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對證券行業(yè)的了解范文第1篇

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)金融 證券 金融中介 影響

一、證券公司現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的證券公司業(yè)務(wù)范圍主要由四個(gè)板塊組成：經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)和自營業(yè)務(wù)。經(jīng)紀(jì)類業(yè)務(wù)收入占據(jù)券商全部業(yè)務(wù)收入的半壁江山，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融對證券行業(yè)的沖擊和挑戰(zhàn)首當(dāng)其沖的恰恰是經(jīng)紀(jì)類業(yè)務(wù)板塊。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，證券公司對客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)成為了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品是低成本和易復(fù)制的，因而證券公司的收費(fèi)將大幅度的下降。長遠(yuǎn)來，互聯(lián)網(wǎng)金融對證券行業(yè)的影響和改變將是全方位的、深層次的。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)精神和理念的全面普及和深化，國內(nèi)大環(huán)境的變革，必將深刻影響和改變證券行業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式，業(yè)務(wù)模式和服務(wù)，差異化的道路才是券商在未來的生存之道。自金融危機(jī)證券市場蕭條以來，券商一直在談轉(zhuǎn)型，如建立專業(yè)的投資顧問團(tuán)隊(duì)，提升客戶服務(wù)和客戶體驗(yàn)，可是至今對于轉(zhuǎn)型都是一個(gè)很模糊的概念。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融對證券行業(yè)的影響分析

（一）改變了證券行業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式

互聯(lián)網(wǎng)金融使得交易主體和結(jié)構(gòu)在一定程度上變得民主化，所以就使得券商傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式發(fā)生了本質(zhì)上的變化。一方面，減少了信息的不對稱，互聯(lián)網(wǎng)的透明性和公開性最大限度的減少了這種信息不對稱，交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)了解對方的信息，借貸雙方能夠自主信息和選擇項(xiàng)目，除去了一切繁雜的手續(xù)，減少了不必要的中間成本，消費(fèi)者能夠在信息對稱的情況下實(shí)現(xiàn)自由平等的金融服務(wù)，這不僅體現(xiàn)了金融服務(wù)的民主化，還提高了金融服務(wù)的有效性。另一個(gè)方面，隨著社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)和第三方支付等一些列服務(wù)的完善，就使得互聯(lián)網(wǎng)所形成的大量的數(shù)據(jù)產(chǎn)生了價(jià)值，這些數(shù)據(jù)可以給證券商提供豐富的信息，對客戶信息的更多了解可以提高對客戶需求的把握度。同時(shí)云計(jì)算、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)也使得數(shù)據(jù)的挖掘和分析統(tǒng)計(jì)更為方便。

（二）改變了證券的業(yè)務(wù)和服務(wù)

隨著證券與互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步融合，券商的營銷渠道拓寬，而且現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和模式也進(jìn)一步優(yōu)化了，服務(wù)的邊界進(jìn)一步的擴(kuò)大。過去券商客戶營銷以人工提供為主，因此為客戶提供的是一種非標(biāo)產(chǎn)品，其中蘊(yùn)含了大量的人員的體力和智力勞動成本，收費(fèi)就產(chǎn)生了一定的溢價(jià)，而今這成為了一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，就導(dǎo)致其傭金率進(jìn)一步的下降，很多券商實(shí)行的交易傭金已觸及行業(yè)底線。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的進(jìn)一步發(fā)展，券商發(fā)展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和財(cái)富管理業(yè)務(wù)的主要平臺將會是網(wǎng)絡(luò)，券商的目標(biāo)客戶類型也會有所轉(zhuǎn)變，不再僅僅是市場上的“大客戶”，參與者將更大眾化，這樣客戶的需求也變得多樣化和差異化，客戶將追求更加個(gè)性化的服務(wù)，這就迫使券商回歸客戶服務(wù)的本源，實(shí)現(xiàn)以客戶需求為中心的服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型――一種集合大量專業(yè)化人才智慧的個(gè)性化定制服務(wù)。這一轉(zhuǎn)型意味著證券公司需要對其組織模式進(jìn)行重構(gòu)，同時(shí)還要加強(qiáng)各條業(yè)務(wù)線的協(xié)作。

（三）弱化了券行業(yè)的金融中介功能

在傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)中，金融中介之所以存在，主要是由于以下兩個(gè)原因：第一，客戶往往缺乏大量資金和專業(yè)技術(shù)水平，但金融中介往往具備這些，就可以降低資金融通的交易成本和風(fēng)險(xiǎn)；第二，金融中介能夠?qū)ｉT的信息進(jìn)行處理，對于投資者與融資者之間的信息不對稱可以起到一定的緩解作用。因而金融中介的兩個(gè)基本功能就是媒介資本和媒介信息，而這兩個(gè)基本功能的有效發(fā)揮依賴于對于信息的收集和處理能力，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)金融的一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)是對信息進(jìn)行收集和處理，所以互聯(lián)網(wǎng)金融與證券行業(yè)進(jìn)行有效結(jié)合使得信息的對稱程度大大提高，大大地降低了風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率，這樣傳統(tǒng)證券機(jī)構(gòu)所發(fā)揮的資本中介作用也就被進(jìn)一步地弱化了?？偠灾?，整個(gè)傳統(tǒng)的金融行業(yè)在新的形勢下都表現(xiàn)出一大特點(diǎn)――脫媒?；ヂ?lián)網(wǎng)金融模式下供需雙方可以避開金融中介直接接觸，進(jìn)行直接交易，如：p2p點(diǎn)對點(diǎn)貸款，這樣不僅僅減少中間成本，而且提高了信息和資金傳遞和運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

三、證券行業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)金融政策建議

1.提升客戶體驗(yàn)感。第一，目前仍有很多諸如出于年齡和風(fēng)險(xiǎn)方面的考量，客戶開戶仍然要到現(xiàn)場，進(jìn)行各種繁瑣的手續(xù)，填制一些復(fù)雜的表格和合同，這些都大大降低了客戶體驗(yàn)。若能更大程度的開放網(wǎng)上開戶和交易會在很大程度上提升客戶體驗(yàn)的。第二，廣大的網(wǎng)民都是券商的潛在客戶，通過與其他軟件品牌建立合作關(guān)系，可以增加客戶群，實(shí)現(xiàn)共贏。第三，券商也應(yīng)該打造大眾化的支付功能。

2.證券金融產(chǎn)品和客戶細(xì)分。首先，證券公司要轉(zhuǎn)變思想觀念，充分了解自己產(chǎn)品，確定自身優(yōu)勢和劣勢，明確定位在市場中的地位。其次，證券公司要充分了解和挖掘客戶需求，根據(jù)市場需求對網(wǎng)絡(luò)金融平臺進(jìn)行設(shè)計(jì)，維護(hù)和功能更新，聚集客戶和收集客戶信息。最后，基于對客戶信息的把握對客戶進(jìn)行分類，為不同需求的客戶提高量體裁衣式的服務(wù)。對證券公司的業(yè)務(wù)進(jìn)行細(xì)分，走差異化道路，形成多功能、多款式的證券金融產(chǎn)品和服務(wù)。

四、結(jié)語

在信息化和網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)金融的跨界融合正在掀起一股巨大的新浪潮，若企業(yè)不順應(yīng)時(shí)展就會跟不上時(shí)代的腳步，必將面臨著被淘汰的命運(yùn)，但若企業(yè)能跟從潮流甚至主動去調(diào)整和轉(zhuǎn)型就有可能在未來的競爭中取得優(yōu)勢制高點(diǎn)，迎來一個(gè)最好的時(shí)代。在新的時(shí)代背景下，證券行業(yè)只有主動得與互聯(lián)網(wǎng)融合，對自身的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化的變革才有可能贏得生存和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]譚h.證券公司的互聯(lián)網(wǎng)金融化趨勢分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息.2015.

