(chǎng)，滴滴打車通過(guò)補(bǔ)貼策略，紅包策略延伸體驗(yàn)，支付寶通過(guò)1212的半價(jià)商品吸引廣泛的用戶體驗(yàn)其產(chǎn)品，我們很難想象這些品牌在媒體上大談“天生驕傲”或類似價(jià)值觀，實(shí)際上對(duì)他們而言，早期的“產(chǎn)品體驗(yàn)連接”至關(guān)重要，在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)后，情感連接才會(huì)出現(xiàn)。

回到錘子手機(jī)，雖然老羅一直強(qiáng)調(diào)錘子是一個(gè)賣設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)，而非芯片的手機(jī)，但設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)，并不足以引發(fā)錘子成為智能手機(jī)中的一個(gè)全新品類，與第一代蘋(píng)果之于功能手機(jī)，不可同日而語(yǔ)。因此，錘子手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，仍然是品牌偏好競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，依然是“情感連接”，也就是老羅提出的“天生驕傲”這個(gè)價(jià)值觀的輸出和傳遞，對(duì)品牌更為重要。對(duì)于其它手機(jī)品牌也一樣，如果不能通過(guò)情感連接形成鮮明的情感識(shí)辨度，在這個(gè)品牌偏好主導(dǎo)的市場(chǎng)中都將處于被動(dòng)。

關(guān)鍵總結(jié)：

1、仔細(xì)分析你的品牌營(yíng)銷環(huán)境，是相對(duì)成熟市場(chǎng)，還是新品類市場(chǎng)，是品牌偏好競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，還是品牌相關(guān)性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

品牌營(yíng)銷案例范文第4篇

高調(diào)開(kāi)店

茵曼CEO方建華毫不諱言稱，茵曼雖在線上做得風(fēng)生水起，但自己還是有“實(shí)體店”情結(jié)。在他看來(lái)，線上線下的聯(lián)動(dòng)結(jié)合，對(duì)品牌提升是一件大有裨益的好事。

2011年9月，方建華經(jīng)過(guò)近一年的思考和半年的準(zhǔn)備，將茵曼的第一家實(shí)體店開(kāi)在了廣州中華廣場(chǎng)，之所以選擇這里，而不是更為知名的天河城，是因?yàn)槎ㄎ簧系目紤]，方建華認(rèn)為，茵曼定位于二三線市場(chǎng)，而中華廣場(chǎng)的單件均價(jià)在400—500元，與茵曼的定價(jià)相匹配……

此后，看準(zhǔn)北方二三線城市網(wǎng)購(gòu)不發(fā)達(dá)的機(jī)遇，茵曼實(shí)體店開(kāi)始一路擴(kuò)張，方建華采取以直營(yíng)為主，加盟為輔的策略，將店鋪一路擴(kuò)展到30多家，分布于山東、內(nèi)蒙、黑龍江和安徽等多地。

方建華對(duì)線下這樣布局的決定主要來(lái)自于兩個(gè)依據(jù)：首先，在他看來(lái)，線下渠道的鋪就更有利于消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌形象的提升；其次，他也擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)瓶頸期的到來(lái)，服裝作為線上一個(gè)較為成熟的品類，連年保持高速增長(zhǎng)的可能性越來(lái)越小，而線下仍有97%的零售市場(chǎng)空間，是一個(gè)可以嘗試、大有可為的市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)實(shí)體店可以未雨綢繆。

茵曼的實(shí)體店路徑與其它互聯(lián)網(wǎng)品牌稍顯不同，隨實(shí)體店一同推出的還有方建華強(qiáng)調(diào)多次的OAO模式(online and offline)和人機(jī)互動(dòng)的概念。這個(gè)模式的設(shè)想十分美好：將線上線下打通，線上的消費(fèi)者可以去線下的店鋪，而線下的消費(fèi)者同樣可以去線上消費(fèi)。

在茵曼的實(shí)體店內(nèi)，配備了定制的OAO觸摸屏，如果用戶在店內(nèi)購(gòu)買衣服想知道搭配方法，只需將吊牌在觸摸屏上掃描一下，屏幕上就會(huì)出現(xiàn)茵曼網(wǎng)店的模特搭配。而倘若搭配的褲子在實(shí)體店并沒(méi)有存貨，那么用戶可以直接通過(guò)OAO觸摸屏在網(wǎng)上購(gòu)買，并選擇在線支付或貨到付款，直接送到家中。

