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廣告創(chuàng)意范文第1篇

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；概念；案例分析；注意問題

About creative advertising strategy

Ai everywhere

Xinhua Advertising Co., Ltd. Yangjiang

Abstract: Creativity is the modern advertising an important part of the design process. New and valuable advertising creativity, is the deliberate pursuit of modern advertising creative, advertising designer in the development of inner thinking, is an indispensable central idea of ​​the work and ideas. Article outlines the concept of creative advertising, creative advertising case analysis of the proposed advertising creative to pay attention to several issues.

Keywords: advertising creative; concept; case studies; attention to the problem

廣告創(chuàng)意的核心要求就是如何才能使自己的廣告在廣告滿天飛的環(huán)境中突顯出來，并被真正的廣告目標(biāo)群體所認(rèn)識，從而切實(shí)提高行銷的效率和質(zhì)量。

一、廣告創(chuàng)意的概念

創(chuàng)意指人們有目的的創(chuàng)造性思維活動，其漢語原意可解釋為創(chuàng)造意象。眾所周知，人們生活在社會生活中，通過各種途徑對外界事物進(jìn)行感知，從而形成各種表象。這些客觀形象來源于實(shí)踐，它們是人們進(jìn)一步認(rèn)識事物的元素。人們通過自己的思維，將這些元素有機(jī)地組合成新的形象，就構(gòu)成了存在于人們心智中的意象，這種意象是經(jīng)過人腦加工而形成的嶄新形象。廣告創(chuàng)意既包含一般的創(chuàng)意本質(zhì)，又不同于一般創(chuàng)意。廣告中的產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)形象不是現(xiàn)實(shí)形象的簡單再現(xiàn)，而是廣告創(chuàng)作者根據(jù)廣告業(yè)主的實(shí)際要求，對產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)等客觀形象所進(jìn)行的再創(chuàng)造。但是這種再創(chuàng)新的加工行為必須遵循“源于生活”的原則，而不能破壞廣告信息的真實(shí)性。由此可見，廣告創(chuàng)意是廣告藝術(shù)家以事實(shí)為依據(jù)，對創(chuàng)造客體進(jìn)行塑造加工而形成的意象。它從廣告創(chuàng)作人員的頭腦走向報(bào)刊和熒屏等媒體，從而構(gòu)成精美的有創(chuàng)意的廣告。人們可以從廣告客體、廣告創(chuàng)意、廣告作品區(qū)別和聯(lián)系中，從廣告的目的出發(fā)，去把握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵。一方面，廣告創(chuàng)意不同于廣告客體，因?yàn)樗浅搹V告客體的思維產(chǎn)物，它也不同于廣告作品，囚為它不是固化的廣告形式；另一方面，廣告創(chuàng)意與廣告客體、廣告作品緊緊相連，廣告客體是廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的基礎(chǔ)，而且應(yīng)該正確反映廣告客體，它是廣告作品的思想靈魂，也是廣告作品允滿魅力的根源所在，廣告作品應(yīng)該是其思想的再現(xiàn)。概括的說，廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵是反映廣告客體特征、傳達(dá)廣告主體意志、蘊(yùn)藏在廣告作品中并試圖向目標(biāo)受眾表達(dá)的意念或思想。

二、廣告創(chuàng)意的案例分析

1986年誕生于美國亞特蘭大的可口可樂以其獨(dú)特的瓶型和紅色的餅型標(biāo)志立世，1915年始揭開了它“永遠(yuǎn)的可口可樂”的廣告序幕，從此將美國文化兼容并蓄于各國不同的市場環(huán)境之中成為人類進(jìn)入工業(yè)化社會以來最具有全球價(jià)值觀的經(jīng)典品牌，并成為歷年來全世界最著名的品牌之一。百年品牌歷史的可口可樂給人們留下的不僅是產(chǎn)品本身，更包括其精彩的廣告創(chuàng)意。從可口可樂上百年里廣告創(chuàng)意的發(fā)展變化歷程中我們可以借鑒的一點(diǎn)是：從平淡無奇的產(chǎn)品中永遠(yuǎn)可以發(fā)現(xiàn)無盡的創(chuàng)意元素。

（一）西瓜里面蘊(yùn)藏的創(chuàng)意

用產(chǎn)品本身物理的型狀作為創(chuàng)意要素一直是眾多品牌采取的策略，可口可樂在這方面的做法已成為其他產(chǎn)品模仿的對象。最初以獨(dú)特瓶型進(jìn)入市場之后就建立了品牌獨(dú)特的市場定位，可口可樂公司試圖在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間尋找到一種內(nèi)在的聯(lián)系。西瓜本來和可口可樂沒有必然聯(lián)系，但是，當(dāng)你看到可樂的瓶型被鐫刻在西瓜上時(shí)，你會不由自主地在產(chǎn)品和西瓜之間產(chǎn)生一種聯(lián)想，西瓜的形象被轉(zhuǎn)化成了可樂飲料的天然動效，而可樂品質(zhì)由西瓜給予了最好的詮釋。鮮紅的瓜瓤和油綠的外表形成鮮明的對比，色彩的巧妙運(yùn)用讓我們領(lǐng)會到創(chuàng)意除了圖形外還有別的。

（二）簡潔的創(chuàng)意――“為了你”

紅色是可口可樂永恒的創(chuàng)意，公司全畫面依然是沿襲了傳統(tǒng)可樂的色彩，畫面很單純地將兩個(gè)英文單詞（FORYOU）藝術(shù)處理之后變成了一個(gè)躺倒的可口可樂瓶子，而且這兩個(gè)英文單詞組成整個(gè)創(chuàng)意的核心和文案，翻譯成中文就是：“為了你”。當(dāng)產(chǎn)品本身相對不變時(shí)，用最簡潔的創(chuàng)意將產(chǎn)品的個(gè)性形象而生動地表達(dá)出來，以提升原有品牌的市場競爭地位，足以可以看出公司專業(yè)功力之深。

