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簡述網(wǎng)絡媒體的特征

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簡述網(wǎng)絡媒體的特征

簡述網(wǎng)絡媒體的特征范文第1篇

2005年,中國報業(yè)近20年來首次遭遇增長低于GDP,人們將造成這種現(xiàn)象的絕大部分原因歸結為網(wǎng)絡媒體發(fā)展帶來的沖擊。2006年,鑒于幾部美國電視?。ㄒ韵路Q美?。┑牧餍?,特別是近三年來美劇P2P傳播逐漸升溫至異?;鸨默F(xiàn)象,12月份的《三聯(lián)生活周刊》在其《的中國隱秘流行》特別報道中認為,美劇的這種傳播方式是“這個時代媒體劇變的跡象”,互聯(lián)網(wǎng)對電視媒體的沖擊也浮出水面。

人們在思考報紙行業(yè)遭遇寒冬的原因時,普遍認為在網(wǎng)絡早期發(fā)展的過程中,報紙免費新聞的“草”養(yǎng)活了互聯(lián)網(wǎng)的“羊”。同樣的邏輯被《三聯(lián)生活周刊》用在了電視與互聯(lián)網(wǎng)的關系上,“電視還有前途嗎?也許,它的前途就是嫁給互聯(lián)網(wǎng)”。

然而,美劇隱秘流行現(xiàn)象的背后真的如《三聯(lián)生活周刊》所說的那樣嗎?或許,結論為時尚早。

什么是P2P傳播

P2P是peer-to-peer的簡寫,peer的意思是指“在地位、能力等方面的同等者、同事、伙伴等”,所以P2P不僅是一種網(wǎng)絡傳輸技術,也是一種傳播方式,即“點對點”的傳播。P2P傳播過程中,每個人既是信息的接收者,也是傳播者;其電腦是傳輸終端,也是起點。與傳統(tǒng)的主從式架構(即用戶通過瀏覽器向特定的服務器(或供應商)發(fā)送鏈接請求進行交流和傳輸,用戶之間是不能夠直接相互傳輸數(shù)據(jù)流的)相比,P2P是一種“去中心化”(De-Centralize)架構,任何用戶只要使用P2P軟件,他就可以向任何同類用戶傳輸數(shù)據(jù),而且所有的P2P軟件用戶構成了一個龐大的數(shù)據(jù)資料庫,其功能就類似于主從式架構中的服務器資料庫。

盡管P2P傳播技術并不是什么新技術,但是它的威力和對電視媒體的沖擊在2006年美劇的流行中得到了前所未有的關注。P2P傳播技術的平等性、參與性、便捷性、選擇性、互動性、“去權威性”,甚至還帶有點自娛自樂性等優(yōu)點,與其說是一場技術革命,還不如說是一場思想革命,它改變了人們看待互聯(lián)網(wǎng)媒體的觀念。誠然,互聯(lián)網(wǎng)對各種媒體造成的沖擊是空前的,但是否可以從美劇的P2P傳播現(xiàn)象中得出“電視的前途就是要嫁給互聯(lián)網(wǎng)”的結論還是值得商榷的。

從央視八套引進美劇《瘋狂主婦》說起

因為《瘋狂主婦》第一季的全球收視狂潮,2005年12月,央視八套播放了8月份引進的該電視劇。出乎意料的是,該節(jié)目的收視率非常低。與此形成鮮明對比的是,網(wǎng)絡上包括《瘋狂主婦》在內(nèi)的美劇P2P傳播卻異常流行。這也似乎驗證了電視媒介的前途問題。

但是將兩者做一個仔細的比較,我們會發(fā)現(xiàn)造成這種收視反差的原因不是或者主要不是兩種媒介本身性質(zhì)的問題,而是播放方式、傳播內(nèi)容、觀眾的收視習慣等問題。央視八套每天晚上10點開播,采用三集連播的形式,而且在翻譯制作的過程中,刪去了一些粗俗和帶有性暗示的語言。正因為此,央視美劇在以下幾個方面“出力不討好”。

首先,它播放的時間太晚,三集連播之后,就接近凌晨一點了,無論對于“美劇迷”們還是對于普通的電視受眾,這都是難以承受的。

其次,三集連播雖然滿足了觀眾一次性過癮式的接受心理,但是對于那些地道的“美劇迷”來講,這恰恰是它的致命傷害。美國的播放方式是采用“季”的形式,每季集數(shù)并不確定,但基本上每周一集。這種方式留給了人們廣泛的懸疑猜測和飯后談資及觀眾的信息反饋和媒體評論,形成一種宣傳和期待效應。中國“美劇迷”在接受美學方面呈現(xiàn)出與美國觀眾相似的群體特征。

再次,在傳播內(nèi)容方面,“美劇迷”更希望看到貼近原汁原味的電視劇,而不是經(jīng)過刪改、剪輯、配音過的中國版。

最后,央視八套是在美國第一季播放完畢后才引進的,但很多“美劇迷”都是跟著美國的播放節(jié)奏觀看的,他們在美劇播放完畢的大概10小時左右就可以通過P2P下載,觀看最新一集電視劇,所以當央視八套引進的時候,很多潛在的美劇電視受眾已經(jīng)欣賞完畢了。這也使它流失了一部分電視受眾。

因為美劇,所以流行

就像我們前面所論述的那樣,在美國剛剛播過的電視劇,大概在10個小時左右就可以通過P2P下載,如果下載不帶漢語字幕的版本,這個時間要大大縮短至一兩個小時。那是不是意味著是P2P傳播的快速性對電視形成了沖擊了呢?顯然,我們要從兩個方面來看待這個問題。

首先,就美國而言,因為網(wǎng)絡P2P傳播在電視臺播放之后,在時間先后順序上居后,所以不可能對電視收看造成太大影響??赡艿挠绊懯?,那些錯過電視臺播出的人可以將P2P作為一種補償手段,而不是因為在同時可以選擇的情況下,舍棄前者,選擇后者。也就是說,P2P傳播只對那些在電視臺播出時間段有“要務”在身的人產(chǎn)生影響,他們把網(wǎng)絡P2P傳播作為一種“退路”。

其次,就中國而言,我們可以發(fā)現(xiàn),之所以美劇能夠在網(wǎng)絡P2P傳播中如此受到追捧,就在于它是“美劇”本身,而不是P2P傳播其他方面的優(yōu)勢。這其中一方面是因為美劇在故事情節(jié)、懸疑驚悸、敘事和表演等方面的特色與表現(xiàn)迎合了“美劇迷”這個亞文化群體;另一方面是因為美劇在中國大陸的傳播只能通過網(wǎng)絡這種控制性較弱的渠道進行(如果沒有央視或其他電視臺引進的話),即它是通過一種“隱秘”的地下民間渠道進行的。既然存在這樣一個對美劇有消費需求的群體,或者可以說是美劇通過日益發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)在近幾年內(nèi)培育了一批日益壯大的消費群體,而中國電視媒體又難以滿足他們的要求,如美劇的引進量小、翻譯制作和播放方式等方面,美劇借助網(wǎng)絡的P2P傳播方式得以流行也就不難理解了。

電視媒體的優(yōu)勢

我們絲毫不懷疑網(wǎng)絡P2P傳播的優(yōu)勢和給人帶來的傳播觀念的變化,但是與它相比,電視媒體并非窮途末路以至于嫁給網(wǎng)絡才有前途。一個明顯的事實是,在網(wǎng)絡P2P傳播的過程中,盡管美劇的下載量高達幾百萬,但是那些可以在中國大陸電視媒體上公開播放的電視劇的下載量卻很低。這一方面印證了我們前一部分關于“因為美劇、所以流行”的論述,同時也說明了中國電視媒體的前途問題,因為這些P2P傳播中下載量很低的中國電視劇的收視率卻很高。

顯然,與P2P相比,電視媒體還有其自身的優(yōu)勢。關于大眾媒體的特性和優(yōu)勢問題,各種各樣的教科書和雜志論文已經(jīng)論述的太多了,我們這里不再一一贅述,僅結合美劇的P2P傳播,擇其要而簡述之。

