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家具建材范文第1篇

關(guān)鍵詞：配送模式；家具物流；第三方配送

基金項(xiàng)目：2015年陜西省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目（編號(hào)：15JK2130）；2016年西安市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目（編號(hào)：16J164）

中圖分類(lèi)號(hào)：F25 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年9月27日

家居建材行業(yè)可謂是依房地產(chǎn)而生，依房地產(chǎn)而落。近年來(lái)，面對(duì)房地產(chǎn)的起起落落，家具建材行業(yè)亟須轉(zhuǎn)型，必須尋找到新的發(fā)展模式。在家具建材物流方面也是如此，需要不斷探索新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)以突出重圍。

一、原點(diǎn)新城家具建材中心配送現(xiàn)狀

原點(diǎn)新城家具建材中心是以家居建材為主題，集商品批發(fā)、零售與展示為一體，由國(guó)際家居建材品牌精品展示中心、全球家居示范博覽中心、原點(diǎn)特色家具示范城、原點(diǎn)燈飾苑、國(guó)際建材港、家居創(chuàng)意園、倉(cāng)儲(chǔ)物流配送中心等部分構(gòu)成，與同期配套的行政、購(gòu)物中心、博物館、培訓(xùn)、信息中心、綠色文化廣場(chǎng)、主題公園等有機(jī)融合，構(gòu)成了大商貿(mào)的完整體系。

原點(diǎn)新城家具建材中心是以商家入駐的形式運(yùn)營(yíng)，整個(gè)家具建材產(chǎn)品分類(lèi)明確且詳細(xì)，劃分了不同的經(jīng)營(yíng)片區(qū)，各個(gè)片區(qū)之間有一定的距離，各個(gè)商家都是以自己為中心。目前，家具建材市場(chǎng)需求日趨多變，顧客對(duì)家具建材的需求趨向個(gè)性化、多樣化，使得配送的次數(shù)和頻率不斷提高。它目前的配送模式采用的是商場(chǎng)賣(mài)家自己找個(gè)體貨運(yùn)車(chē)輛送貨和少量的客戶(hù)自提，來(lái)完成配送任務(wù)的。

二、原點(diǎn)新城家具建材中心配送存在的問(wèn)題

通過(guò)對(duì)原點(diǎn)新城家具建材中心的實(shí)地考察，它目前的配送模式采用的是商場(chǎng)賣(mài)家自己找個(gè)體貨運(yùn)車(chē)輛送貨和少量的客戶(hù)自提，這種模式的應(yīng)用主要存在以下問(wèn)題：

（一）集約化程度低。家具建材的需求總體來(lái)說(shuō)受到裝修工期和工序的影響比較大，一般情況下在夏季比較炎熱時(shí)和冬季比較嚴(yán)寒時(shí)會(huì)影響到裝修工期的進(jìn)度。作為單個(gè)的消費(fèi)者不可能把整個(gè)裝修工期所需要的建材材料一次性采購(gòu)到位，都是在每個(gè)工序階段采購(gòu)急需的建材材料。按照裝修的流程，在水電改造施工階段就需要采購(gòu)電線、水管等；再下來(lái)就是鋪設(shè)地磚和墻磚階段，就需要采購(gòu)水泥、沙子、瓷磚等等，以此類(lèi)推，算下來(lái)最少工期也要三個(gè)月左右。所以，也就需要多批次的配送才能滿(mǎn)足不同工序階段的需求。這種過(guò)于分散的需求，難以形成集約化和規(guī)模化效益，使得配送集約化程度低。

（二）缺乏統(tǒng)一運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)。原點(diǎn)新城家具建材中心集以家具、建材的銷(xiāo)售和批發(fā)于一體，各個(gè)商家之間存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和利益問(wèn)題，彼此之間都有相互排斥和抵觸合作的情緒，防備心理比較嚴(yán)重，各自都只考慮自身利益。再加上顧客需求的不確定性，和家具建材產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，從而在配送上難以形成統(tǒng)一的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)。

（三）運(yùn)作效率較低。原點(diǎn)新城家具建材中心的各商家為降低自己的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，都不會(huì)保有大量的產(chǎn)品庫(kù)存，通常是按照顧客的需求來(lái)訂貨，而廠家則根據(jù)商家的訂貨需求來(lái)按單生產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品從廠家到送達(dá)最終消費(fèi)者手里，至少需要兩次以上的配送中轉(zhuǎn)才能到達(dá)末端消費(fèi)者家里。另外，加上家具建材產(chǎn)品本身種類(lèi)多、體積大的特點(diǎn)，由于顧客需求的不確定性和產(chǎn)品的多樣化也不可能實(shí)現(xiàn)定時(shí)定量定路線來(lái)配送，通常商家為了自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，為了更好地服務(wù)于顧客，提高商家服務(wù)質(zhì)量，就會(huì)增加配送的頻率和次數(shù)，這就使得配送運(yùn)作效率降低。

（四）運(yùn)力浪費(fèi)比較嚴(yán)重。由于家具建材本身的特點(diǎn)，體積比較大，且不能隨意壓縮分割，需要占用更多的運(yùn)輸空間，加上顧客需求的不確定性和需求點(diǎn)的分布分散，這更加大了配送難度。原點(diǎn)新城家具建材中心目前的配送模式是商場(chǎng)賣(mài)家自己找個(gè)體貨運(yùn)司機(jī)完成配送，各個(gè)商家都是根據(jù)自己顧客配送目的地的不同，臨時(shí)性地找來(lái)貨運(yùn)司機(jī)把貨運(yùn)到顧客家里。使得配送車(chē)輛的裝載率比較低，同時(shí)在返回時(shí)又是空載，空載率也比較高，不能達(dá)到車(chē)輛的合理載重量，從而運(yùn)力浪費(fèi)比較嚴(yán)重。

（五）信息溝通不暢。原點(diǎn)新城家具建材中心的商家都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的，且各類(lèi)建材中心也是獨(dú)立的，每個(gè)商家都各自掌握著自己顧客的配送信息。由于各個(gè)商家之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，誰(shuí)也不愿意去主動(dòng)和誰(shuí)進(jìn)行信息的交流與共享，信息的溝通平臺(tái)建設(shè)還不夠完善和成熟，信息傳播渠道狹隘且不能有效地把信息資源進(jìn)行匯總和分類(lèi)。往往會(huì)出現(xiàn)商家急需送貨，而找不到配送車(chē)輛，有空閑的配送車(chē)輛而找不到商家配送貨物等。

（六）組織協(xié)調(diào)計(jì)劃性較差。原點(diǎn)新城家具建材中心經(jīng)營(yíng)的家具建材品種繁多，品牌也很多，商品的分類(lèi)比較明確，各品種建材之間是相互獨(dú)立的。詳細(xì)明確的商品分類(lèi)在一定程度上，使顧客選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)一目了然，可以給顧客帶來(lái)方便，節(jié)約顧客選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)間，符合人性化服務(wù)的要求。但在一定程度上，加大了組織貨運(yùn)協(xié)調(diào)計(jì)劃管理的難度，客戶(hù)的分散就需要花費(fèi)大量的時(shí)間來(lái)組織配送，使得組織難度加大，需要協(xié)調(diào)各方面的利益，才能周密地安排好配送計(jì)劃。

三、原點(diǎn)新城家具建材中心配送模式選擇考慮因素

配送模式不是一個(gè)新問(wèn)題，自從配送產(chǎn)生以來(lái)，人們就不斷地研究如何才能將物品高效地送達(dá)給需求方。于是，產(chǎn)生了許多種不同的配送模式，目前常見(jiàn)的配送模式包括自營(yíng)配送、互用配送、共同配送以及第三方配送。配送模式的選擇是重要的，它關(guān)系到原點(diǎn)新城家具建材中心整個(gè)的配送效率與質(zhì)量，在配送模式選擇時(shí)關(guān)鍵要考慮如下的因素：

（一）配送能力。原點(diǎn)新城家具建材中心家具建材產(chǎn)品齊全而又分散，使得顧客選擇產(chǎn)品的余地變得廣泛，但在一定程度上使得配送難度加大。除了家具建材產(chǎn)品的本身質(zhì)量外，配送環(huán)節(jié)也是影響顧客對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)意度的重要影響因素之一。所以，做好配送環(huán)節(jié)的工作是非常重要的。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，社會(huì)分工越來(lái)越精細(xì)，使得工作效率越來(lái)越高，各行各業(yè)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)“業(yè)精于專(zhuān)”。作為商家沒(méi)有那么多的人力財(cái)力物力用于配送業(yè)務(wù)中，商家若自己來(lái)做配送業(yè)務(wù)，很可能由于配送能力不足，而影響到商家的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

（二）配送成本。配送成本的高低會(huì)對(duì)商家最后的凈利潤(rùn)產(chǎn)生影響，為了提高企業(yè)的收益，商家必須降低配送成本。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，盡可能在車(chē)輛安全的載重范圍內(nèi)提高裝載率，使得分?jǐn)傇趩挝划a(chǎn)品的運(yùn)輸成本降低。而將配送業(yè)務(wù)外包出去，交給專(zhuān)業(yè)的第三方物流配送公司來(lái)運(yùn)營(yíng)也會(huì)降低配送成本，第三方物流配送公司掌握的貨運(yùn)信息會(huì)比較全面，更有利于整合社會(huì)運(yùn)力。

（三）配送服務(wù)。配送服務(wù)包括服務(wù)的靈活性、顧客滿(mǎn)意度、送貨準(zhǔn)確率以及服務(wù)多樣性。原點(diǎn)新城家具建材中心需要滿(mǎn)足最終顧客不斷變化的需求，通過(guò)準(zhǔn)確的配送服務(wù)來(lái)保持客戶(hù)的忠誠(chéng)度。在選擇配送模式時(shí)，應(yīng)保證客戶(hù)在任何時(shí)候向商場(chǎng)提出配送需求，都能獲得快速滿(mǎn)意的服務(wù)。

（四）地理因素。原點(diǎn)新城家具建材中心位于咸陽(yáng)市涇陽(yáng)縣，在西安市的北郊，距離市區(qū)比較遠(yuǎn)，另外面對(duì)的也是末端消費(fèi)者，客戶(hù)也比較分散，所以在合理的經(jīng)濟(jì)地理范圍內(nèi)，充分利用配送車(chē)輛的裝載率，有效地整合配送資源是很有必要的。根據(jù)顧客距離的遠(yuǎn)近、貨物的多少，選擇合理的配送車(chē)輛，優(yōu)化最短的配送路線。讓不同地方的顧客都能用上原點(diǎn)新城的家具建材產(chǎn)品，不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)，才能有利于原點(diǎn)新城的長(zhǎng)期發(fā)展。

四、原點(diǎn)新城家具建材中心配送模式選擇

隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大，原點(diǎn)新城家具建材中心將會(huì)走上規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化、集約化和效益化的發(fā)展道路，選擇合適的配送模式也是順應(yīng)原點(diǎn)新城家具建材中心發(fā)展戰(zhàn)略的需要。

（一）原點(diǎn)新城家具建材中心的配送模式。從原點(diǎn)新城家具建材中心的賣(mài)家實(shí)際情況來(lái)看，本身并不擅長(zhǎng)于物流配送，處理配送能力相對(duì)較低，配送費(fèi)用很高。結(jié)合前文分析的相關(guān)考慮因素，也為賣(mài)家能更好地專(zhuān)心于自己銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，所以建議采用第三方物流與原點(diǎn)新城家具建材中心已建的現(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)物流中心相結(jié)合的運(yùn)作模式。

1、配送模式運(yùn)作流程描述。該模式具體描述如下：

（1）商場(chǎng)的賣(mài)家可以把家具建材產(chǎn)品存放在原點(diǎn)新城的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，倉(cāng)儲(chǔ)物流中心負(fù)責(zé)商場(chǎng)的家具建材產(chǎn)品的出入庫(kù)管理，日常的貨物保管，賣(mài)家根據(jù)顧客的提貨需求，向倉(cāng)儲(chǔ)物流中心發(fā)出出庫(kù)通知單。

（2）現(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)物流中心可以構(gòu)建一個(gè)信息平臺(tái)，利用該平臺(tái)所有商家可將配送信息傳遞給現(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，現(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)物流中心接收到商家的配送信息后，對(duì)此進(jìn)行有效整合，然后統(tǒng)一、合理安排配送計(jì)劃。

（3）鑒于對(duì)該現(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)物流中心的功能考量，具體的配送任務(wù)可由第三方物流公司完成。這種模式有利于三方相互監(jiān)督，制約平衡，具體運(yùn)作圖如1所示。（圖1）

在該種模式下，配送作業(yè)的開(kāi)始是由顧客需求開(kāi)始的，當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)好家具建材產(chǎn)品時(shí)，商家就有銷(xiāo)售訂單，就有了詳細(xì)的配送信息。原點(diǎn)新城的商家就把訂單貨物的配送信息反饋給倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，倉(cāng)儲(chǔ)物流中心接到商場(chǎng)的出庫(kù)提貨配送單，將配送信息反饋給第三方物流配送公司。第三方物流配送公司根據(jù)配送的距離、貨物的多少，合理安排組織配送計(jì)劃，并完成貨物的配送。最后顧客對(duì)這次的配送服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，將評(píng)價(jià)信息反饋給原點(diǎn)新城家具建材中心，商家對(duì)于出現(xiàn)的產(chǎn)品或配送服務(wù)問(wèn)題進(jìn)行責(zé)任追究和處理，從而保證原點(diǎn)新城家具建材中心的信譽(yù)和長(zhǎng)期的發(fā)展。

2、三方之間作用。原點(diǎn)新城家具建材中心、原點(diǎn)新城倉(cāng)儲(chǔ)物流中心、第三方物流配送公司，這三者之間相互制約與平衡，各自扮演著自己的角色，發(fā)揮著各自的作用和優(yōu)勢(shì)，將有效地整合信息資源，形成長(zhǎng)期“互利共贏”的新局面。

