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摘要：包裝設計的目的是促進產品銷售與推廣。當代消費者對商品包裝的追求逐漸從使用功能層面拓展到情感層面，這就意味著包裝設計不僅需要具有保護商品、展現(xiàn)信息的功能，而且需要滿足消費者的情感需求。對穆夏藝術風格的應用將強化產品包裝設計的情感元素，并呈現(xiàn)新的視覺形式，以此促進商品的傳播與銷售。該文以市場和消費者的情感需求為依托，從包裝設計的應用目的、設計重點及設計手法三個角度分析，總結出滿足當代產品包裝情感化設計需求的設計方法。

關鍵詞：穆夏情感化設計可持續(xù)包裝

阿爾豐斯.穆夏是新藝術運動時期的著名設計師，他深入探索和研究東方藝術中的獨特美感，筆下的女性往往有著飄逸的長發(fā)與曼妙的身姿，作品背景將自然植物作為裝飾，具有濃厚的情感氛圍。穆夏繼承傳統(tǒng)并勇于創(chuàng)新，將裝飾性插畫與商業(yè)海報結合，創(chuàng)造出獨特的視覺藝術表達形式。在數(shù)字化時代下，大眾的物質需求、精神需求日益增長，模式化的平面設計會導致產品包裝缺乏情感因素。這就需要設計師在畫面中使用能夠引起他人注意的藝術插畫。通過不同的表現(xiàn)方式將藝術與商業(yè)結合，達到傳達設計理念與情感的目的，讓消費者更好地領悟產品設計的內涵[1]。

一、穆夏風格在包裝設計中的應用目的

1.包裝情感化的功能延展

在社會發(fā)展進程中，人類將感情投入生產，并運用生產過程中形成的物品進行情感交流，從而達成情感層面上的共識。隨著社會的演進與科技的發(fā)展，人們的生活品質逐漸提升，物質需求得到滿足。但人們仍難以規(guī)避現(xiàn)實生活中的煩擾[2]。因此，如今的視覺設計不是簡單的表現(xiàn)樣式，而是從情感的角度入手，探尋情感因素的藝術化傳達方式，拉近產品與人之間在生理和心理層面上的距離。包裝設計的藝術表現(xiàn)可向消費者傳遞視覺情感信息，增強商品的親和力，從而促使商品與消費者產生高層次的情感交流。這是社會發(fā)展的成果，也是如今視覺設計師需要注重的設計發(fā)展趨勢和實踐方向。穆夏的藝術創(chuàng)作主要將女性形象和裝飾圖案相結合。在美術領域中，女性形象往往是傳遞美妙寓意的載體[3]。穆夏配搭不同季節(jié)的植物元素，塑造出造型奇特且美好的女性形象，其藝術風格自成一家。女性形象與自然曲線相結合，顯得格外楚楚動人，具有良好的審美效果。現(xiàn)代產品包裝與穆夏作品中裝飾性元素的結合，能夠在較大程度上刺激消費者的消費欲望。

2.包裝藝術化的功能延展

插畫藝術在包裝設計中的巧妙運用有錦上添花的功效。由于消費者往往通過產品包裝的外部形式直觀了解產品，包裝的形式要素可反映包裝設計與觀者之間的審美關系。適當?shù)乃囆g加工可使產品包裝在消費者購物的過程中產生特殊的吸引力，使消費者在瀏覽的過程中通過聯(lián)想獲得審美趣味。隨著現(xiàn)代不同領域的融合發(fā)展，插畫藝術在包裝設計中的應用逐漸表現(xiàn)出個性化、專業(yè)化和大眾化的趨勢，這種趨勢迎合了人們對于情感化設計的需求。然而，插畫藝術在實際包裝設計中的應用仍存在一些問題，設計師只有深入研究兩者的契合點和藝術表現(xiàn)技巧，才能獲得更好的藝術表現(xiàn)效果。研究穆夏插畫藝術風格在包裝設計中的應用，并不是提倡在產品包裝設計中模仿穆夏的插畫藝術，而是從其藝術作品中探索相應的藝術形式和設計方式，即通過對穆夏藝術風格的繼承與借鑒，創(chuàng)新包裝設計。設計師在借鑒的過程中不應被束縛，而應找到正確的應用方法，從而探索出新的包裝設計風格[4]。

