論文關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);客戶關(guān)系管理;服務(wù)營銷

論文摘要:服務(wù)是一種無形、特殊的商品;房地產(chǎn)業(yè)不僅是一種實(shí)物交換行業(yè),也是一種服務(wù)行業(yè),特別是其中的物業(yè)管理,更具有服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)?，F(xiàn)代市場營銷中客戶關(guān)系的管理愈來愈重要。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營銷策略可分為基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略和基于客戶關(guān)系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個(gè)階段,即初始階段、購買階段和消費(fèi)階段,房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系營銷策略依據(jù)這三個(gè)階段進(jìn)行管理;而客戶關(guān)系模式的營銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓(xùn)和指導(dǎo)式、合作伙伴型、中間商式客戶關(guān)系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營銷和服務(wù)管理能實(shí)現(xiàn)較好的效果。

一、服務(wù)與顧客生命周期理論

(一)服務(wù)的定義及特性

菲利普•科特勒認(rèn)為,服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務(wù)的消費(fèi)不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移,等等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關(guān)聯(lián)?？死锼雇?#8226;格羅魯斯認(rèn)為,服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構(gòu)成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關(guān)系流中進(jìn)行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。

總之,服務(wù)是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:

摘要:購物返券是中國各百貨店普遍使用的促銷手段,而且近年來呈風(fēng)靡之勢,正逐漸演變成一個(gè)社會問題。在返券中,商家通過玩數(shù)字游戲,誘使消費(fèi)者誤買誤購,并沒有使消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠。在大額促銷的誘惑下,商家設(shè)置消費(fèi)陷阱,消費(fèi)者卷入不停購買的旋渦,商家可以順暢的增加銷售額,所以商家才是真正的贏家。良好的市場秩序需要經(jīng)營者規(guī)范促銷行為,需要消費(fèi)者理性消費(fèi)。

關(guān)鍵詞:促銷;返券;經(jīng)營者;消費(fèi)者

返券促銷風(fēng)始于20世紀(jì)90年代。始作俑者是北京的商場。當(dāng)年北京各大商家大打折扣戰(zhàn),莊勝崇光百貨率先推出了“滿100元返20元券”的促銷。這一新的促銷模式立即吸引了商家的關(guān)注,全國各大商場都趨之若鶩。幾年過去了,中國百貨店日益蔓延的返券現(xiàn)象可謂愈演愈烈,正漸漸演變成一個(gè)社會問題。商家為何如此鐘情于返券促銷,對直接打折等促銷手段卻付之一哂。直接打折和返券哪個(gè)對商家更為有利?本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對這種現(xiàn)象的解讀可能更接近事件的本質(zhì)。

一、返券對消費(fèi)者的利益影響

大額的促銷對消費(fèi)者來說始終是種誘惑。接受調(diào)查的假日購物者也持這樣的觀點(diǎn):假日逛商場并不是因?yàn)槿笔裁礀|西,而是想趁促銷玩玩逛逛,哪兒熱鬧去哪兒,順便“淘換”點(diǎn)既便宜又實(shí)用的東西。商家打折促銷的條文太花哨,很難琢磨明白,所以不如返券更實(shí)在。于是各大商場挖空心思、巧立名目借著“黃金周”、“店慶”、“購物節(jié)”出來造勢,你“滿200返70”,我“滿300返100”,此消彼長的返券大戰(zhàn)似乎使消費(fèi)者“漁翁得利”。值得注意的是商家再怎么優(yōu)惠,在大多數(shù)情況下,消費(fèi)者享受到的折扣是6到8折。

拿一些商場的購物滿百送禮券的活動來講,表面上看起來很優(yōu)惠、贈券力度大,其實(shí)就是在玩數(shù)字游戲。比如,滿200元返80元,最大折扣為7.1折,滿200元返100元,最大折扣為6.7折,而返券數(shù)額與消費(fèi)數(shù)額相同的則最大折扣為5折,如滿100元返100元,滿200元返200元等等。同理,在“滿100送20”時(shí)“比如消費(fèi)者正好買100元的東西,則享受8折優(yōu)惠,如果有零頭則不到9折。也就是說,消費(fèi)者享受的折扣是從8折到9折。至于滿100送30享受的折扣是7到8.5折。滿100送40”享受的折扣是6到8折。“滿100送50”,享受的折扣是從5折到7.5折。

