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一、秦嶺北坡森林公園旅游市場營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題

(一)市場營銷意識淡薄、觀念滯后

秦嶺北坡森林公園中,樓觀臺國家森林公園建立最早,是在1982年建立的。1988～1995年建立的有9個,1997～2000年建立的有6個,建園時間最長的不過18年,最短才1年左右。由于建園時間短,加之從業(yè)人員大部分為原林業(yè)工作者,因此旅游市場觀念淡薄,即使有旅游市場營銷意識,也相當(dāng)滯后,基本上屬于生產(chǎn)觀念和推銷觀念,也就是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念。從我國旅游市場的發(fā)展來看,80年代增長方式是自然增長,到了90年代進(jìn)入買方市場,從自然性增長轉(zhuǎn)為競爭性增長,明顯地表現(xiàn)出誰進(jìn)行促銷,誰的游客數(shù)量就多,在促銷方面形成了高潮,促銷的方式也不斷創(chuàng)新,促銷的力度也越來越大[1]。因此秦嶺北坡各森林公園所持有的市場觀念極不適應(yīng)國內(nèi)國際旅游市場需求和旅游市場競爭發(fā)展現(xiàn)狀。

作為森林旅游業(yè),其產(chǎn)品是滿足人們精神需求的服務(wù)性產(chǎn)品。服務(wù)性產(chǎn)品的特點(diǎn)如生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性、不可儲存性和易損性等,森林旅游產(chǎn)品都具備。同時,就森林旅游產(chǎn)品本身而言,還具有其他服務(wù)產(chǎn)品所沒有的特性,如需求彈性大,季節(jié)性強(qiáng)和滿足綜合需求的特點(diǎn),加之森林旅游也具有固定成本高和變動成本低的特點(diǎn),因此必須樹立市場營銷意識,加強(qiáng)市場營銷,才能將潛在森林旅游消費(fèi)者吸引到秦嶺北坡來,消費(fèi)森林旅游產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)森林旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。另外,森林旅游業(yè)由于各行業(yè)、各部門間的依存關(guān)聯(lián)性高,而且省內(nèi)、國內(nèi)森林公園的數(shù)量逐漸增多,市場競爭非常激烈。在這種情況下,缺乏對市場調(diào)查研究的推銷觀念,造成游客數(shù)量增加非常有限,不能使人們的無需求變?yōu)橛行枨?不能使人們自發(fā)的購買。因此應(yīng)樹立現(xiàn)代的社會市場營銷觀念,既要考慮到森林公園的現(xiàn)有條件和實(shí)際情況,也要考慮到旅游消費(fèi)者的利益,更要考慮地方政府和整個社會利益,以適應(yīng)市場競爭的需求。

(二)缺乏市場調(diào)研和細(xì)分,目標(biāo)市場定位模糊

秦嶺北坡森林公園普遍存在的問題就是對旅游市場缺乏調(diào)查和研究,對游客的構(gòu)成、來源、動機(jī)、滿意程度及潛在需求等方面情況缺乏了解,更談不上對旅游者購買行為的分析與研究。其結(jié)果是市場營銷缺乏科學(xué)的指導(dǎo),盲目的對旅游市場進(jìn)行營銷,將旅游市場看作是無差異市場。從旅游市場的發(fā)展來看,由貴族化的旅游、大眾化的旅游正在向細(xì)分化的旅游過渡,旅游市場的發(fā)育逐步走向細(xì)分化,主要體現(xiàn)為需求的個性化和旅游產(chǎn)品的定制化。目前森林旅游市場存在的很重要的問題就是沒有市場的細(xì)分化,在重復(fù)的市場上推銷重復(fù)的產(chǎn)品。秦嶺北坡森林公園目標(biāo)市場定位相當(dāng)模糊,其促銷范圍也大致相同。也就是說分布密集、資源背景相同、旅游產(chǎn)品相似、客源市場同一的秦嶺北坡森林公園目前都在爭奪同一個市場,這樣勢必在今后可能導(dǎo)致價格大戰(zhàn)和采取一些不正當(dāng)競爭手段產(chǎn)生,從而引起市場混亂和效益下降。按照這種趨勢發(fā)展下去,秦嶺北坡森林公園整體效益的提高是相當(dāng)困難的,競爭的結(jié)果無非是秦嶺北坡森林公園內(nèi)部之間的重新分配,而不可能向外拓市場空間,產(chǎn)品的雷同性又使彼此間無法共享這個市場。

