內(nèi)容摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)化商業(yè)行為逐漸成熟，跨境電商迎來發(fā)展大爆發(fā)期，然而跨文化問題卻成為營銷策略選擇的一大困境。必須正視的是，文化影響與跨國營銷策略選擇有著天然的粘合，而文化植入應(yīng)適應(yīng)跨境電商營銷發(fā)展的趨勢要求；文化營銷越來越被加強(qiáng)，營銷渠道直觸消費(fèi)終端更需跨境電商處理好跨文化問題。當(dāng)然，產(chǎn)品品牌化是營銷策略選擇的根本，而其實(shí)質(zhì)體現(xiàn)的仍然是跨文化問題。當(dāng)前，跨境電商面臨著客觀、主觀以及互動(dòng)認(rèn)知的營銷困境，基于跨文化視角下的營銷策略選擇，首先要強(qiáng)化文化“黏合劑”的一體化營銷策略；其次要關(guān)注增強(qiáng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的產(chǎn)品策略；重視品牌化；平臺(tái)應(yīng)用上把握好網(wǎng)頁營銷策略及社交營銷策略。

關(guān)鍵詞：跨文化；跨境電商；營銷策略；產(chǎn)品品牌化；文化內(nèi)涵

隨著全球經(jīng)濟(jì)聯(lián)系度增強(qiáng)和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)進(jìn)步，跨境電商迎來發(fā)展新機(jī)遇，作為一種新型的國際貿(mào)易模式，文化異質(zhì)性所帶來的管理沖突也越來越成為營銷環(huán)節(jié)的困境，特別是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營銷方式，其間接性和虛擬性，以及特有的語言、習(xí)俗、宗教信仰、價(jià)值觀念等文化差異，都會(huì)形成營銷障礙；實(shí)施營銷策略，首先要考慮所有目標(biāo)受眾的跨文化問題，而如何跨越文化屏障、消除文化沖突，是跨境電商營銷策略成功的關(guān)鍵。

一、文化影響與跨國營銷策略選擇有著天然的粘合

隨著跨國貿(mào)易發(fā)展，不同民族和地區(qū)間的文化差異帶來了營銷新變化，促使?fàn)I銷者重新審視自己的營銷活動(dòng)，在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)及定價(jià)、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化服務(wù)等方面做出積極應(yīng)對(duì)；語言、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念等構(gòu)成的營銷環(huán)境的文化差異越大，企業(yè)市場進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)就越大，文化不適將會(huì)導(dǎo)致營銷障礙。在全球化市場競爭面前，營銷策略的成功是建立于產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎(chǔ)分析，而產(chǎn)品優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在過硬出色的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)還依賴大量的市場環(huán)境分析和消費(fèi)心理分析，文化因素構(gòu)成市場環(huán)境的重要因子，并且對(duì)消費(fèi)心理形成深層次影響。當(dāng)營銷活動(dòng)跨越國界，文化因素的重要性自然凸顯出來，消除文化差異是跨國營銷成功的保證，而掌握成熟的跨文化企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，也是企業(yè)必備的職能（石定華，2019）。作為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，正在打造全新的營銷模式，跨境電商借助網(wǎng)絡(luò)，將更具有包容性、開放性和可變性，通過網(wǎng)上訂貨付款及整合供應(yīng)鏈而使生產(chǎn)與消費(fèi)無縫鏈接，最大限度提高營銷成效。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了一個(gè)新交互者模型（趙婉婷等，2019），消費(fèi)者不在是溝通模型中的被動(dòng)受眾方，網(wǎng)上沖浪在瀏覽廣告信息的同時(shí)，個(gè)人消費(fèi)意愿、消費(fèi)喜好都會(huì)更直接、快捷的反映到營銷系統(tǒng)中，而文化的鍥合性影響消費(fèi)者心理，并進(jìn)而影響購買行為。

二、文化植入應(yīng)適應(yīng)跨境電商營銷趨勢的變化要求

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，文化差異成為跨國公司營銷過程中面臨的主要問題。本文從跨文化交際角度來分析市場營銷的策略，以更好地促使跨國公司之間的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：跨文化；交際；營銷策略

隨著國際貿(mào)易的不斷發(fā)展，世界各國之間的交流和溝通也與日俱增，跨國公司之間的往來越來越頻繁。而不同的文化背景和商務(wù)禮儀、風(fēng)俗習(xí)慣等，使得文化差異逐漸成為跨國公司營銷過程中的主要問題，營銷策略的制定成為許多跨國公司成敗的決定因素，而文化因素又是營銷的關(guān)鍵。所以，要掌握一定的跨文化知識(shí)才能幫助營銷人員制定成功的營銷策略，以形成良好的跨國公司交往的氛圍。