無論電視還是網(wǎng)絡,作為一種信息傳播的媒介,它們都承載了大量的各式各樣的信息樣式,電視劇僅是其中的一部分。電視劇是不要求時效性的。換言之,如果是新聞節(jié)目,則網(wǎng)絡P2P傳播將不再具有優(yōu)勢,幾個小時的差別都可能是致命的傷害。正因為這個原因,網(wǎng)絡P2P傳播很難見到新聞節(jié)目的影子。

電腦的顯示屏大小以及分辨率就目前來看還難以與電視特別是高清等離子或液晶電視相抗衡,這也就是為什么很多人利用P2P下載了美劇,卻轉而利用電視來欣賞。除了更好的視覺效果之外,電視媒體還特別適合家庭或幾個人同時收看,而電腦則顯得屏幕太小了些。

誰也不能否認網(wǎng)絡媒體近幾年的爆炸性增長,但是從普及率來看,網(wǎng)絡媒體還有一段路要走。這段路所需時間的長短取決于經(jīng)濟發(fā)展、延伸網(wǎng)絡的基礎設施、費用等各種因素。

也許最為重要的一點是,人們觀看視頻節(jié)目的收視習慣問題。不僅收視習慣的改變不是一朝一夕的事情,而且為什么要改變傳統(tǒng)的電視劇收視習慣問題也還需要更充足的理由和更充分的論證。

P2P的傳播劣勢

P2P傳播技術在賦予網(wǎng)絡巨大優(yōu)越性的同時,也具有一定的劣勢。與電視媒體相比,特別是具體到美劇的傳播問題上,其劣勢主要表現(xiàn)在以下三個方面:

――控制將會加強。如前所述,與電視的公開傳播相比,美劇的P2P傳播是一種“隱秘”的傳播。網(wǎng)絡媒體特別是P2P傳播技術確實給新聞控制和信息的審查帶來了前所未有的挑戰(zhàn),但是這絕對不意味著媒體控制的終結。隨著美劇P2P傳播的洶涌暗潮漸成氣候,對它的關注和研究也會增多,那些利用P2P傳播技術信息的網(wǎng)站的內(nèi)容(包括美劇)的“合法性”將會被論證、審查、“把關”、控制、禁止或關閉。電視劇畢竟是一種包含意識形態(tài)的文化載體,對它的和傳輸不可能聽之任之。著名的大型網(wǎng)站將首當其沖成為被規(guī)范的對象。

資金來源難題。目前,美?。ㄒ约捌渌恍┩ㄟ^網(wǎng)絡P2P傳播技術的資源)的群體組成主要是基于共同的興趣,他們的一系列勞動如翻譯字幕、校對、、提供24小時的數(shù)據(jù)傳輸服務等都是免費的,但網(wǎng)站論壇和片源的服務器(提供最初的傳輸服務,其次各用戶才能夠實現(xiàn)“點對點”的傳輸)的運營是需要費用的。這些費用大多是靠捐贈或群體會員集資的,偶爾也可以看見網(wǎng)絡廣告。由于美?。跋嚓P資源)P2P傳播的“隱秘性”和“民間性”,資金成為維持和發(fā)展的重大課題。

――侵權的問題。盡管美劇的群體在其作品中以滾動字幕的形式一再作出 “本片版權歸版權人所有”、“僅供學習交流”、“請在下載后的24小時內(nèi)刪除”、“如果喜歡本片請購買正版光碟”等等諸如此類的聲稱,這仍然逃脫不了侵權的嫌疑。國外的此類組織已經(jīng)成為版權律師的“眼中釘”。隨著網(wǎng)絡P2P傳播越來越多地廣為外界關注,群體或組織在欣喜他們無私奉獻式的勞動得到認可之余,也不免惴惴不安。

結語:沖突、融合與分流

我們始終相信網(wǎng)絡媒體帶給世界的變化是巨大的,我們也絲毫不懷疑它對電視媒體和人們思想所形成的空前沖擊,但這種變化和沖擊是建立在整個媒體特性上的,而不是僅僅建立在網(wǎng)絡媒體的P2P傳播技術上,盡管它也產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。因此我們不能單單參照網(wǎng)絡P2P傳播技術單個層面或個別部分上的狹隘視角斷定電視媒體的前途。

就像報紙飽受網(wǎng)絡媒體的沖擊――即沖突,產(chǎn)生了電子報紙――即融合,但紙質(zhì)報紙依然存在、發(fā)展(當代的大報可能衰退,微型的、專業(yè)的報紙將會發(fā)展)――即分流,電視的前途也是一樣,而不是簡單地利用P2P傳播技術嫁給網(wǎng)絡。事實上,從我們上述的分析可以看出P2P傳播對電視媒體前途造成的影響并不大。

網(wǎng)絡媒體的視頻傳播,特別是流媒體技術對聲畫并茂的電視媒體來說確實是一項挑戰(zhàn),但電視的未來發(fā)展方向――數(shù)字電視則代表了兩者的融合。數(shù)字電視龐大的數(shù)據(jù)資料庫可以讓觀眾在他認為合適的時間任意選擇節(jié)目,這有點類似于將電視臺所有的節(jié)目都放在了“服務器”上。屆時,通過網(wǎng)絡P2P去下載中國大陸電視臺播放的電視劇將是一種舍近求遠的做法。

簡述網(wǎng)絡媒體的特征范文第2篇

關鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);市場營銷;網(wǎng)絡營銷;發(fā)展趨勢

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使人類進入了數(shù)字化、信息化時代,造就了人類的第三次工業(yè)革命。信息化時代推動了“信息高速公路”的建成,使世界的聯(lián)系更加緊密,使知識密集型產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟生活中日益重要,使人們的工作生活方式突破了空間的限制,它提高了工作效率,增加了生活樂趣?;ヂ?lián)網(wǎng)逐漸改變了社會發(fā)展的方向和進程,它已滲透到社會和經(jīng)濟生活的各個領域,改變和引導著人們的生產(chǎn)生活方式。越來越多的個人、企業(yè)、組織加入到互聯(lián)網(wǎng)的世界中,在互聯(lián)網(wǎng)的連接下,他們之間又產(chǎn)生一系列化學變化,從而進一步推動了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?;ヂ?lián)網(wǎng)催生出的網(wǎng)絡營銷,是現(xiàn)代企業(yè)首要考慮的營銷方式之一。網(wǎng)絡營銷這種新型營銷模式,在一些地方或傳統(tǒng)企業(yè)應用還不是很廣泛,但越來越多的企業(yè)日漸重視這種新的營銷手段,嘗試著在市場營銷中加大網(wǎng)絡營銷比例,有些已經(jīng)取得良好的成效。在全球經(jīng)濟陷入低迷的今天,大到商業(yè)巨頭,小到街頭商販,各行各業(yè)無一不對網(wǎng)絡營銷青睞有加,網(wǎng)絡營銷的發(fā)展也為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展注入新的活力,同時為企業(yè)發(fā)展帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡營銷并沒有使企業(yè)的營銷變得越來越簡單,相反它的出現(xiàn)給市場營銷模式帶來了諸多變革,如何順應這種變革并加以利用,有效地運用網(wǎng)絡營銷,使其發(fā)揮應有的作用和優(yōu)勢,是擺在決策者面前的一大課題。

二、網(wǎng)絡營銷發(fā)展背景

(一)網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生

20世紀90年代,經(jīng)歷了新生期的互聯(lián)網(wǎng)悄然興起,并以互聯(lián)網(wǎng)的速度引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)應用熱潮。眾多企業(yè)開始通過互聯(lián)網(wǎng)進行業(yè)務拓展與合作,網(wǎng)絡營銷隨之誕生。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎是通訊技術的應用與發(fā)展,與市場變革、競爭及營銷觀念的轉變息息相關。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的技術基礎是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,在互聯(lián)網(wǎng)上,所有的技術、信息、資料都可以不受地域、時間限制,在使用者之間自由地傳播和連接,網(wǎng)絡上的信息資源是共享的。市場營銷實質(zhì)是企業(yè)與消費者之間的溝通交流,互聯(lián)網(wǎng)可以突破時空限制,特別有利于企業(yè)擴大營銷范圍和規(guī)模,也有利于消費者獲取更多的信息和資源,以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的網(wǎng)絡營銷,是順應社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。市場營銷的核心是滿足消費者需求,隨著科技進步和社會發(fā)展,消費者個性化的回歸,主動性的增強,對購物便利性和樂趣的追求,對價格的日趨敏感,這些消費者觀念的改變正是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎。企業(yè)在激烈的競爭中,為了獲得競爭優(yōu)勢,不斷推陳出新來吸引消費者,網(wǎng)絡營銷發(fā)揮著低成本、高效率的優(yōu)勢,以更快捷的方式獲得消費者的需求和喜好。企業(yè)及時做出積極響應,擴大市場份額,提高占有率而贏得一席之地。

