傳播學(xué)作為一門(mén)新興的科學(xué)在我國(guó)大陸興起的時(shí)間并不長(zhǎng)，直到現(xiàn)在也還沒(méi)有真正獨(dú)立，還是一個(gè)二級(jí)學(xué)科。沒(méi)有獨(dú)立，說(shuō)明它還稚嫩，還有很好的發(fā)展前景。然而，最不湊巧的是，在它還十分稚嫩的時(shí)候，碰上新中國(guó)歷史上尚未出現(xiàn)過(guò)的大學(xué)生就業(yè)難的時(shí)期，因此，對(duì)于它的未來(lái)，大家都十分關(guān)心，特別是學(xué)習(xí)傳播學(xué)的同學(xué)特別關(guān)心。為此，我談?wù)勛约旱目捶ǎ┐蠹覅⒖肌Ｎ医裉煲v的主題就是：傳播學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)、學(xué)科教育與就業(yè)問(wèn)題。

圍繞這個(gè)主題，我講四個(gè)內(nèi)容：1、傳播學(xué)在中國(guó)大陸的現(xiàn)狀；2、未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)；3、傳播學(xué)教育的問(wèn)題與發(fā)展方向；4、傳播學(xué)與就業(yè)。

一、傳播學(xué)在中國(guó)大陸的現(xiàn)狀

傳播學(xué)七十年代傳入我國(guó)大陸。那個(gè)時(shí)候，除了少數(shù)學(xué)者，一般人都不知道什么是傳播學(xué)。進(jìn)入80年代，更多的中國(guó)大陸學(xué)者開(kāi)始對(duì)傳播學(xué)發(fā)生興趣。

1982年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院在北京召開(kāi)第一次傳播學(xué)研討會(huì)，有上海復(fù)旦大學(xué)、人民大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)及《新聞戰(zhàn)線》等單位共20多人參加。由于政治因素，在1983年，傳播學(xué)被批評(píng)為“精神污染”，1989年以后，被批判為“不講階級(jí)斗爭(zhēng)”，有人說(shuō)，中國(guó)只能有宣傳學(xué)，不能有傳播學(xué)。

1992年鄧小平南巡，引發(fā)了新一輪改革浪潮，促成了中國(guó)大眾傳播媒介的改革，使傳播學(xué)再度受到關(guān)注。從1993年開(kāi)始，由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所與相關(guān)新聞院系、研究單位合辦的全國(guó)性傳播學(xué)研討會(huì)，成為每?jī)赡暌淮蔚娜珖?guó)會(huì)議，至今已開(kāi)辦了第八次。

傳播學(xué)作為一門(mén)新興的科學(xué)在我國(guó)大陸興起的時(shí)間并不長(zhǎng)，直到現(xiàn)在也還沒(méi)有真正獨(dú)立，還是一個(gè)二級(jí)學(xué)科。沒(méi)有獨(dú)立，說(shuō)明它還稚嫩，還有很好的發(fā)展前景。然而，最不湊巧的是，在它還十分稚嫩的時(shí)候，碰上新中國(guó)歷史上尚未出現(xiàn)過(guò)的大學(xué)生就業(yè)難的時(shí)期，因此，對(duì)于它的未來(lái)，大家都十分關(guān)心，特別是學(xué)習(xí)傳播學(xué)的同學(xué)特別關(guān)心。為此，我談?wù)勛约旱目捶?，供大家參考。我今天要講的主題就是：傳播學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)、學(xué)科教育與就業(yè)問(wèn)題。

圍繞這個(gè)主題，我講四個(gè)內(nèi)容：1、傳播學(xué)在中國(guó)大陸的現(xiàn)狀；2、未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)；3、傳播學(xué)教育的問(wèn)題與發(fā)展方向；4、傳播學(xué)與就業(yè)。

一、傳播學(xué)在中國(guó)大陸的現(xiàn)狀

傳播學(xué)七十年代傳入我國(guó)大陸。那個(gè)時(shí)候，除了少數(shù)學(xué)者，一般人都不知道什么是傳播學(xué)。進(jìn)入80年代，更多的中國(guó)大陸學(xué)者開(kāi)始對(duì)傳播學(xué)發(fā)生興趣。

