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［摘要］休閑旅游的發(fā)展已經(jīng)是我國(guó)旅游企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，休閑旅游營(yíng)銷(xiāo)是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的有效手段，文章在分析休閑旅游豐富的涵蓋范圍的基礎(chǔ)上，就現(xiàn)代旅游企業(yè)發(fā)展休閑旅游的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策進(jìn)行了探討。

［關(guān)鍵詞］休閑旅游旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

一、現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展休閑旅游涵蓋的范圍

企業(yè)發(fā)展休閑旅游涵蓋的范圍是豐富多彩的，主要可從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：

第一，從商務(wù)的角度來(lái)說(shuō)，商務(wù)休閑也是休閑旅游發(fā)展的重要內(nèi)容之一。對(duì)目前正處于旅游商業(yè)發(fā)展的時(shí)期，商務(wù)活動(dòng)的存在是我國(guó)旅游發(fā)展中不可缺少的休閑方式之一。比較有代表性的如我國(guó)的環(huán)渤海等旅游發(fā)展較快的地區(qū)，商務(wù)活動(dòng)的存在是這些區(qū)域旅游發(fā)展的必然條件也是必然結(jié)果，在這些區(qū)域內(nèi)比較頻繁的商務(wù)休閑項(xiàng)目包括商務(wù)會(huì)議、各類(lèi)會(huì)展、商務(wù)洽談等，因商務(wù)休閑所具有的時(shí)間較短、節(jié)奏較快的特點(diǎn)，因而有必要將休閑和商務(wù)之間的結(jié)合更加緊密起來(lái)，讓人們?cè)谛蓍e商務(wù)中不但能夠做到實(shí)現(xiàn)其工作目標(biāo)，也能夠?qū)崿F(xiàn)其發(fā)松身心，緩解壓力的目的。

第二，從教育和培訓(xùn)的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)于一個(gè)國(guó)家和區(qū)域來(lái)說(shuō)，教學(xué)所具有的作用是不言而喻的，對(duì)于一個(gè)企業(yè)或者其他發(fā)展中的組織來(lái)說(shuō)，建立學(xué)習(xí)型組織或者企業(yè)是其發(fā)展中的必然選擇。因而有必要將教育和培訓(xùn)與休閑結(jié)合起來(lái)，建立氣教育和培訓(xùn)休閑的旅游發(fā)展模式，在休閑中完成教育和培訓(xùn)所要達(dá)到的目的。從而建立一種新型的教育和培訓(xùn)模式，從而使得人們?cè)谔岣呱钯|(zhì)量的同時(shí)提高自身的能力，即在感受知識(shí)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身的全面發(fā)展。

第三，從度假的角度來(lái)看，度假的休閑方式是目前休閑旅游發(fā)展中發(fā)展的較好的一種休閑方式，度假休閑的發(fā)展需要各地對(duì)自身的度假景色及度假方式進(jìn)行充分的挖掘，發(fā)展當(dāng)?shù)氐囊跃颇懞吐灭^為中心的住宿條件建設(shè)，同時(shí)還要發(fā)展當(dāng)?shù)氐娜宋呐c交通等各類(lèi)輔助環(huán)境。從我國(guó)目前度假休閑發(fā)展的角度來(lái)看，我國(guó)的城鎮(zhèn)居民一般選擇在五一或者春節(jié)等長(zhǎng)期的假日內(nèi)進(jìn)行度假休閑的消費(fèi)方式。

第四，從健康和運(yùn)動(dòng)的角度來(lái)說(shuō)，健康休閑和運(yùn)動(dòng)休閑也是社會(huì)進(jìn)步與旅游發(fā)展的趨勢(shì)之一。人們?cè)絹?lái)越重視運(yùn)動(dòng)和健康的重要性，應(yīng)該把健康、運(yùn)動(dòng)與休閑緊密聯(lián)系在一起。通過(guò)一系列運(yùn)動(dòng)、文化娛樂(lè)、觀光旅游等來(lái)緩解，還可以通過(guò)競(jìng)技、職業(yè)體育等運(yùn)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)人們休閑的目的。

第五，從觀光的角度來(lái)看，觀光的休閑在我國(guó)發(fā)展的勢(shì)頭最好，而且觀光休閑所包括的范圍比較廣，包括自然景觀、人文景觀的觀光都是較好的休閑活動(dòng)。