(二)網(wǎng)絡營銷在我國的發(fā)展

1、我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。自1994年4月20日,64K國際專線開通,我國開始進入互聯(lián)網(wǎng)時代,歷經(jīng)20年的發(fā)展,截至2015年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億,其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億,占比88.9%?;ヂ?lián)網(wǎng)普及率為48.8%(數(shù)據(jù)源自中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》)。移動商務類應用發(fā)展迅速,互聯(lián)網(wǎng)應用向提升體驗、貼近經(jīng)濟方向靠攏。我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生質(zhì)的飛躍,成績斐然。

2、我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展?;ヂ?lián)網(wǎng)興起伊始,由于網(wǎng)絡營銷概念和方法的不明確以及互聯(lián)網(wǎng)技術的高端化,離網(wǎng)絡營銷的實際應用還相差很遠。相對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達國家,我國網(wǎng)絡營銷起步較晚,其發(fā)展大致分為以下三個階段:(1)傳說階段(1997年之前)。傳說故事———山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜。傳說階段的主要特征是,概念和方法不明確,多數(shù)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)一無所知,處于探索階段。(2)萌芽階段(1997~2000年)。①Email營銷的誕生:1997年2月,chinabyte開通新聞郵件服務,訂閱用戶為3萬戶。1998年12月,索易(soim)獲得第一個郵件贊助商,標志專業(yè)Email營銷服務誕生;②電子商務網(wǎng)站對網(wǎng)絡營銷的推動:1995年4月,第一家中文商務網(wǎng)站“中國黃頁”chinapages開通,實現(xiàn)最基本的網(wǎng)絡營銷手段———供求信息;③搜索引擎對網(wǎng)絡營銷的貢獻:1997年前后,出現(xiàn)一批影響力較大的中文搜索引擎,為企業(yè)利用搜索引擎展開網(wǎng)絡營銷提供了可能。(3)應用和發(fā)展階段(2000年至今)。①網(wǎng)絡營銷服務市場初步形成。提供域名、虛擬主機市場的萬網(wǎng)、新網(wǎng)、中國頻道建立,提供接入與服務器托管、租用首創(chuàng)、上海電信完善,提供信息、網(wǎng)絡廣告市場的各類門戶網(wǎng)站形成,搜索引擎市場如百度、Google、搜狐、網(wǎng)易等日益強大;②企業(yè)網(wǎng)絡營銷的基礎———網(wǎng)站建設。2014年6月、2014年底、2015年6月我國網(wǎng)站數(shù)量分別為273萬、335萬、357萬,呈快速增長;③網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡安全、物流配送日趨完善,B2B、B2C、SNS電子商務市場形成,使網(wǎng)上產(chǎn)品分銷渠道的建立成為可能。在6.68億網(wǎng)民當中,20~40歲的網(wǎng)民占比55%以上,他們是當今社會主要消費群體。特別是近年來,3G/4G移動網(wǎng)絡迅速普及,網(wǎng)絡營銷開啟了嶄新的階段。

三、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別

市場營銷學科誕生于20世紀初的美國,經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導向的營銷觀念、以產(chǎn)品為導向的營銷觀念、以市場為導向的營銷理念以及社會營銷觀念,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生后,以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新型網(wǎng)絡營銷觀念誕生。

(一)網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵。網(wǎng)絡營銷來源于傳統(tǒng)營銷,但與傳統(tǒng)營銷有著巨大的區(qū)別。網(wǎng)絡營銷突出特點是利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、信息化和網(wǎng)絡媒體的交互性,從而輔助營銷目標達到營銷的目的。網(wǎng)絡營銷作為一種營銷手段,其實質(zhì)內(nèi)涵是相對穩(wěn)定的。廣義地說,凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定的營銷目的的營銷活動,企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動的都可稱之為網(wǎng)絡營銷。狹義地說,網(wǎng)絡營銷包括網(wǎng)絡推廣、產(chǎn)品分銷、公共關系與客戶服務、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上品牌傳播等等。簡單地講,網(wǎng)絡營銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng),利用電子信息手段進行的營銷活動。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體市場營銷戰(zhàn)略的輔助手段,是營銷方式工具。這就是說網(wǎng)絡營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程,從產(chǎn)品推出前的市場調(diào)研,到產(chǎn)品設計制造過程,再到營銷傳播,再到售后服務,網(wǎng)絡營銷一直都是一個重要角色。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)是相同的,都是為了了解顧客的需要并滿足他們。

(二)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別。網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新和發(fā)展,與傳統(tǒng)營銷緊密聯(lián)系而又相互區(qū)別,它的諸多理論來源于傳統(tǒng)營銷,只不過網(wǎng)絡營銷借助了新的工具———互聯(lián)網(wǎng),是過去營銷手段中不曾使用的。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的目標一致,都是要滿足需求獲取利潤,所不同的是網(wǎng)絡營銷更加注重消費者需求。網(wǎng)絡營銷正在廣泛運用,因為它擁有傳統(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢,它的出現(xiàn)顛覆了許多傳統(tǒng)領域,這是人類社會的進步。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生諸多創(chuàng)新,但它的出現(xiàn)并不能取代傳統(tǒng)營銷方式,其聯(lián)系與區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

1、產(chǎn)品。虛擬產(chǎn)品借助網(wǎng)絡產(chǎn)生,網(wǎng)絡營銷具有天然優(yōu)勢。并不是所有商品都適合做網(wǎng)絡營銷,擁有強勢的傳統(tǒng)渠道比如電力、自來水,還有那些注重用戶體驗的產(chǎn)品,如食品、化妝品等,盡管可以在網(wǎng)絡上銷售和結算,但離不開傳統(tǒng)營銷在線下所做的試用推廣等工作。

2、價格。由于互聯(lián)網(wǎng)營銷比傳統(tǒng)營銷有著天然的成本優(yōu)勢,使得線上商品價格低于線下,并且顧客在線上可以同時比較的產(chǎn)品范圍更廣,銷售商不得不根據(jù)消費者的需求,將價格定在均衡價格附近。

3、促銷。網(wǎng)絡營銷可以借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,將產(chǎn)品的各種有效信息快速、大范圍、有針對性地傳播到目標人群,成本遠低于傳統(tǒng)營銷。促銷低成本,可以實施更大力度的促銷,更能吸引新用戶加入,擴大產(chǎn)品市場占有率。

4、分銷渠道。傳統(tǒng)營銷需要借助二級甚至更多級的分銷渠道,將利潤分攤出去。網(wǎng)絡營銷可以讓產(chǎn)品直達用戶,省去中間環(huán)節(jié),生產(chǎn)商降低了營銷成本,消費者用低價獲取了同質(zhì)商品。網(wǎng)絡營銷帶給人們更加便利的生活方式,也使消費者越來越信任和離不開網(wǎng)絡營銷,傳統(tǒng)的營銷渠道正在發(fā)生變革。

四、網(wǎng)絡營銷發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的突飛猛進為網(wǎng)絡營銷發(fā)展帶來新機遇?;ヂ?lián)網(wǎng)不斷向社會各個方面滲透,越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)面對巨大的生存挑戰(zhàn)、營銷的方式多樣化、營銷的產(chǎn)品和服務不斷升級,對網(wǎng)絡營銷更加重視,不約而同提高對網(wǎng)絡營銷的投入。

