摘要：隨著社會生活環(huán)境的改變與現(xiàn)實物質(zhì)世界的日新月異,高校大學(xué)生的消費對象、消費心理、消費溯源、消費行為等都發(fā)生了變化。這從一定程度上反映了當代大學(xué)生的價值體系,因此針對高校大學(xué)生消費的現(xiàn)狀及原因進行分析,將有助于我們探討在新的形勢下如何加強高校對大學(xué)生正確消費觀念的教育。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生消費現(xiàn)象消費心理

大學(xué)校園作為特殊的社會環(huán)境,是一個年紀相仿的年輕群體,使得大學(xué)生成為社會上一個比較特殊的消費群體。因而大學(xué)生具有與其他消費者不同的消費需求和特殊的消費心理,大學(xué)是一個從校園到社會的轉(zhuǎn)型體,也是大多青少年邁入社會的大門,因此引發(fā)出的問題也更具有客觀性,突出性與可研究性。

一、大學(xué)生主要消費對象

首先是吃飯問題。大多數(shù)大學(xué)生會選擇在學(xué)校的食堂解決平時的飲食需要。很多情況下單獨一個人吃飯的時候大家基本不會注意自己吃的是什么,可以果腹就已足矣。只有遇到特殊情況才會以班級、宿舍或者社團為單位去學(xué)校附近的餐館聚會。

接下來的就是一個比較特殊的情況了——戀愛。沒有什么事情比戀愛更讓人自覺地花錢了。找個戀人就意味著錢將如流水的流出腰包。既然有戀人相伴,就免不了要消費,而且大部分人都不會吝嗇,其實這一點誰都明白,有調(diào)查結(jié)果顯示,認為戀愛費用偏高的大學(xué)生占六成以上,戀愛費用有很少的學(xué)生是由家里特別提供;大部分學(xué)生是從生活費中支付。而且,近年來這種情況愈演愈烈,原因就是情侶之間會不經(jīng)意間形成攀比的心理,進而促進奢侈品的消費。

一、微電影通過故事情節(jié)駕馭消費符號，對符號價值進行幻想化的解讀和釋義，從而挖掘觀眾的消費欲望

日產(chǎn)天籟重金請出陳可辛和黃曉明這一《中國合伙人》的導(dǎo)•演組合，打造了風格與《中國合伙人》一脈相承的微電影《寬容世界》。該片講述的是在深圳白手起家的主人公（黃曉明飾）經(jīng)歷了倒賣電器、股市起伏、金融危機等一系列人生起伏，從白手起家到人生頂點再到從頭再來的歷程。劇情只是由一組完整的回憶組成，片中的黃曉明開著天籟，一路駛過其見證著他昨日奮斗過的那些街道、店鋪，并回想起深圳打拼的一幕一幕，從而組成了主人公創(chuàng)業(yè)的故事。這其中，微電影后的推手無非是想將主人公心胸的開闊與天籟車的寬敞聯(lián)系到一起，讓一輛代步的小車在消費者印象中呈現(xiàn)出寬闊心胸的幻象。當人類文明剛進入商品交換時期，交易雙方都有著一個基礎(chǔ)的認識，那就是以商品的使用價值為交換目的，購買者的需求一般是剛性的，人與物的關(guān)系是單向的“人馭物”的關(guān)系。而在消費社會中，“消費欲望”取代了剛性的消費需求，在供過于求的人與物的關(guān)系中，消費者需要被推一把的感覺，哪個商家能夠讓消費者對自己的商品產(chǎn)生更多的欲望，他就贏了?！秾捜菔澜纭繁闶沁@樣，當對符號重新解讀和釋義后，一輛車變成了寬闊心胸的構(gòu)想和追逐物。再如《選擇•等愛》，這是護舒寶公司推出的一個關(guān)于女性衛(wèi)生用品的微電影營銷作品，片中名為劉佳妮的女子是一個廣告公司市場總監(jiān)，三十多歲卻還孤身一人，經(jīng)常在女性身體最為脆弱的和特別需要人照顧的日子里，身邊卻連一個男人也沒有。

