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消費行為論文范文第1篇

（一）文化消費品種逐漸增加在秦漢時期，人們對于文化消費的實際需求越來越大，文化消費的種類也開始增加。從先秦到漢朝，人們的文化娛樂消費越來越朝著多元化的趨勢發(fā)展。在漢代，樂舞類發(fā)展為漢樂、盤鼓樂、建鼓樂等；而百戲方面主要有六博、蹴鞠、弄丸等，可以說是形式多樣，所以文化消費品也越來越多。例如說樂器，在秦漢時期的樂器主要分為吹奏、彈撥以及擊打三種，其中吹奏樂器類主要有笛、竽、簫等，彈撥類型樂器主要有琴、瑟和琵琶等，擊打類型的樂器主要有磐、鐘、鼓、缶等[1]。這些樂器大部分出現于先秦，到秦漢時期很多樂器進行了改良。例如說漢代出現的箜篌就是一種新型樂器，大概是東漢時期從西域傳入中原。在文化教育消費上，筆墨紙硯和各類書籍是非常重要的文化消費品，隨著秦漢時期文化教育的發(fā)展，百姓中更多的人開始讀書，因此文化教育品的市場需求也越來越多，而在喪葬文化消費上，秦漢時期開始興起厚葬之風，喪葬用品的種類越來越豐富。在漢朝墓葬中常見的隨葬用品主要包括了實用器，例如說銅器、漆器、陶器以及錢幣等各種實物，另外還有很大一部分是不同材質的冥器，比如說陶質人物、動物或房屋的模型等；到西漢時期，墓葬中開始出現了專門的隨葬用品，例如說在四川綿陽雙包山一、二號墓出土的三十多件陶俑，十余件木俑和木馬車，一定數量的編鐘與編磐；到東漢時期，墓葬的隨葬品類型變得更為繁多，其造型也別具特色，更加生動，專用葬品的數量已經占到總數的70%左右。

（二）文化消費范圍開始擴展秦漢時期的文化消費范圍持續(xù)擴展，這一特征通常體現在下面兩點：一方面是文化消費的人群越來越多，已經擴展到不同的社會階層；另一方面是文化消費地域性范圍開始擴展，甚至開始深入到偏遠地區(qū)。文化教育的進一步發(fā)展，從中央政府到地方官學，各個地區(qū)的教育得以發(fā)展，同時文化消費開始進入到平常百姓的日常生活之中，在一定程度上符合普通百姓對文化消費的需求。我們可以從漢朝的教育場所看出，漢朝的文化教育消費已經深入到很多的偏遠地區(qū)，從大城市到小鄉(xiāng)里都設置了教育場所。當時一些來自于偏僻地區(qū)的學生，在學成之后也紛紛返鄉(xiāng)發(fā)展當地的文化教育[2]。

（三）文化消費逐漸商品化隨著秦漢時期商品經濟的持續(xù)發(fā)展，社會中不同階層的商品性收入以及消費需求都有很大的提升，和市場的聯系也變得更加密切，這樣就讓大部分百姓的商品性消費需求得以增加，而此時文化消費也呈現出了商品化的趨勢。一方面在教育消費中，各類書籍與書寫工具都能夠在市場中進行商品交換，西漢時期已經產生了專門從事書籍物品買賣的“書肆”。在印刷術發(fā)明以前，圖書的復制通常都是憑借人手抄完成的，抄書在當時也被叫做擁書，它屬于一種圖書傳播、復制以及流通的文化活動。負責抄書的人稱之為擁書人或者書手，他們的工作是抄書，也是因抄書而被雇，所以統一稱這一行為叫擁書，其實本質上屬于雇傭勞動者。西漢時期的擁書行為已經發(fā)展到了一定的規(guī)模，到東漢以及之后其范圍得到進一步的擴展，擁書活動也逐漸開始呈現出商品化的趨勢[3]。另一方面，對于喪葬用品的消費，秦漢時期的喪葬用品、隨葬器具以及墓內的裝飾品都能夠在商品市場中購得。我們可以從過去的石碑銘文記載了解到，由墓主人或者親人出錢，工匠出技術，相互之間構成了一種商品交易的關系，這也是漢代墓內裝飾品朝商品化方向發(fā)展的關鍵證據?？梢钥闯觯貪h時期商品經濟的較快發(fā)展，在滿足人們生活所需的物質基礎上，精神生活方面的消費也逐漸形成規(guī)模。社會各個階層的文化消費需求基本上能夠在商品市場中購買獲得，文化消費商品化也體現出了秦漢百姓商品性消費需求的提高，消費社會化程度的增加。