對證券行業(yè)的了解范文第2篇

我國證券市場在學(xué)習(xí)國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上建立和發(fā)展，期間證券經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)方式也被學(xué)習(xí)和借鑒。然而，在《證券公司監(jiān)督管理?xiàng)l例》和《證券經(jīng)紀(jì)人管理暫行規(guī)定》相繼出臺以前，由于我國法律法規(guī)對證券經(jīng)紀(jì)人的地位、從業(yè)范圍和權(quán)利義務(wù)等一直沒有明確規(guī)定，證券行業(yè)對證券經(jīng)紀(jì)人管理也沒有統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則，證券公司只能根據(jù)自身對證券經(jīng)紀(jì)人的認(rèn)識而嘗試著進(jìn)行管理實(shí)踐，管理模式和用工形式各有不同。加之證券經(jīng)紀(jì)人來源復(fù)雜，水平良莠不齊，造成證券經(jīng)紀(jì)人發(fā)展一直處在小范圍、低層次的水平上。因證券經(jīng)紀(jì)人誤導(dǎo)客戶、非法和不正當(dāng)競爭等行為引發(fā)的投訴糾紛時(shí)有發(fā)生，對客戶、證券公司乃至整個(gè)證券市場都產(chǎn)生了不利影響，規(guī)范證券經(jīng)紀(jì)人的呼聲一直很高。2005年以來，隨著證券公司綜合治理的不斷深化，各證券公司風(fēng)險(xiǎn)控制意識和能力得到有效加強(qiáng)，同時(shí)證券市場全面復(fù)蘇，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)不論是客戶量還是交易量都有大幅提高，證券經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍也隨之不斷壯大。

2008年4月，《證券公司監(jiān)督管理?xiàng)l例》出臺，首次對證券經(jīng)紀(jì)人的身份和法律地位做出界定，明確了證券公司和證券經(jīng)紀(jì)人雙方當(dāng)事人的法律地位及權(quán)利義務(wù)，奠定了我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)委托的法律基礎(chǔ)。證券公司從事證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，可以委托證券公司以外的人員作為證券經(jīng)紀(jì)人，其進(jìn)行客戶招攬、客戶服務(wù)等活動。證券公司應(yīng)當(dāng)與接受委托的證券經(jīng)紀(jì)人簽訂委托合同，證券經(jīng)紀(jì)人應(yīng)當(dāng)遵守證券公司從業(yè)人員的管理規(guī)定，其在證券公司授權(quán)范圍內(nèi)的行為，由證券公司依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任;超出授權(quán)范圍的行為，證券經(jīng)紀(jì)人應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。2009年3月出臺的《證券公司經(jīng)紀(jì)人管理暫行規(guī)定》對證券經(jīng)紀(jì)人制度作出了詳細(xì)規(guī)定，對經(jīng)紀(jì)人的管理作了明確規(guī)定。證券經(jīng)紀(jì)人制度的出臺，對證券公司及證券經(jīng)紀(jì)人都具有十分重要的意義。對證券公司而言，解決了諸多困擾其管理的難題，明確了證券公司與證券經(jīng)紀(jì)人之間是委托關(guān)系和各自應(yīng)負(fù)的法律責(zé)任，明確了證券經(jīng)紀(jì)人只能在證券公司的授權(quán)范圍內(nèi)執(zhí)業(yè)。對證券公司經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍的管理提出了統(tǒng)一明確的要求，促使證券公司完善相關(guān)管理制度和系統(tǒng)，提升了證券公司對經(jīng)紀(jì)人的管理能力。對證券經(jīng)紀(jì)人而言，作為證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷服務(wù)人員，在法律上有了明確定位，執(zhí)業(yè)行為變得陽光化，而接受證券公司的全面培訓(xùn)和管理，專業(yè)素質(zhì)和執(zhí)業(yè)能力將得到極大提升。

尤其在中國證券市場的當(dāng)前形勢下，證券公司更應(yīng)該大力發(fā)展專業(yè)化的證券經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍。截至目前，證券公司僅有4000多家營業(yè)部，且絕大多數(shù)分布在地市級以上城市，相對于龐大的潛在客戶來說，渠道覆蓋面嚴(yán)重不足，這就決定了必須發(fā)展證券經(jīng)紀(jì)人去承接并服務(wù)潛在客戶。而證券市場中新的交易品種和交易方式不斷推陳出新，證券公司不應(yīng)僅局限于提供簡單的通道服務(wù)，而應(yīng)是集股票、基金、債券、外匯、期貨和期權(quán)等金融產(chǎn)品為一體的金融服務(wù)超市。同時(shí)也將引入信用交易的方式，這些金融創(chuàng)新的推廣將有賴于經(jīng)紀(jì)人的開拓，而最終能夠提供這些創(chuàng)新服務(wù)的無疑也是證券經(jīng)紀(jì)人。證券經(jīng)紀(jì)人貼近市場，能夠及時(shí)將市場需求信息反饋至證券公司中后臺，從而有利于驅(qū)動證券公司營銷管理體系的變革和創(chuàng)新，建立起一種對市場需求變化的快速響應(yīng)能力，并形成前中后臺在客戶需求上的信息正反饋機(jī)制，改變傳統(tǒng)營業(yè)部通道服務(wù)下的同質(zhì)化競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰C券經(jīng)紀(jì)人為載體的綜合性金融服務(wù)下的差異化競爭，從而幫助整個(gè)行業(yè)從惡性的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向良性的服務(wù)競爭。加強(qiáng)證券經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍的管理勢在必行，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面著手。

1.制度建設(shè)

《證券經(jīng)紀(jì)人管理暫行規(guī)定》明確要求:證券公司應(yīng)當(dāng)建立健全證券經(jīng)紀(jì)人管理制度，采取有效措施，對證券經(jīng)紀(jì)人及其執(zhí)業(yè)行為實(shí)施集中統(tǒng)一管理，保障證券經(jīng)紀(jì)人具備基本的職業(yè)道德和業(yè)務(wù)素質(zhì)，防止證券經(jīng)紀(jì)人在執(zhí)業(yè)過程中從事違法違規(guī)或者超越權(quán)限、損害客戶合法權(quán)益的行為。因此，證券公司應(yīng)全面建立有關(guān)證券經(jīng)紀(jì)人的管理制度，從組織架構(gòu)、簽約解約、培訓(xùn)、資格注冊、檔案管理、執(zhí)業(yè)活動、客戶回訪與投訴、酬金與績效考核和風(fēng)險(xiǎn)控制等方面實(shí)現(xiàn)對證券經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍的閉環(huán)管理。

