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口號(hào)英文范文第1篇

關(guān)鍵詞：廣告口號(hào)、語(yǔ)用學(xué)、言語(yǔ)行為理論、重要性

一、序論

（一）、廣告的四個(gè)目的

創(chuàng)作一則廣告作品的前提是必須首先明確廣告目的，根據(jù)廣告目的確定廣告的內(nèi)容和廣告投放時(shí)機(jī)、廣告所要采用的形式和媒介，才能做到有的放矢。廣告的目的有如下四個(gè)：

(1)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，通過(guò)向目標(biāo)受眾介紹有關(guān)商品信息，突出商品的特性，以引起目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的關(guān)注。力求產(chǎn)生直接和即時(shí)的廣告效果，在目標(biāo)受眾的心目中留下美好的產(chǎn)品形象，從而為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，為最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)埋下伏筆。

(2)以樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度為直接目的。一般著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和效果，側(cè)重于傳播企業(yè)的信念、宗旨或是企業(yè)的歷史、發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)營(yíng)情況等信息，以改善和促進(jìn)企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力。

(3)樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率，突出傳播品牌的個(gè)性以

塑造品牌的良好形象為目的。以品牌作為傳播的重心，從而為鋪設(shè)經(jīng)銷(xiāo)渠道、促進(jìn)該品牌下的產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到很好的配合作用。

(4)對(duì)影響到自身生存與發(fā)展的，并且也與公眾的根本利益息息相關(guān)的問(wèn)題發(fā)表看法，以引起公眾和輿論的關(guān)注，最終達(dá)到影響政府立法或制定有利于企業(yè)和社會(huì)發(fā)展的政策與法規(guī)，或者是指以建立、改變某種消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣為目的。[1]

（二）廣告口號(hào)的作用及精髓所在

廣告口號(hào)，也叫廣告口號(hào)、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語(yǔ)、廣告標(biāo)語(yǔ)等。它是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一兩句簡(jiǎn)明扼要的、口號(hào)性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。它是基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念的重要渠道。

廣告口號(hào)的作用有四個(gè)：

(1)廣告口號(hào)首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁。廣告口號(hào)以表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)的精神、理念、特性為自己的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期流傳，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務(wù)和受眾之間的橋梁。

(2)其次加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象。廣告口號(hào)在使用過(guò)程中反復(fù)表現(xiàn)、統(tǒng)一表現(xiàn)和長(zhǎng)期表現(xiàn)。而統(tǒng)一的、反復(fù)不斷的、長(zhǎng)期的表現(xiàn)，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。這個(gè)一貫的、不變的印象可以使受眾心目中的企業(yè)、商品或服務(wù)體現(xiàn)出各自的個(gè)性特點(diǎn)和形象特征，使得它們能從眾多的同類(lèi)中突出自己，給受眾一個(gè)深刻而綿長(zhǎng)的印象和記憶。

(3)然后通過(guò)多層次傳播，形成口碑效應(yīng)?？谡Z(yǔ)化的語(yǔ)言風(fēng)格形成流暢、明了、通俗易懂的表現(xiàn)特征，它利于人們的接受和記憶，也利于口頭傳播產(chǎn)生。人們可以在輕松的狀態(tài)下完成人與人之間的多頻度、多層次傳播，形成一種波及效應(yīng)，產(chǎn)生口碑力量。

(4)傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，改變消費(fèi)指向的同時(shí)，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益。廣告口號(hào)的表現(xiàn)內(nèi)容不外乎企業(yè)的理念和商品的特性。廣告口號(hào)在表現(xiàn)企業(yè)特征、商品特性的同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)新觀念。

再看廣告口號(hào)的特征:

(1)信息單一，內(nèi)涵豐富。

廣告口號(hào)一般都用一兩句完整的句子來(lái)表現(xiàn)一個(gè)信息或一個(gè)觀念，信息單

一，容易理解，沒(méi)有過(guò)多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內(nèi)涵豐富，不僅是對(duì)廣告信息的認(rèn)知、肯定、觀念表現(xiàn)，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象的表征，一種生活方式的倡導(dǎo)和價(jià)值體系的建立。

(2)句式簡(jiǎn)短，樸素流暢。

廣告口號(hào)要在受眾的心目中形成一定程度的印記，就要使之句式簡(jiǎn)短，容易

記憶；要形成多頻度、多層次的波及傳播，在句式上，除了簡(jiǎn)短，容易記憶之外，還要容易念，容易傳。而要使廣告口號(hào)成為大眾階層日常生活中的流行語(yǔ)，廣告口號(hào)同時(shí)需具備樸素的口語(yǔ)化風(fēng)格。因?yàn)榭谡Z(yǔ)化風(fēng)格可以使得廣告口號(hào)像一句日常的用語(yǔ)、順口溜。因此，簡(jiǎn)短的句式、樸素的遣詞造句方式、流暢的音韻效果，是廣告口號(hào)的一大形式特征。

(3)反復(fù)運(yùn)用，印象深刻。

廣告口號(hào)的特點(diǎn)不是變而是不變。它是企業(yè)、商品、服務(wù)在廣告運(yùn)作的整個(gè)

過(guò)程中，在各種媒介、各個(gè)廣告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一種書(shū)寫(xiě)方式出現(xiàn)的句子。它長(zhǎng)期不變地向受眾進(jìn)行同一種觀念、同一個(gè)形象、同一項(xiàng)利益點(diǎn)的訴求。在反復(fù)不變的訴求中，留給人們一個(gè)一貫的、個(gè)性的、深刻的印象。[2]

我認(rèn)為廣告口號(hào)是為了加強(qiáng)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長(zhǎng)期的印象而創(chuàng)的，

比如一則國(guó)外航空公司的廣告口號(hào)：“自12月23日起，大西洋將縮小20%?！?/p>

看到這則廣告口號(hào)，消費(fèi)者自然而然地就會(huì)想到,肯定是飛機(jī)提速或換了新

型飛機(jī)，將跨越大西洋的時(shí)間減少了20%。因?yàn)閷?duì)乘客來(lái)講，速度提高20%，就等于大西洋縮小了20%，這則口號(hào)沒(méi)有“提高速度”、“節(jié)省時(shí)間”、“節(jié)省時(shí)間就是創(chuàng)造金錢(qián)”之類(lèi)的話，但卻使消費(fèi)者想到這一類(lèi)話，這是廣告口號(hào)的一種激活性,刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

廣告口號(hào)是廣告主要信息的濃縮，它可以直接為商品促銷(xiāo)服務(wù)。特別是那些號(hào)召力、鼓動(dòng)性強(qiáng)的口號(hào)，可以挑起人們的某種欲望，促使人們從速購(gòu)買(mǎi)有關(guān)商品。廣告口號(hào)一般都用一兩句完整的句子來(lái)表現(xiàn)一個(gè)信息或一個(gè)觀念，信息單一，容易理解，沒(méi)有過(guò)多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內(nèi)涵豐富，不僅是對(duì)廣告信息的認(rèn)知、肯定、觀念表現(xiàn)，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象的表征，一種生活方式的倡導(dǎo)和價(jià)值體系的建立。一個(gè)成功的廣告作品的最終目的就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而廣告口號(hào)就是幫助廣告實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的最大功臣。作為廣告中的另外一些要素，標(biāo)題、正文、畫(huà)面、音樂(lè)等都是廣告的輔助成分，廣告口號(hào)是廣告的點(diǎn)睛之筆，讓該則廣告易被觀眾記憶，從而記住該廣告所宣傳的產(chǎn)品或企業(yè)，以達(dá)到廣告所要的目的。

二、本論

（一）、Austin的“言語(yǔ)行為理論”及Searle的“間接言語(yǔ)行為理論”

英國(guó)哲學(xué)家Austin（1962）在20世紀(jì)60年表了自己對(duì)后來(lái)語(yǔ)言的發(fā)

展產(chǎn)生具有重要影響的“言語(yǔ)行為理論”?！把哉Z(yǔ)行為理論”是語(yǔ)用學(xué)研究中一個(gè)十分重要的理論，它首先回答語(yǔ)言是怎樣用之于“行”，而不是用之于“指”這個(gè)問(wèn)題，即語(yǔ)言的形式和語(yǔ)言的交際功能關(guān)系。其理論的核心思想是：人們使用語(yǔ)言的目的不單是為了說(shuō)話和表達(dá)一種思想，而是通過(guò)說(shuō)話來(lái)實(shí)現(xiàn)某種目的――以言行事。Austin從一個(gè)完整的言語(yǔ)行為中抽象出三種行為，分別為言?xún)?nèi)行為(locutionaryact)、言外行為(illocutionaryact)和言后行為(perlocutionaryact)。言?xún)?nèi)行為指的是“說(shuō)話”這一行為本身，它大體與傳統(tǒng)意義上的“意指”相同，即指發(fā)出語(yǔ)音、音節(jié)、說(shuō)出單詞、短語(yǔ)和句子等。在口號(hào)中指的是其字面形式。言外行為是通過(guò)“說(shuō)話”這一動(dòng)作所實(shí)施的一種行為，人們通過(guò)說(shuō)話可以做很多事情，達(dá)到各種目的。言外行為寄寓于言?xún)?nèi)行為之中。言后行為是指說(shuō)話帶來(lái)的后果。[3]通俗的說(shuō)，言?xún)?nèi)行為指說(shuō)出合乎語(yǔ)言習(xí)慣的有意義的話語(yǔ)；言外行為指在特定的語(yǔ)境中賦予有意義的話語(yǔ)一種“言語(yǔ)行為力量”；言后行為指說(shuō)話行為和施事行為在聽(tīng)者身上所產(chǎn)生的某種效果。[4]

