摘要：營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是管理審計(jì)的一個(gè)重要組成部分，目前大多數(shù)的內(nèi)部審計(jì)和外部審計(jì)都僅從財(cái)務(wù)指標(biāo)的角度來(lái)評(píng)價(jià)。但是由于財(cái)務(wù)指標(biāo)本身的局限和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的廣泛，傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)方法不論是從評(píng)價(jià)的內(nèi)容或是評(píng)價(jià)的范圍上講都帶有明顯的局限性。筆者引入了一種新的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效測(cè)評(píng)方法——通過(guò)構(gòu)建平衡記分卡和離差最大化相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)評(píng)價(jià)模型來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的測(cè)評(píng)。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效平衡記分卡離差最大化

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者營(yíng)銷(xiāo)管理責(zé)任作出客觀、公正、準(zhǔn)確的審計(jì)評(píng)價(jià)意見(jiàn)，是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的關(guān)鍵。為了達(dá)到正確評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷(xiāo)管理業(yè)績(jī)，明確營(yíng)銷(xiāo)管理責(zé)任的目的，而需要由一系列相互聯(lián)系的指標(biāo)構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和相關(guān)的審計(jì)評(píng)價(jià)方法。目前我國(guó)只有極少的企業(yè)運(yùn)行營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，并且大多數(shù)的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)和內(nèi)部審計(jì)都僅從財(cái)務(wù)指標(biāo)的角度來(lái)評(píng)價(jià)。為了克服這些局限性。本文試圖以平衡記分卡與離差最大化相結(jié)合的基本思想為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)出營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)評(píng)價(jià)體系，探討營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的方法。

一、現(xiàn)行審計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法的缺陷

1.現(xiàn)行評(píng)價(jià)方法的主觀性強(qiáng)?，F(xiàn)行的評(píng)價(jià)體系沿用傳統(tǒng)的主觀確定權(quán)重的方法，其中，指標(biāo)權(quán)數(shù)的確定通常采用“德?tīng)柗品ā薄ⅰ皩哟畏治龇?AHP)”等給各指標(biāo)打分，打分中的主觀性較強(qiáng)、客觀性較弱。

2.現(xiàn)行評(píng)價(jià)方法非財(cái)務(wù)指標(biāo)效果評(píng)價(jià)不夠?，F(xiàn)行評(píng)價(jià)體系過(guò)于注重營(yíng)銷(xiāo)效益等財(cái)務(wù)指標(biāo)，僅用財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的所有努力,而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果、營(yíng)銷(xiāo)效率等非財(cái)務(wù)指標(biāo)注重不夠。

摘要:產(chǎn)品的生命周期可以分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期四個(gè)階段，每個(gè)階段應(yīng)該采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文通過(guò)以吉林省某品牌汽車(chē)為具體案例，說(shuō)明了產(chǎn)品生命周期理論在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用。通過(guò)分析可以看出，基于產(chǎn)品生命周期理論，利用定量分析與營(yíng)銷(xiāo)理論相結(jié)合的方式來(lái)確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇是合適的。

關(guān)鍵詞:產(chǎn)品生命周期策略選擇汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

產(chǎn)品生命周期理論是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中較為成熟的理論，已經(jīng)被人們普遍認(rèn)可。企業(yè)采取各種營(yíng)銷(xiāo)策略期望延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期以取得更多的利潤(rùn)。所以，產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)如何采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略具有重要的指導(dǎo)意義。要利用產(chǎn)品生命周期理論指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，首先就要區(qū)分出產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。本文采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法對(duì)產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)折點(diǎn)的劃分作了初步的分析，同時(shí)結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論為產(chǎn)品生命周期各階段應(yīng)該采取的策略提出了建議，嘗試用定量分析與營(yíng)銷(xiāo)理論相結(jié)合的方式來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇。

一、產(chǎn)品生命周期及各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)、試銷(xiāo),然后進(jìn)入市場(chǎng),它的市場(chǎng)生命周期才算開(kāi)始,產(chǎn)品退出市場(chǎng)，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。標(biāo)明每個(gè)階段的起點(diǎn)和終點(diǎn)是困難的，這些階段通常以銷(xiāo)售增長(zhǎng)率或下降率的顯著變化初作為區(qū)分點(diǎn)。因此,營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該審查產(chǎn)品階段的正常演進(jìn)和各個(gè)階段的平均持續(xù)時(shí)間。產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