2.風(fēng)險(xiǎn)管理

風(fēng)險(xiǎn)管理是證券經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍管理能否成功的關(guān)鍵因素之一，應(yīng)從以下幾個(gè)方面介入:一是從經(jīng)紀(jì)人的準(zhǔn)入上嚴(yán)格把關(guān)，建立證券經(jīng)紀(jì)人資格考試和培訓(xùn)制度，提高行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，選拔高素質(zhì)的優(yōu)秀人才，并建立經(jīng)紀(jì)人的誠信管理系統(tǒng)，通過行業(yè)自律，加強(qiáng)管理的有效性。二是在業(yè)務(wù)的管理方面，要加強(qiáng)后臺的風(fēng)險(xiǎn)管理，通過定期通報(bào)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍管理工作和經(jīng)紀(jì)人執(zhí)業(yè)活動中發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)情況，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的監(jiān)控和評估，部署落實(shí)各種檢查工作，提出整改和處理建議，嚴(yán)控業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。三是加強(qiáng)前臺風(fēng)險(xiǎn)管理，采用防火墻制度，建立券商與客戶的第二溝通渠道，完善客戶回訪和投訴機(jī)制，增強(qiáng)證券經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)的合規(guī)性監(jiān)督，防范可能出現(xiàn)的道德風(fēng)險(xiǎn);并對客戶投訴作出快速反應(yīng)，及時(shí)、有效地處理風(fēng)險(xiǎn)事件等。

3.培訓(xùn)管理

證券市場的復(fù)雜性和創(chuàng)新性決定了證券經(jīng)紀(jì)人有別于其他行業(yè)的經(jīng)紀(jì)人，營銷的本質(zhì)是專業(yè)化和綜合性金融服務(wù)的輸出，需要通過學(xué)習(xí)培訓(xùn)來不斷鍛造和提升自身素質(zhì)。證券經(jīng)紀(jì)人的培訓(xùn)支持應(yīng)包括執(zhí)業(yè)前培訓(xùn)、后續(xù)職業(yè)培訓(xùn)、在崗培訓(xùn)和其他專項(xiàng)培訓(xùn)等，更要重點(diǎn)加強(qiáng)對證券經(jīng)紀(jì)人專業(yè)技能及職業(yè)操守的培訓(xùn)。每一次培訓(xùn)都必須通過考試，有關(guān)培訓(xùn)的學(xué)時(shí)、類別和成績等信息也都要詳細(xì)記錄在相應(yīng)的管理系統(tǒng)中，作為是否達(dá)到規(guī)定培訓(xùn)學(xué)時(shí)，以及是否可以繼續(xù)展業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

4.信息溝通管理

要發(fā)展證券經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展，必須在公司總部與證券營業(yè)部、證券營業(yè)部與經(jīng)紀(jì)人之間保持及時(shí)、互動的信息溝通，同時(shí)在公司總部建立強(qiáng)大的后臺支持系統(tǒng)，并使其成為證券經(jīng)紀(jì)人的堅(jiān)強(qiáng)后盾。這些支持系統(tǒng)應(yīng)包括證券經(jīng)紀(jì)人績效管理系統(tǒng)、證券經(jīng)紀(jì)人人力資源管理系統(tǒng)、客戶交易行為監(jiān)控系統(tǒng)、證券經(jīng)紀(jì)人客戶服務(wù)系統(tǒng)和風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)等，并在實(shí)踐中不斷加以改進(jìn)使之成熟。相比較以前證券經(jīng)紀(jì)人執(zhí)業(yè)時(shí)缺乏證券公司的信息和系統(tǒng)支持的情況，這將有利于提升客戶的體驗(yàn)。

5.職業(yè)規(guī)劃管理

對證券行業(yè)的了解范文第3篇

主要體現(xiàn)在進(jìn)入證券已有兩個(gè)多月了這段時(shí)間自身在各個(gè)方面都有所提高。

1對證券行業(yè)有了初步了解

從熟悉這個(gè)行業(yè)到通過資格考試，進(jìn)入公司以來。對證券這個(gè)行業(yè)有了初步的解，而駐點(diǎn)銀行，通過渠道營銷，對證券業(yè)務(wù)又有了較深的理解，工作中能解決各種基本問題。

2業(yè)務(wù)開拓能力的提高

與客戶的交談和遇到不同問題，業(yè)務(wù)營銷過程中。提高了自己的溝通能力和應(yīng)變能力；而對客戶不定期的回訪，為其提供全方位、多角度的服務(wù)，使服務(wù)真正的深入人心。

3工作的責(zé)任心和事業(yè)心加強(qiáng)了

都認(rèn)真對待，對自己經(jīng)手的每一筆業(yè)務(wù)。盡量防止給客戶和公司帶來不必要的麻煩，辦事效率力求最快、最好。

同樣也發(fā)現(xiàn)了一些問題和自己的缺乏：

1證券知識還須加深了解。

2與客戶關(guān)系維護(hù)中。

3專業(yè)分析能力及營銷能力還須進(jìn)一步增強(qiáng)。

業(yè)績是衡量一個(gè)人的價(jià)值所在前兩個(gè)月的業(yè)績表示不佳，進(jìn)入營銷這個(gè)行業(yè)。重新整理了思路，余下僅有的兩個(gè)月里,要這樣做：

1發(fā)傳單

雖然發(fā)了很多，進(jìn)入證券我經(jīng)常發(fā)傳單。效果不是很好，但覺得還是可行，大量的傳單會提高公司的知名度，下一步還想適量發(fā)些，堅(jiān)持終會有效果的

2有效利用銀行資源

許多客戶慕名而來，銀行駐點(diǎn)已有近兩個(gè)月了業(yè)績十分不理想。招商銀行很好的服務(wù)有口皆碑。如能利用好這一資源緊緊抓住幾個(gè)潛在客戶效果是很好的但招商銀行和招商證券很好的合作關(guān)系和相互間有回扣的合作方式使我一直在尋找突破點(diǎn)，雖然很有壓力，但目前與他處好關(guān)系也是唯一的方法。駐點(diǎn)客戶經(jīng)理的素質(zhì)直接影響著公司的形象，所以我一直在努力的去做。

