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電視企業(yè)廣告研究3篇

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電視企業(yè)廣告研究3篇

電視企業(yè)廣告研究1

摘要:傳統(tǒng)電視傳媒企業(yè)受廣告大環(huán)境以及新冠肺炎疫情影響,廣告創(chuàng)收艱難。為吸引和留住廣告客戶,需要給予客戶付款賬期,從而導(dǎo)致了應(yīng)收賬款的大量存在。對廣告應(yīng)收賬款的管理關(guān)系到電視傳媒企業(yè)日常節(jié)目生產(chǎn)的正常運(yùn)行,關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,本文就廣告應(yīng)收賬款管理展開討論,以期對電視傳媒企業(yè)回籠資金方面有所幫助。

關(guān)鍵詞:電視廣告;應(yīng)收賬款;管理

一、概述

當(dāng)今社會,新興網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)發(fā)展如火如荼,傳統(tǒng)電視媒體受到很大沖擊,但傳統(tǒng)媒體較新興媒體有一個先天優(yōu)勢,那就是資金相對穩(wěn)定。傳統(tǒng)電視媒體行業(yè),因其多年積累的資金優(yōu)勢,可持續(xù)發(fā)展性較好,但要在新媒體沖擊下保持競爭力,就要保證資金鏈的持續(xù)穩(wěn)定。對傳統(tǒng)電視媒體來說,資金的重要來源仍為電視廣告收入,因此電視廣告應(yīng)收賬款管理至關(guān)重要。電視廣告應(yīng)收賬款管理是指在賒銷業(yè)務(wù)中,從電視傳媒企業(yè)將廣告發(fā)布服務(wù)提供給廣告客戶,債權(quán)成立開始,到廣告款實(shí)際收回或作為壞賬處理結(jié)束,電視傳媒企業(yè)采用系統(tǒng)的方法和科學(xué)的手段,對應(yīng)收賬款回收全過程所進(jìn)行的管理。其目的是保證足額、及時(shí)收回應(yīng)收賬款,降低和避免信用風(fēng)險(xiǎn),保障節(jié)目生產(chǎn)。廣義的電視廣告應(yīng)收賬款管理分為兩個階段。第一個階段是,從債權(quán)開始成立到應(yīng)收賬款到期日這段時(shí)間的管理,即拖欠前的賬款管理;第二個階段是,應(yīng)收賬款到期日后的賬款管理,即拖欠后的賬款管理。

二、電視廣告應(yīng)收賬款存在的必要性

2020年的新冠肺炎疫情席卷全球,對各行各業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響,廣告業(yè)業(yè)績出現(xiàn)大幅度的下滑。根據(jù)央視市場研究(CTR)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年中國廣告市場以11.6%的降幅收尾。隨著疫情的逐步穩(wěn)定,市場也在慢慢出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī),據(jù)央視市場研究(CTR)2021年第1季度數(shù)據(jù)顯示,電視媒體廣告收入同比增長19.9%,這種修復(fù)式增長背后隱藏著電視媒體與廣告客戶的抱團(tuán)取暖,為了保持電視媒體廣告市場份額,也為了幫助廣告客戶渡過后疫情時(shí)代的暫時(shí)性困境,電視傳媒企業(yè)往往要通過開設(shè)付款賬期來吸引、留住客戶,由此便形成了廣告應(yīng)收賬款。廣告應(yīng)收賬款的存在有其必要性,主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

二、電視傳媒企業(yè)廣告收入應(yīng)收賬款管理探討

(一)有利于貸款融資廣告應(yīng)收賬款可以用于電視傳媒企業(yè)流動資金貸款,根據(jù)其金額大小及應(yīng)收下游企業(yè)性質(zhì)可以向銀行申請流動資金貸款,用于企業(yè)擴(kuò)大自身的經(jīng)營與生產(chǎn)。

(二)有利于擴(kuò)大銷售在廣告市場競爭日益激烈的情況下,賒銷是促進(jìn)廣告客戶進(jìn)行廣告投放的一種重要方式。企業(yè)賒銷實(shí)際上是向廣告客戶提供了兩項(xiàng)交易,給廣告客戶提供廣告發(fā)布服務(wù)以及在一個有限的時(shí)期內(nèi)向廣告客戶提供無息資金。賒銷具有比較明顯的營銷作用,對電視傳媒企業(yè)營銷廣告時(shí)段、開拓新市場具有重要意義。

(三)有利于提高廣告時(shí)段滿檔率電視傳媒企業(yè)持有閑置的廣告時(shí)段,是一種資源的浪費(fèi),企業(yè)如果通過持有應(yīng)收賬款而能夠充分利用廣告時(shí)段,無疑是企業(yè)增收的一個路徑。因此,當(dāng)閑置廣告時(shí)段越來越多時(shí),可嘗試采用較為優(yōu)惠的信用條件進(jìn)行賒銷,把廣告時(shí)段轉(zhuǎn)化為應(yīng)收賬款,從而有效增收。

三、電視廣告應(yīng)收賬款管理的舉措

電視傳媒企業(yè)可根據(jù)電視廣告應(yīng)收賬款管理的不同階段采用不同的舉措進(jìn)行管理。

(一)拖欠前的管理

1.事前管理(1)建立客戶信用檔案庫,甄選客戶,結(jié)合廣告投放總量及客戶付款信用情況進(jìn)行分級信用授權(quán)。檔案庫實(shí)行動態(tài)管理,由廣告經(jīng)營管理部門協(xié)助廣告經(jīng)營部門完成,設(shè)置嚴(yán)格的授信審批制度及流程,避免賬期配置的隨意性。為遵循不相容職務(wù)相互分離的原則,電視廣告客戶的信用評級建議由廣告經(jīng)營管理部門進(jìn)行,對廣告客戶進(jìn)行賒銷由廣告經(jīng)營部門提出申請。(2)通過簽訂合同的方式明確收款期限等關(guān)鍵性條款,保護(hù)企業(yè)的合法利益。應(yīng)收賬款的管理不能離開法律這一有效的武器,應(yīng)規(guī)范廣告發(fā)布合同。廣告經(jīng)營部門應(yīng)會同財(cái)務(wù)部門、廣告經(jīng)營管理部門和法律部門共同制定廣告發(fā)布合同,完善合同的內(nèi)容,明確各方的責(zé)任和義務(wù),尤其是違約條款的相關(guān)規(guī)定等,以避免日后糾紛。