對(duì)于原點(diǎn)新城家具建材中心來(lái)說(shuō)，主要業(yè)務(wù)是做好銷(xiāo)售工作。對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量負(fù)責(zé)，對(duì)客戶(hù)的滿(mǎn)意度負(fù)責(zé)，把庫(kù)存產(chǎn)品交給原點(diǎn)新城倉(cāng)儲(chǔ)物流中心進(jìn)行貨物的日常管理和出入庫(kù)管理?？蛻?hù)的配送需求就交給第三方物力配送公司來(lái)做。

對(duì)于原點(diǎn)新城倉(cāng)儲(chǔ)物流中心來(lái)說(shuō)，發(fā)揮著承接原點(diǎn)新城家具建材中心和第三方物流配送公司的紐帶作用，發(fā)揮著統(tǒng)一管理、統(tǒng)一指揮的使命。倉(cāng)儲(chǔ)物流中心要構(gòu)建一個(gè)完善的信息交流平臺(tái)，一方面方便原點(diǎn)新城的商家實(shí)時(shí)掌握自己的庫(kù)存信息，進(jìn)行補(bǔ)貨作業(yè)等；另一方面也方便第三方物流配送公司實(shí)時(shí)掌握配送信息，提前做好配送工作。三者之間形成信息的共享與交流，快速方便地整合有效的信息資源。

對(duì)于第三方物流配送公司來(lái)說(shuō)，主要的業(yè)務(wù)是做好配送工作，配送對(duì)于原點(diǎn)新城來(lái)說(shuō)是比較重要的，會(huì)影響到顧客的滿(mǎn)意度和產(chǎn)品的質(zhì)量。要配合好倉(cāng)儲(chǔ)物流中心及時(shí)響應(yīng)顧客的配送需求，合理安排配送計(jì)劃，整合社會(huì)運(yùn)力，降低配送成本。

（二）應(yīng)用該配送模式應(yīng)注意的問(wèn)題。原點(diǎn)新城家具建材中心、倉(cāng)儲(chǔ)物流中心、第三方物流配送公司，在整個(gè)物流配送活動(dòng)中都發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

1、信息傳遞標(biāo)準(zhǔn)化。倉(cāng)儲(chǔ)物流中心構(gòu)建信息化平臺(tái)，采用物流信息化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，信息傳遞要對(duì)稱(chēng)，信息要標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)整個(gè)原點(diǎn)新城家具建材中心的物流信息進(jìn)行匯總和整理，包括產(chǎn)品的種類(lèi)及數(shù)量、配送目的地、收貨人信息等。倉(cāng)儲(chǔ)物流中心再把這些信息傳遞給第三方物流配送公司，第三方物流配送公司再自己安排配送計(jì)劃。配送完成后，第三方物流配送公司將信息傳遞給倉(cāng)儲(chǔ)物流中心和原點(diǎn)新城經(jīng)銷(xiāo)商，三者之間進(jìn)行信息的交流傳遞。使得信息傳播速度和效率提高。

2、優(yōu)化車(chē)輛運(yùn)力資源。原點(diǎn)新城倉(cāng)儲(chǔ)物流中心匯總好原點(diǎn)新城商家的配送信息后，傳遞給第三方物流配送公司。第三方物流配送公司就可以安排配送計(jì)劃，充分利用好車(chē)輛運(yùn)力，劃分區(qū)域配送，可以?xún)?yōu)化車(chē)輛配送的路線，節(jié)約時(shí)間。返回時(shí)還可以把以前客戶(hù)沒(méi)有用完的建材裝車(chē)返回來(lái)，這樣車(chē)輛的空返率就會(huì)降低一些。合理優(yōu)化車(chē)輛運(yùn)力資源自然有利于緩解交通擁擠，減少汽車(chē)尾氣污染。

3、績(jī)效監(jiān)督。原點(diǎn)新城倉(cāng)儲(chǔ)物流中心和原點(diǎn)新城賣(mài)家、第三方物流配送公司三者之間有著共同的利益，是相互作用的。三者之間各有自己的權(quán)利，同時(shí)也相互約束，使得辦事效率提高，就能及時(shí)響應(yīng)顧客的配送需求。如果客戶(hù)對(duì)這次的配送服務(wù)不滿(mǎn)意的話，就會(huì)給原點(diǎn)新城倉(cāng)儲(chǔ)物流中心打電話投訴。那么，經(jīng)過(guò)核實(shí)原點(diǎn)新城倉(cāng)儲(chǔ)物流中心就會(huì)對(duì)第三方物流配送公司進(jìn)行處罰。同樣的如果原點(diǎn)新城賣(mài)家的產(chǎn)品配送至客戶(hù)家里，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿(mǎn)意的話，經(jīng)過(guò)核實(shí)原點(diǎn)新城物流倉(cāng)儲(chǔ)中心就會(huì)對(duì)賣(mài)家進(jìn)行處罰。通過(guò)嚴(yán)格的績(jī)效考核制度，給顧客帶來(lái)滿(mǎn)意的服務(wù)，從而提升原點(diǎn)新城的品牌形象。

主要參考文獻(xiàn)：

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家具建材范文第2篇

但是去年以來(lái)，在不明朗的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、從緊從嚴(yán)的國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控政策以及諸多自身結(jié)構(gòu)性問(wèn)題等多重因素的影響下，這個(gè)巨人般的行業(yè)似乎有些略顯疲態(tài)。對(duì)于行業(yè)創(chuàng)新的重新定義與固化結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，將成為處于調(diào)整期的家居建材行業(yè)在把握未來(lái)方向時(shí)所面臨的艱巨挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)回暖難掩心中擔(dān)憂(yōu)

全國(guó)家居建材景氣指數(shù)（BHI）是由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司與中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)聯(lián)合的一個(gè)家居建材終端賣(mài)場(chǎng)的景氣度指數(shù)。它是從全國(guó)指定的40000家家居建材商戶(hù)（鋪）采集的營(yíng)業(yè)面積、營(yíng)業(yè)額、顧客人數(shù)、就業(yè)人數(shù)等相關(guān)月度數(shù)據(jù)經(jīng)匯總、計(jì)算、編制而成。這一指數(shù)反映了家居建材裝飾裝修材料的景氣度及市場(chǎng)未來(lái)走向。此外，如與同期的國(guó)家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景氣指數(shù)對(duì)比，還能反映出房地產(chǎn)剛性需求的強(qiáng)弱變化。

不久前的數(shù)據(jù)顯示，5月BHI為109.11，環(huán)比上升1.17點(diǎn)，同比下降1.37點(diǎn)。全國(guó)規(guī)模以上家居建材賣(mài)場(chǎng)5月銷(xiāo)售額為1056億元，環(huán)比上升8.2%；同比下降0.56%。1-5月累計(jì)銷(xiāo)售額為4169億元，同比下降3.08%。受調(diào)控政策影響，BHI在今年2月下降至2010年以來(lái)的最低點(diǎn)，雖然在此之后即開(kāi)始呈回暖態(tài)勢(shì)，但今年的數(shù)據(jù)與去年同期相比，整體還是處于下降狀態(tài)。

對(duì)此，該協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)分析認(rèn)為， 5月BHI環(huán)比上升1.09%，不過(guò)上升幅度卻低于此前的業(yè)界預(yù)期，由此可見(jiàn)，目前在房產(chǎn)價(jià)格上漲的預(yù)期下，一些房地產(chǎn)剛性需求在短期內(nèi)得到集中釋放，但房地產(chǎn)價(jià)格增幅高于銷(xiāo)量增幅，且BHI增幅減弱，將預(yù)示房產(chǎn)剛需集中釋放進(jìn)入尾聲，一旦房產(chǎn)價(jià)格下降，剛需將走入觀望，同時(shí)家居建材行業(yè)可能還要面對(duì)更困難的處境。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，家居建材市場(chǎng)已發(fā)展成為我國(guó)家居建材流通主渠道，覆蓋全國(guó)的家居建材市場(chǎng)體系基本形成。行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)已先于家居建材市場(chǎng)進(jìn)入整合期，隨著品牌集中度的提升和優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的脫穎而出，市場(chǎng)內(nèi)在生態(tài)環(huán)境不斷發(fā)生質(zhì)的變化。而且，新增投入產(chǎn)出邊際效益大幅下滑，同時(shí)行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)從發(fā)展模式、建筑模式、經(jīng)營(yíng)模式乃至營(yíng)銷(xiāo)手段等方面趨于同質(zhì)化，行業(yè)面臨租金下滑、商戶(hù)流失等普遍性問(wèn)題。這些無(wú)不標(biāo)志著，以收取租金為主營(yíng)業(yè)務(wù)的商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的家居建材市場(chǎng)，高速發(fā)展了20余年，已經(jīng)初步進(jìn)入了成熟期。

對(duì)此，中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺認(rèn)為，家居行業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)豐富，不同種類(lèi)之間的差異也比較大，可以說(shuō)很難有一個(gè)人能把這個(gè)行業(yè)研究透。一些指數(shù)研究、專(zhuān)家說(shuō)法，很多對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)知，也都比較片面，表達(dá)的是一個(gè)點(diǎn)而不是整個(gè)面上的問(wèn)題。只有分析當(dāng)前家居建材市場(chǎng)在發(fā)展方向上的探索和實(shí)踐，才有利于結(jié)合優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃未來(lái)的行業(yè)發(fā)展道路。

整合資源，試水電商

近日，有關(guān)中國(guó)電商教父馬云的新聞不斷，先是投資1000億元揚(yáng)言建立物流全國(guó)次日達(dá)體系的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，后是上線半個(gè)月化零為整瘋狂吸金66億元的余額寶，阿里巴巴集團(tuán)憑借著自己龐大的用戶(hù)基數(shù)與看似永不枯竭的現(xiàn)金流沖擊和改革著一個(gè)又一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。試想如果馬云進(jìn)入家居建材行業(yè)，勢(shì)必會(huì)對(duì)現(xiàn)行的賣(mài)場(chǎng)模式帶來(lái)巨大的沖擊，業(yè)內(nèi)已有專(zhuān)業(yè)人士概括：“馬云要進(jìn)來(lái)，誰(shuí)也擋不住，所以我們要研究這個(gè)問(wèn)題、關(guān)注這個(gè)問(wèn)題。”

或許正是在這樣龐大的壓力之下，在家居流通業(yè)處于龍頭地位的紅星美凱龍于去年投資創(chuàng)立了紅美商城。阿里巴巴模式是否可以復(fù)制到家居建材市場(chǎng)領(lǐng)域中來(lái)？答案未必，但肯定沒(méi)那么簡(jiǎn)單。報(bào)道稱(chēng)，紅美商城的總投資已高達(dá)2億，其中人員和廣告宣傳費(fèi)用就接近1億元，可謂是豪擲千金。然而，該商城開(kāi)業(yè)半年來(lái)，業(yè)績(jī)似乎一直難以達(dá)到預(yù)期，與前期投入形成鮮明對(duì)比，因此只能進(jìn)行階段性調(diào)整。由此看來(lái)家居建材市場(chǎng)的電商之路，并非一路平坦。

對(duì)于紅美商城的階段性調(diào)整，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，其根本原因在于初期戰(zhàn)略定位有所偏差，以致其線上線下業(yè)務(wù)存在脫節(jié)，各自為戰(zhàn)。上線初期并未以龐大紅星美凱龍為依托，充分借用線下賣(mài)場(chǎng)資源，而是單獨(dú)開(kāi)展以家居建材產(chǎn)品為主的B2C業(yè)務(wù)。但以目前電商市場(chǎng)而言，做獨(dú)立B2C的難度顯而易見(jiàn)，沒(méi)有足夠的流量支撐，很難獲得成功。此外，值得警覺(jué)的是，家居垂直類(lèi)的B2C電商企業(yè)必須面對(duì)的是擁有海量產(chǎn)品的淘寶競(jìng)爭(zhēng)，僅從產(chǎn)品層面想獲勝的機(jī)會(huì)微乎其微，能夠做到與平臺(tái)有差異性就要充分發(fā)揮家居類(lèi)產(chǎn)品重體驗(yàn)、服務(wù)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)。與此同時(shí)作為大宗耐用品，具有低關(guān)注度高參與度的特性，產(chǎn)品品牌對(duì)于消費(fèi)者的影響力相當(dāng)弱，顧客不到買(mǎi)的時(shí)候不會(huì)去關(guān)注相關(guān)的信息，他們習(xí)慣在購(gòu)買(mǎi)前先去搜索有關(guān)家裝的資訊。

不過(guò)中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孟國(guó)強(qiáng)卻表達(dá)了他的信心：“家居建材體驗(yàn)式的消費(fèi)、定制式的消費(fèi)，是目前國(guó)內(nèi)電商難以具備的。紅星美凱龍?jiān)谇乐械暮诵牡匚唬彩悄壳皣?guó)內(nèi)電商不可取代的。車(chē)建新近期的一系列動(dòng)作告訴我們，紅美商城已經(jīng)開(kāi)始利用其線下渠道優(yōu)勢(shì)，將定制、消費(fèi)體驗(yàn)與電子商務(wù)有機(jī)結(jié)合。在我看來(lái)，解決這些問(wèn)題后的紅美商城，其發(fā)展空間是不可估量的。”

多元化發(fā)展謀出路

對(duì)于家居行業(yè)而言，多元化發(fā)展包含多元化渠道發(fā)展和多元化產(chǎn)業(yè)延伸，渠道多元化已是多年之前就提出的概念，國(guó)內(nèi)無(wú)論大、中、小型家居建材市場(chǎng)在這一方面均有所建樹(shù)。多元化的產(chǎn)業(yè)延伸，可以根據(jù)家居建材行業(yè)的特點(diǎn)，探索房地產(chǎn)和主題性購(gòu)物中心匹配發(fā)展模式。

家居建材行業(yè)的特點(diǎn)就是主題性商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與建設(shè)、經(jīng)營(yíng)與管理。在過(guò)去，我們的經(jīng)營(yíng)者大多只是從事自建物業(yè)、經(jīng)營(yíng)管理物業(yè)，賺了“經(jīng)營(yíng)”這一部分的錢(qián)，但還沒(méi)有進(jìn)入到商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。月星便是往上游延伸的一個(gè)絕佳范例，今年7月月星環(huán)球港，這所商業(yè)航母即將開(kāi)業(yè)遠(yuǎn)航。這無(wú)疑是房地產(chǎn)與城市綜合體結(jié)合的發(fā)展模式，以地產(chǎn)利潤(rùn)平衡城市綜合體的建設(shè)資金，從而增強(qiáng)發(fā)展探索的可行性。

