摘要:旨在對市場營銷知識在我國的傳播、應(yīng)用狀況與創(chuàng)新、發(fā)展趨勢進(jìn)行研究,對其在我國高校傳播與發(fā)展?fàn)顩r是基于二手資料分析而進(jìn)行的,對其在我國企業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀是基于400個樣本的問卷調(diào)查而進(jìn)行。在此基礎(chǔ)上對市場營銷學(xué)在中國的發(fā)展趨勢作出預(yù)測。

1市場營銷學(xué)引入中國新中國建立之前,中國學(xué)者雖然曾對市場學(xué)有過一些研究,但也僅限于幾所設(shè)有商業(yè)或管理專業(yè)的高等院校

建國提供專業(yè)論文寫作服務(wù)，包括寫作畢業(yè)論文，寫作碩士論文等高端論文服務(wù)，請聯(lián)系：電話13795489978，qq357500023。后,高校課程設(shè)置一度照搬前蘇聯(lián)經(jīng)驗(yàn),在忽視流通與市場的經(jīng)濟(jì)思想影響下,經(jīng)濟(jì)管理類院、系一般都停開市場學(xué)。在1949~1978年間,中國臺灣和港澳地區(qū)的學(xué)術(shù)界、企業(yè)界對這門學(xué)科有廣泛的研究和應(yīng)用,在中國大陸地區(qū),市場營銷學(xué)的研究一度中斷。在這長達(dá)30多年的時(shí)間里,國內(nèi)學(xué)術(shù)界對國外市場營銷學(xué)的發(fā)展情況知之甚少。中共十一屆三中全會做出了把全黨工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來和實(shí)行改革開放的重大戰(zhàn)略決策,為了指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營,從1978年開始,市場營銷學(xué)被重新引入中國。經(jīng)過20多年的時(shí)間,我國對市場營銷學(xué)的研究、應(yīng)用和發(fā)展已取得了可喜的成績。從整個發(fā)展過程來看,大致經(jīng)歷了以下3個階段:第一階段:1979~1983年是市場營銷學(xué)引入中國的啟動階段。引進(jìn)工作包括:①聘請營銷專家來華講學(xué)。

如國家經(jīng)委、國家計(jì)委和教育部與美國政府合作創(chuàng)辦大連高級管理干部培訓(xùn)中心,美派出紐約大學(xué)等6所大學(xué)教授組成的教師團(tuán),1980年6月至1984年11月為我國培訓(xùn)廠長經(jīng)理和管理專業(yè)教師1000余人;②引進(jìn)市場學(xué)教材;③組織編寫教材;④開設(shè)市場學(xué)課程。第二階段:1984~1994年,是市場營銷學(xué)在中國廣為傳播的時(shí)期。這一階段的標(biāo)志是1984年1月全國高等院校市場學(xué)研究會的成立。中國市場學(xué)會連續(xù)開辦市場學(xué)研究所,在為企業(yè)培訓(xùn)營銷人才的同時(shí),為大專院校和中專學(xué)校培訓(xùn)了大量市場學(xué)師資,促進(jìn)市場營銷學(xué)在中國的推廣與應(yīng)用。在這10年時(shí)間里,市場營銷理論、策略和方法的研究和應(yīng)用,無論就廣度和深度而言,走過了在西方國家數(shù)10年走過的路程[1]。第三階段:自1995年至今,市場營銷學(xué)在中國的理論研究與實(shí)際應(yīng)用在深度和范圍上均有非常大的發(fā)展。

進(jìn)入第三階段是以1995年在北京召開的“第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議”為標(biāo)志,同年國家教委又批準(zhǔn)設(shè)立中國人民大學(xué)中國市場營銷研究中心[1]。這一階段,高層領(lǐng)導(dǎo)日益關(guān)注市場營銷,國家更加重視培養(yǎng)造就市場營銷人才,高校市場營銷教學(xué)與研究水平進(jìn)一步提高。理論界更是全方位加強(qiáng)了國際學(xué)術(shù)交流,在北京舉行的“第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議”上,來自46個國家和地區(qū)的135名外國學(xué)者和142名國內(nèi)學(xué)者出席了會議,25名國內(nèi)學(xué)者的論文被收入論文集(英文版),6名中國學(xué)者的論文榮獲國際優(yōu)秀論文獎[2]。其他高校和研究機(jī)構(gòu),請進(jìn)來、派出去的交流活動也有增無減。外國和港臺市場營銷學(xué)教授來大陸講學(xué),內(nèi)地學(xué)者去香港和國外講學(xué),比以往更為頻繁,菲利普•科特勒、米爾頓•科特勒等市場營銷學(xué)權(quán)威均應(yīng)邀到中國講學(xué)。