（三）清涼的創(chuàng)意――“我的可樂哪里去了？”

幽默廣告向來是西方品牌屢試不爽的招法。灑滿陽光的沙灘上，一只可愛的企鵝躲在躺椅后面在偷偷地喝別人的可口可樂，而那位男士顯得很困惑：“噫，我剛才放在這里的飲料被誰拿走了？”炎熱的海灘上出現(xiàn)了企鵝，自然讓人感到不可思議，再加上人格化的企鵝形象、戲劇性的場景，賦予了可口可樂品牌可親可近的形象。該創(chuàng)意旨在強(qiáng)調(diào)夏日飲用可口可樂可以帶給你冰涼、清新的感覺。產(chǎn)品功效如何？生活在寒冷地帶的企鵝憨態(tài)可掬地在沙灘上偷飲別人的可樂，那一定是可口可樂能給它帶來仿佛身處南極的感覺，才使它在如此炎熱的環(huán)境中得以安然無恙。

三、廣告創(chuàng)意中要注意的幾個(gè)問題

從總體來講，廣告創(chuàng)意中要注意以下幾個(gè)主要的問題：

（一）注重廣告對象的接受力

廣告創(chuàng)意要避免單純的追求藝術(shù)境界，廣告創(chuàng)意所創(chuàng)造的意境應(yīng)是表現(xiàn)廣告主題的藝術(shù)效果，并通過這種意境把廣告的中心思想和基本觀念展現(xiàn)給廣告對象，而不是讓人們?nèi)バ蕾p其藝術(shù)美感，否則就違背了廣告所要達(dá)到的目標(biāo)，離開了廣告目標(biāo)，不去表現(xiàn)廣告主題的藝術(shù)構(gòu)思，對廣告來講是沒有意義的。如一個(gè)廣告的目標(biāo)對象是農(nóng)民，而創(chuàng)作者使用比較高深的藝術(shù)形態(tài)，就會使這些目標(biāo)對象難以理解廣告所要表達(dá)的真實(shí)意思，從而阻礙了廣告的有效傳達(dá)。有一則養(yǎng)豬飼料廣告在這方面做得很成功，它以農(nóng)民所喜好的花古戲作為廣告唱詞，內(nèi)容簡潔明了，深受農(nóng)民歡迎，也達(dá)到了良好的廣告效果。

（二）廣告創(chuàng)意要注重獨(dú)創(chuàng)性的想象力

廣告創(chuàng)意的生命在于獨(dú)創(chuàng)性的想象力，在于巧妙和不同一般，在于創(chuàng)意新穎，別具匠心，能賦予商品和勞力新的價(jià)值和意義，廣告創(chuàng)意要避免同一化。即廣告創(chuàng)意不要相互模仿，不要對他人的廣告創(chuàng)意進(jìn)行改良，廣告創(chuàng)意要改變舊觀念和習(xí)慣做法，如不要因他人用名人或者用美女做廣告，也學(xué)著別人用名人或用美女做廣告，這就缺乏獨(dú)創(chuàng)性的想象力，容易導(dǎo)致廣告形式的大同小異，不能形成鮮明的特色，從而也限制了廣告的創(chuàng)造空間，降低了廣告的藝術(shù)水準(zhǔn)，長此以往將會導(dǎo)致消費(fèi)者喪失對廣告產(chǎn)品的吸引力。

（三）注意避免使用與競爭對手相同的形象

廣告的目的是要尋找市場空白，通過廣告活動來達(dá)到進(jìn)入和占領(lǐng)市場的目的，所以，在廣告創(chuàng)意中要注意避免確定與競爭對手相同的形象，盡量使廣告更加個(gè)性化。如果與競爭對手在一個(gè)相同的范圍內(nèi)進(jìn)行競爭，在某種程度上就是在幫助對手做廣告，品牌的個(gè)性也難以培養(yǎng)出來，也就難以達(dá)到持久的廣告效果。故此，廣告工作者要特別注重廣告的形式和廣告?zhèn)€性的培養(yǎng)。個(gè)性一旦確立，就要盡可能地通過各種手段來加以強(qiáng)化。廣告?zhèn)€性的本質(zhì)，是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)個(gè)性的表現(xiàn)，任何違反廣告策劃者、創(chuàng)作者、廣告經(jīng)營單位的個(gè)性而強(qiáng)加給產(chǎn)品或企業(yè)的創(chuàng)意，都有可能會給企業(yè)帶來損害，因此應(yīng)注意在廣告活動中舍棄與廣告?zhèn)€性相沖突的廣告內(nèi)容。

（四）注重抽象思維與形象思維的統(tǒng)一

廣告創(chuàng)意的抽象思維與形象思維是相互滲透和相互補(bǔ)充的。如果一概否認(rèn)形象思維的作用，就會導(dǎo)至廣告作品陷入概念化和抽象化的境地，如果完全否定抽象思維的作用，也會導(dǎo)致創(chuàng)作上的無目的性。廣告創(chuàng)作中的思維活動是一個(gè)系統(tǒng)的整體思維過程，是多元化的，多層次的，因此，必須注重抽象思維與形象思維的統(tǒng)一。

總之，創(chuàng)意的產(chǎn)生來自設(shè)計(jì)員的知識，環(huán)境及經(jīng)驗(yàn)。作為廣告工作者，平時(shí)要多加留心，多從各個(gè)角度進(jìn)行思索，參閱有關(guān)資料，借以啟發(fā)想象力，深化挖掘。