一、跨文化交際概述

跨文化交際（cross-culturalcommunication）,指本族語者與非本族語者之間的交際，也指任何在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。通俗來講就是如果你和外國人打交道（由于存在語言和文化背景差異），應(yīng)該注意什么問題，或者如何得體地去交流。主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.交際雙方必須來自不同的文化背景。

【摘要】近年來，隨著民眾對(duì)生活質(zhì)量與品質(zhì)的追求有所提升，企業(yè)不斷重視服裝品牌的打造和知名度的提升，還注重在服裝設(shè)計(jì)中對(duì)文化資源的合理利用，讓新穎的設(shè)計(jì)理念與方式成為服飾銷售的“亮點(diǎn)”之一。再加上品牌營銷策略全面實(shí)施，擴(kuò)大了品牌產(chǎn)品的影響范疇，也作為提高市場競爭力的重要渠道之一。在發(fā)展中完善、在創(chuàng)新中提高，將文化創(chuàng)意與品牌營銷策略相結(jié)合，是現(xiàn)代服飾設(shè)計(jì)重要的一環(huán)。

【關(guān)鍵詞】服飾設(shè)計(jì)；文化創(chuàng)意；品牌營銷

0引言

文化創(chuàng)意品牌是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中必不可少的組成部分，也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展核心。在行業(yè)市場較激烈的競爭形勢下，要有長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)與規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)服飾文化創(chuàng)意的特色化發(fā)展。國內(nèi)服飾文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)與營銷，雖然起步較晚，但依然有較大的創(chuàng)新價(jià)值與提升空間，需服裝企業(yè)能對(duì)此引起重視，以特色品牌設(shè)計(jì)與營銷為發(fā)展主體，才可真正突出文化創(chuàng)意品牌營銷的重要意義。

1服飾設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意要點(diǎn)分析

從廣義角度對(duì)服飾設(shè)計(jì)中的“本土文化”創(chuàng)意探究，所包括的文化內(nèi)容較多，如：歷史文化、民族文化、自然文化等，在設(shè)計(jì)中所應(yīng)用到的表達(dá)式手法與營銷策略展現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)，尤其是對(duì)東西方民族著裝風(fēng)格的對(duì)比分析，再加上生活習(xí)慣、歷史文化的影響，從服飾的設(shè)計(jì)與配飾等方面就可展現(xiàn)出較強(qiáng)的本土文化[1]。隨著服裝行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，在東西方著裝方面也使文化差異、文化創(chuàng)意等特點(diǎn)更加鮮明，如：東方服裝更保守、雅致、大方，而西方服裝更新潮、開放等。例如：在“柒牌男裝”服飾設(shè)計(jì)中就重點(diǎn)考慮本土文化的融入，品牌特色是以休閑為主，借助民族文化元素與西方服飾設(shè)計(jì)風(fēng)格的充分融合，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)大膽創(chuàng)新，所設(shè)計(jì)出的服裝令人耳目一新，用創(chuàng)新性的服裝擴(kuò)大“柒牌男裝”品牌知名度，在行業(yè)領(lǐng)域中有較強(qiáng)的發(fā)展實(shí)力，為我國服裝行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展帶來積極影響。此外，文化創(chuàng)意對(duì)服飾設(shè)計(jì)效果有一定的影響性，本著“立足于本土文化”的設(shè)計(jì)理念，突出服飾設(shè)計(jì)中文化創(chuàng)意較強(qiáng)的針對(duì)性特點(diǎn)，無論是服裝造型還是色彩搭配，甚至是配飾選擇等，均有顯著變化。借助服飾對(duì)本土文化傳播，體現(xiàn)較強(qiáng)的民族特色，并在設(shè)計(jì)過程中還可對(duì)民族文化進(jìn)行深度探究，消費(fèi)者可根據(jù)自身的喜好選擇相應(yīng)的服飾，也為廣大消費(fèi)者對(duì)本土文化內(nèi)涵掌握提供有利條件。突出現(xiàn)代服飾設(shè)計(jì)的個(gè)性化特點(diǎn)，尤其是將民族元素的融入與合理應(yīng)用，更是受到了本土民眾的歡迎，擴(kuò)大了其影響范圍，推動(dòng)我國服裝行業(yè)向國際化方向發(fā)展[2]。再如：“波司登”品牌服裝，在國際領(lǐng)域中有較強(qiáng)的影響性，在意大利、法國、美國、波蘭等72個(gè)國家均有銷售，成為國內(nèi)服裝行業(yè)中的知名品牌之一?！安ㄋ镜恰逼放浦饕獜氖掠鸾q服品牌的研發(fā)，從產(chǎn)品的研究、設(shè)計(jì)到開發(fā)，再到原材料選購、生產(chǎn)和市場營銷等，每個(gè)環(huán)節(jié)中均強(qiáng)調(diào)著東方文化的特點(diǎn)，在服裝款式、圖案設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)處理等方面均體現(xiàn)著一定的東方文化。如圖1所示，在波司登羽絨服紐約時(shí)裝周開場走秀中，維密超模AA展現(xiàn)的服飾就把民族元素與服飾設(shè)計(jì)相融合，打造具有融合元素的羽絨服，使波司登羽絨進(jìn)一步與國際接軌，并贏得眾多消費(fèi)者的一致好評(píng)，所創(chuàng)造的綜合效益更突出。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與贛菜飲食文化