二、穆夏藝術風格在包裝設計中的設計重點

1.穆夏藝術風格的情感元素

新藝術運動提倡從自然中獲取創(chuàng)作靈感和元素，植物紋樣在穆夏作品中得到了大量運用，體現(xiàn)了他以自然植物為象征體系的創(chuàng)作意識。從穆夏的作品中，人們可以感受到豐富的活力，這種審美認知是以自然為審美目標，以曲折的形態(tài)呈現(xiàn)的生命力為基礎的。如圖1至圖4的作品，穆夏在這個系列中將鮮花與四種不同姿態(tài)的女性形象相結合，顯示了他對自然的觀察能力與藝術創(chuàng)新能力。這組布滿鮮花、色彩明媚的裝飾畫，一經(jīng)問世就受到熱烈的追捧。對于自然美，人們首先想到的往往是生機勃勃的原生態(tài)自然物及其自然形態(tài)。但是對于設計師的藝術創(chuàng)作而言，包裝設計中對自然美的追求并不僅僅是表現(xiàn)植物呈現(xiàn)出的自然屬性，更多的應是對自然姿態(tài)的改造、提煉與加工，使其升華到藝術的審美形態(tài)，超越物性的存在形態(tài)，再現(xiàn)自然美這一概念[5]。穆夏的繪畫藝術源于自然，更源于人類社會。他尊重自然，以自然美為根基進行創(chuàng)作，其作品體現(xiàn)了柔軟、自由、想要超脫現(xiàn)實生活的情感。

2.穆夏藝術的構圖裝飾語言

穆夏筆下女性的發(fā)絲往往具有流動感，其藝術處理手法使畫面具有節(jié)奏感，使人物頭發(fā)產生修飾畫面的效果。同時，穆夏能夠精準地駕馭人體的姿態(tài)。他創(chuàng)作的人物姿態(tài)多呈幅度不大的S形或C形曲線狀，這一特點使穆夏畫中的人物有著雍容華貴的氣質。在穆夏的繪畫作品中，線條通過粗細、疏密、穿插、交疊等組合形式出現(xiàn)，這種繪畫方式讓畫面更具視覺沖擊力。構圖是繪畫形式美的具體表現(xiàn)，即在一定畫面空間內處理人物與元素之間的位置和關系，并將其組成整體，最終實現(xiàn)藝術家的創(chuàng)作意圖。穆夏常在背景處運用圓形紋樣與造型組合，常見的組合方式有O形構圖，即背景中的紋樣組合成O形，再與人物造型結合。這種分割視覺的方式是穆夏常用的處理元素與人物造型之間關系的組合方式，可使自然形的裝飾與抽象形式達到視覺上的平衡。此外，穆夏在長海報中多將人物安排在畫面正中，背景用圓環(huán)或月牙形裝飾。在穆夏的作品中，無論何種構圖形式，都或多或少地存在著圓形或者類似圓形的元素。在穆夏的作品中，圓形和花卉是使用較多的元素。圓是由封閉線條環(huán)繞成的圈，被視作完美、和諧的圖像，其象征著無限循環(huán)，也象征著生命。因此，圓形與自然形態(tài)的結合喻示著穆夏畫面中蘊含的生生不息的生命力。在穆夏作品的空間里，這種可引起觀者情感共鳴的藝術表現(xiàn)手法在引導觀者視線的同時，凸顯了穆夏想要運用畫面效果賦予女性多樣面貌的意圖。由上述可知，穆夏作品畫面中構圖與裝飾的內涵能夠強化產品包裝設計的情感傳遞效果，這對于設計師的設計實踐可起到一定的指導作用。

三、穆夏藝術風格在包裝設計中的應用手法

1.情感的表現(xiàn)

作為視覺設計中較為重要的領域，恰當?shù)陌b設計可充分發(fā)揮產品包裝的作用。經(jīng)過藝術設計，產品包裝的功能已不再限于單純地保護、裝飾商品，而是通過獨特的效果吸引消費者，以此產生更多的經(jīng)濟價值。在當代消費文化中，優(yōu)秀的插畫往往會吸引消費者的注意力。消費者的需求可分為感性的心理需求和理性的心理需求。感性的心理需求指產品除要具有使用功能外，還要在情感層面上使消費者感到舒適。由于近些年國家經(jīng)濟的發(fā)展，人們的需求從基本的物質需求上升到精神需求，消費者不只注重產品的功能，更希望通過品牌或插畫設計等獲得心理上的愉悅。這就要求設計師在設計包裝時創(chuàng)作出富有感情色彩和審美情趣的插畫，以此使產品與消費者之間產生情感共鳴。同時，在設計實踐中，設計師也不可輕視消費者的理性心理需求，包裝中的插畫運用仍要以介紹、傳播產品或品牌的相關信息為目的。消費者需要從包裝的插畫中快速獲取產品的相關信息，過于藝術化或與產品毫無關聯(lián)的感性設計反而難以發(fā)揮作用。以雙妹品牌的產品包裝為例，該品牌曾在20世紀初風靡一時，其包裝風格受穆夏藝術風格的影響，畫面中央有女性站立，周邊附有花草與產品的形象。如今上海家化的雙妹品牌在傳承歷史基因的基礎上簡化創(chuàng)新，品牌英文名稱由“TwoGirls”改為“ShanghaiVive”，使品牌形象年輕化，“vive”是歷史上巴黎時尚界對該品牌的贊譽。標志設計簡化了原本的半身像，采用現(xiàn)代插畫技巧創(chuàng)作，將包裝中的穆夏藝術風格內斂化（圖5）。如今的美妝品牌包裝設計往往追求簡潔，有時存在同質化的問題。而雙妹品牌標志里的人物插畫和包裝中花草紋樣，凸顯了產品設計的個性化特征，可滿足消費者的感性心理需求。由此可知，在產品包裝設計中，插畫運用應具有更加明確的目的，設計師應按照消費者的感性和理性心理需求篩選出合理的信息并加以呈現(xiàn)[6]。