其次，在Austin的以言行事的行為理論基礎(chǔ)上，Searle發(fā)展了“間接言語(yǔ)行為”理論（1965），這一理論認(rèn)為，說(shuō)話者通過(guò)實(shí)施另一種行為來(lái)間接實(shí)施某種行為。例:“Couldyougivemethebook?”這句話字面用意是詢(xún)問(wèn)，但它實(shí)際上并不是詢(xún)問(wèn)對(duì)方是否有能力為說(shuō)話人做這件事。聽(tīng)話人必須通過(guò)字面用意推斷出說(shuō)話人要表達(dá)的間接用意--這就是請(qǐng)求。[4]

（二）、運(yùn)用言語(yǔ)行為理論分析廣告口號(hào)的可行性

英文廣告中的口號(hào)，以其言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)言形式，高度概括了所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，突出其與眾不同之處，以期達(dá)到被消費(fèi)者接受和認(rèn)識(shí)的目的。此種文體涉及多種學(xué)科，從傳統(tǒng)的語(yǔ)義學(xué)角度，單從其抽象意義來(lái)看，已無(wú)法做出滿意的解釋?zhuān)@一范疇正是語(yǔ)用學(xué)研究的課題。Austin的“言語(yǔ)行為理論”及Searle的“間接言語(yǔ)行為理論”作為語(yǔ)用學(xué)中的重要理論，其核心思想“以言行事”很準(zhǔn)確地道出了廣告口號(hào)的特點(diǎn)。理論所說(shuō)的言語(yǔ)行為有四種表現(xiàn)形式：(1)、通過(guò)邏輯—語(yǔ)義表現(xiàn)言語(yǔ)行為，即直接表達(dá)命題行為；(2)、通過(guò)句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)言語(yǔ)行為，說(shuō)話人可以越過(guò)“字面用意”，表達(dá)一個(gè)間接言語(yǔ)行為；(3)、通過(guò)語(yǔ)境信息表現(xiàn)言語(yǔ)行為，讓聽(tīng)話者理解“言外之意”；(4)、通過(guò)感情意義表現(xiàn)言語(yǔ)行為，使聽(tīng)話者產(chǎn)生更深刻的印象。[4]這四種表現(xiàn)方式都廣泛運(yùn)用在廣告口號(hào)的創(chuàng)作中。所以運(yùn)用言語(yǔ)行為理論分析廣告口號(hào)是可行的。

（三）、我的觀點(diǎn)

英文廣告口號(hào)是英文廣告中的一個(gè)不可或缺的組成部分，在廣告中起著識(shí)別宣傳產(chǎn)品、增加知名度、樹(shù)立產(chǎn)品形象的重要作用。

例如：Cokeaddslife.可口可樂(lè)為您的生活增添光彩。短短一句三個(gè)單詞增添了人們對(duì)美好生活產(chǎn)生的聯(lián)想，使任何層次的消費(fèi)者一讀便能很快記憶，達(dá)到了廣告促銷(xiāo)的目的。Buyone,getmore.這是一則汽車(chē)銷(xiāo)售廣告口號(hào)。兩個(gè)簡(jiǎn)潔的動(dòng)詞，直截了當(dāng)?shù)貙V告商與消費(fèi)者之間的雙邊活動(dòng)表現(xiàn)得淋漓盡致，一方面反映出廣告商的誠(chéng)意，另一方面則與消費(fèi)者有簡(jiǎn)單，快捷而又實(shí)惠的感覺(jué)，增添了買(mǎi)賣(mài)關(guān)系可信性。[5]我認(rèn)為英文廣告口號(hào)之所以是英文廣告的精髓，正是運(yùn)用了語(yǔ)用學(xué)中Austin的“言語(yǔ)行為理論”及Searle的“間接言語(yǔ)行為理論”。Austin從一個(gè)完整的言語(yǔ)行為中抽象出三種行為，分別為言?xún)?nèi)行為(locutionaryact)、言外行為(illocutionaryact)和言后行為(perlocutionaryact)。言?xún)?nèi)行為指的是“說(shuō)話”這一行為本身，它大體與傳統(tǒng)意義上的“意指”相同，即指發(fā)出語(yǔ)音、音節(jié)、說(shuō)出單詞、短語(yǔ)和句子等。在口號(hào)中指的是其字面形式。言外行為是通過(guò)“說(shuō)話”這一動(dòng)作所實(shí)施的一種行為，人們通過(guò)說(shuō)話可以做很多事情，達(dá)到各種目的。言外行為寄寓于言?xún)?nèi)行為之中。言后行為是指說(shuō)話帶來(lái)的后果。

Nike公司著名的口號(hào)Justdoit就是一個(gè)典型的例子，其言?xún)?nèi)行為是消費(fèi)者解讀該短語(yǔ)的字面含義；言外行為是通過(guò)這個(gè)短語(yǔ)，廣告主鼓動(dòng)消費(fèi)者立即行動(dòng)起來(lái)，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品；言后行為則是消費(fèi)者在了解產(chǎn)品后采取的購(gòu)買(mǎi)行為。[6]

可口可樂(lè)公司的廣告口號(hào)ThingsgobetterwithCoke.其言?xún)?nèi)行為是可口可樂(lè)一開(kāi)萬(wàn)事興；言外行為是讓消費(fèi)者感受到其產(chǎn)品帶來(lái)的美好興旺的感覺(jué)，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望；言后行為就是消費(fèi)者在眾多的可樂(lè)品牌中選擇可口可樂(lè)。[7]

再看Searle于1965年發(fā)展的“間接言語(yǔ)行為”理論，這一理論認(rèn)為，說(shuō)話

者通過(guò)實(shí)施另一種行為來(lái)間接實(shí)施某種行為。Searle的間接言語(yǔ)行為可分為規(guī)約性簡(jiǎn)介言語(yǔ)行為和非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為。前者指對(duì)“字面用意”作一般性推斷而得出的間接言語(yǔ)行為。也就是根據(jù)句子的句法形式，按習(xí)慣可立即推斷出間接的“言外之意”。例如一則奶酪廣告的口號(hào)：Canyoutellcheesefromrealcheese？句子的字面用意是詢(xún)問(wèn)，但是人們按習(xí)慣可以根據(jù)這些句子形式，立即推斷間接的“言外之意”是請(qǐng)求。非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為卻要依靠說(shuō)話雙方共知的語(yǔ)言信息和所處的語(yǔ)境來(lái)推斷。[4]

例:IBM的廣告口號(hào)是Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.如果只是單純地聽(tīng)到Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.這個(gè)句子。消費(fèi)者一定不能明白舉重所指的someone，而當(dāng)消費(fèi)者與廣告的產(chǎn)品及IBM相聯(lián)系，不難明白廣告口號(hào)所要表達(dá)的意思是，當(dāng)面對(duì)未來(lái)的時(shí)候，最好選擇IBM伴隨您左右。[8]

廣告口號(hào)具有和一般的語(yǔ)言行為類(lèi)似的特征及功能。和一般的言語(yǔ)一樣，人

們使用廣告口號(hào)的目的從根本上說(shuō)是為了在廣告受眾群身上實(shí)現(xiàn)某種語(yǔ)言外的實(shí)際效果，如果廣告受眾群的知識(shí)和情緒狀態(tài)的變化，即被廣告吸引以及發(fā)出某種行為動(dòng)作，如購(gòu)買(mǎi)廣告宣傳之產(chǎn)品。語(yǔ)言外的實(shí)際效果只能通過(guò)語(yǔ)言所完成事情來(lái)實(shí)現(xiàn)。Austin的言語(yǔ)行為理論認(rèn)為：“作言?xún)?nèi)行為同時(shí)，也是做言外行為?！比绻酝庑袨檫€產(chǎn)生了行為效果，那么，在做言外行為的同時(shí)還做了言后行為。“說(shuō)些什么往往甚至在通常情況下都要在聽(tīng)者、說(shuō)者和其他人的感情思想或行為上產(chǎn)生某些效果”。從這段引語(yǔ)中可以概括出言后行為的四個(gè)要素：說(shuō)者即廣告商、廠家──說(shuō)什么即廣告口號(hào)──聽(tīng)者即廣告受眾群──效果即有購(gòu)買(mǎi)欲望或無(wú)動(dòng)于衷。

但是比較一般言語(yǔ)行為，廣告口號(hào)最大的特點(diǎn)就是具有比一般語(yǔ)言更突出的勸導(dǎo)傾向,更鮮明的鼓動(dòng)意圖。其中推銷(xiāo)產(chǎn)品的意圖產(chǎn)生于發(fā)話者即廠商和廣告商而效應(yīng)產(chǎn)生于受話者即廣告受眾群。廠商的意圖是希望通過(guò)廣告口號(hào)引起廣告受眾群的心理或行為上的某些變化，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

