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女裝品牌范文第1篇

中等水平級(jí)別。鄉(xiāng)奴的知名品牌具備設(shè)計(jì)方案感，并且還牢牢地的把握住了顧客的心，藝術(shù)創(chuàng)意的商品分外的吸引住著顧客，變成不但讓顧客，另外也讓分銷(xiāo)商較為信任的知名品牌。

應(yīng)對(duì)諸多的知名品牌挑選，消費(fèi)者或許會(huì)挑選較為有藝術(shù)創(chuàng)意的知名品牌，擁有很時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)方案感的知名品牌，這都是鄉(xiāng)奴女裝連鎖加盟店有著那麼多消費(fèi)者的緣故。它有著花式數(shù)據(jù)庫(kù)查詢(xún)，藝術(shù)創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?nèi)f干，宛如飛奔的野馬，無(wú)拘束，隨心所欲隨意，緊隨時(shí)尚潮流精品女裝的發(fā)展趨勢(shì)，打造出專(zhuān)享女士的品牌服裝。挑選鄉(xiāng)奴女裝加盟，賺盡女性的財(cái)富。

銷(xiāo)售市場(chǎng)上存有諸多的品牌女裝，要想有著著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力還要擁有自身的知名品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，鄉(xiāng)奴時(shí)尚女裝品牌不但對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)加工工藝有規(guī)定，并且設(shè)計(jì)方案也很自主創(chuàng)新，該知名品牌提倡隨意、身心健康、魅力、時(shí)尚潮流、質(zhì)量的文化藝術(shù)。鄉(xiāng)奴時(shí)尚女裝加盟店搞清楚年青人的理想化和熱情，這類(lèi)理想化盡管艱苦，但自始至終是勤奮的，不容易淪落妄想，這類(lèi)對(duì)性命的熱情是熱情的，但不盲目跟風(fēng)和多疑。

（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）

女裝品牌范文第2篇

在中國(guó)女裝市場(chǎng)，韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及取得了不俗的業(yè)績(jī)，硬是從歐美品牌和中國(guó)品牌中擠占了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，而且勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)女裝這幾年發(fā)展也很快，涌現(xiàn)出了一批在國(guó)內(nèi)有一定影響力的品牌。由于在地域、經(jīng)濟(jì)、文化、服裝產(chǎn)業(yè)歷史等方面中韓兩國(guó)的關(guān)系比中西方關(guān)系更為接近，韓國(guó)女裝品牌的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)女裝品牌的發(fā)展有著更為有效的借鑒價(jià)值。

產(chǎn)品圖片的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

眼球經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖慕裉?，只有在終端吸引到消費(fèi)者的注意，品牌才能被消費(fèi)者認(rèn)知，商品才有可能被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。如何讓自己的商品吸引消費(fèi)者的注意力并觸動(dòng)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望？面對(duì)越來(lái)越激烈的商戰(zhàn)，產(chǎn)品圖片在網(wǎng)絡(luò)終端“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”中的作用越來(lái)越重要。網(wǎng)店上的產(chǎn)品圖片和廣告圖片對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者很重要，因?yàn)楹蛯?shí)體店不一樣，網(wǎng)店的產(chǎn)品是看不到實(shí)物的，消費(fèi)者只能根據(jù)產(chǎn)品圖片進(jìn)行選購(gòu)，因此具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力并且制作精良的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品圖片是對(duì)企業(yè)的非常有效的宣傳。產(chǎn)品圖片是面對(duì)顧客的最直接最高效傳遞信息的窗口，消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候更是偏好欣賞圖片大于閱覽文字，好的產(chǎn)品圖片能吸引顧客、對(duì)服裝品牌理念、服裝文化和服裝銷(xiāo)售起到關(guān)鍵的作用。

1.符合本土審美的模特

總結(jié)發(fā)現(xiàn)韓國(guó)熱銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)品牌的模特絕大多數(shù)都是韓國(guó)本土模特，容貌身材接近當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，長(zhǎng)相甜美較為符合亞洲消費(fèi)者心目中的審美標(biāo)準(zhǔn)，讓人感覺(jué)親切且渴望追隨其穿衣方式。相比較而言一些服裝品牌請(qǐng)的平面模特絕大多數(shù)都是外模，原因是本土服裝品牌傍洋牌，借外模來(lái)提升自己品牌的檔次。零號(hào)身材，超模妝容，其實(shí)面對(duì)身材與自己相去甚遠(yuǎn)的外模，對(duì)于某部分消費(fèi)者其實(shí)非常有距離感，模特穿的這么好我們未必穿的好，也就加深了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)衣服的不確定感，消費(fèi)者的疑慮反而加深了?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)品牌越來(lái)越注重挖掘和培養(yǎng)中國(guó)本土模特，以推動(dòng)中國(guó)文化時(shí)尚行業(yè)趨向?qū)I(yè)化高端化。

另外，這些網(wǎng)絡(luò)熱銷(xiāo)品牌所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體的年紀(jì)在20歲到30歲之間，這些模特的形象都很契合80后90心理訴求。這和這一群體的成長(zhǎng)軌跡有關(guān)，韓國(guó)少女組合、韓劇、動(dòng)畫(huà)片、時(shí)尚少女雜志等都在用潛移默化的無(wú)痕跡營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的貼近心理。韓國(guó)服裝與文化產(chǎn)業(yè)捆綁式營(yíng)銷(xiāo)的理念值得我們思考與借鑒。

2.產(chǎn)品圖片拍攝場(chǎng)景

拍攝的照片絕大多數(shù)情況下會(huì)選擇消費(fèi)者經(jīng)常光顧的高檔餐館、咖啡店、街道、超市等（如圖1所示）。這些最日常的生活場(chǎng)景十分貼近消費(fèi)者生活，給人的印象就是可以穿著這件服裝出入這樣的生活場(chǎng)景非常的和諧并且會(huì)帶著這樣的美感。相對(duì)而言攝影棚拍攝是最為快速與便捷的場(chǎng)所，既不用浪費(fèi)時(shí)間東奔西跑，也因?yàn)閿z影棚內(nèi)的燈光、背景、道具等拍照器材一應(yīng)俱全，既快速又便捷地拍出體現(xiàn)服裝質(zhì)感的好照片。但是攝影棚內(nèi)拍攝出來(lái)的照片風(fēng)格與場(chǎng)景內(nèi)容，無(wú)法像外景攝影那樣有衣生活的置入感。

圖1 韓國(guó)熱銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)女裝品牌partysu產(chǎn)品拍攝場(chǎng)景

3. 產(chǎn)品詳情頁(yè)

韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)女裝品牌重點(diǎn)突出模特的穿著效果，打開(kāi)產(chǎn)品詳情頁(yè)數(shù)量巨多畫(huà)面精美的模特展示照片首先映入眼簾，產(chǎn)品平面照以及細(xì)節(jié)圖的數(shù)量占比相當(dāng)少。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服裝的缺陷在于不能試穿無(wú)法判斷上身效果，而大量模特的優(yōu)美展示照片讓你認(rèn)為這件服裝就是能穿這么好看。最后當(dāng)你看到并不那么好看的衣服實(shí)物時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)先入為主地認(rèn)為這件服裝就是這么好看，模特的巧妙展示可以有效掩蓋設(shè)計(jì)的不足。

上新速度快

韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)女裝品牌還有一個(gè)很大的特點(diǎn)是上新貨品速度頻繁。韓國(guó)制衣效率相當(dāng)高，不少工廠(chǎng)24小時(shí)開(kāi)工，由下單到提貨只需兩三天。很多的韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)女裝品牌每2至3天上新一次，每次大概3至5個(gè)款。網(wǎng)商們需要定期推出新的產(chǎn)品信息和全新的產(chǎn)品圖片，而且網(wǎng)店的主頁(yè)內(nèi)容也要不斷更新，以免消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。頻繁上新保持新鮮度，可以不斷吸引消費(fèi)者刷新頁(yè)面，有力地向顧客述求最時(shí)尚的流行信息，不但可以重復(fù)瀏覽到過(guò)去的照片也能增加消費(fèi)的忠誠(chéng)度。這種“快、狠、準(zhǔn)”的上新模式值得國(guó)內(nèi)品牌借鑒。

總結(jié)

女裝品牌范文第3篇

然而，平靜下來(lái)的方建華深深懂得，電商發(fā)展越來(lái)越迅猛，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈，眼前的成功只是暫時(shí)的，茵曼前面的路還很長(zhǎng)，稍有懈怠，就有可能被別的品牌超越。不過(guò)，依靠天貓平臺(tái)。茵曼連續(xù)三年進(jìn)入女裝銷(xiāo)售榜前三，“雙十一”銷(xiāo)售額由2010年的680萬(wàn)，到2011年的1787萬(wàn)元、2012年的7000萬(wàn)元，今年又突破1.2紀(jì)。茵曼的一路凱歌，更加堅(jiān)定了方建華的一個(gè)信念，那就是，堅(jiān)持“棉麻藝術(shù)家”的品牌定位，用心用情撥動(dòng)文藝女心底的那根弦，把茵曼打造成文藝女青年的網(wǎng)上衣櫥。

何為品牌定位？在方建華看來(lái)，品牌定位是指對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，構(gòu)造品牌形象，以使其能夠在消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的位置。這個(gè)定位不是針對(duì)產(chǎn)品本身，而是對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心深處所下工夫，力求在目標(biāo)顧客的頭腦中占有最有利的位置，塑造良好的品牌形象，從而借助品牌的力量使品牌產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選。在當(dāng)今商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、信息爆炸的年代，品牌定位直接關(guān)系到品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。但是，這種理念，方建華是在走了一段彎路之后，才慢慢領(lǐng)會(huì)出來(lái)的。