年長的親友和同輩的朋友總在替她著急想辦法，劉佳妮也總是自問：“要不要隨便找個人算了？”但卻總是決定“我不能因為年齡就草率決定一個陪伴一生的人……要找一個自己愛的，能呵護一生的人”，就這樣，一個婦女衛(wèi)生用品類比成了一個愛的符號——選擇它就像選擇一個呵護一生的男人一樣重要！其實就這個微電影的寓意而言，可以說是非常牽強附會的了，但是，越是這樣，倒是在此處越是證明了在消費社會里，消費用品符號化的重要性。符號學(xué)認為大眾傳播就是有關(guān)“符號的選擇、制造和傳遞的過程，以幫助接受者理解傳播者在心中相似的意義。在消費社會中，可供選擇的商品不僅具有使用價值，而且包括了符號的象征意義，認可了何種符號意味著選擇了一種生活方式、一種品味表達、一種社會地位、凡此種種……。在大眾傳媒恣意橫行的時代，消費者本來對傳統(tǒng)媒體中的廣告已頗為厭倦，微電影的興起，卻將這些符號賦予了故事化的存在，使符號不再成為一種品牌大量而重復(fù)作用于視覺的簡單刺激，而是植入故事中，變成了撩撥情感旋律的音符，對符號價值重新解讀和釋義，從而使商品的價值符號發(fā)揮到極致，在情感上造成了觀眾認可符號就是進行幸福的幻象和追逐的等式。

二、微電影試圖縮短藝術(shù)和生活的距離，將電影藝術(shù)的表達和市民生活的體驗相結(jié)合

《愛不停燉》由小熊電器推出，這是一部催人淚下的作品，其感人之處關(guān)鍵在于：這樣的情節(jié)完全可能就發(fā)生在你、我或者他身上。作品中的女兒在北京漂著，細節(jié)里能看出她對工作機會的那份小心翼翼和珍惜。中秋節(jié)前夕，外地的父親打了個電話過來，問女兒回不回家過中秋，在電話里父親聽到了女兒因換季而感染的咳嗽，女兒過節(jié)回不了家，父親便在老家的菜市場挑選了梨子，給女兒燉上了冰糖梨水，打好包，又長途奔波地給女兒端到了北京，這樣做既是掛牽女兒的身體，又是為了在過節(jié)時見上女兒一面，結(jié)果沒料到出車站時被人群擠得摔了一跤，還打翻了燉好的一鍋冰糖梨水。面對如此情形，頭發(fā)花白的父親只好先去小熊電器店買燉梨用的鍋，買完后，看到穿著毛茸茸小熊卡通道具的促銷員后，突然想到了一個能見到女兒又不打擾女兒工作的主意。鏡頭切到女兒的公司，女兒莫名其妙地在前臺取了這份快遞，并好奇地望著眼前這個穿著毛茸茸小熊道具的“促銷員”，然后打開鍋蓋喝了一口湯，當嘗出了這是一鍋冰糖梨水后，女兒似乎意識到了什么，滿含眼淚地對穿著小熊道具的“促銷員”說：“爸，大老遠的，跑這干嘛呀”，從而引得電腦前的觀者和她一起淚奔。不得不承認，以前不認識小熊電器的，現(xiàn)在都認識了這只小熊，因為，躲在小熊里想見女兒一面又不敢打擾女兒工作的父親已經(jīng)深深地觸動了所有看這部微電影的人。它感人，因為它的情感真實得毫不出奇，這個情感的體驗，就根生在我們自身的生活當中，只是故事情節(jié)栽種到了另外一對父女身上?！笆忻裆畹恼鎸嶓w驗”就是其成功之處，真實才是藝術(shù)應(yīng)有的第一步，其實這也是一個美學(xué)觀的問題，要“先有璞才有玉”，璞就是生活的真實。不過這個看似毫不離奇的道理在現(xiàn)實生活中并沒有得到毫不離奇的應(yīng)用，我們看到，現(xiàn)代社會里開發(fā)消費欲望的手段層出不窮、點子橫飛，其中很多看似苦心經(jīng)營的“創(chuàng)意”其實到了和我們真實的生活體驗已經(jīng)風牛馬不相及的程度了，對于那些創(chuàng)意作品，我們看也看了，聽也聽了，但它能多么深入地植入我們的心里？只能反問：沒動過情，何以動心？從這個角度來說，《愛不停燉》入選為微電影十大成功營銷案例是有其道理的。