2.事中管理(1)提高風(fēng)險(xiǎn)管控意識企業(yè)要形成自上而下的重視,尤其是管理層,要廣告收入產(chǎn)值還是保節(jié)目生產(chǎn)現(xiàn)金流,需要結(jié)合自身的發(fā)展階段合理決策。應(yīng)收賬款一旦形成,企業(yè)管理層應(yīng)通過內(nèi)部控制、考核激勵等手段,調(diào)動財(cái)務(wù)部、經(jīng)營管理部門、法律部門協(xié)助經(jīng)營部門共同追蹤應(yīng)收賬款的回款。

(2)明晰責(zé)任部門的催款責(zé)任及監(jiān)管部門的權(quán)利義務(wù)廣告業(yè)務(wù)應(yīng)收賬款的管理在企業(yè)內(nèi)部主要涉及廣告經(jīng)營部門、財(cái)務(wù)部門、經(jīng)營管理部門、法務(wù)部門、人事部門、監(jiān)察部門,只有各部門在應(yīng)收賬款管理中發(fā)揮不同作用同時(shí)又相互配合,才能更好地完成這項(xiàng)管理工作。廣告經(jīng)營部門應(yīng)是廣告應(yīng)收賬款催款的責(zé)任部門,直接負(fù)責(zé)應(yīng)收賬款的催收。相關(guān)人員應(yīng)定期檢查賬期內(nèi)應(yīng)收賬款的回款情況,針對不同客戶采用不同手段催款,做到該收回的資金及早收回。財(cái)務(wù)部門是廣告應(yīng)收賬款數(shù)據(jù)的分析部門,應(yīng)收賬款形成時(shí)按照客戶進(jìn)行分門別類的準(zhǔn)確核算,應(yīng)收賬款形成后定期對應(yīng)收賬款余額、應(yīng)收賬款的賬齡、壞賬風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析,并及時(shí)反饋和提示給廣告經(jīng)營部門和監(jiān)督部門,充分發(fā)揮反映和監(jiān)督職能,減少陳賬、呆賬常年掛賬。經(jīng)營管理部門是廣告應(yīng)收賬款催款的監(jiān)督部門,一方面負(fù)責(zé)廣告客戶的信用評級及授信審批,另一方面負(fù)責(zé)監(jiān)督應(yīng)收賬款催收情況以及呆賬、壞賬的后續(xù)處理。經(jīng)營管理部門跟蹤經(jīng)營部門的清欠過程,可輔助制訂回款計(jì)劃并監(jiān)督計(jì)劃的后續(xù)執(zhí)行,當(dāng)清欠工作遇到困難時(shí),該部門可根據(jù)對客戶的調(diào)研情況給出指導(dǎo)性意見和建議,進(jìn)一步保障應(yīng)收賬款的及時(shí)收回。法務(wù)部門是應(yīng)收賬款追討的法律保障部門,配合經(jīng)營部門發(fā)送催款函等正式文書,應(yīng)收賬款滿一年未清償?shù)模山?jīng)營部門根據(jù)與客戶的合作情況,在考慮討債成本的前提下,決定是否提起訴訟,保障應(yīng)收賬款的收回。人事部門是應(yīng)收賬款催收考核的執(zhí)行部門,負(fù)責(zé)按照企業(yè)預(yù)先設(shè)定的清欠考核條款,定期測算相關(guān)考核指標(biāo),并嚴(yán)格按照考核指標(biāo)進(jìn)行薪酬的發(fā)放,從考核激勵角度保障應(yīng)收賬款的回款。監(jiān)察部門是應(yīng)收賬款管理全過程的監(jiān)督部門,負(fù)責(zé)監(jiān)督廣告客戶評級是否合理,授信流程是否完善以及是否嚴(yán)格執(zhí)行,應(yīng)收賬款過程管理中是否存在舞弊,后續(xù)壞賬核銷是否規(guī)范,考核獎懲怎么制定、是否合理以及是否嚴(yán)格執(zhí)行等。

(3)靈活利用應(yīng)收賬款盤活資金當(dāng)客戶以支付承兌匯票等銀行票據(jù)清償應(yīng)收賬款時(shí),可以考慮以提前貼現(xiàn)的方式在票據(jù)到期日之前取得資金,當(dāng)然此種方式會有貼息費(fèi)用產(chǎn)生,企業(yè)要考慮資金時(shí)點(diǎn)效益與成本孰大;或者通過背書轉(zhuǎn)讓的方式將票據(jù)轉(zhuǎn)讓給供應(yīng)商,從而減少供應(yīng)商付現(xiàn),也可以間接盤活資金。當(dāng)欠款客戶手中有本企業(yè)發(fā)展所需要的資源時(shí),也可以通過實(shí)物置換廣告資源的方式確認(rèn)非貨幣資金廣告收入,從而減少應(yīng)收賬款的形成。采用此種方式的企業(yè)需要有較為明確的實(shí)物廣告管理制度,防止舞弊,促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的規(guī)范發(fā)展。

(二)拖欠后的賬款管理

對逾期拖欠的應(yīng)收賬款應(yīng)進(jìn)行賬齡分析,并加緊催收,根據(jù)欠款單位不同情況采取不同的管理手段。

1.追償。應(yīng)收賬款已到付款期尚未支付的,企業(yè)要制訂清欠計(jì)劃,確定合理的追償流程,一般程序?yàn)椋喊l(fā)送催款函、電報(bào)電話傳真催收、派人面談等采取法律行動前的舉措。追償根據(jù)客戶不同情況運(yùn)用不同方法:(1)若客戶確實(shí)遇到暫時(shí)的困難,經(jīng)努力可東山再起,企業(yè)可幫助其渡過難關(guān),以便收回賬款。一般做法為進(jìn)行應(yīng)收賬款債權(quán)重整,接受欠款客戶按市價(jià)以低于債務(wù)額的非貨幣性資產(chǎn)予以抵償;改變債務(wù)形式為“長期應(yīng)收款”,確定一個合理利率,同意客戶制訂分期償債計(jì)劃;修改債務(wù)條件,延長付款期,甚至減少本金,激勵其還款;在共同經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動下,將債權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)閷蛻舻摹伴L期投資”,協(xié)助虧損企業(yè),達(dá)到收回款項(xiàng)的目的。(2)若客戶已達(dá)到破產(chǎn)界限的情況,則應(yīng)及時(shí)向法院起訴,以期在破產(chǎn)清算時(shí)得到部分清償。(3)若客戶故意拖欠,可以用講理法、疲勞戰(zhàn)法、激將法、軟硬兼施法直至訴訟等方法。