美國學(xué)者派恩與吉爾摩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》(2002年)一書中對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作了精辟論述,這兩位學(xué)者將人類經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)分成了4個(gè)階段:農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與前三者最大的不同實(shí)際上就是經(jīng)營者需利用消費(fèi)大眾對(duì)于親身體驗(yàn)的渴求心理,將原本不需消費(fèi)者親歷親為的生產(chǎn)或服務(wù)過程,以一定的價(jià)格賣給消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、強(qiáng)調(diào)顧客參與、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過程的直接體驗(yàn)等特征。而餐飲業(yè)在這方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,因?yàn)樗象w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的四種消費(fèi)類型:娛樂、教育、逃避和審美?？梢哉f,在餐飲經(jīng)濟(jì)內(nèi)部已經(jīng)蘊(yùn)含了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的萌芽,只不過長期以來人們沒有把它當(dāng)作一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的類型去利用和開發(fā)。

對(duì)于贛菜飲食文化來講,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來無疑是發(fā)展的最好時(shí)機(jī)。贛菜作為中華美食文化中的一朵奇葩,有著數(shù)千年飲食文化的積淀,雖然不在八大菜系之列,但是獨(dú)具特色。贛菜選料廣泛、主料突出、注重刀工、制作精細(xì),尤其突出原汁原味。從贛菜這些特點(diǎn)來看,完全可以滿足體驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)于主題體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、參與體驗(yàn)等多方面的要求。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下餐飲消費(fèi)者的行為特點(diǎn)

通過筆者的實(shí)地調(diào)查,認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下餐飲消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)出如下特點(diǎn):

(一)鐘情個(gè)性化的經(jīng)歷。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,外出就餐給人帶來的主要是以精神愉悅為特征的心理滿足,溫飽已不是消費(fèi)者的唯一追求,他們想要的是一種獨(dú)特的,難忘的經(jīng)歷。餐飲消費(fèi)中,這種經(jīng)歷可以來自于美味的菜肴、熱情的服務(wù)、優(yōu)雅的環(huán)境、新穎的娛樂項(xiàng)目等諸多因素,這不僅是大眾食客的需求,更是旅游餐飲產(chǎn)品在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代自然提升的關(guān)鍵。

眾多電影類型中，最受人青睞當(dāng)屬喜劇電影。喜劇片為受眾在緊張的生活節(jié)奏中，帶來精神上的歡快，一部令人拍手稱快的喜劇電影卻可以帶給人精神上的思考。不同的民族有著獨(dú)屬于自己的文化背景、歷史環(huán)境，因此形成了各具風(fēng)格的喜劇電影。中韓兩國導(dǎo)演面對(duì)同樣的創(chuàng)作模板，卻有著不同的處理方式，以此來體現(xiàn)自己的對(duì)于人生的思考。

一、《大贏家》與《率性而活》主角形象異同

1、主角形象的趨同性。中韓兩版的男主人公無論是從性格、對(duì)待任務(wù)態(tài)度，以及結(jié)局都有不謀而合的相通性?？梢钥闯鲋鹘堑娜宋镌O(shè)置是一樣的。兩版的主人公性格特別認(rèn)真，讓其他人無法理解的“真”?！皣?yán)謹(jǐn)”義無反顧，堅(jiān)持做自己，韓版男主鄭度滿也是相同，其上司同事對(duì)他的施壓，言語的刺激并沒有使他主動(dòng)投降，更是激發(fā)了他堅(jiān)持認(rèn)真完成演習(xí)的決心?！皣?yán)謹(jǐn)”在接到“搶銀行”的任務(wù)后，迅速準(zhǔn)備了完整的計(jì)劃，從這里看出他對(duì)演習(xí)不是敷衍了事而是準(zhǔn)備圓滿地完成。鄭度滿在接到當(dāng)搶劫犯的任務(wù)后，認(rèn)真的查閱資料，踩點(diǎn)，做出了一系列的準(zhǔn)備。中韓男主在接到“搶銀行”的任務(wù)后準(zhǔn)備工作均準(zhǔn)備充分，他們無論平時(shí)生活還是工作都是非常認(rèn)真的，這些平時(shí)的習(xí)慣也奠定了最后的結(jié)局，他們的成功是有道理的。