創(chuàng)辦茵曼之前方建華是做外貿(mào)的，和幾家海外客戶(hù)有著良好的合作關(guān)系，工廠(chǎng)每天都有源源不斷的訂單。特別是韓國(guó)一家網(wǎng)店，網(wǎng)上銷(xiāo)售做得相當(dāng)好，方建華的工廠(chǎng)每天能從這家韓國(guó)網(wǎng)店收到大約1500件訂單，對(duì)方拿到貨很快就在網(wǎng)上賣(mài)光了。時(shí)間久了，方建華不滿(mǎn)足只為他人代工。2008年，淘寶商城來(lái)廣州招商，方建華決定試試，成為第一批加入商城的4000個(gè)賣(mài)家之一。然而，開(kāi)局不利，2008年當(dāng)年，茵曼只賣(mài)了幾百萬(wàn)元的貨，之后的兩年也一直處于虧損狀態(tài)，公司面臨嚴(yán)重考驗(yàn)。

痛定思痛，方建華開(kāi)始反思。他四處走訪(fǎng)、學(xué)習(xí)，吸取那些成功品牌的經(jīng)驗(yàn)。一次看書(shū)，方建華突然看到了關(guān)于萬(wàn)寶路香煙的一段往事：早期的萬(wàn)寶路一直將產(chǎn)品定位于女士香煙，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都沒(méi)能打開(kāi)銷(xiāo)路，后來(lái)，公司對(duì)產(chǎn)品重新定位于男士香煙，同時(shí)抓住了消費(fèi)者迫切表現(xiàn)男子漢氣概的內(nèi)心訴求，利用硬漢牛仔拍宣傳片，從而使產(chǎn)品獲得新的增長(zhǎng)和活力，一躍而成為全球卷煙第一品牌。

萬(wàn)寶路的成功轉(zhuǎn)型啟發(fā)了方建華。他想，“是不是茵曼的定位也存在了誤區(qū)？”當(dāng)初創(chuàng)辦茵曼，方建華深入研究了國(guó)內(nèi)女裝的發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)需求，綜合各種因素考慮，認(rèn)為當(dāng)前社會(huì)中人的壓力越來(lái)越大，在著裝上人們更趨向于選擇舒服、健康、環(huán)保的面料。因此，他把茵曼女裝的面料定位在棉麻上，棉麻所倡導(dǎo)的正是自然風(fēng)的回歸，天然’、有機(jī)、綠色、環(huán)保。這一點(diǎn)，方建華覺(jué)得這是趨勢(shì)，是發(fā)展方向，應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。在消費(fèi)人群的定位上，茵曼定為在30歲左右的女性上。方建華認(rèn)為這一年齡段的女性經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)都相對(duì)穩(wěn)定，購(gòu)買(mǎi)力大。但是現(xiàn)在再看，方建華發(fā)現(xiàn)在淘寶上做的比較好的一些品牌大多都比較年輕化，比如七格格，定位在20歲出頭的女孩子?？磥?lái)，菌曼定位的消費(fèi)人群有點(diǎn)偏大了，因?yàn)橄矚g網(wǎng)購(gòu)的還是年輕人居多。

找到問(wèn)題就好辦了，方建華迅速調(diào)整茵曼的服裝風(fēng)格，使其趨向年輕化，同時(shí)，加快新款的上市速度。這樣。茵曼的銷(xiāo)量慢慢開(kāi)始有所增加。2010年的交易額超過(guò)了7000萬(wàn)元，茵曼實(shí)現(xiàn)了收支平衡。

不過(guò)，方建華并沒(méi)有因此而止步。當(dāng)時(shí)，淘寶網(wǎng)上做原創(chuàng)女裝的挺多，也有很多是以棉麻為面料的。方建華認(rèn)為若不能有效地挖掘出消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)對(duì)品牌進(jìn)行定位，樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在艇多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的商品中。鵂想，如何讓茵曼在眾多的棉麻品牌中脫穎而出，讓其在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)需要買(mǎi)棉麻衣服，立刻就會(huì)想到茵曼，就好像在炎熱的夏天突然口渴人們會(huì)立刻想到“可口可樂(lè)”，男人要買(mǎi)領(lǐng)帶立馬會(huì)想到“金利來(lái)”一樣。

一次，方建華和太太林棲一起去外地，在火車(chē)上，他們遇到了一個(gè)女孩。女孩坐在他們對(duì)面，20多歲的年紀(jì)，穿一件藍(lán)色的棉麻連衣裙，長(zhǎng)長(zhǎng)的裙擺直達(dá)腳踝。女孩一路上都很安靜，一直低著頭在看書(shū)。起初方建華和林棲都沒(méi)在意，后來(lái)林棲悄悄示意方建華，原來(lái)，女孩穿的那件裙子正是茵曼剛剛上市的一款。也許是感覺(jué)到了有人在看自己，女孩驀然抬起頭來(lái)，很秀氣的一女孩，全身散發(fā)出一種濃濃的書(shū)卷味。林棲和女孩聊起來(lái)。女孩說(shuō)，她一直都喜歡棉麻質(zhì)地的衣服，柔軟透氣，穿著舒服，而且其獨(dú)有的素樸姿態(tài)令人難以舍棄。女孩還說(shuō)她周?chē)暮枚嗯笥岩捕际?，?duì)返璞歸真帶著自然粗糙質(zhì)感的棉麻衣服最鐘意。說(shuō)到茵曼，女孩說(shuō)自己經(jīng)常到茵曼的淘寶店鋪逛，說(shuō)茵曼的衣服素雅、簡(jiǎn)潔，是她喜歡的風(fēng)格，每次她穿上茵曼的衣服。別人也都說(shuō)挺適合她的氣質(zhì)。

聽(tīng)到女孩的這句話(huà)，一旁一直默不作聲的方建華一下子來(lái)了靈感，他猛然間找到了與茵曼精確定位的一個(gè)契合點(diǎn)一文藝女。他覺(jué)得，每一件衣服都有著囟己獨(dú)特的韻味和內(nèi)涵，需要懂得她適合她的女子去演繹，當(dāng)衣服和著衣的人靈犀契合時(shí)，所呈現(xiàn)出來(lái)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是相得益彰、渾然天成所能夠形容出來(lái)的。從這個(gè)女孩的身上，方建華發(fā)現(xiàn)。茵曼的衣服應(yīng)該屬于那些很安靜、很文藝的女孩的，也只有那些有文藝范的女孩才更能把衣服穿出味道來(lái)。

回去后不久，方建華做了個(gè)調(diào)研，把在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買(mǎi)茵曼衣服的用戶(hù)和同時(shí)買(mǎi)了什么書(shū)拉了個(gè)清單，發(fā)現(xiàn)這些女顧客買(mǎi)文學(xué)、文藝等方面的書(shū)比較多。這個(gè)調(diào)研結(jié)果給了方建華極大鼓舞，他決定將茵曼的目標(biāo)受眾定義為愛(ài)讀書(shū)的“文藝女青年”群體。于是，“打造文藝女青年的網(wǎng)上衣櫥”成為茵曼最響亮的口號(hào)。

當(dāng)然文藝女青年的需求并不是那么容易滿(mǎn)足的。方建華認(rèn)為，“需求是要不斷創(chuàng)新和超越的，”他有這個(gè)信心。茵曼有自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，有近30個(gè)設(shè)計(jì)師。方建華的太太林棲任總監(jiān)，把控整個(gè)設(shè)計(jì)的主題、調(diào)性和開(kāi)發(fā)。

其實(shí)林棲自己就是一名文藝女，她深諳文藝女的特質(zhì)，知曉什么樣的服裝最能撥動(dòng)文藝女青年心底的那根弦。比如，一條結(jié)合了都市感的棉麻裙裝，利落的線(xiàn)條，優(yōu)雅的褶皺，簡(jiǎn)約而隨性，不經(jīng)意間彌漫出一種知性美；一件簡(jiǎn)單的麻料襯衫，在領(lǐng)口加一點(diǎn)精致的刺繡花紋。返璞歸真的氣質(zhì)增添了復(fù)古感覺(jué)，正好符合文藝范兒女生對(duì)手工制品的喜愛(ài)；衣服的吊牌設(shè)計(jì)選用手感文藝、色彩淡雅別致的輕型紙：顧客下單購(gòu)物，可以得到茵曼自己設(shè)計(jì)出版的一份精美的雜志《石茵》……如此用心用情，哪個(gè)文藝女能經(jīng)得住誘惑？

除了在設(shè)計(jì)上緊盯目標(biāo)群體的需求，茵曼還特別注重品質(zhì)的提升，投入500萬(wàn)元自建了面料檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，包括耐洗色牢度試驗(yàn)機(jī)、汗?jié)n色牢度烘箱、織物強(qiáng)力機(jī)等設(shè)備，在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的前端檢測(cè)面料，從而保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的輸出。同時(shí)，嚴(yán)格做到提前一年做設(shè)計(jì)方案，每周上兩次新款，每次上新二三十種。為了讓茵曼具有更強(qiáng)烈品牌識(shí)別度，茵曼淘寶店上所有的模特都扎著兩條麻花辮子，畫(huà)著暖妝。這個(gè)扎著麻花辮的棉麻姑娘布偶也成為茵曼獨(dú)有的品牌標(biāo)識(shí)。

女裝品牌范文第4篇

     隨著社會(huì)文明的不斷發(fā)展，物質(zhì)生活水平的日益提高，各種時(shí)尚因素交替流行并不同程度地滲透和影響現(xiàn)代生活的方方面面，現(xiàn)代女性的思想觀(guān)念和生活方式發(fā)生著日新月異的變化?？旃?jié)奏的緊張生活給年輕的女士們帶來(lái)了巨大的壓力，工作之余，職場(chǎng)之外，休閑女裝無(wú)疑為緊張生活中的女性們進(jìn)行解壓，從而盡情享受生活與釋放自信，享受休閑地快樂(lè)和健康的滋補(bǔ)。