1982年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院在北京召開(kāi)第一次傳播學(xué)研討會(huì)，有上海復(fù)旦大學(xué)、人民大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)及《新聞戰(zhàn)線》等單位共20多人參加。由于政治因素，在1983年，傳播學(xué)被批評(píng)為“精神污染”，1989年以后，被批判為“不講階級(jí)斗爭(zhēng)”，有人說(shuō)，中國(guó)只能有宣傳學(xué)，不能有傳播學(xué)。

1992年鄧小平南巡，引發(fā)了新一輪改革浪潮，促成了中國(guó)大眾傳播媒介的改革，使傳播學(xué)再度受到關(guān)注。從1993年開(kāi)始，由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所與相關(guān)新聞院系、研究單位合辦的全國(guó)性傳播學(xué)研討會(huì)，成為每?jī)赡暌淮蔚娜珖?guó)會(huì)議，至今已開(kāi)辦了第八次。

一、加強(qiáng)傳播工作技能知識(shí)的傳授

傳播過(guò)程研究的五大領(lǐng)域——控制研究、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析——對(duì)于研究廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾闹笇?dǎo)和啟迪意義，也成為廣告活動(dòng)研究的主要線索：廣告者研究(控制研究)、廣告受眾與消費(fèi)者研究(受眾分析)、廣告作品研究(內(nèi)容分析)、廣告媒介研究(媒介分析)、廣告效果分析(效果分析)。傳播學(xué)理論為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝藞?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)和專業(yè)指引，本科階段開(kāi)設(shè)的“傳播學(xué)概論”課程主要介紹基本的傳播學(xué)理論知識(shí)，它為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生傳播能力的提高打下了理論基礎(chǔ)，也為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生日后進(jìn)一步深造和從事專業(yè)研究奠定了基礎(chǔ)。目前我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)的傳播學(xué)課程偏重于學(xué)理流派，偏重于傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論，旨在為學(xué)科發(fā)展提供強(qiáng)有力的“工作母機(jī)”。一方面，傳播學(xué)理論課程的開(kāi)設(shè)為培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生傳播能力提供了理論素養(yǎng)，其基礎(chǔ)作用不容忽視。另一方面，過(guò)多的理論講授卻容易使得傳播學(xué)過(guò)于抽象和玄化。筆者認(rèn)為，除了傳播學(xué)基礎(chǔ)理論知識(shí)的講授以外，廣告學(xué)專業(yè)有必要加強(qiáng)操作性更強(qiáng)的傳播技能知識(shí)的傳授：(1)人際傳播人際關(guān)系及其發(fā)展；友誼、情感、欺騙、沖突與人際關(guān)系；會(huì)談的學(xué)問(wèn)和技巧，如何應(yīng)對(duì)招聘面試等。(2)小群體內(nèi)的傳播運(yùn)用群體做決策、達(dá)成目標(biāo)的方法與技術(shù)；如何表達(dá)不同意見(jiàn)卻又避免遭遇誤解。(3)公共場(chǎng)合下的傳播演講者、聽(tīng)眾與演講主題研究；如何設(shè)計(jì)、組織和發(fā)表演講。(4)企業(yè)組織內(nèi)的傳播企業(yè)新聞的采寫(xiě)；企業(yè)報(bào)刊的編排與設(shè)計(jì)；音視頻產(chǎn)品的采集與制作；企業(yè)媒體的互動(dòng)與融合問(wèn)題。

Gamble夫婦是紐約大學(xué)的傳播學(xué)博士，他們?cè)诩~約周邊兩所“級(jí)別不高”的文理學(xué)院擔(dān)任傳播學(xué)教授。美國(guó)的文理學(xué)院通常只培養(yǎng)本科生，教師要把主要的時(shí)間和精力放在課內(nèi)外的教學(xué)與輔導(dǎo)上。2005年清華大學(xué)出版社出版了Gamble夫婦的《有效傳播》(CommunicationWorks)，這本書(shū)主要用于為本科生開(kāi)設(shè)“傳播學(xué)概論”等課程，這本書(shū)自1984年問(wèn)世以來(lái)就受到同行的肯定和讀者的歡迎，清華出版社引進(jìn)的是第7版。從這本傳播學(xué)教科書(shū)里，我們可以看到傳播學(xué)實(shí)際操作技能的傳授體系，這與國(guó)內(nèi)目前開(kāi)設(shè)的“傳播學(xué)概論”課程教材形成了鮮明的對(duì)比。傳播理論知識(shí)的學(xué)習(xí)是必要的，但又是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)具體的傳播工作技能知識(shí)的傳授，讓學(xué)生學(xué)習(xí)了傳播學(xué)課程以后能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和技能解決實(shí)際工作和生活中的傳播問(wèn)題，切實(shí)提高學(xué)生的傳播工作能力，這應(yīng)當(dāng)成為傳播學(xué)教學(xué)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。授課內(nèi)容的安排有兩種思路可供參考：(1)增設(shè)“傳播技能與實(shí)務(wù)”課程，將授課內(nèi)容集中安排到這門(mén)課程里講授，并安排相關(guān)的訓(xùn)練。廣告研究W8張8囂A張《：(2)將授課內(nèi)容分散安排到“傳播學(xué)概論”、“新聞采訪與寫(xiě)作”、“公共關(guān)系”、“企業(yè)文化”等課程里，結(jié)合具體的課程內(nèi)容加以講授和訓(xùn)練。