對證券行業(yè)的了解范文第4篇

【關(guān)鍵詞】證券公司;停牌股票;估值

自2015年6月份以來，A股市場出現(xiàn)大幅動蕩，最終出現(xiàn)了大面積股票停牌，停牌高峰時(shí)1447家上市公司停牌，占到當(dāng)時(shí)全部2777家上市公司的52%，其中約20%的停牌股票停牌時(shí)間超過60個(gè)交易日，很多上市公司更是長期停牌超過半年，這些停牌股票的估值問題成了各證券公司普遍面臨的難題。停牌股票估值對證券公司影響較大，影響證券公司財(cái)務(wù)報(bào)表、融資業(yè)務(wù)的債權(quán)安全，績效評估、風(fēng)險(xiǎn)管理等管理手段及部分資產(chǎn)管理產(chǎn)品的申購贖回的公平性，解決這些停牌股票的估值問題對證券公司意義重大。本文基于停牌股票數(shù)據(jù)分析、估值方法體系理論，結(jié)合國內(nèi)外金融同業(yè)對停牌股票估值的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了細(xì)化停牌股票估值方法、制定合理估值指數(shù)體系，證制訂內(nèi)部估值流程以規(guī)避操作風(fēng)險(xiǎn)等建議。

一、證券公司停牌股票的估值管理現(xiàn)狀及其影響

（一）證券公司停牌股票的估值管理現(xiàn)狀。證券公司中，停牌股票估值主要影響證券公司股票自營和資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)。目前證券行業(yè)對于自營業(yè)務(wù)的一般性做法是：對于短期停牌，估值取股票停牌前的價(jià)格，對于中長期停牌，使用指數(shù)收益法進(jìn)行估值，部分證券公司對于重大負(fù)面信息停牌或超過3個(gè)月的長期停牌采取一事一議的原因確定估值。對于資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，遵循相關(guān)監(jiān)管制度合理進(jìn)行估值。在指數(shù)收益法中，行業(yè)指數(shù)的選取上國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)一般選擇中國證券投資基金業(yè)協(xié)會基金估值行業(yè)分類指數(shù)。中國證券投資基金業(yè)協(xié)會基金估值行業(yè)分類指數(shù)（以下簡稱AMAC指數(shù))依據(jù)《上市公司行業(yè)分類指引》（2012年修訂）中的門類劃分，編制16個(gè)門類指數(shù)（不包括制造業(yè)）；依據(jù)制造業(yè)門類下的大類劃分，編制27個(gè)大類指數(shù)，共有43條行業(yè)分類指數(shù)。AMAC指數(shù)在樣本調(diào)整上分為定期調(diào)整和臨時(shí)調(diào)整兩種，定期調(diào)整是每半年一次，剔除ST股，剔除成交金額在全市場排在后5%的股票。臨時(shí)調(diào)整包括新股上市第11個(gè)交易日被臨時(shí)調(diào)入，對停牌、復(fù)牌的股票進(jìn)行臨時(shí)調(diào)入調(diào)出。（二）停牌股票估值對證券公司的影響。停牌股票估值對證券公司意義重大，一旦發(fā)生估值職責(zé)不清晰或者估值方法不當(dāng)，將造成重大影響。1.停牌股票估值影響證券公司財(cái)務(wù)報(bào)表。停牌股票作為證券公司重要資產(chǎn)，其公允價(jià)值會反映資產(chǎn)負(fù)債表中，其盈虧情況會反映在利潤表中，一旦發(fā)生估值方法失當(dāng)或估值職責(zé)不清晰導(dǎo)致錯誤估值，財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)將會失真，會給公司股東、經(jīng)營管理層和員工傳遞錯誤信息，造成嚴(yán)重后果。2.停牌股票估值影響證券公司融資類業(yè)務(wù)的債權(quán)安全。近年來，以證券為擔(dān)保品的融資類業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，是證券行業(yè)越來越重要的業(yè)務(wù)類型。融資類業(yè)務(wù)的債權(quán)保障主要依賴于擔(dān)保證券，擔(dān)保證券停牌特別是大規(guī)模停牌，將使擔(dān)保證券暫時(shí)喪失流動性，給融資類業(yè)務(wù)的債權(quán)安全帶來極大的隱患。同時(shí)，對融資類客戶所持停牌股票的估值還影響著平倉、限制客戶交易等控制措施。3.停牌股票估值影響證券公司風(fēng)險(xiǎn)管理工作。面對復(fù)雜的市場環(huán)境和內(nèi)外部的經(jīng)營壓力，證券公司的風(fēng)險(xiǎn)管理能力顯得至關(guān)重要，是金融機(jī)構(gòu)的核心競爭力，而從風(fēng)險(xiǎn)類型來劃分，一般包含市場風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)。股票類資產(chǎn)價(jià)格變化屬于市場風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)控和限額是市場風(fēng)險(xiǎn)管理的有效手段。限額是指給投資組合設(shè)置各種額度控制，較常見的有VAR值限額，止損限額等，限額控制的基礎(chǔ)是組合盈虧，停牌股票的估值直接影響組合盈虧結(jié)果，會導(dǎo)致限額控制不準(zhǔn)確或失效。4.停牌股票估值影響證券公司組合績效評估工作。證券公司投資組合績效評價(jià)是從事后對證資投資組合的效果進(jìn)行比較客觀公正的評價(jià)，從而為投資者提供投資參考，為公司激勵機(jī)制提供依據(jù)，對證券公司具有重大意義。投資績效評價(jià)測量的基礎(chǔ)是測量投資組合的獲利能力，而一旦投資組合中的停牌股票估值不準(zhǔn)確，會造成公司對投資經(jīng)理的激勵行為的不準(zhǔn)確，同時(shí)會影響投資者對發(fā)行的資產(chǎn)管理產(chǎn)品的錯誤判斷，對證券公司造成重大影響。5.停牌股票估值影響證券公司資產(chǎn)管理產(chǎn)品的申購贖回的公平性。具有資產(chǎn)管理資格的證券公司會發(fā)行資產(chǎn)管理產(chǎn)品，部分產(chǎn)品可以申購贖回，不強(qiáng)制持有到期，而申購贖回的基礎(chǔ)是產(chǎn)品凈值計(jì)算。當(dāng)資產(chǎn)管理組合中的股票出現(xiàn)停牌時(shí)，市場呈現(xiàn)單邊大幅上漲或下跌的行情時(shí)，會導(dǎo)致產(chǎn)品凈值偏離較大，影響產(chǎn)品申購和贖回的公平性，從而助推知情投資者的套利和提前贖回行為。