2.訴訟。針對客戶故意拖欠或已達(dá)到破產(chǎn)界限的情況,企業(yè)應(yīng)及時(shí)啟動訴訟程序,保護(hù)自身利益。訴訟講求證據(jù),企業(yè)在合同履行過程中,應(yīng)取得并妥善保管所有能夠證明對應(yīng)收賬款項(xiàng)具有權(quán)力的文件,盡量取得具有法律效力的書面文件,避免口頭承諾。

3.核銷壞賬。對實(shí)在無法收回的應(yīng)收賬款,企業(yè)應(yīng)建立嚴(yán)格的壞賬核銷制度以及壞賬核銷審批流程,具體可包括如下兩方面:(1)準(zhǔn)確地判斷是否為壞賬。企業(yè)可以成立應(yīng)收賬款清理專項(xiàng)工作組,組長由企業(yè)管理者擔(dān)任,組員由經(jīng)營部門、經(jīng)營管理部門、財(cái)務(wù)部門、法律部門、人事部門、監(jiān)察部門等組成,在清理調(diào)查的基礎(chǔ)上取得合理合法證據(jù),并判斷這些證據(jù)是否能夠證明應(yīng)收賬款已滿足企業(yè)自身制定的確認(rèn)壞賬制度,準(zhǔn)確認(rèn)定是否為壞賬。(2)嚴(yán)格按照企業(yè)制定的壞賬確認(rèn)審批流程進(jìn)行審批。壞賬處理審批權(quán)限一般按照金額不同設(shè)置不同的審批流程,金額越高,審批流程越長,最終審批人的地位越高,直至企業(yè)負(fù)責(zé)人。企業(yè)的監(jiān)察部門應(yīng)定期檢查審批執(zhí)行的完備性,防止壞賬損失確認(rèn)的隨意性。四、結(jié)語新形勢下,電視傳媒企業(yè)廣告應(yīng)收賬款有其存在的必要性,應(yīng)收賬款的管理只有在企業(yè)高度重視、有完善的內(nèi)部控制制度和流程、各部門共同配合的前提下,才能有效運(yùn)轉(zhuǎn),才能夠讓應(yīng)收賬款更好地服務(wù)于業(yè)務(wù)生產(chǎn).

作者:劉元方 單位:江蘇省廣播電視集團(tuán)有限公司

電視企業(yè)廣告研究2

傳統(tǒng)電視媒體廣告借助傳統(tǒng)媒體平臺的傳播范圍和受眾群體,完成廣告內(nèi)容宣傳和推廣,以提升廣告影響力。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)廣告在新媒體技術(shù)的支撐下得到了飛速發(fā)展,其發(fā)揮的市場效用愈加明顯,這不僅分流了傳統(tǒng)電視媒體廣告的客戶流量,還在很大程度上影響甚至改變了我國傳統(tǒng)電視媒體廣告的經(jīng)營模式[1]。當(dāng)前傳統(tǒng)電視媒體廣告雖然也在創(chuàng)新經(jīng)營理念與模式,以快速適應(yīng)大數(shù)據(jù)環(huán)境,但其在實(shí)際經(jīng)營思路的創(chuàng)新過程中,依舊受傳統(tǒng)經(jīng)營模式和管理思維限制,使其在廣告內(nèi)容質(zhì)量、傳播途徑以及大數(shù)據(jù)應(yīng)用程度等方面都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和發(fā)展困境。因此,在整個大數(shù)據(jù)環(huán)境背景下,深入研究傳統(tǒng)電視媒體廣告如何快速適應(yīng)大數(shù)據(jù)環(huán)境和信息化時(shí)代,完成經(jīng)營理念、廣告資源以及廣告效果的轉(zhuǎn)變,已成為傳統(tǒng)電視媒體廣告行業(yè)需要面對的重要問題。

一、大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營發(fā)生的轉(zhuǎn)變

(一)廣告經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)電視媒體廣告的經(jīng)營效果主要依靠電視收視率進(jìn)行評價(jià),其信息傳播渠道和受眾接收信息的渠道都較為單一,使得傳統(tǒng)電視廣告只需將經(jīng)營重點(diǎn)放在提升電視廣告收視率上。大數(shù)據(jù)環(huán)境下,多元化的信息傳播渠道使受眾接收信息的渠道得到了豐富,這不僅造成了受眾群體分流,還增加了受眾群體對廣告內(nèi)容的疑慮,使得傳統(tǒng)電視媒體廣告無法依賴收視率完成廣告經(jīng)營效果評價(jià)。因此,大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體廣告應(yīng)在經(jīng)營理念上進(jìn)行轉(zhuǎn)變,凸顯其優(yōu)勢。

(二)廣告資源銷售的轉(zhuǎn)變在傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營中,為提升其收視率,增加其使用價(jià)值,通常會借助傳統(tǒng)媒體平臺價(jià)值優(yōu)勢,選擇收視率較高的時(shí)段進(jìn)行傳統(tǒng)電視媒體廣告的投放和播出,并完成廣告資源與媒體平臺捆綁銷售,以獲取不同的廣告價(jià)格層次[2]。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下,網(wǎng)絡(luò)廣告等新媒體廣告能夠打破原有傳統(tǒng)電視媒體廣告的時(shí)間限制,受眾群體可以根據(jù)自身喜好有針對性地篩選廣告資源,從而實(shí)現(xiàn)廣告資源分割銷售。由此可見,大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體廣告要重新定位經(jīng)營模式。