第六，從購(gòu)物的角度來(lái)看，購(gòu)物休閑的發(fā)展也越來(lái)越快，我國(guó)各地地區(qū)目前都很關(guān)注區(qū)域性商業(yè)街的開(kāi)發(fā)和建設(shè)，在區(qū)域性的商業(yè)街的建設(shè)中各地建設(shè)都非常關(guān)注特色景觀和文化及商業(yè)的緊密結(jié)合，建成的商業(yè)街具有餐飲、服飾、旅游等比較全面的且形成吃住行玩購(gòu)物于一體的休閑特色，促使當(dāng)?shù)芈糜蔚墓餐l(fā)展。

第七，從文化娛樂(lè)的角度出發(fā)發(fā)展文化娛樂(lè)休閑。這種休閑模式夠給我國(guó)城鎮(zhèn)居民帶來(lái)了較好的享受。這種休閑模式的發(fā)展帶來(lái)旅游收入的同時(shí)活躍了城市的文化生活，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

二、現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展休閑旅游的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

1.塑造休閑旅游旅游品牌

要注重休閑旅游和企業(yè)本地文化的有機(jī)結(jié)合，深層挖掘企業(yè)本地文化內(nèi)涵，打造具有企業(yè)本地特色的休閑品牌。把休閑旅游和休閑文化緊密的聯(lián)系在一起進(jìn)行合理開(kāi)發(fā)，是休閑旅游旅游能夠深入發(fā)展的必然方向。如果要使休閑產(chǎn)品具有鮮明的個(gè)性以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，最佳的方案是給休閑產(chǎn)品包裝上文化韻味以及人文因素。運(yùn)用企業(yè)本地深厚的文化底蘊(yùn)來(lái)提高品牌號(hào)地召力以及親和力，從而形成具有特色的品牌。如何將文化轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e產(chǎn)品地生產(chǎn)力則是其中的重點(diǎn)。首先，需創(chuàng)立一個(gè)核心項(xiàng)目，該項(xiàng)目需具備兩個(gè)特點(diǎn)：第一，能夠展示當(dāng)?shù)毓沤裎幕?；第二具有供人休閑旅游觀賞的價(jià)值。通過(guò)該項(xiàng)目的實(shí)施，可以讓休閑旅游者得到其自身的發(fā)展和身心的愉悅，同時(shí)在較短的時(shí)間內(nèi)能夠較清晰的了解這一特定的區(qū)域所具有的符合其自身特性的文化內(nèi)涵。其次，以?xún)?yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)建立風(fēng)景秀麗的旅游風(fēng)景區(qū)，并依托于這些旅游景點(diǎn)帶動(dòng)企業(yè)本地的旅游農(nóng)家樂(lè)、旅游漁業(yè)以及觀景房地產(chǎn)。再次，借助古今名人的名人效應(yīng)以及具有企業(yè)本地個(gè)性的文化資產(chǎn)來(lái)弘揚(yáng)當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵。

在實(shí)施休閑旅游項(xiàng)目的時(shí)候，應(yīng)以一種科學(xué)合理的指導(dǎo)思想來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，開(kāi)發(fā)山水旅游等資源時(shí)，要具備長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目光以及可長(zhǎng)期發(fā)展地意識(shí)。在開(kāi)發(fā)景區(qū)之前，為了防止帶有功利性的隨意開(kāi)發(fā)景區(qū)，相關(guān)規(guī)劃設(shè)計(jì)部門(mén)不應(yīng)急于開(kāi)發(fā)，首先應(yīng)當(dāng)深入這些旅游發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)項(xiàng)目相關(guān)景區(qū)進(jìn)行認(rèn)真的考察，完成考察之后應(yīng)組織旅游方面的專(zhuān)家對(duì)該景區(qū)進(jìn)行探討研究，從而確保能夠以科學(xué)合理的規(guī)劃對(duì)該景區(qū)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。此外，在建設(shè)景區(qū)的時(shí)候，不應(yīng)只是簡(jiǎn)單的完成景區(qū)的外在建設(shè)，還應(yīng)突出該景區(qū)具有企業(yè)本地特色的文化內(nèi)涵，塑造該景區(qū)的內(nèi)在文化素養(yǎng)，令游客在休閑旅行的同時(shí)不但能夠放松身心，還能了解到該景區(qū)所蘊(yùn)含的歷史以及休閑文化。通過(guò)對(duì)山水觀光休閑資源的有效整合，打造人文休閑的特色精品。將歷史的古都文化演變成精品的文化休閑。

