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摘要：本文依據(jù)鮑德里亞的擬像理論，分析了在購物直播的超現(xiàn)實(shí)空間里口語傳播的表演性，歸納了口語傳播的特點(diǎn)。文章認(rèn)為，直播間雖然是視覺空間，但次生口語文化也帶來了強(qiáng)烈的聽覺偏向，因?yàn)槁犛X從本質(zhì)上就與人類的社會性相聯(lián)、口語在推銷中更擅長突出產(chǎn)品意義、直播凸顯了聽覺的陪伴功能。直播間符號及數(shù)字信號取代真實(shí)的過程中，口語帶來了對抗思考、對抗真實(shí)自我、營造幻象的后果。

關(guān)鍵詞：購物直播；表演；口語文化；次生口語；口語傳播

“語言是人類進(jìn)化過程中最強(qiáng)有力的變革催化劑。”[1]購物直播間口語既保留了原初口語特征，又具有時代烙?。杭夹g(shù)特征上，它濫觴于網(wǎng)絡(luò)平臺，受到網(wǎng)絡(luò)娛樂性與擬真交流的隱喻式影響；商業(yè)主旨上，它為推銷而生；消費(fèi)文化上，它的全新體驗(yàn)感迫使商品自然生產(chǎn)的真實(shí)性讓位于符號生產(chǎn)的超真實(shí)。棲身于網(wǎng)絡(luò)的口語文化“不是古老形式重新煥發(fā)活力，而是某種全新之物”[2]。本文旨在探索直播間口語對消費(fèi)者的影響，試圖回答：現(xiàn)象上直播間口語有什么特點(diǎn)？官能上直播間如何強(qiáng)化了聽覺？意義上如何看待直播間消費(fèi)主義幻象？本文采用文本研究和深度訪談法。研究文本包括直播間的口語呈現(xiàn)、主播采訪視頻。深度訪談在選擇受訪者時，并未試圖將研究結(jié)論適用到抽樣整體，因此沒有采取量化研究方法；而是基于研究目的，一開始采用大范圍開放式抽樣，從淘寶直播間的粉絲入手，確定了觀看時長和對主播口語表達(dá)關(guān)注度這兩個標(biāo)準(zhǔn)，通過極端個案抽樣和滾雪球抽樣，篩選了能為研究問題提供最大信息量的直播間重度使用者14名（編號為1號—14號），其中女性9名，男性5名，年齡在17-35歲之間[3]。在對訪談資料的分析中，梳理出表演、儀式、陪伴和欲望這四個核心概念。

一、擬像布景下直播間的口語表演

法國學(xué)者鮑德里亞將資本主義生產(chǎn)分成三個等級。第一等級是從文藝復(fù)興到工業(yè)革命期間的仿造，以自然為原型，崇尚使用價值，遵循自然價值規(guī)律；第二等級是工業(yè)時代的生產(chǎn)，參照交換法則，遵循商品價值規(guī)律；第三等級是擬像，二進(jìn)制數(shù)碼構(gòu)成了符號空間，符號決定價值。購物領(lǐng)域內(nèi)的媒介演進(jìn)也經(jīng)歷了三個階段。第一階段，交流依賴真實(shí)自然的感知方式：與導(dǎo)購進(jìn)行人際交流，或者借助感官，從商品包裝、氣味、標(biāo)簽等獲得信息。第二階段，跨越生物學(xué)極限進(jìn)行超時空交流。網(wǎng)絡(luò)購物通過商品圖文展示、與客服的文字交流獲取信息。第三階段，直播實(shí)現(xiàn)擬像購物，似乎又回到了面對面口語交流的自然世界。媒介帶來了更人性化和“前技術(shù)”的交流方式[4]。在擬像購物階段，主播口語起到了重要作用：一方面，把真實(shí)商品轉(zhuǎn)化為虛擬符號，將直播間變成了模擬面對面購物交流的超現(xiàn)實(shí)空間；另一方面，口語將商品信息的直接傳遞變成了以購物為主旨的娛樂表演。通過獨(dú)特語言能力吸引粉絲，達(dá)到一定粉絲量級后，獲得與供應(yīng)商討價還價的能力，用低價吸引更多粉絲追隨，這是頭部主播良性循環(huán)的狀態(tài)，也是語言這種非物質(zhì)性能力超越交流范疇進(jìn)入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的契機(jī)。觀眾既是消費(fèi)者，也是欣賞者：他們不僅期待一種已經(jīng)確定了的藝術(shù)處理方式，而且會根據(jù)他們所掌握的藝術(shù)技能對主播進(jìn)行評價[5]。受訪者說：“主播有說話的人格魅力，我很好奇?！保?號）直播間的語言往往采用特殊符碼，比如“完完全全女主人氣質(zhì)（口紅）”；使用比喻性語言，如“紫霞仙子的顏色”；并有特殊的輔助語言特征[6]，如直播分貝都在90以上，語速極快?？谡Z表演還包含對語言來源自然性的強(qiáng)調(diào)：“我的話沒有一句是文案團(tuán)隊(duì)寫的，都是在當(dāng)下看到產(chǎn)品時，發(fā)自內(nèi)心的介紹。”[7]直播間口語傳播的內(nèi)容除了商品的價值介紹外，還包含著主播的價值觀表演。主播們意識到，要爭取流量，就必須“把三觀給大家，賣自己的價值觀”[8]。這是因?yàn)?，“在感性上，講故事絕不僅是嗓音的功夫。講故事的人加入了導(dǎo)師和智者的行列，有著回溯整個人生的稟賦”[9]。主播背后的MCN機(jī)構(gòu)也往往據(jù)此衡量其人格魅力與商業(yè)價值。價值觀表演如何打動消費(fèi)者？拉康鏡像理論認(rèn)為，只有先在另一個人身上折射自己，才能獲得自我身份。直播受眾很容易因主播的價值觀而對其產(chǎn)生好感，并在主播的“他者形象中體驗(yàn)自己”，過著“映射在他者幻想上的人生”[10]?！　　M像時代的口語文化特點(diǎn)