專(zhuān)家認(rèn)為，當(dāng)這種延伸達(dá)到一定規(guī)模后，就能以品牌影響力爭(zhēng)取政府土地出讓的優(yōu)惠政策，有效規(guī)避房地產(chǎn)稅收。甚至可以向圍繞家居建材的主題性綜合購(gòu)物中心延伸，嘗試在發(fā)展主題家居建材賣(mài)場(chǎng)特色前提下，借鑒綜合購(gòu)物中心發(fā)展模式，引入其他消費(fèi)業(yè)態(tài)，提升市場(chǎng)業(yè)態(tài)的多元化和互補(bǔ)性。

來(lái)自北歐的宜家家居已經(jīng)開(kāi)始這方面的探索，無(wú)錫宜家就是在宜家家居這一主題建筑的周?chē)?，建設(shè)包括家居、生活、休閑、娛樂(lè)等功能于一體的商業(yè)百貨集群。在市場(chǎng)發(fā)展初期，一個(gè)主題賣(mài)場(chǎng)靠一類(lèi)產(chǎn)品可以支撐起十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)平方米的空間，從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，城市中心的家居大賣(mài)場(chǎng)必然向以家為核心的購(gòu)物中心轉(zhuǎn)化。市場(chǎng)的品類(lèi)越豐富，由耐用消費(fèi)品增加快消消費(fèi)品這個(gè)方向走得越快，品類(lèi)和業(yè)態(tài)整合得越多，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的難點(diǎn)就會(huì)越少。

智能家居是藍(lán)海

家具建材范文第3篇

家居建材大賣(mài)場(chǎng)，曾經(jīng)為中國(guó)廣大家居建材廠商提供一個(gè)巨大的舞臺(tái)，為眾多家居建材優(yōu)秀品牌的崛起起到了重要的作用。

然而，成也蕭何敗也蕭何。在當(dāng)今市場(chǎng)疲軟、渠道多元分散、市場(chǎng)人氣慘淡、不促不銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境下，廣大家居廠商已經(jīng)不堪承受大賣(mài)場(chǎng)高昂的店租、裝修費(fèi)用，入住商戶(hù)都很難實(shí)現(xiàn)贏利。即使是知名品牌，如果停止店外的大規(guī)?？蛻?hù)攔截與推廣，店面銷(xiāo)售與贏利也將面臨巨大壓力。

與線下實(shí)體店人氣不旺形成鮮明對(duì)比的是，家居建材的網(wǎng)上銷(xiāo)售卻如火如荼、增長(zhǎng)迅速。如，僅2012年“光棍節(jié)”一天，淘寶網(wǎng)（含天貓）成交191億元，其中家居建材類(lèi)的10個(gè)類(lèi)別總銷(xiāo)售額為24.67億元，占12.9%。其中，床上用品/布藝軟飾總銷(xiāo)售額為8億元，在100多類(lèi)店鋪類(lèi)目中排行第5；擠進(jìn)總銷(xiāo)售額前10的還有住宅家具，總銷(xiāo)售額為6.5億元，排名第7。涂料企業(yè)立邦與多樂(lè)士，當(dāng)日成交分別達(dá)到1200萬(wàn)元與900萬(wàn)元；奧朵以3400萬(wàn)元的單日成交金額位列燈飾照明類(lèi)目榜首。全友家具更是以?xún)|元的銷(xiāo)售額躋身三甲；顧家家居官方旗艦店也賣(mài)到6000萬(wàn)元，前十位的家居建材店鋪當(dāng)日銷(xiāo)售成交額均突破千萬(wàn)元。

以上這些還不足以說(shuō)明家居建材電商的未來(lái)。中國(guó)現(xiàn)在雖然已有5億多網(wǎng)民，但互聯(lián)網(wǎng)普及率卻只有40%左右，與發(fā)達(dá)國(guó)家的70%還有距離，這說(shuō)明家居建材的電商潛力巨大。因此，人們似乎看到了家居建材無(wú)店鋪銷(xiāo)售的希望。

那么，家居建材電商未來(lái)能否取代實(shí)體店，能否實(shí)現(xiàn)無(wú)店鋪銷(xiāo)售呢？以下是本人的分析與觀點(diǎn)。

電商份額將不斷擴(kuò)大。電商渠道憑借其投入少、費(fèi)用低、傳播不受時(shí)空限制等多種優(yōu)勢(shì)，未來(lái)的市場(chǎng)份額將不斷提高?，F(xiàn)今的消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者，已經(jīng)普遍習(xí)慣線下看貨體驗(yàn)，線上購(gòu)買(mǎi)。甚至一些經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始把淘寶交易排名作為品牌選擇的重要信息來(lái)源與決策依據(jù)之一；電商已經(jīng)不僅僅是一種銷(xiāo)售交易渠道，甚至也是一種重要的招商渠道。

三大障礙制約電商發(fā)展。家居建材電商雖成長(zhǎng)迅猛，但還是有很多問(wèn)題沒(méi)有得到很好解決，因此也就不可能完全實(shí)現(xiàn)無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)。

服務(wù)問(wèn)題：家居建材產(chǎn)品大都需要專(zhuān)業(yè)的售后服務(wù)，如測(cè)量、安裝施工、維修等。電商的無(wú)邊界交易，使互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)家暫時(shí)還不能很好提供線下服務(wù)，這是阻礙家居建材電商發(fā)展的主要客觀障礙。但令人可喜的是，現(xiàn)今已經(jīng)出現(xiàn)第三方家居建材售后服務(wù)。盡管目前這種第三方服務(wù)還沒(méi)有能夠覆蓋到中國(guó)所有城市，但由于實(shí)施了第三方的專(zhuān)業(yè)化、商業(yè)化服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量與口碑甚至還好于多數(shù)線下實(shí)體店?？梢灶A(yù)言，第三方服務(wù)的出現(xiàn)，對(duì)家居建材電商的推動(dòng)作用，將不亞于當(dāng)年的第三方物流與第三方支付。

線上線下的摩擦沖突問(wèn)題：這是阻礙家居建材電商發(fā)展的首要主觀障礙。之所以稱(chēng)為“主觀障礙”，是因?yàn)檫@一障礙不是無(wú)法克服的，而是廠家迫于對(duì)傳統(tǒng)線下經(jīng)銷(xiāo)商的利益保護(hù)，不敢貿(mào)然放手發(fā)展電商業(yè)務(wù)。其實(shí)這一問(wèn)題不是無(wú)法解決，例如，可以通過(guò)產(chǎn)品線區(qū)隔，線上傳播交易與線下展示體驗(yàn)、線下服務(wù)的合理利益分割等方式來(lái)平衡線上線下業(yè)務(wù)。如果線上交易由廠家設(shè)立旗艦店來(lái)統(tǒng)一開(kāi)展，問(wèn)題更易解決。隨著電商交易份額的不斷提高，傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷(xiāo)商，需要縮減店面、減少投資與費(fèi)用，逐步弱化線下實(shí)體店面銷(xiāo)售交易功能，強(qiáng)化其展示體驗(yàn)與服務(wù)功能。這一障礙主要存在于那些傳統(tǒng)實(shí)體店面占據(jù)優(yōu)勢(shì)、投入大、包袱重的企業(yè)。對(duì)于較少受實(shí)體店面羈絆的新興品牌，則可以放開(kāi)發(fā)展電商業(yè)務(wù)。對(duì)于電商業(yè)務(wù)的不同態(tài)度，將可能導(dǎo)致未來(lái)品牌地位的重新洗牌。不肯放下歷史包袱和既得利益，不敢放手培育發(fā)展電商的企業(yè)，將有可能成為“恐龍”，從而遭遇淘汰。

實(shí)體展示體驗(yàn)問(wèn)題：家居建材類(lèi)產(chǎn)品大多數(shù)需要線下實(shí)體展示體驗(yàn)，這是家居建材產(chǎn)品無(wú)法完全做到無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的唯一原因。但是，有了良好的線上傳播交易，將可大大減少對(duì)線下實(shí)體店面的銷(xiāo)售依賴(lài)，因此也將大大減少?gòu)S商在店址選擇、店面數(shù)量方面的投入，完全可以做到不進(jìn)昂貴稀缺的建材“旺市”開(kāi)店。

家具建材范文第4篇

其中，家具類(lèi)投訴381例，地板類(lèi)投訴137例，瓷磚類(lèi)投訴68例，衛(wèi)浴類(lèi)投訴45例，櫥柜類(lèi)投訴73例，門(mén)類(lèi)投訴89例，家庭裝修類(lèi)投訴411例，涂料、油漆類(lèi)投訴37例。

消費(fèi)投訴量分地區(qū)統(tǒng)計(jì)，位列前十位的分別是：北京215例，廣東167例，江蘇166例，河北117例，上海111例，遼寧98例，山東93例，河南74例，天津72例，陜西69例。位列后十位的分別是：江西31例，內(nèi)蒙古30例，吉林24例，新疆18例，云南18例，廣西16例，貴州9例，甘肅7例，海南4例，寧夏3例。

一、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題突出

家居建材類(lèi)商品細(xì)分品類(lèi)較多，根據(jù)投訴數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是家具、地板、瓷磚、衛(wèi)浴、櫥柜，還是門(mén)類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題成為投訴的焦點(diǎn)。家具常見(jiàn)質(zhì)量問(wèn)題通常是開(kāi)裂、變形、刺激性味道、材質(zhì)造假;地板常見(jiàn)質(zhì)量問(wèn)題通常是變形、起鼓、起泡、開(kāi)裂、產(chǎn)品標(biāo)示與實(shí)物不符、用材摻雜;瓷磚常見(jiàn)質(zhì)量問(wèn)題通常是裂紋;衛(wèi)浴產(chǎn)品常見(jiàn)質(zhì)量問(wèn)題通常是開(kāi)裂、爆裂、以假充真、重金屬超標(biāo);櫥柜常見(jiàn)質(zhì)量問(wèn)題通常是以次充好、材質(zhì)作假、實(shí)物與合同不符;木門(mén)常見(jiàn)質(zhì)量問(wèn)題通常是變形、開(kāi)裂、材質(zhì)不符;防盜門(mén)常見(jiàn)質(zhì)量問(wèn)題通常是安全性能問(wèn)題;防火門(mén)常見(jiàn)質(zhì)量問(wèn)題通常是材料摻假、安全性能差;涂料、油漆常見(jiàn)質(zhì)量問(wèn)題通常是涂層開(kāi)裂、脫落、霉變、環(huán)保性能差及假貨。

產(chǎn)品質(zhì)量是根本。一旦產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，消費(fèi)者的反映勢(shì)必強(qiáng)烈。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的投訴達(dá)到60%以上。

家具。據(jù)中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行投訴部數(shù)據(jù)顯示，在家具類(lèi)產(chǎn)品中，開(kāi)裂、變形、刺激性味道、材質(zhì)造假成為消費(fèi)者投訴的主要問(wèn)題。

其中，吉林省王先生就反映聯(lián)邦家具開(kāi)裂現(xiàn)象嚴(yán)重，山東省羅女士反映聯(lián)邦家具三門(mén)衣柜門(mén)板變形，廣東省吳女士反映購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)邦家具兒童床及書(shū)桌味道非常濃重。遼寧宋先生反映購(gòu)買(mǎi)的亞美特大衣柜不斷散發(fā)刺激性異味，居住幾天便感覺(jué)口干、咳嗽、甚至頭暈。黑龍江汪女士在廣東順德羅浮宮上域家居購(gòu)買(mǎi)了一套實(shí)木真皮沙發(fā)，發(fā)現(xiàn)沙發(fā)底座橫撐脫落，落出框架，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)沙發(fā)框架不是實(shí)木的，是密度板拼接制作而成。

網(wǎng)購(gòu)家具。在電子商務(wù)興起的今天，網(wǎng)購(gòu)家具成為廣大網(wǎng)民新的采購(gòu)方式。然而，在網(wǎng)購(gòu)家具產(chǎn)品過(guò)程中，遇到的問(wèn)題更是多種多樣。

遼寧解先生反映，他在天貓林氏木業(yè)家具購(gòu)買(mǎi)的楠木兩門(mén)立柜出現(xiàn)了嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，剛開(kāi)始小面積木質(zhì)開(kāi)裂，到最后所有的木質(zhì)接縫處均大面積開(kāi)裂，釘子清晰可見(jiàn)，還散發(fā)出非常濃重的油漆味。北京文女士反映，她在天貓林氏木業(yè)旗艦店購(gòu)買(mǎi)的一套餐桌椅，三把椅子腿高低不平，椅面高度也不一樣，桌子桌面與桌架沒(méi)有固定處理，焊接處做工粗糙，桌面邊沿明顯磨損，桌腿接縫不齊。福建李先生也反映，天貓林氏木業(yè)發(fā)來(lái)的床，床架金屬生銹、五金承重配件嚴(yán)重生銹，更嚴(yán)重的是木頭排骨架部分已經(jīng)發(fā)霉。

在美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者同樣遇到了麻煩。浙江馮女士反映在美樂(lè)樂(lè)體驗(yàn)店購(gòu)買(mǎi)了餐桌餐椅、床、床頭柜、角幾等家具，安裝后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題太多了，餐桌比圖片上的標(biāo)注尺寸足足矮了4厘米，嚴(yán)重影響使用;桌腳里面的螺絲都掉出來(lái)，根本無(wú)法固定;貨不對(duì)版，美樂(lè)樂(lè)官網(wǎng)宣傳的100%亞洲硬木，但實(shí)物卻是輕的難以置信。湖北吳女士反映從美樂(lè)樂(lè)官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)了一套真皮沙發(fā)，竟然發(fā)現(xiàn)木架上有黑色的結(jié)塊，沙發(fā)里爬出了蟲(chóng)子。另有消費(fèi)者反映在美樂(lè)樂(lè)官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)的床出現(xiàn)嚴(yán)重的表面油漆不平、梳妝鏡色差等質(zhì)量問(wèn)題比比皆是。