2中國市場營銷學(xué)在理論上的發(fā)展

摘要:市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)。本文首先探討了信用一語在不同語境下的涵義；繼而從市場經(jīng)濟(jì)體制建構(gòu)的角度出發(fā)，論證了市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是信用；最后指出我國文化傳統(tǒng)中的信用有其內(nèi)在缺陷，必須與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)對接，發(fā)展出符合現(xiàn)代特點(diǎn)的普遍化、制度化的信用。

關(guān)鍵詞:信用/交易/市場經(jīng)濟(jì)

市場經(jīng)濟(jì)的特征在于資源配置主要通過市場機(jī)制的作用實(shí)現(xiàn)，基于市場機(jī)制的自發(fā)性和交易性，任何一個經(jīng)濟(jì)主體都必須依靠信用與其他經(jīng)濟(jì)主體發(fā)生聯(lián)系。市場是由一個個交易構(gòu)建起來的，市場交易的順利進(jìn)行和市場經(jīng)濟(jì)正常秩序的維護(hù)都離不開信用的建設(shè)性作用。貿(mào)易的繁榮需要兩個條件，即貿(mào)易自由和合同可靠性，這只會存在于信任和公正占主導(dǎo)地位的社會。[1]信用是交易的前提，交易是市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，于是信用便構(gòu)成了市場經(jīng)濟(jì)的前提與基礎(chǔ)。隨著交易的復(fù)雜化、普遍化，以信用為基礎(chǔ)構(gòu)成了日益拓展的市場秩序。“信用制度成為市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代模式的最核心的一項(xiàng)制度，并足以支撐人類合作秩序的不斷擴(kuò)展”。[2]

一、信用概念的厘清

信用一詞源于拉丁語Credere，意為信任。它在羅馬法中的對應(yīng)概念是拉丁語Fides及Bonafides。Fides有信任、信義、誠實(shí)的含義，與英語中Faith、Confidence、Trust、Honesty等詞的意思基本一致或相近。[3]信用與信任密切相關(guān)。信任（trust）是人類的一種情感(passion)，也是人類的一種風(fēng)險(xiǎn)性行動。[4]它總與預(yù)期、風(fēng)險(xiǎn)、理性與感性、相互關(guān)系等概念相連，戴維·J·弗里切認(rèn)為，信任由可預(yù)見性、可依靠性和信賴這三個基本要素構(gòu)成：可預(yù)見性指人們可以預(yù)料到將來發(fā)生的各種情況，避免意料之外的事情發(fā)生；可依靠性提供保證，確定可以相信一個人，他（她）將按所期望的去做；信賴是相信一個人會一直是可預(yù)見和可依靠的。[5]近代西方學(xué)者把信任關(guān)系視為人類社會最基本的因素。社會學(xué)家們，如齊美爾(Simmel)、涂爾干(Drkheim)、韋伯(Weber)等認(rèn)為，信任是社會組織的粘合劑，是一個社會凝聚力的基礎(chǔ)。盧曼把信任視為對付經(jīng)濟(jì)或社會復(fù)雜系統(tǒng)中不確定性的重要手段，認(rèn)為信任將使社會應(yīng)對復(fù)雜性的潛力得以發(fā)展。

“信用”一詞在《辭?！防镉卸嘀睾x：一為“以誠信任用人；信任使用”；二為“遵守諾言，實(shí)踐成約，從而取得別人對他的信任”；三為“價(jià)值運(yùn)動的特殊形式”。信用概念的多義性使之往往在多種意義上被各學(xué)科使用，主要可以被區(qū)分為經(jīng)濟(jì)上的“信用”概念、倫理上的“信用”概念以及法律上的“信用”概念。