(一)網(wǎng)絡營銷發(fā)展趨勢

1、移動終端的廣泛應用。2015年后國內(nèi)手機市場進入存量替換為主的低速增長階段,預計銷量4.28億部,同比增長1.4%。智能手機是目前手機市場的主流,各類APP應用涵蓋了生活的各個領域,各應用開發(fā)商不再僅限于為企業(yè)設立響應式網(wǎng)站或開發(fā)移動應用,轉向注重面向移動終端優(yōu)化的內(nèi)容和社交媒體營銷。企業(yè)意識到采取移動版網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的必要性,移動終端用戶的消費模式以及與社交媒體推送內(nèi)容進行互動的方式。響應式網(wǎng)站、移動廣告、移動終端設備為最終用戶提供的不同內(nèi)容。今后會有很多企業(yè)最后都將移動終端策略納入到他們數(shù)字營銷的方方面面。

2、內(nèi)容營銷取代過程營銷。轟炸式營銷、攔截式營銷以及以自我為中心的營銷模式不再像以往那樣奏效,步入社交媒體時代后,這類營銷模式可能會起反作用。內(nèi)容營銷逐漸取代這些傳統(tǒng)模式,企業(yè)越來越愿意投入在移動內(nèi)容上,包括制作在移動設備上易于閱讀的短小內(nèi)容,理解目標用戶的移動設備使用習慣,并將更多的重心放在可以借助移動設備輕松消費的可視化內(nèi)容上。供應商在編故事,消費者看故事,目的是讓消費者被故事打動產(chǎn)生共鳴,進而產(chǎn)生消費沖動。

3、電子郵件營銷重裝歸來。垃圾電郵曾經(jīng)是網(wǎng)絡使用者的夢魘,電子郵件營銷一度被拋棄。隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨,網(wǎng)絡帶給生活便利的同時也在記錄著人們的上網(wǎng)軌跡,收集上網(wǎng)習慣和喜好,在大數(shù)據(jù)的支持下,企業(yè)可以預測消費者的需求,可以定位消費群體。企業(yè)將會重新拾起電子郵件營銷策略,這種策略與內(nèi)容營銷打包,模糊兩者的界限,不失為一種覆蓋面廣、操作簡單、成本低廉、針對性強、行之有效的營銷方式。

4、社交媒體營銷大行其道。人與人在網(wǎng)絡上的交流從點對點,到點對面,再到面對面,交流成本不斷被拉低,網(wǎng)絡社交拓展將原來的交際面呈幾何數(shù)級放大。依靠資源豐富、用戶依賴性高、互動性極強的特點,社交媒體的口碑式營銷更能為企業(yè)和個人帶來豐厚的客戶資源。

5、品牌營銷超過產(chǎn)品營銷。隨著網(wǎng)絡營銷的崛起,各品牌會意識到,人們利用社交媒體與他人進行互動,并且不經(jīng)常提及品牌和具體企業(yè),往往指向某種產(chǎn)品。一種商品熱銷過后又要重新制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略,而通過品牌建立的重視客戶才會經(jīng)常光顧本品牌的產(chǎn)品,品牌的樹立與推廣將放在網(wǎng)絡營銷的重中之重。一旦在消費者中建立起可靠的品牌形象,投入產(chǎn)出比將被放大,有效地提高企業(yè)效益。

6、模糊營銷模式界限。網(wǎng)絡營銷普及無處不在,它作為營銷的一個分支將消失在企業(yè)的營銷視線中,轉變?yōu)闋I銷意識存在,提起營銷就不自覺的應用網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷的良好效果,創(chuàng)意的多元化、整合資源的優(yōu)勢,以及無限潛力都為其在未來大放異彩奠定堅實基礎。

(二)網(wǎng)絡營銷需要注意的問題

網(wǎng)絡營銷盡管有無可比擬的優(yōu)勢,但它的缺點卻不容忽視。對于欠發(fā)達地區(qū)和年齡較大的人群,盡管網(wǎng)絡對他們的生活已經(jīng)產(chǎn)生巨大影響,但是他們對網(wǎng)絡這種虛擬的東西缺乏信任,還不太習慣通過網(wǎng)絡進行各種交易。網(wǎng)絡營銷過程中的諸多環(huán)節(jié)的缺失,比如質(zhì)量保證、體驗時效、物流壓力、售后服務等,致使網(wǎng)絡營銷還沒有完全發(fā)展成為一個必不可少的生活元素。網(wǎng)絡發(fā)展已經(jīng)夠快,要將現(xiàn)實市場完全網(wǎng)絡化還有很長的路要走,傳統(tǒng)的營銷方式暫時還是會占主導地位,目前最好的營銷方式不是網(wǎng)絡營銷,也不是傳統(tǒng)營銷,兩者可以取長補短,才是順應時展最適合的營銷方式。

五、總結

在2014年9月的夏季達沃斯論壇上發(fā)出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召,在實踐中新模式不斷涌現(xiàn),帶動了經(jīng)濟增長,網(wǎng)絡營銷在促進創(chuàng)新經(jīng)濟增長中發(fā)揮著十分重要的作用。“互聯(lián)網(wǎng)+”正在加速向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透,創(chuàng)造新的企業(yè)形態(tài),在社會資源配置中發(fā)揮集成和優(yōu)化作用。將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果融入經(jīng)濟、社會各領域之中,提升全社會的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力,形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎設施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)。移動互聯(lián)、微博、微信等技術的出現(xiàn)也為企業(yè)和個人在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)搭建起更為廣闊的舞臺。未來誰能營銷網(wǎng)絡,誰就能營銷市場,如果企業(yè)現(xiàn)在還沒有開始做網(wǎng)路營銷,那也許真的不是錯過了一個機會,而是錯過了一個時代。我們有理由相信,網(wǎng)絡營銷正在改變著我們的現(xiàn)在,也將引導著我們的未來,善于利用并巧加運用,網(wǎng)絡營銷必定會為我們帶來不可思議的驚喜。

作者:苗鵬 單位:山東海運國際貿(mào)易有限公

主要參考文獻:

[1]紀寶成,呂一林.市場營銷學教程.北京:人民大學出版社,2014.

[2]郭國慶.市場營銷學.北京:人民大學出版社,2014.

簡述網(wǎng)絡媒體的特征范文第3篇

【摘要】本文簡述了實物期權發(fā)展的背景,在傳統(tǒng)價值評估方法日益受到局限時,理論界與實務界尋找到了一種新的價值評估方法,即實物期權方法。重點闡述了實物期權理論國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀,并提出該領域需要進一步研究的方法和問題。

【關鍵詞】實物期權價值評估綜述

一、理論背景

人們在對現(xiàn)資決策的研究中發(fā)現(xiàn),大多數(shù)投資決策不同程度上具有三個基本特征,投資是部分或完全不可逆的,也就是說投資必定存在初始沉沒成,本來自投資的未來回報是不確定的,人們在投資時機上有選擇的余地。這些特征使得傳統(tǒng)價值評估方法在投資決策中的應用不斷顯示出其局限。鑒于傳統(tǒng)評估價值方法的局限性的不斷暴露,理論界與實務界一直致力于尋找一種方法去彌補這種局限,從而期權定價理論在投資決策中的應用即實物期權方法顯示出了強大的生命力。

企業(yè)價值評估方法越來越注重實用性,期權理論的發(fā)展是對傳統(tǒng)價值評估方法的改進和彌補,那么實物期權的研究現(xiàn)狀如何,本文將在下文中進行詳細分析。

二、國外研究現(xiàn)狀

期權定價理論最早可以追溯到1900年法國數(shù)學家路易斯·巴舍利耶提出的巴舍利耶模型,而伊藤清發(fā)展了巴氏理論,其后就是卡索夫模型,期權理論的重大發(fā)展始于上世紀60年代的斯普林科的買方期權價格模型、博內(nèi)斯的最終期權定價模型、薩繆爾森的歐式買方期權定價模型,而1973年Black和Scholes的經(jīng)典論文的發(fā)表標志了期權定價理論的最終形成,而Merton、Cox、Ross以及Rubinstein等專家的研究進一步發(fā)展和完善了期權定價理論。

