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新品上市廣告詞范文第1篇

一、直銷(xiāo)廣告：對(duì)于任何流行型的酒類(lèi)產(chǎn)品，既惟有通過(guò)餐飲店的消費(fèi)才能在單位時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品，不作餐飲店的質(zhì)量直銷(xiāo)，任何廣告宣傳和促銷(xiāo)都不可能打在蛇的七寸上。廣告宣傳促銷(xiāo)與直銷(xiāo)餐飲店渠道的脫勾，浪費(fèi)的不僅僅是廣告資源，更重要的是市場(chǎng)資源。當(dāng)廣告宣傳作到一定的程度市場(chǎng)仍沒(méi)有形成流行消費(fèi)，市場(chǎng)也就變成了半熟市場(chǎng)，短期內(nèi)想再重新啟動(dòng)就非常困難了。因此對(duì)于一切流行型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一切廣告宣傳促銷(xiāo)首先必須建立在餐飲店直銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，因?yàn)楫a(chǎn)品上柜展示本身就是一種最直接最形象的廣告。所以本人說(shuō)，直銷(xiāo)本身就是廣告，而且是必不可少的第一廣告。切記：直銷(xiāo)質(zhì)量指的是短期內(nèi)地毯式的上柜率，而非進(jìn)店率和加水的鋪貨率。

二、品名廣告：名字，是一切廣告的語(yǔ)言源，好名字本身就是優(yōu)秀廣告，因?yàn)橐粋€(gè)好名字能使目標(biāo)消費(fèi)者在單位時(shí)間內(nèi)感動(dòng)、想記且優(yōu)先記住從而產(chǎn)生消費(fèi)欲望，它是廣告推廣的中心詞和支點(diǎn)。

品名包括品牌名字和產(chǎn)品名字：所謂品牌名字就是與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)統(tǒng)一的中心詞。如茅臺(tái)集團(tuán)的茅臺(tái)酒、五糧液集團(tuán)的五糧液；所謂產(chǎn)品名字就是在品牌名字基礎(chǔ)上的名字的延伸，只不過(guò)它所傳達(dá)的是以突出產(chǎn)品信息為主而已。同時(shí)產(chǎn)品名字又分作產(chǎn)品近親名字延伸，如五糧液的五糧春和五糧醇和產(chǎn)品遠(yuǎn)親名字延伸如五糧液的金六福、瀏陽(yáng)河。企業(yè)品牌的成功直接依靠品牌名字為中心的品牌推廣，而產(chǎn)品名字的推廣就有所不同。如五糧春和五糧醇，因?yàn)槠渲行脑~仍是“五糧”二字，所以在廣告宣傳過(guò)程中，就不必在傳達(dá)其就是五糧液集團(tuán)生產(chǎn)的信息上大動(dòng)干戈；而金六福和瀏陽(yáng)河由于是遠(yuǎn)親延伸，中心詞里沒(méi)有“五糧”二字，所以在廣告宣傳上就需在告知消費(fèi)者其也是“五糧液集團(tuán)”生產(chǎn)的信息上投入較“五糧春”和“五糧醇”較高的附加費(fèi)用。這就是本人所說(shuō)的名字本身就是廣告資源的理由。

三、廣告詞廣告：之所以許多酒類(lèi)企業(yè)公開(kāi)高額誠(chéng)征廣告詞，就是因?yàn)閺V告詞應(yīng)該是企業(yè)或產(chǎn)品整合賣(mài)點(diǎn)的高度凝聚，反之如果廣告詞不科學(xué)，不僅會(huì)使訴求點(diǎn)偏離宣傳目標(biāo)，還有可能起到負(fù)作用。首先──

A．定位廣告詞：要弄清楚即將訴求的目的是什么。廣告詞不外乎兩類(lèi)：品牌形象廣告詞和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)廣告詞。所謂品牌形象廣告詞，就是以張揚(yáng)品牌質(zhì)量為主要訴求點(diǎn)，也許與主導(dǎo)產(chǎn)品相統(tǒng)一，也許不統(tǒng)一。如“吾國(guó)泱泱，惟我五糧”，五糧液集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品雖是五糧液，但這條品牌形象廣告詞的中心訴求是“五糧整合品牌形象的質(zhì)量：寬宏、博大。它不僅直指主導(dǎo)產(chǎn)品五糧液，還包涵著近親產(chǎn)品五糧春和五糧醇以及任何時(shí)間開(kāi)發(fā)的其它五糧液集團(tuán)旗下的任何產(chǎn)品，包括遠(yuǎn)親延伸的金六福、瀏陽(yáng)河等等；所謂產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)廣告，就是以訴求產(chǎn)品個(gè)性為中心，如瀏陽(yáng)河的“瀏陽(yáng)河酒，冠軍的酒”。因此在不同的時(shí)期和不同的區(qū)域，要依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容定性廣告詞，然后才是廣告詞的設(shè)計(jì)和推廣。如果定位不當(dāng)，同樣會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)資源的流失和浪費(fèi)。

B．廣告詞設(shè)計(jì)：陽(yáng)光、親和、易記及個(gè)性是設(shè)計(jì)廣告詞的基本原則。任何偏激、刻意作秀和違背人性的廣告詞都會(huì)適得其反。以貴州省兩家酒類(lèi)企業(yè)的廣告詞對(duì)比為例：

青酒：喝杯青酒，交個(gè)朋友

×酒：作人要懂酒，喝酒要“冬”酒

任何人看到或聽(tīng)到這兩條廣告詞都會(huì)作出相反的反映：前者陽(yáng)光親和易記舒張了人性；而后者的言外之意是：你喝酒時(shí)如果不喝“冬”酒，你就是一個(gè)不懂禮貌的人！后者對(duì)不喝“冬”酒者的詆毀和謾罵會(huì)起到什么作用呢？！諸位自己評(píng)估。

C．信息專(zhuān)一：?jiǎn)挝粫r(shí)間內(nèi)推出的廣告詞不能太多，要集中傳達(dá)一個(gè)概念一個(gè)信息。在不少區(qū)域市場(chǎng)，不少企業(yè)同一時(shí)間推出的廣告詞競(jìng)在三條以上。這種連自己都不專(zhuān)一不自信的企業(yè)，怎樣讓消費(fèi)者對(duì)你專(zhuān)一和自信呢？不要身背十八把鋼刀，卻沒(méi)有一把鋒利的！

四、階段性廣告：就是相對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品在單位時(shí)間內(nèi)上市后的導(dǎo)入期、培育期（成長(zhǎng)期）、成熟期、衰退期四個(gè)不同階段的廣告宣傳投入策略。

A，導(dǎo)入期：既產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)始地毯式鋪貨和拉動(dòng)終端領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)階段。這一階段應(yīng)該是消費(fèi)者認(rèn)知和爭(zhēng)取較多的試消費(fèi)者階段，這就要求企業(yè)在投入量上作一全年總投入量的前期傾斜，計(jì)40％左右的年度投入總額要投入導(dǎo)入期。策略如下：