次生口語文化不是真實(shí)對話，是虛擬仿真對話。其具備以下四個特點(diǎn)。

（一）套語大量使用及專有化。原初口語中有大量套語，是口語文化中嚴(yán)格重復(fù)的固定詞組，在發(fā)表長篇大論又沒有文字來記錄時，套語能幫助記憶[11]。次生口語文化本來不需要套語來避免遺忘，因?yàn)闀嫖谋窘夥帕舜竽X，無須記憶就可進(jìn)行創(chuàng)造性、抽象性的思考。但是套語讓直播具有了熟悉的節(jié)奏，其重復(fù)可以開啟消費(fèi)渴望，如“321，上鏈接”。套語變成了主播的標(biāo)簽，模仿套語變成了流行文化現(xiàn)象，甚至還推動了將表達(dá)變?yōu)樗接胸?cái)產(chǎn)的嘗試。原初口語文化常常共享詞語、表達(dá)，但是文字出現(xiàn)后“印刷術(shù)把語詞變成了商品”[12]，現(xiàn)在次生口語也開啟了將口語表達(dá)訴諸專利保護(hù)的努力。如2020年淘寶某主播將“Ohmygod買它買它”申請注冊聲音商標(biāo)，雖然因顯著性不夠及涉及宗教的原因兩次被駁回[13]，而且口語表達(dá)的私有化被普遍詬病，但2018年已有騰訊“滴滴滴滴滴”最終核準(zhǔn)注冊的先例，說明聲音商標(biāo)在長期使用后是可能通過顯著性審核的。

（二）采用循環(huán)定義。詞典中，“字詞形成互相關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)，所有字詞都由其他字詞來定義”[14]。在書面文化中，文本可以在物理空間里把內(nèi)容聯(lián)結(jié)起來；而在口語文化中，只能通過循環(huán)定義把物體聯(lián)結(jié)起來[15]：“像冰激凌一樣在臉上化掉的面霜”“護(hù)手霜中的愛馬仕”。對前科學(xué)思維來說，說出物體名稱就是使它存在或改變[16]。口語的這種魔力正如上帝把創(chuàng)造出的飛禽走獸交由亞當(dāng)命名：“在命名行為中，人不但在物理上而且在智力上令塵世臣服于他的知識和統(tǒng)治。”[17]

（三）即時對抗性更真實(shí)。“文字培育抽象概念，使知識與人類競爭的舞臺拉開距離?？谡Z文化則把知識放入生存競爭環(huán)境，用來和他人舌戰(zhàn)斗智?！盵18]主播與助理斗嘴、與粉絲互懟、與品牌爭執(zhí)，增加了直播的看點(diǎn)；然而這些對抗不再是斗智，而是娛樂。主播們?nèi)虩o腳本口語交流，口語對抗經(jīng)常突破美國社會學(xué)家戈夫曼所說的表演“戲劇縝密”。