    在這種市場(chǎng)需求下，越來(lái)越多的女裝品牌從前幾年的職業(yè)套裝，發(fā)展到如今休閑化、時(shí)尚化的休閑女裝，這些都滲透著服裝設(shè)計(jì)者的敏銳觸覺(jué)和時(shí)尚理念，女裝休閑化趨勢(shì)明顯，品牌集中度大幅度提高。如今的休閑裝并非是“松垮隨意”的代名詞，而是逐漸向做工精致轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)在于打造干練、簡(jiǎn)潔、清爽的形象。設(shè)計(jì)大師們看好休閑裝市場(chǎng)，他們推出的秀場(chǎng)上，休閑裝占有相當(dāng)大的比重。

    休閑風(fēng)格和休閑的設(shè)計(jì)理念逐漸滲透到服裝市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域，使傳統(tǒng)的服裝更多體現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)的休閑色彩；另一方面更多的休閑類(lèi)服裝應(yīng)運(yùn)而生，市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)一步到位，使人們?cè)谌粘Ｉ詈凸ぷ髦刑幪幐杏X(jué)到休閑的氣息。隨著女性消費(fèi)者的需求、興趣及愛(ài)好的差異，女裝品牌進(jìn)入細(xì)分時(shí)代，在忙碌工作的背后，放松自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的人文理念也日益深入人心，“休閑化”早成為服裝流行的趨勢(shì)?，F(xiàn)在休閑女裝市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出服裝消費(fèi)從產(chǎn)品消費(fèi)走向品牌消費(fèi)，品牌的發(fā)展已經(jīng)步入正規(guī)化和科學(xué)化.休閑女裝企業(yè)如何擁有適合我國(guó)需求的品牌運(yùn)作模式，快速地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，打造成熟的休閑女裝品牌，至關(guān)重要。

           二、休閑女裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)需求特征

(一)杭州休閑女裝市場(chǎng)現(xiàn)狀

    自古以來(lái)，杭州就是一座美麗的讓人流連忘返的城市。“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”“上有天堂，下游蘇杭”......這些詩(shī)句都描繪出一個(gè)美麗、休閑的杭州印象。作為我國(guó)最重要的服裝產(chǎn)業(yè)集聚地之一，杭州提出“打造女裝之都，構(gòu)筑時(shí)尚天地”的戰(zhàn)略目標(biāo)，加上杭州對(duì)休閑生活方式的倡導(dǎo)勢(shì)必造就了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，從而吸引了大批知名的休閑女裝品牌。四季青服裝特色街、武林路時(shí)尚女裝街、龍翔服飾城為中心的商圈以及各大百貨商場(chǎng)服裝區(qū)構(gòu)成杭州女裝市場(chǎng)流通的基本格局。

    通過(guò)對(duì)以杭州大廈、銀泰百貨、解百商廈為代表的大商場(chǎng)和以武林路女裝街為代表的品牌專(zhuān)賣(mài)店調(diào)查，各大商場(chǎng)內(nèi)均開(kāi)設(shè)了“青春休閑館”“少淑休閑館”等休閑女裝專(zhuān)場(chǎng)，休閑女裝品牌占女裝品牌總數(shù)的比例超過(guò)50%。單個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的休閑女裝品牌數(shù)多達(dá)百個(gè)，在所調(diào)查的商店店中，銷(xiāo)售休閑女裝品牌最多的品牌數(shù)量達(dá)到122。定位高檔的休閑女裝的平均價(jià)格為1000元/件，定位中高檔的休閑女裝價(jià)格為380元/件，定位中檔休閑女裝價(jià)格在200元休閑左右。

（二）杭州休閑女裝消費(fèi)需求特征調(diào)研

1.調(diào)研方法

在對(duì)杭州休閑女裝市場(chǎng)消費(fèi)需求特征做出探討之前, 必須對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)且盡量準(zhǔn)確的調(diào)查研究。本次調(diào)查采用街頭和購(gòu)物中心攔截式訪(fǎng)問(wèn)的調(diào)查形式, 在杭州銀泰百貨、杭州大廈和武林路女裝街等杭州主要商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng)場(chǎng)所，選擇女性消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。樣本選取對(duì)象是目測(cè)年齡在18～50歲的目標(biāo)消費(fèi)者, 著裝風(fēng)格接近休閑女裝。本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷100份, 成功回收100份。

本次問(wèn)卷設(shè)計(jì)了12個(gè)問(wèn)題，包括消費(fèi)者對(duì)休閑女裝品牌認(rèn)知度；消費(fèi)者對(duì)服裝的重視因素；消費(fèi)者獲取服裝信息渠道、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和喜歡的促銷(xiāo)方式；消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)服裝的通常購(gòu)買(mǎi)價(jià)格以及購(gòu)買(mǎi)頻率；消費(fèi)者選擇休閑女裝的原因和消費(fèi)者的個(gè)人信息等方面。

2.調(diào)研數(shù)據(jù)分析

2.2.1杭州休閑女裝消費(fèi)者需求特征

 

       表1 消費(fèi)者選擇休閑女裝的原因             表2 消費(fèi)者對(duì)休閑女裝風(fēng)格選擇傾向

（1）社會(huì)參與的需要  

    從表1可以看出，53%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)休閑女裝是為了塑造或改變自己的形象，90%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)休閑女裝是為了社交的需要，例如旅行、聚會(huì)等。這是因?yàn)樵诓煌瑘?chǎng)合穿不同的休閑裝，既融于氛圍又能充分地顯示出自己的文化素養(yǎng)和個(gè)性魅力。根據(jù)美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝已不僅僅再是為滿(mǎn)足生理和安全需要，更多是一種尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。消

費(fèi)者希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)并穿著休閑女裝，能夠快速融入某一社交圈或者通過(guò)恰當(dāng)?shù)难b扮和形象的改變得到他人的贊賞、歡迎和重視。正如學(xué)生時(shí)代的女性希望通過(guò)打扮來(lái)展現(xiàn)自己的青春靚麗，初入職場(chǎng)的女性希望通過(guò)服裝改變形象而迅速融入辦公環(huán)境和公司文化中去。

（2）著裝舒適的需要

    從表1可以看出，有74%的消費(fèi)者選擇休閑女裝是為了穿著舒適?，F(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，將女性置身于復(fù)雜紛爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境中，她們迫切地希望從壓力中釋放出來(lái)，回歸自然平和，追求舒適，以松弛、隨意的狀態(tài)生活。休閑女裝最大的特點(diǎn)是有著寬松的造型，其天然纖維的面料、自然的色彩呈現(xiàn)了一種和諧、輕便、自由的氛圍，表達(dá)出對(duì)大自然的向往。正如在舞臺(tái)上和銀幕上光鮮亮麗的好萊塢女星，她們常常因?yàn)楣ぷ餍枰┲鴺?biāo)新立異的服裝，即使難受也得忍著，因此在日常生活中她們更傾向于穿著休閑女裝來(lái)放松自己。近年來(lái)興起的好萊塢女星街拍很好地詮釋出這些女星最真實(shí)、最自然的一面，而這些女星費(fèi)盡心思的休閑搭配更是在全球刮起一股休閑女裝的浪潮。

（3）自我表現(xiàn)的需要

     從表1可以看出，42%的消費(fèi)者選擇休閑女裝是為了追趕潮流，追求美觀(guān)時(shí)尚。在表2中，消費(fèi)者對(duì)于各種休閑女裝風(fēng)格均有一定程度的傾向，消費(fèi)者主要傾向的風(fēng)格是都市休閑和運(yùn)動(dòng)休閑，分別達(dá)到91%和74%。目前市場(chǎng)上休閑女裝產(chǎn)品豐富，風(fēng)格眾多，消費(fèi)者往往有著認(rèn)定的休閑女裝風(fēng)格并且在購(gòu)物中認(rèn)定該風(fēng)格，注重隨意搭配，從而表現(xiàn)自身獨(dú)特的風(fēng)格，詮釋自己獨(dú)特的魅力。在顏色和款式方面，消費(fèi)者更加傾向富有變化的色彩和局部的變化和搭配，喜歡滲透著高雅的氣質(zhì)和時(shí)尚的風(fēng)格的休閑女裝。

 

2.2.2杭州休閑女裝消費(fèi)者消費(fèi)特征

 

         表3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)休閑女裝的渠道                表4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)休閑女裝的決策因素

 

      表5 休閑女裝消費(fèi)者品牌認(rèn)知渠道                表6 消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)頻率和花費(fèi)