“陌陌”是時下很流行的一款交友軟件，根據(jù)百度百科的解釋，“陌陌是基于地理位置的移動社交工具，你可以通過陌陌認識周圍任意范圍內(nèi)的陌生人，查看對方的個人信息和位置，免費發(fā)送短信、語音、照片以及精準的地理位置。通過陌陌，你可以非常及時地將網(wǎng)絡(luò)關(guān)系轉(zhuǎn)換為線下的真實關(guān)系。”簡言之，這個軟件重點定義在“陌生人交友”。為了推廣這個軟件，該軟件開發(fā)公司北京陌陌科技有限公司推出了微電影廣告——《莫陌》。同樣是在生活體驗方面來做文章，不過應(yīng)該注意的是，這個微電影在取得營銷成功的同時，卻失守了道德品格。在片中，名叫“莫陌”的女主人公熱衷于用陌陌軟件邂逅和被邂逅其他男性，這分明是暗示這是一款為性而交往的軟件，但女主人公莫陌在片中卻又總是一副自命清高和不俗的樣子，似乎很鄙視自己通過陌陌軟件認識的這些異性，這倒讓觀眾莫名所以了：莫陌這個女子到底是“陌陌”軟件的粉絲呢，還是在對陌陌軟件進行批判？從《莫陌》的兩集劇情中，我們看到了莫陌這個女孩用陌陌軟件交往男人、鄙視男人、周旋于男人、成名于男人、最后又毀于男人，影片的創(chuàng)作者在不斷用情色的鏡頭來強調(diào)這是個很好用的異性交往軟件的同時，又非要將自己置身于一個道德高地，末了還告訴你：出來混，總是要還的！這樣吹捧生活體驗，又在道德高地對其進行批判的一個純粹自相矛盾的產(chǎn)品營銷，在獲得營銷成功的同時，卻又成了不折不扣的藝術(shù)敗筆。

一、行為經(jīng)濟學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

行為經(jīng)濟學(xué)也被稱為“心理學(xué)的經(jīng)濟學(xué)”，是運用心理學(xué)的分析框架對經(jīng)濟現(xiàn)象進行研究和分析的經(jīng)濟學(xué)分支學(xué)科。從研究對象看，行為經(jīng)濟學(xué)側(cè)重于微觀經(jīng)濟主體的經(jīng)濟行為產(chǎn)生的動機研究；從研究方法和手段來看，由于行為經(jīng)濟學(xué)注重分析微觀主體的非經(jīng)濟動機或者非物質(zhì)動機，因此不同于傳統(tǒng)的主流經(jīng)濟學(xué)，更多依賴于心理學(xué)的研究成果，并在研究中較多采用了實驗室實驗和現(xiàn)場實驗等方法。行為經(jīng)濟學(xué)繼承了經(jīng)濟學(xué)對日益復(fù)雜化的人類經(jīng)濟行為的研究訴求，但是在研究具體方法上則采用了完全不同的實驗經(jīng)濟學(xué)方法，從而將心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)有機結(jié)合起來。經(jīng)濟行為分析一直都是經(jīng)濟學(xué)關(guān)注的焦點。亞當•斯密則試圖采用“損失厭惡”等個人心理可能會對經(jīng)濟行為造成的影響。隨后的古典經(jīng)濟學(xué)家也一直致力于對微觀經(jīng)濟行為的研究，并號稱經(jīng)濟學(xué)即研究經(jīng)濟行為的科學(xué)。但是，從古典經(jīng)濟學(xué)到新古典經(jīng)濟學(xué)，微觀主體的經(jīng)濟行為研究框架都是建立在理性經(jīng)濟人的假設(shè)前提上的，因而分析的都是經(jīng)濟動機驅(qū)動下的理性行為，而復(fù)雜多變的個人心理特征都在主流經(jīng)濟學(xué)的研究中被有意無意忽略或者抽象了。特別是波普爾的證偽主義和弗里德曼提出的實證主義方法論被經(jīng)濟學(xué)廣泛接受后，行為研究所依賴的心理學(xué)基礎(chǔ)已經(jīng)消失。從20世紀40年代開始，喬治•卡托納及赫伯特•西蒙開始將經(jīng)濟行為作為研究的主要對象，因此可以將行為經(jīng)濟學(xué)的創(chuàng)立追溯到西蒙的“有限理性”思想的提出。隨后，心理學(xué)作為一門獨立完整的科學(xué)，其理論研究成果不斷完善和成熟，極大推動了大量具有創(chuàng)新和探索精神的經(jīng)濟學(xué)家和心理學(xué)家的聯(lián)合研究，并為行為經(jīng)濟學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展提供了堅實的理論基石。20世紀70年代，卡尼曼和特沃斯基發(fā)表了一系列研究成果，提出了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的理性人假設(shè)存在系統(tǒng)偏誤，并進一步構(gòu)建了不確定條件下行為主體的判斷模型，從而顛覆了主流經(jīng)濟學(xué)的個體選擇模型，行為經(jīng)濟學(xué)的分析框架不斷成熟，并且得到了越來越多的實際應(yīng)用，行為經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展也不斷深入，甚至將認知心理學(xué)的研究成果拓展到了金融領(lǐng)域，促進了行為金融學(xué)的產(chǎn)生。