地板。在地板產(chǎn)品中，變形、起鼓、起泡、開(kāi)裂、用材摻雜、產(chǎn)品標(biāo)示與實(shí)物不符成為消費(fèi)者投訴的主要問(wèn)題。其中，上海徐先生反映購(gòu)買(mǎi)的世友地板出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，鋪裝后地板大面積變色、發(fā)黑，還出現(xiàn)起泡現(xiàn)象。安徽李女士也反映，新房鋪裝的世友地板不到三月竟然生了蟲(chóng)，再過(guò)三月又開(kāi)始扒縫。河南陳先生反映鋪裝的世友實(shí)木地板出現(xiàn)開(kāi)裂、起皮、大小頭、鼓脹等嚴(yán)重問(wèn)題。

瓷磚。在瓷磚產(chǎn)品中，裂紋成為消費(fèi)者投訴的主要問(wèn)題。其中，安徽宣女士反映購(gòu)買(mǎi)的歐神諾寶玉系列白龍玉瓷磚，沒(méi)多久即發(fā)現(xiàn)瓷磚表面出現(xiàn)裂紋，而且隨著時(shí)間的推移，裂紋還在逐漸加長(zhǎng)。

衛(wèi)浴。在衛(wèi)浴產(chǎn)品中，開(kāi)裂、爆裂、以假充真、重金屬超標(biāo)成為消費(fèi)者投訴的主要問(wèn)題。其中，福建黃女士反映普樂(lè)美水龍頭六價(jià)鉻超標(biāo)，同年在上海市質(zhì)監(jiān)局抽檢中，普樂(lè)美的一款廚房水嘴，因被檢出管螺紋精度不合格、鉻（六價(jià)鉻）含量超標(biāo)，被標(biāo)注為“質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重”。陜西劉女士反映箭牌面盆出現(xiàn)裂紋，廣東方先生反映箭牌浴室柜面板嚴(yán)重開(kāi)裂。山西李女士反映家中澳斯曼淋浴房鋼化玻璃無(wú)故發(fā)生自爆，河北王女士也反映家中澳斯曼洗臉盆發(fā)生炸裂。

櫥柜。在櫥柜產(chǎn)品中，以次充好、材質(zhì)作假、實(shí)物與合同不符成為消費(fèi)者投訴的主要問(wèn)題。福建許先生反映家中定做了一套博洛尼櫥柜，包括衣柜、書(shū)柜、鞋柜、雜物柜等，安裝柜子時(shí)和圖紙相差甚遠(yuǎn)，商家說(shuō)可以修改，但歷經(jīng)一月修改仍存在很大質(zhì)量問(wèn)題。江蘇李女士反映在博洛尼店訂了一款實(shí)木櫥柜，銷(xiāo)售人員說(shuō)是門(mén)板為實(shí)木、柜體為實(shí)木顆粒板，送貨安裝時(shí)李女士看著不太對(duì)，于是劃開(kāi)門(mén)板查看發(fā)現(xiàn)是密度板的。

木門(mén)。在木門(mén)產(chǎn)品中，變形、開(kāi)裂、材質(zhì)不符成為消費(fèi)者投訴的主要問(wèn)題。北京李先生反映安裝的北京日上木門(mén)及門(mén)套、埡口，入住后發(fā)現(xiàn)門(mén)套暴皮、埡口開(kāi)裂。湖北徐先生反映購(gòu)買(mǎi)TATA木門(mén)時(shí)，銷(xiāo)售人員稱(chēng)木門(mén)和木框都是復(fù)合材料的，木門(mén)送到家才發(fā)現(xiàn)門(mén)框不是復(fù)合材料的，而是密度板材料，在運(yùn)輸途中還出現(xiàn)了損壞、變形。北京李先生反映TATA木門(mén)安裝兩月還未使用的情況下，就出現(xiàn)了兩處裂痕。山西閆先生反映購(gòu)置的TATA復(fù)合烤漆木門(mén)，安裝后發(fā)現(xiàn)木門(mén)套線處出現(xiàn)大面積起皮、踢腳線掉色問(wèn)題。

防盜門(mén)。在防盜門(mén)產(chǎn)品中，安全性能差成為消費(fèi)者投訴的主要問(wèn)題。山西石先生反映家里安裝的盼盼防盜門(mén)隔一到兩月門(mén)框會(huì)松動(dòng)，鎖門(mén)后手拉門(mén)感覺(jué)很松動(dòng)，風(fēng)吹會(huì)有門(mén)和門(mén)框碰撞的聲音，自安裝上防盜門(mén)一年零兩個(gè)月的時(shí)間已經(jīng)維修了五次。北京黑先生反映家里安裝的盼盼防盜門(mén)門(mén)把手松動(dòng)，門(mén)框的鎖扣面沒(méi)有護(hù)鎖板，可以直接接觸到墻內(nèi)。河南某住宅小區(qū)業(yè)主朱先生也反映，開(kāi)發(fā)商向業(yè)主強(qiáng)售質(zhì)量極其低劣的盼盼防盜門(mén)。

湖南傅先生反映家里安裝的王力安全門(mén)門(mén)框扭曲變形，門(mén)套根本裝不上。四川黃先生也反映購(gòu)買(mǎi)的王力安全門(mén)安裝時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題，門(mén)框和門(mén)關(guān)閉后的縫隙上下差錯(cuò)至少5mm，并且門(mén)框上有修補(bǔ)的痕跡，油漆不一致，門(mén)口上有洞，很明顯是劣質(zhì)產(chǎn)品。

防火門(mén)。在防火門(mén)產(chǎn)品中，材料摻假、安全性能差成為消費(fèi)者投訴的主要問(wèn)題。山東李女士反映，家里安裝的盼盼防火門(mén)防火材料嚴(yán)重?fù)郊?，起泡相?dāng)嚴(yán)重，影響使用。

涂料、油漆。在涂料產(chǎn)品中，涂層開(kāi)裂、脫落、霉變、環(huán)保性能差、假貨成為消費(fèi)者投訴的主要問(wèn)題。而在電商平臺(tái)或建材市場(chǎng)，買(mǎi)到假貨的情況更是屢見(jiàn)不鮮。山東燕女士反映在京東旗艦店購(gòu)買(mǎi)的立邦乳膠漆涂刷幾天后出現(xiàn)了變色（輕微變綠）的現(xiàn)象。湖北張先生反映在淘寶天貓商城購(gòu)買(mǎi)的立邦凈味120竹碳三合一墻面漆不耐擦洗，用濕毛巾一擦掉一塊，墻面無(wú)光滑感，摸上去還有輕微掉灰，懷疑買(mǎi)到的是假貨。上海徐女士反映在天貓商城購(gòu)買(mǎi)的華潤(rùn)世紀(jì)明珠系列超飾易PU白底漆和面漆，房屋裝修工人使用其中一組底漆噴涂后，油漆內(nèi)含許多顆粒物。湖南周先生反映在某建材市場(chǎng)華潤(rùn)牌油漆廠家直營(yíng)店購(gòu)買(mǎi)了華潤(rùn)竹炭環(huán)保五合一內(nèi)墻漆和金裝雙效除醛PU木器漆，但在墻漆刷上不久發(fā)現(xiàn)墻上出現(xiàn)了大大小小的霉點(diǎn)。

二、虛假宣傳、山寨產(chǎn)品

時(shí)有發(fā)生

虛假宣傳常出現(xiàn)在家庭裝修中，裝修公司為吸引顧客，會(huì)推出很多低價(jià)套餐，向消費(fèi)者大肆宣傳，其中就不乏陷阱。在房屋裝修施工過(guò)程中，衛(wèi)浴、瓷磚、地板、櫥柜、五金、燈具、涂料、水電（電線線路、水管管件）等的施工都可能隱藏著黑幕。不法家裝公司會(huì)“偷梁換柱”，用山寨衛(wèi)浴產(chǎn)品冒充大品牌產(chǎn)品為消費(fèi)者進(jìn)行安裝。用雜牌油漆替代品牌油漆，給家具和墻面刷漆。

三、送貨安裝延遲現(xiàn)象普遍

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家居類(lèi)產(chǎn)品后，送貨安裝延遲也是消費(fèi)者普遍反映的問(wèn)題。以合同約定送貨安裝日期為限，相當(dāng)一部分商家會(huì)出現(xiàn)延期送貨，有的延期幾天，有的延期一月，有的甚至延期數(shù)月，消費(fèi)者對(duì)延期送貨安裝意見(jiàn)非常大。

山西程先生反映，購(gòu)買(mǎi)的志邦櫥柜付全款后一等再等，結(jié)果合同上的安裝日期過(guò)了半月還沒(méi)有見(jiàn)商家送貨。北京陳女士也反映，訂購(gòu)的志邦櫥柜無(wú)法按時(shí)安裝。北京朱先生反映訂購(gòu)了一套志邦整體櫥柜，第一次上門(mén)安裝因櫥柜門(mén)板尺寸有錯(cuò)導(dǎo)致安裝不上，隨后返廠。第二次上門(mén)安裝因櫥柜門(mén)板顏色有誤又不能安裝，再次返廠。第三次上門(mén)安裝櫥柜門(mén)板顏色仍然有誤，安裝人員稱(chēng)需第三次返廠。之后，廠家售后說(shuō)門(mén)板配不上顏色，需拆除后再重新生產(chǎn)。這讓朱先生對(duì)志邦櫥柜徹底失去了信心，他說(shuō)真的沒(méi)有時(shí)間一而再、再而三地等下去。

四、售后服務(wù)差反映強(qiáng)烈

售后服務(wù)差也是消費(fèi)者反映較強(qiáng)烈的問(wèn)題之一。家居建材產(chǎn)品直接關(guān)系到百姓生活的方方面面，售后維護(hù)服務(wù)的好壞直接關(guān)系到消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。而一部分企業(yè)只注重售前，一旦產(chǎn)品賣(mài)出去，售后服務(wù)則不是那么及時(shí)了。從消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是家具、沙發(fā)、地板、瓷磚、衛(wèi)浴、櫥柜，還是門(mén)類(lèi)產(chǎn)品，都存在著不同程度的售后問(wèn)題。

廣東劉先生反映購(gòu)買(mǎi)的一款芝華士沙發(fā)因目前已經(jīng)停產(chǎn)，售后維修服務(wù)也沒(méi)了，這讓劉先生非常不滿(mǎn)。廣東吳女士購(gòu)買(mǎi)了一套顧家家居半皮沙發(fā)，因發(fā)現(xiàn)皮層裂開(kāi)報(bào)修，可一等就是半月，顧家家居售后以各種理由遲遲不能解決問(wèn)題，吳女士真是忍無(wú)可忍。

相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范出臺(tái)質(zhì)量控制將有章可循

家具質(zhì)量問(wèn)題成投訴重點(diǎn)。據(jù)投訴數(shù)據(jù)顯示，家具類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題成為消費(fèi)者投訴的重點(diǎn)。

2014年11月17日，北京市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局“關(guān)于征求北京市地方標(biāo)準(zhǔn)《家具標(biāo)識(shí)標(biāo)注通則》意見(jiàn)的通知”。該標(biāo)準(zhǔn)明確了全實(shí)木家具、實(shí)木家具、人造板類(lèi)家具等家具品類(lèi)的定義，并要求家具銷(xiāo)售時(shí)必須按照標(biāo)準(zhǔn)格式予以標(biāo)明。

《家具標(biāo)識(shí)標(biāo)注通則》將家具分為木制、金屬、軟體、玻璃、其他家具5大類(lèi)16小類(lèi)，其中木制家具分為全實(shí)木家具、實(shí)木家具、人造板類(lèi)家具、綜合類(lèi)木家具和紅木家具。

所有木質(zhì)零部件（鏡子托板、壓條、五金配件除外）均采用實(shí)木鋸材或?qū)嵞景宀闹谱鞯募揖?，才能稱(chēng)為全實(shí)木家具?；牟捎脤?shí)木鋸材或?qū)嵞景宀闹谱?，表面沒(méi)有覆面處理的家具，叫作實(shí)木家具。而基材采用實(shí)木、人造板等多種材料混合制作的家具，叫作綜合類(lèi)木家具。那種以纖維板、刨花板、膠合板、細(xì)木工板、層積材等人造板（包括素面和飾面人造板）為基材制作的家具，只能叫做人造板類(lèi)家具。軟體家具則分為全皮沙發(fā)、皮沙發(fā)、人造革沙發(fā)、布藝沙發(fā)、布革沙發(fā)、彈簧軟床墊、棕纖維彈性床墊、軟體床。

近年來(lái)，實(shí)木家具的價(jià)格不斷上漲，尤其是紅木及深色名貴硬木家具，具有很高的收藏價(jià)值。家具的價(jià)格高低取決于所用材料的材質(zhì)，比如一套實(shí)木家具和一套只在表面貼了一層實(shí)木表皮的“貼面家具”有著本質(zhì)的區(qū)別，兩者之間價(jià)格相差五倍以上。普通消費(fèi)者往往對(duì)其質(zhì)量難以辨別，不法商家常用低價(jià)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“實(shí)木家具”，實(shí)際則是“貼面家具”。一些不法商家在利益驅(qū)動(dòng)下，有意混淆概念，不乏產(chǎn)品標(biāo)示與實(shí)物不符、用材摻雜等情況發(fā)生，這些都直接侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)實(shí)木家具時(shí)，應(yīng)多了解一些實(shí)木家具常識(shí)，提高材質(zhì)的識(shí)別能力。

有了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的法規(guī)，廣大消費(fèi)者集中反映的問(wèn)題便有了法律依據(jù)。家具產(chǎn)品用材摻雜、拿低等材種以次充好、產(chǎn)品標(biāo)示與實(shí)物不符等忽悠消費(fèi)者的現(xiàn)象將得到有效控制。消費(fèi)者如發(fā)現(xiàn)或購(gòu)買(mǎi)到偽劣產(chǎn)品，有權(quán)依照相關(guān)法規(guī)及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》來(lái)維權(quán)，以更好地維護(hù)自身的合法權(quán)益。