應(yīng)突出具有企業(yè)本地特色的休閑旅游，并實(shí)施重點(diǎn)的開(kāi)發(fā)。為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在實(shí)施休閑旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的過(guò)程中，應(yīng)避免面面俱到、休閑產(chǎn)品與其他地區(qū)雷同等問(wèn)題的出現(xiàn)，否則將會(huì)令該項(xiàng)目缺乏自身特色，讓來(lái)此旅游的旅客喪失興趣，從而造成不可挽回的損失。因此，在實(shí)施休閑旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)突出企業(yè)本地具有特色和個(gè)性的休閑產(chǎn)品，創(chuàng)出幾個(gè)能夠能夠代表地域特點(diǎn)并在全國(guó)甚至全世界有影響力的休閑產(chǎn)品，并以這些特色休閑產(chǎn)品為代表，從而帶動(dòng)整個(gè)休閑旅游的發(fā)展。如果休閑旅游區(qū)域其自身所具有的特色已經(jīng)在社會(huì)上有一定的影響力，應(yīng)緊緊抓住這些自身特色，加大對(duì)這些休旅游資源的開(kāi)發(fā)，力爭(zhēng)創(chuàng)出的休閑品牌，從而推動(dòng)整個(gè)休閑旅游旅游的發(fā)展。充分利用的休閑旅游資源和城市優(yōu)勢(shì)，大力推廣名河、名園等民品休閑旅游產(chǎn)品，在市場(chǎng)樹(shù)立起休閑旅游形象。

2.開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新的休閑項(xiàng)目

目前，在國(guó)際上熱愛(ài)旅游休閑的人已經(jīng)逐漸對(duì)傳統(tǒng)的海濱度假失去了興趣，他們把更多的興趣投向了各地具有鄉(xiāng)村文化以及企業(yè)本地風(fēng)情風(fēng)俗地活動(dòng)中。因此，各種全新的休閑旅行景點(diǎn)以及服務(wù)項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生，例如科技公園、主題游樂(lè)場(chǎng)等。可根據(jù)這些國(guó)際上的先例，以自身優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，全力開(kāi)發(fā)并設(shè)計(jì)出新的休閑旅游項(xiàng)目。如從休閑產(chǎn)品的需求的角度看，休閑者對(duì)休閑地點(diǎn)的選擇主要取決于其休閑成本及休閑過(guò)程中的效用最大化。受中國(guó)城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民所具有的收入水平和消費(fèi)觀念的作用，休閑旅游所具有的吸引力效用隨著距離的增加而出現(xiàn)降低的趨勢(shì)，而休閑者在休閑過(guò)程中總是希望達(dá)到休閑效用的最大化，并在自己以后的休閑過(guò)程中以此為休閑的衡量標(biāo)準(zhǔn)。因此，離休閑者所在的地點(diǎn)越遠(yuǎn)，休閑者出行的意愿和實(shí)際休閑發(fā)生率越低。所以在休閑效用最大化與休閑成本兩者的共同作用下，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民對(duì)休閑生活所具有的消費(fèi)的需求就從分散的休閑活動(dòng)空間逐步走向綜合的、設(shè)施比較集中的休閑活動(dòng)空間，形成了頻繁指向城郊的近距離高密度休閑需求。環(huán)城游憩在地點(diǎn)上的選擇，除了受所在低于的休閑旅游資源和休閑環(huán)境因素的兩個(gè)條件的約束外，往往取決于由土地租金和相應(yīng)的休閑用地投入所決定的兩類(lèi)成本，包括投資成本和開(kāi)發(fā)成本。該休閑旅游發(fā)展方式是投資者的主要目的是以最小的投入獲取最大利潤(rùn)。而在我國(guó)城市化的中，土地成本也就是土地租金也逐漸變得越來(lái)越高，而休閑旅游的發(fā)展必然也會(huì)將這一趨勢(shì)的發(fā)展力度加大。由于級(jí)差地租這一休閑成本模式的存在，對(duì)于休閑旅游的投資者來(lái)說(shuō)，城市的休閑土地開(kāi)發(fā)成本就會(huì)越來(lái)越高，其所承擔(dān)的資金壓力也會(huì)隨著加大，而離開(kāi)城市所在地域較遠(yuǎn)的休閑投資，由于級(jí)差地租而形成的休閑成本較低，休閑投資者的在投資成本上壓力的壓力相對(duì)來(lái)說(shuō)就會(huì)變小，于是許多休閑旅游的投資者就會(huì)把休閑旅游的投資地點(diǎn)紛紛把投向農(nóng)村的休閑的區(qū)域，在這里由于級(jí)差地租的存在而形成了一種休閑旅游發(fā)展的動(dòng)力。隨著人口集聚現(xiàn)象的出現(xiàn)，我國(guó)在上個(gè)世紀(jì)80年代初期到上個(gè)世紀(jì)九十年代末期，城市用地占國(guó)土面積的比例由百分之十一擴(kuò)大到百分之三十六點(diǎn)三，在這種大的背景下，我國(guó)城市郊區(qū)的發(fā)展面臨從來(lái)沒(méi)的壓力和發(fā)展機(jī)遇，其中大城市對(duì)農(nóng)村休閑旅游的產(chǎn)生的需求是增長(zhǎng)速度是最快的，游憩景觀休閑方式的發(fā)展，及休閑用地的進(jìn)行，是休閑旅游發(fā)展的特色之一。