二、結論

消費行為論文范文第2篇

本研究采用問卷形式的實驗方法，采用代祺等人的研究范式，在其編制的《同齡群體影響青少年品牌態(tài)度和購買意愿改變過程的調查問卷》基礎上進行了修改，增加了同齡群體性別（男、女）這一變量。問卷分為前測和后測兩個部分，前測部分包括產品評價、購買意愿和自我一致性三個分量表，后測部分包括產品評價和購買意愿兩個分量表，各量表項目均采用七級記分法記分。根據代祺等人對各種產品的屬性測量，選擇了運動鞋作為實驗的刺激，這類產品屬于功能型產品，為大學生所熟悉。

1.被試被試選取在校大學生，采用隨機分層抽樣方法，共發(fā)放問卷120份，收回有效問卷82份。

2.實驗設計實驗采用被試內的前后測設計，實驗自變量為同齡群體的性別（男、女）、同齡群體的反饋意見（正、負），自變量均為被試間變量，實驗為混合設計。實驗因變量為被試在產品評價和購買意愿兩個維度的分數改變量。由于影響從眾行為的因素很多，為了控制產品因素和個人因素等無關變量的影響，根據代祺等人的研究，對被試的“自我一致性”進行測量，作為控制變量。

3.實驗程序分發(fā)問卷后，先請被試仔細觀察產品的圖片，并閱讀產品的詳細介紹。接下來請被試填寫產品評價、購買意愿量表、自我一致性評定量表。給予被試實驗控制———同齡群體（男、女）的反饋意見（正、負），再請被試填寫產品評價、購買意愿量表。

二、結果與分析

以各條件的平均值替換缺失值后，采用SPSS11.5軟件分別對量表進行信度、效度、項目區(qū)分度的檢驗，并進行方差分析。

1.信度分析采用Cronbachα一致性系數對問卷的信度進行檢驗，α系數為0.9771，因此該量表具有很高的信度。

2.項目區(qū)分度檢驗以27%作為高低分組的界限，選出總分高低兩組，對高低兩組各項目的分數進行獨立樣本t檢驗，結果所有項目的p值均達到小于0.002的顯著水平，表明各項目都具有良好的區(qū)分度。

3.因素分析對量表前測部分和后測部分分別進行因素分析。該量表前測部分的KMO值為0.876，Bartlett球形檢驗顯著性水平為0.000，表明項目之間相關性很好，可以對該部分進行因素分析。對前測部分各項目得分進行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素3個，占總方差的73.82%，能解釋項目的大部分差異。對因素負荷矩陣作Pormax斜交旋轉后，各因素負荷分布顯示：因素1包括了購買意愿和自我一致性兩個維度的項目，因素2和因素3則都是產品評價維度的項目，其中因素2偏重對產品的主觀評價，因素3偏重客觀評價。后測部分的KMO值為0.892，Bartlett球形檢驗顯著性水平為0.000，表明項目之間相關性很好，可以對該部分進行因素分析。對后測部分各項目得分進行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素2個，占總方差的82.05%，能解釋項目的大部分差異。對因素負荷矩陣作Pormax斜交旋轉后，各因素負荷分布顯示：因素1包括了購買意愿維度的所有項目和產品評價維度中主觀評價的項目，因素2包括了產品評價維度客觀評價的項目。