參考文獻(xiàn)：

1呂琛.內(nèi)涵與追求:廣告創(chuàng)意中的傳統(tǒng)文化[J].廣西民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2009年03期

2周曉虹.廣告創(chuàng)意評價(jià)模式初探[J].經(jīng)濟(jì)師，2008年01期

3孟繁榮,孟玲.廣告創(chuàng)意中情感訴求的有效運(yùn)用[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2007年16期

廣告創(chuàng)意范文第2篇

可是，另外一場瘟疫，由來已久，而且傳染速度緩慢，“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”，逐漸破壞了一些氛圍，制造了許多不和諧的音階，甚至，將一個(gè)行業(yè)誤入歧途！

這場瘟疫，我稱之為“廣告創(chuàng)意的瘟疫”！

歸根揭底，我們生活在一個(gè)浮躁的社會，在洶涌的浪潮中不能自己，廣告更為如是，聽說北京有 4000 多家廣告公司，我想這樣的數(shù)量，到底“幾家歡樂幾家愁”呢？又有幾家能做到比客戶快一步、做客戶的引路人呢？有誰將廣告作為終生的事業(yè)，而并非單純只是生意或者生存的手段？！面對著苛刻的客戶和嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，又有幾家能夠堅(jiān)持創(chuàng)意的真理？即使是國內(nèi)那些所謂一流的廣告公司，也不敢說“我在做科學(xué)的廣告”“我的創(chuàng)意能夠?qū)⒖蛻舻匿N售提升**倍吧”？

“浮躁”大概是這一“瘟疫”的病結(jié)所在了！

或許有點(diǎn)危言聳聽，但是，為什么從來沒有人反思自己行業(yè)里的浮躁現(xiàn)象，是不敢面對，還是掩耳盜鈴？！今天在此一舒為快，也可權(quán)當(dāng)作為對自己的一種鞭策吧！

聽說非典是沒有確診的方法，只能是從癥狀和檢查來進(jìn)行診斷，比如發(fā)燒、干咳、肺部陰影、白血球降低，所用的是排除法，可見這個(gè)疾病的診斷難度，我倒也覺得用表象來定性一個(gè)廣告人，有些形而上，所以我將癥狀統(tǒng)統(tǒng)羅列，并稱之為“創(chuàng)意征候群”。

“創(chuàng)意自癥”

此類廣告創(chuàng)意人最為常見，往往是受別人影響深刻，多為剛剛?cè)腴T的廣告有志青年，當(dāng)然，多年資深的創(chuàng)意人也不鮮見，典型表現(xiàn)是自認(rèn)為追求創(chuàng)意的完美，脫離市場實(shí)際，特別是缺少對消費(fèi)者購買形態(tài)的把握，并且習(xí)慣使用所謂的感性經(jīng)驗(yàn)，對創(chuàng)意作出自我純粹的判斷，閉門造車，一味追求“新、奇、特”，而且，對自己的創(chuàng)意具有強(qiáng)烈的自戀，不太接受別人的建議，自有一套理論說辭，比如“創(chuàng)意本身就是見仁見智，各有喜好”等等，來為“自”的“精華”進(jìn)行完美包裝。

此等“好之人”的目標(biāo)是立志成為杰出創(chuàng)意人，并以廣告業(yè)內(nèi)的創(chuàng)意人為榜樣，研究別人作品，為其“自”找到榜樣的動力，往往他們認(rèn)為創(chuàng)意是純粹的、獨(dú)立的，認(rèn)為廣告創(chuàng)意是藝術(shù)種類的一種。并經(jīng)常對客戶的意見表現(xiàn)不屑，好象這樣才能顯出自己清高的品位。

在打扮上，很多也有著“創(chuàng)意自”的符號，長頭發(fā)或者光頭，打耳洞、穿奇裝的“憤青”打扮，似乎越獨(dú)特越有創(chuàng)意，現(xiàn)在想，這樣的創(chuàng)意人大概遍布在我們身邊吧？！

“得獎癡狂癥”

近年的獎項(xiàng)真是層出不窮，大到國際權(quán)威的嘎納、莫比，小到國內(nèi)的時(shí)報(bào)、金犢，并且這些獎項(xiàng)似乎成了廣告創(chuàng)意人提高自身身份和砝碼的重要手段了，我也聽說一些創(chuàng)意人對得獎癡迷程度，比如去年一只獲獎的火腿腸廣告：一個(gè)男人吃下最后一根火腿腸，一個(gè)濃妝美女款款而來，引誘男人，接吻，最后一抹嘴角，“好至最后一口”回味悠長，露出獠牙，原來是一個(gè)為了火腿腸而來的女鬼！當(dāng)時(shí)我就對這樣的廣告存有較大的異議，且不說它的創(chuàng)意和產(chǎn)品、市場的聯(lián)結(jié)性，單是它陰森森的表現(xiàn)方式就足以把所有去買火腿腸的大嫂大媽趕跑，后來一打聽，竟然是一個(gè)創(chuàng)意人為了獲獎自己出資拍攝的廣告片。

總有這樣的創(chuàng)意人，忘記自己的原始職責(zé)，熱衷于各種比賽，甚至成了得獎專業(yè)戶，曾經(jīng)有這樣的同事為了獲獎，花費(fèi)大量時(shí)間和精力，終于成為得獎的大戶，有一次他偷偷告訴我他的得獎經(jīng)驗(yàn)：做系列廣告、圖畫為主、大量留白、文案簡潔、產(chǎn)品小到看不見，哈哈，各位評委，是否真的如此呢？