①集中資源，重點(diǎn)突破：無(wú)論選擇電視、條幅、巨幅或者不干膠，在資金有限的前提下，要集中資源，首先保證媒體的重點(diǎn)突破。如果資金充足，可依優(yōu)劣程序依次選擇其它媒體輔組合。如導(dǎo)入期為三個(gè)月左右，投入10萬(wàn)元人民幣，如果將10萬(wàn)元分散投到電視、條幅、巨幅和不干膠上，就會(huì)顯得零散缺乏沖擊力。那么如果將10萬(wàn)元集中用在巨幅上呢？每個(gè)巨幅100m2以上，平均1萬(wàn)元/幅，10萬(wàn)元可拉十幅巨型布幅，通過(guò)可行性分析，10條巨幅已經(jīng)占領(lǐng)了目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)80％的重要位置，也就是說(shuō)可以把巨型條幅作為“重點(diǎn)媒體突破”。

②以防萬(wàn)一，機(jī)會(huì)投入：無(wú)論市調(diào)和方案多么科學(xué)，誰(shuí)都不敢說(shuō)沒(méi)有1％失敗的可能，既對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)雖已大量投入，但卻由于不可預(yù)測(cè)因素導(dǎo)而不入，市場(chǎng)在沒(méi)有進(jìn)入培育期（成長(zhǎng)期）前就已轉(zhuǎn)化為釘子市場(chǎng)。這就要求在媒體選擇上，在集中資源，保證重點(diǎn)突破的同時(shí)，還要以防萬(wàn)一，機(jī)會(huì)投入。所謂機(jī)會(huì)投入，就是在預(yù)計(jì)導(dǎo)入期時(shí)間段內(nèi)，所選媒體的投入不僅有效而且是可控的，進(jìn)可以進(jìn)，退可以退。也就是說(shuō)，導(dǎo)入期不宜投入全年性的固定性廣告，如戶(hù)外噴繪、電腦寫(xiě)真、與電視臺(tái)簽訂年度廣告協(xié)議、年度車(chē)體廣告等；反之易控的如巨型布幅、條幅、導(dǎo)入期階段性密集型電視廣告，不干膠等。

B．培育期（成長(zhǎng)期）：導(dǎo)入順利，增幅平穩(wěn)，需將年度30％左右的廣告宣傳投在這一階段。目的：加強(qiáng)慣性消費(fèi)意識(shí)，縱深推拉渠道滲透。這一階段在超市和批發(fā)環(huán)節(jié)要多作文章，如節(jié)假日超市門(mén)前的條幅、店內(nèi)堆頭、禮品袋、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、批發(fā)市場(chǎng)密集型門(mén)頭條幅、大門(mén)口電腦寫(xiě)真或噴繪，電視廣告應(yīng)由導(dǎo)入期的長(zhǎng)時(shí)間密集型轉(zhuǎn)為半長(zhǎng)時(shí)間半密集型廣告。本階段可以上全年性固定型廣告，如大型噴繪或年度車(chē)體廣告。電視案例：導(dǎo)入期30秒，3次/天；成長(zhǎng)期15秒，2次/天。

C．成熟期：成長(zhǎng)順利，目標(biāo)市場(chǎng)的渠道已完成縱深發(fā)展和全面覆蓋，市場(chǎng)已形成品牌指定型自然消費(fèi)，銷(xiāo)勢(shì)平穩(wěn)，市場(chǎng)存貨飽和。本階段飽滿(mǎn)的自然消費(fèi)已經(jīng)使拉動(dòng)和推動(dòng)式廣告失去了相對(duì)效應(yīng)，因此應(yīng)變?yōu)樘崾臼綇V告。如電視廣告由成長(zhǎng)期的15秒2次/天改為5秒1次/天，節(jié)假日偶爾掛些巨幅或條幅，將全年20％左右的廣告量平衡在提示式廣告和公關(guān)公益活動(dòng)中。這一時(shí)期的工作重點(diǎn)：渠道管理，適量控制貨源和搞好相稱(chēng)的售后服務(wù)。

D．衰退期：銷(xiāo)售額已達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的最大容量，價(jià)格出現(xiàn)倒掛，這個(gè)階段投入的廣告量再大也是無(wú)補(bǔ)于事的，這是產(chǎn)品自然的生命周期，屬于規(guī)律性下滑，就象人老不能返童一樣。這一階段的工作重心是：取消廣告，針對(duì)銷(xiāo)勢(shì)較好的終端，將剩余的10％左右的費(fèi)用投在促銷(xiāo)上。最有效的戰(zhàn)略是：在成熟階段后半期，推出產(chǎn)品新一代，在老產(chǎn)品衰退初期，新產(chǎn)品已順利導(dǎo)入，這時(shí)的一切廣告宣傳和促銷(xiāo)又回到了新產(chǎn)品上市的導(dǎo)入期階段，這應(yīng)該是一個(gè)可持續(xù)性周轉(zhuǎn)的圓。

五、促銷(xiāo)策略：促銷(xiāo)是酒業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)組成部分，不能將促銷(xiāo)簡(jiǎn)單地看成狹義的商業(yè)賄賂，而是以商業(yè)為核心的物質(zhì)利益和精神利益的平衡和再分配，是廣告宣傳的支柱和基礎(chǔ)。

A．促銷(xiāo)目標(biāo)：將促銷(xiāo)只盯在終端消費(fèi)者身上是片面的和目光短淺的，因?yàn)橄M(fèi)是一種過(guò)程，它需要總經(jīng)銷(xiāo)商的積極組織、分銷(xiāo)商、餐飲店、超市和零售店的共同協(xié)作方能完成最終的目的：消費(fèi)。這就要求我們將促銷(xiāo)目標(biāo)細(xì)化分類(lèi)：總經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、餐飲店、超市和零售店。

B．促銷(xiāo)手段：利益是一切商業(yè)活動(dòng)中參與各方最直接的欲望和目的，包括物質(zhì)和精神的。按照辨證唯物主義思想來(lái)分析，首先物質(zhì)是第一的，精神是第二的，這是唯物主義營(yíng)銷(xiāo)思想的基礎(chǔ)。但物質(zhì)和精神又是互相作用、互為能動(dòng)和互相轉(zhuǎn)化的，這就要求酒類(lèi)企業(yè)在對(duì)各個(gè)界面的促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)時(shí)，首先要作好物質(zhì)上較科學(xué)的分配，同時(shí)還要把精神利益揉和在促銷(xiāo)過(guò)程中。

總經(jīng)銷(xiāo)商是酒類(lèi)企業(yè)的第二加工廠。企業(yè)加工的是以核心產(chǎn)品為支點(diǎn)的品牌整合管理，而總經(jīng)銷(xiāo)商加工的是目標(biāo)市場(chǎng)單位時(shí)間內(nèi)終端銷(xiāo)售的過(guò)程和精細(xì)。由于一切廣告宣傳的目的都是為了銷(xiāo)售，所以說(shuō)有效廣告宣傳的第一要素是選擇一位適合于企業(yè)產(chǎn)品推廣的優(yōu)秀的總經(jīng)銷(xiāo)商。一個(gè)優(yōu)秀的總經(jīng)銷(xiāo)商等于市場(chǎng)成功的一半。所謂的廠商雙贏所指的就是互為垂直負(fù)責(zé)的企業(yè)與總經(jīng)銷(xiāo)商之間的雙贏。