二、行為經(jīng)濟學(xué)和傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的分歧與融合

行為經(jīng)濟學(xué)的先驅(qū)西蒙在其研究成果中提出了“有限理性”假說，認為經(jīng)濟活動中的微觀主體在進行選擇決策時并不完全依循古典經(jīng)濟學(xué)家提出的“效用最大化”的原則，因而經(jīng)濟選擇的最終結(jié)果完全可能背離了古典經(jīng)濟學(xué)家的最優(yōu)化均衡點，從而解釋了現(xiàn)實中的復(fù)雜經(jīng)濟世界。行為經(jīng)濟學(xué)對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的批評和發(fā)展首先就是建立在對行為人的假設(shè)上，并進一步提出了由于行為人并不總是完全理性的，因此也可能存在偏好無法排序或者偏好不一致的情形，這就構(gòu)成了行為經(jīng)濟學(xué)和傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的主要分歧。

（一）行為人的假設(shè)不同主流經(jīng)濟學(xué)假設(shè)經(jīng)濟主體都能進行理性決策，即假定所有參與經(jīng)濟活動的微觀主體是同質(zhì)的，具有完備的信息。行為經(jīng)濟學(xué)對這些假設(shè)前提提出了挑戰(zhàn)，認為微觀主體的選擇和決策行為受到多種因素的影響，經(jīng)濟理性受到了主體的主觀因素和客觀制度環(huán)境等因素的制約，因而表現(xiàn)為“有限理性”。與此同時，在做出最終的經(jīng)濟決策時，決策情景、當事人的心理活動特征、決策模式等都會對最終決策行為產(chǎn)生影響，微觀主體的異常行為也因此產(chǎn)生，加劇了經(jīng)濟現(xiàn)象的復(fù)雜性。行為經(jīng)濟學(xué)強調(diào)當事人認知能力的局限，強調(diào)決策作為一個學(xué)習過程的動態(tài)變化。盡管行為經(jīng)濟學(xué)也堅持理性假定，但是認為行為主體的理性認知能力存在差異，對微觀行為主體的假設(shè)不同于主流經(jīng)濟學(xué)的同質(zhì)經(jīng)濟理性人，承認人的復(fù)雜異質(zhì)性和社會性，并且利用心理學(xué)構(gòu)建了自己的分析基礎(chǔ)，從而導(dǎo)致了其和主流經(jīng)濟學(xué)并駕齊驅(qū)，成為一門獨立的學(xué)派。