所以廣告口號(hào)這種特殊的言語(yǔ)行為為了實(shí)現(xiàn)其交際意圖──勸說(shuō)功能，必須講究策略，這些策略首先應(yīng)該是話語(yǔ)本身。根據(jù)不同的產(chǎn)品，不同的傳媒，針對(duì)不同的受眾群以及不同的文化背景，甚至是不同的傳播時(shí)段，廣告口號(hào)這種特殊的言語(yǔ)行為的表現(xiàn)方式也應(yīng)不同。根據(jù)Austin及Searle的理論，和一般的言語(yǔ)行為一樣我們也把廣告口號(hào)分為四種基本表現(xiàn)方式。

1、廣告口號(hào)中的直接言語(yǔ)行為

以言行事直接表達(dá)命題意圖，表現(xiàn)在廣告口號(hào)上就是廣告商用最直截了當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)清晰明了地表達(dá)出其推銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)的意圖。這種直接言語(yǔ)行為我們可以從Nestle冰淇淋的廣告口號(hào)：“Taketimetoindulge.”中看出。[6]雀巢公司宣傳冰淇淋目標(biāo)是為了滿足消費(fèi)者需求，向他們提供美味、有趣和高品質(zhì)的冰淇淋產(chǎn)品。所以他們直接地向消費(fèi)者提出了要求，就是去盡情享受雀巢冰淇淋吧。這樣的言語(yǔ)行為盡管直截了當(dāng)，但是語(yǔ)言親切，通俗易懂。消費(fèi)者不需作任何思維活動(dòng)都明白其宣傳內(nèi)容，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的欲望。

就如CSC咨詢(xún)中心的廣告口號(hào)：“Goahead,we''''relistening.”[2]提出口號(hào)的是咨詢(xún)中心，所以口號(hào)相當(dāng)簡(jiǎn)介明了地向客戶傳達(dá)了一個(gè)信息：來(lái)吧！我們?cè)诼?tīng)。讓所有想要咨詢(xún)未行動(dòng)的人都摩拳擦掌、躍躍欲試地行動(dòng)起來(lái)到CSC去找尋他們想要的答案。那些還未想要咨詢(xún)的人也能瞬間記住這個(gè)咨詢(xún)中心，源于它極其真誠(chéng)地表達(dá)想要傾聽(tīng)的愿望。這樣親切誠(chéng)懇的語(yǔ)句，會(huì)讓廣告受眾群感到舒服，從而產(chǎn)生一定的信任感。

2、廣告口號(hào)中的規(guī)約性間接言語(yǔ)行為

有些言語(yǔ)行為可以通過(guò)句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來(lái)。表現(xiàn)在廣告口號(hào)上就是廣告商可以越過(guò)一些“字面用意”表達(dá)一個(gè)規(guī)約性的間接言語(yǔ)行為，向廣告受眾群表達(dá)出邀請(qǐng)、勸說(shuō)、允諾、提供等言語(yǔ)行為。人們可以按習(xí)慣根據(jù)這些句子的形式，立即推斷出口號(hào)的“言外之意”都是“勸說(shuō)”、“允諾”等。

像麥當(dāng)勞的廣告口號(hào)中有一句：“Followyournose.”[9]此句廣告口號(hào)中帶有一點(diǎn)祈使的語(yǔ)氣，即請(qǐng)每一個(gè)看到聽(tīng)到廣告的人能用自己的鼻子來(lái)判斷氣味，決定自己的選擇。當(dāng)然做這樣廣告的商家一定要對(duì)自己的產(chǎn)品相當(dāng)有自信，麥當(dāng)勞公司就是對(duì)自己的漢堡、薯?xiàng)l、炸雞、圣代等產(chǎn)品非常自信，自信它們的美味一定能吸引消費(fèi)者，通過(guò)這種規(guī)約性間接言語(yǔ)行為向廣告受眾群發(fā)出邀請(qǐng)，廣告受眾群即能感受到麥當(dāng)勞的廣告口號(hào)所表達(dá)的“言外之意”，從而走進(jìn)麥當(dāng)勞并購(gòu)買(mǎi)麥當(dāng)勞的食品。

再來(lái)看SONY數(shù)碼攝像機(jī)的廣告口號(hào)：“Onepartdigital,onepartcamera,onepartCD..Neat.”此句廣告口號(hào)用三個(gè)短句闡述了SONY數(shù)碼攝像機(jī)的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生初步的構(gòu)想，一部分是數(shù)碼，一部分是照相機(jī)，一部分是CD組成的這么一部數(shù)碼攝像機(jī)。正如口號(hào)中用到的neat這個(gè)單詞，這樣的數(shù)碼攝像機(jī)就是簡(jiǎn)潔的?？谔?hào)沒(méi)有直接鼓動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)，但是將商品的特點(diǎn)告知給了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自己做出判斷，也是從另一個(gè)角度勸說(shuō)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)體現(xiàn)了SONY數(shù)碼攝像機(jī)間接的特點(diǎn)，是廣告中吸引消費(fèi)者最關(guān)鍵的部分：

“Thinksmall.小既是好”是大眾汽車(chē)“甲殼蟲(chóng)”系列的廣告口號(hào)。[7]我們通常所見(jiàn)的汽車(chē)無(wú)論大小、外觀、功能都是大同小異，當(dāng)大眾汽車(chē)的“甲殼蟲(chóng)”系列推出后，我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)它比普通汽車(chē)小了近乎三分之一，長(zhǎng)度、寬度、體積都屬于迷你型。大眾汽車(chē)在推出這款車(chē)時(shí)，從另一角度引導(dǎo)了廣告受眾群的思維，不是關(guān)注汽車(chē)的性能，而是從外觀來(lái)感受此款汽車(chē)的與眾不同。“Thinksmall.”兩個(gè)單詞就突出了“甲殼蟲(chóng)”系列的最大特點(diǎn)小。消費(fèi)者在對(duì)其小的特點(diǎn)產(chǎn)生濃厚興趣的同時(shí)，就會(huì)進(jìn)一步去了解汽車(chē)的其他特點(diǎn)。卓越的安全性,完美的制造工藝以及大眾汽車(chē)有口皆碑的品質(zhì)，都將是這則廣告口號(hào)潛在想要表達(dá)的。對(duì)于那些追尋時(shí)尚、揮灑個(gè)性的成功人士來(lái)說(shuō)，經(jīng)典時(shí)尚的柔美、灑脫個(gè)性中的細(xì)膩不可或缺，獨(dú)立自主的選擇一樣可以經(jīng)受鑒賞眼光的評(píng)判，大眾“甲殼蟲(chóng)”汽車(chē)顯然是她們的最?lèi)?ài)。

分析了這類(lèi)運(yùn)用了規(guī)約性間接言語(yǔ)行為理論的廣告，我們不難看出其最大的特點(diǎn)是推銷(xiāo)意圖明顯，使得廣告受眾群根據(jù)習(xí)慣就能判斷出宣傳內(nèi)容及目的。因此在當(dāng)代社會(huì)如此快節(jié)奏的生活中，這類(lèi)廣告雖然占最大比重，但卻能從品種繁雜的商品廣告中脫穎而出。

3、廣告口號(hào)中的非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為

言語(yǔ)行為在合適的前提下，依靠非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為表現(xiàn)出來(lái)，表現(xiàn)在廣告口號(hào)上，其語(yǔ)言通過(guò)含蓄的方式表達(dá)出來(lái)。從審美的角度來(lái)看，獨(dú)特的廣告創(chuàng)意常有意境深遠(yuǎn)的特點(diǎn)。有些廣告創(chuàng)意應(yīng)避免直露的宣傳說(shuō)教而適當(dāng)注意含蓄美，避免裸的把推銷(xiāo)目的和盤(pán)托出，生硬地灌輸給消費(fèi)者，而是將其藝術(shù)化，通過(guò)間接言語(yǔ)讓受眾群通過(guò)體會(huì)、品味、想象來(lái)思而得知。

例如：鮑勃·泰勒設(shè)計(jì)和裝配吉他有20多年的歷史了，他是一名工藝師，他的作品充分顯示了這一點(diǎn)。泰勒吉他的市場(chǎng)售價(jià)是2000美元左右，高的甚至要到7000美元。世界上一些最好的吉他也都出自泰勒公司，但是其銷(xiāo)量和質(zhì)量卻不成正比。于是，兩位杰出的廣告專(zhuān)家，著名美術(shù)總監(jiān)約翰·維特羅（JohnVitro），和優(yōu)秀問(wèn)案約翰·羅伯遜(JohnRobertson)共同創(chuàng)作了泰勒吉他杰出的系列廣告。