品牌背境促銷(xiāo)：不同品牌背境下的酒類(lèi)企業(yè)，對(duì)總經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的內(nèi)容和力度各有所不同。如茅臺(tái)和五糧液，由于品牌的市場(chǎng)力雄厚，作為這兩個(gè)品牌的區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)，也就意味著穩(wěn)定利益的可持續(xù)性獲得，包括物質(zhì)和名分。在這種背境下，總經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)促銷(xiāo)內(nèi)容和形式不會(huì)特別計(jì)較。而對(duì)于一個(gè)新品牌就截然不同，不僅要給總經(jīng)銷(xiāo)商盡量避風(fēng)險(xiǎn)的保證，還要有一套具有鼓勵(lì)總經(jīng)銷(xiāo)商愿意和勇于冒風(fēng)險(xiǎn)的物質(zhì)促銷(xiāo)和更加完善的服務(wù)系統(tǒng)，只有消除品牌背境弱勢(shì)造成的總經(jīng)銷(xiāo)商的種種顧慮，才能使之全心全力配合廠家的整合推廣，廣告宣傳才能更加有效。因此對(duì)總經(jīng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)不能照抄照搬，只有對(duì)品牌背境、目標(biāo)市場(chǎng)成功推廣所需的要素以及總經(jīng)銷(xiāo)商的情況進(jìn)行綜合評(píng)估和歸納，并通過(guò)有效的財(cái)務(wù)分析，作出有針對(duì)性的整合市場(chǎng)推廣方案，才能作到對(duì)總經(jīng)銷(xiāo)商的可持續(xù)性促銷(xiāo)。促銷(xiāo)內(nèi)容概括如下：

基本產(chǎn)品銷(xiāo)售獎(jiǎng)和規(guī)?？?jī)效獎(jiǎng)；

管理優(yōu)秀獎(jiǎng)和特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)；

營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)和廠家組織的參觀學(xué)習(xí)；

地毯式鋪貨期廠家助銷(xiāo)；

廠家提供若干終端業(yè)務(wù)員和促銷(xiāo)員基本費(fèi)用；

廣告宣傳支持；

有關(guān)獎(jiǎng)品設(shè)置；

促銷(xiāo)活動(dòng)；

忠誠(chéng)度獎(jiǎng)；

C．促銷(xiāo)品策略：質(zhì)量可控、廣告實(shí)用、南北通用、相伴產(chǎn)品。

質(zhì)量可控：所選的促銷(xiāo)品質(zhì)量好且可持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，如鋼筆、筆記本，但象電子手表或雨傘之類(lèi)的質(zhì)量可控性就差。

廣告實(shí)用：促銷(xiāo)品要具有廣告性，如鋼筆上刻有“五糧液敬贈(zèng)”；

南北通用：促銷(xiāo)品在全國(guó)范圍內(nèi)都可使用且消費(fèi)者樂(lè)于接受，如小糊涂仙在餐飲店地毯式投放的煙灰缸；

相伴產(chǎn)品：對(duì)渠道終端的促銷(xiāo)如零售商，目的是提高開(kāi)箱率，就要把促銷(xiāo)品置入酒箱內(nèi)，只有撕開(kāi)箱子，方能取出促銷(xiāo)品。

六、竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)致勝策略：目前，在供絕對(duì)大于求的中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)，廣告宣傳促銷(xiāo)的有效組合是獲得營(yíng)銷(xiāo)成功的常規(guī)性的要求，但在復(fù)雜多變環(huán)境各異的區(qū)域市場(chǎng)，如果想將廣告宣傳與促銷(xiāo)有效整合就必須依具體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而定。有競(jìng)爭(zhēng)，就有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只要存在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決一雌雄，就存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選擇，這是廣告宣傳與促銷(xiāo)投向的指導(dǎo)性原則。

A．同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)致勝策略：在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌背境同步的情況下，如選擇了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的手段，在力量上就必須超過(guò)對(duì)方，否則只有屈居其后，甚至可能會(huì)成為對(duì)手的陪襯者。案例如下：同選了電視廣告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在黃金時(shí)段每天投入15秒/2次，我方就要投入同一時(shí)間段3次甚至4次；同選了巨型布幅，對(duì)手作1002米/幅以上共6條，我方就要作1002米/幅以上8幅以上。

新品上市廣告詞范文第2篇

藉號(hào)角提高效率

? “V-Cone”是HERTZ品牌的自豪設(shè)計(jì)，打從上一代Mille系列揚(yáng)聲器就沿用至今。

一般來(lái)說(shuō)，市售揚(yáng)聲器單體多采用圓錐形振膜，配上中間凸起的防塵罩或相位錐，看起來(lái)就像狗狗戴著“伊麗莎白圈”，但意大利HERTZ品牌旗艦揚(yáng)聲器Mille系列的中音、中低音單體，卻沒(méi)有防塵罩或相位錐結(jié)構(gòu)，振膜長(zhǎng)得像是大漏斗、擴(kuò)音號(hào)角，或是從剖面來(lái)看，像女同事用內(nèi)衣廣告詞來(lái)比喻的“誘惑”V形！而就產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，這種名為“V-Cone”的獨(dú)特振膜，也正是HERTZ品牌的自豪設(shè)計(jì)，打從上一代Mille系列揚(yáng)聲器于2006年亮相時(shí)，就一直被沿用至今，它能將較小的聲波能量放大，而反應(yīng)在Mille系列單體，例如ML1600，就是得出93dB/W/m這般超高的運(yùn)作效率。

筆者曾經(jīng)測(cè)試過(guò)前代的Mille系列MLK 2套裝揚(yáng)聲器，當(dāng)時(shí)就感到那充滿(mǎn)科技的產(chǎn)品內(nèi)涵，包括以棉紗加紙纖維制成的“V-Cone”振膜；獨(dú)特的上下雙曲面造型，能有助振膜長(zhǎng)沖程運(yùn)動(dòng)的中低音單體懸邊；采用棉紗與絲質(zhì)材料混合制成，能讓單體離軸安裝時(shí)還會(huì)有理想聲音表現(xiàn)的雙曲面高音單體振膜；能夠調(diào)整高音單體Fs（諧振頻率）值、高通分頻點(diǎn)、高通分頻斜率的特弗龍纖維墊加鋁合金小音箱；采用李茲線繞電感等高檔組件，并設(shè)計(jì)有時(shí)間延遲電路的被動(dòng)分音器等都非常令人驚艷。而今，新款Mille系列推出，大部分設(shè)計(jì)與前代產(chǎn)品相近，唯獨(dú)將上下雙曲面中低音單體懸邊改為半球剖面造型、取消高音單體小音箱、被動(dòng)分音器電路單純化（以鐵芯電感取代李茲電感，沒(méi)有時(shí)間延遲電路）等，而這些看起來(lái)“瘦身”的動(dòng)作，是否能承繼Mille系列揚(yáng)聲器的好聲音呢？