開(kāi)店第一個(gè)月，茵曼小有所獲，實(shí)現(xiàn)了微利，實(shí)體店的數(shù)量也在慢慢醞釀著擴(kuò)張。根據(jù)其2012年的實(shí)體規(guī)劃，茵曼將開(kāi)設(shè)130家左右的線下門(mén)店，其中包括60多家自營(yíng)和60多家聯(lián)營(yíng)店。

并不僅僅是茵曼，2011年，高調(diào)進(jìn)軍線下幾乎成為成為淘品牌年度事件，與茵曼幾乎同期，斯波帝卡的CEO吳詩(shī)輝也曾野心勃勃地計(jì)劃著在全國(guó)不同區(qū)域共開(kāi)出100家左右的實(shí)體店。

復(fù)雜的人、貨、場(chǎng)

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商，難點(diǎn)在于對(duì)電商生存環(huán)境與法則的不得要領(lǐng)，而電商殺入傳統(tǒng)行業(yè)的難度要更甚于前者——傳統(tǒng)零售基因的缺乏以及更為復(fù)雜的人、貨、場(chǎng)等因素。

以渠道管控一項(xiàng)為例，互聯(lián)網(wǎng)品牌往往采取直營(yíng)或直營(yíng)與加盟并行的方式，直營(yíng)渠道更利于管理，而加盟商的加入則更利于規(guī)模的擴(kuò)大，但管理難度更高。加盟商自作主張加價(jià)，造成價(jià)格混亂，是淘品牌在經(jīng)驗(yàn)中始料未及的問(wèn)題。

這是由于，就線下而言，一個(gè)品牌的正常加價(jià)率總保持在4到5倍左右，但線上的渠道成本卻遠(yuǎn)沒(méi)有如此之高，但倘若采取線上線下不同價(jià)格的策略，不但消費(fèi)者的體驗(yàn)非常差，加盟商的抗議也同樣令人頭疼。

為此，他們的本能反應(yīng)往往是，嘗試將公司的整體發(fā)展策略進(jìn)行調(diào)整，從線上加價(jià)入手，改變消費(fèi)者對(duì)品牌的低價(jià)印象，進(jìn)而帶動(dòng)線下，實(shí)現(xiàn)一個(gè)良好的加價(jià)率水平。斯波帝卡、Aerohar無(wú)不采取這樣的方式，為的是消費(fèi)者對(duì)自己的接受，而“銷售規(guī)模這樣的指標(biāo)暫時(shí)不去考慮了。”

而同樣，對(duì)于推行線上線下同價(jià)的茵曼來(lái)說(shuō)，深度整合線上線下的渠道是一個(gè)繞不開(kāi)的問(wèn)題。

為了管控渠道，方建華將原本400多家網(wǎng)上商進(jìn)行大幅縮減，實(shí)行了直接管理和對(duì)接，而在線下，也采用更為扁平化的自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式。以便掌握絕對(duì)控制權(quán)。而在促銷策略上，方建華也制定出嚴(yán)格的規(guī)定，線上要組織打折或促銷，至少提前一個(gè)月告知線下，以便達(dá)成同步。

盡管如此，實(shí)體之路仍然困難重重。

方建華透露，茵曼為了OAO模式的系統(tǒng)整合，不但花時(shí)半年多，耗資更是過(guò)千萬(wàn)。但畢竟消費(fèi)者對(duì)于這種新模式的接受仍需要時(shí)間，前期的投入在短時(shí)間內(nèi)難以收回。

而其實(shí)體店依據(jù)的一套會(huì)員體系、物流倉(cāng)儲(chǔ)體系、管理體系更是和網(wǎng)上存在大量不同，要實(shí)現(xiàn)無(wú)縫整合相當(dāng)困難。不但要解決好利益分配機(jī)制，更需要在IT、管理、人力方面有大投入。

以會(huì)員體系為例，茵曼實(shí)行線上線下會(huì)員信息共享機(jī)制，以用戶第一次在哪里購(gòu)買就屬于誰(shuí)的用戶為核心，此后該用戶在其他渠道購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)第一次購(gòu)買渠道都能獲得一定比例的分紅。然而，天貓和集市店卻無(wú)法做到在會(huì)員積分信息上互通，所謂的整合在實(shí)際操作中難以達(dá)到預(yù)期設(shè)想。