泰勒吉他的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是顯而易見(jiàn)的，雖然在有限的專(zhuān)業(yè)圈子里，人們承認(rèn)泰勒吉他是一種高品質(zhì)的樂(lè)器，但是最大的問(wèn)題是，對(duì)于廣大的業(yè)余吉他愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，泰勒吉他則壓根就沒(méi)有什么知名度。吉他商反饋的信息是：“我們也知道泰勒公司的產(chǎn)品卻是不錯(cuò)，但我們的消費(fèi)者卻從來(lái)也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)你們的產(chǎn)品，沒(méi)有人知道這個(gè)名字?！庇需b于此，他們制定了一個(gè)創(chuàng)意戰(zhàn)略，就是讓每一個(gè)吉他愛(ài)好者嘴里能提到泰勒吉他，如果廣告成功，這些人在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，也許就會(huì)嘗試一下泰勒吉他。

當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的廣告中，大都采用對(duì)比手法，或者借助藝術(shù)界名人推薦，維特羅和羅伯遜認(rèn)為，泰勒吉他廣告必須全然不同，以顯得卓爾不群，同時(shí)還必須反映出每把泰勒吉他的優(yōu)秀品質(zhì)，并且廣告要能撥動(dòng)人的情感。經(jīng)過(guò)艱難的創(chuàng)意構(gòu)想，他們找到了一種大創(chuàng)意的形式樹(shù)――因?yàn)槟绢^來(lái)源于樹(shù)。大量的樹(shù)的圖片：?jiǎn)渭兊臉?shù)、森林的樹(shù)、霧中的樹(shù)、要用大幅的，不僅僅整版，而是整版跨頁(yè)。文案非常短小，略帶幽默色彩向人們講述森林與人們生活的微妙關(guān)系，廣告完全采用情感訴求方式。其中一幅廣告突出表現(xiàn)高原上一棵孤立的樹(shù)，口號(hào)是：“Isitssimplestform.Aguitarisjustahollowboxmadeofwood.It''''suptoyoutodecidehowtofillit.其實(shí),吉他最簡(jiǎn)單的形式就是一個(gè)木制的空盒,如何填滿它取決于您自己?！盵8]廣告大獲贊賞，之后識(shí)別率驚人，銷(xiāo)量也隨之明顯提高。此則廣告中最精髓的部分就是那句廣告口號(hào)，如果沒(méi)有它，廣告受眾群是無(wú)法明白廣告商所要表達(dá)的意思的。所以當(dāng)這句廣告口號(hào)出現(xiàn)在廣告畫(huà)面上，受眾頓時(shí)能感受到商家所要表達(dá)的意境，從而產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴，認(rèn)識(shí)到泰勒吉他這個(gè)品牌，或許自己購(gòu)買(mǎi)，或許向身邊愛(ài)好音樂(lè)的家人和朋友推介。這些都是廣告商最終希望達(dá)到的目的。

“Startthesecondcenturyleadership.”這是一則雀巢咖啡的歷史年代廣告口號(hào)。[10]意思是開(kāi)始了第二個(gè)世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)。這則廣告口號(hào)以“近”說(shuō)“遠(yuǎn)”，以“第二個(gè)世紀(jì)”來(lái)表明雀巢咖啡的歷史性；進(jìn)而以“領(lǐng)導(dǎo)”來(lái)標(biāo)示雀巢咖啡在同類(lèi)產(chǎn)品中始終居于領(lǐng)導(dǎo)地位，多少年來(lái)，雀巢咖啡一直是以品質(zhì)超群而名列榜首?！癟hetasteisgreat.味道好極了”。是雀巢咖啡廣告口號(hào)中最經(jīng)典最為大眾熟知的一則了。與前一則一樣都沒(méi)有直接鼓動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)該商品，而是通過(guò)這種委婉間接的表達(dá)，為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)想象的空間，可以感受到雀巢咖啡悠久的歷史和香濃的品質(zhì)，進(jìn)而刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

這種類(lèi)型廣告讓廣告受眾群往往一時(shí)很難明白廣告宣傳的目的和意圖，甚至有時(shí)辨別不出其宣傳的內(nèi)容。只有經(jīng)過(guò)仔細(xì)的玩味琢磨后，才能體會(huì)到其宣傳的內(nèi)容、目的與意圖。這樣思考想象的過(guò)程反而能給人們留下更深刻的印象。

4、廣告口號(hào)中的表達(dá)感情意義的言語(yǔ)行為

有些廣告口號(hào)對(duì)受眾或產(chǎn)品表現(xiàn)出某種夸張，通過(guò)表達(dá)感情意義的言語(yǔ)行為表現(xiàn)在廣告口號(hào)上，產(chǎn)生了更好的言后效果。

“Wepledge$10000rewardforanyonefindBenzbreakingdownonroads.如果誰(shuí)發(fā)現(xiàn)奔馳汽車(chē)突然被迫拋錨，本公司愿奉獻(xiàn)一萬(wàn)元的酬金。”這是一則德國(guó)奔馳汽車(chē)公司的廣告口號(hào)。[10]這則廣告口號(hào)沒(méi)有在奔馳汽車(chē)的品牌上做文章，而是立足于汽車(chē)的質(zhì)量，抓住了人們最關(guān)心的問(wèn)題。汽車(chē)突然拋錨，本是難免的事情，但如果奔馳汽車(chē)出現(xiàn)了這種情況，則“愿奉獻(xiàn)一萬(wàn)元的酬金”。沒(méi)有過(guò)硬質(zhì)量的產(chǎn)品，底氣不足，是不可能說(shuō)出這種話的。這樣的廣告口號(hào)通過(guò)一種情感的表達(dá)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，比起那種直接說(shuō)自己的產(chǎn)品如何好的自吹自擂，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)顯得更具有說(shuō)服力。

雪碧的廣告口號(hào)“Obeyyourthirst．服從你的渴望?！币彩且环N表達(dá)感情意義的言語(yǔ)行為，像是一種宣泄，將人們積壓于心中的渴望都宣泄出來(lái)，強(qiáng)調(diào)只有雪碧能滿足你，這樣的口號(hào)能很成功地抓住該飲料最主要消費(fèi)群――年輕人所具有的不服輸，時(shí)刻充滿夢(mèng)想和渴望的特點(diǎn)，刺激這些人群繼續(xù)消費(fèi)。

還有像佳能打印機(jī)的“Impossiblemadepossible.使不可能變?yōu)榭赡?。”、東芝電子的“TakeTOSHIBA,taketheworld.擁有東芝，擁有世界。”及摩托羅拉手機(jī)的“Intelligenceeverywhere.智慧演繹，無(wú)處不在?！盵6]都是通過(guò)表現(xiàn)出某種夸張，達(dá)到了很好的言后效果。

廣告中人們也常用強(qiáng)調(diào)，關(guān)愛(ài)等感情方式，通過(guò)各種“言外之意”，給消費(fèi)

者施加影響從而達(dá)到以言行事的效果。

例如：三菱電工的廣告口號(hào)“Weintegrate,youcommunicate.我們集大成，您超越自我?！盵2]表達(dá)出的就是一種關(guān)愛(ài)之情，讓消費(fèi)者能想象到在使用該產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有一種沒(méi)有后顧之憂的感覺(jué)。這樣一種很放心踏實(shí)的感覺(jué)，會(huì)最終導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

三、結(jié)論

口號(hào)英文范文第2篇

關(guān)鍵詞:英語(yǔ);口語(yǔ);問(wèn)題

Abstract: This essay discussed the problems that we might come across in oral english teaching.

Key words: English;oral English;problems

新課程標(biāo)準(zhǔn)要求英語(yǔ)教師在課堂上要盡量用英語(yǔ)組織教學(xué)，營(yíng)造一種良好的語(yǔ)言環(huán)境。筆者認(rèn)為，搞好中學(xué)英語(yǔ)教學(xué)，需要注意下面四個(gè)方面的問(wèn)題:

1端正認(rèn)識(shí)

用英語(yǔ)組織教學(xué)，對(duì)于青年教師來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言基礎(chǔ)并不存在問(wèn)題，主要是認(rèn)識(shí)問(wèn)題。要在思想上重視它，注意課堂用語(yǔ)的系統(tǒng)性、規(guī)范性、交際性和針對(duì)性。對(duì)于部分口語(yǔ)有一定困難的中老年教師來(lái)說(shuō)，用英語(yǔ)組織教學(xué)，首先要消除自卑感，在實(shí)踐中樹(shù)立自信心。先備好、講

熟最常用的課堂用語(yǔ)。在此基礎(chǔ)上，日積月累，使其逐漸達(dá)到熟練的程度。

2處理好兩個(gè)關(guān)系

首先是英語(yǔ)和母語(yǔ)的關(guān)系。課堂教學(xué)中一定要堅(jiān)持盡量使用英語(yǔ)的原則。利用學(xué)生已學(xué)的英語(yǔ)來(lái)解釋或介紹新的教學(xué)內(nèi)容，以便在真實(shí)的教學(xué)情景中增強(qiáng)學(xué)生運(yùn)用英語(yǔ)的能力。但在教語(yǔ)法和講解抽象名詞時(shí)，可適當(dāng)利用母語(yǔ)。用英語(yǔ)來(lái)概括這個(gè)關(guān)系就是:Speak English if possible，speak Chinese if necessary.