二、文案?jìng)鞑ツ芰Φ呐囵B(yǎng)

1．加強(qiáng)漢語(yǔ)教育

現(xiàn)在大學(xué)生的漢語(yǔ)寫(xiě)作能力令人擔(dān)憂，一方面，出于功利的考慮，大學(xué)生不得不對(duì)英語(yǔ)的學(xué)習(xí)投入大量的精力；一方面，大學(xué)里往往不再開(kāi)設(shè)語(yǔ)文課程，學(xué)生對(duì)于漢語(yǔ)的學(xué)習(xí)也普遍不夠重視。很多時(shí)候人們可能會(huì)有一個(gè)誤解，覺(jué)得自己是中國(guó)人，漢語(yǔ)言難道還需要好好學(xué)習(xí)嗎?學(xué)生也可能會(huì)想上了大學(xué)終于可以不再學(xué)習(xí)語(yǔ)文了，可以喘口氣了。這實(shí)在是一種不好的苗頭。我們看大學(xué)生寫(xiě)的畢業(yè)論文，錯(cuò)別字、病句連篇，這樣的學(xué)生怎么能稱得上是合格的大學(xué)生呢?廣告人從事的很多工作都離不開(kāi)寫(xiě)作，比如廣告策劃工作需要撰寫(xiě)策劃書(shū)，廣告設(shè)計(jì)與制作需要撰寫(xiě)廣告文案，廣告媒體計(jì)劃作業(yè)需要撰寫(xiě)媒體執(zhí)行方案，等等。廣告學(xué)專業(yè)對(duì)學(xué)生的寫(xiě)作能力有著比較高的要求，而寫(xiě)作就離不開(kāi)語(yǔ)言文字的運(yùn)用，從廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的實(shí)際情況出發(fā)，夯實(shí)漢語(yǔ)基本功實(shí)在是一件大事。漢語(yǔ)言是我們寫(xiě)作的工具，漢語(yǔ)言知識(shí)掌握不好，就很難真正寫(xiě)好文章。應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)學(xué)生樹(shù)立母語(yǔ)寫(xiě)作光榮的思想，加大對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的漢語(yǔ)言教育力度，培養(yǎng)和提高青年學(xué)生的漢語(yǔ)寫(xiě)作能力。這是一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題，基礎(chǔ)打不牢，高樓大廈就不穩(wěn)固，終究是要坍塌的。應(yīng)該為廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生開(kāi)設(shè)“現(xiàn)代漢語(yǔ)”、“古代漢語(yǔ)”和“文學(xué)作品賞析”等課程，最低程度上必須開(kāi)設(shè)“現(xiàn)代漢語(yǔ)”課程，我們的寫(xiě)作還是采用現(xiàn)代漢語(yǔ)寫(xiě)作的多，這是最低限度的要求。

一、人才培養(yǎng)目標(biāo)定位

（一）國(guó)內(nèi)高校培養(yǎng)目標(biāo)定位的主要特點(diǎn)截止到2013年，國(guó)內(nèi)有1080所高等院校開(kāi)設(shè)新聞與傳播類本科專業(yè)共7個(gè)，其中廣告學(xué)專業(yè)365所、新聞學(xué)專業(yè)307所、廣播電視學(xué)專業(yè)225所、編輯出版專業(yè)80所、傳播學(xué)專業(yè)55所、網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)43所、數(shù)字出版專業(yè)5所。各級(jí)各類院校的傳播學(xué)及其相關(guān)專業(yè)，是否能夠結(jié)合自身地域、文化、經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)展特點(diǎn)，明確人才培養(yǎng)目標(biāo)定位，是我們首先關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。筆者收集了國(guó)內(nèi)一些比較有代表性的傳播學(xué)本科專業(yè)的培養(yǎng)方案，對(duì)其人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行了比較。