（1）消費(fèi)者傾向于真實(shí)環(huán)境下的購(gòu)物

     根據(jù)表3的數(shù)據(jù)分析，女性消費(fèi)者最喜歡的購(gòu)買(mǎi)服裝的渠道是專(zhuān)賣(mài)店，百貨公司和商場(chǎng)專(zhuān)柜也是消費(fèi)者常光顧的地方，盡管網(wǎng)絡(luò)作為新興的信息交流和商品服裝購(gòu)買(mǎi)渠道，并且 上網(wǎng)是廣為人喜好的休閑娛樂(lè)方式，但選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服裝的還比較少，人們依然比較傾向于從傳統(tǒng)的渠道和以傳統(tǒng)的方式，邊逛邊購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)可以成為消費(fèi)者獲取服裝信息的主渠道之一，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)這種形式無(wú)法大規(guī)模代替?zhèn)鹘y(tǒng)。這主要出于服裝購(gòu)買(mǎi)本身是需要感受的，消費(fèi)者更傾向于到能撫摸，試穿等能帶給她們真實(shí)感受的地方，看中了直接買(mǎi)回去，有時(shí)甚至可以買(mǎi)完穿著走，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的感受和心情很重要?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)主要是依靠它的便捷性和低價(jià)折扣等吸引消費(fèi)者，但消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)真實(shí)的品質(zhì)和型號(hào)持不小懷疑，就怕與實(shí)際不符。這使得網(wǎng)絡(luò)在服裝銷(xiāo)售與購(gòu)買(mǎi)上存在爭(zhēng)議。要提高人們能夠在網(wǎng)絡(luò)上的真實(shí)感受會(huì)有助于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的發(fā)展。專(zhuān)賣(mài)店比較受歡迎，是由于能較好顯示品牌形象和入店后該品牌的服務(wù)特色。消費(fèi)者面對(duì)越來(lái)越多的購(gòu)買(mǎi)渠道，她們更為關(guān)注銷(xiāo)售渠道是否能夠提供新穎的款式，良好的購(gòu)物環(huán)境和便利的交通。

（2）消費(fèi)者最重視休閑女裝的款式

     從表4可以看出消費(fèi)者最重視的是款式占87%，與品牌45%的比例相差較遠(yuǎn)?？钍绞谴頃r(shí)尚與個(gè)性的因素，也可以說(shuō)當(dāng)代女性消費(fèi)者在購(gòu)衣時(shí)，對(duì)時(shí)尚等精神因素的重視度已提升到一個(gè)新的高度，而對(duì)于衣物本身的功能性，如面料品質(zhì)帶來(lái)的舒適度等相比之下有所下降。對(duì)于單獨(dú)的品牌形象，從杭州市場(chǎng)來(lái)講，可以看到尚處于較低的重視水平，原因可能在于，首先，廣義的品牌是一個(gè)外延的概念，品牌價(jià)值本身已延伸到款式，價(jià)格，質(zhì)量等因素中去，人們對(duì)于品牌潛移默化的接受和喜好會(huì)細(xì)分到很多這些具有獨(dú)立特制的因素中，而相應(yīng)少了對(duì)品牌形象這個(gè)概念本身的關(guān)注程度。其次，我國(guó)女性消費(fèi)者在品牌形象上目前的重視度較國(guó)外來(lái)講還比較落后。很多女性消費(fèi)者在消費(fèi)服裝時(shí)是比較隨機(jī)的，她在一個(gè)品牌上停留一時(shí)，很快可能會(huì)遷移到別的相似品牌。她們更看中當(dāng)下這一季的款式是否對(duì)味，去年喜歡不一定代表今年也喜歡。

（3）消費(fèi)者對(duì)休閑女裝品牌的了解具有主動(dòng)性和自主性

     從表5可以看出，消費(fèi)者對(duì)服裝信息的獲取渠道主要是通過(guò)逛街購(gòu)物和相關(guān)雜志，比例分別是88%和67%。而對(duì)于從觀(guān)察他人穿著和朋友介紹等方式獲得服裝信息的比例則較低。她們會(huì)在逛街地過(guò)程中主動(dòng)地觀(guān)察了解或者主動(dòng)地翻閱時(shí)尚雜志來(lái)獲取最新的潮流信息，這都表明休閑女裝消費(fèi)者對(duì)于服裝的選擇具有主動(dòng)性。從數(shù)據(jù)中還可以看出，消費(fèi)者在了解服裝的過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)起到的宣傳效果有限，只占40%，由此可知消費(fèi)者更傾向于自己去發(fā)現(xiàn)并獲取服裝信息，因而休閑女裝消費(fèi)者對(duì)于服裝的選擇具有自主性。

（4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力有所提升

      由表6得知48%的消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)休閑女裝的費(fèi)用在100元—300元之間，23％的消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)服裝的費(fèi)用在300—600元之間；80%的消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)休閑女裝1-2次，再加上龐大的人口基數(shù)，中青年女性成為休閑女裝消費(fèi)的主導(dǎo)群體。這是因?yàn)殡S著休閑女裝市場(chǎng)的發(fā)展，休閑女裝裝營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)向市場(chǎng)滲透不斷深入，消費(fèi)者有了更多的挑選余地，而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大多數(shù)終端經(jīng)營(yíng)者為提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和優(yōu)惠促銷(xiāo)方法來(lái)吸引消費(fèi)者,這種以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的營(yíng)銷(xiāo)手段,使得休閑女裝售價(jià)趨于合理化，在消費(fèi)者的接受范圍內(nèi)。

（5）消費(fèi)者購(gòu)物更為理性                           

促銷(xiāo) 打折，現(xiàn)金返還等促銷(xiāo) 贈(zèng)送贈(zèng)品 積分兌獎(jiǎng) 限時(shí)槍購(gòu) 其他

百分比 85.00% 25.00% 9.50% 8.40% 0.58%

                      表7 消費(fèi)者喜好的促銷(xiāo)方式

表7顯示出打折、現(xiàn)金返還等促銷(xiāo)活動(dòng)深受消費(fèi)者的喜歡，而贈(zèng)送贈(zèng)品、積分兌獎(jiǎng)和限時(shí)搶購(gòu)未顯示出很大的吸引力。打折等促銷(xiāo)活動(dòng)不僅是網(wǎng)絡(luò)，也是很多商場(chǎng)吸引顧客的方式，各大商場(chǎng)也會(huì)經(jīng)常不定期的出臺(tái)現(xiàn)金返還等活動(dòng)，這一點(diǎn)迎合了消費(fèi)者抹不去的追求性?xún)r(jià)比的心理。女性消費(fèi)者消費(fèi)本身是精打細(xì)算的，在購(gòu)買(mǎi)服裝上，消費(fèi)也是較為理性的。各種促銷(xiāo)方式中，消費(fèi)者最為青睞的是直接打折，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為打折方式是直接少花錢(qián)就能買(mǎi)到需要的服裝，非常直觀(guān)和方便。而同樣給于消費(fèi)者優(yōu)惠的“買(mǎi)就送，滿(mǎn)就贈(zèng)”，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為吸引力不夠，原因在于不需要或者不喜歡贈(zèng)送的禮品;積分兌換等優(yōu)惠形式則被消費(fèi)者認(rèn)為“過(guò)于繁瑣”和“變相地花費(fèi)更多的錢(qián)”而不太感興趣。與此同時(shí)，消費(fèi)者更加傾向于換季、新品上市促銷(xiāo)等時(shí)機(jī)進(jìn)行購(gòu)物；反季節(jié)購(gòu)物也成為一種潮流。種種跡象都表明消費(fèi)者的理性購(gòu)物。

         三、杭州休閑女裝市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀分析

     隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服裝產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)完成由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，競(jìng)爭(zhēng)成為服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題。休閑女裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)滲透在生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。據(jù)服裝行業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，每年我國(guó)服裝市場(chǎng)上大約有2000多個(gè)品牌被淘汰，更換速度非?？臁Ｆ骄刻煊?個(gè)品牌被淘汰，每個(gè)品牌的平均壽命只有短短的4個(gè)小時(shí)，2000年—2005年中國(guó)前500名的服裝品牌平均壽命只有1.5年左右。       

由此可見(jiàn)企業(yè)想取得成功必須經(jīng)受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷篩選和洗禮。對(duì)于休閑女裝企業(yè)而言, 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上的其他品牌進(jìn)行適當(dāng)、適量的調(diào)研分析非常必要和緊迫, 有利于品牌對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)方案的調(diào)整和改進(jìn)。

（一） 調(diào)研方法

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前杭州市場(chǎng)上有超過(guò)百個(gè)風(fēng)格迥異、個(gè)性突出、引領(lǐng)時(shí)尚的休閑女裝品牌，主要有E-Land、Scofield、Prich、Teenie Weenie、Scat、Clride、Only、Veromoda、Levis、Lee、Etam、Esprit、JNBY、OTT、JOJO、Jecci Five、Jansonwood、阿依蓮、朝花夕拾、千百惠、古木夕羊、藍(lán)色傾情、浪漫一身、斯琴、淑女屋、真維斯、佐丹奴、美特斯邦威、森馬、以純、研色、哥弟......如此繁多且參差不一的品牌，研究過(guò)程中應(yīng)挑選典型的品牌加以深入分析。

    本文主要通過(guò)分析市場(chǎng)調(diào)研和文獻(xiàn)資料的數(shù)據(jù)從而挑選出具有代表性的休閑女裝品牌。一方面，以服裝的風(fēng)格和價(jià)格帶為主要出發(fā)點(diǎn), 選取了杭州市場(chǎng)上12個(gè)較為典型的休閑女裝品牌，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析消費(fèi)者對(duì)該品牌休閑女裝品牌認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)情況。另一方面，通過(guò)搜集大量的一、二手資料加以匯總整理, 從中篩選出有用數(shù)據(jù),結(jié)合杭州市場(chǎng)的現(xiàn)狀, 挑選出市場(chǎng)銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售量和占有率排名靠前的休閑女裝品牌, 再對(duì)這些品牌進(jìn)行更進(jìn)一步的分析。