地板質(zhì)量同為投訴重災(zāi)區(qū)。據(jù)投訴數(shù)據(jù)顯示，地板類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也是投訴的重災(zāi)區(qū)。在工商部門(mén)的抽檢中，地板質(zhì)量問(wèn)題、標(biāo)簽標(biāo)稱(chēng)與實(shí)際材種名稱(chēng)不符成為不合格地板最突出的問(wèn)題。

目前市場(chǎng)上，地板主要分實(shí)木地板、多層實(shí)木復(fù)合地板、強(qiáng)化地板等幾大類(lèi)。

實(shí)木地板。目前市場(chǎng)上的實(shí)木地板價(jià)格屬于偏低價(jià)位，但購(gòu)買(mǎi)淺色地板要小心。淺色地板里有許多木材品種的材性不穩(wěn)定，而一些廠家為了減少競(jìng)爭(zhēng)，追求利潤(rùn)，開(kāi)發(fā)了許多不適合的木材作為地板原料，建議消費(fèi)者對(duì)以偏僻樹(shù)種為原料的地板謹(jǐn)慎對(duì)待。

強(qiáng)化地板。強(qiáng)化地板的壽命主要由表面耐磨層和基材的好壞決定。而強(qiáng)化地板的價(jià)格由環(huán)保性、耐磨性、阻燃性、遇水膨脹性等決定，一些高檔強(qiáng)化地板除了具有上述性能外，在花色、面層處理，如同步紋、手抓紋、珍珠面、鏡面高光和藝術(shù)處理方面也會(huì)造成價(jià)格差異。

多層實(shí)木復(fù)合地板。在所有地板品種里，多層實(shí)木復(fù)合地板的使用壽命是最短的，全靠表層的漆，漆面一壞地板就只能拆掉。從價(jià)格上看，進(jìn)口的多層實(shí)木復(fù)合地板稍貴一些。

消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，最好能正確識(shí)別地板的種類(lèi)及各自的性?xún)r(jià)比。對(duì)于木材的名稱(chēng)，消費(fèi)者可以通過(guò)《中國(guó)主要木材流通商品名稱(chēng)》及《中國(guó)主要進(jìn)口木材名稱(chēng)》進(jìn)行查詢(xún)。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定：為防止出現(xiàn)糾紛，地板生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)在標(biāo)注木種名稱(chēng)時(shí)，應(yīng)將中文學(xué)名放在最前，其后是拉丁文，不允許用所謂的華麗商用名來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

部分木材的學(xué)名對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較陌生，因此在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)除看標(biāo)準(zhǔn)名稱(chēng)外，還要現(xiàn)場(chǎng)詢(xún)問(wèn)了解木材的規(guī)范名稱(chēng)，最重要的是看產(chǎn)品的檢驗(yàn)報(bào)告。報(bào)告上應(yīng)標(biāo)明被檢產(chǎn)品的類(lèi)別、等級(jí)、檢驗(yàn)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)及檢驗(yàn)類(lèi)別等細(xì)節(jié);標(biāo)志、包裝上應(yīng)標(biāo)明產(chǎn)品品名、樹(shù)種、等級(jí)、產(chǎn)地及使用說(shuō)明等內(nèi)容，并核對(duì)與實(shí)際產(chǎn)品是否符合。商家負(fù)有告知義務(wù)，有義務(wù)標(biāo)明地板的詳細(xì)信息，告知消費(fèi)者使用方法等。

甲醛超標(biāo)讓消費(fèi)者最頭疼。據(jù)投訴數(shù)據(jù)顯示，新房裝修家具、地板、裝修材料等產(chǎn)品甲醛含量超標(biāo)位列高位，也是歷年來(lái)工商抽檢中出現(xiàn)頻率較高的問(wèn)題之一。

目前，甲醛是我國(guó)新裝修家庭中的主要污染物。甲醛已經(jīng)被世界衛(wèi)生組織確定為一類(lèi)致癌物。根據(jù)我國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《居室空氣中甲醛的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，室內(nèi)空氣中甲醛的最高允許濃度為0.08毫克/立方米。

由于人造板是造成室內(nèi)空氣中甲醛超標(biāo)的主要原因，世界上不少?lài)?guó)家都對(duì)人造板的甲醛散發(fā)值作了嚴(yán)格的規(guī)定，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是穿孔測(cè)試值必須小于10毫克甲醛/100克板。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《實(shí)木復(fù)合地板》規(guī)定，A 類(lèi)實(shí)木復(fù)合地板甲醛釋放量小于和等于9毫克/100克。B 類(lèi)實(shí)木復(fù)合地板甲醛釋放量大于9毫克至40毫克/100克。

《國(guó)家環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求――人造木質(zhì)板材》規(guī)定，人造板材中甲醛釋放量應(yīng)小于0.20毫克/立方米;木地板中甲醛釋放量應(yīng)小于0.12毫克/立方米。

2014年9月，北京市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局了關(guān)于征求北京市地方標(biāo)準(zhǔn)《木質(zhì)家具制造行業(yè)大氣污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》意見(jiàn)的通知，除了規(guī)定木質(zhì)家具制造行業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中的大氣污染排放濃度限值、檢測(cè)和控制要求，還對(duì)家具生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的涂料性質(zhì)、使用量，生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)工藝和設(shè)備等生產(chǎn)流程做了詳細(xì)規(guī)定。與之前家具行業(yè)執(zhí)行的DB11/501-2007《大氣污染物綜合排放標(biāo)準(zhǔn)》相比，新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于苯、苯系物、非甲烷總烴、顆粒物的最高允許排放濃度的規(guī)定限值大幅降低。木材加工車(chē)間、噴漆打磨車(chē)間、廠界等也都規(guī)定了無(wú)組織顆粒物、VOCs等污染物的排放監(jiān)控點(diǎn)濃度限值。

VOCs排放是家具生產(chǎn)的油漆涂刷過(guò)程中，如果不對(duì)VOCs進(jìn)行有效收集并處理，涂料未噴涂到家具表面，或者噴涂到家具表面后的揮發(fā)過(guò)程中，VOCs就會(huì)全部揮發(fā)到大氣中，這是家具生產(chǎn)行業(yè)中VOCs污染的主要來(lái)源。

生產(chǎn)企業(yè)在選擇涂料時(shí)要盡可能選用低毒、無(wú)毒、水溶性的涂料，以減少有害氣體的排放量。在噴涂時(shí)，將釋放有害氣體濃度高的噴涂工區(qū)密封起來(lái)，以便對(duì)有害氣體進(jìn)行進(jìn)一步處理。

家具建材范文第5篇

關(guān)鍵詞：家居建材；零售專(zhuān)業(yè)技能；跨轉(zhuǎn)移

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.32　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1001－6260(2012)01－0008－10

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，零售際化已經(jīng)成為零售領(lǐng)域的一個(gè)研究熱點(diǎn)。在進(jìn)行海外市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，零售企業(yè)必須將其在母市場(chǎng)形成的專(zhuān)業(yè)技能轉(zhuǎn)移到東道市場(chǎng)，而由于東道的環(huán)境往往與母環(huán)境存在巨大差異，使得零售專(zhuān)業(yè)技能在跨轉(zhuǎn)移過(guò)程中遇到諸多困難，如果不能很好地轉(zhuǎn)移，將面臨際化失敗的風(fēng)險(xiǎn)。因此，對(duì)于進(jìn)行海外擴(kuò)張的跨零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，慎重權(quán)衡各種有利、不利因素的影響，深入了解評(píng)估海外市場(chǎng)的特征與零售企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，從而正確有效地進(jìn)行零售專(zhuān)業(yè)技能跨轉(zhuǎn)移決策至關(guān)重要(汪旭暉，2007)。家居建材零售企業(yè)亦是如此。當(dāng)前越來(lái)越多的外資家居零售企業(yè)涌入中市場(chǎng)，如百安居、宜家、家得寶、丹麥JYSK集團(tuán)等。一些外資家居零售企業(yè)在進(jìn)入中之初，往往試圖憑借其先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和成熟的全球采購(gòu)優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但由于完全照搬原有商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)缺乏變化，加之本土企業(yè)的強(qiáng)烈沖擊，面臨著跨經(jīng)營(yíng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，如歐倍德的退出、家得寶和百安居的收縮調(diào)整都與其在中市場(chǎng)的“重?cái)U(kuò)張，輕經(jīng)營(yíng)”有直接關(guān)系，深層原因則是他們沒(méi)能把其在母市場(chǎng)形成的專(zhuān)業(yè)技能有效地轉(zhuǎn)移到中市場(chǎng)。

因此，解決好跨擴(kuò)張中的零售專(zhuān)業(yè)技能轉(zhuǎn)移問(wèn)題，已成為內(nèi)外家居建材零售企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。本文以宜家為例，通過(guò)其在中跨經(jīng)營(yíng)的案例來(lái)探討家居建材零售企業(yè)的專(zhuān)業(yè)技能跨轉(zhuǎn)移機(jī)制。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

(一)零售專(zhuān)業(yè)技能的內(nèi)涵

零售專(zhuān)業(yè)技能(Retail Know-how)的概念最早由Kacker(1985)提出，他認(rèn)為零售專(zhuān)業(yè)技能是指在特定環(huán)境下零售企業(yè)運(yùn)用的商業(yè)理念、經(jīng)營(yíng)政策與技術(shù)。Dawson(2003)認(rèn)為，零售專(zhuān)業(yè)技能由零售技術(shù)要素、零售文化要素、零售業(yè)態(tài)要素構(gòu)成，零售技術(shù)要素和零售文化要素是零售組織內(nèi)在的技能要素，其中技術(shù)要素包括零售企業(yè)所采用的系統(tǒng)、方法、程序和技巧；文化要素包括各種理念、慣例、規(guī)則和經(jīng)驗(yàn)；而零售業(yè)態(tài)要素則是零售店鋪外在的技能要素，通過(guò)商品組合、店鋪氣氛、店鋪服務(wù)、選址、價(jià)格策略等零售組合要素體現(xiàn)。Alexander等(2005)、Shaw等(2006)則強(qiáng)調(diào)零售專(zhuān)業(yè)技能與零售知識(shí)有相似之處，只是包含的內(nèi)容更加具體，是指零售企業(yè)所擁有的或者是可以有效利用的，能夠體現(xiàn)出其超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別化優(yōu)勢(shì)的核心知識(shí)。沙振權(quán)等(2002)指出，Retailing Know-how不僅包括RetailingTechnol-ogy(指零售企業(yè)所采用的系統(tǒng)、方法、程序、技巧和技術(shù)等)所包含的內(nèi)容，還包括零售文化、理念、慣例、規(guī)則、操作和經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)隱性?xún)?nèi)容。汪旭暉(2008)在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，將零售專(zhuān)業(yè)技能定義為“一定時(shí)期，在一定外部環(huán)境條件下，由顯性技能要素和隱性技能要素復(fù)合而成的，能夠使零售企業(yè)表現(xiàn)出差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的技能組合”。

(二)零售專(zhuān)業(yè)技能跨轉(zhuǎn)移的影響因素――知識(shí)特性視角

很多學(xué)者認(rèn)為環(huán)境是影響零售專(zhuān)業(yè)技能跨轉(zhuǎn)移的重要因素(Dupuis，et al，1996；Evans，et al，2005)。但是零售專(zhuān)業(yè)技能本身是一種零售知識(shí)，其轉(zhuǎn)移過(guò)程涉及到知識(shí)發(fā)送方(母總部)、接收方(東道子公司)以及知識(shí)本身特性等諸多方面。由于跨零售企業(yè)總部的專(zhuān)業(yè)技能轉(zhuǎn)移能力和東道子公司的吸收能力在一定時(shí)間范圍內(nèi)往往是既定的，知識(shí)本身的特性對(duì)零售專(zhuān)業(yè)技能的跨轉(zhuǎn)移會(huì)產(chǎn)生很重要的影響。

知識(shí)轉(zhuǎn)移理論中對(duì)知識(shí)特性的關(guān)注由來(lái)已久，總的來(lái)看，對(duì)知識(shí)特性的研究主要集中在兩個(gè)方面：一是知識(shí)內(nèi)隱性。Polanyi(1966)將知識(shí)分為內(nèi)隱知識(shí)(tacit)與外顯知識(shí)(explicit)，其中，內(nèi)隱知識(shí)與特別情境有關(guān)，且難以形式化與溝通；外顯知識(shí)則可形式化、制度化，可言語(yǔ)傳播。當(dāng)知識(shí)的內(nèi)隱程度較高時(shí)，會(huì)造成知識(shí)轉(zhuǎn)移困難。Nonaka(1994)指出，隱性知識(shí)具有難以溝通分享、個(gè)人化的特點(diǎn)，即使個(gè)體置身其中也不一定能夠獲取內(nèi)化的知識(shí)。Kogut等(1993)的實(shí)證研究表明，知識(shí)的內(nèi)隱程度與知識(shí)轉(zhuǎn)移具有相關(guān)關(guān)系，知識(shí)越隱性，越不易轉(zhuǎn)移，并越有可能僅在企業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)移。徐笑君(2010)也證實(shí)顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)移與隱性知識(shí)相比更易通過(guò)正式渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，而隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)移主要依賴(lài)個(gè)人之間的溝通與交流。二是知識(shí)嵌入性。Badaracco(1991)提出了“知識(shí)嵌入性”這一術(shù)語(yǔ)，認(rèn)為知識(shí)因?yàn)楦叨惹队趶?fù)雜組織內(nèi)的團(tuán)隊(duì)關(guān)系而難以遷移。Lam(1997)指出，嵌入性知識(shí)是存在于組織慣例與共享規(guī)范之中的隱性知識(shí)的集體形式，具有關(guān)系專(zhuān)屬性、情景性和分散性，它同時(shí)也是有機(jī)的、動(dòng)態(tài)的。趙書(shū)松等(2009)則將知識(shí)嵌入性定義為知識(shí)流動(dòng)過(guò)程中的路徑依賴(lài)，認(rèn)為知識(shí)總是情景嵌入性的。王清曉等(2005)指出知識(shí)嵌入在企業(yè)特定的內(nèi)外部情境中，內(nèi)部情境包括組織結(jié)構(gòu)、工作例程、技術(shù)、企業(yè)文化和各種非正式關(guān)系，外部情境包括了企業(yè)所在的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化等環(huán)境，脫離了特定的情境，同樣的知識(shí)可能無(wú)法產(chǎn)生同樣的成功。零售專(zhuān)業(yè)技能屬于零售知識(shí)的范疇，自然也具有內(nèi)隱性和嵌入性的特征，由于內(nèi)隱性與嵌入性程度的不同，它們的跨轉(zhuǎn)移過(guò)程可能會(huì)表現(xiàn)出較大的差異。