最早將期權定價理論引入項目投資領域的是教授StewardMyers,他于1977年首次提出將投資機會看成增長期權的思想,他認為基于投資機會的管理柔性存在價值,而這種價值可以用金融期權定價模型來度量,由于標的資產(chǎn)為非金融資產(chǎn),Myers教授稱之為實物期權。1984年Myers教授在“FinaceTheoryandFinancalStrategy”中又講述了項目戰(zhàn)略的期權意義。Dixit和Pindyck于1995年指出“在確定投資機會的價值和最優(yōu)投資策略時,投資者不應簡單地使用主觀的概率方法或效用函數(shù),理性的投資者應尋求一種建立在市場基礎上的使項目價值最大化的方法。于是,實物期權價值的確定成了研究的焦點,Joseph認為,與金融期權相比實物期權價值的確定似乎沒有固定的模式,因為大部分投資項目的特殊性使得尋找標準化實物期權的可能性不大。為此,Timothy于1998年提出行之有效的方法就是構造合適的期權形式,從而使實物期權的價值可以更加方便地利用金融期權定價模型確定。而Amaram和Kulatilaka(1999)又提出了一個實物期權應用框架,使得該理論在實際中的應用進一步成熟。

利用實物期權研究投資時機選擇問題始于McDnald&Siegel(1986)研究不可恢復投資計劃的最佳投資時機,討論延遲期權的評估,并推導出最佳投資時機的決定方法。同時McDnald&Siegel利用仿真的例子指出延遲期權的重要性,結論指出投資計劃的最佳延遲時機大約是在當計劃價值為投資成本的兩倍時。Smit&Ankum(1993)則利用二項模式與博弈論來探討在完全競爭市場、壟斷市場及寡頭壟斷市場中,延遲期權和競爭者存在的情況對于投資決策時機的影響。

三、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

范龍振和張子剛(1996)是國內(nèi)較早進行投資機會價值期權方法研究的文章。范龍振(1998)比較實物期權與金融期權的異同,研究企業(yè)經(jīng)營柔性中的時間選擇型實物期權。范龍振和唐國興(1996)假設項目價值和初始投入均服從幾何布朗運動,在Pindyck(1991)的研究基礎上,拓展分析了投資時間選擇期權的價值及其對決策的影響。范龍振和唐國興(2000)在項目價值和初始投入服從幾何布朗運動、推遲投資時間有限的假設下,把項目投資機會看作美式看漲期權,并利用蒙特卡羅模擬法求解。范龍振和唐國興(2000)把項目產(chǎn)品的價格運動路徑假設推廣開來,分別在幾何布朗運動、均值回復過程和更一般的隨機過程這三種情況下,運用蒙特卡羅模擬法和二叉樹法得到數(shù)值解,進而討論了項目暫停生產(chǎn)的管理柔性價值及影響。

黎國華、黎凱(2003)運用實物期權原理分析了不確定性對項目投資評價和決策的影響,通過風險中性概率方法將這些影響予以定量化,并進一步對實際投資行為做出了解釋。

梁鑠、唐小我、馬永開(2004)從思維方式的角度肯定了實物期權理論對企業(yè)經(jīng)營投資行為的現(xiàn)實意義。他們認為戰(zhàn)略管理的一個主要任務就是創(chuàng)造和保持靈活性,為未來不利的變化做準備,為抓住機會做準備。通過將實物期權思想納入企業(yè)戰(zhàn)略管理,使在不確定環(huán)境下的戰(zhàn)略管理有合適的思維工具。

丁正中、曾慧(2005)在二項式模型的基礎上探討了三項式模型,為期權定價方法的改進提出了新的思路。他們的研究表明,相比于二項式模型,三項式模型的計算結果更加準確。

在專利權和許可證估價領域,實物期權方法同樣得到了廣泛的重視和研究。特別是在當今這個技術至上,高度重視知識產(chǎn)權和創(chuàng)意價值的時代,無形資產(chǎn)尤其受到人們的高度重視。

香港中文大學的譚躍、何佳(2001)借助方程,分析了牌照實物期權對中國移動通信公司和中國聯(lián)通通信公司的價值。他們的結論是,牌照對中國的兩家移動通訊公司具有重要意義,其帶來的期權價值尤其應當重視。

楊春鵬(2003)探討了實物期權理論在專利權定價、無形資產(chǎn)評估等領域的應用。學者們指出,對于生物制藥、網(wǎng)絡媒體等技術密集、資金密集、風險較大的行業(yè),實物期權理論具有更大的意義,因為相比于傳統(tǒng)評估方法,實物期權理論將更多的注意力投向了這些不確定性。

實物期權理論應用范圍非常廣泛,不僅限于上述領域。例如,瞿衛(wèi)東(2004)將實物期權應用于不動產(chǎn)商務租賃定價的應用。張梅琳(2004)認為,非共識項目的特點和重要性使得其決策很困難,實物期權理論為這一問題的解決,提供了新的視角。實物期權理論在土地開發(fā)決策方面也有應用。研究表明,在不確定的市場條件下土地開發(fā)是一種等待型實物期權,可以通過實物期權定價方法進行決策(張金明、劉洪玉,2004)。

簡述網(wǎng)絡媒體的特征范文第4篇

18世紀晚期,翻譯作為一種教學法出現(xiàn)。這種方法提倡用母語教外語,在教學中以翻譯和機械練習為基本手段,以學習語法為入門途徑,強調(diào)語法在教學中的中心地位。后來這種教學法受到了批判,而近年來,在國內(nèi)的英語教學中,翻譯教學也幾乎被人們拋棄并遺忘了,取而代之的是聽說法或交際法等重點培養(yǎng)學生口頭交際能力的教學方法,這些方法的使用在某種程度上使英語教學邁上了一個新臺階。然而,任何一種教學方法都不是盡善盡美的,外語教學不應從一個極端走入另一個極端,而應將幾種教學方法結合起來,互相滲透,取長補短。實踐也證明,英語教學中盡管常采用交際法、聽說法等教學形式來提高學生的語言綜合能力,但學生無論是在閱讀,還是在交流中仍然會自覺或不自覺地用漢語思維,根本達不到直接運用目的語的程度,換句話說,形式上沒有采用翻譯法,可在學生的頭腦中仍進行了一個翻譯的過程。因此,對于母語是漢語的中國英語學習者尤其是初學者而言,用漢語來對等地翻譯以幫助其對英語的理解是學習英語的一個必不可少而又行之有效的方法和策略。

翻譯的原意,如古人所言:“譯即易。謂換易言語使相解也?!奔礊榱藗鬟f信息,把一種語言文字轉換成另一種語言文字,讓說不同語言的人彼此理解和會意。這是對于職業(yè)翻譯而言的定義。職業(yè)翻譯是一種語言技能,其中包含著翻譯理論、原則和技巧,是外語嫻熟的職業(yè)翻譯家的活動。本文“翻譯教學”中的“翻譯”指的是用翻譯來支持外語教學。這種翻譯實際上就是教學的策略、資源和手段,是一種有效的外語學習的方法。教師利用的是學生的母語及其文化背景,通過翻譯,把英語及英語文化引入教學中,讓學生感受到自己英語知識中所存在的欠缺和不足,主動結合自己文化背景中的意象,在借鑒和比較中感知英語,創(chuàng)造性地嘗試英語,從而達到更加靈活地使用英語的目的。這種翻譯教學已從開始的那種只注重詞匯和語法教學,過渡到了聽、說、讀、寫全面發(fā)展的教學模式。因此,翻譯教學在二語習得中仍有著其他教學法不可取代的作用。在某些特定的教學環(huán)境下,恰當?shù)剡\用翻譯法,并盡可能通過實例來探討翻譯技巧,不但可使學生獲取較強的翻譯能力,而且會使外語教學起到事半功倍、畫龍點睛的效果。

