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[摘要]現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。誰(shuí)了解市場(chǎng)、誰(shuí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解的更多，誰(shuí)就占有先機(jī)，誰(shuí)就可能在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理來(lái)說(shuō)尤其重要。企業(yè)應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多寡、市場(chǎng)規(guī)模的不同，針對(duì)不同的市場(chǎng)情況與自身?xiàng)l件進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。

[關(guān)鍵詞]戰(zhàn)略管理；成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差別化戰(zhàn)略；博弈論

伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步激烈，此時(shí)企業(yè)處于當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)下，必然面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略調(diào)整自己的戰(zhàn)略選擇，因而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析尤顯重要。但是目前，戰(zhàn)略管理體系中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析是從市場(chǎng)和企業(yè)自身的角度出發(fā)，在分析自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及市場(chǎng)行情變化的基礎(chǔ)上，做出競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的，缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈分析。因此，有必要用博弈論對(duì)戰(zhàn)略管理中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行分析。

一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略博弈分析

通常所提到的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，其另外的名稱(chēng)就是成本戰(zhàn)略，其指的就是借助有效途徑為前提，確?？偝杀镜玫较禄瑥亩屪陨淼母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以創(chuàng)建。該戰(zhàn)略就需要企業(yè)竭盡全力獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且基于經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)作為前提，對(duì)于企業(yè)自身的間接費(fèi)用以及生產(chǎn)成本進(jìn)行嚴(yán)格的控制，從而確保企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品總成本能夠控制在最少的范圍內(nèi)。

（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要優(yōu)勢(shì)

1.能夠?qū)τ诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻起到良好的抵御作用。當(dāng)企業(yè)具有低成本優(yōu)勢(shì)的情況下能夠確定出相較于競(jìng)爭(zhēng)者而言更加優(yōu)惠的價(jià)格，并且依舊能夠取得相應(yīng)的收益?；诖?，即使面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，成本領(lǐng)先者仍然能夠?qū)ζ髽I(yè)起到保護(hù)作用。2.在同供應(yīng)商進(jìn)行議價(jià)的過(guò)程中具有優(yōu)勢(shì)。通常作為成本領(lǐng)先者而言，其會(huì)借助大規(guī)模銷(xiāo)售以及生產(chǎn)的前提下創(chuàng)建成本優(yōu)勢(shì)，由此使得企業(yè)需要進(jìn)行大規(guī)模采購(gòu)，這也讓其能夠在議價(jià)能力方面具備一定的優(yōu)勢(shì)，從而使其自身的成本優(yōu)勢(shì)提升。3.產(chǎn)生一定的進(jìn)入壁壘。企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略能夠借助規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)獲得成本優(yōu)勢(shì)，這樣導(dǎo)致一部分不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)不能夠同其進(jìn)行抗?fàn)帯Ｋ?，成本領(lǐng)先者可能獲得高于平均水平的投資回報(bào)。

（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)

1.技術(shù)環(huán)境產(chǎn)生較大的改變。由于技術(shù)的革新會(huì)導(dǎo)致之前的經(jīng)驗(yàn)和投資化為泡沫。新技術(shù)的產(chǎn)生以及生產(chǎn)技術(shù)的變革帶來(lái)的結(jié)果就是之前的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)以及設(shè)備投資變得無(wú)效。2.后發(fā)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)之中的追隨者或是后來(lái)的加入者借助高新技術(shù)以及模仿的方式，采用極低的成本來(lái)完成學(xué)習(xí)從而讓這些企業(yè)獲得更加低的成本優(yōu)勢(shì)，后來(lái)居上。在這種狀況下，企業(yè)原本所擁有的成本領(lǐng)先地位就會(huì)喪失。

（三）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略博弈分析的假設(shè)

假設(shè)一：企業(yè)所在市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模從長(zhǎng)期來(lái)看是不斷擴(kuò)大的，但是在短期內(nèi)是不變的：即企業(yè)所在市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模不變。假設(shè)二：企業(yè)之間的產(chǎn)品是無(wú)差異的，即：市場(chǎng)不區(qū)分出售的產(chǎn)品是哪家企業(yè)生產(chǎn)的，只是根據(jù)產(chǎn)量的變化改變市場(chǎng)價(jià)格。假設(shè)三：企業(yè)在市場(chǎng)面前不能改變價(jià)格來(lái)改變市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求，只能通過(guò)改變產(chǎn)量改變市場(chǎng)需求。