4.方差分析利用SPSS11.5統計分析軟件包，對前測和后測的數據進行方差分析。結果發(fā)現，群體性別與反饋意見的交互作用不顯著，F（1，77）=0.76，p=0.386；群體性別的作用也不顯著，F（1，77）=0.31，p=0.581；同齡群體的反饋意見對被試的態(tài)度改變作用顯著，F（1，77）=13.09，p=0.001，當反饋意見為正面信息時，被試的態(tài)度改變分數差異不顯著，當反饋意見為負面信息時，后測分數顯著低于前測分數。表明當接受到群體的負面意見時，被試對產品的評價顯著降低，出現從眾現象。我們認為，只在群體負面意見的條件下出現從眾行為，反映了大學生在做出消費決策時普遍具有風險規(guī)避的心理。將自我一致性分量表的總分按照高低排列，以總人數的27%為分界，將被試分為高自我一致性和低自我一致性兩組，其中，高組有被試有23名，低組有被試26名。對高自我一致性組的數據進行方差分析。結果發(fā)現，在產品評價維度，沒有顯著效應：群體性別的作用不顯著，F（1，17）=2.35，p=0.144；反饋意見的作用不顯著，F（1，17）=2.90，p=0.107；交互作用也不顯著，F（1，17）=0.07，p=0.801。在購買意愿維度，發(fā)現反饋意見的作用顯著，F（1，17）=4.58，p=0.047，當群體給予正反饋意見時，后測的分數高于前測的分數；當群體給予負反饋意見時，后測的分數低于前測的分數；群體性別的作用不顯著，F（1，17）=0.18，p=0.682；交互作用也不顯著，F（1，17）=0.60，p=0.448。表明被試對產品的評價隨同齡群體的評價變化而變化，出現從眾現象。對低自我一致性組的數據進行方差分析。結果發(fā)現，在產品評價維度，群體性別的作用不顯著，F（1，21）=0.01，p=0.993；反饋意見的作用不顯著，F（1，21）=0.37，p=0.552；交互作用也不顯著，F（1，21）=1.17，p=0.292；前后測的作用顯著，F（1，21）=13.34，p=0.001，不論群體性別和反饋意見為何種條件，后測分數始終顯著低于前測分數。具體表現為：當反饋意見為正面信息時，被試對產品的評價改變不顯著，但呈下降趨勢；當反饋意見為負面信息時，被試對產品的評價顯著下降。在購買意愿維度，沒有發(fā)現顯著效應：群體性別的作用不顯著，F（1，21）=0.39，p=0.541；反饋意見的作用不顯著，F（1，21）=0.30，p=0.593；交互作用也不顯著，F（1，21）=0.39，p=0.541。

三、結論

消費行為論文范文第3篇

[關鍵詞]體育消費行為社會學研究消費結構家庭體育消費

體育消費作為一種在滿足人們的基本消費之后以追求、發(fā)展和享受更高層次需要的消費行為，已成為國民經濟新的增長點。如何面對巨大的體育消費市場，以體育健身為突破口，科學合理地配置資源，激發(fā)大眾體育消費意識，導引大眾的消費行為，調整大眾體育消費結構，培養(yǎng)大眾良好的體育消費習慣，擴展消費群體，促進參與性、實物性和欣賞性體育消費，從根本上擴大內需，實現體育產業(yè)化的良性發(fā)展，是一個商業(yè)價值與全民健身雙贏的重大課題。體育通過消費實現其特有的多種功能，消費通過體育得以深化其內涵。從這個意義上說，大眾體育消費行為已不僅僅是經濟行為，其消費過程除涉及經濟領域外，更與作為“社會人”的消費主體的社會群體、社會階層特征，以及消費價值觀、消費審美取向、消費時尚與潮流、消費的風俗、習慣等背景相聯系。因此，將大眾體育消費行為置于社會學的理論框架之下來進行研究，對于彌補和完善消費經濟理論對體育消費行為解釋的不足和缺陷，對于更好地指導人們的體育消費，具有積極的現實意義。

一、體育消費行為的涵義

消費是人類社會經濟活動的重要行為和過程。體育消費行為是大眾享用體育產品和體育服務的一系列心理活動和生理活動，是指人們在參與和觀賞體育活動方面的個人及家庭、社會的消費支出。體育消費形式包括個人體育消費和社會公共體育消費兩方面。

1.個人體育消費行為包括體育商品消費和自然消費，所謂體育商品消費是指通過體育市場，利用貨幣支付的形式來購買各種體育產品和體育服務以滿足體育消費需求。在這個過程中，體育市場作為一種中介，將體育產品和體育服務的生產者和消費者聯系起來，交換其社會勞動，實現體育商品的價值。這看似單純的經濟行為，其實是社會交往的一個特例，因為市場是一種特定的社會結構類型，而市場的社會結構實質是一種特定的互動類型，這意味著，一定文化與社會規(guī)范將會影響到大眾體育商品消費的市場規(guī)則。

所謂體育自然消費，是指在體育市場以外，不借助買賣行為來滿足人們的體育需求。造成這種現象主要有以下幾種原因，其一，或許是一種自給自足的自然經濟的殘余表現形式。其二，或許是由于長期受傳統消費模式的影響，造成人們體育消費意識的遲鈍。其三，由于中國人口二元化的特點，有可能造成一部分人體育消費欲望淡漠或缺乏購買力。其四，由于第三產業(yè)滯后，影響到體育產業(yè)、體育消費市場的開拓和發(fā)育。