1美國證券市場的歷史發(fā)展

第一次世界大戰(zhàn)以后，美國進(jìn)入到自由市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在亞當(dāng)•斯密提出的“政府只為守夜人”的理論下，美國政府并沒有過多地干預(yù)證券市場的資本自由流通。僅僅是通過各個州政府頒布的“藍(lán)天法”（theBlueSkyLaw），以此防止欺詐，保護(hù)投資者利益，控制證券的交易?！八{(lán)天法”的核心在于公開發(fā)行股票、債券等有價(jià)證券時(shí)，必須向公眾充分披露相關(guān)信息。但由于各州制度不同，寬嚴(yán)不同，導(dǎo)致許多商人投機(jī)取巧，利用跨州資金流通來逃避較為嚴(yán)格的法律，內(nèi)幕交易泛濫，證券市場秩序極為混亂。20世紀(jì)20年代，美國證券市場興起投機(jī)狂潮，“誰想發(fā)財(cái)，就買股票”，瘋狂的股票投機(jī)最終引發(fā)了一場經(jīng)濟(jì)大災(zāi)難。1929年10月24日紐約證券交易所股票價(jià)格崩塌，人們瘋狂甩賣股票，“黑色星期四”觸發(fā)了前所未有的經(jīng)濟(jì)大蕭條。這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)給整個西方工業(yè)國家?guī)砹顺林氐拇驌?，僅美國的失業(yè)工人就達(dá)到1700多萬。為了擺脫危機(jī)，人們開始思考限制證券市場的自由流通。于是，羅斯福設(shè)立新政，整頓金融業(yè)，大規(guī)模干預(yù)國家經(jīng)濟(jì)生活。隨后，美國分別頒布了《1933年證券交易法》和《1934年證券交易法》，為外國投資者設(shè)立了障礙。起初，這些規(guī)定并沒有嚴(yán)格區(qū)分國內(nèi)發(fā)行者與國外發(fā)行者，但在國內(nèi)的披露和報(bào)告系統(tǒng)中嚴(yán)格限制了外國發(fā)行者的行為。它包括高額的管理費(fèi)用以及大量的嚴(yán)格的信息披露要求。當(dāng)然，其所要求披露的數(shù)據(jù)，對于國內(nèi)的同業(yè)競爭者來說是十分有價(jià)值的。所以，大量的外國發(fā)行者無法公平地參與美國國內(nèi)的證券市場活動，于是證券市場國際化進(jìn)程停滯，證券市場的資金流通日益減少。在20世紀(jì)40年代末期，美國意識到資本市場國際化的趨勢不可避免，于是開始慢慢恢復(fù)國內(nèi)證券市場的自由交易，一些針對外國發(fā)行者和外匯流通的限制慢慢被取消。

2美國對外國發(fā)行者的披露和報(bào)告制度的管理

1979年，美國證券交易委員會采取了一系列的新措施，其中包括要求在美國市場持續(xù)交易的外國發(fā)行者進(jìn)行階段性報(bào)告的政策。于是，美國證券交易委員會采取了Form20－F［3］作為登記、報(bào)告文書。如果外國私人發(fā)行者要在美國證券市場發(fā)行，或者在美國國內(nèi)市場上市，亦或者其資產(chǎn)達(dá)到100萬美元并擁有500名股東，其中300名需為美國公民，則美國證券交易委員會將要求發(fā)行者提供信息并上交Form20－F。對于第三種外國發(fā)行者，如果根據(jù)其外國法，其向美國證券交易委員會公開了所有的信息，則它無需提交Form20－F年報(bào)。針對外國發(fā)行人，年報(bào)也做出了特別的要求。①Form20－F年報(bào)允許發(fā)行人提交本國財(cái)務(wù)報(bào)表，只要將其與GAAP規(guī)則不相符的部分解釋清楚即可。世界范圍內(nèi)，針對各外國發(fā)行者的國際通用財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是運(yùn)用統(tǒng)一會計(jì)語言，這樣一來，國際間的財(cái)務(wù)信息交流會十分順利。在美國，它僅僅采用GAAP規(guī)則，這使得大部分外國發(fā)行人望而卻步。隨著越來越多的發(fā)行人在美國市場上市，外國發(fā)行人開始意識到掌握GAAP規(guī)則的重要性，于是漸漸地美國GAAP標(biāo)準(zhǔn)成為了會計(jì)領(lǐng)域的世界通用語言。［4］②它允許外國發(fā)行人整體披露其公司管理層的薪金政策和方案，從而取代以往需要披露高管個人的薪金。③財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行了修改，允許它以收入為基準(zhǔn)計(jì)算，并適當(dāng)說明在利潤和收入分配上的實(shí)質(zhì)性區(qū)別。最后，發(fā)行人可以靈活處理上報(bào)事項(xiàng)，如果合理地話允許發(fā)行人在特定交易下按照其本國國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)報(bào)管理利潤。