(三)廣告效果測評的轉(zhuǎn)變新時(shí)期,廣告效果測試是受大數(shù)據(jù)環(huán)境影響最為明顯的因素。傳統(tǒng)電視媒體廣告的效果主要取決于廣告的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會效果,而完成廣告效果測評大多以事后調(diào)查問卷測評為主,但其需要耗費(fèi)較多的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本,且具有一定的滯后性。大數(shù)據(jù)環(huán)境下,傳統(tǒng)電視媒體廣告與受眾群體的互動性增強(qiáng),其既能采用全體樣本調(diào)查方式消除傳統(tǒng)調(diào)查問卷弊端,又能通過即時(shí)測評而及時(shí)優(yōu)化和完善廣告經(jīng)營模式,這就需要傳統(tǒng)電視媒體廣告重視廣告效果測評轉(zhuǎn)變。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)

(一)廣告內(nèi)容質(zhì)量方面隨著媒體行業(yè)的快速發(fā)展,大量待就業(yè)人員選擇加入媒體行業(yè)領(lǐng)域,以獲得良好的發(fā)展前景。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下,尤其是多元化短視頻平臺對媒體行業(yè)領(lǐng)域的入職門檻相對較低,使得人人都能成為廣告的制作者與傳播者。不同教育背景、工作經(jīng)歷的人員大批量涌入新聞媒體行業(yè),其自身綜合素質(zhì)和專業(yè)能力水平存在較大差異,而傳統(tǒng)電視媒體廣告的持續(xù)發(fā)展離不開廣告內(nèi)容本身質(zhì)量可靠、嚴(yán)謹(jǐn)和新穎。傳統(tǒng)電視媒體廣告從業(yè)人員專業(yè)水平較低,其為獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收入,在創(chuàng)作傳統(tǒng)電視媒體廣告過程中存在觀點(diǎn)模仿、思路借鑒、模板套用等行為,尤其是過度模仿和全盤挪用等行為不僅違背傳統(tǒng)電視媒體廣告?zhèn)鞑サ男麄饕龑?dǎo)職能,還會嚴(yán)重影響其內(nèi)容質(zhì)量的提升,甚至影響口碑與形象建設(shè),從而削弱傳統(tǒng)電視媒體廣告的市場競爭力,不利于推動傳統(tǒng)電視媒體廣告穩(wěn)健發(fā)展。

(二)廣告?zhèn)鞑ネ緩椒矫娲髷?shù)據(jù)環(huán)境下,新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展,使得各種先進(jìn)的移動互聯(lián)網(wǎng)終端得到了大面積普及與推廣,如圖1所示,《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2020年12月,我國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到9.89億,這就使得傳統(tǒng)電視媒體廣告受眾群體可接收信息的傳播渠道得到了拓展,尤其抖音、快手等短視頻平臺的興起,得到了大部分受眾群體青睞。如圖2所示,由全國互聯(lián)網(wǎng)廣告總體收入情況能夠看出,自2017年開始互聯(lián)網(wǎng)廣告總體收入一直保持穩(wěn)定上升的發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)電視媒體廣告以電視廣告為主,其信息宣傳渠道有限,受眾群體只能根據(jù)電視廣告的播放而了解相關(guān)信息,且具有一定的單向傳播特性。傳統(tǒng)電視媒體廣告雖然具有權(quán)威性、真實(shí)性和可靠性,但其無法實(shí)時(shí)解答受眾群體疑問,這不利于帶給受眾良好的體驗(yàn),易產(chǎn)生不良的反饋效果[3]。

(三)大數(shù)據(jù)應(yīng)用程度方面我國傳統(tǒng)電視媒體廣告發(fā)展時(shí)間相對較長,其經(jīng)營模式也在歷史發(fā)展過程中結(jié)合當(dāng)前高端的技術(shù)和先進(jìn)的理念得到了動態(tài)性、持續(xù)性的更新與優(yōu)化。近年來,隨著信息科學(xué)技術(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展,傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新和優(yōu)化尚未完全采納更新發(fā)展迅速的科學(xué)技術(shù),尤其是受以往長時(shí)間經(jīng)營模式和營銷方式的影響,導(dǎo)致其在融合和應(yīng)用大數(shù)據(jù)過程中存在較高難度。另外,大數(shù)據(jù)時(shí)代,新傳播渠道的出現(xiàn)給傳統(tǒng)電視媒體廣告帶來了嚴(yán)峻的競爭壓力,傳統(tǒng)電視媒體廣告要想在融媒體背景下獲得一席之地,需要創(chuàng)新廣告內(nèi)容與宣傳形式,而傳統(tǒng)電視媒體廣告對大數(shù)據(jù)技術(shù)的融合力度不足,不能充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)在受眾群體細(xì)分、媒體廣告投放效果、受眾群體反饋內(nèi)容等數(shù)據(jù)分析方面的優(yōu)勢,導(dǎo)致傳統(tǒng)電視媒體廣告具有滯后性,就會阻礙傳統(tǒng)電視媒體廣告的持續(xù)發(fā)展。(四)受眾群體數(shù)量方面在傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營中,受信息渠道影響,受眾群體只能通過單一的媒體宣傳途徑獲取相應(yīng)信息,使其幾乎壟斷了整個市場中的受眾群體,因此其廣告經(jīng)營效果較好[4]。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下,新媒體技術(shù)既具有傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營的優(yōu)勢,還具有互動性和時(shí)效性強(qiáng)等經(jīng)營獨(dú)特性,尤其是短視頻平臺的快速興起,其更加符合當(dāng)今受眾群體快節(jié)奏的生活模式,因此其用戶數(shù)量和受眾群體也呈井噴式增長。傳統(tǒng)電視媒體廣告的更新速度較慢、質(zhì)量待提高,而受眾群體很難有大塊時(shí)間觀看,便會導(dǎo)致傳統(tǒng)電視媒體廣告的受眾群體數(shù)量驟減,給傳統(tǒng)電視媒體廣告的經(jīng)營帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。以當(dāng)前互動性較為典型的H5廣告為例,人民日報(bào)推出《快看吶,我的軍裝》慶祝建軍90周年的營銷內(nèi)容,其取得了線上一周瀏覽量3億人次的成績,這直接造成了傳統(tǒng)電視媒體廣告受眾群體分流。