其次是課堂用語(yǔ)中準(zhǔn)確和流利的關(guān)系。準(zhǔn)確指的是我們用語(yǔ)言表達(dá)思想的正確程度(包括語(yǔ)音、語(yǔ)法、用詞和語(yǔ)體的正確);而流利則是指我們表達(dá)思想時(shí)的流利性。長(zhǎng)期以來(lái)，教師對(duì)學(xué)生口語(yǔ)練習(xí)中出現(xiàn)的錯(cuò)誤是有錯(cuò)必糾。過(guò)分強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言形式的掌握及語(yǔ)言準(zhǔn)確的訓(xùn)練，使不少學(xué)生因怕講錯(cuò)而不敢開(kāi)口。與此相反，我發(fā)現(xiàn)部分教師的課堂用語(yǔ)聽(tīng)起來(lái)似乎很流利，但語(yǔ)音、語(yǔ)法錯(cuò)誤、邏輯性的錯(cuò)誤卻比比皆是。有些“低級(jí)錯(cuò)誤”甚至連學(xué)生也能指出來(lái)。這種以犧牲語(yǔ)言表達(dá)的準(zhǔn)確性，來(lái)追求“流利”的現(xiàn)象是不可取的。因?yàn)椋處煹牟灰?guī)范語(yǔ)言將直接影響學(xué)生的理解和領(lǐng)悟程度。

3擴(kuò)大課堂用語(yǔ)的交際性

課堂用語(yǔ)的交際性，目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。不少教師把課堂用語(yǔ)的使用僅僅局限在少數(shù)幾句課堂用語(yǔ)中，不敢越雷池半步，放棄了許多師生可以用英語(yǔ)進(jìn)行交際的機(jī)會(huì)。例如，教師找到了一本好的工具書(shū)，就可以用英語(yǔ)向?qū)W生簡(jiǎn)要地推介或回答學(xué)生的提問(wèn)。有些教師擔(dān)心學(xué)生的水平還不夠。其實(shí)，學(xué)生對(duì)這種真實(shí)的言語(yǔ)交際活動(dòng)很感興趣。關(guān)鍵是教師是否敢于挑戰(zhàn)自己，有沒(méi)有這種擴(kuò)大言語(yǔ)交際的意識(shí)。還有一些教師擔(dān)心這樣做會(huì)影響教學(xué)進(jìn)度。從教學(xué)目的是交流的觀點(diǎn)來(lái)看，這種擔(dān)心也是多余的。最新的理論表明:“真實(shí)的語(yǔ)言交際活動(dòng)是學(xué)生認(rèn)知語(yǔ)言的重要渠道?！?/p>

4虛心學(xué)習(xí)，敢于實(shí)踐

口號(hào)英文范文第3篇

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；品牌要素；國(guó)際化

一、 引言

近年來(lái)，特別是股改上市以來(lái)，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，多家銀行資產(chǎn)規(guī)模、利潤(rùn)總額進(jìn)入世界前列。在英國(guó)《銀行家》雜志2013年7月公布的全球1 000大銀行排名中，四大國(guó)有商業(yè)銀行均進(jìn)入世界前10位，共有96家中國(guó)商業(yè)銀行進(jìn)入榜單，中國(guó)整個(gè)銀行業(yè)的利潤(rùn)更是占到全球銀行業(yè)利潤(rùn)的近三分之一。規(guī)模快速增長(zhǎng)同時(shí)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行也加快了國(guó)際化步伐，紛紛在境外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或直接收購(gòu)海外銀行實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，但與大多數(shù)國(guó)際知名銀行相比，我國(guó)商業(yè)銀行的國(guó)際化程度仍然較低，銀行品牌在國(guó)際社會(huì)上的影響力也較弱。

在海外分支機(jī)構(gòu)方面，我國(guó)國(guó)際化程度最高中國(guó)銀行海外經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)也僅覆蓋30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，境外機(jī)構(gòu)數(shù)占機(jī)構(gòu)總數(shù)的比例僅為5.4%，而花旗銀行營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)則覆蓋160個(gè)國(guó)家，匯豐銀行覆蓋超過(guò)80個(gè)國(guó)家，渣打銀行也覆蓋了超過(guò)70個(gè)國(guó)家；在海外業(yè)務(wù)規(guī)模方面，工、農(nóng)、中、建、交五大國(guó)有商業(yè)銀行海外業(yè)務(wù)和收入的平均占比不足6%，國(guó)際化程度最高的中國(guó)銀行此項(xiàng)占比也僅有22%，而歐美知名商業(yè)銀行該項(xiàng)指標(biāo)的平均水平在35%以上；在品牌國(guó)際影響力方面，我國(guó)商業(yè)銀行與歐美知名商業(yè)銀行的差距更為顯著，在Interbrand公布的2012年全球品牌100強(qiáng)中，沒(méi)有一家中國(guó)商業(yè)銀行甚至中國(guó)企業(yè)品牌進(jìn)入榜單，而摩根大通（J.P.Morgan）、匯豐（HSBC）、高盛（Goldman Sachs）、花旗（Citi）、摩根士丹利（Morgan Stanley）、桑坦德（Santander）、瑞士信貸（Credit Suisse）等國(guó)際知名銀行均進(jìn)入了世界品牌前100強(qiáng)。

未來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及我國(guó)實(shí)施企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，我國(guó)商業(yè)銀行不可避免的要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，與國(guó)際知名銀行開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。由于金融產(chǎn)品與金融服務(wù)具有較強(qiáng)的可復(fù)制性，所以目前商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)將由簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為以品牌為核心的全面競(jìng)爭(zhēng)，這就要求我國(guó)商業(yè)銀行必須改變以往粗放的發(fā)展模式，更加重視品牌的建設(shè)。

品牌建設(shè)的第一步是選擇適合的品牌要素建立良好的品牌形象。品牌要素也被稱(chēng)為品牌特征，一般被認(rèn)為包含品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)（LOGO）、品牌口號(hào)、企業(yè)域名等元素，凱文·凱勒等學(xué)者的研究表明，恰當(dāng)?shù)钠放圃?，可以使客戶形成正面的品牌判斷和品牌感受，進(jìn)而提升品牌所有者的績(jī)效。雖然目前我國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)在一定程度上提高了對(duì)品牌的重視程度，但由于許多歷史原因，普遍未按照國(guó)際化發(fā)展的需要開(kāi)展品牌建設(shè)，品牌要素中存在諸多不利于國(guó)際化發(fā)展的問(wèn)題。

二、 中國(guó)商業(yè)銀行品牌要素特點(diǎn)及國(guó)際化障礙

1. 品牌名稱(chēng)普遍缺乏個(gè)性。我國(guó)商業(yè)銀行的命名方式相對(duì)簡(jiǎn)單，大多數(shù)名稱(chēng)的組成要素為國(guó)家、區(qū)域名稱(chēng)以及行業(yè)名稱(chēng)，如中國(guó)銀行、北京銀行、天津農(nóng)村商業(yè)銀行等，只有為數(shù)不多的股份制商業(yè)銀行采用了專(zhuān)有名詞作為自身品牌名稱(chēng)，如光大銀行、平安銀行、民生銀行、華夏銀行等。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因是我國(guó)商業(yè)銀行大多數(shù)都由國(guó)家或地方政府出資設(shè)立，政府在為銀行設(shè)計(jì)名稱(chēng)較少考慮品牌的個(gè)性、特色、國(guó)際化等因素，另外，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行設(shè)立時(shí)間普遍較短，缺乏深厚的企業(yè)文化與悠久的企業(yè)歷史。而世界知名商業(yè)銀行的名稱(chēng)來(lái)源則豐富多樣，如美國(guó)富國(guó)銀行（Wells Fargo）與摩根大通（JP Morgan Chase & Co）銀行，其名稱(chēng)部分或全部源于銀行創(chuàng)始人的姓名；匯豐銀行（HSBC）的英文名稱(chēng)來(lái)自于企業(yè)英文全稱(chēng)的縮寫(xiě)，中文名稱(chēng)據(jù)說(shuō)取自“匯款豐?！敝猓辉蜚y行（Standard Chartered）英文名稱(chēng)源于英國(guó)維多利亞女皇的特許，中文名稱(chēng)來(lái)自于英文Chartered的音譯；花旗銀行（Citi）的名稱(chēng)則由最初的紐約城市銀行（City Bank of New York）幾經(jīng)變遷得來(lái)。海外商業(yè)銀行名稱(chēng)來(lái)源多樣，且普遍具有較長(zhǎng)的歷史，這就使得名稱(chēng)有較強(qiáng)的特色以及文化和歷史積淀。