2.藝術手法的應用

消費作為生活中必不可少的社會活動，不僅受生產條件的影響，而且受階段性流行風尚的影響。因此，產品包裝設計不僅要符合生產的實際要求，而且要主動適應人們的情感需求。伴隨著人們生活水準的提升，人們的消費理念不斷變化。在包裝設計中，形式美是消費者需求與社會審美風尚的重要體現(xiàn)。因此，產品包裝只有在外形、色彩、圖案和字體等方面形成和諧的審美效果，才能具有情緒感染力和視覺沖擊力，呈現(xiàn)獨特的審美情趣，在藝術化生產活動中展現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢[7]，由此使產品更具競爭力與吸引力，滿足消費者的生理和心理需求，體現(xiàn)自身的實用價值和內涵。藝術設計存在相對較強的自我邏輯性，產品包裝設計要在抽象視覺效果的烘托下凸顯藝術價值，同時應具有實際應用效果。以雙妹品牌包裝設計為例，對于這種擁有深厚歷史文化內涵的品牌而言，讓消費者通過產品包裝設計思考其文化內涵尤為重要，這也是品牌的核心競爭力之一。雙妹品牌產品包裝設計應用穆夏藝術風格，體現(xiàn)出強烈的設計感，引發(fā)消費者的思考，并將其注意力從產品本身轉移至品牌內涵，由此以悠久的品牌歷史豐富產品的內涵。因此，在設計的過程中，設計師不能簡單地模仿穆夏的藝術風格，而要注重藝術性與實用性的結合[8]。

3.現(xiàn)代技術的結合

包裝智能化設計與情感化創(chuàng)作的結合，是如今信息交互時代背景下需要重點嘗試的方向之一，同時還要達到環(huán)保、可循環(huán)的目的[9]。在包裝設計中開展更加智能化的設計，可以讓消費者便于欣賞、體驗產品，并在這一過程中與產品更多地互動，以此進一步展現(xiàn)產品的信息和特性，為消費者帶來更好的視覺體驗與使用體驗。穆夏是一位藝術家，同時還是一位攝影師，他將攝影技術作為繪畫的輔佐工具，其創(chuàng)作方式對于現(xiàn)代設計師具有一定的借鑒意義。包裝設計與信息技術的結合能夠拓展包裝的功能。設計師可采用不同方式結合包裝與現(xiàn)代技術，如，采用視頻和互動式設計相結合的方法展現(xiàn)產品的內涵。設計師還可借助信息技術進一步增強產品的感染力，讓消費者在使用的過程中體會到豐富的情感，從而獲得更好的傳播效果，即拓展產品的內涵，從而滿足消費者多方面的需求。如20世紀初的月份牌招貼畫，繪有唯美女性插畫的日歷會搭配產品一起售賣，人們往往將其張貼在家中使用與觀賞。信息時代，產品包裝設計中的二維碼可讓人們自助下載相關個性化日歷或電子設備壁紙，供人們使用與觀賞，這也是一種包裝設計與新技術的創(chuàng)新聯(lián)動方式。

四、結語

包裝設計在當今社會呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢，而情感元素的加入是其中具有代表性的發(fā)展趨勢。融入情感元素的包裝設計取得了可觀的創(chuàng)作成果，但部分設計仍存在一定缺陷，有待進一步完善。穆夏的藝術創(chuàng)作風格與手法在包裝設計中的應用可以創(chuàng)新情感傳達的形式，可為設計師提供新的啟發(fā)。這有助于提升產品包裝設計的美學價值和應用價值，同時為包裝設計中藝術插畫的運用提供可行的途徑。

作者:焦天佑 汪瑞霞 單位:南京林業(yè)大學藝術設計學院