隨心所欲自由搭

? 兩種被動(dòng)式套裝二分頻玩法，一種主被動(dòng)式套裝三分頻玩法，N種自由“混搭”的專(zhuān)業(yè)玩法！

這年頭流行“混搭”，HERTZ品牌也為Mille系列產(chǎn)品開(kāi)辟了“混搭”空間。首先，ML280高音單體、ML700中音單體、ML1600中低音單體、MLCX 2 TW和MLCX 2 TM兩款被動(dòng)分音器是基本成員，而視消費(fèi)者改裝需求，例如你想改套裝二分頻模式，便可使用ML280＋ML1600＋MLCX 2 TW或MLCX 2 TM的兩種組合，名為MLK 2 TW與MLK 2 TM套裝，差別在于前者的被動(dòng)分音器采用2.5KHz分頻點(diǎn)，后者采用4KHz分頻點(diǎn)設(shè)定，讓喜好溫柔美聲者可以選擇前者，喜好清晰速度者選擇后者！此外，在使用MLK 2 TM的基礎(chǔ)上，你還可以作MLK 3 PA三分頻套裝設(shè)定，但在此條件下，HERTZ認(rèn)定你是音響發(fā)燒友，故而不提供三分頻專(zhuān)用的被動(dòng)分音器，要你以主動(dòng)方式推低音單體。

新Mille還未在內(nèi)地正式上市，筆者搶鮮接觸的是MLK 2 TW測(cè)試品，并搭配蔡琴《機(jī)遇》專(zhuān)輯來(lái)試聽(tīng)，結(jié)果呢？高雅的韻味與質(zhì)感，讓“六月茉莉”一曲中的換氣聲、口水聲清晰非常、光華畢現(xiàn)，而且音色溫暖，聽(tīng)起來(lái)就像蓋著羽絨被睡覺(jué)一般舒服。不過(guò)，透過(guò)“機(jī)遇”一曲，我也發(fā)現(xiàn)蔡琴在此用情、用勁演唱的嗓聲厚度，比起印象中的MLK 2稍硬了一點(diǎn)，這或許與中低音單體懸邊設(shè)計(jì)不同有關(guān)，與被動(dòng)分音器電路設(shè)計(jì)不同有關(guān)，更可能是與新品未煲有關(guān)。此外，當(dāng)我試著用BitTen訊號(hào)處理器針對(duì)12.5KHz以下頻域全部衰減3dB時(shí)，這套揚(yáng)聲器的聲音更甜美、聲底更清透、音場(chǎng)更深邃，真的就像“深V誘惑”一樣迷死人，而這也說(shuō)明MLK 2 TW可能太新，日后還有更靚聲的空間！

“音響共賞團(tuán)”開(kāi)團(tuán)

阿涂說(shuō)：音響老是我一個(gè)人自己聽(tīng)、自己寫(xiě)，好無(wú)聊喔！

讀者說(shuō)：阿涂什么器材都在聽(tīng)，能不能也讓我們聽(tīng)聽(tīng)??？

上頭說(shuō)：干脆辦一個(gè)音響共賞團(tuán)，邀請(qǐng)讀者一起聽(tīng)音響、品音樂(lè)，不是更好！

歡迎讀者報(bào)名參加“音響共賞團(tuán)”，與筆者、音響專(zhuān)家一同欣賞“每月一器”。

新品上市廣告詞范文第3篇

說(shuō)起來(lái)，哈根達(dá)斯在中國(guó)賣(mài)的價(jià)錢(qián)真不便宜，動(dòng)輒上百元的價(jià)格被稱(chēng)為冰淇淋中的勞斯萊斯。然而，高昂的價(jià)格并沒(méi)有阻止人們對(duì)它的熱情，自從1996年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)之后一路狂奔，從一線城市的精致專(zhuān)門(mén)店一直到現(xiàn)在，哈根達(dá)斯已經(jīng)出現(xiàn)在很多大型超市的冷飲專(zhuān)柜里面，似乎成為了尋常食品，盡管標(biāo)價(jià)仍然高得讓人咂舌。

哈根達(dá)斯之所以能如此獲得市場(chǎng)的青睞，和它的定位及運(yùn)作不無(wú)關(guān)系。哈根達(dá)斯冰淇淋1921年誕生于紐約布朗克斯市的一個(gè)家庭，由魯本·馬特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961年在美國(guó)紐約布朗克斯命名并上市。哈根達(dá)斯從創(chuàng)立之初就受到北歐的影響，所以最終定名為頗具丹麥風(fēng)情的名字。

哈根達(dá)斯在其近百年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，一直保持著最初的理想。20世紀(jì)50年代，由于冷凍技術(shù)和科技的發(fā)展而導(dǎo)致很多冰淇淋制造商在產(chǎn)品中加入更多的空氣，穩(wěn)定劑和防腐劑以延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期限和降低經(jīng)營(yíng)成本，從而使冰淇淋的質(zhì)量大不如前。魯本·馬特斯當(dāng)時(shí)便立下宏愿要生產(chǎn)純天然、高質(zhì)量、風(fēng)味絕佳的冰淇淋產(chǎn)品，讓世人享受真正高品質(zhì)的冰淇淋美味。

哈根達(dá)斯在中國(guó)的所有產(chǎn)品都是從美國(guó)空運(yùn)過(guò)來(lái)的，冰淇淋的包裝盒是在法國(guó)印刷制作的，所有的冰淇淋都是包裝好再運(yùn)到中國(guó)來(lái)的，以全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感來(lái)讓中國(guó)的消費(fèi)者無(wú)法抗拒。你可以透過(guò)哈根達(dá)斯全新的口味設(shè)計(jì)感受冰淇淋帶來(lái)的不凡的感覺(jué)：草莓冰淇淋外裹有椰絲白巧克力，曲奇香奶冰淇淋與黑巧克力完美結(jié)合，還有比利時(shí)巧克力冰淇淋外裹著含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之極。

新品上市廣告詞范文第4篇

女人永遠(yuǎn)都差一個(gè)包

今年28歲的呂文芳，大學(xué)畢業(yè)后干了幾份工作都不滿(mǎn)意，2005年2月，她在朋友的介紹下做起了賣(mài)女士包的生意。因?yàn)榫邆洫?dú)到眼光，生意還算可觀，并掌握了甄別真品貨的技術(shù)?？傻搅?006年底，隨著周邊幾家品牌女包專(zhuān)賣(mài)店的落戶(hù)，競(jìng)爭(zhēng)一下子變得激烈起來(lái)。

2007年4月的一天，兩個(gè)女孩走進(jìn)了她的店里。呂文芳注意到，其中一個(gè)女孩一眼相中了一款新上市的挎包，但當(dāng)她翻看標(biāo)簽后，588元的價(jià)格讓她吐吐舌頭，將包放回了原處。

轉(zhuǎn)眼到了“五一”，她的小侄子來(lái)大連玩，呂文芳得知他非常喜歡動(dòng)漫圖畫(huà)書(shū)，便打算給他買(mǎi)一套《火影隱者》。不料，懂事的小侄子說(shuō)道：“太浪費(fèi)了!在老家我用買(mǎi)1本書(shū)的錢(qián)可以租到20本書(shū)看呢!”聽(tīng)到小侄子的話，呂文芳心里一亮：哎呀，我怎么就沒(méi)想到呢，包也可以像書(shū)一樣拿來(lái)租啊!