2. 品牌名稱(chēng)中具有明確的原產(chǎn)地信息。目前，大多數(shù)中國(guó)商業(yè)銀行的品牌名稱(chēng)中都含有“中國(guó)”與“CHINA”的字樣，或者含有省、市的名稱(chēng)，例如我國(guó)最大的四家商業(yè)銀行“中國(guó)工商銀行”、“中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行”、“中國(guó)銀行”與“中國(guó)建設(shè)銀行”均是如此，這樣的品牌名稱(chēng)向消費(fèi)者傳遞了明確的品牌原產(chǎn)地信息，這有可能從兩個(gè)方面對(duì)企業(yè)的國(guó)際化產(chǎn)生不利影響。一方面，眾多研究表明，產(chǎn)品和品牌的來(lái)源地會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，例如，消費(fèi)者對(duì)歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)普遍較高，而對(duì)發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)普遍較低。近年來(lái)，雖然“中國(guó)制造”的質(zhì)量顯著提高，但受固有觀念影響，發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)仍然存有偏見(jiàn)，對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可度較低，“中國(guó)制造”在國(guó)際市場(chǎng)上仍未徹底扭轉(zhuǎn)“質(zhì)低價(jià)廉”與“山寨貨”的形象。負(fù)面的原產(chǎn)地形象有可能對(duì)品牌名稱(chēng)中含有明確原產(chǎn)地信息的中國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)生負(fù)面影響。另一方面，名稱(chēng)中含有明確的國(guó)家或區(qū)域名稱(chēng)，很容易讓消費(fèi)者將該企業(yè)視為區(qū)域性企業(yè)而非國(guó)際化跨國(guó)企業(yè)，大型跨國(guó)公司在國(guó)際化發(fā)展過(guò)程中都很少?gòu)?qiáng)調(diào)自己的母國(guó)，例如花旗銀行很少對(duì)外強(qiáng)調(diào)自己是一家美國(guó)銀行，渣打銀行也很少對(duì)外強(qiáng)調(diào)自己是一家英國(guó)銀行。

3. 大型商業(yè)銀行品牌名稱(chēng)中普遍包含過(guò)時(shí)的行業(yè)特征。目前，幾家大型國(guó)有綜合性商業(yè)銀行是我國(guó)商業(yè)銀行國(guó)際化的主力，但這些銀行的名稱(chēng)中卻普遍含著“工商”、“建設(shè)”、“農(nóng)業(yè)”等一些并不能準(zhǔn)確體現(xiàn)銀行特點(diǎn)的行業(yè)名稱(chēng)。存在這樣的問(wèn)題與專(zhuān)業(yè)銀行時(shí)代各家商業(yè)銀行的分工有關(guān)，但隨著20世紀(jì)90年代商業(yè)銀行實(shí)施商業(yè)化改革，實(shí)行“農(nóng)行進(jìn)城、工行下鄉(xiāng)、中行上岸、建行破墻”的經(jīng)營(yíng)策略，各家商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)范圍、目標(biāo)客戶不斷交叉，已經(jīng)不存在明顯的行業(yè)界限，基本都成為了綜合性商業(yè)銀行，但各家商業(yè)銀行的名稱(chēng)并未進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。在中國(guó)內(nèi)地，由于消費(fèi)者對(duì)各大商業(yè)銀行相對(duì)熟悉，銀行名稱(chēng)中并不準(zhǔn)確的行業(yè)特征并不會(huì)對(duì)銀行的經(jīng)營(yíng)造成過(guò)多影響，但在其他國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)范圍并不完全了解，名稱(chēng)中的行業(yè)特征可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生誤導(dǎo)，讓消費(fèi)者誤以為中國(guó)工商銀行僅為工商企業(yè)、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行僅為農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)相關(guān)企業(yè)提供金融服務(wù)，這對(duì)我國(guó)大型商業(yè)銀行的全球化、綜合化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。

4. 品牌名稱(chēng)的翻譯過(guò)程中不恰當(dāng)?shù)氖褂昧藵h語(yǔ)拼音。中國(guó)商業(yè)銀行與許多中國(guó)企業(yè)一樣，在翻譯品牌名稱(chēng)時(shí)經(jīng)常會(huì)直接選擇使用漢語(yǔ)拼音，例如，民生銀行將其品牌名稱(chēng)“民生”直接翻譯為“MINSHENG”，華夏銀行則將“華夏”直接翻譯為“HUAXIA”，與此類(lèi)似的還有平安銀行（PINGAN）、渤海銀行（BOHAI）、浙商銀行（ZHESHANG）等。漢語(yǔ)拼音的主要作用是為漢字注音，本身沒(méi)有任何含義，所以如果將漢語(yǔ)拼音直接作為品牌的拉丁文名稱(chēng)將會(huì)存在較大的問(wèn)題。首先，漢語(yǔ)拼音會(huì)傳遞錯(cuò)誤的品牌名稱(chēng)發(fā)音，漢語(yǔ)拼音所使用的字母也是拉丁字母，與英語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等語(yǔ)言很接近，當(dāng)海外消費(fèi)者看到拼音時(shí)，會(huì)參照自己熟悉的那種語(yǔ)言來(lái)發(fā)音，這與拼音所代表的中文發(fā)音有較大差異；其次，更為嚴(yán)重的問(wèn)題是漢語(yǔ)拼音無(wú)法傳遞品牌信息與內(nèi)涵，海外消費(fèi)者在看到品牌名稱(chēng)中的拉丁字母時(shí)，會(huì)將其作為相應(yīng)的語(yǔ)言文字來(lái)理解的，完全無(wú)法理解拼音背后漢字的含義，例如，對(duì)于民生銀行來(lái)講，漢語(yǔ)拼音“MINSHENG”完全無(wú)法體現(xiàn)“民生”所傳達(dá)的“人民的生計(jì)”的內(nèi)涵，對(duì)于平安銀行來(lái)講，“PINGAN”也完全無(wú)法體現(xiàn)“平安”所傳達(dá)的“平穩(wěn)安全”的意義，甚至有些漢語(yǔ)拼音在其他國(guó)家的文化中含有負(fù)面的含義，所以，簡(jiǎn)單的使用拼音作為拉丁文的品牌名稱(chēng)是不利于品牌內(nèi)涵的準(zhǔn)確傳遞的。

5. 品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)深受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響。在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)（LOGO）時(shí)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行普遍喜歡加入中國(guó)元素。例如，許多商業(yè)銀行在標(biāo)識(shí)外形的設(shè)計(jì)上都借鑒中國(guó)傳統(tǒng)貨幣“圓形方孔錢(qián)”的造型，如工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、建設(shè)銀行等均是如此，在中國(guó)文化中，這一造型很好的傳遞了“貨幣”、“資金”等與金融相關(guān)的信息與內(nèi)涵，但對(duì)于不熟悉中國(guó)文化的其他國(guó)家消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這一造型幾乎不會(huì)傳遞任何有效的信息，甚至?xí)购Ｍ庀M(fèi)者留下中國(guó)商業(yè)銀行商標(biāo)高度雷同的印象。又例如，許多銀行標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)借鑒了中國(guó)漢字或傳統(tǒng)圖騰的造型，如工商銀行、中國(guó)銀行在品牌標(biāo)識(shí)中使用了漢字“工”與“中”的造型，華夏銀行在品牌標(biāo)志中采用了中國(guó)傳統(tǒng)“龍”的形象，這些品牌標(biāo)志所表達(dá)的中國(guó)文化內(nèi)涵，很容易被中國(guó)消費(fèi)者接受，但對(duì)于其他國(guó)家的消費(fèi)者來(lái)講，很難理解其中的含義。在設(shè)計(jì)品牌口號(hào)時(shí)，中國(guó)商業(yè)銀行同樣喜歡加入中國(guó)傳統(tǒng)文化，例如中國(guó)工商銀行的“工于至誠(chéng)，行以致遠(yuǎn)”，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣，伴您成長(zhǎng)”，以及中國(guó)建設(shè)銀行曾經(jīng)使用的“善建者行”等，這類(lèi)品牌口號(hào)大多取自中國(guó)傳統(tǒng)典籍，具有豐富的內(nèi)涵，但在國(guó)際市場(chǎng)上，這類(lèi)口號(hào)難以準(zhǔn)確翻譯，更難以被國(guó)外消費(fèi)者記憶和接受。

三、 商業(yè)銀行品牌要素調(diào)整策略

為進(jìn)一步適應(yīng)國(guó)際化與全球化發(fā)展要求，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)著手對(duì)包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)等在內(nèi)的品牌元素進(jìn)行調(diào)整，提高品牌在國(guó)際化過(guò)程中的適應(yīng)性，為打造國(guó)際化知名商業(yè)銀行奠定品牌基礎(chǔ)。

1. 基于國(guó)際化發(fā)展制定品牌戰(zhàn)略。打造國(guó)際化品牌是商業(yè)銀行國(guó)際化發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，也是實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)營(yíng)的前提與保障。為此，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行需要改變以往粗放式的品牌管理模式，進(jìn)一步樹(shù)立品牌意識(shí)，成立專(zhuān)門(mén)的品牌管理部門(mén)，使品牌建設(shè)在經(jīng)營(yíng)管理中處于更加重要的位置，并以國(guó)際化為目標(biāo)重新制定品牌戰(zhàn)略或?qū)σ延衅放茟?zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。在此過(guò)程中，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行可以充分借鑒國(guó)際知名商業(yè)銀行的經(jīng)驗(yàn)也可考慮借助專(zhuān)業(yè)品牌管理咨詢(xún)公司的力量。