（二） 調(diào)研數(shù)據(jù)分析

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)200多家全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)女裝品牌的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì), 2009年1-3月份銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì)結(jié)果中顯示連續(xù)三月份均保持在 前20位的品牌分別是“艾格”、“ONLY”、“衣戀”、“哥弟”、“ESPRIT”、“VERO MODA”、“美特斯邦威”和“江南布衣”。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合08年華東地區(qū)前十位品牌(表8)和本次問(wèn)卷調(diào)研所得消費(fèi)者對(duì)休閑女裝品牌認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)情況數(shù)據(jù)（表9），考慮到杭州市場(chǎng)上實(shí)際存在的品牌，我們對(duì)所調(diào)查的品牌進(jìn)行評(píng)分，按照排名名次計(jì)分，排名第1評(píng)1分，以此類(lèi)推，綜合分?jǐn)?shù)越少則表明綜合排名越高，據(jù)此挑選出市場(chǎng)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率排名靠前的休閑女裝品牌進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)研分析                     

序號(hào) 品牌 綜合市場(chǎng)占有率（%）

1 ONLY 8.39

2 VEROMODA 6.39

3 艾格 3.57

4 勁草 2.50

5 哥弟 2.47

6 以純 2.08

7 ESPRIT 1.85

8 江南布衣 1.77

9 真維斯 1.69

10 衣戀 1.58

             表8 08年華東地區(qū)前十位品牌的市場(chǎng)綜合占有率 (中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì))

 

認(rèn)知度 Only 艾格 VERO MODA 美特斯

邦威 哥弟 E.LAND

 71.30% 57.70% 50.40% 46.90% 39.50% 35.90%

 ESPRIT 江南布衣 浪漫一身 OTT 以純 例外

 31.20% 24.50% 24.20% 24.00% 23.40% 21.20%

曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)率 Only VERO MODA 艾格 ESPRIT 江南布衣 哥弟

 35.80% 32.80% 25.60% 20.10% 12.90% 12.00%

 E.LAND 美特斯

邦威 浪漫一身 以純 OTT 例外

 11.80% 10.00% 8.70% 8.20% 7.00% 6.50%

                       表9    消費(fèi)者對(duì)休閑女裝品牌認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)情況

     按照上述計(jì)分原則對(duì)品牌評(píng)分得出品牌綜合排名前7名依次是Only（5分）、 艾格（9分）、VERO MODA（12分）、哥弟（19分）、衣戀（22分）和江南布衣（29分）?？紤]到Only和VERO MODA同屬丹麥Best seller旗下，因而挑選綜合排名更高的Only作為代表。故得到本次分析的6個(gè)休閑女裝品牌，它們是Only、 艾格、哥弟、衣戀和江南布衣。

（三） 休閑女裝品牌分析

1. “江南布衣”——民族化元素與解構(gòu)主義的融合

 

       圖1 江南布衣某單品針織外衣

             

                        圖2  江南布衣某單品針織外套細(xì)節(jié)圖

     通過(guò)該款單品的細(xì)節(jié)圖片來(lái)分析其結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)特點(diǎn)，不難看出，盤(pán)花、貝殼扣、不規(guī)則的剪裁都是這款單品的魅力所在。盤(pán)花和貝殼扣是民族元素的體現(xiàn)，而不規(guī)則剪裁則是解構(gòu)風(fēng)格的典型特征。通過(guò)對(duì)該單品的分析，結(jié)合對(duì)江南布衣的女裝圖片的瀏覽，不難發(fā)現(xiàn)該品牌在結(jié)構(gòu)上多以解構(gòu)為主；設(shè)計(jì)手法運(yùn)用較多的是彩色繡花、膠印、分割、毛邊等；風(fēng)格浪漫、豐富、自然，色系與色彩沉穩(wěn)雅致；材質(zhì)上多用不同肌理、風(fēng)格的純天然面料，枝葉花草成為標(biāo)志性的裝飾紋樣；款式上則以單品合理，穿著性強(qiáng)，相互間搭配豐富見(jiàn)長(zhǎng)。對(duì)于色彩，江南布衣追求沉穩(wěn)雅致的環(huán)保色作基本色系，配以傳統(tǒng)的民族風(fēng)如印花、刺繡、手繪、面料立體造型作為點(diǎn)綴。正因?yàn)楠?dú)特的風(fēng)格，使得江南布衣廣受歡迎。

  

                                圖3   江南布衣女裝 

2. “艾格”——精準(zhǔn)的品牌定位和細(xì)分化的市場(chǎng)策略

    根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝商品銷(xiāo)售的月度監(jiān)測(cè)資料顯示從2006年1月到2007年9月,艾格的市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)3%, 打破了以往女裝品牌在全國(guó)市場(chǎng)的綜合占有率只有2%多一點(diǎn)的慣例。究其原因，在于艾格精準(zhǔn)的品牌定位和細(xì)分化的市場(chǎng)策略。

    在艾格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，ONLY都市、前衛(wèi)、張揚(yáng),VEROMODA華麗、性感, ESPRIT內(nèi)斂而又活力，綜合對(duì)市場(chǎng)的分析, 艾格把自己的形象定位于時(shí)尚、雅致, 目標(biāo)人群則瞄準(zhǔn)18-40歲左右的時(shí)尚女性。這樣的定位使艾格避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的許多正面沖突。

同時(shí)，艾格在中國(guó)推出Etam、Etam Weekend、ES、La Collection和eJEAN等多個(gè)品牌，并將品牌細(xì)分成以下幾個(gè)系列：艾格周末系列, 艾格運(yùn)動(dòng)系列,艾格正裝系列, 艾格優(yōu)雅風(fēng)范系列等。艾格在中國(guó)推出多個(gè)品牌的原因在于中國(guó)主要的消費(fèi)場(chǎng)所是百貨公司，不同的產(chǎn)品在不同的區(qū)域銷(xiāo)售，所以把產(chǎn)品細(xì)分，可以更好的服務(wù)消費(fèi)者。在不同的消費(fèi)人群中制定不同的訴求策略, 這也是艾格過(guò)人的營(yíng)銷(xiāo)之道。與標(biāo)榜自我、個(gè)性張揚(yáng)的ONLY相比, 艾格所展現(xiàn)的青春活潑、時(shí)尚典雅正好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空隙。

      艾格優(yōu)雅風(fēng)范系列          　艾格運(yùn)動(dòng)系列                艾格周末系列

                        圖4    艾格女裝   

3.“哥弟”——細(xì)分市場(chǎng)和堅(jiān)守品牌形象

    據(jù)調(diào)查，目前20-40歲的女性在服裝上的消費(fèi)，占服裝消費(fèi)總量的50%，40歲以上的占19%。休閑女裝的消費(fèi)群體中超過(guò)80%是20歲至40歲之間的女性。這個(gè)年齡層次的女性有一定的購(gòu)買(mǎi)能力和積極向上的心態(tài)，她們?cè)谏钪v究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統(tǒng)著衣觀(guān)念和身材的限制，將她們阻隔在流行與時(shí)尚品牌之外，而她們恰恰就是扎扎實(shí)實(shí)的實(shí)力消費(fèi)群。

    哥弟女裝成功的秘密就在于解決了上述這些人的穿衣問(wèn)題。在中國(guó)的服裝市場(chǎng)上，哥弟女裝以“儒文化”為品牌內(nèi)涵，以其準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位而在國(guó)內(nèi)女裝界占據(jù)一席之地。哥弟品牌牢牢抓住這部分消費(fèi)群體追求高檔次高品位休閑女裝的心理需求，當(dāng)其他休閑女裝品牌在節(jié)假日和換季時(shí)節(jié)大搞促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，哥弟女裝始終不打折，始終保持品牌的形象，顏色花而不哨，價(jià)格高而不貴，剪裁貼而不緊，完完全全對(duì)準(zhǔn)了這群消費(fèi)中堅(jiān)的“胃口”。

    哥弟品牌成功重要原因就在于市場(chǎng)細(xì)分化策略的選擇得當(dāng)，在其他品牌把產(chǎn)品大都定位在年輕人身上大做文章，激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，哥弟瞄準(zhǔn)中年白領(lǐng)這一中堅(jiān)市場(chǎng)，從服裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)到形象設(shè)計(jì)都做足文章，從而也獲得了這一年齡段消費(fèi)者的青睞，并在國(guó)內(nèi)女裝的銷(xiāo)售額上一直名列前茅。

              

                                圖5    哥弟女裝   

            

4.“衣戀”——品牌文化的塑造

韓國(guó)衣戀集團(tuán)下有著眾多品牌，每個(gè)品牌都有其核心品牌文化。正如圖所示SCOFIELD體現(xiàn)著英國(guó)傳統(tǒng)文化和貴族似的生活方式, 運(yùn)用著SCOTT家族象征標(biāo)志( 鹿、馬等) 、格子、皇冠、獅子、城堡、船錨等象征圖案體現(xiàn)自然的休閑生活。TeenieWeenie品牌以獨(dú)特的熊家族故事作為背景, 以可愛(ài)的熊寶寶作為特色,推出顏色亮麗，款式富含時(shí)尚和浪漫氣息的休閑女裝，塑造的是充滿(mǎn)卡通趣味的可愛(ài)女人。ELAND品牌符號(hào)化地呈現(xiàn)了美國(guó)東部哈佛、耶魯?shù)却髮W(xué)風(fēng)貌,包含了大學(xué)校園、運(yùn)動(dòng)、美國(guó)田園風(fēng)格、野營(yíng)郊游等四個(gè)系列，傳達(dá)的是美式學(xué)府文化。PRICH是正統(tǒng)美國(guó)經(jīng)典風(fēng)格的精華，重新詮釋其特有的簡(jiǎn)潔而現(xiàn)代的美國(guó)經(jīng)典風(fēng)格，通過(guò)美國(guó)東部的哈佛和耶魯大學(xué)的獨(dú)家商標(biāo)使用權(quán)，表現(xiàn)自豪感，通過(guò)簡(jiǎn)潔的 美國(guó)經(jīng)典服飾，表現(xiàn)富足感。

      

 

                     圖6 衣戀女裝旗下各品牌的品牌文化符號(hào)