呂文芳向在外貿(mào)公司上班的一位姐妹詢(xún)問(wèn)道：“如果有人提供租包服務(wù)，你愿意租嗎?”朋友第一次聽(tīng)說(shuō)租包這回事，興奮地說(shuō)道：“好事呀，這個(gè)想法太妙了!不少人都渴望百變，想三兩天就換個(gè)漂亮包包，搭配自己的不同造型，可惜又沒(méi)有那么多錢(qián)?！?/p>

說(shuō)干就干，2007年6月，呂文芳緊鑼密鼓地籌備起租包的生意來(lái)。以平均85元左右的價(jià)格批發(fā)了200個(gè)不同款式的女包擺放在自己的店鋪內(nèi)，其中包括瑞麗、威豹、俏俏熊等大眾品牌，以手提包、挎包、休閑包為主。在租金的定價(jià)上，呂文芳根據(jù)進(jìn)價(jià)的不同分為“淑女”、“麗人”、“貴人”三個(gè)檔次，每天的租金分別為5元、10元、20元，押金分別為200元、300元、500元。

經(jīng)一番精心準(zhǔn)備，2007年9月8日，呂文芳的時(shí)尚租包店終于正式開(kāi)張了!

“一天一包”成現(xiàn)實(shí)

為了開(kāi)張?jiān)靹?shì)，呂文芳請(qǐng)人在店門(mén)口做了一塊廣告牌，上面寫(xiě)著誘人的廣告語(yǔ)。不僅如此，呂文芳還將這段廣告詞連同“尋店地圖路線”印在精致的小卡片上，通過(guò)送報(bào)員將宣傳卡片夾帶在報(bào)紙里的方式發(fā)進(jìn)了寫(xiě)字樓。

通過(guò)宣傳，呂文芳的租包店果然引起了周?chē)恍┌最I(lǐng)的注意。她們紛紛利用上下班的空余時(shí)間走進(jìn)呂文芳的店里，她的生意開(kāi)始忙了。尤其是宣傳后的第一個(gè)周末，小店迎來(lái)了租包的小高峰，共租出了80多個(gè)，兩天便進(jìn)賬600多元。

沒(méi)過(guò)多久便迎來(lái)了國(guó)慶長(zhǎng)假，由于呂文芳準(zhǔn)備的旅行包并不是特別多，因此提前幾天它們便被一搶而空。到了10月3日，店里所有的挎包、手提包都被租光了，這讓呂文芳心里美滋滋的。

然而，到了2007年年底，租包店的生意不僅沒(méi)有繼續(xù)上升，反而持續(xù)下降。呂文芳意識(shí)到：這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。好在一位經(jīng)常來(lái)店里租包的顧客向她及時(shí)反映了問(wèn)題之所在：“我來(lái)你店里10多次了，最初還覺(jué)得挺新、挺多，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，怎么每次都是這些眼熟的包啊!”這句話引起了旁邊一位正在選包的女孩的共鳴：“就是，這些包現(xiàn)在帶出去都算不上新款了。我最近在雜志上看到很好看的一款，要是她這兒有就好了?！弊约涸蛩?個(gè)月更換一次新品，沒(méi)想到不到3個(gè)月便遭到了顧客的挑剔。

呂文芳立即買(mǎi)來(lái)幾本時(shí)尚雜志搜集最近流行的女包款式，其中不少新款當(dāng)時(shí)僅在廣州剛剛推出，為了搶占“潮頭”，呂文芳不惜以平均每只高出10元的進(jìn)貨成本從廣州批發(fā)商手中進(jìn)了近100只新品，另外又從大連本地進(jìn)了200余款新品。這批新款上架，店里的生意果然立即有了好轉(zhuǎn)。

但之前的200只包怎么處理掉呢?經(jīng)過(guò)打聽(tīng)，呂文芳了解到淘寶網(wǎng)上有不少專(zhuān)賣(mài)二手包的店，經(jīng)過(guò)商議，呂文芳最終與多家二手包經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成協(xié)議：以進(jìn)價(jià)70％的價(jià)格將那些幾乎還是嶄新的包分銷(xiāo)給他們。

2008年7月，通過(guò)對(duì)第一、二季度的租量分析，呂文芳得出了一個(gè)結(jié)論：換貨越勤，生意越好。于是她在店內(nèi)掛出醒目招牌，向顧客作出了“任何一款，50天內(nèi)將在本店永久消失”的承諾，由此一來(lái)，女孩們追逐潮流的愿望得到了極大的滿(mǎn)足，而呂文芳的月收入基本上保持在2萬(wàn)元左右。

開(kāi)分店連鎖經(jīng)營(yíng)

按理講，能有這樣的收入已屬相當(dāng)不錯(cuò)，但呂文芳注意到，出租率最高的是租金為5元和10元的包，而針對(duì)收入偏高的白領(lǐng)群體準(zhǔn)備的租金在20元的高檔包則一直處于“低位運(yùn)行”。事實(shí)上，這部分白領(lǐng)大多愛(ài)追逐名牌，而且往往看中哪款買(mǎi)哪款，并不習(xí)慣租包。經(jīng)過(guò)思考，她向高檔寫(xiě)字樓里的白領(lǐng)拋出“誘惑”；本店有多個(gè)知名品牌的新款女包，為了避免買(mǎi)后不喜歡而造成浪費(fèi)，您可以先試用一段時(shí)間，再?zèng)Q定要不要購(gòu)買(mǎi)。如不購(gòu)買(mǎi)，僅按每天20元的價(jià)格收取租金；如需購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格與專(zhuān)柜完全一致。

此舉一出，果然吸引一大批高收入人群的光顧，當(dāng)天，便有30多款“貴人區(qū)”的新包被領(lǐng)走了。沒(méi)等幾天，新鮮勁兒一過(guò)，她們果真便將包還回了。29歲的李小姐稱(chēng)：“租包實(shí)在太劃算了!以前我花八九百元買(mǎi)一個(gè)包，結(jié)果真正使用不超過(guò)10天就厭倦了，而租用10天才200元?！眱H僅一個(gè)月，呂文芳的收入一下子便漲到了3萬(wàn)多元。

2009年3月，呂文芳又推出了會(huì)員包月制度，對(duì)有意包月的顧客免費(fèi)辦理會(huì)員卡，會(huì)員每月只需花100元，便可租用店內(nèi)任意一款包，而且每天可以換兩次。也就說(shuō)，平均每天只需花3元錢(qián)便可天天用上新包!