此外，在OAO模式下，茵曼的線上線下同價(jià)策略卻進(jìn)行得并不成功：開(kāi)展促銷活動(dòng)時(shí)，線上各個(gè)平臺(tái)的貨品與價(jià)格表現(xiàn)得較為靈活，但線下渠道的溝通卻相當(dāng)繁瑣，加盟商的配合度很低。

“歸根結(jié)底，還是淘品牌并不了解線下渠道的打法。對(duì)管控渠道缺乏經(jīng)驗(yàn)。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)。

低調(diào)關(guān)店or保守?cái)U(kuò)張

摸著石頭過(guò)河的實(shí)體渠道探路者并不在少數(shù)，歐莎、裂帛、斯波帝卡等都在其中之列。然而，作為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)更為熟悉的淘品牌，很難將戰(zhàn)略重心完全轉(zhuǎn)移到線下店鋪中，線上線下的雙重心戰(zhàn)略，也牽制了眾多品牌的精力，讓他們的發(fā)展并不順利。

作為線上女裝的佼佼者，歐莎和裂帛也曾采取布局線下的策略，歐莎的實(shí)體布局采取了直營(yíng)模式。因?yàn)槭菄L試，并沒(méi)有從外部聘請(qǐng)有傳統(tǒng)零售經(jīng)驗(yàn)的資深人士，而是放手給公司市場(chǎng)部的同事。

與歐莎一樣出于嘗試心態(tài)的還有裂帛，市場(chǎng)負(fù)責(zé)人玫瑰的描述：裂帛就是在嘗試一些好玩的東西，實(shí)體店對(duì)裂帛只是很小的一部分，由物流總監(jiān)負(fù)責(zé)。

就跟傳統(tǒng)企業(yè)上線抱著試試看的態(tài)度一樣，這種“玩一玩”的心態(tài)讓淘品牌的線下實(shí)體店之路很難做到專注，即使投入巨資如茵曼，也在ROI轉(zhuǎn)化不夠理想之后開(kāi)始選擇放棄。

2012年，茵曼的銷售額達(dá)到了3億人民幣，全年實(shí)現(xiàn)同比三倍增長(zhǎng)，然而，這樣的成績(jī)幾乎完全得益于線上。線上線下差距的懸殊，讓茵曼開(kāi)始嘗試改變2013年的戰(zhàn)略重點(diǎn)，方建華對(duì)《天下網(wǎng)商經(jīng)理人》說(shuō)：“茵曼今年的關(guān)鍵點(diǎn)是只做線上，不做線下，目標(biāo)是5～6個(gè)億?！本€下的實(shí)體店已全部清零。

其實(shí)，早在去年，茵曼便對(duì)其OAO及實(shí)體店戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，在實(shí)際的拓展中，根據(jù)方建華提供的數(shù)字，直營(yíng)店僅保持1家、加盟店也在10多家的規(guī)模，并非是此前“宏愿”。

坐言起行，茵曼關(guān)閉實(shí)體店的快動(dòng)作來(lái)自于對(duì)線上線下渠道的及時(shí)總結(jié)。

線上市場(chǎng)并非如方建華所預(yù)測(cè)的會(huì)出現(xiàn)瓶頸，反而更加高速增長(zhǎng)，又抓線上又抓線下，茵曼的團(tuán)隊(duì)精力顯然無(wú)所應(yīng)對(duì)。

品牌營(yíng)銷案例范文第5篇

在跨類目的整合營(yíng)銷中，一般都是一家做東，和其他商家進(jìn)行流量置換。比如去年的“雙十一”活動(dòng)中，奔馳將250個(gè)“舊車換新車”的名額分配給9大商家作為店鋪的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，作為置換，這些商家的店鋪內(nèi)也會(huì)為奔馳提供相關(guān)推廣。

對(duì)于大多數(shù)在淘寶上面進(jìn)行銷售的商家來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷更多地傾向于淘內(nèi)資源的整合。天貓、硬廣、淘金幣、淘寶試用中心、淘寶新品中心、手機(jī)淘寶、聚劃算、拍賣會(huì)、淘女郎，還有諸多淘寶的SNS相關(guān)資源都是賣家可利用的。

aisleep是杭州絲里伯睡眠科技有限公司的品牌。這個(gè)純電商公司早在2009年就入駐了天貓(原淘寶商城)，但是它真正發(fā)展起來(lái)卻是在2011年3月以后，迅速的發(fā)展正是得益于優(yōu)秀的整合營(yíng)銷活動(dòng)。