（四）強(qiáng)化了購物儀式感。直播搶貨的緊張感有助于形成購物儀式：“他每次說開搶，我會想象仿佛幾百萬人在比賽一樣?！保?號）主播會有意識地強(qiáng)化語言的儀式感。直播間的儀式感形成離不開話語建構(gòu)。話語將人們置于各種關(guān)系中，使他們完成其社會性[19]。相較于文字和印刷使人分離為個體，口語更能使人展示意識分明的內(nèi)部人格，從而組成關(guān)系密切的群體。

二、直播間次生口語的聽覺偏向

人類最早的技術(shù)是言語，那時聽覺優(yōu)于視覺；當(dāng)言語轉(zhuǎn)化為文字后，就出現(xiàn)了強(qiáng)大的視覺偏向[20]。人類歷經(jīng)數(shù)千年才將語言表達(dá)成符號系統(tǒng)的能力內(nèi)化為第二天性[21]，此后口語與文字相交織，引發(fā)了通信媒介更迭：電話取代了電報(bào)；1980年代后，傳真和電郵則再次以文本形式進(jìn)入即時通信主流[22]。直播時前景的商品、中景的人、遠(yuǎn)景的背景板，構(gòu)成了“將世界變形為可視性商品和光學(xué)視覺的力比多慶典”[23]。直播也再現(xiàn)出印刷術(shù)般對空間的控制：直播時刻表如書本目錄一樣，井井有條地展示問候、預(yù)告、產(chǎn)品介紹與結(jié)束語，聽覺獲得支配的地位。

（一）聽覺從本質(zhì)上就與人類的社會性關(guān)聯(lián)。文字出現(xiàn)前，人類生活在感官平衡與同步的世界。正如購物的原初途徑是人與人交流而非人與文圖交流，電商直播中人的魅力在消費(fèi)決策時往往勝過產(chǎn)品參數(shù)。

（二）口語比文字善于營造價值意義王國。人猿揖別之初，人類就在尋找區(qū)別于動物的新人格：口頭表達(dá)正是脫離動物狀態(tài)后的最大飛躍，人類得以擴(kuò)大社會組織，享有共同情感，建立獨(dú)立于日常生活的象征世界和超越物質(zhì)的價值意義王國[24]。與書面語疏離超脫的態(tài)度相比，口語細(xì)膩生動的修辭也更易使人卷入說話的情景。

（三）直播發(fā)揮了聽覺的陪伴功能。美國學(xué)者萊文森的媒介發(fā)展“人性化趨勢”觀點(diǎn)解釋了為何無聲電影被有聲電影取代，沒有畫面的廣播卻依然留存。因?yàn)椤翱吹靡姸牪灰姷娜?，比起聽得見而看不見的人，要煩躁不安得多”[25]。直播觀眾其實(shí)更是聽眾。麥克盧漢認(rèn)為電子媒介都偏向聲覺，因?yàn)殡娮用浇楦曇粢粯訜o處不在，使得“信息的接受不以聚精會神的方式發(fā)生，而以熟悉閑散的方式發(fā)生”[26]。在口頭文化中，越是熟悉閑散的狀態(tài)，聽者就越容易將信息與生活經(jīng)驗(yàn)融為一體。

三、次生口語中的主體退化

以往我們對外界的感覺都依賴于具有統(tǒng)一邏輯性的參照系，從而形成對物質(zhì)的實(shí)在感覺。擬像的發(fā)展則是符號乃至數(shù)字信號取代真實(shí)的過程。直播間里信號和符號的操控使消費(fèi)者同無關(guān)的能指勾連在一起。