二、學生翻譯能力的現(xiàn)狀分析

加強英語翻譯教學是全面完成英語教學工作的客觀要求,也是推進英語素質(zhì)教育的必然之舉。然而,長期以來,在英語教學中翻譯一直未能得到足夠的重視,甚至被忽視,這樣直接導致了學生的翻譯能力低下。一方面,教師把精力主要放在培養(yǎng)學生“聽、說、讀、寫”的能力上,另外,再加上英語課時有限,不可能單獨開設翻譯課,許多教師無暇顧及學生翻譯能力的培養(yǎng)。即使有些老師顧及了“譯”,也只是英漢兩種語言的轉換,造成學生在英譯漢時漢語“洋化”,甚至是不符合漢語習慣的漢字的堆積而已,讓人不知所云。漢譯英時又“漢化”,造就中國式的英語。另一方面,大部分教師(尤其是年輕教師)趨向于全英教學,強調(diào)采用全英語教學,試圖創(chuàng)設一個全英文的教學環(huán)境。這種教學方法在一定程度上給學生營造了學習英語的語言環(huán)境,訓練了學生的聽說能力。然而,傳統(tǒng)的語法翻譯教學方法幾乎卻被全盤否定,翻譯教學和訓練似乎與守舊等同,甚至將其與學生交際能力的培養(yǎng)對立起來。這種教學方法往往會導致學生翻譯時出現(xiàn)文理不通、思維混亂的現(xiàn)象。再者,現(xiàn)在的學生基本上都是從應試教育中過來的,語言基礎參差不齊,大多數(shù)學生聽和讀的能力較強,說、寫、譯的能力較弱,也就是說輸入能力大大強于輸出能力,還有相當一部分學生的語言表達能力非常薄弱。這也在很大程度上造成了學生翻譯能力低下。在英語教學實踐中,我們發(fā)現(xiàn)學生在翻譯所學內(nèi)容時經(jīng)常會出現(xiàn)很多問題,其具體表現(xiàn)主要如下。

1.逐字逐句地翻譯,晦澀難懂。

例如:“In China,more and more people have thEir own cars,and the road is getting busier and busier.”這句話對于絕大多數(shù)學生而言是沒有生詞的,但是有些英語初學者卻很容易把它逐字逐句地翻譯成:“在中國,越來越多的人有了他們自己的汽車,并且道路正變得越來越忙了?!边@句譯文不僅不符合中文的表達習慣,而且讀起來晦澀難懂。其實這句話中的“busy”不是“忙”的意思,而是指車子多了后,道路不再像以前那么通暢了,因此這里的“busy”指的是道路擁擠的意思。另外,這句話中的“and”并不是表示并列關系的“并且”、“和”等意思,根據(jù)上下文,它是表示前后的一種因果關系。因此,上面的這句話可以翻譯成:“在中國,越來越多的人有了私家車,因而道路也就變得越來越擁擠了?!?/p>

2.英語基礎不扎實,望文生義。

例如:“I can’t agree more.”這句話的意思是:“我非常同意/我完全同意。”然而很多學生按照字面把它誤解成:“我不能再作出更多的同意了?!蔽覀兦也徽f“作出同意”這種別扭的搭配,誤譯也將整個意思理解錯了。這里的more不是agree的內(nèi)容(語法上的賓語)。本句中的not加上比較級是一種常用的結構,相當于最高級的意思。如:The situation can’t be better.形勢好極了。(形勢好得不再好了,即沒有比這更好的形勢了。)原文中的can意思也屬于類似的用法,表面上的否定是一種加強預期的肯定,從某種意義上說,這類句子是一種“假否定句”。全句可譯為:我非常同意/我完全同意。亦可形象地譯為:我舉雙手贊成。再如,“It is three months since he smoked.”很多學生的翻譯是:“自從他抽煙已有三個月了。”因為許多學生在碰到以since引導的時間狀語從句時,單純地把since譯成“自從……以來”。其實在以since引出的時間狀語從句中,表示狀態(tài)的持續(xù)動詞譯成漢語時,往往要譯成否定的意思。因此,該句的正確譯文應該是:“他有三個月沒有抽煙了?!笨梢?英語基礎不扎實是造成翻譯能力低下的一個重要原因之一。

3.對英漢語言的詞匯差異缺乏了解,脫離上下文。

例如,讓學生們翻譯“The medicine helps a cold.”這句話,大部分學生都將之翻譯成:“這種藥幫助感冒?!眴螐奈淖稚峡?的確沒有譯錯,但不準確,也不通順,help在這句話的漢語翻譯中應該理解為“治療”。學生們之所以這樣翻譯,是由于他們往往認為英漢語言中對應詞的意義完全相同,因而在翻譯時,按照英語詞的字面意義翻譯成漢語的對應詞,而忽略了英漢語言中存在的許多類似一詞多義的詞,分別與翻譯 目的語中幾個不同的詞或詞組對應,多義詞的具體意義,只有聯(lián)系上下文才能確定。如果脫離上下文,孤立地譯一個詞,就很難確切地表達該詞的真正含義。而英漢兩種語言在詞的意義、詞的搭配能力、詞的感彩方面有諸多不同,學生也往往缺乏這方面的知識,因而造成譯文的不準確。

4.忽視漢英表達的差異。

漢語在句法結構上一般而言都會沒有明顯的標記來表示語義層次,而句群的內(nèi)在的邏輯關系往往都是隱含的,從字面上是看不出來的,即所謂“意合”,所以漢語中相互并列、沒有主次從屬關系的形式短句或“流水句”會很常見,它們的語義層次是靠“意合”來實現(xiàn)的。而英語句子的句法往往都會具有構架主次分明,邏輯層級嚴謹?shù)奶卣?句子之間的關系一般而言往往都很明顯,一般我們從字面上就可以觀察出來,即所謂“形合”。因此,漢英兩種語言在句法結構上存在著很大的差異,在漢英互譯時,我們尤其要注意漢英兩種語言在表達上的差異。然而很多學生在宏觀的語言結構轉化上不知道正確的思維方向,常常運用的是“語法+詞典”法,即遵從原文的詞性、語序和結構,遇到生詞便去詞典找一個填上去。比如:“He was so tired that he couldn’t say anything.”不少學生譯成:“他是如此的累,以至于說不出一句話來。”(比較:“他累得實在不行,話都說不出來。”)

5.忽視語用環(huán)境,照搬硬套。

例如:很多學生把“You are very sexy today.”翻譯成:“你今天真性感。”其實,這樣譯不能算“錯”,只是從語用角度看譯得不準確。英語中說某人sexy是一種恭維的話,并不下流,更不意味著說話人別有用心,可以是男人對女人說,也可以是一個女人對另一個女人說。漢語中的“性感”似乎不是,至少目前還不是表示恭維的話。所以,建議譯為:“你今天真是迷人/真可愛/真嫵媚動人?!?/p>

6.忽視文化差異,硬譯死譯。

很多學生在學習英語時常忽視中西方文化的差異。例如:“He was now as happy as a cow.” 這句話如果翻譯成:“他現(xiàn)在像母牛一樣快樂?!本蜁屓撕苜M解,不知這句話究竟要表達什么含義。由于在認識事物的角度上及人們的思維習慣和方式等很多方面、中西方文化文化客觀上存在著很多相同或相似的地方,因此英漢兩種語言中也有不少類似的說法,如:as cunning as a fox(像狐貍一樣狡猾),as silly as an ass(像驢一樣愚蠢),as slow as a snail(像蝸牛一樣慢吞吞)。有些英語動物形象比喻雖然不是漢語里固有的,但照字面翻譯過來不會影響理解,如:as nimble as a squirrel(像松鼠一樣靈活),as merry as a cricket(像蟋蟀一樣歡快)。但是由于兩種語言所代表的文化不同,用于比喻同一個概念的動物形象常常是不一樣的,因此翻譯時有時需要變通一下,換成符合譯入語習慣的比喻形象,如:as timid as a rabbit(膽小如鼠),as stupid as a goose(像豬一樣笨),as strong as a horse(健壯如牛)等。但有時譯入語無法用動物形象表述,則只能舍棄,比如本句。在英國人想象中,母牛吃飽了怡然自得,是很滿足開心的樣子。所以,建議譯為:“這時候他快活極了/甭提他有多高興?!?/p>

三、翻譯教學在英語教學中的重要性和必要性

1.加強翻譯教學可以為學生的發(fā)展夯實基礎。

地球上的各民族、各國家依靠翻譯掃清語言和文化習慣的障礙,交流其各自在經(jīng)濟、文化、科技的成功經(jīng)驗和最新成果,并且也是憑借翻譯增進了各國人民之間的友誼,開闊了人們的視野,促進了全世界的共同發(fā)展。而隨著我國對外交流的日益頻繁,國際化程度的不斷提高,現(xiàn)代社會對外語人才的需求日益突出,尤其對外語交流的能力提出了更高的要求,翻譯能力無疑是交際應用能力的重要體現(xiàn),這就要求學生在外語交際應用能力方面有所提高。因此,在伴隨以發(fā)展學生個性為特征的素質(zhì)教育過程中,應加強英語教學中的翻譯教學,重視和及早運用翻譯在外語教學中的獨特作用,為學生以后更好地發(fā)展夯實基礎,也為我國的飛速發(fā)展準備大批量的高素質(zhì)人才。