我國(guó)人們休閑觀念和方式的轉(zhuǎn)化意味著該休閑方式具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景，也就是說(shuō)如果對(duì)該休閑方式引導(dǎo)及發(fā)展的方式正確，就可能在幾年內(nèi)在形成具有一定規(guī)模和影響力的環(huán)城游憩的休閑市場(chǎng)。從大的范圍來(lái)看，由于過(guò)去的各種原因的存在，中國(guó)所具有的環(huán)城游憩的休閑方式發(fā)展的相對(duì)來(lái)說(shuō)比較緩慢。在上個(gè)世紀(jì)八十年代末，我國(guó)的深圳市錦繡中華主題公園的出現(xiàn)，標(biāo)志著環(huán)城游憩的休閑方式開(kāi)始進(jìn)入比較快速發(fā)展的階段。由于這個(gè)休閑實(shí)際案例所帶來(lái)的帶動(dòng)作用，在隨后的時(shí)間里，中國(guó)在全國(guó)各地掀起了以此休閑設(shè)施建設(shè)的潮流。

3.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的力度

在休閑旅游發(fā)展中還要進(jìn)一步進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。休閑企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，對(duì)于休閑旅游的營(yíng)銷(xiāo)力度的加強(qiáng)需要建立在了解休閑消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)針對(duì)休閑消費(fèi)的市場(chǎng)需求制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上有效的應(yīng)用各類(lèi)傳播途徑，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的宣傳講休閑產(chǎn)品好休閑服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)推廣。休閑旅游在發(fā)展中與其他旅游的不同之處在于，休閑旅游在我國(guó)包括農(nóng)村居民在內(nèi)的各類(lèi)居民的生活理念中并沒(méi)有引起一定的注意力，可以說(shuō)休閑旅游在我國(guó)目前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)中還不發(fā)展比較弱勢(shì)的行業(yè)之一。因此在進(jìn)行休閑旅游營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)要加強(qiáng)企業(yè)對(duì)其社會(huì)責(zé)任的實(shí)現(xiàn)。在休閑物品或者休閑服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施中應(yīng)加強(qiáng)三個(gè)不同角度的工作，第一個(gè)角度是從休閑消費(fèi)這對(duì)休閑產(chǎn)品和休閑服務(wù)需求的研究的基礎(chǔ)來(lái)說(shuō)的，第二哥角度是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)于信息的傳播應(yīng)該取得一致的途徑并在該途徑的傳播信息的過(guò)程中，保證營(yíng)銷(xiāo)信息所具有的統(tǒng)一性，第三個(gè)角度是從事與休閑旅游相關(guān)的企業(yè)或者組織應(yīng)履行氣必須的責(zé)任和義務(wù)，從而達(dá)到休閑旅游提供者和休閑旅游接受者兩者之間的雙贏的結(jié)果。