(三)零售專(zhuān)業(yè)技能跨轉(zhuǎn)移過(guò)程――知識(shí)流的視角

Jonsson等(2006)把零售際化中的知識(shí)劃分為市場(chǎng)知識(shí)、際化知識(shí)和企業(yè)知識(shí)三大類(lèi)，其中：市場(chǎng)知識(shí)是東道市場(chǎng)的全新知識(shí)(包括顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商以及東道的法律因素)；際化知識(shí)是指零售企業(yè)在跨進(jìn)入新市場(chǎng)和進(jìn)行海外擴(kuò)張時(shí)形成的經(jīng)驗(yàn)；企業(yè)知識(shí)是關(guān)于企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略、組織文化慣例等企業(yè)自身的知識(shí)。Jonsson等(2006)總結(jié)了零售企業(yè)際化時(shí)三種知識(shí)流動(dòng)的方向(見(jiàn)圖1)，零售專(zhuān)業(yè)技能跨轉(zhuǎn)移過(guò)程可以看作不同零售知識(shí)在零售企業(yè)母市場(chǎng)、東道市場(chǎng)以及其他海外市場(chǎng)之間循環(huán)往復(fù)流動(dòng)的過(guò)程。Jonsson(2008)根據(jù)知識(shí)流流向的不同，進(jìn)一步把知識(shí)流描述為正向知識(shí)流、逆向知識(shí)流和平行知識(shí)流，其中：正向知識(shí)流主要是指企業(yè)知識(shí)的流動(dòng)，知識(shí)從零售企業(yè)際總部流向東道市場(chǎng)，再進(jìn)一步由東道市場(chǎng)總部流向各個(gè)店鋪；逆向知識(shí)流主要指市場(chǎng)知識(shí)和際化知識(shí)的流動(dòng)，店鋪的知識(shí)會(huì)先流向東道市場(chǎng)總部，再由東道市場(chǎng)總部流向零售企業(yè)際總部，從而形成企業(yè)知識(shí)以及際化知識(shí)；平行知識(shí)流則是指知識(shí)在不同的東道市場(chǎng)間的橫向流動(dòng)，這些知識(shí)同樣可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)知識(shí)以及際化知識(shí)。

際化知識(shí)作為一種經(jīng)驗(yàn)積累，本身也是企業(yè)知識(shí)

的重要組成部分，也可歸人到企業(yè)知識(shí)范疇，從而把零售企業(yè)際化過(guò)程中的知識(shí)簡(jiǎn)化為企業(yè)知識(shí)和東道市場(chǎng)知識(shí)，其中零售專(zhuān)業(yè)技能就是企業(yè)知識(shí)的重要組成部分。企業(yè)知識(shí)正向流到東道市場(chǎng)后若能適應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境，則說(shuō)明專(zhuān)業(yè)技能的轉(zhuǎn)移是有效的；而更多情況下則是不能完全適應(yīng)新環(huán)境，這就需要將東道市場(chǎng)知識(shí)逆向輸入到跨零售企業(yè)總部，全球總部將全新的市場(chǎng)知識(shí)融合到原有的企業(yè)知識(shí)中去，形成適應(yīng)東道市場(chǎng)的新專(zhuān)業(yè)技能，這一過(guò)程會(huì)隨著跨零售企業(yè)自身因素以及東道環(huán)境的變化而不斷往復(fù)循環(huán)(汪旭暉，2009)。

二、研究設(shè)計(jì)及案例背景

(一)研究方法與數(shù)據(jù)收集

本文將對(duì)家居建材零售企業(yè)進(jìn)行如下相關(guān)探討：(1)家居建材零售企業(yè)的專(zhuān)業(yè)技能涵蓋哪些要素；(2)各技能要素在跨轉(zhuǎn)移過(guò)程中體現(xiàn)出哪些特點(diǎn)；(3)知識(shí)特性差異對(duì)專(zhuān)業(yè)技能的跨轉(zhuǎn)移產(chǎn)生怎樣的影響；(4)總結(jié)家居建材零售企業(yè)的專(zhuān)業(yè)技能跨轉(zhuǎn)移機(jī)制。對(duì)于這些“怎么樣”、“為什么”以及類(lèi)似過(guò)程、機(jī)制的問(wèn)題，案例研究是最適合的方法(Yin，2010)。因此，本文以家居建材零售企業(yè)及其行為作為研究對(duì)象，進(jìn)行深入的單案例研究。具體來(lái)講，本文采取的是基于案例分析的定性理論研究范式，研究過(guò)程采用了“需研究問(wèn)題具體化――案例資料和理論文獻(xiàn)收集――案例資料和理論文獻(xiàn)深入分析――補(bǔ)充資料收集和分析――歸納總結(jié)及理論推演――多次反復(fù)中逐步得出結(jié)論”的主線條。

在案例資料的收集上，我們選擇二手資料和一手資料相結(jié)合的方法。二手資料的收集包括：(1)自宜家進(jìn)入中以來(lái)，所有發(fā)表過(guò)的關(guān)于該零售企業(yè)的文章以及從行業(yè)或?qū)ｎ}材料中選取的文章；(2)直接登錄宜家中英文官方網(wǎng)站獲取其基本情況和發(fā)展等相關(guān)數(shù)據(jù)；(3)登錄“聯(lián)商網(wǎng)”等專(zhuān)業(yè)零售網(wǎng)站，獲取宜家在中歷年的相關(guān)新聞以及相關(guān)評(píng)論，同時(shí)從專(zhuān)著等各種公開(kāi)出版物中獲取其相關(guān)發(fā)展信息。一手資料的獲取主要通過(guò)以下兩種方式：(1)研究人員自2008年起多次到北京、大連和沈陽(yáng)等地的宜家商場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和仔細(xì)觀察，并作為顧客體驗(yàn)其在各技能要素中的相關(guān)信息；(2)在進(jìn)行多方了解之后，整理相關(guān)疑問(wèn)，對(duì)大連宜家店管理人員進(jìn)行訪談，獲取更深層次的信息。在案例分析過(guò)程中將綜合運(yùn)用通過(guò)各種渠道獲取的數(shù)據(jù)，使研究結(jié)論更具可靠性。

(二)案例背景

宜家集團(tuán)(IKEA)由坎普拉德(Kamprad)1943年創(chuàng)辦于瑞典，目前已經(jīng)成為全球最具影響力的家居用品零售企業(yè)。宜家海外擴(kuò)張的第一步選擇了與其在地理位置、文化習(xí)慣都十分相近的北歐家。1963年，宜家在挪威的奧斯陸郊區(qū)成立了第一家海外分店，隨后又以很快的速度在丹麥和瑞士開(kāi)了分店。1974年宜家進(jìn)入德，隨后又進(jìn)軍加拿大、荷蘭，并于1985年和1987年成功打人美和英市場(chǎng)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，宜家迎來(lái)了黃金發(fā)展時(shí)期，一方面進(jìn)一步鞏固了在德、美、英等家的市場(chǎng)地位，成為當(dāng)?shù)刈畲蟮募揖咪N(xiāo)售商，另一方面又開(kāi)辟了捷克、俄羅斯、中、日本和澳大利亞等亞歐市場(chǎng)。此外，目前宜家已在中、波蘭、葡萄牙和美四個(gè)家投資建立生產(chǎn)基地，將全球28個(gè)分銷(xiāo)中心和倉(cāng)儲(chǔ)中心建立在海陸空的交通要道，并將大量的采購(gòu)任務(wù)從歐洲轉(zhuǎn)移到遠(yuǎn)東和亞洲地區(qū)以降低成本。截至2010年4月，總共有310家宜家商場(chǎng)分布于38個(gè)家和地區(qū)。其中，宜家集團(tuán)獨(dú)自擁有272家商場(chǎng)，遍布25個(gè)家，另外37家商場(chǎng)為特許加盟。2009年度數(shù)據(jù)顯示，宜家集團(tuán)的銷(xiāo)售額總計(jì)達(dá)215億歐元，在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的情況下，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售總額1.4％的增長(zhǎng)。

1998年，宜家在中的第1家店，也是其全球第149家店――上海店開(kāi)業(yè)。1999年其又在北京開(kāi)設(shè)了全球第150家店。2010年5月20日，亞洲最大的宜家商場(chǎng)在沈陽(yáng)開(kāi)業(yè)。至此，宜家在中已經(jīng)先后在上海、北京、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽(yáng)等地建立了八家商店。與開(kāi)設(shè)店鋪時(shí)間較晚相比，宜家早在1973年就開(kāi)始在中采購(gòu)商品并銷(xiāo)往歐洲市場(chǎng)；1993年其又在中設(shè)立采購(gòu)辦公室，大量采購(gòu)中內(nèi)地商品，并銷(xiāo)往全世界。目前，宜家在天津、上海和成都均設(shè)有生產(chǎn)基地，而且在上海、哈爾濱、廈門(mén)、蛇口等地也相繼建立了7個(gè)采購(gòu)中心，宜家在中形成的采購(gòu)網(wǎng)和物流配送中心不僅僅服務(wù)于內(nèi)宜家零售店，更輻射了全球的宜家。宜家公布的數(shù)據(jù)顯示，2009年宜家在中的采購(gòu)占其全球總采購(gòu)量的比例已超過(guò)20％。早于2004年中便超過(guò)波蘭，成為宜家全球最大的采購(gòu)和全球第一大供應(yīng)商，目前宜家的產(chǎn)品30％在中制造。然而，相比之下，在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面，宜家在中所占的份額卻微不足道，2009年的數(shù)據(jù)顯示，其在中的銷(xiāo)售額只占全球總銷(xiāo)售額的2％。由此可見(jiàn)，宜家更多只是把中作為一個(gè)采購(gòu)基地，而在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

雖然宜家在中市場(chǎng)店鋪少，銷(xiāo)售額占全球比重小，但這并不能說(shuō)明其在中的經(jīng)營(yíng)不成功。一方面，這與宜家一貫的經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略有關(guān)，宜家在新地區(qū)開(kāi)設(shè)分店時(shí)總是極為謹(jǐn)慎，務(wù)求開(kāi)設(shè)一家成功一家而不愿冒巨大的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，從零售專(zhuān)業(yè)技能轉(zhuǎn)移的角度看，由于宜家根植于北歐文化中，雖然在歐美各地取得了際化擴(kuò)張的巨大成功，但亞洲與歐美家無(wú)論在文化上還是在市場(chǎng)環(huán)境上都存在巨大的差異，在歐美取得成功的專(zhuān)業(yè)技能能否適應(yīng)中市場(chǎng)還存有很大的疑問(wèn)。因此，宜家在中市場(chǎng)并沒(méi)有盲目地大肆擴(kuò)張，而是先開(kāi)設(shè)少數(shù)的店鋪來(lái)適應(yīng)中市場(chǎng)環(huán)境，等時(shí)機(jī)成熟再加速擴(kuò)張。拋開(kāi)市場(chǎng)份額不談，宜家在中的經(jīng)營(yíng)還是比較成功的，說(shuō)明其已經(jīng)逐步適應(yīng)了中的市場(chǎng)環(huán)境，為下一步的加速擴(kuò)張打下了良好基礎(chǔ)。因此，將宜家作為一個(gè)成功實(shí)施際化的大型家居零售企業(yè)，對(duì)其在中市場(chǎng)的零售專(zhuān)業(yè)技能轉(zhuǎn)移機(jī)制進(jìn)行探究具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

三、案例分析

(一)宜家在中零售專(zhuān)業(yè)技能的轉(zhuǎn)移分析

從進(jìn)入中十幾年以來(lái)的發(fā)展看，宜家主要在以下幾個(gè)方面對(duì)其零售專(zhuān)業(yè)技能進(jìn)行轉(zhuǎn)移和調(diào)整：

1、店鋪選址

選址是零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)中要考慮的首要問(wèn)題，而宜家采取自建店鋪的經(jīng)營(yíng)方式，非常注重單店的效率，因此，相比沃爾瑪、家樂(lè)福這些以門(mén)店數(shù)量來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)而言，選址對(duì)于宜家的意義更加重大。在歐美家，宜家一般在郊區(qū)買(mǎi)地自建店鋪，并配有一定規(guī)模的停車(chē)場(chǎng)，這樣可以節(jié)省店鋪建設(shè)成本。然而在中，私家車(chē)還不普及，也沒(méi)有形成“市區(qū)工作、郊區(qū)生活”的習(xí)慣，購(gòu)物一般都集中在最繁華的市中心。因此，宜家在中的店鋪都選在了交通便利、商業(yè)繁榮、客流旺盛的地區(qū)，如上海店位于徐家匯商業(yè)區(qū)旁，北京店位于三環(huán)線上，廣州店位于天河北商業(yè)區(qū)。宜家在進(jìn)入中之初也并未采取其一貫的自建店鋪的方式，最早開(kāi)設(shè)的上海店和北京店都是租賃方式，之后才用自建的新店代替舊店，而2005年開(kāi)業(yè)的廣州店依然采取了租賃形式。店鋪規(guī)模方面，由于宜家產(chǎn)品種類(lèi)繁多，許多家具體積較大且設(shè)有各式各樣的樣板間，因此需要較大的建筑面積。在歐美，宜家標(biāo)準(zhǔn)店的面積一般為28000～35000平方米，而宜家最初在中的店鋪規(guī)模卻較小，最早開(kāi)設(shè)的上海店只有8000平方米，北京店也只