（二）偏好的假設(shè)不同主流經(jīng)濟學(xué)中偏好是外生的、穩(wěn)定的，并滿足自反性、完全性、傳遞性和連續(xù)性條件，從而在不確定條件下，微觀經(jīng)濟主體的選擇過程可以概括為馮•諾伊曼和摩根斯坦的期望效用函數(shù)。所以，偏好一致性以及由此產(chǎn)生的期望效用最大化構(gòu)成了主流經(jīng)濟學(xué)的理性行為又一重要基石。以嚴密的邏輯和數(shù)學(xué)分析構(gòu)建的預(yù)期效用理論成為不確定性條件下決策的經(jīng)典理論。但是法國經(jīng)濟學(xué)家阿萊斯通過一系列的實驗，發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實中的人們面臨風險時不總是追求期望效用最大化，選擇行為也不是完全依據(jù)概率行事，即著名的“阿萊斯悖論”。特維斯基和卡尼曼（1979）對此做出了進一步的合理解釋，并提出了前景理論。前景理論對于偏好的理解主要有如下幾點：首先，偏好并不是完全外生的，不同期望的偏好并不獨立于判斷和評價的程序；其次，不同期望的偏好并不可以表示為單純的概率分布函數(shù)，通常還取決于對給定分布函數(shù)的描述。他們的研究表明，決策程序以及決策的外在環(huán)境等都會影響到當事人的偏好，偏好既不滿足完備性假定，也不滿足傳遞性假定。另外，很多研究表明，誘導(dǎo)偏好會導(dǎo)致偏好反轉(zhuǎn)（perferencereversals）。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)和行為經(jīng)濟學(xué)在消費行為理論的主要分歧就是圍繞著行為主體的理性假設(shè)人而展開的，對于前者的“理性經(jīng)濟人”的假設(shè)，行為經(jīng)濟學(xué)研究者通過大量的實驗數(shù)據(jù)觀測，發(fā)現(xiàn)了在現(xiàn)實世界中，消費者存在的非理性、非自私自利的選擇行為，違背了效用最大化的目標假設(shè)，從而將消費者的心理特征、心理學(xué)研究成果引進來，合理解釋了行為主體的“非理性行為”，也在一定程度上對“阿萊斯悖論”做出了解釋。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)和行為經(jīng)濟學(xué)分別解釋了行為主體的理性和非理性選擇，因此對復(fù)雜多變的消費者行為進行研究，兩種理論并不是完全割裂的，而是應(yīng)該互為補充，共同解釋經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟行為。

1基本概念掌握不夠，導(dǎo)致文題不符或謬誤出現(xiàn)

市場營銷專業(yè)的畢業(yè)論文一般以營銷策劃書方式為主，有著較為固定的論文框架結(jié)構(gòu)。順序一般為緒論﹑企業(yè)（產(chǎn)品）或項目介紹﹑環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場定位﹑營銷策劃及結(jié)論。而縱觀學(xué)生的畢業(yè)論文，問題大多出在環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場定位這幾部分。首先，環(huán)境分析。環(huán)境分析一般分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。很多學(xué)生對宏觀及微觀的概念大致了解，卻不能具體說出宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境具體應(yīng)該包括哪些因素，也不能很好地根據(jù)各因素來進行有針對性的分析，而是一股腦兒地把自己認為的宏觀或微觀環(huán)境糅合在一起寫出來。宏觀營銷環(huán)境主要包括六大方面，分別是人口﹑經(jīng)濟﹑政治法律﹑社會文化﹑自然﹑科技。當然，在畢業(yè)論文中，由于每個學(xué)生實習的單位不同﹑接觸的項目或產(chǎn)品不一，有時并不需要對所有的宏觀環(huán)境因素進行一一分析，只需要結(jié)合自己寫作的營銷客體進行與之相關(guān)的因素分析即可。與宏觀因素相比，學(xué)生們對微觀環(huán)境的了解更差，往往不了解所謂的微觀環(huán)境包含哪些因素。微觀環(huán)境需要分析的因素主要有：供應(yīng)商﹑企業(yè)內(nèi)部﹑營銷中介﹑顧客﹑社會公眾﹑競爭者六個部分。以學(xué)生目前的經(jīng)驗及學(xué)識而言，將六大因素全部一一進行分析的難度較高，所以個人建議還是和宏觀環(huán)境分析一樣，只截取其中與自己所寫的營銷客體密切相關(guān)的因素來分析即可。從畢業(yè)生的論文來看，大多數(shù)學(xué)生都選擇了企業(yè)內(nèi)部﹑顧客(消費者)﹑競爭者這三個微觀因素進行闡述分析。其中，顧客和競爭者分析學(xué)生基本都能夠完成，而企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析對絕大多數(shù)學(xué)生而言則是一個較為空洞模糊的概念。學(xué)生對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境到底是什么，包含哪些內(nèi)容基本屬于完全不了解的狀態(tài)。需要明確的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境主要是指企業(yè)資源（包括人力資源及各種軟硬件條件）﹑企業(yè)文化﹑企業(yè)部門構(gòu)成及治理機制等，而不是僅僅是對公司歷史或現(xiàn)狀進行的簡單描述。