正因?yàn)橐聭偌瘓F(tuán)旗下眾多品牌有著清晰的核心價(jià)值和品牌文化，因此在消費(fèi)者心理對(duì)衣戀符號(hào)和文化在消費(fèi)者心中根深蒂固，可以說(shuō)這也是衣戀旗下眾多休閑女裝品牌“一直被模仿，從未被超越”的根本原因。消費(fèi)者對(duì)于符號(hào)，象征標(biāo)志已經(jīng)有了先入為主的認(rèn)同，這種第一印象是非常微妙的，消費(fèi)者可以從這些觀(guān)察到別人穿著的服裝上的符號(hào)或標(biāo)志判斷出品牌，而對(duì)于其他品牌使用類(lèi)似元素時(shí)，會(huì)有“該品牌在模仿衣戀”的想法也是順理成章。

    通過(guò)實(shí)地和網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的休閑女裝品牌已經(jīng)開(kāi)始注重品牌文化和核心價(jià)值的發(fā)展,比如例外、OTT、LESS 等,但整體上依然比較模糊。大多數(shù)的品牌都希望通過(guò)文字的介紹來(lái)塑造出一種品牌文化，洋洋灑灑的文字或是描繪美好的愿景或是描述品牌的故事，但是品牌文化并不是依靠主觀(guān)賦予而是需要時(shí)間的積淀，比如著名的休閑品牌LEVIS就是經(jīng)過(guò)了一百多年的積累沉淀，如今，對(duì)全世界的人來(lái)說(shuō)，它不僅僅是一條牛仔褲，它代表的是西部的拓荒力量和精神。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)LEVIS更多的是購(gòu)買(mǎi)一種品牌文化，也正是這種核心價(jià)值賦予了品牌高附加值，這也是LEVIS價(jià)格不菲人們卻依舊熱衷于它的原因之一。

5.“ONLY”——市場(chǎng)定位和優(yōu)質(zhì)服務(wù)

    ONLY是一個(gè)定位精準(zhǔn)的市場(chǎng)化品牌。其消費(fèi)者對(duì)象是在生活中獨(dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行，對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)敏感的年輕都市女性。因此，其選料大多來(lái)自歐洲和日本，同時(shí)設(shè)計(jì)師采用了豐富多變、節(jié)奏感很強(qiáng)的顏色，結(jié)合最新流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出許多穿著舒適并代表世界流行的服裝。同時(shí)，ONLY能做到快速的新款上市，以此來(lái)抓住消費(fèi)者，每周都能看到意想不到的新款上市，無(wú)論是在款式、風(fēng)格以及色彩上總會(huì)帶給消費(fèi)者很多收獲。既順應(yīng)了愛(ài)美女性逛街的習(xí)慣，又能滿(mǎn)足購(gòu)物的欲望。而對(duì)于現(xiàn)在追求個(gè)性的年輕女性來(lái)說(shuō)，ONLY款式新穎，可供選擇多。

    根據(jù)中國(guó)服裝網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò)45%的消費(fèi)者認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)對(duì)其最終的購(gòu)買(mǎi)行為具有關(guān)鍵影響力。ONLY的導(dǎo)購(gòu)向顧客介紹的不僅僅是適合的服裝款式，而且對(duì)每件款式的面料、設(shè)計(jì)風(fēng)格和搭配方法等會(huì)詳盡介紹，導(dǎo)購(gòu)也要有設(shè)計(jì)師一樣的感覺(jué)。ONLY的設(shè)計(jì)師不僅僅是設(shè)計(jì)服裝，同時(shí)也要與各個(gè)環(huán)節(jié)配合、溝通，最后還要對(duì)店長(zhǎng)和店員進(jìn)行培訓(xùn)，為了讓終端的導(dǎo)購(gòu)理解最新款式的設(shè)計(jì)理念、適合的消費(fèi)人群、新款式搭配技巧等。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者體會(huì)到：去ONLY選擇服裝，可以得到專(zhuān)業(yè)的服裝咨詢(xún)，和最真誠(chéng)的品牌服務(wù)，而不僅僅只是看到一個(gè)幫你拿衣服、包裝衣服的銷(xiāo)售人員。ONLY在各終端賣(mài)場(chǎng)富有銷(xiāo)售技巧和銷(xiāo)售熱情的“執(zhí)行者”們，扮演了ONLY品牌成長(zhǎng)中不可或缺的角色。                      

                         圖7   ONLY女裝

 

四、杭州休閑女裝市場(chǎng)品牌發(fā)展趨勢(shì)

流行趨勢(shì)是在一定的空間和時(shí)間內(nèi)為大多數(shù)人所認(rèn)可并形成穿著潮流、是一種社會(huì)現(xiàn)象、反映了相當(dāng)數(shù)量人的意愿和行為需求、體現(xiàn)了時(shí)代精神、生活方式、情趣愛(ài)好和價(jià)值觀(guān)念。現(xiàn)代服裝的一個(gè)明顯趨勢(shì)是其更新周期越來(lái)越短，流行化成為服裝消費(fèi)的一個(gè)重要特征，尤其是女裝，因?yàn)闀r(shí)尚、潮流性的誘導(dǎo)，讓女性更新衣櫥的頻率也越來(lái)越高。因此，預(yù)測(cè)服裝流行趨勢(shì)對(duì)于休閑女裝企業(yè)具有重要的戰(zhàn)略意義。

    通過(guò)上文對(duì)杭州女裝市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的調(diào)研分析,結(jié)合品牌調(diào)研和分析結(jié)果，可以預(yù)測(cè)在未來(lái)數(shù)年杭州休閑女裝將有以下發(fā)展趨勢(shì)：

(一)民族風(fēng)

通過(guò)上文中對(duì)于“江南布衣”這一休閑女裝品牌的分析可知，民族風(fēng)對(duì)于樹(shù)立獨(dú)特品牌風(fēng)格和品牌形象有著極大地幫助。

    眾所周知，設(shè)計(jì)是服裝業(yè)的靈魂，但是目前市場(chǎng)上存在為數(shù)眾多的休閑女裝品牌在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)上沒(méi)有形成自己風(fēng)格特點(diǎn)，存在抄襲的現(xiàn)象。

    縱觀(guān)國(guó)際頂級(jí)時(shí)裝大師的作品，從吉普賽風(fēng)格、埃及風(fēng)情，幾乎無(wú)不是在對(duì)自己成長(zhǎng)環(huán)境中所領(lǐng)悟到的歷史文化進(jìn)行創(chuàng)新、升華，才創(chuàng)造出一件件驚世駭俗的作品的。在設(shè)計(jì)界，一些具有先見(jiàn)之明的專(zhuān)家和學(xué)者就提出來(lái)扎根于民族傳統(tǒng)是中國(guó)服裝設(shè)計(jì)日臻成熟的必須和必然，從最初所提倡的民族化設(shè)計(jì)到“民族的就是世界的”，成為許多品牌的設(shè)計(jì)理念。休閑女裝要?jiǎng)?chuàng)出特色，被廣泛接受，就要以本民族深厚文化底蘊(yùn)為依托，這樣才會(huì)有取之不盡的靈感來(lái)源。我們有著五千年的歷史，孕育了數(shù)之不盡的智慧和綺麗的文明，只待我們?nèi)グl(fā)掘運(yùn)用。很多休閑女裝品牌嘗試從中國(guó)傳統(tǒng)服飾審美中找到與現(xiàn)代流行服飾的契合點(diǎn)，來(lái)傳達(dá)具有民族個(gè)性的時(shí)尚思想。正如“江南布衣”，該類(lèi)品牌在偏重民族風(fēng)的同時(shí)也注重服裝風(fēng)格與現(xiàn)代感的結(jié)合。它的女裝中隨處可見(jiàn)極具東方神韻和異域風(fēng)格的中國(guó)傳統(tǒng)服飾元素，比如刺繡、盤(pán)扣等，將民族元素、民族風(fēng)情與時(shí)尚氣息、個(gè)性色彩融合起來(lái)。

    總而言之，在總體風(fēng)格簡(jiǎn)潔實(shí)用的前提下，休閑女裝的設(shè)計(jì)可從款式、材質(zhì)、色調(diào)和局部細(xì)節(jié)裝飾上借用或改造傳統(tǒng)服飾的因素，將民族化元素用成衣語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

(二)歐美風(fēng)

    從上文的品牌數(shù)據(jù)調(diào)研和品牌風(fēng)格分析中可以看出，在休閑女裝市場(chǎng)銷(xiāo)售額和占有率始終保持領(lǐng)先地位的便是走歐美風(fēng)路線(xiàn)的ONLY和VEROMODA。縱觀(guān)時(shí)尚女裝品牌，擁有高銷(xiāo)售額或高市場(chǎng)份額的女裝品牌如GAP、ZARA、H&M、ESPRIT等女裝風(fēng)格都是走歐美風(fēng)路線(xiàn)。這些品牌的設(shè)計(jì)師來(lái)自巴黎、米蘭、倫敦、和哥本哈根等主要時(shí)尚發(fā)源地，使得品牌的款式和風(fēng)格永遠(yuǎn)站在歐洲流行的最前沿。隨著全球化發(fā)展進(jìn)程的加快，東西方文化的融合也將趨于新的高度，那么歐美風(fēng)對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響會(huì)越來(lái)越大，從而吸引越來(lái)越多休閑女裝企業(yè)打造品牌的歐美風(fēng)格。由此可以預(yù)測(cè)，歐美風(fēng)將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里保持休閑女裝潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。