在休閑旅游的營(yíng)銷(xiāo)力度加強(qiáng)的過(guò)程中，時(shí)刻都要關(guān)注的休閑消費(fèi)者的市場(chǎng)需求走向，只有在對(duì)休閑消費(fèi)者需求深入了解和認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上才能夠給消費(fèi)者提供其所需要的產(chǎn)品，才能夠在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)環(huán)境中尋找到休閑旅游發(fā)展的途徑。只要在了解休閑市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上才能夠真正的實(shí)現(xiàn)休閑產(chǎn)品或者休閑服務(wù)所具有的真正價(jià)值。在對(duì)休閑消費(fèi)者的調(diào)查及定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行消費(fèi)者的細(xì)分并由此為基礎(chǔ)進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。休閑旅游在休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中主要的組成部分是休閑設(shè)施和軟件休閑服務(wù)兩部分。在休閑旅游的發(fā)展過(guò)程中，休閑設(shè)施是作為硬件存在的，同時(shí)休閑服務(wù)以休閑設(shè)施為其自身實(shí)現(xiàn)的載體，講休閑物品和休閑服務(wù)送達(dá)到消費(fèi)者手中。在對(duì)消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)及分析的基礎(chǔ)沖對(duì)休閑旅游所生產(chǎn)出的產(chǎn)品進(jìn)行符合市場(chǎng)需求的涉及和開(kāi)發(fā)對(duì)于休閑旅游的從事者來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)非常重要的復(fù)雜工程，在這個(gè)復(fù)雜的過(guò)程中，休閑旅游的從事者應(yīng)該不到的優(yōu)化與休閑旅游組成要素相關(guān)的各種資源，并講這些資源進(jìn)行合理的配置，以達(dá)到市場(chǎng)上休閑消費(fèi)者的需求。在此即出生，以合理的休閑消費(fèi)的產(chǎn)品的定位，及較充分的對(duì)休閑消費(fèi)者需求分析的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)發(fā)展需要的休閑產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

從上文對(duì)休閑旅游的分析可以看出，休閑消費(fèi)容易受個(gè)人在文化水平、素質(zhì)及審美方面的影響，休閑消費(fèi)者的心理狀態(tài)也對(duì)休閑旅游的發(fā)展有著不可低估的影響，而且這些影響都是無(wú)形且不可控制的。這就決定在休閑產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不能采用傳統(tǒng)的從內(nèi)到外營(yíng)銷(xiāo)的觀念，原有的營(yíng)銷(xiāo)方式不能讓企業(yè)及時(shí)的獲得休閑消費(fèi)者的需求信息。休閑產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要從休閑消費(fèi)者的喜好和休閑消費(fèi)品所具有的特色兩者之間尋找切入點(diǎn)及溝通點(diǎn)，在休閑旅游的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)看，在根據(jù)不同的消費(fèi)者和不同的休閑產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行各種調(diào)查分析，從而在客觀分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)各種方式樹(shù)立休閑企業(yè)在休閑消費(fèi)者心目中的營(yíng)銷(xiāo)形象。

在休閑旅游的營(yíng)銷(xiāo)中，所采用的方式可以是與休閑消費(fèi)者溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而需要逐漸的建立起符合休閑旅游發(fā)展趨勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。在休閑旅游的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境建立中比較有影響力的機(jī)構(gòu)出來(lái)休閑產(chǎn)品的提供者休閑企業(yè)外，還包括與休閑旅游相關(guān)的政府行政管理部門(mén)、環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)、各類(lèi)社會(huì)媒體及宣傳機(jī)構(gòu)。良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境需要這些組織和機(jī)構(gòu)的配合和協(xié)調(diào)。

綜上所述，休閑旅游營(yíng)銷(xiāo)力度的加強(qiáng)不是短期可以完成的，更不是休閑企業(yè)自身努力就可以實(shí)現(xiàn)的，因而在營(yíng)銷(xiāo)策略中休閑企業(yè)要不斷的積極協(xié)調(diào)休閑產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者和休閑產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者與休閑消費(fèi)者之間的各種復(fù)雜管理關(guān)系，只要在處理好各類(lèi)復(fù)雜關(guān)系的基礎(chǔ)上，才能營(yíng)造良好的休閑旅游的發(fā)展環(huán)境。

休閑旅游營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)以創(chuàng)造出休閑旅游獨(dú)特形象、氛圍與文化精神氣質(zhì)為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合，是一個(gè)精密而復(fù)雜的系統(tǒng)工程。筆者以為，在旅游營(yíng)銷(xiāo)涉及的紛繁蕪雜環(huán)節(jié)與因素中．結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展特點(diǎn)，抓住“文化與休閑”這一品牌不失為增強(qiáng)企業(yè)旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力最直接、最有效的途徑。