初次涉水：聯(lián)合同行

2011年3月，aisleep打算在天貓一展拳腳，但當(dāng)時(shí)aisleep在天貓上的銷售情況并不理想。為此，運(yùn)營(yíng)副總裁黃子媛和團(tuán)隊(duì)其他成員策劃了一次依托于國(guó)際睡眠日的營(yíng)銷活動(dòng)。

在3月21日的國(guó)際睡眠日當(dāng)天，黃子媛沒(méi)有采取單純的“一家做東、流量置換”的營(yíng)銷合作方式，而是找了家紡類目下的11位商家一起參與策劃。在她看來(lái)，整合現(xiàn)有資源能節(jié)省成本，并且獲得翻倍的效果。

這是aisleep初次嘗試整合營(yíng)銷的相關(guān)內(nèi)容，黃子媛回憶，當(dāng)時(shí)策劃方案出臺(tái)后，首先要做的就是招募合作商家，考慮到員工對(duì)其他類目不熟悉，也考慮到同類目產(chǎn)品之間的帶動(dòng)效應(yīng)更好，因此合作商家都是家紡類目的成員。

招募完畢后，12家商家選擇了淘寶的淘金幣專場(chǎng)，并在硬廣方面也做了投入，在淘寶首焦專門(mén)放置了宣傳banner。這次營(yíng)銷活動(dòng)整合了三大類資源，一是同類目商家的合作，二是淘金幣活動(dòng)，三是硬廣資源。

但是，對(duì)于選品，黃子媛還是十分苦惱，因?yàn)?011年的淘金幣專場(chǎng)活動(dòng)并不成熟，多數(shù)買家只會(huì)在購(gòu)買其他產(chǎn)品成交之后領(lǐng)取淘金幣而進(jìn)入頁(yè)面。黃子媛坦承自己并不知道哪些因素會(huì)符合淘金幣用戶的消費(fèi)需求，因此選品非常困難，也需要非常謹(jǐn)慎。在對(duì)平臺(tái)進(jìn)行認(rèn)真分析后，他們選擇了大眾化的，單價(jià)分別在30、60、90元三個(gè)階段的產(chǎn)品。

這次國(guó)際睡眠日活動(dòng)的主題叫做“床上那點(diǎn)事兒”。黃子媛表示：在做活動(dòng)的10天內(nèi)，有6天時(shí)間淘金幣的首焦都有他們的廣告。單單aisleep一家公司就在10天內(nèi)突破了100萬(wàn)元的銷售額。對(duì)于原先每個(gè)月只有二三十萬(wàn)銷售額的aisleep來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)極大的突破。而正因?yàn)檫@場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，在活動(dòng)的那幾天aisleep在類目中快速上升到了前5。半年后，aisleep已占據(jù)了類目第一的寶座。

營(yíng)銷升級(jí)：跨出類目

去年國(guó)際睡眠日的活動(dòng)，aisleep整合了淘內(nèi)同類目資源，而在今年睡眠日的活動(dòng)中，aisleep開(kāi)始進(jìn)行跨類目的聯(lián)合營(yíng)銷。

整合營(yíng)銷的活動(dòng)其實(shí)可以分為兩塊，一塊是活動(dòng)前的預(yù)熱，一塊是活動(dòng)當(dāng)天的宣傳推廣。而這當(dāng)中最為重要的是前者。

這一次，aisleep將睡眠日的活動(dòng)主題定為“天黑請(qǐng)閉眼”。2012年2月10日，黃子媛和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始進(jìn)行活動(dòng)策劃，5天后，確定了參加活動(dòng)的商家。這些商家基本是各自類目中的前五，包括NALA、尚客茶品、博洋家紡與喜臨門(mén)。雖然是五個(gè)不同類目的商家，但是大家在睡眠方面或多或少都有著聯(lián)系。aisleep銷售睡眠用的枕頭，NALA有突出夜間保養(yǎng)的化妝品，尚客茶品推出了幫助提升睡眠質(zhì)量的茶品，博洋家紡有床上用品，喜臨門(mén)的主要產(chǎn)品是床墊。五個(gè)商家圍繞共同的睡眠主題，讓產(chǎn)品特性有了微妙的統(tǒng)一。