二、國內(nèi)外金融同業(yè)對停牌股票的估值方法及管理模式

國內(nèi)外金融同業(yè)對停牌股票估值都有一些成熟的做法和管理思路，現(xiàn)從估值方法和管理模式兩方面進(jìn)行分析。（一）估值管理方法。因?yàn)橥Ｅ乒善钡墓乐捣浅Ｖ匾?，國?nèi)外眾多金融機(jī)構(gòu)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)紛紛研究各種估值方法，一般有指數(shù)收益法、可比公司法、市場價(jià)格模型法、估值模型法等。1.指數(shù)收益法。指數(shù)收益法是指參考兩交易所的行業(yè)指數(shù)對停牌股票進(jìn)行估值，也就是把停牌期間行業(yè)指數(shù)的漲跌幅視為停牌股的漲跌幅來確定當(dāng)前公允價(jià)值。2.可比公司收益法?？杀裙臼找娣ㄊ侵竻⒖純山灰姿目杀裙镜钠骄找媛蕦νＥ乒善边M(jìn)行估值，也就是把停牌期間可比公司的平均漲跌幅視為停牌股的漲跌幅來確定當(dāng)前公允價(jià)值。3.可比公司指標(biāo)法?？杀裙局笜?biāo)法是指在無法準(zhǔn)確判斷股票2017年第08期下旬刊（總第670期）時(shí)代金融TimesFinanceNO.08，2017（CumulativetyNO.670）價(jià)值的基礎(chǔ)上，以同類公司的股價(jià)與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為依據(jù)，計(jì)算出主要財(cái)務(wù)比率，然后用這些比率作為市場價(jià)格乘數(shù)來來估算股票價(jià)值，比如P/E(市盈率，價(jià)格/利潤)、P/S法(價(jià)格/銷售額)。4.市場價(jià)格模型法。市場價(jià)格模型方法的原理是利用歷史上股票價(jià)格和市場指數(shù)的相關(guān)性，根據(jù)指數(shù)的變動近似推斷出股票價(jià)格的變動。5.采用估值模型進(jìn)行估值。一是現(xiàn)金流折現(xiàn)法，現(xiàn)金流量折現(xiàn)法是指通過預(yù)測公司未來盈利能力，據(jù)此計(jì)算出公司凈現(xiàn)值，并按一定的折扣率折算，從而確定股票估值。該估值模型所依據(jù)的參數(shù)確定涉及的主觀判斷較高，因此不同公司的結(jié)果可能差異較大，因此不傾向于單獨(dú)使用，可做輔助參考用。二是市盈率法。市盈率，又稱價(jià)格收益比率，它是每股價(jià)格與每股收益之間的比率，其計(jì)算公式為反之，每股價(jià)格=市盈率×每股收益。如果我們能分別估計(jì)出股票的市盈率和每股收益，那么我們就能間接地由此公式估計(jì)出股票價(jià)格。該估值模型與市場實(shí)際情況結(jié)合較為緊密，結(jié)果較有說服力，所用參數(shù)涉及主觀判斷程度較少，有利于達(dá)成一致意見。（二）估值管理模式。1.國內(nèi)金融市場對停牌股票估值的管理模式。在我國證券市場，因?yàn)樯婕暗絻糁涤?jì)算，最關(guān)注停牌股票估值問題的是各類基金公司和資產(chǎn)管理公司，這兩類公司對停牌股票估值普遍采用指數(shù)收益法估值。2.國際金融市場對停牌股票估值的管理模式。在國際市場上，一般來說對于停牌股票估值并無監(jiān)管要求。以香港市場為例，香港證監(jiān)會只是要求證券公司計(jì)算其FRR（財(cái)政資源比率時(shí)）時(shí)，只可以計(jì)入停牌不超過六個(gè)月的股票作為流動性資產(chǎn)。所以香港證券行業(yè)一般把六個(gè)月作為時(shí)間界線，停牌不超過六個(gè)月繼續(xù)使用停牌時(shí)價(jià)格作為估值參考，停牌六個(gè)月后按股票停牌原因做出估值，該估值一般是業(yè)務(wù)部門、估值師和財(cái)務(wù)部根據(jù)個(gè)股情況選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)墓乐捣椒ㄟ_(dá)成一致意見并報(bào)經(jīng)管理層同意，符合國際會計(jì)準(zhǔn)則即可，而其所選擇的估值方法與國內(nèi)所選擇的估值方法也大致相同。

三、停牌股票估值遇到的問題

通過上面的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，停牌股票并不是個(gè)別存在，而是大量出現(xiàn)的現(xiàn)象，而停牌股票的估值對證券公司有重大影響，估值的準(zhǔn)確性至關(guān)重要。通過對過去幾年，特別是2015年這種壓力情景的分析，發(fā)現(xiàn)停牌股票估值存在一些問題。（一）指數(shù)收益率無法反映停牌個(gè)股基本面的變化。2015年內(nèi)，停牌時(shí)間超過60天的比例超過25%，這部分股票復(fù)牌后的穩(wěn)定股價(jià)與指數(shù)收益估值法相比，偏差程度普遍超過25%。造成長時(shí)間停牌的原因主要是重大資產(chǎn)重組，因重大資產(chǎn)重組停牌的平均停牌天數(shù)將近三個(gè)月，重大資產(chǎn)重組停牌的比例超過25%。一般影響停牌股票估值的來源有Alpha和Beta兩種，指數(shù)收益法主要考慮Beta對停牌股票估值的影響，而因資產(chǎn)重組、重大違規(guī)等原因造成的長期停牌，個(gè)股基本面在停牌期間可能發(fā)生重大變化，指數(shù)收益法無法反映此類基本面的變化，需主要考慮Alpha對停牌股票估值的影響。（二）現(xiàn)有AMAC行業(yè)指數(shù)設(shè)置不合理。從統(tǒng)計(jì)的觀點(diǎn)看，統(tǒng)計(jì)的樣本數(shù)量至關(guān)重要。若某行業(yè)覆蓋范圍過大，成分股數(shù)量過多，會無法體現(xiàn)細(xì)分行業(yè)的特點(diǎn)。若某行業(yè)覆蓋范圍過小，或者由于該行業(yè)上市公司稀缺，成分股數(shù)量過小，行業(yè)指數(shù)收益率會受少量個(gè)股基本面因素影響過大。現(xiàn)有的43條A-MAC行業(yè)指數(shù)成分股數(shù)量分布明顯不均，AMAC電子指數(shù)由194只成分股，AMAC社會指數(shù)僅有3只成分股。（三）因成分股大面積停牌，指數(shù)收益率本身被扭曲。通過上面數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，停牌并不是個(gè)別現(xiàn)象，而是呈現(xiàn)大面積出現(xiàn)的形態(tài)。2015年年內(nèi)，平均每交易日超過13%的股票停牌，2015年7月9日，高達(dá)52%左右的股票停牌，成分股的大面積停牌，指數(shù)收益率本身被扭曲的很厲害，無法真實(shí)反應(yīng)市場情況。