包月制度一經(jīng)推出，引起了不小的轟動(dòng)，愛(ài)包族趨之若鶩，不僅上班的白領(lǐng)，連附近的同濟(jì)、大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)等高校的不少女生也都趕來(lái)“占便宜”，僅3月份，就有330多位顧客辦理了會(huì)員卡。

呂文芳將生意經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起，吸引了當(dāng)?shù)厣钯Y訊類(lèi)報(bào)紙的關(guān)注。在星海廣場(chǎng)附近上班的羅小姐在看到報(bào)道后，立即給呂文芳打來(lái)電話，強(qiáng)烈建議：“如果你在星海這邊開(kāi)一家分店，我保證每天都陪姐妹們來(lái)你的店!”通過(guò)實(shí)地考察，呂文芳發(fā)現(xiàn)，這一帶的寫(xiě)字樓十分密集，而且還是年輕人經(jīng)常逛街購(gòu)物的地方，巨大的潛在市場(chǎng)讓她心動(dòng)了，但這一帶的房租也非常昂貴，于是呂文芳最終將分店位置選擇在一幢寫(xiě)字樓里――僅該寫(xiě)字樓的上班人數(shù)就多達(dá)4000人。經(jīng)過(guò)3個(gè)月的試營(yíng)業(yè)及顧客的口碑宣傳，星海廣場(chǎng)分店的月收入居然后來(lái)居上，超越了總店。

嘗到開(kāi)分店的甜頭后，呂文芳又快馬加鞭，在沙河口區(qū)、西崗區(qū)等區(qū)將成功模式復(fù)制開(kāi)來(lái)，短短半年多時(shí)間便新開(kāi)了6家分店，形成“租包聯(lián)盟”。為了進(jìn)一步方便顧客，每家分店之間對(duì)租包信息實(shí)行了電腦聯(lián)網(wǎng)，這樣一來(lái)，整個(gè)租包生意就成了一張撒開(kāi)的網(wǎng)，顧客就近租借，使用完畢之后，可以還給任何一家分店。例如，一位小姐下班后要參加派對(duì)，則可以先在公司附近點(diǎn)租借晚宴用包包，回家時(shí)在周邊店再換回第二天上班用包，十分便捷。而整個(gè)聯(lián)盟的連鎖效益也發(fā)揮出巨大的盈利威力，除去各項(xiàng)開(kāi)支，每月純利潤(rùn)高達(dá)十多萬(wàn)。

新品上市廣告詞范文第5篇

2001年，陳德容一身銀灰色的特工打扮，在逃脫“追殺”之后自信地撩著秀發(fā)說(shuō)“我愛(ài)拉芳”，隨即“愛(ài)生活、愛(ài)拉芳”這句廣告詞傳遍大江南北，拉芳集團(tuán)開(kāi)始搶奪日化行業(yè)的蛋糕。在不到十年的時(shí)間里，面對(duì)外資品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，拉芳和霸王一起跨入中國(guó)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)占有率的前十名，其成長(zhǎng)之路值得本土日化企業(yè)借鑒與思考。

在中國(guó)日化飛速發(fā)展的二十多年里，日化企業(yè)猶如雨后春筍般涌現(xiàn)，整個(gè)市場(chǎng)形成了以寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌為主導(dǎo)，霸王、上海家化、立白、拉芳等本土品牌緊跟的態(tài)勢(shì)。實(shí)際上，日化市場(chǎng)特別是洗發(fā)水市場(chǎng)，在產(chǎn)品概念、包裝風(fēng)格、品質(zhì)、價(jià)格、廣告?zhèn)鞑?、渠道促銷(xiāo)等方面的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，要想在這個(gè)行業(yè)中搶得一杯羹實(shí)屬不易，如果說(shuō)寶潔的領(lǐng)導(dǎo)地位靠的是多品牌戰(zhàn)略、霸王的崛起是靠差異化的產(chǎn)品定位、立白的成長(zhǎng)是靠品牌廣告的成功，那么在這個(gè)強(qiáng)手如林的行業(yè)中，拉芳靠的又是什么？

渠道破局：農(nóng)村包圍城市

在湖北省仙桃市的毛嘴鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)婦女以開(kāi)雜貨店為生，再加上送貨上門(mén)的廠家越來(lái)越多，雜貨店便越開(kāi)越多，很多店主逐漸感覺(jué)到經(jīng)營(yíng)的壓力，吳老板店里的商品琳瑯滿(mǎn)目，但洗發(fā)水的銷(xiāo)售一直是她心頭的痛，一些洋品牌洗發(fā)水賣(mài)得很差，原因是村民覺(jué)得比較貴。“進(jìn)一些拉芳吧?！迸l(fā)商張老板向吳老板極力推薦。

像毛嘴鎮(zhèn)這樣的地方，除了一家超市之外，日化產(chǎn)品真正的銷(xiāo)售終端在幾百家分散在各個(gè)村落的小店里，他們可能有時(shí)候一個(gè)星期只能賣(mài)幾瓶洗發(fā)水，但積少成多，如果能拿下全國(guó)廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)，那也是非?？捎^的規(guī)模。在一線城市被外資巨頭強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)的情況下，本土日化企業(yè)最大的機(jī)會(huì)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，拉芳顯然對(duì)市場(chǎng)的理解非常深刻和到位。

走進(jìn)批發(fā)商張老板的店里，會(huì)發(fā)現(xiàn)在大城市呼風(fēng)喚雨的飄柔、海飛絲在這里非常稀少，取而代之被大面積陳列的是拉芳、蒂花之秀、名人等品牌。張老板的原因很簡(jiǎn)單：“賣(mài)飄柔是為了走量，目的是搭售拉芳，這才能賺到更多的利潤(rùn)，而且他們的廣告也打得不少?！迸c外資品牌不同的是，拉芳面對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，一開(kāi)始強(qiáng)調(diào)的并不是銷(xiāo)量，其策略更側(cè)重于關(guān)注商和消費(fèi)者：一是絕對(duì)保證商的利潤(rùn)，很好的返利和促銷(xiāo)政策，使得商有錢(qián)可賺；二是嚴(yán)格杜絕跨區(qū)域竄貨，一旦發(fā)現(xiàn)即予嚴(yán)懲，保證價(jià)格體系的公平和完整；三是保持絕對(duì)的“曝光率”，拉芳在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的終端和批發(fā)渠道進(jìn)行大規(guī)模的陳列和戶(hù)外廣告（刷墻體廣告、貼海報(bào)）宣傳，再加上熱門(mén)電視媒體的轟炸，在消費(fèi)者的心智當(dāng)中烙下了深刻的印跡。想象一下，很多小店柜臺(tái)上都擺放著拉芳、雨潔洗發(fā)水，圣峰牙膏、繽純護(hù)膚品、多姿沐浴露、威爽洗潔精，這可以極大地提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。