（二）省屬高校培養(yǎng)目標(biāo)的設(shè)定培養(yǎng)目標(biāo)體現(xiàn)了兩個(gè)特點(diǎn)：第一，人文學(xué)科和農(nóng)業(yè)科技結(jié)合。我們培養(yǎng)的人才是立志為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)的，是懂得農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的傳播學(xué)人才。人們對(duì)素質(zhì)教育的重視，促成了科學(xué)教育與人文教育整合的趨勢(shì)。第二，理論知識(shí)與技術(shù)應(yīng)用并重?！吧鲜挚欤髣挪蛔恪背闪碎L(zhǎng)期以來(lái)人們對(duì)省屬高校本科畢業(yè)生的代名詞。培養(yǎng)目標(biāo)強(qiáng)調(diào)人文社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)，倡導(dǎo)理論與技術(shù)并重。信息傳播的全球化時(shí)代，對(duì)國(guó)際傳播視野的具備，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播知識(shí)和技能的把握，是未來(lái)傳播工作者角色轉(zhuǎn)換的最基本的條件。

二、專業(yè)課程設(shè)置

專業(yè)課程的設(shè)置是人才培養(yǎng)方案修訂的重中之重。通過(guò)橫向比較各個(gè)高校傳播學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置，兩方面的知識(shí)能力是必備的：一是扎實(shí)的專業(yè)理論知識(shí)，二是較強(qiáng)的專業(yè)實(shí)踐能力。二者是“相乘”的關(guān)系，而不是“相加”的關(guān)系。必須實(shí)現(xiàn)二者的融合，同時(shí)做好兩個(gè)方面的教學(xué)工作，才能使培養(yǎng)的人才既“上手快”，又“有后勁”。要完成這一目標(biāo)，就需要科學(xué)、合理的課程設(shè)置來(lái)支撐。相對(duì)于理論課程設(shè)置有一定的共性而言，各個(gè)高校傳播學(xué)的應(yīng)用課程設(shè)置則差異較大。筆者認(rèn)為這主要有兩方面原因：一方面是專業(yè)的人才培養(yǎng)規(guī)格決定的，不同級(jí)別的學(xué)校其學(xué)生未來(lái)發(fā)展的定位是不同的；另一方面則是學(xué)校類別和教師學(xué)緣結(jié)構(gòu)決定的，充分利用學(xué)校的各類教師資源，突出特色辦學(xué)，也是各校傳播學(xué)專業(yè)追求的目標(biāo)。提高專業(yè)課程設(shè)置的科學(xué)性與合理性?！罢n程的安排順序”以及“課程的實(shí)用程度”是影響專業(yè)課程設(shè)置程度的主要變量。合理的開(kāi)課順序可以讓學(xué)生更加明晰專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，知識(shí)體系的構(gòu)建也會(huì)更加系統(tǒng)和完善，學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)課程的熱情會(huì)得到更好的激發(fā)。

（一）優(yōu)化專業(yè)基礎(chǔ)課以吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)為例，在專業(yè)基礎(chǔ)課中，我們選定了4門(mén)學(xué)理性課程。其中“傳播學(xué)概論”課程，作為專業(yè)的導(dǎo)論課程放在第一學(xué)期開(kāi)設(shè)是沒(méi)有異議的；安排在二、三個(gè)學(xué)期開(kāi)設(shè)“廣播電視概論”與“新媒體概論”課程，作為兩個(gè)專業(yè)方向相對(duì)應(yīng)的概論性課程，可為學(xué)生在第三學(xué)期期末選修方向課提供參考；第七學(xué)期開(kāi)設(shè)的“傳播學(xué)研究方法”課程，一方面可以為高年級(jí)學(xué)生撰寫(xiě)畢業(yè)論文提供理論指導(dǎo)，另一方面也為想要考研的學(xué)生提供支撐。另外，我們還安排了3門(mén)專業(yè)基礎(chǔ)性課程?！按髮W(xué)語(yǔ)文”課程是學(xué)生終身受用的人文基礎(chǔ)課，開(kāi)設(shè)在第1學(xué)期；“設(shè)計(jì)基礎(chǔ)”課程在培養(yǎng)學(xué)生的構(gòu)圖、色彩及空間構(gòu)成的感性認(rèn)識(shí)方面有著重要的作用；“音樂(lè)基礎(chǔ)”課程可以使學(xué)生具備必要的音樂(lè)理論知識(shí)，從而加強(qiáng)音樂(lè)修養(yǎng)，更好地為后續(xù)課程及實(shí)習(xí)服務(wù)。