四、證券公司停牌股票估值管理的完善建議

通過上述國際國內(nèi)金融同業(yè)的現(xiàn)狀了解及分析，從制度完善、流程完善和估值方法多角度對停牌股票的估值問題提出建議。（一）證券公司細(xì)化停牌股票估值方法?，F(xiàn)在證券公司普遍采用指數(shù)估值法，證券公司可考慮細(xì)化另外幾種主要估值方法，停牌時(shí)間越短，行業(yè)指數(shù)調(diào)整的方法效果越好，停牌時(shí)間越大，行業(yè)指數(shù)調(diào)整的方法效果越差。造成長時(shí)間停牌的主要原因是重大資產(chǎn)重組，對待重大資產(chǎn)重組的估值方法要靈活謹(jǐn)慎，建議可采取如下估值方法：1.重大負(fù)面消息或停牌超過三個(gè)月的股票。一是對于因重大負(fù)面消息、停牌超過三個(gè)月的股票，且對證券公司產(chǎn)生重大影響的，由證券公司風(fēng)險(xiǎn)管理部牽頭，組成聯(lián)合工作小組一事一議確定估值方法，并報(bào)公司估值專業(yè)委員會審議通過。二是對于停牌超過三個(gè)月的股票，但對證券公司未產(chǎn)生重大影響的，股票估值按可比公司指標(biāo)法調(diào)整。2.三個(gè)月內(nèi)的停牌股票估值。一是對于停牌不超過十個(gè)工作日的股票，股票估值按行業(yè)指數(shù)調(diào)整；二是對于停牌超過十個(gè)工作日、未構(gòu)成重大資產(chǎn)重組或無法確定停牌事項(xiàng)的股票，股票估值按行業(yè)指數(shù)調(diào)整；三是對于停牌超過十個(gè)工作日且構(gòu)成重大資產(chǎn)重組的股票，股票估值按可比公司指標(biāo)法調(diào)整。（二）證券公司制訂合理估值指數(shù)體系?，F(xiàn)在普遍采用的AMAC指數(shù)體系存在分布不均的問題，建議證券公司可基于AMAC指數(shù)體系調(diào)整優(yōu)化，制訂合理估值指數(shù)體系，使其每個(gè)行業(yè)指數(shù)樣本數(shù)量不會太少也不會太多，同時(shí)對成分股數(shù)量過少的行業(yè)指數(shù)考慮停止計(jì)算。

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對證券行業(yè)的了解范文第5篇

【關(guān)鍵詞】證券；消費(fèi)者；購買決策

一、引言

證券營業(yè)部是證交易的市場。所謂市場，是指一個(gè)產(chǎn)品實(shí)際和潛在購買者的結(jié)合。作為證券交易市場中的營銷者，其主要工作是理解證券市場上的需求和欲望，然后為證券市場中的消費(fèi)者，提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。如今，中國證券市場處于迅速發(fā)展的時(shí)期，競爭也日漸激烈，證券公司要想在競爭中生存、發(fā)展，必須對證市場中的消費(fèi)者進(jìn)行更多的研究，了解作為證券消費(fèi)者的客戶的需求，分析影響證券消費(fèi)者購買行為的主要因素。

目前，國內(nèi)學(xué)者在研究證券營銷問題時(shí)，多以研究營銷管理創(chuàng)新為主。衛(wèi)運(yùn)鋼和趙萍(2008)，針對目前中國證券營銷的現(xiàn)狀，以及營銷管理創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)意義，提出作為基層營業(yè)部，必須堅(jiān)持以人為本，主動服務(wù)，創(chuàng)造價(jià)值，謀求永續(xù)經(jīng)營的理念，并給出了創(chuàng)新證券營銷管理的兩條途徑是：證券營銷的市場化管理和證券營銷的客戶關(guān)系管理。徐靜珍，喻智等(2010)指出：在競爭日益激烈的中國證券市場中，作為證券營業(yè)部，如何構(gòu)建營銷體系是非常重要的，并且通過對產(chǎn)品價(jià)格，促銷，分銷和人員等方面的管理，對證券營業(yè)部構(gòu)建營銷體系問題進(jìn)行說明，提出了構(gòu)建營銷體系的總體思路，介紹了構(gòu)建證券營銷體系的基本內(nèi)容。王保安(2004)認(rèn)為：伴隨我國證券市場的不斷發(fā)展，目前的營銷體制已經(jīng)不適應(yīng)證券行業(yè)發(fā)展升級的需要，證券營銷要想取得成功，必須積極適應(yīng)市場的變化，我國證券市場環(huán)境，正在由高度壟斷性的有限競爭，向開放條件下的市場競爭以及國際競爭轉(zhuǎn)變，這個(gè)趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的，面對這樣的變化，只有利用現(xiàn)有資源，不斷進(jìn)行機(jī)制創(chuàng)新，才能解決我國證券營銷中存在的問題，進(jìn)而達(dá)到標(biāo)本兼治的目的。

證券作為一種產(chǎn)品，具有商品的一般性質(zhì)，而作為一種金融產(chǎn)品又有其自身特點(diǎn)，既要考慮證券消費(fèi)是一般消費(fèi)者，而本身作為特殊商品購買者又有自身的特點(diǎn)。本文利用簡單的消費(fèi)者行為模式，以中國的證券消費(fèi)者為研究對象，通過對影響證券消費(fèi)者購買行為的因素，以及證券消費(fèi)者決策過程進(jìn)行分析，為證券公司開發(fā)證券產(chǎn)品，制定營銷策略，開拓營銷渠道提供一定的參考。

二、中國證券公司的營銷現(xiàn)狀分析

縱觀中國證券市場二十幾年的歷史，可以說營銷在證券公司中經(jīng)歷了從無到有，從開始的被忽視到現(xiàn)在備受重視，從最初的膚淺認(rèn)識到現(xiàn)在有了一定的深入研究，從最初的個(gè)別企業(yè)到現(xiàn)在的整個(gè)行業(yè)的一個(gè)過程。在證券行業(yè)的初期階段，證券業(yè)受到制度壁壘的保護(hù)，成為壟斷經(jīng)營行業(yè)，一直占有高額的壟斷利潤，在中國的金融行業(yè)中，證券公司是名副其實(shí)的“貴族”；現(xiàn)如今，截止2010年1月，中國共有證券營業(yè)部1764家。證券市場的競爭日益加劇，這對于最初的營業(yè)管理是一個(gè)嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。尤其是最近幾年，滬市和深市股指連續(xù)創(chuàng)造了歷史高點(diǎn)，證券市場的開戶出現(xiàn)異?；鸨膱雒?，在此過程中形成了優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象，經(jīng)營業(yè)績好的證券公司迅速增加自己的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，而對于經(jīng)營不善者，被迫關(guān)閉經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，可見證券行業(yè)內(nèi)的競爭日漸嚴(yán)峻。與此同時(shí)，在證券行業(yè)外，潛在的競爭者也在向證券業(yè)逐步滲透。例如，銀行開展了證券業(yè)務(wù)；IT公司利用網(wǎng)上交易，也在逐步進(jìn)入證券行業(yè)；特別是一些外資卷商的加入，使中國證券業(yè)出現(xiàn)了合資形式的證券公司。種種跡象表明，中國證業(yè)已打破了過去的壟斷形式，證券市場中的競爭也將進(jìn)入白熱化，如果我國的證券企業(yè)想在競爭中站穩(wěn)腳跟，并在國際市場中占有一席之地，就必須更好地研究證券消費(fèi)者的行為，以便更好地拓展業(yè)務(wù)，具有重要的現(xiàn)實(shí)和長遠(yuǎn)意義。

