管窺戶外廣告中與景觀意識
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美國是傳統(tǒng)的廣告大國，安德魯•杰斐遜在競選總統(tǒng)時就曾使用過海報和馬戲團的流動車來宣傳自己，并滲透到了美國各個小鎮(zhèn)。隨著科學技術的發(fā)展，戶外廣告不僅因人口流動而受益，還從印刷技術的改進中受益。隨著新媒體的發(fā)展，戶外廣告的形式就更為多樣。在紐約，5000多輛出租車內(nèi)安裝了微型電視接收裝置，乘客將通過這些設備觀看各種各樣的廣告，就連飛機座椅后面的小餐桌也成了微軟公司的廣告平臺。阿迪達斯公司也推出了動畫廣告形式來推廣自己的運動鞋，當人們從廣告附近經(jīng)過時，原本靜止的鞋子就“動”了起來，非常引人注目。歐洲是全球第二戶外廣告區(qū)域市場，多個國家進入了世界戶外廣告花費前十強。媒體主要投放渠道為交通媒體、路邊媒體和賣場媒體三大類。走進任何一個國家的國門，從機場到鬧市區(qū)，廣告牌形式多樣、色彩絢麗，并且景觀融入及廣告位置選擇非常講究，讓人在無意間感受到城市空間的協(xié)調(diào)和融合。特別是老城區(qū)的一些招牌廣告，纏枝的鐵藝構架加上形狀各異的招牌，豐富了建筑的立面和街道的空間層次。歐洲戶外廣告的形式也非常多樣，有平面的、圓柱形的，還有一些傘形、人形等不規(guī)則形狀，花樣之多，設計之巧，令人目不暇接。日本作為亞洲的經(jīng)濟強國，戶外廣告媒體已成為最受日本消費者關注的廣告媒體之一。盡管如此，日本還非常重視戶外廣告對景觀的影響，并且在2005年制定了《景觀法》，強調(diào)戶外廣告的景觀視角，實現(xiàn)“豐富、有個性、有活力”的社會環(huán)境。整體上大城市的店面招牌實現(xiàn)了整一化，而不同區(qū)域的戶外廣告又體現(xiàn)了個性化。
2我國的戶外廣告景觀意識缺乏
近幾年，我國戶外廣告的發(fā)展出現(xiàn)了前所未有的高峰，許多廣告公司紛紛開展了戶外廣告業(yè)務。央視市場研究公司的數(shù)據(jù)顯示，2004年我國增長幅度最大的廣告投放方式是戶外廣告，比上一年增長了153%。網(wǎng)絡這一新媒體對電視、報紙、雜志等這些傳統(tǒng)大眾媒體產(chǎn)生了沖擊，由于人們生活方式的轉變，追求健康的戶外活動的人日益增多，很多商家酌情考慮選擇了受沖擊較小的戶外媒體，使戶外廣告的、投放量迅速膨脹。很多人開始意識到戶外廣告的作用，但是由于缺乏專業(yè)的人員，以及對戶外廣告認識的缺乏，國內(nèi)戶外廣告發(fā)展水平不高，雷同或缺乏創(chuàng)新意識的廣告比較常見。另外，在我國城市景觀建設中，很少把戶外廣告列入到規(guī)劃中來，戶外廣告往往都是被后期添加到城市景觀中的，這就給戶外廣告的設計提出了更高的要求，要考慮到如何使后來者融入到現(xiàn)有的景觀中。但由于我國目前戶外廣告業(yè)魚龍混雜，設計盲目追求搶眼的效果，使得戶外廣告的設計和安置顯得非常隨意，千篇一律的長方形廣告牌或立于建筑頂部或覆蓋建筑立面，甚至破壞建筑的造型和結構，完全忽視它與周圍景觀在形態(tài)、色彩及材質(zhì)上的協(xié)調(diào)感，反而適得其反。戶外廣告是城市景觀中最具活力的成分，也是極不安分的因素，這些特質(zhì)決定了在復雜的城市關系藝術中，戶外廣告若處理不好會成為破壞景觀的罪魁禍首。
3戶外廣告中景觀意識的培養(yǎng)
結合國外的戶外廣告和中國的戶外廣告，不難發(fā)現(xiàn)，戶外廣告成功的重要原因在于與景觀的融合。戶外廣告處于城市之中，是城市景觀的組成部分。在規(guī)劃其形象時，可以城市景觀意識為指導，把戶外廣告和城市景觀有機結合，改變戶外廣告一直以來重利輕義的形象，不僅可以讓人對戶外廣告產(chǎn)生好感，促進消費，而且可以進一步提升城市形象，增加城市認同感。景觀意識是在長期的景觀規(guī)劃設計的實踐中，提煉出來的設計意識。在戶外廣告形象規(guī)劃中導入景觀意識，可以從心理學、行為學、環(huán)境學、社會學等方面提升戶外廣告的整體形象。如何培養(yǎng)景觀意識？主要有四點：第一，以人為本。主要表現(xiàn)為人性化設計，舒適地體現(xiàn)出人文關懷的無障礙設計，其中包括了視覺無障礙和行為無障礙。這種無障礙設計可以使忙碌在城市中的人們，感受到來自城市的關懷和愛護。第二，場所意識。每一個設計都是從場地分析開始的，包括了地域文化分析、地形分析、氣候分析、交通分析、人流分析等。整個景觀規(guī)劃結束時，場所意識是衡量景觀的關鍵，其產(chǎn)生的空間感，能給人帶來一種場所體驗。戶外廣告處于城市環(huán)境之中，需要營造一個場所環(huán)境，導入場所意識是必要的也是必然的。第三，生態(tài)意識。在戶外廣告形象規(guī)劃中導入生態(tài)意識是順應時代需求和保護環(huán)境的表現(xiàn)。城市景觀規(guī)劃的生態(tài)意識融入了城市生態(tài)學和景觀生態(tài)學的概念，從城市和景觀的角度出發(fā)，開辟了新思路，促進城市形象的總體建設。第四，整體意識。城市中的景觀，必須有宏觀的分析，個性必須在整體的基礎上才更有其意義。一個完美的戶外廣告，不僅可以充分體現(xiàn)環(huán)境中各種物質(zhì)的性質(zhì)，還可以在這個基礎上產(chǎn)生統(tǒng)一而完美的整體效果。沒有對整體性的把握，再美的形體或形式都只能是一些支離破碎或自相矛盾的局部。在戶外廣告的形象規(guī)劃中必須導入整體意識，以增加其與城市之間的和諧統(tǒng)一。
4結語
在景觀意識的影響下，戶外廣告的商業(yè)性和功利色彩將被淡化，更加注重形象的樹立。戶外廣告將更多地體現(xiàn)隱藏在商業(yè)背后的個人和社會群體的夢想，體現(xiàn)對社會生活非物質(zhì)層面上的引導作用，包括對人的審美品位、價值觀念、社會倫理、道德規(guī)范等方面有益的提升和警醒。未來，新技術手段將積極運用于戶外廣告，為戶外廣告設計的創(chuàng)新提供有力的技術支持。戶外廣告的創(chuàng)作設計及實施過程將積極而細心地體現(xiàn)環(huán)保意識，維護城市生態(tài)的平衡發(fā)展。另外，公益性題材的戶外廣告將更多出現(xiàn)在城市空間，寓公共精神于戶外廣告中，起到社會教育及審美文化傳播的積極作用。
作者：胡爽單位：中國地質(zhì)大學（武漢）藝術與傳媒學院