除了策略正確之外，拉芳在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)也非常對(duì)路。對(duì)大部分外資品牌來(lái)說(shuō)，通常會(huì)有直接供給大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售部門(mén)，而且促銷(xiāo)活動(dòng)、費(fèi)用都與傳統(tǒng)渠道存在差別，這就造成部分直供的產(chǎn)品變相降價(jià)流到了傳統(tǒng)渠道，對(duì)渠道商的打擊和傷害不淺。

但拉芳的做法卻不同，拉芳通常在一個(gè)省設(shè)有3～5個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商向下一層分銷(xiāo)，最關(guān)鍵的是拉芳并不直接供貨給大賣(mài)場(chǎng)或超市，而是把這個(gè)環(huán)節(jié)留給經(jīng)銷(xiāo)商去做，經(jīng)銷(xiāo)商與大賣(mài)場(chǎng)談好合作細(xì)節(jié)之后，需上報(bào)拉芳以申請(qǐng)費(fèi)用，拉芳會(huì)派人到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行考察，如果場(chǎng)地、陳列和價(jià)格合適的話，就會(huì)一次性撥給經(jīng)銷(xiāo)商一筆市場(chǎng)費(fèi)用，這樣一來(lái)，大賣(mài)場(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商的利益都得到了保證，這種戰(zhàn)術(shù)部署讓拉芳在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，也讓自己開(kāi)始向一二線城市和大賣(mài)場(chǎng)等現(xiàn)代渠道進(jìn)發(fā)。應(yīng)該說(shuō)，拉芳聰明的地方是發(fā)現(xiàn)了外資巨頭當(dāng)時(shí)尚未重視的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，通過(guò)研究鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的構(gòu)成和特點(diǎn)，在保證經(jīng)銷(xiāo)商、商足夠利益的基礎(chǔ)上，推動(dòng)了整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知度，從而使品牌慢慢逆向滲透至一線城市，對(duì)外資品牌形成了威脅。

品牌推廣：跨界營(yíng)銷(xiāo)策略

近年，拉芳開(kāi)始向一二線城市進(jìn)軍，而且銷(xiāo)量也不錯(cuò)，在沃爾瑪、家樂(lè)福等大型超市都可以看到拉芳的身影。這要?dú)w功于拉芳在廣告方面做出的極大投入。2008年，拉芳同時(shí)啟用劉燁、趙薇、楊冪、劉璇和謝亞芳五位當(dāng)紅明星共同拍攝全新品牌廣告片，品牌定位為：“拉芳，創(chuàng)造中國(guó)秀發(fā)之美?！焙苊黠@，這是拉芳進(jìn)軍一線市場(chǎng)非常重要的一步棋，這五位代言人分別來(lái)自不同的領(lǐng)域，如劉燁、趙薇是國(guó)內(nèi)當(dāng)紅一線明星，粉絲群龐大；劉璇是奧運(yùn)冠軍，近年經(jīng)常出沒(méi)于娛樂(lè)圈，人氣急升；謝亞芳是鳳凰衛(wèi)視知名財(cái)經(jīng)和時(shí)事主持人，擁有大量白領(lǐng)和高層次粉絲；而楊冪，更是在“80后”新生代明星中被列為四小花旦之首，因主演《神雕俠侶》、《仙劍奇?zhèn)b傳三》而躥紅，吸引了大批“85后”時(shí)尚人群。

事實(shí)證明這種策略是正確的。在早期的洗發(fā)水廣告中，拉芳的“陳德容”篇、好迪的“李玟”篇以及采樂(lè)的“黎明”篇被列入本土企業(yè)的經(jīng)典之作，給這三個(gè)品牌帶來(lái)了極大的增長(zhǎng)。但是眾所周知，好迪和采樂(lè)并沒(méi)有像拉芳那樣成功地走入一線市場(chǎng)，原因就是后來(lái)的品牌推廣沒(méi)有及時(shí)到位，代言人李玟和黎明的逐漸過(guò)氣，使得企業(yè)品牌無(wú)法吸引更多不同層面的消費(fèi)者，從而失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，拉芳深深地明白，要向日化巨頭靠攏，必定要走大日化路線，所以我們也看到，拉芳近年不斷在拓寬自己的產(chǎn)品線，護(hù)膚品、牙膏、個(gè)人清潔和家居洗滌用品等全面鋪開(kāi)，不斷沖擊著消費(fèi)市場(chǎng)，而且在品牌傳播上也進(jìn)行了大膽創(chuàng)新。比如在代言人楊冪主演的《美人心計(jì)》熱播時(shí)，拉芳利用安徽衛(wèi)視論壇策劃“發(fā)帖搶樓送多姿沐浴露”的活動(dòng)，樓層尾數(shù)為4的即可獲贈(zèng)產(chǎn)品，另外如發(fā)表精彩劇情評(píng)論，還可以參加評(píng)選獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

在2010年，拉芳對(duì)屬下品牌進(jìn)行升級(jí)，并推出“拉芳十年，變得更美”的廣告詞，集團(tuán)更是力邀國(guó)內(nèi)頂尖跨界設(shè)計(jì)師為拉芳設(shè)計(jì)新LOGO和產(chǎn)品包裝，十款限量紀(jì)念版產(chǎn)品隨即上市，把日常消費(fèi)品變成了一款藝術(shù)品，結(jié)合創(chuàng)新的“營(yíng)養(yǎng)包裹體”技術(shù)，拉芳用十年磨一劍的精神，讓整個(gè)日化行業(yè)眼前一亮，產(chǎn)品和品牌形象也得到長(zhǎng)足的提升，從此拉芳不再是低檔產(chǎn)品的代名詞。

從創(chuàng)業(yè)初期只在廣東電視臺(tái)等地方媒體打廣告，到投放央視，再到利用互聯(lián)網(wǎng)論壇、影視植入和微博互動(dòng)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)；從單一代言人，到鄭秀文、韓國(guó)演員劉荷娜代言雨潔，到田亮代言威爽洗潔精，再到林心如代言拉芳沐浴露；從洗發(fā)水、沐浴露到牙膏、護(hù)膚品再到洗潔精拉芳所走的路徑非常符合未來(lái)日化行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)――跨界營(yíng)銷(xiāo)。

所謂跨界營(yíng)銷(xiāo)，就是指看似與企業(yè)或產(chǎn)品毫無(wú)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意編排，使之流暢的融合在一起并產(chǎn)生各自的效益，從而起到1+1>2的效果。如聯(lián)合利華通過(guò)電視劇《無(wú)懈可擊之美女如云》植入清揚(yáng)品牌；蜜絲佛陀（MaxFactor）在賀歲片《最強(qiáng)喜事》中充當(dāng)主心骨，充分展示蜜絲佛陀作為“化妝師的化妝品”的專(zhuān)業(yè)定位和當(dāng)今“裸妝”的潮流；又如寶潔通過(guò)與優(yōu)酷合作，自編網(wǎng)絡(luò)短劇《全優(yōu)7笑果》，將佳潔士全優(yōu)7效牙膏、漱口水和電動(dòng)牙刷植入；還有吉列剃須刀與蘋(píng)果iPhone手機(jī)的合作，在游戲中用戶(hù)可以對(duì)自己或朋友的頭像進(jìn)行胡須設(shè)計(jì)，用虛擬剃須刀刮出各種創(chuàng)意造型。這幾個(gè)例子都是非常成功的跨界植入營(yíng)銷(xiāo)，在這方面，雖然拉芳目前是本土企業(yè)中的先行者，但還是需要進(jìn)一步深化和創(chuàng)新。