2、主角形象的差異性。不同的創(chuàng)作者對(duì)待作品有著不同的創(chuàng)作理念，而中韓導(dǎo)演對(duì)于故事的邏輯性和人物性格設(shè)置方面有些不一樣的處理。《率性而活》男主得罪上司被貶到交警隊(duì)的曾刑警隊(duì)的警員，耳濡目染過那么多的刑事案件，無論體力和智力等方面來說他獲得演習(xí)勝利很符合人物特點(diǎn)。中韓兩版的男主在故事邏輯性所體現(xiàn)出的特點(diǎn)，韓國版顯得更加的合情合理。《大贏家》中的主人公雖然做事認(rèn)真，但體現(xiàn)并不淋漓盡致。行長因自己原因讓“嚴(yán)謹(jǐn)”直接簽字，跳過審核步驟?！皣?yán)謹(jǐn)”沒有茍同，直接拒絕了，在此之間牽扯到追責(zé)問題。韓版中鄭度滿他在遇到警察署署長闖紅燈后，卻毅然開下罰單。如果不開罰單對(duì)他并沒有什么損失，反而能在領(lǐng)導(dǎo)面前得到青睞，他是從骨子里就帶有以正義為前提，任何事在他面前都不會(huì)妥協(xié)。

二、營銷策略比較

1、《大贏家》“免費(fèi)式”營銷策略。目前，在批量生產(chǎn)電影、推銷電影的產(chǎn)業(yè)化時(shí)代，營銷策略成為現(xiàn)代電影至關(guān)重要的運(yùn)作環(huán)節(jié)。而計(jì)劃2020年春節(jié)檔上映的院線電影《大贏家》，受到肺炎疫情的影響，既沒有條件也難以適應(yīng)以往的上映方式與營銷策略。網(wǎng)絡(luò)線上的上映后，《大贏家》的新型上映模式和營銷策略顯然受到觀眾群體的高度認(rèn)可，總體呈現(xiàn)觀影人次多，平臺(tái)播放次數(shù)高的特點(diǎn)，尤其是在“五位一體”營銷框架下，產(chǎn)品開發(fā)營銷中表現(xiàn)樂觀，受到觀眾熱情支持和電影評(píng)論增多?！洞筅A家》“免費(fèi)式”營銷策略，讓電影營銷拓展了圈層，走進(jìn)平民百姓視野中，使其院線電影真正“平民化”、“便捷化”從而迫使電影營銷策略進(jìn)入新時(shí)代?！洞筅A家》帶來的新型營銷策略打破了院線商業(yè)電影原有的營銷策略。一方面，受眾的院線電影觀影方式不斷增加，隨著電影營銷策略不斷更新，受眾觀看院線電影方式進(jìn)入多元化方向，能夠享受到更為便捷、高效的觀影體驗(yàn)。通過“免費(fèi)式”營銷策略受眾接受度與滿意度的高漲，以往的營銷策略與“免費(fèi)式”營銷策略之間的鴻溝逐漸縮小。因此出現(xiàn)以《囧媽》、《大贏家》為代表的新型“免費(fèi)式”院線電影。另一方面，對(duì)于宣傳、傳播而言，“免費(fèi)式”營銷策略為快速化宣傳和傳播提供可能?！懊赓M(fèi)式”院線電影能夠最大程度“留住觀眾的心”且宣傳費(fèi)用低、傳播速度快的作用，達(dá)到“瞬間”傳播電影信息的效果加之“免費(fèi)式”院線電影讓觀眾喜愛，從而在銀幕營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電影產(chǎn)品營銷方面聚集起大量鐵桿受眾。總體而言，《大贏家》的“免費(fèi)式”營銷策略將會(huì)對(duì)以往的電影商業(yè)營銷生態(tài)產(chǎn)生影響，并為將要采用新型“免費(fèi)式”營銷的電影提供了發(fā)展藍(lán)圖。溝通傳統(tǒng)電影營銷策略和新型“免費(fèi)式”營銷策略方面，“免費(fèi)式”營銷策略成了傳媒行業(yè)營銷策略的新方向。電影觀眾通過“免費(fèi)式”營銷策略享受到院線電影，隨之而來電影觀眾的觀后感想和建議也在不知不覺中形成了大批量反饋，這是當(dāng)前各類電影營銷后產(chǎn)生規(guī)?；?、系統(tǒng)化的新變化，電影制作方和電影創(chuàng)作者需要重視受眾的系列反饋信息，從而在以后創(chuàng)作中得出經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而創(chuàng)作出受眾喜聞樂見的影視作品。