三、大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營創(chuàng)新的價(jià)值

(一)牢牢抓住時(shí)代發(fā)展機(jī)遇大數(shù)據(jù)時(shí)代是整個社會發(fā)展的必然趨勢,尤其是在新媒體技術(shù)飛速發(fā)展的大環(huán)境下,信息流動渠道更加寬廣,使得傳統(tǒng)電視媒體平臺的受眾群體發(fā)生了分流,嚴(yán)重影響了傳統(tǒng)電視媒體廣告的收視率和反饋效果。在整個市場競爭壓力日益嚴(yán)峻的時(shí)代背景下,傳統(tǒng)電視媒體廣告及時(shí)扭轉(zhuǎn)自身的經(jīng)營理念和營銷模式,轉(zhuǎn)變單一發(fā)傳單、登廣告的宣傳形式,積極接受新時(shí)期的新文化、新思想與新理念,深度融合大數(shù)據(jù)技術(shù),充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算分析等先進(jìn)技術(shù)在數(shù)據(jù)信息分析方面的優(yōu)勢,保證傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營能夠深入當(dāng)代受眾群體市場,全面了解新時(shí)期受眾群體的精神文化需求、行為特征以及消費(fèi)特點(diǎn),從而進(jìn)一步細(xì)分受眾群體,增強(qiáng)傳統(tǒng)電視媒體廣告在市場中的精準(zhǔn)性,保證自身經(jīng)營理念更加符合當(dāng)代受眾群體的精神文化需求以及個性化發(fā)展需求。另外,傳統(tǒng)電視媒體廣告在市場競爭激烈的新時(shí)期要想牢牢抓住當(dāng)代受眾群體的需求與當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇,還要有針對性地創(chuàng)新優(yōu)化廣告內(nèi)容與營銷模式,如微信公眾號、掃碼送禮品等形式,迅速擴(kuò)大傳統(tǒng)電視媒體廣告的市場覆蓋范圍,以吸引更多潛在受眾群體,推動傳統(tǒng)電視媒體廣告進(jìn)一步發(fā)展[5]。

(二)促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體廣告持續(xù)發(fā)展傳統(tǒng)電視媒體廣告的經(jīng)營受媒體平臺準(zhǔn)入門檻、播出時(shí)長以及時(shí)間段的影響明顯,其很難在大數(shù)據(jù)環(huán)境下得到長足發(fā)展。媒體領(lǐng)域重視創(chuàng)新傳統(tǒng)電視媒體廣告在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的經(jīng)營模式,高效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體細(xì)分,深入了解當(dāng)代受眾群體的消費(fèi)模式、群體特征以及收入特點(diǎn),并結(jié)合新時(shí)期先進(jìn)的文化元素和廣告模板進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新,強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)電視媒體廣告平臺與受眾群體之間的互動性和實(shí)效性,能夠最大限度地滿足當(dāng)前各個階層目標(biāo)受眾群體的需求,進(jìn)一步擴(kuò)大傳統(tǒng)電視媒體廣告的市場范圍,并在大數(shù)據(jù)技術(shù)的推動下提高傳統(tǒng)電視媒體廣告市場占有率,增加其覆蓋面積與受眾群體數(shù)量,促進(jìn)其持續(xù)發(fā)展。

四、大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營創(chuàng)新的路徑

(一)正確認(rèn)識目標(biāo)群體在整個大數(shù)據(jù)環(huán)境下,傳統(tǒng)電視媒體廣告要抓住時(shí)代發(fā)展機(jī)遇,積極扭轉(zhuǎn)自身經(jīng)營理念,高效發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算分析等先進(jìn)技術(shù)的價(jià)值優(yōu)勢,獲得更多對制定傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營模式有利的參數(shù)信息,實(shí)現(xiàn)受眾群體的細(xì)分,以正確認(rèn)識目標(biāo)群體。一方面,傳統(tǒng)電視媒體廣告在創(chuàng)新自身經(jīng)營模式的過程中,要著重了解新時(shí)期目標(biāo)受眾群體的認(rèn)知特點(diǎn)、行為習(xí)慣以及群體偏好,有針對性地突出傳統(tǒng)電視媒體廣告重點(diǎn),借助傳統(tǒng)電視媒體平臺的權(quán)威性,進(jìn)一步擴(kuò)大傳統(tǒng)電視媒體平臺的信息覆蓋范圍,為促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備。另一方面,傳統(tǒng)電視媒體廣告在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的創(chuàng)新之路上,還要明確新時(shí)期受眾群體的多樣化,高效利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)資源互聯(lián)、互通、互享等價(jià)值優(yōu)勢,深入分析不同年齡階段、不同職業(yè)背景受眾群體的需求,從而積極吸收大數(shù)據(jù)營銷思維模式,實(shí)現(xiàn)對不同受眾群體偏好的細(xì)分與把握,以豐富傳統(tǒng)電視媒體廣告的內(nèi)容層次,保障其投放方案的可行性。

(二)培養(yǎng)高端優(yōu)秀人才網(wǎng)絡(luò)廣告等新媒體平臺廣告資源的投放離不開先進(jìn)技術(shù)和高端優(yōu)秀人才的支撐,同理,傳統(tǒng)電視媒體廣告的轉(zhuǎn)型發(fā)展也需要高端優(yōu)秀人才的推動。一方面,媒體行業(yè)領(lǐng)域要制定較高的新人員準(zhǔn)入門檻,并結(jié)合媒體行業(yè)市場發(fā)展趨勢,制定完善的薪酬結(jié)構(gòu),以吸引更多優(yōu)秀人才參與到媒體行業(yè)中來,并篩選高質(zhì)量、復(fù)合型、技術(shù)型人才投入其中,為后期傳統(tǒng)電視媒體廣告的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供新鮮血液。另一方面,傳統(tǒng)電視媒體廣告行業(yè)要定期開展培訓(xùn)工作,加強(qiáng)從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力的提升,使其掌握大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)電視媒體廣告之間的契合點(diǎn),既能腳踏實(shí)地深入一線,又能高效應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)功能的共享性,通過加強(qiáng)與受眾群體的線上交流與留言評價(jià),精準(zhǔn)把握當(dāng)前受眾群體的需求取向以及對傳統(tǒng)電視媒體廣告的滿意程度,增強(qiáng)受眾群體在傳統(tǒng)電視媒體廣告制作過程中的參與感,切實(shí)提高傳統(tǒng)電視媒體廣告運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的整體質(zhì)量與宣傳效率。