2.社會公共體育消費

所謂社會公共體育消費，廣義地可理解為社會有組織的消費。包括滿足個人體育需求的體育事業(yè)以及由政府提供的體育文化娛樂設施，如學校、社區(qū)、公園、體育中心、體育場館等社會體育公共產品，事實上，從某種意義上來說，國家政府機構是最大的體育消費者，但是，消費經濟學難以很好地說明政府的體育消費行為。因為，作為政府的體育預算，既要考慮到經濟發(fā)展所能提供的可能性條件，也要考慮到作為國家的政治義務和責任，以及大眾生活需求的變化，還要考慮到整個世界大眾體育發(fā)展的走向。

二、體育消費行為的制約

在消費者的消費決策過程中，面對相同外部條件的變化，不同人會做出不同的反應。這是由于個人消費心理的影響，如消費者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消費者個人的消費心理，通過個人對消費需求的主觀偏好表現出來。在不同的消費心理驅使下，消費者在體育消費需求形成過程中表現出來的主觀偏好，反映了消費者對體育的不同價值取向。而消費者的不同價值取向，除了不同的個體差異外，還由于社會文化背景的不同。一般來說，人們通過支付貨幣獲取體育產品與體育服務的選擇過程包含了體育消費欲望的產生，消費動機的形成以及消費欲望的滿足這樣幾項活動。其中，人們體育消費欲望的產生是和一定社會的文化形態(tài)以及社會形態(tài)相聯系的。這意味著人們在購買體育商品和體育服務的過程中，消費行為不過是一個中間的經濟行為，消費者用這種行為來“生產”體育生活方式。這樣，消費者就不僅僅是單純的“消費者”，還是一個“生產者”，即生產這種新型生活方式帶來的享受與發(fā)展的滿足。具體表現在：一方面隨著我國工業(yè)社會的加速發(fā)展，促進了產業(yè)重心從第一產業(yè)向第二、第三產業(yè)的轉變，催生了體育產業(yè)的形成。但另一方面，我們也必須清醒地看到，我國目前社會經濟發(fā)展的階段性特點也在影響和制約著體育產業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模；一方面我國社會結構和經濟性質的變化促進了人們生活方式和生活行為的變化。在觀念要素方面，由于人們的商品觀念、生活質量觀念和社會生活參與觀念等的形成，使人們生活的總體價值觀念迅速發(fā)生了變化，極大地改變人們的思維方式，同時也刺激了人們的體育消費向更高層次發(fā)展。但另一方面，由于體育消費者自身的素質差異，他們的體育消費支出和體育消費行為中，難免會出現“附和消費”的特征和受到“消費慣性”的負面影響。

1.體育消費結構不合理的問題

體育消費結構是隨著經濟的發(fā)展而不斷變化，變動的總體方向是：“生存健身需要發(fā)展需要享受需要”。世界體育消費發(fā)展的大趨勢是非實物型體育消費逐年提高，經濟發(fā)達國家和地區(qū)的非實物型體育消費已達60%以上，我國平均占30%左右。而據對蘭州市民參與全民健身活動的調查中獲悉，蘭州市民體育消費項目依次是：運動服、鞋占32.3%；體育書報雜志占19.1%；體育器材占16.6%；體育欣賞門票占13.4%；而租場地18.1%（再加上健身、訓練雜費的0.4%才18.5%）。體育消費結構卻還處在生存健身需要這一層次，這說明我省城市的體育消費結構水平偏低，體育消費結構不合理。造成這種較為單一的體育消費格局，一方面是由于體育產業(yè)部門無力提供高質、多樣的無形體育勞務產品，另一方面卻是和消費主體的體育需求、對體育消費的認識和態(tài)度、個性、生活審美情趣以及當時的心理狀態(tài)等各種主觀因素有密切的關系。

在體育消費結構中，男性體育消費水平明顯高于女性，男性體育消費以實物性為主，其次是觀看體育賽事、訂閱體育報刊雜志等觀賞型體育消費的支出；女性體育消費則以參與型為主，實物型消費居次。另外，男性的勞務性消費要高于女生。出現這種差異的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性別的消費者對體育消費觀的認識不同，所選擇的消費內容有較大差異。