摘要:在20世紀(jì)末,尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后,科學(xué)技術(shù)、市場經(jīng)濟(jì)以及社會文化在迅速地發(fā)展變化,人們對消費(fèi)的需求,從觀念、形式、內(nèi)容較前均有較大的改變,作為企業(yè)必須適應(yīng)這種變化趨勢,即適應(yīng)市場營銷環(huán)境、市場營銷觀念、市場營銷手段的變化。只有了解并適應(yīng)這種發(fā)展趨勢,企業(yè)才能立于不敗之地。

自上個(gè)世紀(jì)中葉開始,由于科技迅猛發(fā)展,勞動生產(chǎn)率大幅度提高,產(chǎn)品迅猛增加,市場競爭日益激烈,企業(yè)的生存和發(fā)展越來越取決于消費(fèi)者的需要,從而形成了以消費(fèi)者為中心,一切為了消費(fèi)者需求的市場營銷觀念。這一新的認(rèn)識推動了市場營銷理論向縱深發(fā)展,突破了流通領(lǐng)域,深入到了產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和售后的一切活動。在上個(gè)世紀(jì)后半期的幾十年里,在以顧客為導(dǎo)向、發(fā)現(xiàn)顧客需求、滿足顧客需求的現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下,無數(shù)企業(yè)取得了輝煌的成就。進(jìn)入21世紀(jì)后,以顧客為導(dǎo)向、發(fā)現(xiàn)顧客需求、滿足顧客需求的營銷觀及其行為是否依然是靈丹妙藥?固守這種觀念是否仍然能指導(dǎo)企業(yè)從勝利走向勝利?筆者的答案是否定的。因?yàn)檫M(jìn)入21世紀(jì)后營銷環(huán)境即科技、經(jīng)濟(jì)、社會文化,尤其是人們的需求在迅速地發(fā)展變化,那么營銷觀念、營銷手段就會隨之相應(yīng)的變化。作為企業(yè)要想立足于21世紀(jì)必須把握這種變化趨勢。

一、市場營銷環(huán)境的變化趨勢

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化,企業(yè)生存數(shù)字化,商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,新經(jīng)濟(jì)及需求的特點(diǎn)越來越體現(xiàn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化、差異化、個(gè)性化。新世紀(jì)的營銷正是處于這樣一個(gè)高度競爭、瞬息萬變的宏觀環(huán)境中。

(一)信息技術(shù)正在發(fā)生著日新月異的飛速變化進(jìn)入21世紀(jì),信息技術(shù)的變化之快,超過了許多公司的適應(yīng)能力,信息技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施在技術(shù)和兼容性方面已經(jīng)達(dá)到了令人欣慰的程度,下一個(gè)引起變革的浪潮,包括移動電子商務(wù)以及應(yīng)用軟件從個(gè)人電腦普遍地移到以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的平臺上,可供企業(yè)享受到及時(shí)的、充分的信息資源,對信息技術(shù)和信息的適用以及決策程度將發(fā)生質(zhì)的變化。

(二)企業(yè)經(jīng)營、競爭國際化的加劇上個(gè)世紀(jì)企業(yè)之間的競爭,大多是一國企業(yè)之間的競爭,競爭規(guī)則往往達(dá)不到規(guī)范化的要求,非公平競爭因素常常摻入其中,搞點(diǎn)小動作,拉點(diǎn)關(guān)系,取得某個(gè)當(dāng)權(quán)者的支持就能使企業(yè)占有優(yōu)勢,可輕易地取得差別利益。新的世紀(jì),世界各國,各地的企業(yè)相互進(jìn)入,競爭規(guī)則越來越標(biāo)準(zhǔn)化,競爭的層次和激烈程度增強(qiáng)。所以,企業(yè)本論文由整理提供必須按規(guī)范的、符合新世紀(jì)營銷要求的競爭規(guī)則,來適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營的國際化。