2. 采用英文縮寫(xiě)作為品牌名稱(chēng)。根據(jù)前文分析我們可以看到，我國(guó)商業(yè)銀行的品牌名稱(chēng)大多數(shù)不利于國(guó)際化發(fā)展，但作為同一家企業(yè)，也不太可能在對(duì)外發(fā)展中使用完全不同的名稱(chēng)。筆者建議，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行可以采用企業(yè)名稱(chēng)的英文縮寫(xiě)作為海外經(jīng)營(yíng)時(shí)品牌名稱(chēng)，一方面，英文縮寫(xiě)背后的英文全稱(chēng)可以準(zhǔn)確、完整的表達(dá)銀行的中文名稱(chēng)，另一方面，英文縮寫(xiě)可以淡化銀行的原產(chǎn)地信息與行業(yè)特征，也可以避免不恰當(dāng)?shù)氖褂脻h語(yǔ)拼音。目前，國(guó)外部分知名商業(yè)銀行已經(jīng)采用英文縮寫(xiě)作為自己的品牌名稱(chēng)，如匯豐銀行（HSBC）、瑞銀集團(tuán)（UBS）等。部分國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行也開(kāi)始采用此方式，例如，中國(guó)工商銀行在海外經(jīng)營(yíng)時(shí)一般使用其英文縮寫(xiě)“ICBC”來(lái)代替其英文全稱(chēng)“Industrial and Commercial Bank of China”，這樣的適應(yīng)性調(diào)整，即巧妙地減少了國(guó)家/地區(qū)名稱(chēng)以及不準(zhǔn)確的行業(yè)特征對(duì)客戶的誤導(dǎo)，也避免了采用不準(zhǔn)確的漢語(yǔ)拼音，同時(shí)也便于客戶記憶和進(jìn)行推廣。當(dāng)然，以英文縮寫(xiě)作為品牌名稱(chēng)也有不利的方面，由于英文縮寫(xiě)本身并無(wú)含義，無(wú)法傳達(dá)足夠的品牌信息，所以企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的初期，需要投入更多的資源與精力。

3. 設(shè)計(jì)適合國(guó)際化的品牌口號(hào)。好的品牌口號(hào)能夠使客戶在短時(shí)間內(nèi)記住品牌特征與品牌文化，所以在走出國(guó)門(mén)時(shí)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行需要重新設(shè)計(jì)能夠被海外客戶接受和認(rèn)可的品牌口號(hào)。目前，部分商業(yè)銀行已經(jīng)推出了英文口號(hào)，如工商銀行的“Integrity Leads to Prosperity”，這一翻譯雖然沒(méi)有完全傳達(dá)原來(lái)口號(hào)“工于至誠(chéng)，行以致遠(yuǎn)”的內(nèi)涵，但相對(duì)準(zhǔn)確，也易被海外客戶接受。不過(guò)總體來(lái)講，目前大多數(shù)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行并未推出英文的品牌口號(hào)，其他常用語(yǔ)言，如法語(yǔ)、德語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等語(yǔ)言的品牌口號(hào)更是罕有，這就在一定程度上影響了海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行品牌的了解與認(rèn)知。筆者建議國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)盡快推出英文品牌口號(hào)，同時(shí)隨著國(guó)際化經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)展，逐步推出其他常用語(yǔ)言的品牌口號(hào)，最終形成一系列內(nèi)涵相同但又適合不同文化特點(diǎn)的品牌口號(hào)。

4. 對(duì)外傳遞品牌的文化內(nèi)涵。與其他國(guó)家文化相比，中國(guó)文化有其自身特有的魅力和吸引力，這也造就了中國(guó)商業(yè)銀行獨(dú)特的企業(yè)文化與品牌文化。在走出國(guó)門(mén)后，中國(guó)商業(yè)銀行在強(qiáng)調(diào)自身國(guó)際化的同時(shí)，也可以通過(guò)廣告等傳播手段向消費(fèi)者傳遞獨(dú)特的中國(guó)文化，進(jìn)而提升自身的品牌形象。以中國(guó)銀行為例，其品牌標(biāo)識(shí)（LOGO）的整體形象是一個(gè)中國(guó)古代錢(qián)幣，中間還含有一個(gè)漢字“中”，整體設(shè)計(jì)具有濃郁的中國(guó)文化特色，所以中國(guó)銀行在海外進(jìn)行品牌推廣時(shí)，可以充分利用這一特點(diǎn)，通過(guò)電視廣告等手段向消費(fèi)者介紹其標(biāo)識(shí)（LOGO）的豐富文化內(nèi)涵，加強(qiáng)客戶對(duì)品牌的印象以及好感，同時(shí)吸引那些對(duì)中國(guó)文化、中國(guó)市場(chǎng)感興趣的消費(fèi)者。

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口號(hào)英文范文第4篇

1、奧林匹克格言（OlympicMotto），又稱(chēng)奧林匹克口號(hào)或奧林匹克座右銘，是奧林匹克運(yùn)動(dòng)口號(hào)之一。其內(nèi)容是：“更快、更高、更強(qiáng)”（英文：“Faster，Higher，Stronger”，拉丁文：“Citius，Altius，F(xiàn)ortius”）。

2、“更快、更高、更強(qiáng)”的內(nèi)涵是非常豐富的。它充分表達(dá)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)不斷進(jìn)取、永不滿足的奮斗精神和不畏艱險(xiǎn)、敢攀高峰的拼搏精神。在比賽場(chǎng)上，面對(duì)強(qiáng)手，發(fā)揚(yáng)勇往直前的大無(wú)畏精神，敢于斗爭(zhēng)，敢于勝利。對(duì)自己則是永不滿足，不斷戰(zhàn)勝自己，超越自己，實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)，達(dá)到新的境界。對(duì)自然要敢于征服，克服大自然給人類(lèi)帶來(lái)的各種各樣的限制，掙脫自然對(duì)我們的束縛而取得更大的自由。

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口號(hào)英文范文第5篇

答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，僅四個(gè)字：品牌創(chuàng)新！

從某種意義上講，品牌創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)就是遏制品牌老化，使品牌年輕化，品牌年輕化之路很多，關(guān)鍵在于觀念創(chuàng)新。 　　一．品牌名稱(chēng)——該改名時(shí)就改名

不怕生意難做，就怕牌子起錯(cuò)。對(duì)企業(yè)而言，一個(gè)好的品牌就是一個(gè)“金字招牌”，是企業(yè)永久性的廣告，它能時(shí)時(shí)喚起人們美好的聯(lián)想，使其所有者得到鼓勵(lì)和安慰。一經(jīng)登記注冊(cè)，該品牌便成為企業(yè)所擁有的一筆無(wú)形資產(chǎn)。

“美名勝過(guò)大財(cái)”（《舊約圣經(jīng)》箴言，第22章）。在消費(fèi)者看來(lái)，名稱(chēng)是產(chǎn)品密不可分的一部分。名字不好，消費(fèi)者的聯(lián)想就不好，聯(lián)想不好，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品不好，產(chǎn)品自然就不好賣(mài)了。在這一點(diǎn)上，深圳機(jī)場(chǎng)品牌名稱(chēng)由“黃田”改為“保安”便是一個(gè)很好的例證。原來(lái)，在廣東白話里“黃田”與“黃泉”的讀音相似，這正是為什么很多以深圳為目的地的港澳臺(tái)乃至東南亞旅客寧愿從香港啟德機(jī)場(chǎng)或廣州白云機(jī)場(chǎng)降落，然后經(jīng)過(guò)舟車(chē)勞頓再轉(zhuǎn)至深圳也不愿直飛深圳“黃田”機(jī)場(chǎng)的原因所在。 好名如金，美名遠(yuǎn)揚(yáng)。我們見(jiàn)過(guò)很多明星的名字，比如，成龍、劉德華、梅艷芳、瑪麗蓮夢(mèng)露等都是藝名，為什么不用原名呢，恐怕主要還是因?yàn)樗麄兊脑ㄒ来螢椋悍渴她?、劉富榮、何加男、諾瑪瓊莫滕森）太一般了既不能為他們帶來(lái)美好的聯(lián)想又不利于他們功成名就吧。這也難怪，在當(dāng)今社會(huì)，你何時(shí)看見(jiàn)過(guò)一個(gè)叫“二狗子”的人做了天王？何時(shí)聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)叫“大丫”的女孩成了影后？

如此看來(lái)，一個(gè)好的名字與其注意力及知名度的打造是密不可分的。江西省有個(gè)地級(jí)城市——撫州，是才子之鄉(xiāng)，“唐宋家”中的王安石、曾鞏和“東方莎士比亞”湯顯祖都是從撫州走出來(lái)的，可“撫州”市的知名度遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到它應(yīng)有的水平，甚至不及它所轄“臨川”區(qū)的知名度高。究其原因，主要在于“撫州”城市品牌自身的毛病，因?yàn)樗?tīng)錯(cuò)了是“福州”，寫(xiě)錯(cuò)了是“抗州”，看錯(cuò)了是“杭州”，讀錯(cuò)了是“無(wú)州”……城市品牌所面對(duì)的受眾是沒(méi)有選擇的，男的女的、老的少的、識(shí)字的不識(shí)字的，本地的外地的、國(guó)內(nèi)的國(guó)外的……像“撫州”這樣的城市品牌，怎不教人迷惑呢？最近，英國(guó)巴克萊銀行的研究人員在針對(duì)該銀行6萬(wàn)名年收入在10萬(wàn)英鎊的客戶進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，名字和收入似乎的確有所關(guān)聯(lián)。相比于其他名字，名字為蘇珊（Susan）和戴維（David）的女性和男性年收入在10萬(wàn)英鎊以上的可能性更大。