2.市場經濟規(guī)律沒有充分體現在體育消費之中

我國體育的整體產業(yè)化水平較低，市場機制在體育產業(yè)的生產、分配、交換和消費各個環(huán)節(jié)難以貫通，市場配置各類體育資源的基礎性作用尚未得到有效發(fā)揮，市場機制和市場體系很不健全，政企不分、行業(yè)壟斷、限制經營的現象還比較普遍。許多項目尚未進入符合市場經濟規(guī)律的產業(yè)化發(fā)展軌道，福利型、事業(yè)型的單位過多，按照現代企業(yè)制度規(guī)范組建的公司化實體太少?，F有的體育經營實體，尤其是健身娛樂實體和競賽表演實體經營內容單一、經營方式落后，服務品牌、服務營銷的意識薄弱，這些方面從供給的角度制約了我國人民體育消費的增長。

三、體育消費行為的合理化進程

建立和完善大眾體育消費結構的目的，是為了最大限度地滿足人們日益增長的精神文化生活的需要，其本身就是社會主義精神文明建設的一部分。一般來說，文明程度高、文化素養(yǎng)好的消費者往往在體育消費過程中選擇性更強，具有明顯的自定性。而文明程度低，文化素養(yǎng)差的消費者，則往往在消費觀念和消費行為上出現短視。為此，要建立合理的體育消費結構，必須做好以下幾方面工作：

1.要加強大眾體育消費能力的培養(yǎng)

所謂體育消費能力，一般是指消費者所具備的關于如何進行體育消費、如何使用體育消費對象的知識和才能。它和人們的整體消費水平密切相關，是他們日常生活質量的重要標志。由于體育消費能力屬于一種高層次的特殊能力，所以它需要人們在后天接受一定的文化教育和現代生活方式的熏陶，以提高他們對現代生活的感悟能力和審美能力。隨著我國市場經濟的實行，大眾個人收入在不斷提高，體育產品的購買力也在不斷增強，同時，人們對體育產品的消費力也在提高。這一切，既決定著我國體育消費狀況，同時也決定著體育市場容量的大小、繁榮程度及整個體育產業(yè)的狀況，從而推動著我國整個精神生產領域的發(fā)展和進步。多年來，受中國傳統文化心理影響，人們的消費觀念、消費意識和消費結構還沒有根本轉化，使體育消費欲望和體育消費水平還沒有達到應有的水平。因此，深入分析消費群體中不同的體育消費特征，盡可能根據他們的閑暇時間、不同年齡的體育消費潛力，準確地進行市場定位，開發(fā)體育健身消費的熱點服務，以滿足居民日益增長的體育需求。根據我國實際，可采取低稅、減稅甚至免稅的辦法來鼓勵大眾化的中、低層次體育消費，對于一些奢侈性體育消費品可以提高消費稅率，限制其生產、供給和消費，并可抽取其中部分稅率用來扶持和發(fā)展大眾化的體育消費產品，拓展和繁榮體育消費市場，推動大眾體育消費行為的形成。

2.引導家庭化的體育消費行為

家庭是社會的細胞，是內部結構最為緊密的社會群體。家庭化的體育消費方式是近年來我國體育消費領域中的一種新的消費形式，越來越受到人們的關注?？孜那澹?002）對北京、上海、吉林、成都、蘭州、包頭、鄭州、福州、廣州等9城市居民1999年家庭體育消費為559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我國家庭體育消費需求越來越迫切。在家庭這樣一個親密的社會群體中，人們可以共同進行體育消費，享受家人團聚的樂趣、親情的交流、消遣和娛樂的體驗以此達到增強家人的身心健康，提高家庭生活質量，滿足人們多樣生活需求的目的，可以預料，隨著我國社會物質文明和精神文明的日益發(fā)展，家庭化的體育消費方式將會成為整個社會的體育消費的主要趨勢之一。

3.引導大眾從自然性體育消費向商品性體育消費行為轉化

目前，我國仍存在著體育商品性消費和體育自然性消費這樣兩種消費行為方式。由于人們在個人收入、消費水平方面尚存在著一定的差別，更兼有個人對于自身生活的感悟和對于自身生活理想的追求方面的差別，所以消費者對于自身體育需要的滿足，亦會體現出個性化特點。這意味著，目前對于某些家庭來說，采用一些小規(guī)模的、不需要較多人力、物力、財力的消費行為方式，如散步、園藝、垂釣、健身慢跑等自娛、自樂、自練的行為方式，仍然是很需要的。然而，隨著大眾自身素質的改善、大眾體育消費需求領域進一步擴大和大眾體育消費的項目日益增多，自然性體育消費終將會因為其內容單調、消費效果差，難以滿足人們日益增強的發(fā)展性消費需要而逐漸為大眾體育商品性消費行為方式所取代。