有15000平方米。這兩家店鋪在各個(gè)方面都未達(dá)到宜家際標(biāo)準(zhǔn)，可以說(shuō)是名副其實(shí)的“試營(yíng)店”。直到2003年，面積32000平方米的新上海店開(kāi)業(yè)，中才真正擁有了第一家宜家標(biāo)準(zhǔn)店鋪。之后開(kāi)設(shè)的7家店鋪，除了廣州店是以租賃方式開(kāi)設(shè)且面積較小之外，其他6家都達(dá)到或者超出了宜家標(biāo)準(zhǔn)店的面積(見(jiàn)表1)。其中，2006年北京店開(kāi)業(yè)時(shí)，其成為僅次于瑞典斯德哥爾摩的全球第二大規(guī)模的賣(mài)場(chǎng)。2010年最新開(kāi)業(yè)的沈陽(yáng)店為目前亞洲最大的。按照零售連鎖業(yè)的黃金定律，只有門(mén)店數(shù)達(dá)到一定的數(shù)量，才能充分發(fā)揮物流、供應(yīng)鏈的效應(yīng)，從而降低成本，拉動(dòng)增長(zhǎng)。在經(jīng)歷了進(jìn)入中之初的謹(jǐn)慎摸索之后，宜家明顯加快了擴(kuò)張，相比1998－2005年只開(kāi)出4家店鋪的速度，2006－2010年5年間則開(kāi)設(shè)了6家店鋪，而且新店的面積也較舊店大幅增加，說(shuō)明宜家已經(jīng)逐步適應(yīng)了中的市場(chǎng)環(huán)境。

2、營(yíng)銷(xiāo)策略

(1)價(jià)格策略。與沃爾瑪、家樂(lè)福等際零售巨頭一樣，宜家也憑借其低價(jià)策略風(fēng)靡全球。但受到中整體消費(fèi)水平相對(duì)落后的影響，宜家在中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，反而因其“統(tǒng)一商品統(tǒng)一價(jià)格”的策略使其在中市場(chǎng)成了高檔品，消費(fèi)人群主要是城市中產(chǎn)階級(jí)，而普通老百姓因其高價(jià)基本上不會(huì)光顧。為了在中市場(chǎng)也能恢復(fù)其“家居便利店”的形象從而獲取更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，宜家自進(jìn)入中后就開(kāi)始了一輪又一輪的降價(jià)。宜家公布的部分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2002--2005財(cái)年宜家逐年的平均降幅分別為14％、12％、5％和14％，即使在2008年，通貨膨脹壓力開(kāi)始增大、家居原材料價(jià)格全面上漲的背景下，宜家依然逆勢(shì)降價(jià)。如今，宜家在中市場(chǎng)的價(jià)格是全球最便宜的，到2008年，即進(jìn)入中10年后，宜家價(jià)格已下調(diào)了54％。2009財(cái)年起，宜家在中又開(kāi)始了更大幅度的降價(jià)，部分熱賣(mài)產(chǎn)品降幅高達(dá)20％～30％。雖然目前對(duì)大多數(shù)中消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，宜家的產(chǎn)品價(jià)格仍然不夠低，但不斷的降價(jià)使得其正在被更多的消費(fèi)者所接受，這大大改變了其進(jìn)入中之初的貴族形象。2009年，據(jù)貝恩管理顧問(wèn)公司(Bran&co，)估計(jì)，中不斷增長(zhǎng)的個(gè)人家裝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)150億美元，而宜家在這一市場(chǎng)的占有率達(dá)到了43％。降價(jià)的同時(shí)伴隨的是銷(xiāo)售額的逐年增長(zhǎng)，進(jìn)入中市場(chǎng)以來(lái)宜家的銷(xiāo)售額一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，其中2005財(cái)年增長(zhǎng)21％，2008－2010財(cái)年分別增長(zhǎng)25％、16％和23％，增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于同期的全球銷(xiāo)售額(如2008和2009財(cái)年宜家全球銷(xiāo)售額只增長(zhǎng)了7％和3％)。市場(chǎng)銷(xiāo)售額的高速增長(zhǎng)顯示宜家對(duì)中市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)。

(2)服務(wù)策略。宜家在全球市場(chǎng)一般采用通行的“有限服務(wù)”策略，在中市場(chǎng)不斷調(diào)低價(jià)格的同時(shí)，也盡可能地保持了“有限服務(wù)”這一傳統(tǒng)，不過(guò)有限服務(wù)并不代表沒(méi)有服務(wù)或者服務(wù)不到位。宜家所倡導(dǎo)的是一種讓用戶(hù)主動(dòng)體驗(yàn)的人性化購(gòu)物，也即“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”或“自助營(yíng)銷(xiāo)”，這一方面是家居中心這一業(yè)態(tài)模式本身所決定的，另一方面先體驗(yàn)再購(gòu)買(mǎi)正好符合家居用品類(lèi)消費(fèi)品的消費(fèi)特點(diǎn)。在售后服務(wù)上，宜家一貫采取不提供運(yùn)送和安裝服務(wù)來(lái)降低成本。進(jìn)入中之后，宜家在賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)以及服務(wù)上都照搬了其成功的營(yíng)銷(xiāo)模式，給宜家?guī)?lái)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如第一次在中出現(xiàn)的樣板間就贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，通過(guò)樣板間顧客可以很好地體驗(yàn)購(gòu)物的樂(lè)趣并能獲取許多家裝知識(shí)。然而過(guò)于有限的人員服務(wù)則遭到了許多中消費(fèi)者的抵觸，中消費(fèi)者不習(xí)慣缺少服務(wù)的購(gòu)物過(guò)程，希望得到熱情的服務(wù)，在購(gòu)買(mǎi)家具等大件時(shí)商家能提供免費(fèi)的送貨服務(wù)。在了解到這一問(wèn)題后，宜家不得已改變了其一貫的服務(wù)方式，在每個(gè)賣(mài)場(chǎng)均配備一定數(shù)量的送貨車(chē)為消費(fèi)者提供有償?shù)乃拓浄?wù)。針對(duì)不斷的顧客抱怨，宜家也調(diào)低了其送貨和安裝費(fèi)用。此外，考慮到很多消費(fèi)者的住所遠(yuǎn)離宜家商店，宜家在中市場(chǎng)的退貨日期也從14天延長(zhǎng)到了60天。

(3)廣告促銷(xiāo)策略。相比其他零售企業(yè)，宜家?guī)缀醪辉陔娨?、?bào)紙等媒體進(jìn)行廣告宣傳，其最具特色的廣告促銷(xiāo)手段是當(dāng)今世界上最大的印刷刊物之一的宜家目錄，每年秋季發(fā)行的產(chǎn)品目錄是宜家在歐洲最為重要的市場(chǎng)宣傳手段。宜家的產(chǎn)品目錄在全球的發(fā)行量為1.3億冊(cè)，盡管比起做廣告來(lái)其成本巨大，但是它深入人心的品牌滲透效果卻是其他手段所無(wú)可比擬的。同時(shí)，從長(zhǎng)期來(lái)看雖然成本的一次性支出很大，但相比電視廣告等傳統(tǒng)傳播媒介而言，卻更為節(jié)省。宜家進(jìn)入中后便在1999年試探性地印刷了一本32頁(yè)的產(chǎn)品目錄，之后逐漸開(kāi)始把目錄冊(cè)回歸到其際標(biāo)準(zhǔn)上，每年9月推出印刷精美的目錄冊(cè)向顧客分發(fā)。但宜家目錄冊(cè)在中的推行卻遇到了困難，高印刷郵寄成本和文化差異使得把在歐洲通行的目錄送到顧客家中的做法難以通行。鑒于此，宜家對(duì)在中市場(chǎng)發(fā)行的目錄冊(cè)進(jìn)行了因地制宜的調(diào)整，從2006年起開(kāi)始推出每年5本的手冊(cè)代替原有的每年一本，同時(shí)壓縮商品目錄厚度來(lái)降低印刷成本，改版后每期發(fā)行量由原來(lái)的250萬(wàn)冊(cè)增加到700萬(wàn)冊(cè)，使宜家中的目標(biāo)客戶(hù)對(duì)該商品目錄的擁有率從40％提高到了80％。調(diào)整后的目錄雖然減少了可供選擇的商品，但會(huì)使那些容易讓消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品更加突出，更容易吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意。此外，考慮到中消費(fèi)者更習(xí)慣通過(guò)電視廣告來(lái)了解商品，早在2002年宜家就首次使用電視媒介在北京和上海同時(shí)進(jìn)行宣傳。

3、品牌策略

2005年9月，《商業(yè)周刊》和Interbrand公司聯(lián)合推出的全球最佳品牌榜上，宜家排名42位，品牌價(jià)值為78，17億美元。相比零售業(yè)巨頭沃爾瑪，宜家的店鋪數(shù)量和銷(xiāo)售額都遜色很多，但從其僅在一個(gè)狹窄的家居行業(yè)領(lǐng)域就能創(chuàng)造出如此巨大財(cái)富的角度看，宜家這個(gè)品牌絲毫不弱于沃爾瑪。除了低價(jià)與品牌的融合，宜家還實(shí)現(xiàn)了制造商品牌和零售商品牌的完美融合，首創(chuàng)了“一體化品牌”模式。宜家的這一品牌策略主要通過(guò)對(duì)渠道的嚴(yán)格控制來(lái)實(shí)現(xiàn)，宜家的所有產(chǎn)品都由其設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)并擁有專(zhuān)利，供應(yīng)商和生產(chǎn)商只負(fù)責(zé)提供原材料和產(chǎn)品的代工生產(chǎn)；同時(shí)，宜家通過(guò)嚴(yán)格的供應(yīng)商管理來(lái)保證產(chǎn)品的質(zhì)量，最后通過(guò)自建店鋪進(jìn)行銷(xiāo)售。宜家在中也采取了際通行的渠道策略：供應(yīng)商一生產(chǎn)商一宜家店鋪。但進(jìn)入中后其品牌卻被中消費(fèi)者誤讀了，成為了身份地位的象征，為此，宜家除了降價(jià)之外也在渠道上做了許多適應(yīng)性調(diào)整，從而逐步恢復(fù)其本來(lái)的品牌形象。在產(chǎn)品方面，從最初的大部分產(chǎn)品都依靠進(jìn)口，到開(kāi)始更多地由中設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、更多的本土化采購(gòu)，到2006年，中本地宜家商場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品中有60％是中制造，逐步實(shí)現(xiàn)了采購(gòu)和生產(chǎn)制造的本土化。在零售店鋪方面，由于當(dāng)時(shí)的政策限制，宜家在上海、北京最初的兩家分店都為中外合資。2004年底內(nèi)零售業(yè)對(duì)外資徹底開(kāi)放后，宜家才開(kāi)始邁出了獨(dú)資的步伐，2005年北京店與中方合作伙伴達(dá)成收回全部股權(quán)的協(xié)議，2005年以后開(kāi)設(shè)的新店則全部是宜家100％控股，這種獨(dú)資模式更利于宜家全球品牌形象的展現(xiàn)，目前宜家在中大陸唯一的合資經(jīng)營(yíng)門(mén)店只剩下上海店?？傊?，宜家零售店鋪在經(jīng)過(guò)進(jìn)入中初期的適應(yīng)性調(diào)整后，已經(jīng)開(kāi)

始回歸其際標(biāo)準(zhǔn)，品牌形象也逐步得到顯現(xiàn)。

4、供應(yīng)鏈管理

宜家低價(jià)策略的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)完善的全球物流供應(yīng)鏈體系的支撐。通過(guò)物流系統(tǒng)的全面規(guī)劃和對(duì)供應(yīng)商的嚴(yán)格管理，宜家同時(shí)實(shí)現(xiàn)了低商品價(jià)值和高品牌價(jià)值。進(jìn)入中市場(chǎng)之后，宜家就開(kāi)始對(duì)中的物流供應(yīng)鏈體系進(jìn)行不斷的調(diào)整。為了降低成本，宜家不斷加大在華采購(gòu)力度，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：1998－2006年宜家在中銷(xiāo)售商品的成本下降幅度達(dá)50％，與同時(shí)期宜家在中的商品降價(jià)幅度相當(dāng)，如果沒(méi)有借助采購(gòu)本土化來(lái)降低成本，低價(jià)是不可能實(shí)現(xiàn)的。而為了實(shí)現(xiàn)有效的低成本的本土化采購(gòu)，宜家多次遷移總部，并逐漸完善在中市場(chǎng)的供應(yīng)鏈體系。宜家在1998年進(jìn)入中時(shí)，總部設(shè)在北京，后考慮到上?？者\(yùn)、海運(yùn)發(fā)達(dá)，有利于業(yè)務(wù)擴(kuò)張，在2003年新的上海標(biāo)準(zhǔn)店建成后便把中總部遷移至上海。2006年，考慮到未來(lái)中的巨大市場(chǎng)，宜家又將其亞洲市場(chǎng)總部從新加坡遷至上海，并于同年在上海松江建成了28萬(wàn)平方米的家具物流配送中心，取代馬來(lái)西亞的中央倉(cāng)庫(kù)成為其在亞太區(qū)最大的物流中心，大大降低了在中市場(chǎng)的物流采購(gòu)成本。截至2007年，宜家在中已有300多個(gè)供應(yīng)商，全球的宜家商場(chǎng)里有22％的產(chǎn)品在中生產(chǎn)。而隨著宜家越來(lái)越多地依靠中制造，在成本降低的同時(shí)，也使中供應(yīng)商普遍面臨降價(jià)壓力，加之人民幣升值、物流成本過(guò)大和技術(shù)創(chuàng)新緩慢等各種問(wèn)題，中的低成本優(yōu)勢(shì)已不再明顯。在這樣的情況下，將中加入自己的全球供應(yīng)鏈，比那些僅僅將中作為低成本生產(chǎn)基地的公司更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，在2005年宜家就成立了全球供應(yīng)鏈管理部門(mén)，對(duì)全球的供應(yīng)商進(jìn)行更為嚴(yán)格的篩選。宜家主要通過(guò)其行為準(zhǔn)則IWAY來(lái)考核供應(yīng)商，截至2008年，中已經(jīng)有10家左右的供應(yīng)商通過(guò)了宜家全球的IWAY標(biāo)準(zhǔn)。但中供應(yīng)商通過(guò)IWAY的工廠比例只有3.4％，遠(yuǎn)低于宜家全球的71％。對(duì)于極度重視環(huán)保的瑞典公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)差距意味著他們還無(wú)法完全、有效地控制中供應(yīng)商生產(chǎn)和原料中的“灰色地帶”。