如果僅僅是為得獎也罷了，可是有些人卻偏偏要拿這些創(chuàng)意去試驗(yàn)市場，以前有個(gè)品牌叫“御叢蓉”，是北京大學(xué)中醫(yī)研究所的產(chǎn)品，產(chǎn)品功效自然是不錯，可是在推廣初期的表現(xiàn)卻進(jìn)行恐怖性的訴求，嚇壞了消費(fèi)者，也沒有為品牌建立應(yīng)該有的知名度，因?yàn)樗锚劻?，所以?chuàng)意人還一直把它當(dāng)作自己的作品宣傳，但是作為一個(gè)毫無知名度的品牌，只有在最后才出現(xiàn)產(chǎn)品，并且只說了一次品牌名稱，這樣的創(chuàng)意策略肯定是存在缺陷的。

前幾天我聽見一個(gè)導(dǎo)演說“奧斯卡，不就是美國人的年終娛樂大餐嗎”？難道，廣告的魅力也僅僅在于互相吹捧嗎？

“客戶恐懼癥”

出現(xiàn)這種癥狀的創(chuàng)意人要么是對廣告是寄生行業(yè)的定義理解過于深刻，要么是對自身專業(yè)的不自信。只要是客戶開口，一定是有求必應(yīng)、惟命是從，即使認(rèn)為是錯的，只要客戶一堅(jiān)持，立馬就失去原則，怕?lián)?zé)任，更怕得罪客戶。但是這樣的創(chuàng)意人往往有自己的優(yōu)勢就是能夠在專業(yè)之外和客戶打得火熱，充分理解并掌握所謂的“客戶公關(guān)學(xué)”。

以前我養(yǎng)過一條狗，它每天都在我后面形影不離，每次回家也對我搖頭擺尾、殷勤至極，但有一次我和別人打架，它卻跑開去追母狗，可想而知，它的下場！

“4A綜合癥”

小時(shí)侯聽過一個(gè)笑話， 60 年代，知識青年下鄉(xiāng)看見大片稻田，忽然感慨“這么多的蒜苗啊”，是否屬實(shí)，已不可考，但說明一個(gè)道理，外來的和尚是未必比我們會念經(jīng)的，畢竟土地是我們的土地，稻田是我們的稻田，耕種了這么多年自然更熟悉，施什么肥、澆多少水、會有什么蟲子、該噴什么農(nóng)藥。

4A在國內(nèi)創(chuàng)意人的心目中地位是昭然的，的確，規(guī)范的作業(yè)方式，專業(yè)的流程，確實(shí)起到提升了行業(yè)整體水平的作用，但是也應(yīng)該看到 4A 在作業(yè)國內(nèi)市場和服務(wù)國內(nèi)客戶過程中也存在許多失敗的教訓(xùn)。

也不管在那里，你總能看到這樣一群人，言出必要夾雜著英文單詞，并不時(shí)搬出某某大師的名言讓你啞口無言，對 4A 的流程和理論推崇備至，但往往只知皮毛，是曾描述的，典型的 "本本主義" 代表。

我想4A能夠給你的只是一個(gè)創(chuàng)意工具或一種思維的方式，而并不是萬能的魔法盒。

“眼花繚亂癥”

經(jīng)常可以看到這樣的創(chuàng)意，眼花繚亂又不知所云，估計(jì)創(chuàng)意者就是要的這樣的效果，認(rèn)為創(chuàng)意的創(chuàng)新就是與眾不同，并且善于把客戶的觀點(diǎn)、自己的創(chuàng)意、制作的意見統(tǒng)統(tǒng)綜合，形成一鍋大雜燴。似乎客戶也看到了想要的，也有面子跟別人說，這是自己的作品，還兼顧到了制作的難度，哈哈，真正的一舉多得了。

出現(xiàn)這樣的狀況多是由于自身缺乏功力，而又深受客戶和旁人影響，如果你注意觀察，你會發(fā)現(xiàn)許多偏于制作的創(chuàng)意人就容易產(chǎn)下這樣的蛋來。

大體有以上癥狀之廣告人，分兩種表象：一種是樂于如此，一種是掩蓋虛實(shí)，樂于如此者以有此癥狀為樂，要拯救提醒，恐怕收效甚微，掩蓋虛實(shí)者則更為可惡了，不僅固執(zhí)己見，更為自己的創(chuàng)意觀找到論點(diǎn)和依據(jù)，著書立傳，“謊言說一百遍就變成了真理”他們深知這一點(diǎn)，所以你可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)許多的所謂創(chuàng)意人紛紛發(fā)表對創(chuàng)意的見解，其實(shí)唯一的依據(jù)就是憑著自身的經(jīng)驗(yàn)，也只是感性積累的經(jīng)驗(yàn)，可能自己卻早已經(jīng)遠(yuǎn)離市場了。

大部分病癥的癥狀肯定不是唯一，夾雜著其他的癥狀，當(dāng)然，工作中可能我們也都患有其中癥狀之一二，也是不必恐慌，恐怕疾病也還沒有深入骨髓，不斷提醒自己，“日三省吾行”，應(yīng)該也可以避免和糾正的了。

平和的心態(tài)。可能這是國內(nèi)創(chuàng)意人最需要一味良藥了，米盧曾經(jīng)說“態(tài)度決定一切”，我覺得這句話用在創(chuàng)意人身上也是非常合適，不要僅僅把創(chuàng)意作為一個(gè)生意，更是長遠(yuǎn)事業(yè)的基礎(chǔ)，明白廣告目的是為了銷售產(chǎn)品和建立品牌，明白廣告人必須是客戶的引路人和開拓者，解決問題，才能贏得尊重，才能有存在的價(jià)值，可能，平和意味著要默默無聞，意味著舍棄幻想，甚至意味著要失去生意。但是前提是你真的想做一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意人，喬治*默克說“藥品意在治病救人，不在將本求利，利潤隨之而來”，大道相通?。?/p>