（一）對抗思考。文字串聯(lián)起歷史，口語只立足當(dāng)下，是此時此刻真實(shí)存在的一部分。首先，口語把商品變成了“崇高”的客體。原生口語傳播范圍有限、出口即逝。佛經(jīng)“如是我聞”、《論語》“子曰”都表明，原生口語必須借助文字，以視覺形式實(shí)現(xiàn)自身留存。但德國語言學(xué)家威廉·洪堡指出，文字對口語的記錄只是“不完全的木乃伊式保存”，要對這種保存做“活生生的轉(zhuǎn)化”，因?yàn)椤罢Z言本不是產(chǎn)品，而是活動”[27]。而直播不僅擴(kuò)大了口語傳播范圍，還能以多媒體形式反復(fù)再現(xiàn)。正如破舊后仍可以等額兌換與永遠(yuǎn)流通的貨幣一樣，不斷再現(xiàn)的商品也仿佛不是由經(jīng)驗(yàn)的物質(zhì)材料制成，而是被排除在生死循環(huán)之外、時間對其無能為力的“崇高”符號[28]。其次，“口語在行動時要做出反應(yīng)，文字卻在行動時壓抑情緒”[29]。文字的闡釋習(xí)慣助長了與商業(yè)追求格格不入的理性思考，圖文模式下從觀看廣告到把商品放入購物車，是理性作用的時間段。但是直播搶貨的緊張感跳過了思考。如德國學(xué)者本雅明所說，人們很難對動態(tài)畫面進(jìn)行思索，因?yàn)槁?lián)想隨時會被畫面的變動打斷，口語傳播增強(qiáng)了聽覺上的顫栗效果。德國美學(xué)家沃爾夫?qū)ろf爾施甚至認(rèn)為，聽覺與“逆來順受”有著“致命聯(lián)系”[30]。尤其當(dāng)商品價格、組合信息浩如煙海時，比較的難度增加了；必須“借助語言將那若隱若現(xiàn)的光亮劃分為一個個的星宿，便于意識去理解”[31]。受訪者說：“主播像信息過濾器。”（1號）對主播的信任使得思考不再必要。

（二）對抗真實(shí)自我。主播大多外形靚麗，為觀者提供了完美的符號范例，使得觀者身體的缺陷被放大了。于是，產(chǎn)品通過口語獲得意義，人通過消費(fèi)填補(bǔ)真實(shí)的殘缺?！皬目朔烊黄鞴俚娜毕蓍_始，到把自己當(dāng)作全部缺陷加以克服結(jié)束；從對世界的有限虛擬化活動開始，到人生的全部虛擬化境界結(jié)束?！盵32]人漸漸被物取代，存在于令自己存在被感知的物質(zhì)痕跡中，而非肉體中。

（三）幻象構(gòu)成欲望。對商品的欲望驅(qū)使消費(fèi)者沉溺于幻象中。幻象來自直播間“對真實(shí)的精細(xì)復(fù)制”，但復(fù)制不是以自然的真實(shí)為原型，而是以符號的復(fù)制性中介為真實(shí)[33]。這些信息最終會促成行動：“直播把購物變成了讓我沉迷其中的事，這是以往購物沒有給我的。”（13號）主播用口語傳遞價值觀、凝練商品賣點(diǎn)，也提供了康德所說的欲望“先驗(yàn)圖式”——人不是因?yàn)橛聊缁孟?，相反是幻象先為欲望提供“坐?biāo)系”，教會我們?nèi)绾斡?，我們才能將現(xiàn)實(shí)事物視為欲望客體[34]。我們以為可以支配語言，但“實(shí)際上是我們被這些詞語占有和支配。語言總是戲弄心智，置心智于它自己的產(chǎn)物——五光十色的意義游戲陷阱之中”[35]。雖然很多主播都爆出了偷稅、產(chǎn)品質(zhì)量差等丑聞，但粉絲在短暫幻滅之后，又會跟隨新的主播。這種現(xiàn)象并不因個別主播形象的垮塌而中止。這不是馬克思說的“他們對此一無所知，卻勤勉為之”；而是“明知自己正在追隨幻覺，依舊坦然為之”[36]。

四、結(jié)語

本文以口語文化為切入點(diǎn)，試圖揭示沉迷直播間其實(shí)是“拱手把自己的感官和神經(jīng)系統(tǒng)交給別人操縱，而這些人又想靠租用我們的眼睛、耳朵和神經(jīng)來漁利，我們實(shí)際上沒有留下任何權(quán)利”[36]。因?yàn)檠芯糠椒ǖ钠?，本文只選擇了極端樣本并只關(guān)注直播間這一特定情境下的經(jīng)驗(yàn)與解釋，如果采取質(zhì)性和量性多元交叉研究，或許更能反映其全貌。

參考文獻(xiàn)：

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[3]研究生李朋娟對訪談做出了貢獻(xiàn)。

作者:陳俊峰許永超單位:華中師范大學(xué)新聞學(xué)院副教授