通過以上分析我們發(fā)現，影響大眾體育消費行為的因素很多，通常人們認為起決定性作用的主經濟因素，但社會、心理因素的重要作用也日漸顯現，井正在受到人們的認同和重視。體育消費者行為的形成，其實是由經濟因素、社會因素和心理因素綜合作用于消費者感觀的結果。因此，從社會學的視角對我國大眾體育消費行為進行探索，可能會對如何引導大眾的體育消費行為提供一個新的思路。

參考文獻：

[1]陳華:體育消費行為理論探索[J].廣州體育學院學報.2007.27（6）：50-56

消費行為論文范文第4篇

隨著我國經濟的發(fā)展，財富空前膨脹，消費者可選擇的商品無論從數量上還是品牌上，抑或是功能上都十分豐富。加之，當前人們生活水平不斷提高，消費者的購買力也大大提升。因而，消費者的行為也在發(fā)展著不斷變化?？傮w呈現以下發(fā)展趨勢:1、消費者消費模式網絡化隨著信息網絡化的發(fā)展，電子商務已經成為了產品銷售的一個主要渠道之一，并逐步呈現出與傳統銷售渠道匹敵的趨勢。由于網購消費方式具有便捷化、多樣化、簡單化等特點，可以讓消費者不受時間和空間限制，宅在家里就可以挑選自己需要的各種商品，越來越受到廣大消費者的青睞，尤其在青年消費者群體中，網絡購物已經演化為一種主流消費方式。2、消費者需求的多樣化雖然商品逐步變得琳瑯滿目，相應的，消費者的需求也日趨多樣化和個性化。消費者更傾向于購買針對自身特點個性定制的商品，不再滿足于大眾化的商品的需求。人們往往通過個性化的商品選擇，來表達個性化的特征，以及滿足自身的需求。消費者個體需求的個性化，就造成了消費群體的需求多樣化，因而，這就要求商品需要更加注重多樣化方向發(fā)展。3、消費者決策理性化由于商品的選擇空間較大，原來賣方市場一去不復返，商品市場已經轉移到買方市場。消費者面臨著魚目混珠的商品，他們一般不會再盲目選擇，也不會輕信商家的各種促銷信息，而是耐心搜集各種信息，對商品價格、質量、品牌等各種屬性進行充分的對比，然后才進行購買決策，表現了一種相對明顯的理性化購買決策過程。4、品牌忠誠度的降低由于市場上商品的數量充足，品牌豐富，供消費者選擇的空間較大;并且各個商家為了贏得消費者，占領更大的市場份額，不斷采取各種營銷手段的創(chuàng)新來吸引顧客。面對著競品的大力促銷，消費者的購買模式一般不再停留于習慣性消費，而開始簡單性消費決策，對多種品牌進行嘗試和選擇，不再緊盯著一種商品，因而對某一品牌商品的忠誠度就慢慢降低。

二、消費者行為與營銷策略之間的關系

消費者行為與企業(yè)營銷策略的制定相互影響，又相互制約。一方面，消費者行為制約著企業(yè)營銷策略的制定。消費者的行為特征關乎商品的消費模式、銷售渠道的選擇、價格的定制、商品相關使用價值屬性的發(fā)揮，而這些因素都是企業(yè)營銷策略定制需要優(yōu)先考慮的因素，也是企業(yè)營銷策略的核心組成要素。因而，對于消費者行為的有效掌握，才能制定出能夠符合市場銷售需求的商品銷售策略，才能保證生產的商品適銷對路。另一方面，企業(yè)的商品營銷策略也影響著消費者行為。消費者的消費行為特征也會隨著商家所提供的商品價格特征、產品特性、銷售渠道和促銷手段的變化而發(fā)生變化。商品市場雖然在買賣雙方之間進行著博弈，但是商品的交易仍是雙方的行為，一個正常的商品市場不會完全由一方來掌控，因而，一方的行為決策都要受到另一方的牽制，商品銷售策略也要受到對方的影響。再一方面，兩者之間存在協同發(fā)展，相互促進的關系。往往社會商品營銷策略的改進會作用于消費者行為，并引起消費者行為的同向發(fā)展;而消費者行為的變化也會最終引起商家的注意，并適時調整商品的營銷策略，最終呈現出兩者共同促進，協同發(fā)展的趨勢。