（四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略博弈模型的建立與分析

根據(jù)上述假設(shè),假定在市場(chǎng)中有n家企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，這些企業(yè)之間的產(chǎn)品相互之間具有替代性，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)用i來(lái)代表，每個(gè)企業(yè)可以選擇的行動(dòng)是自己的產(chǎn)量，企業(yè)的支付是利潤(rùn)，反需求函數(shù)為P（Q），P是當(dāng)市場(chǎng)總供給為Q時(shí)的價(jià)格，總成本函數(shù)是企業(yè)i產(chǎn)量為時(shí)的總成本，由庫(kù)諾特模型可知企業(yè)i的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是選擇產(chǎn)量以最大化下列目標(biāo)函數(shù)：通過(guò)對(duì)n個(gè)方程式求偏導(dǎo)數(shù)并令其等于零我們可以得到n個(gè)反應(yīng)函數(shù)，即，是納什均衡產(chǎn)量。反應(yīng)函數(shù)意味著每個(gè)企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)量是其他企業(yè)產(chǎn)量的函數(shù)。先分析上述模型的簡(jiǎn)單情況，各個(gè)企業(yè)具有相同的不變成本，即：需求函數(shù)取如下線(xiàn)形形式：。那么，最優(yōu)化的一階條件分別為：假定市場(chǎng)上有五家這樣的企業(yè)共同瓜分了目前的市場(chǎng)，則其中任意一家的最優(yōu)產(chǎn)量為，此時(shí)的利潤(rùn)為此時(shí)，由于各個(gè)企業(yè)之間的成本不存在差異，企業(yè)平均瓜分市場(chǎng)，哪家企業(yè)也沒(méi)有取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在假定各個(gè)企業(yè)之間的成本存在差異即：，此時(shí)的納什均衡解為假定在這一市場(chǎng)中同樣有五家企業(yè)，則它們的均衡產(chǎn)量和利潤(rùn)為：產(chǎn)量，利潤(rùn)，如果企業(yè)的單位產(chǎn)品成本小于其他企業(yè)，即企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，這時(shí)，企業(yè)的均衡產(chǎn)量增加，利潤(rùn)也增加。同時(shí)也應(yīng)看到企業(yè)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略必須是持續(xù)的，否則一時(shí)的成本領(lǐng)先不會(huì)使均衡解變化。

二、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略博弈分析

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)力求使自己在行業(yè)內(nèi)部獨(dú)樹(shù)一幟，它在行業(yè)內(nèi)有一種或多種特質(zhì)，以他的特質(zhì)獲取議價(jià)的報(bào)酬。競(jìng)爭(zhēng)的前提就是將更多的附加值提供給顧客，顧客同樣應(yīng)該需要支付議價(jià)來(lái)將高成本進(jìn)行彌補(bǔ)。

（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的主要優(yōu)勢(shì)

1.能夠?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及環(huán)境的威脅最大程度的降低。假如服務(wù)以及產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生改變的情況下，其能夠幫助企業(yè)在所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造除“隔離帶”，從而導(dǎo)致企業(yè)不會(huì)遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。2.能夠?qū)⑵放浦艺\(chéng)度提升。顧客針對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)以及信賴(lài)幫助企業(yè)搭建起良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而讓新加入者步入本行業(yè)的難度提升。3.提高企業(yè)的議價(jià)能力。差別化戰(zhàn)略能夠推動(dòng)高邊際收益的產(chǎn)生，從而幫助企業(yè)將自身的討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)。

（二）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)

1.可能喪失部分客戶(hù)。如果采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓低產(chǎn)品價(jià)格，使其與實(shí)行差異化戰(zhàn)略的廠(chǎng)家的產(chǎn)品價(jià)格差距拉得很大，在這種情況下，用戶(hù)為了大量節(jié)省費(fèi)用，放棄取得差異的廠(chǎng)家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品。2.用戶(hù)所需的產(chǎn)品差異的因素下降。當(dāng)用戶(hù)變得越來(lái)越老練時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的特征和差別體會(huì)不明顯時(shí)，就可能發(fā)生忽略差異的情況。

（三）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略博弈分析的假設(shè)