其次，SWOT分析。SWOT分析作為一種概念，理應(yīng)是營銷專業(yè)學(xué)生掌握的重點內(nèi)容之一，但是從論文上來看，大多數(shù)學(xué)生掌握得并不夠好。其中最大的問題在于學(xué)生不能很好地將優(yōu)勢與機會﹑劣勢與威脅進行清晰地劃分。其次的問題在于即使學(xué)生歸類正確，但在分析部分卻流于形式，僅以流水賬形式對每部分進行簡單羅列，并不能以事例或數(shù)據(jù)來進行進一步的說明。如學(xué)生在對某購物商場進行SWOT分析時，將本應(yīng)屬于購物商場本身所具有的優(yōu)勢如“商品繁多，消費者選擇余地廣”列入外部環(huán)境中對其發(fā)展有利的機會部分，或?qū)⒈緫?yīng)屬于外部環(huán)境中對其發(fā)展不利的威脅如“競爭對手較多，價格競爭激烈”列入購物商場本身的劣勢部分等。這樣的劃分，正是由于學(xué)生對SWOT分析中的優(yōu)勢﹑劣勢﹑機會和威脅概念模糊所導(dǎo)致的。這里需要讓學(xué)生注意淺談營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問題及分析宋思斯江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院223003的就是所謂的優(yōu)勢或劣勢，都是針對分析的客體本身而言的，是其本身具有的優(yōu)點或缺點；而機會和威脅則是屬于外部環(huán)境中對分析的客體發(fā)展有利或不利的外部因素。此外，學(xué)生即使歸類正確，卻多在分析上存在不足，以流水賬形式進行簡單羅列的情況較多。如對某房地產(chǎn)項目進行SWOT分析的學(xué)生在進行劣勢分析的時候這樣寫到“1﹑區(qū)位優(yōu)勢不明顯；2﹑樓盤附近景觀缺乏；3﹑價格偏高”。這樣的劣勢分析不過流水賬而已，并未以任何事例或數(shù)據(jù)對自己的論點進行有效支撐，存在著“口說無憑”或“信口開河”的可能。那么，為了豐滿文章的內(nèi)容，進行具體化的說明與分析，可修改為“1﹑區(qū)位優(yōu)勢不明顯。本項目位于XX縣的城南，人口較少且交通線路匱乏，離縣城中心較遠；2﹑樓盤附近景觀缺乏。目前項目周邊為自然村莊，沒有較有影響力的自然生態(tài)景觀，同時也缺乏人文﹑歷史資源的沉淀。要求項目規(guī)劃時，必須通過再造工程，來營造相關(guān)概念，以增加吸引力；3﹑價格偏高。本項目與同地區(qū)樓盤相比價格較高，,均價每平方在14000元左右，而競爭對手XX樓盤均價每平方在12000元左右?！边@樣一改，文章立體了很多，也更加有說服力。

最后，市場定位。市場定位的章節(jié)一般由三部分組成，即目標市場細分（Segmenting）﹑目標市場選擇（Targeting）﹑目標市場定位（Positioning），也就是營銷中所謂的STP。其中，第一步是市場細分，指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望﹑購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。第二步目標市場選擇，即選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步定位，指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。通過論文可見，學(xué)生大致明白STP是什么，但是對具體的三個步驟之間的關(guān)系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現(xiàn)象。常見的情況有：小標題明明是市場定位，下文所寫的內(nèi)容卻為目標市場選擇；或者標題是目標市場選擇，下文所寫內(nèi)容卻為市場細分等等。此外，學(xué)生對市場定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場定位。所謂的市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產(chǎn)品在消費者心目中留下的能與其他競爭對手區(qū)別開來的獨特印象及地位，即當消費者想到你的產(chǎn)品或品牌時，在其頭腦中喚起的獨特印象及與其他類似品牌或產(chǎn)品對比出來的地位。以一名寫作醫(yī)療器械營銷的學(xué)生為例，市場細分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業(yè)等對消費者進行細分；在目標市場選擇部分，可以選擇對醫(yī)療器械產(chǎn)品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強保健意識﹑具有支付能力的人群作為目標人群；在市場定位部分，通過與競爭者的產(chǎn)品做比較，找出能與競爭對手明顯區(qū)別開來的﹑消費者比較在意或重視的屬性或特征，據(jù)此為自家的醫(yī)療器械產(chǎn)品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費者。例如此學(xué)生曾提過自家產(chǎn)品是純物理療法，無任何毒副作用，且公司和德國某研究院有合作關(guān)系，產(chǎn)品科技含量很高，不是市面上那些偽科學(xué)產(chǎn)品﹑山寨產(chǎn)品能比擬的。因此和競爭對手的同類產(chǎn)品相比，價格也明顯偏高。那么根據(jù)這些特征屬性，可以將此醫(yī)療器械產(chǎn)品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫(yī)療器械產(chǎn)品。而后續(xù)工作就是將這個定位有效地傳遞給消費者，在消費者心目中進一步地扎根占位，以確保自身的優(yōu)勢。