三、基于消費者行為的企業(yè)營銷策略

(一)產品(Product)策略

一是實施差異化戰(zhàn)略。不斷開發(fā)新產品，提高產品的多樣化程度。隨著消費者購買行為的多樣化和個性化趨勢的不斷發(fā)展，不同的消費者對于同一產品的關注點會存在些許差異，并對產品的某些性質的要求也不太一致，有的消費者可能注重產品的外觀，有的可能看重商品的質量。因而，企業(yè)要加大新產品的研發(fā)力度，推出多樣化的產品，以應對市場需求的多元化。二是實施品牌化戰(zhàn)略。提高品牌知名度，以贏得更多消費者支持。品牌是消費者購買行為中優(yōu)先考慮的主要商品因素之一，對于名牌產品，大部分客戶都表現出一種明顯的信賴感。因而，提高品牌知名度，可以有效地抓住一些忠誠客戶，使其形成習慣性消費，并通過品牌知名度的逐步提高，不斷贏得更多客戶，有效增加市場占有率。

(二)價格(Price)策略

商品的價格定制對于消費者的購買行為有很大的影響。因而，企業(yè)在營銷策略制定時要充分考慮到商品的定價的重要性，做到在兼顧商品的生產成本和正常盈利的情況下，能夠抓住客戶的心理特征進行合理定價。一是實施聲望定價策略。對于某些特殊商品，在定價時需要充分考慮消費者心理特征，采取偏離商品成本和價值的特殊定價策略。例如，在奢侈品定價時，需要抓住消費者的虛榮心理，在定價時往往抬高其價格。二是實施尾數定價策略。消費者往往對于某一固定的價格點比較關注，而差異很小的商品金額在顧客心理上卻有一個較大的價格差。因而，單從價格上看，顧客往往偏向于購買在固定價格點以內的帶零頭的價格的商品，而不去選擇價格正好處于某些具體的整數點的商品。例如，相對于10元整的商品，消費者心理感覺9.9元的商品相對便宜很多。

(三)渠道(Place)策略

商品的銷售渠道客觀地將消費者進行了分類，對于商品的銷售和市場定位都起著重要的作用。因而，商品銷售渠道直接影響著消費者的商品選擇和購買方式。一是要不斷完善商品銷售鏈條。商品的銷售需要基于一定的載體，而這一載體在廣度和深度上的延伸情況，直接影響到商品和消費者接觸的程度，從而影響商品的銷售。因而，企業(yè)應根據產品的屬性的不同，來選擇合適的營銷渠道，并對營銷鏈條進行不斷完善，以提高產品的市場覆蓋率，增加產品在消費者群體中的知名度。在廣度方面，可以通過不斷拓展區(qū)域，擴大產品區(qū)域市場;在深度方面，可以通過開發(fā)商、批發(fā)商、二批商、零售商等來多層級、全方位地對市場進行深耕細作，充分挖潛。二是要開拓網絡營銷渠道。企業(yè)要充分重視網絡銷售的重要性，并積極開拓網絡營銷市場，通過實體和網絡營銷兩種渠道相結合的方式，滿足不同客戶群對于商品購買的需求，以擴大產品營銷面，提高產品銷售額。

(四)促銷(Promotion)策略

產品的促銷是吸引老客戶回頭購買和新客戶嘗試購買的主要手段，也是商家通過薄利多銷的方式來提高商品銷售額和產品知名度的主要方法之一。一是積極參與行業(yè)產業(yè)集中促銷活動。企業(yè)應及時關注所屬行業(yè)產業(yè)的動向，尤其是行業(yè)集中展銷或促銷活動要積極參與，這樣才能提高行業(yè)品牌知名度，把握住優(yōu)質客戶群。二是要勇于創(chuàng)新不定期開展打折活動。企業(yè)應根據自身產品的要求，針對產品市場動向，和消費者需求特征，及時策劃并實施各種促銷打折活動，以做到吸引消費者注意力，實現引導消費者購買的目的。

四、結語

消費行為論文范文第5篇

[關鍵詞]購買意向品牌信心品牌態(tài)度感知價值

一、問題的提出

隨著市場的不斷發(fā)展變化，生產商和零售商都在通過各種營銷策略刺激消費者的購買欲望，進而希望購買行為的產生。但在產品同質化越來越嚴重的今天，消費者很難分清哪個產品更好，他們更加依賴于心理上的認同。當各種品牌以降價的方式促銷時，如果讓消費者感覺品牌品質有所下降，將很難引起購買行為；當選用不符合產品形象的代言人作宣傳時，人們可能不會喜歡上該品牌，更不會有購買的欲望。因此，在產品質量保證的情況下，我們要研究的是引起消費者的購買意向的因素。