2.加強翻譯教學可以促進學生雙語能力的提高。

美國語言學家賽林克的中介語學說可以作為理論依據(jù)。賽林克認為外語學習者會在母語和第二語言(外語)之間獨自建構一個語言系統(tǒng),這個系統(tǒng)就是學習者在學習新語言過程中所使用的一種既非母語也非目的語的過渡語言。外語教師要解決的是如何幫助外語學習者順利地從中介語過渡的問題。能否從中介語平穩(wěn)地進入目的語,是外語學習成功與否的標志。如何找出母語和外語的聯(lián)系并恰當?shù)貞眠@些聯(lián)系,必須成為外語教師關注的問題。很早就有人進行過漢英比較研究,很早就有人提出教學翻譯這個概念,其實漢英比較和教學翻譯兩者都試圖找出漢語和英語之間的聯(lián)系。在英語課堂上,必須加強英譯漢練習,而不是忽略甚至放棄這種練習。外語學習者的母語系統(tǒng)可以幫助他們比較母語和外語的異同,加深對外語的理解和感受,從而順利地從中介語過渡到目的語。因此在教學中,恰當?shù)貞命c翻譯教學,抓住英漢對比分析要點,授予學生理解和表達技能,可以加強正遷移,克服負遷移,有利于學生學會地道的英語,增強學生的思維能力,既激發(fā)學生的學習興趣,又鞏固所學的語言知識,真正提高對英語的理解能力。另外,學習外語的過程實際上也是提高母語水平的過程。王蒙先生認為:“外語和母語不是互相排斥而是互相促進相得益彰的。只有比較過母語與外語的人才能真正認識自身的母語的全部特點,才能從比較中得到啟示得到聯(lián)想,從而大大擴張與深化對母語和對外語的理解與感受?!本头g來說,不僅要具有對英語的正確理解能力,而且必須具有用母語準確表達的能力,只有這樣才能翻譯出準確、通順、得體的譯文。因此,從某種意義上來說,在外語教學中加強翻譯教學有利于促進學生雙語能力的提高。

3.加強翻譯教學可以有助于學習外語,提高教學效率。

翻譯在我們的外語教學中是客觀存在的。無論教師采用什么樣的教材、什么樣的教學方式,都無法排除母語和外語之間的互譯。教師用英語運行課堂,并不意味著無視英漢互譯的實在性,更不意味著否認英漢互譯的必要性。對于已經(jīng)獲得母語系統(tǒng)知識的學生,其思維活動在很大程度上依賴母語。盡管不少外語教學專家提出,外語學習要追求用外語思維的境界,但是為實現(xiàn)這種追求所做的努力卻無法改變一個事實:不要說學習外語的學生難以達到用外語思維的水平,就是外語教師,也幾乎達不到用外語思維的水平。外語教師不管借助母語還是借助其他方式組織教學,學生頭腦里都會在其母語和外語之間進行靜默的互譯。經(jīng)常可以看到英語教師把圖畫或實物帶進英語課堂,比如拿著一個蘋果,然后用英語說:“Apple,an apple,This is an apple.”如此這般為營造英語氛圍而做的嘗試,卻無法阻止學生的頭腦里出現(xiàn)互譯情境:“蘋果——apple;一個蘋果——an apple;這是一個蘋果——This is an apple.”假如要教“How dark it is!”這樣的英文表述,真不知要用什么實物或圖畫來啟發(fā)學生。直接用“這么黑的天!”的漢語句子來解釋,就可以省去很多的麻煩。這樣的解釋就是翻譯,正如一個語言學家所說:“有些詞、字眼,若無翻譯的幫忙,是很難解釋清楚的。”北京外國語大學教授、博士生導師何其莘指出:“在英語教學過程中,‘譯’在更大程度上是一種語言教學的手段,目的是幫助學生理解和掌握外語的語法、詞匯,或用來檢查學生對外語的理解和他們的表達水平?!狈g是作為增強學生外語能力的一種訓練手段,而不是訓練的目標。因此,翻譯是跨文化交際的橋梁,是實現(xiàn)語言之間轉化的重要途徑,學生在形成真正的英語思維能力之前,在英語學習過程中不可避免地進行著中英文轉換與翻譯,因此利用好翻譯的策略、資源和手段來培養(yǎng)學生的英語思維能力及交際能力是非常重要的。

4.加強翻譯教學可以有助于提高學生的語言綜合運用能力。

英語綜合應用能力包括聽、說、讀、寫、譯,它們相輔相成,缺一不可。聽和讀是獲取知識、語言習得的主要來源,而說和寫是語言輸出和交流交際的主要手段,當交際涉及兩種語言的轉換時,就需要一座橋梁,這座橋梁就是翻 譯?!白g”可被理解為“聽、說、讀、寫、譯”的中心環(huán)節(jié),它是信息收集、加工、轉化、輸出,最終形成概念和認識的樞紐,“譯”顯然是五種基本功里最難的一項,也是外語學習者語言和知識各方面能力的綜合體現(xiàn)。當然,綜合能力的提高離不開知識的積累,聽、說、讀、寫、譯環(huán)環(huán)相扣,各有其功。

5.加強翻譯教學可以有助于學生加深對所學英語的文化內(nèi)涵的理解,提高學習興趣。

任何一種語言,由于其產(chǎn)生自然環(huán)境、人文環(huán)境的非相似性,造成了語言結構的不同和文化內(nèi)容的差異。外語學習的過程,就是通過對語言材料的語言結構的理解和掌握進而對語言材料中反映出的跨文化的內(nèi)容通過體會、分析及與母語的比較,感受到外國文化的熏陶,并去其糟粕、取其精華的過程。而翻譯可以進行中英文比較以增進對跨文化內(nèi)容的理解。讓翻譯教學融入到外語教學中去可以使學生對有別于本土文化的新鮮文化信息產(chǎn)生濃厚的興趣,并由此產(chǎn)出成功掌握外國語言文化的成就感和原動力。同時增進對世界各國風土人情、人文地理、歷史沿革、經(jīng)濟發(fā)展的深刻了解,培養(yǎng)觀察能力和分析能力,以產(chǎn)生正確分析事物、正確看待和解決事物的綜合能力。

四、在外語教學中加強翻譯教學的方法和策略

1.加強英漢語言對比教學。

要提高學生的翻譯能力,首先要在英語教學中加強英漢語言的對比教學,讓學生明白英語與漢語在詞匯、語法、搭配等各方面的異同點。由于英語的課堂教學時間有限,不可能在課堂上進行大量的翻譯交流練習。因此,在課堂上必須用充足的時間來傳授英語知識,包括語音、詞匯、語法,以及英漢表達習慣的區(qū)別等。例如,在漢語中我們說:“我十二了?!狈g成英語時說:“I am twelve.”漢語中沒有“是”,翻譯成英語時要用“be”,且還要有人稱的變化。再比如,漢語中我們說,“我昨天在街上遇見了我的老師?!狈g成英語時說:“I met my teacher in the street yesterday.”漢語的習慣是把時間狀語和地點狀語放在謂語前,而英語的習慣則是把時間狀語和地點狀語放在賓語的后面,且謂語動詞還要有詞形變化,但是漢語就沒有。另外,詞序也不同。除此之外,英語中還有各種句型變化。例如,英語中的疑問句與漢語中的疑問句就不同,漢語中疑問句只在句末加問號,而英語中疑問句就不僅要在句末加問號,還要使用助動詞、疑問詞等。這就需要在教學過程中不斷地加強這方面的訓練,要讓學生逐步形成英漢語言表達差別的意識。有了這種意識,學生在使用英語時就會少出現(xiàn)或者沒有Chinglish的現(xiàn)象了,而翻譯能力語言綜合運用能力就會有很大程度的提高。