(三)創(chuàng)新廣告營銷模式大數(shù)據(jù)環(huán)境下,傳統(tǒng)電視媒體廣告不僅要正確認(rèn)識經(jīng)營模式創(chuàng)新的重要性,還要積極融入新鮮血液,制定詳細(xì)具體的廣告營銷創(chuàng)新模式,同時(shí)采用精細(xì)化管理理念,嚴(yán)格落實(shí)責(zé)任問責(zé)機(jī)制,保證將傳統(tǒng)電視媒體廣告創(chuàng)作的各環(huán)節(jié)具體落實(shí)到個人,以調(diào)動所有人員的工作積極性與主觀能動性的發(fā)揮,使其充分發(fā)揮自身的主人翁意識,不斷創(chuàng)新自身思維,切實(shí)推動傳統(tǒng)電視媒體廣告持續(xù)發(fā)展。在新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)媒體技術(shù)相互融合發(fā)展的新時(shí)期,傳統(tǒng)電視媒體廣告也要結(jié)合自身經(jīng)營模式與發(fā)展目標(biāo),適當(dāng)拓寬傳統(tǒng)電視媒體廣告營銷渠道,并轉(zhuǎn)變以往整合營銷理念,采用分割營銷和即時(shí)測評模式,高效利用受眾群體的閑暇時(shí)間,形成傳統(tǒng)電視媒體廣告全覆蓋的移動傳播矩陣。如將廣告資源與媒體資源進(jìn)行分割銷售,迎合新時(shí)期大數(shù)據(jù)環(huán)境下受眾群體的個性化需求,引導(dǎo)受眾群體根據(jù)自我實(shí)際需求靈活選擇自己想要觀看的版塊內(nèi)容,同時(shí)通過建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫事后評測模式,保證其能夠根據(jù)受眾群體的觀看完成實(shí)時(shí)評測,從而增強(qiáng)傳統(tǒng)電視媒體廣告的評測效果,促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體廣告營銷模式優(yōu)化創(chuàng)新。

(四)尊重目標(biāo)群體需求當(dāng)前多元化信息傳播渠道的出現(xiàn),使得傳統(tǒng)電視媒體廣告受眾群體的信息來源渠道也呈現(xiàn)多樣性,而新媒體技術(shù)下的廣告?zhèn)鞑テ脚_,更具有趣味性和互動性,因此,為提升傳統(tǒng)電視媒體平臺的市場競爭力,需要深入研究當(dāng)下受眾群體的個性化需求,以積極吸引受眾群體眼球。同時(shí),通過提高受眾群體在傳統(tǒng)電視媒體廣告平臺的參與性和互動性,強(qiáng)調(diào)廣告經(jīng)營模式即時(shí)性測評工作的開展,及時(shí)根據(jù)受眾群體反饋優(yōu)化廣告經(jīng)營策略,更有助于擴(kuò)大傳統(tǒng)電視媒體廣告影響面。

五、總結(jié)

大數(shù)據(jù)環(huán)境下,受眾群體的信息獲取渠道以及閱讀需求都發(fā)生了一定程度的改變,傳統(tǒng)電視媒體廣告要想在媒體行業(yè)市場競爭激烈的背景下進(jìn)一步提高自身的市場占有率,就要重視應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)。傳統(tǒng)電視媒體廣告要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析處理效果強(qiáng)以及互動性、實(shí)效性高等優(yōu)勢,正確認(rèn)識并高效辨別傳統(tǒng)電視媒體廣告的目標(biāo)群體,在保證傳統(tǒng)電視媒體廣告質(zhì)量的基礎(chǔ)上,尊重目標(biāo)群體需求,以增多傳統(tǒng)電視媒體廣告的目標(biāo)群體。同時(shí),通過定期開展培訓(xùn)工作,培養(yǎng)高端優(yōu)秀技術(shù)型和創(chuàng)新型人才,使其能夠積極創(chuàng)新傳統(tǒng)電視媒體廣告的營銷模式,增強(qiáng)其市場競爭力,推動傳統(tǒng)電視媒體廣告持續(xù)健康發(fā)展.

作者:林鋆 單位:福建省廣播影視集團(tuán)

電視企業(yè)廣告研究3

彈幕是伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒介快速發(fā)展而興起的一個熱門詞匯,是一種以即時(shí)字幕形式發(fā)表簡短評論的新形式[1]。伴隨著彈幕的興起,特別是被年輕群體所接受,其逐步被引入到電視行業(yè)當(dāng)中,在延續(xù)電視節(jié)目熱度時(shí)效,促進(jìn)電視節(jié)目差異化發(fā)展,更好地推行粉絲營銷與社群經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)揮了重要作用[2]。同時(shí),彈幕技術(shù)也被引入到了電視廣告之中,促進(jìn)了電視廣告形態(tài)的創(chuàng)新,形成電視彈幕廣告,在增進(jìn)電視廣告與受眾互動,增強(qiáng)電視廣告?zhèn)鞑バЧ麑用姘l(fā)揮著重要的作用[3]。本文將主要圍繞電視彈幕廣告的形態(tài)嬗變與創(chuàng)意內(nèi)涵蘊(yùn)意相關(guān)問題展開深入探討。