未來(lái)之路：品牌品類(lèi)精耕

在過(guò)去的十年當(dāng)中，雖然拉芳取得了一定的成績(jī)，但就目前而言，還不能說(shuō)拉芳已經(jīng)真正進(jìn)入一線品牌的陣營(yíng)，更不能說(shuō)拉芳已經(jīng)進(jìn)入了高端市場(chǎng)。從二三線渠道上看，拉芳的確取得了穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，品牌形象也已經(jīng)深入人心，但是在一線城市和大賣(mài)場(chǎng)渠道上，拉芳仍然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品在大型商超的陳列位置依舊還是那么“低調(diào)”，鮮有大型的終端促銷(xiāo)活動(dòng)，品牌形象和導(dǎo)購(gòu)人員的投入還是缺乏霸氣。

實(shí)際上，這是很多本土日化企業(yè)的硬傷，歸根結(jié)底還是品牌和品類(lèi)管理的問(wèn)題?？纯蠢际〉钠放啤艾F(xiàn)代美”即可見(jiàn)一斑，這是2002年拉芳集團(tuán)推出的一個(gè)洗發(fā)水品牌，其產(chǎn)品概念一開(kāi)始是以中國(guó)傳統(tǒng)的“黑米蛋白”為主線，后來(lái)因?yàn)楫a(chǎn)品定位和渠道策略的失敗而夭折。2009年，拉芳集團(tuán)再次啟動(dòng)現(xiàn)代美品牌，這次以“黑芝麻、山茶籽、核桃等原料”為賣(mài)點(diǎn)，突出亮發(fā)的功能，各大媒體到處播放著長(zhǎng)發(fā)飄飄的孫燕姿搔首弄姿，對(duì)著觀眾說(shuō)：“亮發(fā)就是現(xiàn)代美，你的頭發(fā)夠亮嗎？”從產(chǎn)品功能上看，現(xiàn)代美的定位似乎是創(chuàng)新了一個(gè)新的品類(lèi)――亮發(fā)，但事實(shí)上這個(gè)訴求的市場(chǎng)需求非常少，甚至是不存在的，因?yàn)槭袌?chǎng)上存在的黑發(fā)產(chǎn)品，甚至是滋養(yǎng)型的洗發(fā)水幾乎都有使頭發(fā)“烏黑發(fā)亮”的功效，現(xiàn)代美“六倍提亮”的概念太過(guò)于虛浮。另外，孫燕姿在粉絲的心目中一直是短頭發(fā)的清新形象，在染發(fā)、卷發(fā)開(kāi)始流行的年代，孫燕姿的廣告不僅給人感覺(jué)像是戴著假發(fā)，而且無(wú)法引起消費(fèi)者的共鳴，直至現(xiàn)在，現(xiàn)代美依然無(wú)法取得突破性發(fā)展。

現(xiàn)代美的失敗原因有三個(gè)：一是產(chǎn)品定位與市場(chǎng)需求脫鉤，訴求難以引起消費(fèi)者共鳴；二是選擇避開(kāi)原有拉芳渠道，造成招商困難、入不敷出；三是品牌營(yíng)銷(xiāo)手段老套，投入產(chǎn)出未有預(yù)期管理控制。目前來(lái)看，很多中小日化企業(yè)在品牌和品類(lèi)管理上都有類(lèi)似的弊病，總以為制造一個(gè)新的產(chǎn)品概念，花錢(qián)請(qǐng)代言人、砸電視廣告就可以打開(kāi)銷(xiāo)路，但現(xiàn)實(shí)告訴我們這種方法的危險(xiǎn)系數(shù)是很高的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品太多，消費(fèi)者也越來(lái)越理智和精明。

再比如拉芳的圣峰牙膏，近年在廣告上的投資有增無(wú)減，代言人從郭冬臨、保劍鋒再到高圓圓，每一次的廣告看起來(lái)都是風(fēng)風(fēng)火火，但圣峰牙膏至今仍然無(wú)法登上大雅之堂，市場(chǎng)地位甚至不敵兩面針和黑妹，一線渠道和賣(mài)場(chǎng)都很難有容身之地。問(wèn)題在于品類(lèi)過(guò)于繁雜，訴求又不夠清晰，僅“圣峰冰茶清新”系列就有五個(gè)品種――清香茉莉茶、晨露鐵觀音、清熱茶、超爽龍井茶、清新檸檬茶，讓人感覺(jué)像是在賣(mài)茶而不是賣(mài)牙膏；又如圣峰的勁爽去漬牙膏，功能訴求又和亮白、勁白系列重復(fù)，而且外包裝印有明顯的香煙圖案，這樣就約束了自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，因?yàn)檠例X污漬并不僅僅是由于吸煙引起的。

所以，對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，重要的是找準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，集中資源去向消費(fèi)者告知，如云南白藥牙膏、霸王防脫洗發(fā)水都能強(qiáng)調(diào)自己的功能，但圣峰牙膏“酷爽愛(ài)挑戰(zhàn)”的廣告詞卻讓人感覺(jué)像是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌而不知所云，同樣的，拉芳早前漢詩(shī)花露水的失敗也是品牌和品類(lèi)缺乏規(guī)劃的原因。品牌和品類(lèi)的延伸，中小日化企業(yè)一定要注意三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是不能做不符合市場(chǎng)需求的創(chuàng)新，品牌的形象一定要和目標(biāo)受眾相匹配，品類(lèi)的創(chuàng)新一定是互補(bǔ)而不是重復(fù)的；二是不要為了延伸而延伸，增加品類(lèi)的目的是為了利用渠道資源，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力；三是營(yíng)銷(xiāo)和渠道要兩條腿走路，用一線明星的投入，就要搶占一線終端的黃金資源，把品牌形象和終端促銷(xiāo)策略結(jié)合起來(lái)。

在眾多本土日化企業(yè)里面，拉芳算是一個(gè)不浮躁的企業(yè)，這和拉芳董事長(zhǎng)吳桂謙務(wù)實(shí)誠(chéng)信、穩(wěn)扎穩(wěn)打的風(fēng)格不無(wú)關(guān)系，不偷工減料，不以降低質(zhì)量的代價(jià)換取利潤(rùn)，合作都以“客戶(hù)有錢(qián)賺”為前提，這些都是非常難得的大企業(yè)品質(zhì)，也是成就今天拉芳的關(guān)鍵所在。