腳踏實(shí)地，立足本土，實(shí)事求是。國內(nèi)的IMC（消費(fèi)者生活形態(tài)調(diào)查）針對的面更寬泛，本人建議應(yīng)該設(shè)立一個(gè)廣告研究機(jī)構(gòu)，專門研究科學(xué)的廣告，分門別類，專人管理，可以由廣告協(xié)會發(fā)起，發(fā)動會員廣告公司，進(jìn)行專業(yè)的研究，研究的內(nèi)容可以將消費(fèi)者和市場的反應(yīng)連接起來，比如對不同廣告標(biāo)題的反應(yīng)、廣告中不同音樂對消費(fèi)行為的影響、各個(gè)地區(qū)市場對不同類別廣告訴求的差異性等等涉及到更為細(xì)致入微的研究，指導(dǎo)更為具體的廣告創(chuàng)意執(zhí)行。

廣告創(chuàng)意范文第3篇

一、廣告創(chuàng)意訴求與表現(xiàn)類型

廣告是企業(yè)或者社會成員利用媒介向公眾傳播信息，以達(dá)到自我表現(xiàn)或宣傳目的的表現(xiàn)方式。廣告創(chuàng)意就是有關(guān)廣告?zhèn)鞑セ顒拥膭?chuàng)造性的想法。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象”之意，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，根據(jù)廣告主題，運(yùn)用藝術(shù)手段，塑造意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

所謂廣告訴求就是從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，將信息告知消費(fèi)者，引起消費(fèi)的興趣。廣告創(chuàng)意訴求方式大致為理性訴求和情感訴求兩種形式：

1．理性訴求

理性訴求就是通過向消費(fèi)者說明商品的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者權(quán)衡利弊、作出判斷，形成消費(fèi)的訴求方式。高露潔牙膏廣告說明牙膏中的雙氟能防止兒童齲齒；力士洗發(fā)水廣告強(qiáng)調(diào)它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除頭屑：這些廣告都直接表明了產(chǎn)品的特點(diǎn)或優(yōu)勢，即通過講道理來說服人。

2．情感訴求

情感訴求是指針對消費(fèi)者的心理、社會地位或生活需求，表現(xiàn)與廣告主體相關(guān)的情感和情緒，引起消費(fèi)者情感上的共鳴，產(chǎn)生購買欲望和引導(dǎo)消費(fèi)行為。它采取“動之以情”的方式，沖擊消費(fèi)者心理，引發(fā)人們的某種感情、情緒，進(jìn)而產(chǎn)生適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。因此，在廣告創(chuàng)意中有效地運(yùn)用情感訴求，不僅能夠強(qiáng)化人們對產(chǎn)品的好感，而且更有助于人們建立對產(chǎn)品的忠誠度。

二、情感訴求廣告創(chuàng)意有效運(yùn)用的原則

情感訴求是基于人類復(fù)雜而又最易變的感情，要想在廣告中有效使用情感訴求以達(dá)到預(yù)期的目的，廣告創(chuàng)意中還必須遵循一定的原則：

1．真實(shí)情感的原則

說實(shí)話、抒真情。只有真實(shí)誠懇的訴求，才能使消費(fèi)者向它靠近并產(chǎn)生好感，最后在情感上被征服。情感訴求廣告的創(chuàng)作應(yīng)以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)，對照現(xiàn)實(shí)，不滿足于現(xiàn)實(shí)而表達(dá)理想和激情，這種激情應(yīng)來源于生活，來源于內(nèi)心深處對生活的熱愛和憧憬，訴求才能真正被消費(fèi)者所接受。

2．諧趣幽默的原則

幽默是生活中的一種特殊的喜劇因素，又有在藝術(shù)表達(dá)中再現(xiàn)喜劇因素的一種能力。它通過比喻、夸張、象征、寓意、雙關(guān)、諧音、諧意等手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、凝練的語言，使人在輕松的微笑中否定這些事物或現(xiàn)象。

3．理性浪漫的原則

日本廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)師松井桂三說過：情感經(jīng)常是一種在廣告設(shè)計(jì)中不可缺少的元素，它能夠把觀賞者的心吸引過來，讓他們得到全新的感受。廣告不同于一般的藝術(shù)創(chuàng)作，它的目的是促進(jìn)消費(fèi)。如果說自由藝術(shù)創(chuàng)作的情感可以是隱晦的、深奧的，廣告則不能這樣，它必須注重效應(yīng)，因此要求它必須直觀和外露，使人們在短時(shí)間內(nèi)能夠理解。因此在進(jìn)行廣告的創(chuàng)作過程中，我們鼓勵宣泄激情，但必須在一定的理智控制之下進(jìn)-行，這就是我們所說的“理性浪漫”，這樣才能把主體內(nèi)在的濃烈的情感作為對象納入一定的視覺形式之中，使之對象化和物態(tài)化。

4．藝術(shù)表現(xiàn)的原則

消費(fèi)者要求在告之他們信息的同時(shí)，還要用藝術(shù)性和娛樂性來滿足其心理上的審美需要。所以，沒有藝術(shù)感染力的廣告是很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的。眾多的廣告活動表明，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費(fèi)者的注意與興趣。