面對嚴(yán)峻的競爭和來自行業(yè)的壓力，中國券商已經(jīng)認(rèn)識到證券營銷問題的重要性，營銷理念也在行業(yè)中迅速普及，出現(xiàn)了一些證券營銷個(gè)案。例如，招商證券（原國通證券）首先與招商銀行聯(lián)合共同推出“一卡通”的聯(lián)合營銷模式，這也使招商證券搶占了“銀證通”市場，可謂前景遠(yuǎn)大。國泰君安證券投入巨額資金，組建了國內(nèi)頂級的證券研究所，推行“精其營銷”戰(zhàn)略，實(shí)施證券營銷組合策略，即研究開路、交際搭橋和業(yè)務(wù)跟進(jìn)，這為公司帶來了豐厚回報(bào)，也把國泰君安證券公司塑造成了在國內(nèi)實(shí)力一流的企業(yè)。作為中國證券公司中網(wǎng)上交易的代表――青海證券，借助于上市公司數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)，率先提出“網(wǎng)上交易”傭金對折的口號，這比我國實(shí)施浮動擁金制提前了一年半的時(shí)間。廣發(fā)證券根據(jù)客戶特點(diǎn)，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，提出“E對一”服務(wù)，推出“人達(dá)通”、“致富通”等產(chǎn)品，廣發(fā)證券通過產(chǎn)品業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提升了品牌價(jià)值?？傮w來看，雖然中國券商接受了營銷理念，也出現(xiàn)了一些營銷個(gè)案，但總體銷售水平較低，存在諸多弊端和不足。隨著中國證券市場壟斷的結(jié)束，券商只有將企業(yè)經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品開發(fā)上，并以客戶服務(wù)為核心，為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，才有可能拓展自己的生存和發(fā)展空間。

三、影響證券購買者購買行為的因素

證券消費(fèi)者的購買行為會受到來自文化、社會、個(gè)人和心理等方面因素的影響，由于購買行為受到如此之多的因素的影響，導(dǎo)致證券營銷過程中，營銷者不能全部的把握所有因素，但是為了更好地在證券營銷過程中取得優(yōu)勢，從事證券營銷的人員和上層的證券公司的管理人員，必須對這些因素做出盡可能多的考慮?，F(xiàn)在分別就文化、社會、個(gè)人和心理四個(gè)方面如何影響證券消費(fèi)者行為，營銷者如何針對不同因素選擇相應(yīng)的營銷策略進(jìn)行探討。

1.文化因素：文化因素對消費(fèi)者的購買行為具有廣泛而深刻的影響，所以證券營銷者要對證券消費(fèi)者的文化、亞文化和社會階層有更多的了解和掌握。文化是人類社會歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，是一個(gè)人的需要和行為的最基本的動因。人們對證券的購買也是建立在一定的文化基礎(chǔ)之上的，并通過學(xué)習(xí)而逐漸形成的，作為證券營銷者，應(yīng)該做到在了解消費(fèi)者所處的文化基礎(chǔ)，并抓住文化變遷來發(fā)現(xiàn)市場需要的新產(chǎn)品。亞文化包含于文化之中，即一群享有共同的生活經(jīng)歷和狀態(tài)為基礎(chǔ)的價(jià)值系統(tǒng)的人。由于文化和亞文化對人們的生活方式、消費(fèi)觀念、投資行為等都有深刻的影響，所以證券營銷者要重視證券消費(fèi)者的文化和亞文化，利用證券消費(fèi)者的文化因素，開發(fā)市場，推銷證券產(chǎn)品。

2.社會因素：任何消費(fèi)者的購買行為，都會受到社會因素的影響，這些社會因素包括群體、家庭以及社會角色與地位。證券消費(fèi)者歸屬于社會中各種群體，其購買證券的行為既受所屬群體成員的直接影響，也受到與其相關(guān)群體的間接影響，主要表現(xiàn)為群體為證券消費(fèi)者展示出某種行為模式和生活方式，由于證券消費(fèi)者有效仿群體的愿望，因而證券消費(fèi)者對某些事的看法，對某產(chǎn)品的態(tài)度也會受到群體的影響，群體促使人們的行為趨于某種“一致化”從而影響證券消費(fèi)者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。家庭成員對購買者行為影響很大，同時(shí)家庭是社會最基本的消費(fèi)和投資單位，證券消費(fèi)者應(yīng)研究家庭證券消費(fèi)與投資的傾向和特征，諸如家庭的人口、家庭的收入水平、家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及證券資產(chǎn)和投資意愿等，都是證券營銷者應(yīng)當(dāng)分析研究的重要內(nèi)容。

3.個(gè)人因素：證券消費(fèi)者購買決策也愛其個(gè)人特點(diǎn)的影響，尤其是受到其年齡所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活狀況、個(gè)性以及自我觀念的影響，消費(fèi)者隨年齡的變化而購買不同的產(chǎn)品，證券消費(fèi)者的投資行為也自然受到這些因素的影響。

4.心理因素：證券消費(fèi)者的投資行為，要受到需要、認(rèn)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等心理因素的影響。由馬斯洛的需求層次理論我們可以知道，人類的需要具有層次性，由高到低分別是：生活需要、安全需要、社會需要、尊重需要、以及自我現(xiàn)實(shí)需要，高層次的需要只有在低層次的需要得到完全滿足的情況下才能實(shí)現(xiàn)。個(gè)體在每個(gè)時(shí)期都會有一種需要占主導(dǎo)地位，并對這時(shí)期的行為產(chǎn)生影響，證消費(fèi)者的投資行為在某種程度上會受當(dāng)時(shí)占主導(dǎo)地位的需要的影響，動機(jī)是由需要產(chǎn)生的，導(dǎo)致并維持個(gè)體的行為。進(jìn)入股市的個(gè)體投資者大多具有獲利的需要，在這種需要的驅(qū)使下，投資者將會產(chǎn)生購買券商所提供的證產(chǎn)品的動機(jī)，認(rèn)知是個(gè)體對刺激物多種屬性的認(rèn)識和知覺，由于投資者所具有的投資經(jīng)驗(yàn)和所掌握的信息不同，每位投資者都會在眾多股票中購買自己認(rèn)為最具升值潛力的股票，但并不是每位投資者都會選擇同一支股票進(jìn)行投資。這要求證券營銷人員，抓住不同消費(fèi)者的心理因素，實(shí)施有區(qū)別的營銷策略。

四、我國證券購買者決策過程分析

營銷學(xué)者霍華德（Howard，1969）和謝斯（Sheth，1969）把消費(fèi)者的投資行為分為三種類型，（1）常規(guī)習(xí)慣行為（RRS）；（2）有限問題解決（LPS）；（3）復(fù)雜問題解決（EPS）。證券消費(fèi)通常屬于第三類，其原因有三：第一，證券交易涉及證券資產(chǎn)的安全性，證券客戶必然要考慮能否收回資產(chǎn)或是否有足夠的償債能力。第二，證資產(chǎn)運(yùn)作方案的可選擇性廣泛，在發(fā)達(dá)的證市場，可供選擇的資產(chǎn)方案會有很多，收益則很不一致，因而需要消費(fèi)者作廣泛的了解、仔細(xì)評估和慎重選擇。第三，證市場存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。在復(fù)雜的購買行為中，購買的決策過程可以分為：引起需要、收集信息、評價(jià)方案、決定購買和買后行為五個(gè)階段構(gòu)成（圖1）。