(三)多品牌戰(zhàn)略

本文中提到的艾格集團(tuán)采取的就是多品牌戰(zhàn)略，細(xì)分化的市場(chǎng)戰(zhàn)略是艾格取得成功的重要因素之一。同樣的，上文提到的韓國(guó)衣戀集團(tuán)在其進(jìn)行多品牌化經(jīng)營(yíng)之時(shí)，品牌與品牌間都存在著一定的市場(chǎng)聯(lián)系，并沒(méi)有以產(chǎn)品為屬性進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)切割。因此，無(wú)論是ELAND與PRICH,WEENIE還是SCOFIELD，它們之間在市場(chǎng)定位及產(chǎn)品屬性定位中都是面對(duì)的同一消費(fèi)群體，是根據(jù)他們?nèi)粘Ｉ?、工作及休閑、運(yùn)動(dòng)等行為中所穿著及展現(xiàn)的需要而進(jìn)行的品牌設(shè)定，是通過(guò)同一個(gè)消費(fèi)群在不同環(huán)境下的穿著“錯(cuò)位&r dquo;而提供的不同服飾類(lèi)型。因此，針對(duì)此類(lèi)客戶(hù)一個(gè)品牌群能夠?yàn)槠涮峁└嗟漠a(chǎn)品選擇，也會(huì)更加容易的從多個(gè)銷(xiāo)售渠道中獲得企業(yè)利潤(rùn)。

企業(yè)走多品牌路線(xiàn)的趨勢(shì)在前幾年就已經(jīng)顯現(xiàn)，但有越演越烈的趨勢(shì)。多品牌的發(fā)展路線(xiàn)并沒(méi)有僅僅停留在生產(chǎn)和品牌塑造的階段，在銷(xiāo)售終端適時(shí)的多品牌組合戰(zhàn)略更能顯示出不俗的業(yè)績(jī)。這種多品牌戰(zhàn)略使得休閑女裝企業(yè)的終端銷(xiāo)售力量更為有利，因?yàn)樗o消費(fèi)者提供了更多服裝款式和風(fēng)格以便選擇，可以避免由單一品牌弱點(diǎn)、缺陷帶來(lái)的致命經(jīng)營(yíng)危機(jī)。。在對(duì)消費(fèi)者合理細(xì)分的基礎(chǔ)上，走多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，每個(gè)品牌即可作為個(gè)體單獨(dú)作戰(zhàn)，幾個(gè)品牌又可作為一個(gè)整體聯(lián)手出現(xiàn)在終端，有利于品牌的發(fā)展和企業(yè)規(guī)模的壯大。

 

                    五、結(jié)束語(yǔ)

    在品牌成敗關(guān)系企業(yè)生死的今天，在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、寸土必爭(zhēng)的服裝行業(yè)，每一家休閑女裝企業(yè)都應(yīng)認(rèn)真考慮并積極實(shí)踐先進(jìn)的品牌提升策略，要通過(guò)正確而有效地進(jìn)行品牌價(jià)值再造、進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播路徑等來(lái)建立并長(zhǎng)期維持品牌形象，在品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大限度地反映消費(fèi)者的意愿和希望。服裝品牌經(jīng)理和相關(guān)從業(yè)人員都要認(rèn)真思考所管理的品牌的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題，找到真正與眾不同的品牌靈魂，利用一切可以利用的手段戰(zhàn)略性地、有針對(duì)性地進(jìn)行品牌改進(jìn)，惟有這樣才能實(shí)現(xiàn)休閑女裝品牌的真正提升。

                        致  謝

本課題作為本科學(xué)位論文是在我的導(dǎo)師吳春勝老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我。從課題的選擇到項(xiàng)目的最終完成，吳老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。吳老師不僅在學(xué)業(yè)上給我以精心指導(dǎo)，同時(shí)還在人生道路上給了我很多啟迪。謹(jǐn)向吳老師致以最誠(chéng)摯的謝意和最崇高的敬意。

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附錄一

   杭州休閑女裝消費(fèi)需求特征調(diào)查問(wèn)卷（100份）

親愛(ài)的顧客：

您好！為更好地了解杭州女裝休閑品牌的消費(fèi)現(xiàn)狀，為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量提供指導(dǎo)和幫助，請(qǐng)您如實(shí)認(rèn)真的填寫(xiě)。本次調(diào)查的全部資料僅作我們統(tǒng)計(jì)分析之用，對(duì)您的合作我們不甚感激！

                                     

1、您的年齡:

18-24  25-30  31-35  36-45  46-54  55以上

2、您的職業(yè):

公司企業(yè)管理人員   公司職員   國(guó)家機(jī)關(guān)干部  工人   學(xué)生

科教文衛(wèi)人員       商業(yè)飲食服務(wù)業(yè)人員   個(gè)體經(jīng)營(yíng)者   其它

3、您平均月收入：

500－1000   1000-2000       2000-3000   

3000－5000  5000－10000元    10000元以上

4、請(qǐng)問(wèn)您喜歡在下列哪些場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)服裝?

品牌專(zhuān)賣(mài)店   百貨商場(chǎng)   個(gè)性小店   超市   夜市

5、您大概多久買(mǎi)一次衣服？ 

一個(gè)月或一個(gè)月以下  2-3個(gè)月   半年    半年至一年    一年以上 

6、您最近幾次購(gòu)買(mǎi)服裝的原因是？

適應(yīng)季節(jié)變化   衣服出現(xiàn)問(wèn)題   追趕潮流   社交需要  

隨心情變化而改變形象  其他__________________

7、您購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)最先考慮的三個(gè)問(wèn)題（按重要度排序） 

價(jià)格    質(zhì)地   品牌    款式和顏色     舒適度  

實(shí)用性     質(zhì)量      適合自己      喜歡 

8、您在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)一般能接受的價(jià)格是:

80元以下  81-150  151-300  301-500  501-800  800元以上

9、您喜歡的服裝的面料是(最多選擇3項(xiàng)):

全棉    亞麻   棉麻   絲麻   真絲   羊毛    牛仔布 

燈芯絨  萊卡   皮絨   混紡羊毛   其它________________

10、您喜歡的服裝的顏色是(最多選擇3項(xiàng)):

藍(lán)色系  白色系  黑色系  灰色系  紅色系 

綠色系  黃色系 其它_____________________

11、您心目中理想的服裝

經(jīng)久耐穿    款式新潮    舒適、得體     樣式簡(jiǎn)單大方     休閑     

個(gè)性化、DIY(自己設(shè)計(jì)動(dòng)手)  方便洗滌    知名品牌    實(shí)用性極強(qiáng) 

12、您是否有較為固定的消費(fèi)品牌，是什么？ 

女裝品牌范文第5篇

“促銷(xiāo)指數(shù)”是本刊自創(chuàng)的一個(gè)指標(biāo)。該指標(biāo)表示的是一個(gè)品牌在某一時(shí)期內(nèi)通過(guò)促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售占該期間總銷(xiāo)售額的比重。

為了盡可能的減少成交量自然波動(dòng)的影響，我們選取品牌在在過(guò)去七天里的移動(dòng)平均成交量作為參考基準(zhǔn)。七天剛好覆蓋完整的一個(gè)星期，這樣能夠最大化的減少周末對(duì)成交的規(guī)律性的影響。

我們假定，若品牌某一天的成交量大于基準(zhǔn)成交的兩倍(本文所用的品牌成交量只包括淘寶平臺(tái))，我們則認(rèn)為該品牌在這一天有采取“促銷(xiāo)”措施。這里的促銷(xiāo)之所以要打引號(hào)，因?yàn)槲覀兣卸ù黉N(xiāo)的方法純粹基于數(shù)字，兩個(gè)參數(shù)的設(shè)定也是基于經(jīng)驗(yàn)而假定。

另外，對(duì)于目前電商的一些行業(yè)性的狂歡節(jié)，如618、雙十一，即使品牌不主動(dòng)做促銷(xiāo)，行業(yè)整體的狂熱也會(huì)帶動(dòng)品牌的成交出現(xiàn)峰值。

再一種比較常見(jiàn)的情形是上新。規(guī)律性、周期性的上新，使得店鋪的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏可預(yù)期，是一種有效的老顧客營(yíng)銷(xiāo)方式，已被廣大的淘寶賣(mài)家所采用。店鋪的成交在上新的這一天短暫沖高，也會(huì)造成促銷(xiāo)的假象。

整體來(lái)講，促銷(xiāo)指數(shù)反應(yīng)了品牌對(duì)活動(dòng)的依賴(lài)程度。若該指數(shù)越高，說(shuō)明品牌更多的成交來(lái)自于活動(dòng)日，常規(guī)銷(xiāo)售占比更少。

女裝品牌促銷(xiāo)指數(shù)

憑直觀(guān)猜測(cè)，大家通?？赡軙?huì)認(rèn)為純線(xiàn)上品牌的促銷(xiāo)指數(shù)會(huì)大于線(xiàn)下品牌。因?yàn)榫€(xiàn)上品牌從零起步，相對(duì)于線(xiàn)下已經(jīng)成名的品牌，受到的來(lái)自渠道竄貨、假貨的干擾更小。而線(xiàn)上品牌為了盡快起量，對(duì)活動(dòng)天然有依賴(lài)。

這種判斷大體上對(duì)。促銷(xiāo)指數(shù)排名前二十的品牌里，線(xiàn)上品牌占了十五個(gè)。這些品牌的促銷(xiāo)占比幾乎都超過(guò)了三成。不論是與其他女裝品牌還是其他行業(yè)相比，這都是一個(gè)非常高的比重，說(shuō)明這些品牌對(duì)促銷(xiāo)的依賴(lài)度非常高。