有人說(shuō)，品牌好比企業(yè)在銀行所開(kāi)的戶頭，是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的“聚寶盆”?？墒?，當(dāng)戶頭編碼過(guò)時(shí)或戶頭因被他人占有而無(wú)法獨(dú)占時(shí)，品牌之名便到了非改不可的地步。韓國(guó)首都的中文名稱(chēng)由“漢城”改為“首爾”的一個(gè)重要原因便是如此。因?yàn)?，多?shù)國(guó)家的人都是按照其英文（Seoul）品牌來(lái)稱(chēng)呼的，只有咱中國(guó)人一直沿用其古代名稱(chēng)——漢城，因而造成了名稱(chēng)上的混亂。漢城市經(jīng)過(guò)一年多的意見(jiàn)征求，于2005年1月19日正式宣布啟用新的與英文品牌讀音相近的中文名稱(chēng)“首爾”。這里，“首爾”可解釋為“首位的城市”。

中國(guó)人素有正名的傳統(tǒng)思想，所謂：名不正言不順。特別是當(dāng)現(xiàn)有品牌名稱(chēng)不能更好地詮釋品牌內(nèi)涵時(shí)，就有必要進(jìn)行更換了。這一點(diǎn)，在2005年5月的一天，發(fā)生在河南登封市唐莊鄉(xiāng)“茍”姓村民集體到市公安局上訪要求恢復(fù)“敬”姓的行動(dòng)便是一個(gè)有力的明證。原來(lái)，1000多年前，后晉一個(gè)“敬”姓大臣因沖了皇帝（石敬瑭）名諱，為避免滿門(mén)抄斬，保留“敬”姓血脈，“敬”姓宗族忍辱減“文”留“茍”，遂改姓“茍”。1000多年后的今天，“茍且偷生”的“茍”姓家族終于得以恢復(fù)祖姓——“敬”。

當(dāng)然，有些企業(yè)更換品牌名稱(chēng)卻是因應(yīng)市場(chǎng)拓展及其發(fā)展戰(zhàn)略的需要。比如，Dell通過(guò)更換標(biāo)識(shí)，去掉了品牌全稱(chēng)中的“電腦”字樣，同時(shí)成功地將其在PC領(lǐng)域的直銷(xiāo)模式帶入服務(wù)器、打印機(jī)等業(yè)務(wù)；中興實(shí)業(yè)銀行也去掉了其中的“實(shí)業(yè)”字樣，從而更加突出了中興品牌專(zhuān)業(yè)銀行的形象。

坦率地講，取個(gè)名字不難，但想改個(gè)好名亦非易事，而讓企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)接受一個(gè)全新的、沒(méi)有知名度的品牌名稱(chēng)更是難上加難。為此，我們必須克服“生意不好怪名字”的心態(tài)，在對(duì)待品牌名稱(chēng)變更問(wèn)題上要特別慎重，以免造成不必要的浪費(fèi)。

二．品牌標(biāo)志——標(biāo)志為美而變

以發(fā)展的眼光來(lái)看，品牌創(chuàng)新意味著品牌內(nèi)涵和形式都必須同步發(fā)展。標(biāo)志作為品牌與消費(fèi)者溝通的一種方式，理應(yīng)為美而變，如果不能根據(jù)消費(fèi)者審美觀念的變化而調(diào)整，就會(huì)出現(xiàn)不同程度的溝通障礙，就會(huì)面臨失去新的消費(fèi)者的危險(xiǎn)。

縱觀著名品牌的發(fā)展過(guò)程，無(wú)不伴隨著品牌標(biāo)志的不斷更新。

2003年2月18日，在中國(guó)最大的Coca-Cola上海廠房外，隨著揭幕按鈕的啟動(dòng)，外墻上披蓋的紅色帷幕急速滑落，新標(biāo)志終于露出“廬山真面目”，5幅高達(dá)30多米的Coca-Cola中文新標(biāo)識(shí)正式亮相。這是該公司在中國(guó)市場(chǎng)上的一次里程碑式的變革，因?yàn)檫@是“Coca-Cola重返中國(guó)市場(chǎng)24年來(lái)第一次改頭換面”。

2006年1月4日起，世界芯片巨頭Intel對(duì)其在1937年由戈登摩爾（Gordon Moore）參與設(shè)計(jì)的原標(biāo)志中的下沉半格的E進(jìn)行了修改。與此同時(shí)，自1991年起為Intel贏得顯赫聲名的Intel Inside標(biāo)識(shí)也被更換為L(zhǎng)eap Ahead（超越未來(lái)）。海外媒體報(bào)道稱(chēng)，Intel將為此次換標(biāo)付出20億美元，而切換的時(shí)間或許將以年計(jì)。人們不禁要問(wèn)，原標(biāo)識(shí)用得好好的，為什么要換？據(jù)Intel從Samsung聘請(qǐng)的專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)此次標(biāo)識(shí)切換的副總裁埃瑞克金（Eric Kim）說(shuō)，此次換標(biāo)的根本動(dòng)機(jī)在于促進(jìn)Intel從芯片供應(yīng)商向平臺(tái)化解決方案供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型，而Leap Ahead所反映的則是Intel技術(shù)將會(huì)為每個(gè)人帶來(lái)更加美好、更加豐富以及更加方便的生活。

一般地，品牌標(biāo)志創(chuàng)新有蛻變和演變兩種方式。由于蛻變是一種徹底改變的方式，除非特殊情況，企業(yè)當(dāng)然更樂(lè)意接受演變即迂回改變的方式。殼牌標(biāo)志就是逐步演變的一個(gè)很好的例子，該標(biāo)志自1897年開(kāi)始啟用，前后雖然經(jīng)歷了10次修正，但卻一直保留著貝殼的符號(hào)。在這10次演變中，雖然每次變化甚微但也不失為創(chuàng)新，同時(shí)又使消費(fèi)者的認(rèn)同感相對(duì)不受影響，最終積少成多、循序漸進(jìn)地實(shí)現(xiàn)了品牌形象更新的目的。 值得注意的是，更新標(biāo)志必須盡可能減少消費(fèi)者的誤解。最近，新加坡Tiger啤酒更換了包裝（包括標(biāo)志、顏色等），但有些顧客感到，現(xiàn)在的產(chǎn)品讓他們陌生。好的品牌與顧客是一種好朋友的關(guān)系，如果品牌視覺(jué)變化過(guò)大或太突兀，顧客將會(huì)感到自己失去了一種友誼。百事可樂(lè)也曾改變包裝，以求避免與其對(duì)手Coca-Cola雷同，但為了這一變化，單單在廣告和促銷(xiāo)上就耗費(fèi)了數(shù)億美元之巨。因此，在改變品牌標(biāo)志之前，一定要三思而后行，必須杜絕一些國(guó)企“換一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)就改一回標(biāo)志”的官本位行為。

三．品牌口號(hào)——一個(gè)口號(hào)一個(gè)意境

在本書(shū)第2章中講到，品牌口號(hào)作為品牌識(shí)別的一個(gè)重要方面，它定位于品牌本身，強(qiáng)調(diào)品牌文化內(nèi)涵與品牌精髓，是比較長(zhǎng)期的，但也不是一成不變的。品牌口號(hào)往往呈現(xiàn)為與時(shí)俱進(jìn)的遞進(jìn)式的動(dòng)態(tài)形式，就如同科學(xué)技術(shù)一般應(yīng)該是不斷向前發(fā)展的一樣，它具有一定的時(shí)代性和階段性。 2005年6月26日，隨著“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”口號(hào)的誕生，北京申奧口號(hào)“新北京、新奧運(yùn)”也完成了它的歷史使命，光榮“退休”。

可以肯定，新北京、新奧運(yùn)（New Beijing，Great Olympics）作為北京2008年的申奧口號(hào)，它對(duì)北京成功申奧功不可沒(méi)。因?yàn)?，它向世界充分表達(dá)了北京對(duì)于申奧的信心和能力，很大程度上改變了過(guò)去長(zhǎng)期閉關(guān)鎖國(guó)后世界對(duì)中國(guó)認(rèn)識(shí)上存在的誤區(qū)，顯示了改革開(kāi)放后綜合國(guó)力大大增強(qiáng)的中國(guó)對(duì)于舉辦奧運(yùn)會(huì)的決心。但是，隨著2001年7月13日的成功申辦，作為2008年奧運(yùn)會(huì)主辦城市的北京必須重新創(chuàng)意一句簡(jiǎn)短有力、容易記憶并能被不同文化背景的人士廣泛接受的口號(hào)，以濃縮自己獨(dú)特的舉辦理念。于是，新的口號(hào)“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”（One world、One dream）應(yīng)運(yùn)而生。