上述購買的決策行為構(gòu)成表明，證券消費(fèi)者的購買決策過程，早在交易行為發(fā)生之前就已經(jīng)開始了，并且影響著事后的感受和評價(jià)。那么，作為證券營銷人員應(yīng)當(dāng)如何從這五個(gè)方面入手對證券消費(fèi)者進(jìn)行積極的引導(dǎo)，使企業(yè)可以擁有眾多忠誠的客戶呢？下面分別加以論述：

1.問題確認(rèn)。問題確認(rèn)是指任何購買過程都始于需求確認(rèn)，購買者認(rèn)識到一個(gè)問題或需求，就會在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)ζ洚a(chǎn)生一種欲望。通常喚起證券消費(fèi)者需求的有效因素包括家庭收入變化、國家證券政策調(diào)整、新的投資理財(cái)方案、對未來生活的規(guī)劃或擔(dān)憂等。證券營銷者要想掌握客戶心理需求，就需要營銷人員研究證券客戶是如何從外界環(huán)境獲得相關(guān)信息，即何種環(huán)境能對證券消費(fèi)者的證券購買行為產(chǎn)生有效影響，進(jìn)而采取有效的刺激手段，使其產(chǎn)生一種實(shí)際的欲望。

2.信息收集。信息收集是指由于證券決策一般屬于復(fù)雜問題的決斷，證券客戶需要從各方面廣泛收集信息。證券消費(fèi)者主要從以下四個(gè)途徑獲得信息來源；即個(gè)人途徑（如人家、朋友、鄰居、同事、熟人等）、商業(yè)途徑（如廣告、推銷人員、證券機(jī)構(gòu)的咨詢服務(wù)等）、公共途徑（如大眾傳播媒介、會議新聞、政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者信譽(yù)機(jī)構(gòu)等）、經(jīng)驗(yàn)途徑（源于客戶參與證券交易運(yùn)作的切身經(jīng)驗(yàn)、體會等）。為了順利做好證券營銷工作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，證券營銷人員至少應(yīng)充分了解以下兩方面的信息：一是證券消費(fèi)者的信息收集渠道，即證券信息的主要來源；二是各種不同信息對于證券消費(fèi)者的決策過程將會產(chǎn)生怎樣的影響。在現(xiàn)實(shí)生活中，證消費(fèi)者接觸最多的信息來源一般是商業(yè)來源。不同的信息來源對于證消費(fèi)者決策的影響是不同的，一般而言，商業(yè)來源和公共來源起著信息傳播作用，而個(gè)人來源和經(jīng)驗(yàn)來源則起著信息判斷與評估作用。作為證券營銷人員必須掌握不同的信息將對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響后果，并積極向消費(fèi)者傳遞有效信息，以引導(dǎo)其投資行為。

3.方案評估。當(dāng)收集了大量的證信息之后，需要進(jìn)行方案評估。證券消費(fèi)者評估的主要內(nèi)容包括：證券產(chǎn)品的屬性、證券客戶的認(rèn)知、證券品牌的形象、效用與理想產(chǎn)品、評估過程。其中評估方法通常有兩種：綜合期望值比較模型和差距水平值比較模式。證券企業(yè)應(yīng)從以下五個(gè)方案開展?fàn)I銷活動：（1）改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以使產(chǎn)品接近或符合證券客戶對理想產(chǎn)品的要求，力爭“實(shí)現(xiàn)再定位”；（2）增加屬性極值，具體方案是多宣傳本產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢屬性，以達(dá)到說服客戶的目的；（3）改變品牌信念，客戶通常會信賴知名的證券品牌，因而證企業(yè)可以采用一些改變客戶品牌信念的方法，通過多宣傳本企業(yè)及其產(chǎn)品的長處，以形成“心里再定位”或者改變客戶對競爭品牌的信念；（4）提醒證券客戶注意被忽視或被遺忘的重要屬性；（5）降低證券戶心目中對于理想品牌的評判標(biāo)準(zhǔn)。

4.購買決策。一般來說，消費(fèi)者的購買決策將是購買他最喜愛的產(chǎn)品，但在購買意向和購買決策之間還會受到兩個(gè)因素的影響：一是他人的態(tài)度，二是不可預(yù)測的情況因素。方案估計(jì)僅使證券消費(fèi)者形成參與證券交易的意圖，但最終是否參與某項(xiàng)證券交易，則具有很大的不確定性，證券客戶有可能受多種因素的影響而放棄原先的選擇。諸如親戚、朋友等態(tài)度的影響，或被競爭企業(yè)所說服，或受偶然因素的干擾等。證券營銷者應(yīng)當(dāng)盡量排除不可預(yù)知的因素，并更多的了解對證券消費(fèi)者影響較大的其他人的態(tài)度。

5.購后行為。購后行為是指購買產(chǎn)品后，消費(fèi)者可能會滿意，也可能會不滿意。證券消費(fèi)者對交易結(jié)果是否滿意的評價(jià)也是影響其今后是否繼續(xù)參與相關(guān)證券交易的重要因素。以證券投資為例，其事后評價(jià)的主要內(nèi)容包括：最終受益率、實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)損失（受益）、證券企業(yè)的履約狀況、證券企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量等。為了減少客戶的顧慮，證券企業(yè)應(yīng)通過定期溝通以增強(qiáng)其信心，同時(shí)，還應(yīng)采取一些措施分散和化解風(fēng)險(xiǎn)，或者給消費(fèi)者以轉(zhuǎn)換交易品種的選擇權(quán)等。

五、結(jié)論

面對日益競爭激烈的中國證券市場，券商想要生存和發(fā)展下去，必須把工作重心轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品開發(fā)和營銷業(yè)務(wù)發(fā)展。通過我們對影響證券消費(fèi)者行為因素，以及購買決策過程的分析，我們可以知道，證券消費(fèi)者的購買行為會受到來自文化、社會、個(gè)人和心理等方面因素的影響，由于購買行為受到如此之多的因素的影響，為了更好的在證券營銷過程中取得優(yōu)勢，必須對這些因素做出盡可能多的考慮，針對不同因素選擇相應(yīng)的營銷策略。同時(shí)，就證消費(fèi)者的購買決策過程而言，早在交易行為發(fā)生之前就已經(jīng)開始了，并且影響著事后的感受和評價(jià)，所以證券營銷者應(yīng)當(dāng)把注意力集中于證券營銷的全過程，而不僅僅局限于證券營銷者所參與的交易環(huán)節(jié)。

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基金項(xiàng)目：本研究得到國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目（09BJL077）、教育部人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目（09YJA790081）、吉林省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目（362094070531）的資助。

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