1教學(xué)策略研究

新時(shí)代學(xué)理念在于以學(xué)習(xí)者為中心，重視學(xué)生積極建構(gòu)知識(shí)反省行為，主動(dòng)投入學(xué)習(xí)活動(dòng)。以學(xué)生為中心的學(xué)習(xí)典范，意味著教師、教材、媒體、教學(xué)、情境、活動(dòng)均圍繞著學(xué)生?？梢钥闯?，傳播學(xué)概論課程教學(xué)策略核心價(jià)值便是以學(xué)生為中心的教學(xué)策略。其具體特征包括：④

（1）由點(diǎn)及面——個(gè)體示范學(xué)習(xí)；

（2）小組協(xié)作學(xué)習(xí)；

（3）媒體技術(shù)的融入；

（4）衡量反思。增強(qiáng)學(xué)生使用遠(yuǎn)距教學(xué)資料庫(kù)的機(jī)會(huì)，提升學(xué)生個(gè)體學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)環(huán)境；而小組協(xié)作學(xué)習(xí)，則有學(xué)生小組學(xué)習(xí)的教學(xué)設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)教學(xué)評(píng)價(jià)中將學(xué)生智力和分?jǐn)?shù)視為單純的一種能力表現(xiàn)，因此評(píng)價(jià)方式主要采取紙筆測(cè)驗(yàn)方法，只重視學(xué)習(xí)結(jié)果，而忽略學(xué)習(xí)歷程，當(dāng)前許多教育學(xué)者紛紛提出正視智力結(jié)構(gòu)多元的重要性。因此，教師在教學(xué)評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)采取多元資料搜集方法，從不同時(shí)間、不同方式、不同地點(diǎn)，而有系統(tǒng)地搜集學(xué)生信息，以了解學(xué)生學(xué)習(xí)全貌。以不同方式評(píng)價(jià)學(xué)生為例，本課程著重于傳播教育的改革方面，因此，較為偏重實(shí)際操作的方式，然而，由于課程評(píng)價(jià)也包含口頭報(bào)告，因此，也涵蓋口頭發(fā)問(wèn)方式，此外，以課程評(píng)量期末報(bào)告而論，評(píng)量方式也包含論文式測(cè)驗(yàn)，因此，可稱為多元評(píng)量。為研究傳播學(xué)概論的課程案例教學(xué)法，在每學(xué)期平均有七次學(xué)生實(shí)際操作的環(huán)節(jié)，針對(duì)不同產(chǎn)業(yè)新聞進(jìn)行理論運(yùn)用，進(jìn)而解讀關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)新聞作品課程平時(shí)報(bào)告，其學(xué)生小組平時(shí)書(shū)面報(bào)告占30%，小組期末書(shū)面報(bào)告則占20%，個(gè)人及團(tuán)體出缺席情況分占10%以及5%；個(gè)人網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)及貢獻(xiàn)則占10%；為避免大班教學(xué)中出現(xiàn)學(xué)生有FreeRider的現(xiàn)象，每次學(xué)生分組口頭報(bào)告時(shí)采取隨機(jī)抽簽方式，進(jìn)行學(xué)生個(gè)人口頭報(bào)告成績(jī)檢驗(yàn)，其占25%，在每次學(xué)生的個(gè)人口頭報(bào)告中，老師可進(jìn)行學(xué)生個(gè)別學(xué)習(xí)成果的深度檢驗(yàn)。這樣長(zhǎng)時(shí)間、多樣式地搜集學(xué)生學(xué)習(xí)表現(xiàn)的精神源自教育學(xué)者對(duì)于多樣化智慧的重視，重視學(xué)生智慧的充實(shí)，不僅是對(duì)學(xué)生不同學(xué)習(xí)潛能的重視，也能帶給學(xué)生多樣的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，也激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，同時(shí)也將活化教學(xué)。