一、電視彈幕廣告的內(nèi)涵及特征

彈幕(BulletCurtain)是一種由公眾表達(dá)出的,可以在屏幕任何位置滑動的正常評論或無意義的閑聊,通常是對視頻內(nèi)容的評論或吐槽的一種新興的評論形式,其視覺效果如同“槍林彈雨”,故因此得名[4]。近年來,彈幕技術(shù)被引入到電視廣告當(dāng)中,展現(xiàn)出一定的優(yōu)勢。體現(xiàn)在:一是,適應(yīng)于產(chǎn)品投放初期,為具備全新概念的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。從受眾角度來講,彈幕廣告利于塑造品牌的全新形象,抓住受眾的注意力。二是,拉近與受眾之間的距離,營造良好的互動交流范圍,利于產(chǎn)品及品牌信息傳達(dá)。通過將彈幕技術(shù)引入到電視廣告之中,實(shí)現(xiàn)了對空間的重構(gòu),避免用戶產(chǎn)生隔閡感,有助于產(chǎn)品或品牌信息的二次傳播。三是,利于獲取受眾反饋的重要數(shù)據(jù)信息,為品牌宣傳和產(chǎn)品改進(jìn)提供重要參考建議。利用現(xiàn)代大數(shù)據(jù)技術(shù)通過對受眾發(fā)送彈幕來反饋對產(chǎn)品各方面的評價(jià)這些零散的非結(jié)構(gòu)化信息的深入分析,為品牌的改進(jìn)提供有益的幫助。除上述優(yōu)勢外,電視彈幕廣告還具備以受眾的興趣點(diǎn)進(jìn)行劃分進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的作用,同時(shí)達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的;具備迎合適時(shí)的視頻內(nèi)容,在心理上和彈幕觀眾實(shí)現(xiàn)“無縫結(jié)合”,以輕松詼諧的方式帶動觀眾的觀看情緒。目前,國內(nèi)在電視彈幕廣告應(yīng)用方面雖依然處于探索階段,但其廣告功效已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。例如,“雙十一”前以搶答、預(yù)購、紅包雨等形式出現(xiàn)的彈幕互動,充分調(diào)動和誘導(dǎo)了消費(fèi)者售前促銷的投機(jī)心理而產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng),進(jìn)而取得銷售轉(zhuǎn)化。魅族手機(jī)借助彈幕文化,將其與產(chǎn)品主打的年輕、時(shí)尚、娛樂等元素緊密結(jié)合,選擇春晚開始前的倒二位置進(jìn)行廣告投放獲得了巨大的成功。總之,彈幕作為一種亞文化形態(tài),在虛擬“高墻”之內(nèi)演繹了別樣人生的青年文化態(tài)勢。

二、彈幕廣告發(fā)展下的電視彈幕廣告的形態(tài)嬗變

彈幕廣告的形態(tài)經(jīng)歷了由最初單純的自發(fā)彈幕行為到實(shí)時(shí)互動的彈幕形態(tài),進(jìn)而再到與電視等傳統(tǒng)媒介結(jié)合形成新形態(tài)的嬗變。具體如下:

(一)初始形態(tài):自發(fā)的無監(jiān)管式的彈幕行為彈幕廣告的初始形態(tài)是一種自發(fā)的彈幕行為,是用戶在不受監(jiān)管的狀態(tài)下發(fā)布的與特定產(chǎn)品相關(guān)的各類簡短的討論、互動或評論,是用戶在觀看某一特定產(chǎn)品的內(nèi)容時(shí),有感而發(fā)的一種評論,且這種評論是用戶與用戶之間可見的,并可吸引更多的用戶參與到互動之中。顯然,這會在一定程度上形成廣告宣傳的效果。這是一種由用戶自發(fā)的參與式的行為,是一種來自用戶的自發(fā)的評價(jià)或網(wǎng)絡(luò)社群的意見,是一種自發(fā)的二次傳播行為,并非目的性廣告行為。隨著彈幕的發(fā)展,一些廣告商日漸發(fā)現(xiàn)了彈幕在廣告領(lǐng)域的潛在價(jià)值,并采用批量注冊和發(fā)布含有特定廣告信息的彈幕。這是彈幕廣告的初始形態(tài)。這個階段的彈幕廣告存在著缺乏監(jiān)管的缺點(diǎn),帶有一定宣傳效果的同時(shí)容易引起受眾的反感,降低受眾對彈幕的好感度。

(二)發(fā)展形態(tài):雙向交流互動的實(shí)時(shí)彈幕行為廣告主對彈幕的關(guān)注以及參與在一定程度上推動了彈幕行為的專業(yè)化和流程化發(fā)展,進(jìn)而發(fā)展成為雙向交流互動的實(shí)時(shí)彈幕行為。這個階段彈幕的形態(tài)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個方面:一是,關(guān)注大事件或營銷活動,即抓住用戶關(guān)注的熱點(diǎn);二是,實(shí)時(shí)動態(tài)交流互動,即圍繞大事件和營銷活動,為受眾提供平臺來發(fā)布彈幕信息,利用事件的熱度來增強(qiáng)廣告的效果,精準(zhǔn)地進(jìn)行廣告的投放和宣傳。2016年,彈幕廣告進(jìn)入快速發(fā)展階段,并廣泛地出現(xiàn)在國內(nèi)各大視頻平臺上,不僅展現(xiàn)形式更為靈活,且與視頻內(nèi)容的契合度也得到了顯著的提升,減少了因投放過于生硬而引發(fā)受眾反感的問題的出現(xiàn)。這個階段的彈幕廣告打破了傳統(tǒng)的單向輸出的形態(tài),呈現(xiàn)出一種雙向交流互動的形態(tài)。增強(qiáng)了受眾的好感和參與度,提升了廣告的驅(qū)動力。

(三)融合形態(tài):融合傳統(tǒng)廣告的彈幕形象隨著彈幕技術(shù)的日漸成熟及在電視行業(yè)的應(yīng)用,實(shí)現(xiàn)了與電視廣告等傳統(tǒng)廣告形式的融合與創(chuàng)新。例如,在電視廣告中,廣告主體利用彈幕作為一種迎合受眾審美需求的形式插入到廣告當(dāng)中,借助彈幕來展現(xiàn)廣告文案,讓受眾通過視覺上的滾動式的彈幕來了解所宣傳的產(chǎn)品的特色、品牌精神理念等。通常這種彈幕并非是用戶直接發(fā)布而呈現(xiàn)出的彈幕,而是經(jīng)過對電視節(jié)目內(nèi)容的精挑細(xì)選和反復(fù)審核,是經(jīng)過廣告主體對節(jié)目、廣告信息、受眾三方過濾和選擇,進(jìn)而在線實(shí)現(xiàn)的彈幕形象。在電視廣告等形式中引入彈幕元素,以受眾喜愛的形式來與受眾進(jìn)行互動,可以讓受眾以更為新穎獨(dú)特的方式來了解品牌及產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的曝光率。彈幕技術(shù)與電視廣告融合形成的新彈幕形象,是隨著彈幕技術(shù)日漸成熟后與電視廣告融合形成的新形態(tài),也是將彈幕從亞文化推入主流文化的必然產(chǎn)物。