(三)各森林公園單兵作戰(zhàn),資金少,實(shí)力小,促銷效果差

秦嶺北坡森林公園大多數(shù)單兵作戰(zhàn)進(jìn)行旅游市場營銷,這樣的結(jié)果是營銷資金少,實(shí)力小,開拓旅游市場范圍有限,而且營銷效果差,不利于各森林公園旅游業(yè)的長期發(fā)展。如果秦嶺北坡各森林公園一方面彼此聯(lián)合營銷,共同出資,打出“秦嶺森林旅游”品牌,不僅能拓展市場,而且營銷資金增加,營銷時間可延長,營銷效果相對要好;另一方面各森林公園與周圍其它類型的旅游景點(diǎn)聯(lián)合營銷,可在旅游功能上相互補(bǔ)充,形成團(tuán)塊效應(yīng),增強(qiáng)自身的競爭能力,而且營銷投資少,效果好。然而大多數(shù)秦嶺北坡森林公園未納入?yún)^(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)中,難以形成團(tuán)塊效應(yīng)。如驪山森林公園地處秦兵馬俑附近,且與華清池毗連,若能與這些知名度高的旅游景點(diǎn)聯(lián)袂營銷,必將提高其知名度,有利于開拓市場,提高經(jīng)濟(jì)效益。

(四)旅游市場營銷策略單一,缺乏整體營銷組合策略

影響旅游市場營銷的因素,一類是外部環(huán)境所提供的機(jī)會和條件,這是無法控制的因素;另外一類是可以控制的因素,這些內(nèi)部可控的因素是多方面的,歸納起來,主要涵蓋四個方面:產(chǎn)品方面(prod-uctplanning),包括旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、計(jì)劃、發(fā)展等內(nèi)容;價格方面(pricing),包括確定訂價目標(biāo)、制定旅游產(chǎn)品價格的方法、技巧及應(yīng)遵循的原則等;促銷方面(promotion),主要研究如何促進(jìn)人們購買旅游產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售,包括人員推銷和非人員推銷;流通渠道方面(placing),主要研究如何使旅游產(chǎn)品順利、及時地從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者所經(jīng)過的途徑、方式和方法。由于上述四個英文單詞的第一個字母都是“P”,故又被稱為“4Ps”。旅游市場營銷組合的作用,不是其中每一個構(gòu)成要素所發(fā)生作用的簡單相加。由于各個因素的相互配合作用,會使協(xié)同作戰(zhàn)所產(chǎn)生的整體效能,超過每一個因素各自單獨(dú)產(chǎn)生的效益的總和,這就是整體營銷組合策略的系統(tǒng)作用[3]。秦嶺北坡各森林公園的營銷則表現(xiàn)為部分或單一營銷因素的運(yùn)用,缺乏對四個方面營銷因素的靈活運(yùn)用和最佳組合,往往是營銷因素之間互不相關(guān),缺乏配合甚至有時互相矛盾而抵消其作用。

二、秦嶺北坡森林公園旅游市場營銷應(yīng)實(shí)施的新策略

根據(jù)秦嶺北坡森林公園接待的游客總數(shù)和國內(nèi)與國際游客所占比例(見表1)[2]說明秦嶺北坡森林公園所接待游客以國內(nèi)游客為主體,國際市場處于未開發(fā)狀態(tài),因此秦嶺北坡森林公園目前的客源市場主要是國內(nèi)市場。隨著國民收入的持續(xù)增長和閑暇時間的增多,以及當(dāng)前國家實(shí)行積極的財(cái)政政策刺激消費(fèi)、拉動內(nèi)需的大環(huán)境的推動,國內(nèi)旅游市場需求增長的空間潛量還是巨大的,這為秦嶺北坡森林公園國內(nèi)旅游客源市場的增長提供了潛在可能性和良好的觀望前景。同時我國加入WTO為國際客源市場的開拓提供了良好的機(jī)遇。森林公園只有運(yùn)用恰當(dāng)?shù)穆糜问袌鰻I銷策略,方能使?jié)撛诘目赡苄赞D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),抓住良好的機(jī)遇,拓展客源市場。