美國證券交易委員會于2004年3月11日提出對外國發(fā)行人適用國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則（IFRS）的修正案。美國證券交易委員會在一次公開會議中聲明，大多數(shù)在美國注冊登記的外國公司，不論其是否自愿或應(yīng)其本國的要求，其必須適用IFRS會計(jì)基礎(chǔ)。修正案要求外國發(fā)行人最遲于2007年1月1日之前任一年度采用IFRS規(guī)定公布其財(cái)務(wù)報(bào)告，同時(shí)允許其首次使用IFRS規(guī)范的財(cái)務(wù)報(bào)告中，僅披露兩個年度采用IFRS規(guī)定的相關(guān)信息。并且，外國發(fā)行人首次適用IFRS規(guī)范的財(cái)務(wù)報(bào)告時(shí)，必須披露適用規(guī)范前后所調(diào)整的項(xiàng)目。2006年12月13日，美國證券交易委員會的例行會議修改了1934年證券交易法中限制外國發(fā)行人取消登記注冊的規(guī)定。不論發(fā)行人規(guī)模大小，只要在近12個月內(nèi)公司的股票在美國市場的每日平均交易量未大于該公司在其主要交易市場每日平均成交量的5％，則該外國發(fā)行人便可以取消其登記注冊以及相關(guān)申報(bào)手續(xù)和義務(wù)。在2007年2月13日的會議上，美國證券交易委員會投票產(chǎn)生了關(guān)于針對外國發(fā)行人的披露和上報(bào)要求的修正法案。新的提案為外國私人發(fā)行者帶來了一定的好處。最大的進(jìn)步在于，它縮短了Form20－F年報(bào)的上交截止時(shí)間。這個變化使得截止日期更接近對于美國國內(nèi)發(fā)行人的要求。2011年12月8日，美國證券交易委員會在其網(wǎng)站上從即日起對國外私有發(fā)行者以非公開形式提交上市申請登記的政策進(jìn)行調(diào)整，以提高透明性，保護(hù)投資者利益。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)在美國證券交易委員會注冊的國外私有發(fā)行人也會同時(shí)在國外證券交易所交易，而相當(dāng)一部分國外交易市場通常并不要求在評估完成前公開上市申請登記表。但近期，絕大部分采用非公開評估程序的國外私有發(fā)行人并未考慮在美國以外的其他市場交易。于是美國證券交易委員會決定，僅在下列情況才對國外發(fā)行者以非公開形式提交的上市申請登記表進(jìn)行評估：外國政府注冊債務(wù)證券；已經(jīng)或正在美國以外證券交易所上市的國外私有發(fā)行者；被外國政府私有化的國外私有發(fā)行者；可以證明上市申請公共歸檔與適用的海外管轄權(quán)相沖突的國外私有發(fā)行者。此外，空殼公司、空白支票公司，以及沒有業(yè)務(wù)運(yùn)營的發(fā)行者將不允許采用非公開程序。綜上所述，美國發(fā)行市場和流通市場具有豐富的層次性，對外國發(fā)行人也是逐漸容納吸收的態(tài)度。美國近幾十年的證券市場發(fā)展表明，其對外國發(fā)行人信息披露和上報(bào)制度的總體趨勢是：對國內(nèi)和外國發(fā)行人統(tǒng)一對待到內(nèi)外有別，從嚴(yán)格控制到寬松對待，從注重發(fā)行信息的披露到注重長時(shí)間的信息披露。美國多年來的探索與嘗試為我們帶來了經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。