三、廣告創(chuàng)意中情感訴求有效運(yùn)用的手法

1．愛情、親情、友情的訴求

“感人心者，莫先乎情”，“情深”才能“意切”。愛情、親情、友情是情感訴求中使用最多的感情因素。

愛情一愛情是最為永恒的主題，是廣告創(chuàng)意中屢試不爽的元素。香水引發(fā)愛的激情；鉆石鑒證愛情……

親情――親情的訴求范圍更廣，是伴隨人們一生的感情，可以是廣告對任何年齡段的消費(fèi)者的訴求重點(diǎn)。產(chǎn)品通過廣告創(chuàng)意，表達(dá)出親情所帶來的溫暖，關(guān)懷，牽掛……

友情――友情是人們生活中的必然需要，它是人們內(nèi)心中的重要支持。讓產(chǎn)品帶有友情的烙印，它將會觸動人們的感情。比如“德芙巧克力”的“與朋友分享”，“好麗友，好朋友”，這些都是以友情為訴求重點(diǎn)的。

2．觀念上的訴求

個(gè)性――消費(fèi)者重視人性化、追求個(gè)性化已經(jīng)成為當(dāng)代消費(fèi)文化的一個(gè)重要特點(diǎn)。

暗示――在文案中出現(xiàn)一種高貴、優(yōu)雅、成功……總之是令人向往的形象，消費(fèi)者在閱讀的同時(shí)自然會渴望自己是文中所描寫的那樣的優(yōu)秀的形象，文案在其中起到了暗示的作用。

3．意識形態(tài)的影響

有的廣告創(chuàng)意是對人們固有觀念的顛覆，對傳統(tǒng)價(jià)值觀的挑戰(zhàn)。用一種新奇的語言，一種誠懇的態(tài)度，告訴消費(fèi)者新的觀念，有時(shí)會讓人大吃一驚。

四、廣告創(chuàng)意情感訴求新思維

體現(xiàn)價(jià)值――人性的永恒主題

人性就是指人所具有的正常的感情和理性，以人為主體的世界豐富多彩，人性是一個(gè)內(nèi)涵豐富的主題，生命的新陳代謝、人的喜怒哀樂、感情的相互交流以及對生活的追求等都構(gòu)成了生活中極為廣泛的題材。 擁有幸福美滿的家庭始終是現(xiàn)代生活中的一個(gè)永恒主題，這一點(diǎn)在中國就更顯得突出，親子情、手足情、夫妻情等在中國傳統(tǒng)的家庭價(jià)值觀念中占有舉足輕重的地位，廣告以“家人團(tuán)聚”為訴求，能表現(xiàn)彌漫家庭溫暖的氣氛，慰撫了人們寂寞的心靈，把他們重新帶回健康的感情世界。

自然浪漫――現(xiàn)代人的“逍遙夢”

我們正處于一個(gè)高科技的時(shí)代和紛繁復(fù)雜的世界，為了舒緩疲憊的身心，躲避城市的喧囂和污染，起來越多的都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代人的“逍遙夢”。例如EBEL手表廣告，在皎潔的月光下，古老的獨(dú)木舟載著豪華轎車，伴著岸邊的古老的金字塔在水中蕩漾，把手表處于這種遠(yuǎn)古與現(xiàn)代結(jié)合的環(huán)境，充滿著浪漫的情趣，營造出一種浪漫又神秘的時(shí)間新境界，讓消費(fèi)者為之心動。

情調(diào)設(shè)計(jì)――身臨其境的心靈對話

所謂情調(diào)，即基于主題意念而表現(xiàn)出來的濃郁的感彩和審美抒情，將審美抒情性融于創(chuàng)意表現(xiàn)之中。情調(diào)設(shè)計(jì)經(jīng)常用說故事的方式來表達(dá)信息與人的關(guān)系，以卓越的創(chuàng)意、動人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術(shù)處理手法表達(dá)廣告內(nèi)容，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境并與之心靈對話的境界，進(jìn)而喚起消費(fèi)者潛意識的欲求。國外的很多酒、化妝品等廣告也多采用情調(diào)設(shè)計(jì)的手法并獲得了成功。

廣告創(chuàng)意范文第4篇

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；廣告策劃；差異；聯(lián)系

一、廣告創(chuàng)意與廣告策劃的含義

（一）廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意的來源是廣告的創(chuàng)作者那種獨(dú)特的廣告觸覺，對于將制作成為新廣告的素材，能夠構(gòu)思出一種新的內(nèi)容出來，這些內(nèi)容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、廣告戰(zhàn)略、廣告在整個(gè)創(chuàng)作過程當(dāng)中任意的一個(gè)環(huán)節(jié)，都可能會包含著相關(guān)的廣告創(chuàng)意，會有廣告創(chuàng)作者的主觀思維活動?！皠?chuàng)意”需要求新求變，在保證合理性的前提下，要充分體現(xiàn)自身的特異性，能吸引廣告宣傳所面向群體的關(guān)注。廣告創(chuàng)意可以是主題上的創(chuàng)新、形式或者具體內(nèi)容的創(chuàng)新，但不管是哪方面的創(chuàng)新，在當(dāng)前的廣告環(huán)境下，均是在具體的廣告運(yùn)動中借助科學(xué)的廣告策劃予以實(shí)現(xiàn)的。

（二）廣告策劃

廣告策劃較之廣告創(chuàng)意出現(xiàn)的時(shí)間相對較晚，是廣告逐步市場化和產(chǎn)業(yè)化的生動體現(xiàn)。廣告策劃本質(zhì)上是一種謀劃或策略及謀劃或策略的醞釀成熟過程，是一種動態(tài)化的、線性的廣告活動過程，是從廣告創(chuàng)意出發(fā)，對廣告目的的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行的宏觀性的統(tǒng)籌規(guī)劃，包括廣告實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略以及具體的實(shí)現(xiàn)手段等。廣告策劃是廣告業(yè)發(fā)展不斷趨向成熟的顯性特征和發(fā)展的必然，也是廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)和現(xiàn)代化發(fā)展的必需手段。廣告策劃的實(shí)現(xiàn)必須基于廣告創(chuàng)意并以廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)為基本目的。