(一)聯(lián)合營銷,發(fā)揮整體優(yōu)勢

秦嶺北坡各森林公園應(yīng)攜起手來,以各森林公園年收益的一定比例。如一年收益5%～10%作為基數(shù),共同出資,成立聯(lián)合營銷機(jī)構(gòu)。聯(lián)合營銷機(jī)構(gòu)將各森林公園的營銷資金集中起來,在宣傳營銷上具備了較為雄厚的資金實(shí)力,采取聲勢大、影響力強(qiáng)、宣傳面廣、收益好的營銷方式,使“秦嶺森林旅游長廊”盡快打入市場,充分?jǐn)U大秦嶺北坡森林公園的整體旅游客源市場,將市場這塊蛋糕做大。成立自己的旅行社,建立自己的銷售渠道網(wǎng)絡(luò),通過推出秦嶺專項(xiàng)森林旅游線路或者將森林公園納入其他旅游線路之中,不斷地進(jìn)行市場滲透,逐步提高秦嶺北坡森林公園的知名度。還可借助“秦嶺”在國內(nèi)較高知名度來提高客源市場對“秦嶺北坡森林公園”的信息接受率。

(二)靈活運(yùn)用市場營銷組合策略

聯(lián)合營銷的目的首先是秦嶺北坡各森林公園進(jìn)入旅游購買者進(jìn)行目的地決策的評選方案之中,為各森林公園的進(jìn)一步營銷奠定了一定的基礎(chǔ)。各森林公園仍要通過營銷競爭來促使旅游者最終購買自己的產(chǎn)品,要以市場調(diào)研為依據(jù),對市場進(jìn)行細(xì)分,結(jié)合自身資源、產(chǎn)品的特點(diǎn),以能最有效的利用自身?xiàng)l件為原則來選擇自己的目標(biāo)市場,進(jìn)而確立市場營銷方案。隨著旅游市場競爭的日趨激烈,旅游需求愈來愈趨向于多樣化,單一的價格策略或單一的廣告宣傳已無法適應(yīng)當(dāng)前市場競爭狀況。各森林公園應(yīng)靈活地組合產(chǎn)品、價格、促銷及流通渠道等方面的因素,通過最佳組合,使他們相互配合,產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用。各森林公園通過市場營銷組合策略的巧妙運(yùn)用,開展定期的宣傳促銷,力爭在聯(lián)合營銷所做的大蛋糕中分得較大的一塊,這樣促使各森林公園之間形成既協(xié)作又競爭的良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

(三)充分利用與陜西東西方向旅游熱線平行接近的區(qū)位優(yōu)勢

從旅游資源組合角度來看,陜西東西旅游熱線以人文旅游資源為主,自然旅游資源相對欠缺,秦嶺北坡森林公園正好可與其達(dá)成功能互補(bǔ)。秦嶺北坡各森林公園應(yīng)盡快在外圍道路建設(shè)上與陜西東西熱線形成有利的交通網(wǎng)絡(luò)連線,利用東西熱線的輻射帶動效應(yīng),拓展國內(nèi)旅游市場,開拓國際旅游市場。同時以高品位、高起點(diǎn)的特色專項(xiàng)森林旅游精品來切實(shí)鞏固和提高秦嶺北坡森林公園在游客心目中的形象和地位,逐步將秦嶺北坡森林公園納入到陜西東西熱線之中,形成一條環(huán)線。如果能把這種區(qū)位優(yōu)勢轉(zhuǎn)為市場優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢,那么秦嶺北坡森林公園的發(fā)展將會翻開歷史上新的一頁。

(四)更新觀念,利用新科技手段進(jìn)行營銷

隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展,旅游營銷的方式正在發(fā)生著巨大的變化,互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、亞電子商務(wù)等紛紛應(yīng)用于旅游宣傳,并產(chǎn)生顯著效果。秦嶺北坡各森林公園要在競爭激烈的市場占有一隅,必須盡快更新觀念,學(xué)習(xí)利用新科技來宣傳營銷。如利用華夏旅游網(wǎng)、青旅在線以及互聯(lián)網(wǎng)等,不僅傳遞信息快而及時,并且信息量大,通過信息的傳遞,讓客源市場充分接觸和了解有關(guān)秦嶺北坡森林公園的信息。由于可視性強(qiáng),誘導(dǎo)作用大,能有效的刺激旅游購買者產(chǎn)生購買欲望,最后形成購買行為。

結(jié)束語

秦嶺北坡森林公園的整體優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢為其在市場營銷中提供了有利的條件,如果能充分的利用起來,同時配合靈活的旅游市場營銷組合策略和新科技手段,必將促使秦嶺北坡森林公園的旅游市場不斷拓展,使森林旅游事業(yè)日益繁榮。