在確認(rèn)完商家和淘寶資源之后，aisleep在3月7日左右完成了活動(dòng)落地頁(yè)的設(shè)置，隨即開(kāi)始活動(dòng)的預(yù)熱。

在眾多整合營(yíng)銷案例中，合作資源無(wú)外乎流量置換、品牌聯(lián)合以及人群共享三個(gè)內(nèi)容?！疤旌谡?qǐng)閉眼”主題營(yíng)銷活動(dòng)的跨類目聯(lián)合主要基于流量置換與品牌聯(lián)合。在人群共享方面，黃子媛表示前期更多地在SNS上推廣。

SNS的推廣是活動(dòng)預(yù)熱的關(guān)鍵所在。aisleep采用的主要推廣方式便是微博、微電影。

在新浪微博上，aisleep發(fā)表了一系列有關(guān)睡眠質(zhì)量和健康的話題，建立“失眠者俱樂(lè)部”和“早睡班”兩個(gè)微群，并開(kāi)展了一系列有獎(jiǎng)活動(dòng)，譬如以“解救晚睡強(qiáng)迫癥”為主題進(jìn)行延伸，輔以“失眠糾結(jié)體”、“一句話證明你失眠”及暴走漫畫(huà)風(fēng)格的睡眠趣味圖片組合推廣。當(dāng)然，這些活動(dòng)不止由aisleep發(fā)起，參與營(yíng)銷的另外四個(gè)商家也組合進(jìn)行微博推廣，天貓和淘寶聚劃算的官方微博也參與了推廣。

從預(yù)熱期開(kāi)始到活動(dòng)結(jié)束，“睡眠博士”及“世界睡眠日”微博關(guān)鍵詞指數(shù)在原有基礎(chǔ)上上升了300多倍。通過(guò)微博進(jìn)入店鋪的有200多人，aisleep的官方微博粉絲數(shù)也由活動(dòng)前的12211增至15092。

除了在微博上預(yù)熱，aisleep還聯(lián)合四個(gè)商家共同拍攝了世界睡眠日的主題微電影《天黑請(qǐng)閉眼》。微電影的主要內(nèi)容是女主角因睡眠不足而引發(fā)一天中的種種遭遇與不幸：事業(yè)不順、愛(ài)情擱淺、生活備受壓迫等。這部微電影在優(yōu)酷、酷6、騰訊視頻、56等大型視頻門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行投放。通過(guò)QQ群、微博以及其他視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載，微電影上線后的一周之內(nèi)，點(diǎn)擊播放次數(shù)超過(guò)了500萬(wàn)。

打通淘內(nèi)：合淘營(yíng)銷

所謂合淘營(yíng)銷其實(shí)很好理解，就是商家整合淘寶內(nèi)部的所有資源進(jìn)行營(yíng)銷。事實(shí)上，對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，天貓、淘寶集市、聚劃算以及淘金幣等各種頻道發(fā)揮的是渠道功能，而相對(duì)應(yīng)的導(dǎo)購(gòu)、SNS則起到了傳播的屬性。如何較好地利用渠道并進(jìn)行良性傳播是賣家整合淘寶資源的關(guān)鍵所在。

在黃子媛看來(lái)，整合現(xiàn)有的淘寶資源很重要?！疤旌谡?qǐng)閉眼”的活動(dòng)落地頁(yè)就是五家商家聯(lián)合制作的世界睡眠日專題促銷頁(yè)，五家商家的流量共享至專題頁(yè)頁(yè)面，并且在淘寶投放了硬廣。五家店鋪的硬廣以不同風(fēng)格在淘寶首頁(yè)分期展示，以時(shí)間軸的形式深化，并設(shè)有網(wǎng)頁(yè)開(kāi)關(guān)，可以讓網(wǎng)頁(yè)背景呈現(xiàn)出黑夜景象，表達(dá)“失眠有風(fēng)險(xiǎn)，天黑請(qǐng)閉眼”的概念。

五家商家除了投放首頁(yè)硬廣外，還聯(lián)合了聚劃算以及淘寶試用中心等促銷平臺(tái)進(jìn)行推廣。