二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性分析

（一）廣告創(chuàng)意與廣告策劃的差異

廣告創(chuàng)意與廣告策劃均是廣告運(yùn)動的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，但二者又存在許多具體性的差異。首先，廣告創(chuàng)意和廣告策劃具有質(zhì)的差異性。廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是一種想法或者主意，是一種針對廣告的具體化的構(gòu)想，是一種靜態(tài)性的結(jié)果；而廣告策劃本質(zhì)上是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過程，即體現(xiàn)一種靜態(tài)性的結(jié)果，也體現(xiàn)結(jié)果實(shí)現(xiàn)的動態(tài)性的過程。簡單可以理解為，廣告創(chuàng)意是目的，廣告策劃是手段，兩者存在本質(zhì)性的差異。其次，兩者的操作層面存在差異性。廣告創(chuàng)意是一種具體化的活動，是為實(shí)現(xiàn)某個(gè)具體化的廣告而進(jìn)行的一種構(gòu)思，即對廣告進(jìn)行主題、內(nèi)容、形式等相關(guān)的具體設(shè)計(jì)，通過廣告自身的不斷創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)廣告最直接的影響力；而廣告策劃則是一種宏觀性的廣告活動。是基于廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)上的，對整個(gè)廣告運(yùn)動過程進(jìn)行的一種宏觀化的規(guī)劃和調(diào)控，是為保證廣告創(chuàng)意的順利實(shí)現(xiàn)而從方法論的層面進(jìn)行的一種有效控制。另外，廣告策劃也可以是小策劃，即針對較小的廣告活動作出相應(yīng)的規(guī)劃，但即便是“小”，由于其操作層面的關(guān)系，較之廣告創(chuàng)意仍然是一種相對宏觀性的。再次，兩者的實(shí)現(xiàn)思維存在差異性。盡管廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)需要在廣告策劃的整體指導(dǎo)下，但相對于廣告策劃的嚴(yán)密、科學(xué)的思維過程，廣告創(chuàng)意在保證合理性的基礎(chǔ)上，一般還需要一定的靈感，即創(chuàng)新性的內(nèi)容，而靈感的獲得緊靠理性的、科學(xué)化的思維還是不夠的，感性的、藝術(shù)化的想法在廣告創(chuàng)意中還是很必需的。最后，兩者的目的存在差異性。廣告創(chuàng)意的目的主要是為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的影響力，而廣告策劃除了保證廣告創(chuàng)意和廣告影響力的實(shí)現(xiàn)外，還包括借助科學(xué)合理的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，保證廣告在創(chuàng)意性活動下，實(shí)現(xiàn)最大化的經(jīng)濟(jì)或社會效益，以達(dá)成廣告的最終目的。

（二）廣告創(chuàng)意和廣告策劃的聯(lián)系

廣告創(chuàng)意和廣告策劃有著十分密切的聯(lián)系，是當(dāng)前廣告運(yùn)動的兩大支點(diǎn)，均是以廣告運(yùn)動為背景，并根據(jù)具體的要求實(shí)現(xiàn)自身目的的一種廣告手段。廣告的實(shí)現(xiàn)以及影響力的提升需要兩者合力的不斷提升。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)，廣告策劃絕不是盲目的，而是基于一定的廣告想法，而這種廣告想法正是廣告所要達(dá)成的最終想法，即廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因此，廣告策劃必須圍繞如何更好地實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意進(jìn)行一系列的構(gòu)思，并展開具體的策劃工作。其次，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的最直接目標(biāo)。廣告策劃的目標(biāo)并非是單一的，如借助廣告策劃，實(shí)現(xiàn)廣告更高的影響力；借助廣告策劃，實(shí)現(xiàn)廣告的社會或者經(jīng)濟(jì)效益等；但廣告策劃最為直接的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意。因廣告創(chuàng)意在廣告策劃的所有目的中是最基本性的目的，是廣告策劃其他相關(guān)目的實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。廣告影響力的提高離不開廣告創(chuàng)意，而社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的提升在當(dāng)前社會中只有建立在一定的廣告策劃基礎(chǔ)之上，才能達(dá)到滿意的效果。再次，廣告策劃是廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的途徑。廣告創(chuàng)意的構(gòu)想并非是憑空產(chǎn)生的，是主觀臆想出來即可用于具體廣告中的，而是必須納入科學(xué)合理的程序中，是在進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)研，以及合理的、宏觀化的規(guī)劃基礎(chǔ)上展開構(gòu)思并實(shí)現(xiàn)的，而這一過程正是廣告策劃的過程，因此，廣告創(chuàng)意不可能脫離有效的廣告策劃程序而獨(dú)立存在于廣告運(yùn)動中。

三、結(jié)語

廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)和目的，而廣告策劃是廣告目的實(shí)現(xiàn)的基本途徑；同時(shí)，廣告創(chuàng)意和廣告策劃又有質(zhì)的差異，前者是一種想法或主意，而后者則是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過程；另外，兩者在操作層面、實(shí)現(xiàn)思維以及目的等方面也存在一定的差異性。明確廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性，并能對二者進(jìn)行嚴(yán)格清晰的界定，對于提高廣告活動的實(shí)現(xiàn)效果，并促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及廣告學(xué)科的合理構(gòu)建具有長遠(yuǎn)意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]衛(wèi)軍英.廣告策劃創(chuàng)意[M].浙江大學(xué)出版社，2001.

[2]李笑寒.廣告創(chuàng)意的民族文化內(nèi)涵[J]. 美術(shù)教育研究. 2012（18）.