假設(shè)一：企業(yè)所在市場(chǎng)的規(guī)模從長(zhǎng)期來(lái)看是不斷擴(kuò)大的，但是在短期內(nèi)是不變的：即企業(yè)所在市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模一定。假設(shè)二：企業(yè)所在的市場(chǎng)可以根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣或市場(chǎng)特點(diǎn)等劃分為不同的小市場(chǎng)，各個(gè)企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)內(nèi)參與競(jìng)爭(zhēng)，在小市場(chǎng)之間抉擇。假設(shè)三：企業(yè)在小市場(chǎng)內(nèi)不能通過(guò)改變價(jià)格從而改變市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求，只能通過(guò)改變產(chǎn)量改變市場(chǎng)需求。（四）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略博弈模型的建立與分析企業(yè)采用差別化戰(zhàn)略最終是把一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)細(xì)分為許多的小市場(chǎng)，因?yàn)槠髽I(yè)在同樣的市場(chǎng)條件下如果沒(méi)有更多的顧客群體加入消費(fèi)行列，企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)規(guī)模是不會(huì)擴(kuò)大的，產(chǎn)品差別化也就是把不同的消費(fèi)群體區(qū)別對(duì)待，因此考慮市場(chǎng)總體規(guī)模不變的情況下企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，同樣以庫(kù)諾特模型為依據(jù)展開(kāi)分析，此時(shí)，差別化后的市場(chǎng)份額以a的變化來(lái)體現(xiàn)即用來(lái)代表，即,假定小市場(chǎng)中共有n家企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)庫(kù)諾特模型，把n個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)列出通過(guò)對(duì)n個(gè)方程式求偏導(dǎo)數(shù)并令其等于零可以得到n個(gè)反應(yīng)函數(shù)，即納什均衡產(chǎn)量。先分析上述模型的簡(jiǎn)單情況，各個(gè)企業(yè)具有相同的不變成本，即：需求函數(shù)取如下線(xiàn)形形式：。那么，最優(yōu)化的一階條件分別為：假定細(xì)分市場(chǎng)后有兩家企業(yè)共同占領(lǐng)小市場(chǎng)，則其中任意一家的最優(yōu)產(chǎn)量為，此時(shí)的利潤(rùn)為現(xiàn)在假定各個(gè)企業(yè)之間的成本存在差異即：，此時(shí)的納什均衡解為假定在細(xì)分市場(chǎng)中同樣有兩家企業(yè)，則它們的均衡產(chǎn)量和利潤(rùn)為：產(chǎn)量利潤(rùn)。采用差別化戰(zhàn)略后企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生了變化，同時(shí)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模也發(fā)生了變化。企業(yè)如何在差別化戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略之間決策，利潤(rùn)的大小是企業(yè)采取不同戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

三、以博弈分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

先分析簡(jiǎn)單情況下企業(yè)戰(zhàn)略選擇，在細(xì)分市場(chǎng)中各個(gè)企業(yè)之間的成本相同即此時(shí)庫(kù)諾特模型的均衡解為，比較采用產(chǎn)品差別化與根據(jù)市場(chǎng)平均成本生產(chǎn)可以看出企業(yè)采用哪種戰(zhàn)略與企業(yè)所在市場(chǎng)的規(guī)模和市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)數(shù)有關(guān)。在根據(jù)市場(chǎng)平均成本進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)假定在整個(gè)市場(chǎng)上由5個(gè)企業(yè)，現(xiàn)在以這個(gè)為基礎(chǔ)，討論在采用產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的情況下，企業(yè)的利潤(rùn)。假定在產(chǎn)品差別化后，細(xì)分市場(chǎng)中有一家企業(yè)與本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，那么企業(yè)的均衡產(chǎn)量是，此時(shí)的利潤(rùn)為，比較這兩種戰(zhàn)略的優(yōu)劣可以從企業(yè)獲得利潤(rùn)情況分析企業(yè)的得失，根據(jù)市場(chǎng)平均成本進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)的利潤(rùn)為，比較與，假定這家企業(yè)的成本不變，即比較與，當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)的，企業(yè)應(yīng)該舍棄原有戰(zhàn)略，采用產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。分析企業(yè)之間的成本存在差異的情況，此時(shí)的納什均衡解為，利潤(rùn)為，此時(shí)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，不僅要考慮企業(yè)所在市場(chǎng)規(guī)模的大小和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的個(gè)數(shù)，還要考慮企業(yè)之間成本的差異。再以上述五個(gè)企業(yè)為例，假定采用產(chǎn)品差別化后企業(yè)所要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)，那么均衡產(chǎn)量為利潤(rùn)為，比較采用不同戰(zhàn)略下的利潤(rùn)情況，實(shí)際就是比較與的大小，當(dāng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采用產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，否則，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。其實(shí)在市場(chǎng)細(xì)分后，也有采用以平均成本生產(chǎn)還是采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的問(wèn)題，如果企業(yè)條件允許，即使細(xì)分市場(chǎng)后還是應(yīng)該在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，這樣企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中將立于不敗之地。

作者:郭振偉 張榮榮 單位:哈爾濱師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 樂(lè)山職業(yè)技術(shù)學(xué)院