2.適當增加翻譯技巧的教學。

英語教學中適當增加翻譯技巧的涉入,可以有效提高學生的翻譯能力和水平。我曾在進行課堂教學時,適當加入翻譯技巧的講解,并讓學生就此反復練習,發(fā)現(xiàn)學生就類似內(nèi)容的翻譯,有了不小的改善。以“被動結構的翻譯”為例,學生在翻譯英語被動結構時,認為只有把漢語“被”字翻譯出來才能體現(xiàn)原文的意思,于是在翻譯“He was considered quite qualified for the job.”時,很多學生將之翻譯成:“他被認為很適合做這項工作?!逼鋵嵱⒄Z被動語態(tài)的句子譯成漢語時有些可譯成漢語的帶“被”、“給”、“受”等被動句,但很多情況下,都可譯成漢語的主動句。所以,這個譯文從語法結構上看沒有錯,但從語義角度看,這種譯法有點生搬硬套漢語的被動結構。如果在譯句中增譯“人們”、“有人”、“大家”、“我們”等泛指性主語,將譯句變?yōu)橹鲃泳洹按蠹叶颊J為他很適合這項工作?!本透N切了。像這樣的被動句除了增譯泛指性主語外,有時也將之譯成漢語里的賓語,等等。將這種技巧和方法給學生講解后,再讓他們反復練習翻譯類似的句型,可以發(fā)現(xiàn),學生的這類翻譯有了不小改進。

3.夯實英漢語言基礎,加強語言文化教學。

要掌握好一門外語,決非一日之功,非勤學苦練不可。英語學習也不例外。為此,教師應鼓勵學生多讀、多寫、多練,同時亦應重視他們的漢語的學習和修養(yǎng)。從某種意義上說,漢語表達能力是提高翻譯水平的關鍵。同樣,在英譯漢實踐中,漢語素養(yǎng)的重要性亦不言而喻。另外,翻譯是基于跨文化背景,運用一種語言把另一種語言所表達的內(nèi)容準確完整地重現(xiàn)出來的語言活動,它不僅是兩種語言的轉換,更是兩種文化的碰撞。每一種語言都有其獨特的文化背景,承載著不同的文化特色,影響翻譯水平的因素不僅僅在于語言知識和翻譯技巧的缺失,文化因素的干擾也十分明顯。翻譯理論家尤金·奈達曾指出,對于真正成功的翻譯而言,熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更為重要,因為詞語只有在其作用的文化背景中才有意義。而在英語教學過程中,學生對中西方文化差異往往知之甚少,其翻譯主要還是文字到文字的對譯,文化缺失常常導致錯譯或誤譯。因此,處理文化差異、跨越語言鴻溝就成了翻譯教學的主要任務。由于語言與文化密不可分,翻譯教學需將它們置于一個系統(tǒng)之中來認識,并且貫穿于整個教學中。雖然現(xiàn)在還沒有講授文化差異的專門課時,但文化的學習必須穿插在每一節(jié)課中,歷史背景、生活環(huán)境、、禮俗規(guī)范等都可以作為文化滲透的內(nèi)容,它們在翻譯中起著關鍵的制約作用。對教師來說,翻譯教學就是一個從語言到文化到交際的教學實踐過程,文化的融入能更好地引導學生理解,使教師能夠更加生動地釋義文本內(nèi)容,實現(xiàn)語言教學與文化教學的結合。對學生而言,它是一個由點到面、由表及里,拓寬知識面和開闊文化視野,將知識逐步轉化成跨文化交際能力的學習發(fā)展過程。翻譯教學要與文化教學同步,讓學生了解兩種語言在結構和文化上的異同,并將這些差異放置在一定的語境下討論,產(chǎn)生真實意義,從而增強學生對語言和文化的敏感,使譯文最大可能地符合原文的風格和意境。

4.提高教師的業(yè)務素質(zhì),改進翻譯教學的方法。

搞好翻譯教學要求教師必須具備一定的翻譯理論知識和課堂組織能力。一般來說,教師在大學里都學過翻譯課,但畢業(yè)后卻沒有實踐或缺乏實踐。這使得很多教師理論基礎薄弱,授課時感到力不從心,無從下手。與此同時,教師一方面受限于班級大、學生多,課堂活動不易組織操作,另一方面又迫于科研任務重,授課時量大,沒有足夠的時間和精力進修或自修以提高自身的素質(zhì)和業(yè)務能力。所以教師自身也不夠重視,對翻譯技巧的講授缺乏整體的規(guī)劃,常常是有時間就講,沒時間就不講,隨意性很強,講解時也是只言片語,缺乏系統(tǒng)性,至于對學生進行系統(tǒng)的翻譯訓練就更少了。為此,教師要確立“把翻譯作為語言基本技能來教”的指導思想,充分利用精讀教材所提供的語言活動材料,把翻譯理論知識和技巧的傳授融入到精讀課文的教學中,有意識地培養(yǎng)學生的翻譯能力。

另外,在英語教學中,教師也要注意改進翻譯教學方法。在傳統(tǒng)的翻譯教學模式中,教師是課堂的主體,講解太多,很少給學生實踐的機會。即使上講評課,也基本上以教師為中心,學生爭論和發(fā)表意見的機會和時間不多。教師的動機固然是良好的,力圖講明道理,但客觀上卻忽視了翻譯活動實踐性較強的這一特點。針對這個問題,我們提出變“滿堂灌”為精講多練和培養(yǎng)學生的獨立思考能力的改進措施。為了引發(fā)學生的參與意識,提供參與機會,增強教學效果,教師必須較大幅度地發(fā)揮學生的主觀能動性。在此基礎上,我認為“批評法”是對傳統(tǒng)教學方法的一個有益補充。所謂“批評法”,就是在翻譯課堂教學中發(fā)揮教師主導作用的同時,充分調(diào)動學生的積極因素,讓學生完成翻譯練習后繼而對譯文進行自我或相互間的評價和修改,以真正提高學生的實際翻譯水平,培養(yǎng)其應變、創(chuàng)造及譯文鑒賞能力?!芭u法”的實際操作方法簡述如下:先把學生分成若干小組,老師在詳解示一種翻譯方法或技巧后,根據(jù)所講內(nèi)容給學生布置事先選定的翻譯練習,練習完成后,各小組討論每個成員的譯文,取其精華,向老師遞交一份小組成員共同認可的譯文;老師檢查完每個小組的譯文后,再對其分別加以評價,指 出譯文中的優(yōu)點和不妥之處;最后老師把自己的參考譯文提供給學生,并鼓勵大家指出其中可能存在的不妥之處,如果時間允許,可繼續(xù)進行討論。在講評過程中,教師要尊重學生的意見,鼓勵學生的創(chuàng)造性,師生共同探討某種譯法與語言課上糾正學生的語法錯誤是截然不同的。教師在講解譯文時要以肯定為主,對語言能力取得進步的學生要及時表揚。

5.運用現(xiàn)代各種科技媒體手段,優(yōu)化翻譯教學。

現(xiàn)代社會資訊發(fā)達,網(wǎng)絡媒體在生活中充當著重要的角色,翻譯教學也應充分利用網(wǎng)絡資源。一方面,語料庫和計算機網(wǎng)絡技術等現(xiàn)代信息技術的開發(fā)和運用給翻譯教學帶來了挑戰(zhàn)和變化,主要表現(xiàn)在翻譯觀念的轉變、教學手段的多樣化、翻譯課件的開發(fā)和教室網(wǎng)絡環(huán)境的建設等方面。另一方面,教師設計課堂時要注意搜集資料,在課堂上要充分利用網(wǎng)絡資源進行演練,并指導和幫助學生充分利用現(xiàn)代媒體的便利。網(wǎng)絡上有大量的翻譯素材,教師可以推薦學生一些較好的翻譯網(wǎng)站,讓學生利用課余時間進行自主學習。教師可以鼓勵學生利用多媒體網(wǎng)絡平臺拓展知識面。在開放的網(wǎng)絡平臺上,各種信息資源豐富,教師可引導學生利用網(wǎng)絡尋找翻譯所需的各種相關材料和背景知識,幫助其進行翻譯實踐,同時鼓勵學生將各自搜索到的有典型代表性的文化背景知識進行交流,實現(xiàn)信息的交流和共享,提高學習效率。