廣告創(chuàng)意范文第5篇

關(guān)鍵詞：廣告；創(chuàng)意者；素質(zhì)

廣告創(chuàng)意是一項(xiàng)極其復(fù)雜的腦力勞動，創(chuàng)意者在積累生活、分析資料、運(yùn)用語言、表現(xiàn)創(chuàng)意的過程中，都依賴于創(chuàng)意者自身的基本素質(zhì)。從某種程度上說，創(chuàng)意者綜合素質(zhì)的高低直接決定創(chuàng)意的質(zhì)量，因此，開發(fā)廣告創(chuàng)意者的創(chuàng)造素質(zhì)，是非常關(guān)鍵的。下面筆者從創(chuàng)意者的知識結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意能力兩方面來進(jìn)行探討。

一）建立完善的知識結(jié)構(gòu)

廣告創(chuàng)意者合理的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)該是豎向的專業(yè)知識與橫向的邊緣知識相結(jié)合的，也就是既要有扎實(shí)的專業(yè)知識，又要有廣博的學(xué)科知識。

具體地說，廣告創(chuàng)意者應(yīng)掌握以下幾類學(xué)科的知識。

（1）藝術(shù)史和廣告藝術(shù)的知識

廣告是一種藝術(shù)，而藝術(shù)是人類創(chuàng)造精神財(cái)富最集中、典型的表現(xiàn)形式之一。因此，廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解人類藝術(shù)發(fā)展史，并且應(yīng)具有相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)鑒賞力，尤其是必須掌握一定的專業(yè)藝術(shù)技能，具有一定的藝術(shù)創(chuàng)力。

（2）市場營銷知識

廣告并非純藝術(shù)，而是一種以市場經(jīng)濟(jì)為主的藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合的行為，廣告創(chuàng)意必須接受市場的檢驗(yàn)，因此，廣告創(chuàng)意者必須掌握市場學(xué)的基本知識，同時(shí)還應(yīng)掌握營銷知識。廣告是一種實(shí)實(shí)在在的營銷行為，是營銷行為的一個(gè)具體環(huán)節(jié)。因此，廣告創(chuàng)意者應(yīng)掌握營銷的基本理論及實(shí)踐操作。

（3）消費(fèi)心理學(xué)知識

廣告是一種勸說消費(fèi)者購買行為的活動。因此，廣告創(chuàng)意者必須掌握消費(fèi)心理學(xué)的基本知識，比如關(guān)于消費(fèi)者需求、動機(jī)、注意、記憶、興趣、欲望等一系列與消費(fèi)行為有關(guān)的心理學(xué)知識。

（4）媒體傳播知識

廣告是一種大眾性的傳播行為，媒體是廣告的中介和載體，廣告創(chuàng)意者應(yīng)當(dāng)熟悉各類媒體的特性、發(fā)行量、接觸率和成本率，以及價(jià)格知識、組合知識、核算知識等。

二）開發(fā)超強(qiáng)的創(chuàng)意智力

所謂創(chuàng)意智力，是廣告創(chuàng)意者運(yùn)用知識和技能去解決問題的能力。根據(jù)廣告創(chuàng)意的要求，廣告創(chuàng)意者超強(qiáng)的智力結(jié)構(gòu)應(yīng)該包括良好的記憶力、敏銳的觀察力、豐富的想象力、準(zhǔn)確的評價(jià)力和嫻熟的操作力等。

（1）良好的記憶力

記憶雖然不能直接激發(fā)創(chuàng)造性思維活動，但是它卻提供了創(chuàng)意所必需的原始信息和基本資料。擁有良好的記憶力，就等于擁有了一座取之不盡、用之不竭的創(chuàng)意數(shù)據(jù)庫?？梢姡己玫挠洃浟κ莿?chuàng)意誕生的溫床，是激發(fā)創(chuàng)意的基礎(chǔ)。

（2）敏銳的觀察力

觀察力是一種洞察事物細(xì)微、把握事物實(shí)質(zhì)的能力。有了這種能力，創(chuàng)意題材才能源源不斷地輸入腦海，創(chuàng)意激情才會來。培養(yǎng)創(chuàng)意能力的要訣之一是隨時(shí)都注意觀察。優(yōu)秀的創(chuàng)意源泉就在你所做的產(chǎn)品中，只要你去發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)。如果缺乏敏銳的觀察力，就不可能及時(shí)、準(zhǔn)確地拿到第一手資料，也不可能創(chuàng)意出有效的銷售文案?？梢姡翡J的觀察力就是對創(chuàng)意的一種敏感和一種有效的把握。

（3）豐富的想象力

想象是一種富有創(chuàng)造性的思維活動，它能夠轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)、聯(lián)想，還能夠虛構(gòu)圖像和變幻形態(tài)，對各種表象進(jìn)行創(chuàng)造性組合。它是“最杰出的藝術(shù)本領(lǐng)”，是一切思想的原動力和一切創(chuàng)意的源泉。在廣告創(chuàng)意中，想象能力是最重要而且惟一不可替代的能力。創(chuàng)造性想象不是對現(xiàn)成形象的描述，而是圍繞一定的目標(biāo)和任務(wù)對已有的表象進(jìn)行選擇、加工和改組從而產(chǎn)生新形象的過程。要培養(yǎng)這種想象力，一方面要擴(kuò)大知識范圍，增加表象儲備；另一方面還要養(yǎng)成對知識進(jìn)行形象加工，形成表象的習(xí)慣。總之，豐富的想象力是廣告創(chuàng)意者必須具備的最重要的能力，應(yīng)特別重視訓(xùn)練和培養(yǎng)。

（4）準(zhǔn)確的評價(jià)力