二、理論背景與研究假設

購買意向是消費者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認為消費者對某一產品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用構成消費者的購買意愿。Dodds等認為購買意愿指消費者購買某種特定產品的主觀概率或可能性。國內學者朱智賢認為購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費心理的表現,是購買行為的前奏。

在對購買意向影響因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是產生購買意向的決定因素之一。消費者對該品牌評價的信心越高，越容易主動的收集該品牌的信息（Haward,1989）。當消費者達到了品牌信心與信息的平衡后，只需要很少的產品信息，并且更有可能購買。由此得出：

H1：消費者對某一品牌的信心與購買意向存在正向的顯著關系。

態(tài)度是指對某一刺激物所持有的贊同或反對的情感程度，心理學認為個人對事物的態(tài)度影響其行為意愿。態(tài)度代表對事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)認為態(tài)度僅僅是情感上的構架并且反映了對某個事務的傾向性，“它能夠引發(fā)非常明顯的行為或行為意向”。

Simnoni認為對某個特定品牌的態(tài)度會影響到其是否選擇該品牌。然而也有一些研究認為，他們沒有辦法證實品牌態(tài)度能夠非?？煽?、穩(wěn)定的預計購買意向或行為(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假設：

H2a：消費者對品牌的態(tài)度與購買意向存在正向的顯著關系。

H2b：消費者對品牌的信心與態(tài)度存在正向的顯著關系。

感知價值是消費者對所能感知到的利得和其在獲取產品時所付出的成本進行權衡后對產品和服務效用的總體評價。消費者購買意向是由消費者對產品的感知價值來決定的。MONROE等提出價格、感知質量、感知價格、感知利失和購買意向的模型，認為感知價值與購買意向存在顯著的影響關系。THALE也指出，消費者的感知價值是消費者購買意向的一個原因變量。特別是當同時面臨幾個相似的競爭品牌時，感知價值會影響消費者的購買決策。由此得出以下假設：

H3a：消費者感知價值與其購買意向有顯著的正相關關系。

H3b：消費者對品牌的態(tài)度與其感知價值有顯著的正相關關系。

三、數據分析及研究結論

本研究采用問卷方式對同濟大學的學生進行調查。在正式研究之前，通過預調查和對被調查對象的追蹤訪問，確定正式研究中的刺激物為手機。本文還對KELLER、DELGADO、的量表進行了調整，得到正式研究使用的量表。本研究通過現場派發(fā)和郵件方式對同濟大學的學生進行了問卷調查，共收回問卷200份，排除無效問卷19份，有效率問卷共181份。本文主要采用線性結構關系進行模型分析，對模型和假設進行檢驗。

本文采用LISERL8.7對模型進行檢驗，以探索研究變量同時為自變量和因變量的情形。按照BEHTLER的評估標準,如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，則模型的擬合效果是可以接受的。本研究中的模型擬合情況如下：X2為149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，綜合分析，該結果達到了要求的標準，說明模型擬合的很好。

通過上述的實證分析，本文提出的假設均通過了檢驗，消費者在購買決策過程中，對品牌的信心和態(tài)度是影響購買意向的主要因素，同時品牌態(tài)度對品牌信心和品牌感知價值有正相關的作用，進而影響購買意向。

四、局限性和研究展望

本文的研究和結論具有一定的實踐意義。態(tài)度、信心、感知價值均是品牌或產品形象反映到消費者身上的因素，不管是廣告亦或促銷，最終的目的是希望能產生購買行為，如果消費者心中的產品形象不如廠商的預期，則購買行為很可能不會產生。另外，廠商的市場推廣一定要能影響到消費者的態(tài)度和信心才會導致購買行為的產生，例如，頻繁的降價對于廠商來說，是為了降低價格吸引更多的顧客，但研究表明，價格的不穩(wěn)定會降低消費者對該品牌的信心，從而會影響到消費者的購買意向。根據本文研究結果，為了增強人們的購買欲望，在提高品質的同時，要考慮如何改變對產品的態(tài)度，如何增強人們對產品的信心。

此外，上述研究結論的推廣也存在一定的局限：首先，樣本僅局限在在校大學生群體，并且樣本量有限；其次，我們沒有分析品牌態(tài)度、品牌信心是如何影響購買意向的；最后，購買意向的影響因素很多，不只本研究中基于消費者的三個維度，而品牌的外部線索(Extrinsiccues)對品牌的購買意向也會有一定的影響。這些局限都是今后進一步研究的方向。

參考文獻：