王小魯所謂“灰色收入”的產(chǎn)生大致分為兩種情況。第一、在實(shí)際生活中產(chǎn)生的特定的收入，但是由于沒有制度與法律的約束，所以無法辨明其合法或是非法，處于一種中間地帶。第二、有非法收入的嫌疑，但是由于其出處不明，再加上無法確定其非法性，所以就不得不將其看作是“灰色收入”。筆者認(rèn)為，以上兩種情況雖說有一定的不同，但是就‘無法確定其非法性’這方面來說，與Zhuang和Tsang(2008)的見解基本是一致的。據(jù)Zhuang和Tsang(2008)對灰色營銷的討論，營銷領(lǐng)域的合法性要從兩個(gè)方面去考慮，即交易物品和交易方法，但灰色營銷的問題主要還是在產(chǎn)品或服務(wù)的營銷方法上。而至于灰色營銷的具體概念界定，他們的論述呈現(xiàn)出自相矛盾。它們把既不是合法又不是非法的營銷手段和產(chǎn)品稱作為灰色營銷，卻又在文章別處主張，“雖然在很多國家回扣是屬于非法的，但是回扣之所以屬于灰色營銷，是因?yàn)榛乜蹖﹄p方當(dāng)事人都有利，，誰也不愿意公開”(Zhuang和Tsang,2008,p86)。換句話說，至少Zhuang和Tsang(2008)在界定灰色營銷上，到底是根據(jù)該營銷手段是否具有合法性，還是該行為是否能被雙方當(dāng)事人接受，所持有的觀點(diǎn)模糊不清。對于較難區(qū)分是否合法，或是一部分合法、一部分非法的現(xiàn)象及行為，即半合法的狀態(tài)，中國的社會學(xué)界也有過一些討論。劉林平等人(2005)指出以戶口制度為核心的二元體制把農(nóng)民在城市的地位淪為“半合法性”的狀態(tài)。在過去西方的刑法學(xué)界，也把青少年的輕微犯罪區(qū)別于“不法性(criminality)”，將其定性為“半不法性(semi-criminality)”(Pegg,2007)。部分人類學(xué)文獻(xiàn)中也有一些類似的討論，即將在他國非法居住并依靠銷售偽造產(chǎn)品生活的外國人稱為“半合法的周邊人(semi-criminalmarginals)”(Nairi,2005)。除此之外，還有的研究證實(shí)施工現(xiàn)場的非法勞動是在“半合法性的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)(semi-legalnetworkofindividuals)”所形成的直接或間接接觸中得到補(bǔ)充(Heber,2009)。

關(guān)于本論文的研究主題“灰色營銷”，中國現(xiàn)行《刑法》和《反不正當(dāng)競爭法》對相關(guān)行為作出了規(guī)定。但是有些具體案件雖說在道德上有問題或是有違法的嫌疑，法院卻會在不同的情況下做出有罪和無罪這兩種截然不同的判決。例如，對接受‘性賄賂’的犯罪嫌疑人，浙江省蘭溪市人民法院以事實(shí)不清、證據(jù)不足為由，宣告其無罪。(趙秉志，2008)綜上所述，在特定的條件下，非法與合法的界限會變得非常模糊，或者有些行為雖說是非法的，但由于情節(jié)比較輕微，所以很難將其管制進(jìn)行處罰。這種無法判斷其行為究竟是否合法的情況，就被稱為“半合法”或是“灰色”。本論文從供應(yīng)商的角度來研究營銷渠道上的灰色營銷，所以本論文中的“灰色營銷”指的是(1)供應(yīng)商營銷行為中無法明確區(qū)分合法及非法的、(2)雖說非法卻程度輕微不至于管制懲處的、或(3)給人帶來(1)和(2)感覺的營銷行為。本研究對灰色營銷的定義基本與Zhuang和Tsang(2008)相似，但是把程度輕微及讓人覺得程度輕微的非法營銷行為一并包含在了灰色營銷的概念中。就這一點(diǎn)來說，還是與Zhuang和Tsang(2008)存在一定的區(qū)別。