三、電視彈幕廣告的創(chuàng)意內(nèi)涵蘊(yùn)意揭示

在結(jié)合彈幕廣告的發(fā)展對電視彈幕廣告的形態(tài)嬗變進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,下文主要對電視彈幕廣告所蘊(yùn)含的創(chuàng)意進(jìn)行揭示。具體如下:

(一)創(chuàng)新地實(shí)現(xiàn)了娛樂性與傳播效率的結(jié)合電視彈幕廣告是融合了彈幕技術(shù)和傳統(tǒng)廣告雙重優(yōu)勢形成的廣告新形態(tài),創(chuàng)新地實(shí)現(xiàn)了娛樂性與傳播效率的結(jié)合。其中,娛樂性體現(xiàn)在彈幕帶給受眾的是一種參與性快樂,是受眾通過及時(shí)發(fā)送個體觀點(diǎn)或評論所展現(xiàn)出的對節(jié)目內(nèi)容的評價(jià),是對電視媒介娛樂性的進(jìn)一步增強(qiáng)。受眾參與彈幕評論,本身就是為了達(dá)到一定的自娛自樂的目的,而傳播效率則體現(xiàn)在利用彈幕的優(yōu)勢,為電視媒介提供新的互動思路,實(shí)現(xiàn)顯示和互動的同時(shí)進(jìn)行,極大地提升了傳播效率和反饋效率,降低了邊際成本,增強(qiáng)了節(jié)目、產(chǎn)品、受眾三者的情感黏合度以達(dá)到信息傳播的目的,這種情況下尤其體現(xiàn)為用戶的黏性得到進(jìn)一步的增強(qiáng)。產(chǎn)品隨電視節(jié)目和演員的熱度以滾雪球的方式增加,形成良好的討論、互動的氛圍,在良性循環(huán)中為電視節(jié)目積累穩(wěn)定的觀眾群體。

(二)創(chuàng)新地提升了電視廣告的驅(qū)動力彈幕技術(shù)在電視廣告領(lǐng)域的應(yīng)用催生了電視彈幕廣告形態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展。彈幕技術(shù)在電視廣告中的應(yīng)用給觀眾帶來了新的體驗(yàn),能夠更為有效地抓住觀眾的注意力,引導(dǎo)觀眾關(guān)注廣告內(nèi)容,更為有效地進(jìn)行廣告信息的傳遞。這種情況下,電視彈幕廣告帶來了一定程度的廣告驅(qū)動力的提升。在電視彈幕廣告中,通過合理地將一些富有引導(dǎo)性的文案借助彈幕的形式合理地植入到電視廣告當(dāng)中,結(jié)合電視節(jié)目內(nèi)容,借助演員的明星效應(yīng),運(yùn)用實(shí)時(shí)彈幕形式來解讀和展現(xiàn)產(chǎn)品功效等更為豐富的內(nèi)容,為電視節(jié)目與受眾之間建立起高度的互動性和參與感,可以在較大程度上抓住用戶的注意力,從而促進(jìn)廣告驅(qū)動力的顯著增強(qiáng)。廣告之目的在于有效地將產(chǎn)品信息或相關(guān)欲傳達(dá)的內(nèi)容給用戶。而借助彈幕技術(shù)在用戶可控制、可私人定制化等方面的特性,可以在不影響電視節(jié)目進(jìn)行的情況下,創(chuàng)新電視廣告形態(tài),實(shí)現(xiàn)有效地提高電視廣告驅(qū)動力的目的。彈幕技術(shù)為電視廣告內(nèi)涵的進(jìn)一步豐富提供了可能,無論從形式還是內(nèi)容層面都相較于傳統(tǒng)的電視廣告在傳播效率層面有著顯著的提升。

(三)創(chuàng)新地提升了電視節(jié)目、廣告主、觀眾三者的黏合度彈幕雖然作為一種交互技術(shù)而存在,但隨著其發(fā)展已逐漸成為一種新的流行的文化。將彈幕技術(shù)應(yīng)用于電視廣告領(lǐng)域,在一定程度上滿足了受眾對新奇、對互動、對交流的需求,借助彈幕技術(shù)在電視機(jī)熒屏上提供了兼具交際、情感宣泄、群體認(rèn)同等重要功能,從更為流行、更為易于接受,更能夠提高受眾的關(guān)注和吸引力,特別是年輕群體的參與度,促成文案內(nèi)容的有效傳播,充分地增強(qiáng)電視廣告的驅(qū)動力,實(shí)現(xiàn)交互技術(shù)與傳統(tǒng)電視廣告展現(xiàn)的有機(jī)結(jié)合。通過電視彈幕廣告這種電視廣告的新形態(tài),改變傳統(tǒng)單向傳播的固定模式,以一種更為有效地互動渠道來實(shí)現(xiàn)與觀眾之間的雙向互動。電視彈幕廣告不僅可以有效地滿足觀眾對互動的需求,更能夠充分借助觀眾樂于參與的一種形式,實(shí)現(xiàn)更好的觀眾參與感和互動體驗(yàn)。同時(shí),這種形式對于廣告主而言,廣告信息的傳達(dá)也更為準(zhǔn)確、高效和易于接受。電視彈幕廣告實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目、廣告主、觀眾三方的黏度,實(shí)現(xiàn)了互動式的沉浸體驗(yàn),以更加富有吸引力的內(nèi)容和形式吸引了更多觀眾的關(guān)注和參與,有效地增強(qiáng)了電視廣告的驅(qū)動力。四、結(jié)語總之,電視彈幕廣告作為彈幕技術(shù)在電視媒介中的拓展應(yīng)用,實(shí)現(xiàn)了從小眾走向大眾的漸成規(guī)模的發(fā)展。隨著彈幕技術(shù)的快速發(fā)展以及公眾對電視彈幕廣告認(rèn)識的加深,電視彈幕廣告必將成為一種獨(dú)特且常用的新型電視節(jié)目廣告形態(tài),并在電視廣告領(lǐng)域占據(jù)一席之地。同時(shí),隨著彈幕技術(shù)的發(fā)展以及受眾需求的變化,電視彈幕廣告形態(tài)也必將不斷地創(chuàng)新,而其蘊(yùn)含的更多的內(nèi)涵和價(jià)值,也將被充分地挖掘和發(fā)揮出來。

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作者:秦潔 三單位:成都大學(xué)