2論文結(jié)構(gòu)混亂，邏輯性較差。

上文已經(jīng)提到營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文多為營銷策劃書形式，結(jié)構(gòu)較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業(yè)論文結(jié)構(gòu)混亂的情況。常見的問題有：關(guān)鍵章節(jié)缺失﹑論文內(nèi)容前后無關(guān)聯(lián)無呼應(yīng)﹑章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類謬誤等情況。首先，關(guān)鍵章節(jié)缺失。眾所周知，營銷策劃書一般是用于對某營銷客體進行營銷整體策劃的，那么在簡介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開宗明義地介紹下自己即將進行整體營銷策劃的客體，即企業(yè)（產(chǎn)品）或項目。譬如有同學(xué)寫醫(yī)療器械產(chǎn)品營銷策劃書，初稿拿來從頭看到尾都不知道此學(xué)生到底打算營銷什么產(chǎn)品。如果連營銷客體即被營銷的主體是什么都沒交代清楚的話，內(nèi)容寫得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫作營銷策劃書的學(xué)生漏寫了SWOT分析，而SWOT分析本身是營銷策劃書不可或缺的關(guān)鍵章節(jié)之一。如果全文沒有SWOT分析，那么具體的營銷策劃內(nèi)容（4Ps）又有何依據(jù)來揚長避短﹑抓住發(fā)展機會并迎接威脅挑戰(zhàn)呢？這樣一來，4Ps就難免成了無源之水無本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內(nèi)容前后無關(guān)聯(lián)無呼應(yīng)。根據(jù)學(xué)生的畢業(yè)論文來看，存在著文章整體缺乏連續(xù)性﹑因果性﹑關(guān)聯(lián)性的問題，給人的感覺是章節(jié)之間各自為政，互不相關(guān)，僅僅是為了結(jié)構(gòu)而結(jié)構(gòu)在進行寫作。例如之前談到的SWOT分析及營銷策劃（4Ps）的關(guān)系即是如此。學(xué)生即使在文章的前半部分導(dǎo)入了SWOT分析，并進行了合理歸類有效說明，但是在文章后半部分的營銷策劃（4Ps）章節(jié)，絕大多數(shù)學(xué)生都未能結(jié)合自己之前所述的SWOT分析來對營銷客體進行有針對性的營銷策劃，而是將營銷策劃部分當做一個完全獨立的新章節(jié)在進行空洞的﹑泛泛的寫作。除了寫作營銷策劃書類型的學(xué)生之外，還有不少學(xué)生寫的是“淺談XX企業(yè)（品牌）存在的問題及解決對策”類型的論文。常見的問題在于學(xué)生一般會在文章的前半部分就XX企業(yè)（品牌）存在的問題進行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對策里卻不能就前文所談的一二三四條問題進行有針對性的關(guān)聯(lián)式解答，而是想到哪里就寫到哪里，文章結(jié)構(gòu)顯得較為混亂且前后不對應(yīng)。

其分類之敝見

市場直銷定義管理探討論文

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[摘要]世界直銷協(xié)會聯(lián)盟對中國直銷業(yè)的發(fā)展的建議第一條就是：對直銷的術(shù)語和概念達成共識。筆者認為對于直銷的定義和分類不能生搬硬套國外標準，應(yīng)結(jié)合國內(nèi)情況，用發(fā)展的眼光，才能提煉出真正符合本國大眾利益的，有利于國內(nèi)直銷行業(yè)健康發(fā)展的概念、術(shù)語。

[關(guān)鍵詞]直銷定義分類

直銷歷史悠久，現(xiàn)代直銷在世界發(fā)展至今已走過半個多世紀，在國內(nèi)的發(fā)展也已經(jīng)有近20年的歷史，現(xiàn)代直銷已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷方式的重要一部分，在世界經(jīng)濟中發(fā)揮重要作用。