灰色營銷的種類

為了給特定的營銷渠道供貨、獲取有形(建設(shè)項(xiàng)目等)或無形(法律咨詢服務(wù)等)項(xiàng)目中的訂單，提供商品或服務(wù)的廠商便會有可能實(shí)施道德上有問題的營銷行為。根據(jù)內(nèi)容與形式的不同，我們可以將其分為以下幾種：回扣、請客吃飯、提供娛樂、送禮。這種營銷行為可以以單一的形式出現(xiàn)，也可以合在一起，甚至可以分次數(shù)進(jìn)行提供。例如，除了周期性地給予營銷渠道上的合作對象回扣還偶爾請客吃飯，又或是請合作對象吃飯，并在吃飯的時(shí)候給對方送禮。以下的幾種灰色營銷類型是在中國商業(yè)交流中最為普遍的。

（一）回扣(kickback)《現(xiàn)代漢語詞典》對回扣的定義如下：“經(jīng)手采購或代賣主招攬顧客的人向賣主索取的傭錢”?？墒潜狙芯咳绻褂谩冬F(xiàn)代漢語詞典》中的定義，會導(dǎo)致所指不明確。這是因?yàn)闊o法區(qū)分合法繳稅的“傭金”和隱性提供的“回扣”之間的區(qū)別。即使回扣是給了零售商的最高經(jīng)營者，但它已經(jīng)不是提供給零售商的價(jià)格折扣，而是演變?yōu)榱俗罡呓?jīng)營者的個(gè)人利益所得，所以回扣無論是從法律上來說，還是從道德上來說，都是有問題的營銷手段。正因如此，本論文所指的回扣是以購買產(chǎn)品或服務(wù)為條件，供應(yīng)商在通常的購買金額中，拿出一定的比例，以貨幣的形式還給零售商的采購。從這點(diǎn)上看，它與其他的灰色營銷有一定的區(qū)別。因?yàn)槠渌疑珷I銷行為(送禮、提供娛樂、請吃)與其行為代價(jià)之間的關(guān)系沒有像回扣這么明顯?；乜凼菭I銷渠道上最典型的灰色營銷行為。所以它成為了研究不道德商業(yè)行為的論文中被使用最多的情景(Fritzsche,1988;Morris和Mcdonald,1995;Chia和Mee,2000;Lund,2000;Paolillo和Vitell,2002;Vitell和Patwardhan,2008)。Zhuang和Tsang(2008)以中國的MBA學(xué)生為對象，檢測了5種灰色營行為（回扣、事前送禮、事后送禮、親戚送禮、請吃）。結(jié)果顯示從零售商角度來說，回扣被調(diào)查者選為最為不道德的;而從供應(yīng)商的角度來說，事前送錢是最為不道德的。由此我們可以判斷，之所以出現(xiàn)這種結(jié)果是由于“回扣”比起其他灰色營銷手段更具有明顯的“代價(jià)性”造成的。

（二）請吃(meals)“民以食為天”，對于中國人來說，家人、親戚、朋友之間的吃飯、公司聚餐、商業(yè)宴會等許多人聚在一起用餐是構(gòu)成人際關(guān)系的重要媒介之一。特別是因?yàn)橹袊朔浅Ｖ匾暢?林語堂，1994)，使得生意上的伙伴之間請客吃飯?jiān)谥袊蔀榱艘环N非常普遍的現(xiàn)象，當(dāng)然也不會把其看作是一種道德問題。對想要在中國發(fā)展事業(yè)的人士來說，請客吃飯倒是成了一種被積極推薦的、必須細(xì)心準(zhǔn)備的“藝術(shù)(arts)”(Chanet.al,2003)。但問題在于，往往請客方將請客場所定在高級餐廳，提供給客人遠(yuǎn)高于其收入水平的奢華飲食享受，或是在用餐的地方另外附贈昂貴的禮品，又或是請客吃飯時(shí)同時(shí)使用其他灰色營銷手段。所以說，“請吃”雖然在道德上沒有很大的問題，而且是生意場上公認(rèn)的營銷方法之一，但很多時(shí)候，由于情況與它所提供內(nèi)容的不同，使得請吃的道德底線變得模陵兩可，無法辨明?！罢埑浴边@一情景雖然幾乎沒有出現(xiàn)在西方學(xué)者的組織間不道德營銷行為研究中，但最近的華人學(xué)者卻已經(jīng)把“請吃”情景納入研究范圍。(Zhuang和Tsang,2008;Hsuet.al,2009)。