5、文化理念

宜家一直以來(lái)也是家居文化的領(lǐng)先者和倡導(dǎo)者，其倡導(dǎo)的文化理念是“提供種類(lèi)繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品”。在終端零售方面，宜家則倡導(dǎo)“娛樂(lè)購(gòu)物”的家居文化，讓消費(fèi)者感受到他們不僅僅是來(lái)購(gòu)物的，同時(shí)也是在享受生活。在宜家商店，消費(fèi)者不僅可以買(mǎi)到稱(chēng)心如意的家具和家居用品，同時(shí)還能獲取許多生活常識(shí)和裝飾靈感，真正帶給人們家的感覺(jué)，某種程度上宜家已經(jīng)成為了家居的代名詞。在進(jìn)入中市場(chǎng)之后，宜家就試圖通過(guò)其文化優(yōu)勢(shì)來(lái)迅速打開(kāi)市場(chǎng)。但無(wú)論宜家的企業(yè)文化還是孕育其產(chǎn)生的北歐文化都與中傳統(tǒng)文化習(xí)俗存在著一定的沖突，再加之宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的差異，宜家在推行其文化理念時(shí)遇到了很多的阻力。比如宜家倡導(dǎo)的低價(jià)理念不僅沒(méi)能快速?gòu)?fù)制到中市場(chǎng)，其產(chǎn)品價(jià)格反而比本土的家居建材企業(yè)高出許多。為此，宜家通過(guò)各種措施不斷降低成本，同時(shí)大幅調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，力求恢復(fù)其平價(jià)形象。宜家的高層管理者并不認(rèn)為他們的企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)不能在中市場(chǎng)上發(fā)揮，只是消費(fèi)者在接受時(shí)有一些誤會(huì)而已。目前來(lái)看，雖然宜家的文化還未完全融入到中市場(chǎng)之中，但越來(lái)越多的消費(fèi)者已開(kāi)始關(guān)注并逐步走進(jìn)宜家，表明中消費(fèi)者正在慢慢接受宜家的文化理念。

(二)宜家在中零售專(zhuān)業(yè)技能轉(zhuǎn)移過(guò)程的階段性

由上分析可以看出，宜家零售專(zhuān)業(yè)技能的轉(zhuǎn)移是隨著時(shí)間的推移持續(xù)進(jìn)行的。早在進(jìn)入中之前，宜家就對(duì)中市場(chǎng)做了長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研，先是對(duì)總部的初始專(zhuān)業(yè)技能能否適應(yīng)中市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后才把初始專(zhuān)業(yè)技能或直接復(fù)制或經(jīng)過(guò)本土化調(diào)整后轉(zhuǎn)移到中市場(chǎng)，并根據(jù)店鋪的運(yùn)營(yíng)情況不斷對(duì)各種技能進(jìn)行調(diào)整。分析宜家進(jìn)入中后專(zhuān)業(yè)技能的轉(zhuǎn)移過(guò)程，我們可以將其簡(jiǎn)單劃分為兩個(gè)階段。

1、初步探索階段(1998－2005)

這可以看作宜家零售專(zhuān)業(yè)技能的初次轉(zhuǎn)移階段。這一階段開(kāi)店數(shù)量不多，主要目的是探索專(zhuān)業(yè)技能能否適應(yīng)中市場(chǎng)。該階段宜家只對(duì)某些技能進(jìn)行了小幅的調(diào)整，而絕大部分技能則力求保持宜家的“際標(biāo)準(zhǔn)”。事實(shí)上，在進(jìn)入美等家時(shí)，宜家也是盡量保持了其原有各種技能，在出現(xiàn)問(wèn)題后再做及時(shí)的調(diào)整。照搬專(zhuān)業(yè)技能并非不可，尤其是在初次進(jìn)入一個(gè)陌生的市場(chǎng)時(shí)這可能是一種最穩(wěn)妥的辦法，關(guān)鍵是出現(xiàn)問(wèn)題后應(yīng)能及時(shí)做出調(diào)整。比如：宜家發(fā)現(xiàn)在中市場(chǎng)失去原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)后，就迅速做出了降價(jià)的決定，并通過(guò)不斷增加本土化采購(gòu)來(lái)降低成本，但是這一階段降價(jià)幅度有限，并沒(méi)有得到中消費(fèi)者的完全認(rèn)同。針對(duì)顧客抱怨的有限服務(wù)問(wèn)題，宜家也做出一定讓步，開(kāi)始為中的消費(fèi)者提供一些有償服務(wù)。在店鋪選址方面，宜家也選擇把店鋪開(kāi)在繁華的市區(qū)而非郊區(qū)，店鋪面積也遠(yuǎn)小于其際標(biāo)準(zhǔn)店的規(guī)模。某種程度上講，宜家進(jìn)入中之初開(kāi)設(shè)的店鋪并非為了盈利，而只是為了適應(yīng)中市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的“試營(yíng)店”。

經(jīng)過(guò)這一階段的初步試探，宜家已經(jīng)摸索出了對(duì)中市場(chǎng)具有一定適應(yīng)性的全新專(zhuān)業(yè)技能。這些新的專(zhuān)業(yè)技能大部分與其總部的初始專(zhuān)業(yè)技能相同或相似，僅是在店鋪選址方面做了較大調(diào)整。雖然在價(jià)格、服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)策略上也做了些調(diào)整，但是調(diào)整幅度并不大。

2、進(jìn)一步探索階段(2006－2010)

宜家自2006年開(kāi)始了在華的新一輪擴(kuò)張，主觀原因是其經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)8年的初步探索，已經(jīng)對(duì)中市場(chǎng)環(huán)境有了很好的了解和適應(yīng)，客觀原因則是2005年中的零售業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放，為外資零售企業(yè)提供了進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī)。這段時(shí)間開(kāi)店數(shù)量較第一階段明顯加快，在取得專(zhuān)業(yè)技能轉(zhuǎn)移的初步經(jīng)驗(yàn)后，通過(guò)更多的標(biāo)準(zhǔn)化店鋪來(lái)適應(yīng)中市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)一步轉(zhuǎn)移其專(zhuān)業(yè)技能。從專(zhuān)業(yè)技能的轉(zhuǎn)移過(guò)程和方式看，在某些技能的轉(zhuǎn)移上宜家依然遵循其際標(biāo)準(zhǔn)，比如在店鋪內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)方面，宜家依然堅(jiān)持一貫的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)檫@種先進(jìn)的家居建材業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式早已被中消費(fèi)者所接受并喜愛(ài)。另外一些技能則繼續(xù)進(jìn)行著本土化調(diào)整并加大了調(diào)整的幅度，比如在促銷(xiāo)方面，宜家2006年開(kāi)始對(duì)其目錄進(jìn)行了大幅改革，通過(guò)更低成本更多數(shù)量的全新目錄冊(cè)讓中消費(fèi)者更好地了解宜家產(chǎn)品和文化；在價(jià)格和成本方面，先后把中總部和亞洲總遷至上海，并在上海興建亞太最大的物流中心來(lái)降低物流采購(gòu)成本，從而更好地支持其低價(jià)策略。還有一些在第一階段做了本土化調(diào)整的技能在這階段則力圖恢復(fù)其際標(biāo)準(zhǔn)，如自2006年開(kāi)始，宜家新開(kāi)設(shè)店鋪的面積都回歸到了其標(biāo)準(zhǔn)店的大小，因?yàn)榈赇伱娣e達(dá)到一定程度才能提供給消費(fèi)者種類(lèi)齊全的商品，才能向消費(fèi)者展示更多的樣板間；同時(shí)宜家也開(kāi)始自己興建店鋪而非租賃，這樣可以更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的控制，保持品牌的純正性。在人員服務(wù)方面，盡管做出了一些本土化調(diào)整，但也只是提供部分有償服務(wù)，與中消費(fèi)者的預(yù)期還有很大差距，宜家并未打算改變其“有限服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)策略，因?yàn)檫@是支撐其低價(jià)策略的重要手段，也是保持其品牌特色的重要方式。雖然這一階段宜家在中的發(fā)展明顯提速，但到目前為止，宜家在中的營(yíng)業(yè)額仍然只占其全球營(yíng)業(yè)額的很小比例，因此我們把這一階段界定為“進(jìn)一步探索階段”，宜家還沒(méi)有發(fā)展到像其他際零售巨頭一樣依

靠中市場(chǎng)來(lái)支撐其利潤(rùn)來(lái)源。

綜合這兩個(gè)階段，我們可把宜家零售專(zhuān)業(yè)技能在中的轉(zhuǎn)移過(guò)程作如下歸納：宜家先通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得初步的中市場(chǎng)知識(shí)，即讓中的市場(chǎng)知識(shí)逆向流入宜家總部，宜家際總部把其初始專(zhuān)業(yè)技能與得到的市場(chǎng)知識(shí)相結(jié)合，并通過(guò)少數(shù)店鋪的試運(yùn)營(yíng)后，形成初始轉(zhuǎn)移的專(zhuān)業(yè)技能，這一輪轉(zhuǎn)移以標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制為主，只做了小幅度的本土化調(diào)整；然后，在首次轉(zhuǎn)移的專(zhuān)業(yè)技能對(duì)中市場(chǎng)有了一定適應(yīng)性之后，再把其與更多的市場(chǎng)知識(shí)相結(jié)合，經(jīng)過(guò)總部的決策和中分店的運(yùn)營(yíng)，形成更加適應(yīng)中市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)技能，再次轉(zhuǎn)移過(guò)程中的本土化程度較首次轉(zhuǎn)移更大。

(三)知識(shí)特性對(duì)宜家零售專(zhuān)業(yè)技能跨轉(zhuǎn)移的影響

1、內(nèi)隱性視角

零售專(zhuān)業(yè)技能可分為顯性技能與隱性技能兩類(lèi)，其中顯性技能是那些外在的、可形式化的、能夠被消費(fèi)者直接感知到的技能，包括店鋪選址、價(jià)格策略、服務(wù)策略、廣告促銷(xiāo)策略等方面的的技能；隱性技能指那些難以形式化、不能被消費(fèi)者直接感知的技能，包括品牌策略、供應(yīng)鏈管理和文化等方面的技能。對(duì)比這兩組專(zhuān)業(yè)技能可以看出，類(lèi)似品牌策略、供應(yīng)鏈管理以及宜家的文化理念等隱性技能的轉(zhuǎn)移，宜家大都采取“際慣例”直接復(fù)制到了中市場(chǎng)，一些必要的調(diào)整其最終目的也是為了保證這些技能的標(biāo)準(zhǔn)化。而在價(jià)格、服務(wù)和廣告等方面，則都不同程度地進(jìn)行了本土化的適應(yīng)調(diào)整。究其原因，在于知識(shí)內(nèi)隱性與知識(shí)轉(zhuǎn)移難易程度的相關(guān)關(guān)系。隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)移較顯性知識(shí)更加困難，內(nèi)隱性越大的知識(shí)就越可能僅能在公司內(nèi)轉(zhuǎn)移。隱性技能在進(jìn)入東道后迅速做出調(diào)整會(huì)非常困難，且風(fēng)險(xiǎn)較大。對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，其品牌渠道、家居文化都是在幾十年的經(jīng)營(yíng)中逐漸培養(yǎng)起來(lái)的，在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)很難做出改變，如果盲目改變不但會(huì)付出巨大的成本，還很可能使企業(yè)喪失原有的競(jìng)爭(zhēng)力。相反，顯性技能是可以直接被顧客所感知到的，如果母原始顯性專(zhuān)業(yè)技能不符合東道消費(fèi)者的消費(fèi)需求與習(xí)慣，就必須積極做出適應(yīng)的改變，最典型的就是宜家中的產(chǎn)品價(jià)格策略，盡管宜家在全球范圍內(nèi)施行統(tǒng)一的價(jià)格策略，但其際價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了大多數(shù)中居民的購(gòu)買(mǎi)能力，因此只能不斷降低產(chǎn)品售價(jià)。隱性技能標(biāo)準(zhǔn)化和顯性技能本土化只是相對(duì)而言的，而非零售專(zhuān)業(yè)技能轉(zhuǎn)移的定律。內(nèi)隱性程度越高的技能越適合標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，內(nèi)隱性程度越低的技能越適合本土化。

2、嵌入性視角

根據(jù)知識(shí)嵌入性的相關(guān)理論，我們認(rèn)為宜家的初始專(zhuān)業(yè)技能都是嵌入在其母的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境之中的，當(dāng)轉(zhuǎn)移到中市場(chǎng)時(shí)，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政府政策和文化差異的影響，有些專(zhuān)業(yè)技能可能難以像在母市場(chǎng)那樣給其帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如宜家在歐美的低價(jià)策略就在中市場(chǎng)失去了優(yōu)勢(shì)，同樣宜家在歐美的郊區(qū)選址策略也不適合中市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)知識(shí)具有高度嵌入性。而體驗(yàn)式策略則在中市場(chǎng)取得了良好效果，因?yàn)橐思以谏a(chǎn)經(jīng)營(yíng)等方面的許多技能是領(lǐng)先世界的，因此沒(méi)有必要去模仿東道原有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，而這種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式在中市場(chǎng)也確實(shí)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，這說(shuō)明這一營(yíng)銷(xiāo)策略的嵌入性較低，可以在不同環(huán)境下普遍適用。另外，物流中心的興建和供應(yīng)商管理涉及到更多的技術(shù)因素，也易于在世界范圍內(nèi)廣泛推廣。目前，宜家在服務(wù)和環(huán)保等理念上仍未完全適應(yīng)中市場(chǎng)，應(yīng)該說(shuō)也具有較高的嵌入性，但這種高嵌入性主要是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展所造成的。隨著中經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展和宜家在中的進(jìn)一步擴(kuò)張，這些專(zhuān)業(yè)技能在未來(lái)還是可以逐步適應(yīng)中市場(chǎng)的。

四、研究結(jié)論與啟示