不過(guò)這里特別需要強(qiáng)調(diào)的是雙十一的影響。裂帛、茵曼等都是創(chuàng)造淘寶雙十一奇跡的典型。雙十一單天的銷(xiāo)量占茵曼全年銷(xiāo)量的25%，占裂帛年銷(xiāo)售額的18%。其他知名淘品牌的這一比例大多也都超過(guò)了10%。若剔除雙十一這一極值，各品牌的促銷(xiāo)指數(shù)會(huì)大幅度降低。這也可以反向印證雙十一對(duì)這些品牌的“意義”。

促銷(xiāo)指數(shù)與品牌的“渠道集中度”也有很大關(guān)系。對(duì)于這些生于淘寶、長(zhǎng)于淘寶的女裝品牌來(lái)說(shuō)，官方旗艦店是品牌最重要的銷(xiāo)售渠道，完全為自己所控制。加盟分銷(xiāo)的占比相對(duì)較小。這使得商家更容易組織品牌級(jí)別的促銷(xiāo)活動(dòng)。

但是，促銷(xiāo)指數(shù)最高的品牌卻并不是線(xiàn)上品牌，而是一家來(lái)自線(xiàn)下的傳統(tǒng)品牌：納紋。

納紋是杭派女裝的代表品牌之一，成立于2003年，已在傳統(tǒng)女裝行業(yè)耕耘近十年。納紋在全國(guó)一二三線(xiàn)城市擁有800余家門(mén)店，其中80%以上為加盟。

納紋在電商領(lǐng)域創(chuàng)造了一個(gè)傳奇：上線(xiàn)九個(gè)月即闖入淘寶女裝前三甲，上線(xiàn)第一年實(shí)現(xiàn)9000萬(wàn)銷(xiāo)售額。此前納紋曾預(yù)計(jì)2012年，品牌的電商銷(xiāo)量將可達(dá)到2.3億，其中2億成交在淘寶平臺(tái)，剩下3000萬(wàn)靠京東。而統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，納紋(NaWain品牌)去年在淘寶平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的交易額只有1.5億，不及預(yù)期，但增長(zhǎng)依然迅猛。

現(xiàn)在，我們或許可以得出這么一個(gè)結(jié)論：納紋的電商是“促銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型”。

但這又說(shuō)明什么呢？

品牌敢花這么大的力氣做促銷(xiāo)，首先至少說(shuō)明品牌對(duì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)足夠重視，品牌也找到了電子商務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的和諧相處之道。

納紋通過(guò)梳理商的心態(tài)，掃平了來(lái)自商環(huán)節(jié)的障礙。2010年8月31日，納紋服飾旗艦店在淘寶商城開(kāi)業(yè)。年底，杭州納維電子商務(wù)有限公司成立，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)納紋的電商業(yè)務(wù)。這一時(shí)期的納紋電商主要銷(xiāo)售的還是來(lái)自線(xiàn)下的庫(kù)存。

在看到電子商務(wù)的迅猛增長(zhǎng)以后，納紋對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了再定位。電商不再只是公司銷(xiāo)售庫(kù)存的下水道，納紋開(kāi)始為電商開(kāi)發(fā)專(zhuān)供品。2011年3月，納紋第一批網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供新品上市。

納紋同時(shí)也對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)品定位進(jìn)行了區(qū)隔。納紋線(xiàn)上的目標(biāo)受眾定位在20-25歲，相比線(xiàn)下25-35的目標(biāo)受眾群體更年輕。線(xiàn)上線(xiàn)下合起來(lái)就能覆蓋20-35歲的女性用戶(hù)。線(xiàn)上的價(jià)格也更便宜，只有線(xiàn)下的一半左右。

此后，納紋的電商業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了裂變式的增長(zhǎng)。上線(xiàn)首年收獲9000萬(wàn)銷(xiāo)售。

納紋的電商不再只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下的蛋，杭州納維就是一個(gè)獨(dú)立的品牌運(yùn)營(yíng)公司，但它可以利用納紋在傳統(tǒng)女裝行業(yè)的資源和經(jīng)驗(yàn)。

這正是傳統(tǒng)品牌的可怕之處。傳統(tǒng)品牌只要理順了線(xiàn)上線(xiàn)下的關(guān)系，利用其在傳統(tǒng)行業(yè)的沉淀，能夠在電子商務(wù)業(yè)務(wù)上表現(xiàn)出極強(qiáng)的暴發(fā)能力。納紋只是其中的一個(gè)典型，許多其他區(qū)域型的中小女裝品牌在上線(xiàn)以后也表現(xiàn)出了同樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭。他們也將是女裝電商的一支重要力量。

除納紋這種比較特殊的品牌以外，傳統(tǒng)女裝品牌的促銷(xiāo)指數(shù)整體來(lái)講偏低。一方面這與品牌的渠道結(jié)構(gòu)有關(guān)。傳統(tǒng)品牌上線(xiàn)并不是從零開(kāi)始。通常的情形是經(jīng)銷(xiāo)商在淘寶上竄貨在先，品牌官方規(guī)范在后。即使在打掉竄貨、假貨以后，緣于傳統(tǒng)品牌在線(xiàn)下的影響力，他們?cè)诰€(xiàn)上也擁有龐大的加盟分銷(xiāo)群體，并且分銷(xiāo)占據(jù)品牌在線(xiàn)銷(xiāo)售的大部分。這就使得傳統(tǒng)品牌很難組織品牌級(jí)別的促銷(xiāo)。品牌商和分銷(xiāo)商單打獨(dú)斗的促銷(xiāo)很難對(duì)整體品牌的成交量產(chǎn)生太大的影響。

當(dāng)然別一個(gè)不可回避的問(wèn)題則來(lái)自于渠道沖突。不管如何包裝，線(xiàn)上活動(dòng)大部分還是基于價(jià)格。在解決線(xiàn)上線(xiàn)下利益分配的問(wèn)題以前，傳統(tǒng)品牌不可能在線(xiàn)上肆無(wú)忌憚的大打價(jià)格戰(zhàn)。促銷(xiāo)指數(shù)在10%到30%區(qū)間的傳統(tǒng)品牌基本都屬于這種類(lèi)型。

促銷(xiāo)指數(shù)低于10%的品牌全部來(lái)自傳統(tǒng)行業(yè)。只要品牌隨便跟風(fēng)淘寶類(lèi)似于雙十一和類(lèi)目級(jí)別的一些大活動(dòng)，品牌的促銷(xiāo)指數(shù)都能超過(guò)10%。促銷(xiāo)指數(shù)低于10%，只能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：這些品牌要么砍掉了電商渠道，要么就是完全的放任自流。將來(lái)，隨著這些品牌的入場(chǎng)，女裝電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)恐將進(jìn)一步升級(jí)。

女裝電商品牌促銷(xiāo)指數(shù)

此外，我們還單獨(dú)梳理了女裝網(wǎng)絡(luò)品牌的促銷(xiāo)指數(shù)情況。目前區(qū)分品牌是屬于傳統(tǒng)品牌還是網(wǎng)絡(luò)品牌的界限已經(jīng)越來(lái)越模糊，特別是隨著大家代工廠(chǎng)的加入，線(xiàn)下品牌與線(xiàn)上品牌的區(qū)隔被進(jìn)一步打破。只要品牌在線(xiàn)下的影響力不是太廣泛，我們均將其視為網(wǎng)絡(luò)品牌。

我們得到了如上圖所示的品牌促銷(xiāo)指數(shù)排行榜。

前五十大網(wǎng)絡(luò)品牌(基于淘寶平臺(tái)的成交量)平均促銷(xiāo)指數(shù)為29.6%。直觀(guān)對(duì)比，這一數(shù)值大幅高于線(xiàn)下傳統(tǒng)品牌。不難看出傳統(tǒng)品牌在線(xiàn)下的影響力以及信用背書(shū)給這些品牌上線(xiàn)提供了不少便利。缺少這些優(yōu)勢(shì)的純網(wǎng)絡(luò)品牌為了打開(kāi)市場(chǎng)、打響知名度，不得不在品牌活動(dòng)上面做更大的投入。

大部分網(wǎng)絡(luò)品牌的促銷(xiāo)指數(shù)都在平均值附近范圍，但也有不少品牌與之相差較大。我們認(rèn)為，促銷(xiāo)指數(shù)過(guò)高是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。對(duì)促銷(xiāo)的依賴(lài)程度越高，說(shuō)明品牌常規(guī)性的銷(xiāo)售占比越小。促銷(xiāo)可以帶來(lái)成交，也能帶來(lái)新用戶(hù)，但如果這些銷(xiāo)售不能保持，新用戶(hù)不能形成沉淀，最終會(huì)造成大促大銷(xiāo)、小促小銷(xiāo)、不促不銷(xiāo)的局面。這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)不是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)。

促銷(xiāo)指數(shù)越低則說(shuō)明品牌的成長(zhǎng)更多的來(lái)自?xún)?nèi)生動(dòng)力，是一種相對(duì)良性的發(fā)展方式。在Top50的網(wǎng)絡(luò)品牌中，有十三個(gè)品牌的促銷(xiāo)指數(shù)低于20%，更有不少品牌幾乎沒(méi)有明顯的基于價(jià)格的促銷(xiāo)活動(dòng)，發(fā)展非常穩(wěn)健。

(韓都衣舍的促銷(xiāo)指數(shù)為18%，剔除雙十一的影響以后，韓都衣舍的促銷(xiāo)占比不到10%。一方面這與韓都的經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)。韓都走快時(shí)尚路線(xiàn)，以多款少量取勝，對(duì)活動(dòng)的依賴(lài)天然較小。另外，韓都在內(nèi)部采用小組制的模式運(yùn)作。公司小組級(jí)別的促銷(xiāo)常有，但公司級(jí)別的促銷(xiāo)很少。)