【摘要】由于生產(chǎn)力高速發(fā)展、商業(yè)模式迭代進(jìn)化，電話營銷作為傳統(tǒng)營銷手段在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)的沖擊下遭遇不少挑戰(zhàn)。論文立足“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電話營銷企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，分析電話營銷的現(xiàn)狀和問題，探索電話營銷的改革策略和改進(jìn)措施。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；電話營銷；新媒體營銷

1引言

電話營銷（Telemarketing）是隨著現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展而萌生的一種運(yùn)用電話配合，以高效率的雙向溝通方法直接與目標(biāo)客戶接觸、溝通并展開促銷活動的直銷方式。作為一種銷售渠道，它具有成本低、效率高、易管控、地域性和應(yīng)用性覆蓋廣的優(yōu)勢。因此，電話營銷是國內(nèi)大部分企業(yè)，特別是中小企業(yè)重點(diǎn)考慮的營銷手段之一。隨著生產(chǎn)力高速發(fā)展、商業(yè)模式迭代進(jìn)化，作為傳統(tǒng)營銷手段，電話營銷在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)的沖擊下遭遇了很多挑戰(zhàn)。基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電話營銷企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，論文分析了電話營銷的現(xiàn)狀和問題，探討了電話營銷的改革策略及改進(jìn)措施。其目的為解決企業(yè)實(shí)際問題，同時(shí)，根據(jù)市場現(xiàn)狀提煉出電話營銷策略和執(zhí)行技巧，提高理論教學(xué)的針對性、應(yīng)用性和實(shí)踐性，最終目的提升學(xué)生職業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)。

2電話營銷的現(xiàn)狀和問題

在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)的影響下，直播、短視頻、社群、微信、微博和APP等眾多的新媒體營銷手段在渠道推廣和知名度宣傳上為電話營銷帶來了巨大的沖擊。但是，我國大部分企業(yè)，尤其是廣大的中小企業(yè)都離不開電話營銷。首先，這歸功于電話用戶基數(shù)龐大，目前全國手機(jī)（電話）用戶量超10億；其次，電話溝通具有成本低、效率高、易管控、地域性和應(yīng)用性覆蓋廣的優(yōu)勢；最后，電話營銷在客戶挖掘、咨詢答疑、洽談細(xì)節(jié)、促成成交等營銷環(huán)節(jié)中都起著重要作用。電話營銷在企業(yè)經(jīng)營中地位依然舉足輕重。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大數(shù)據(jù)被廣泛利用，但是由于缺乏監(jiān)管，很多個(gè)人信息在被濫用，因此，導(dǎo)致大部分客戶對陌生號碼的警惕性越來越高，這為電話營銷的開展增加了難度。本文針對佛山市電話營銷行業(yè)現(xiàn)狀向電話營銷從業(yè)者發(fā)放了問卷調(diào)查，發(fā)出300份問卷，回收有效問卷285份。數(shù)據(jù)顯示，受訪的電話營銷從業(yè)者平均每天約有40%的外撥營銷電話能夠接通。其中，90%的電話在營銷從業(yè)者在自我介紹后便遭遇客戶掛斷；即使聽完企業(yè)和產(chǎn)品介紹，絕大部分客戶會表示對產(chǎn)品不感興趣或不需要；更有少量客戶對產(chǎn)品甚至銷售人員的銷售意圖表示懷疑。除了外在環(huán)境因素，還有以下內(nèi)部因素導(dǎo)致電話營銷的開展屢屢受挫。