3我國證券市場發(fā)展的問題

一、金融市場對企業(yè)財(cái)務(wù)管理的影響

1、金融市場對企業(yè)籌資活動的影響

企業(yè)籌資，指企業(yè)籌集資金。資金是企業(yè)的血液，任何一個企業(yè)要進(jìn)行正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，都需要有適量的資金，而通過各種途徑和相應(yīng)的手段取得這些資金的過程就稱之為籌資。企業(yè)的大多數(shù)資金都是從金融市場中籌集而來的，也就是說，金融市場是企業(yè)籌集資金的主要來源。資金需求者和資金提供者可通過金融市場這個平臺，使資金從提供者轉(zhuǎn)移到需求者手中實(shí)現(xiàn)金融市場自主籌資。企業(yè)可通過金融市場自主籌資，降低籌資成本。企業(yè)根據(jù)金融市場的變化趨勢，調(diào)整籌資結(jié)構(gòu)，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。在必要時(shí)，企業(yè)可以把可轉(zhuǎn)換證券按一定的比例轉(zhuǎn)換為普通股，減少固定利息或股息的支付，增強(qiáng)企業(yè)的資本實(shí)力與企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的安全性。當(dāng)前，我國的金融業(yè)有了很大發(fā)展，人們的生活和社會生產(chǎn)無時(shí)無刻不受到金融市場的影響，金融市場在市場經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要。對國內(nèi)外金融市場進(jìn)行研究以切實(shí)找到未來金融的發(fā)展方向，引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展已成為時(shí)代賦予我們的使命。企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)都需要資金。籌措資金即融資對于企業(yè)的發(fā)展非常重要，特別是對新項(xiàng)目的實(shí)施，需要經(jīng)過投資前的可行性研究、投資和生產(chǎn)三個階段。而這又涉及金融監(jiān)管及企業(yè)籌資成本與風(fēng)險(xiǎn)問題，需要在不斷的探索中不斷進(jìn)行體制創(chuàng)新以適應(yīng)不斷變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。企業(yè)如果要立足于市場，必須建立一套完善的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防機(jī)制和財(cái)務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)地對財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測和防范，制定適合企業(yè)實(shí)際情況的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方案，通過合理的籌資結(jié)構(gòu)來分散風(fēng)險(xiǎn)。如通過控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)來減少籌資風(fēng)險(xiǎn)，充分利用財(cái)務(wù)杠桿原理來控制投資風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)按市場需要組織生產(chǎn)經(jīng)營，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷提高企業(yè)的盈利水平，避免由于金融危機(jī)造成財(cái)務(wù)危機(jī)，把風(fēng)險(xiǎn)減少到最低限度。應(yīng)建立財(cái)務(wù)預(yù)警機(jī)制，隨時(shí)監(jiān)控企業(yè)的籌資風(fēng)險(xiǎn)，把風(fēng)險(xiǎn)水平降到最低點(diǎn)。

2、金融市場對企業(yè)投資活動的影響

企業(yè)投資可分為直接投資和間接投資，直接投資是指把資金投放于生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)中，以期獲取利益的投資。在非金融性企業(yè)中，直接投資所占比重較大。間接投資又稱證券投資，是指把資金投放于證券等金融性資產(chǎn)，以獲得股利或利息收入的投資。隨著我國證券市場的完善和多渠道籌資的形成，企業(yè)的間接投資會越來越廣泛。對于投資者而言，金融市場上交易的品種越多，為投資者提供選擇的空間就越大。一般而言，投資者應(yīng)該選擇市場規(guī)模大、參與主體多、競爭充分的金融市場。金融市場是企業(yè)產(chǎn)權(quán)流動、重組的有效途徑。金融市場的高度發(fā)達(dá)，金融資產(chǎn)的投資可以不受時(shí)間的限制，投資者可隨時(shí)根據(jù)自身的意愿通過金融市場購入或出售多種證券，形成有效的投資組合。對此，金融市場理論中的投資組合理論對企業(yè)的金融資產(chǎn)投資具有指導(dǎo)作用。為了減少金融資產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)性，可同時(shí)投資多種金融證券，形成有效投資組合，可在不影響預(yù)期報(bào)酬率的前提下，降低收益的風(fēng)險(xiǎn)性，實(shí)現(xiàn)收益的穩(wěn)定。投資組合理論同樣適用于實(shí)物性資產(chǎn)投資，即企業(yè)在進(jìn)行實(shí)物性資產(chǎn)投資時(shí)同樣可以實(shí)行多元化的投資組合，以減少投資風(fēng)險(xiǎn)。

3、金融市場對企業(yè)營運(yùn)資金的影響

一、基于項(xiàng)目管理視角的營銷管理的結(jié)構(gòu)

1.1營銷項(xiàng)目的啟動階段

可行性研究與項(xiàng)目授權(quán)是營銷項(xiàng)目啟動階段的核心，其中該階段涉及到多項(xiàng)營銷管理活動，如明確市場目標(biāo)、分析營銷機(jī)會等。同時(shí)企業(yè)常運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)性分析、SWOT分析及簽發(fā)項(xiàng)目授權(quán)書等項(xiàng)目管理工具開展各項(xiàng)營銷管理活動。

1.2營銷項(xiàng)目的計(jì)劃階段

工作范圍的細(xì)化與可執(zhí)行性是營銷項(xiàng)目計(jì)劃階段的核心，其中該階段主要涉及確定市場營銷預(yù)算、編制市場營銷計(jì)劃及確定市場營銷組合等多項(xiàng)營銷管理活動。同時(shí)企業(yè)常運(yùn)用關(guān)鍵路徑法、合同評審、采購程序及網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)等項(xiàng)目管理工具開展各項(xiàng)營銷管理活動。

1.3營銷項(xiàng)目的實(shí)施階段