對(duì)于處于不同時(shí)期的產(chǎn)品應(yīng)該采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。導(dǎo)入期:一般只有少數(shù)公司,甚至獨(dú)家公司生產(chǎn)的式樣。因?yàn)楫a(chǎn)量和技術(shù)方面的問(wèn)題,使得產(chǎn)品成本高,售價(jià)也高。公司必須把銷(xiāo)售力量直接投向最有可能的購(gòu)買(mǎi)者，盡量縮短引入期的時(shí)間。引入期產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,一般有快速掠取、緩慢掠取、快速滲透和緩慢滲透等策略。成長(zhǎng)期：成長(zhǎng)期的標(biāo)志是銷(xiāo)售迅速的增長(zhǎng)。早期使用者喜歡該產(chǎn)品，其他消費(fèi)者開(kāi)始追隨領(lǐng)先者。新的競(jìng)爭(zhēng)者加入，他們通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)提高吸引力和利潤(rùn)。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn),公司為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率,使獲得最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)，可采取改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、改變廣告宣傳重點(diǎn)和降價(jià)等策略。成熟期：對(duì)成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動(dòng)出擊的策略,使成熟期延長(zhǎng),或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此,可以采取市場(chǎng)改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)等策略。衰退期:面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略以及在什么時(shí)間退出市場(chǎng),通?？梢圆捎美^續(xù)、集中、收縮和放棄等策略。

一直在咨詢行業(yè)打拼，發(fā)現(xiàn)了幾種很普遍的現(xiàn)象：一是很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)了十多年，但是，銷(xiāo)售額才千把萬(wàn)元、幾千萬(wàn)元，企業(yè)老是長(zhǎng)不大；二是營(yíng)銷(xiāo)管理者(有的是總經(jīng)理，有的不是總經(jīng)理)特別忙和累，業(yè)務(wù)離開(kāi)他就不行；三是有的認(rèn)為只有自己行，自己是個(gè)大英雄，不相信下屬或業(yè)務(wù)員能把訂單拿回來(lái)；四是有些管理者總是覺(jué)得自己學(xué)歷低、沒(méi)文化，自己不行。由于營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的好壞決定了企業(yè)的生死與發(fā)展，因此，可以說(shuō)，我們營(yíng)銷(xiāo)管理者們的工作方式、行為方式以及決策方式對(duì)于企業(yè)發(fā)展起著關(guān)鍵性作用，而工作方式、行為方式及決策方式又取決于管理者對(duì)自身角色的認(rèn)識(shí)與把握。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理者具有以下三大角色。

不是自己做，而是組織大家做

某機(jī)電有限公司是一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)和銷(xiāo)售高低壓配電控制設(shè)備的專(zhuān)業(yè)化公司，成立于上世紀(jì)90年代中期。公司現(xiàn)有人員30余人，3位銷(xiāo)售人員，市場(chǎng)區(qū)域主要是在泛珠三角，客戶主要是房地產(chǎn)、新廠房、安裝公司、水電公司及供電公司等，銷(xiāo)售方式是利用老總的關(guān)系和業(yè)務(wù)員的推銷(xiāo)，公司從未對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行過(guò)培訓(xùn)，2003年年銷(xiāo)售額1500萬(wàn)元.

北京某高科技公司是一家高速公路、電信等收費(fèi)系統(tǒng)的供應(yīng)商。該公司的營(yíng)銷(xiāo)副總每次與筆者交流都說(shuō)十分忙和累。筆者問(wèn)他為什么，他說(shuō)他每年個(gè)人業(yè)績(jī)過(guò)億元，由于自身素質(zhì)好，文化層次高，所以客戶大部分是由他把定單拿回，他說(shuō)客戶都想見(jiàn)他，愿意與他溝通交流。他說(shuō)由于該行業(yè)所接觸的都是局長(zhǎng)、處長(zhǎng)，老總，客戶層次級(jí)別特別高，其他人員去就搞不定。我又問(wèn)他，公司業(yè)績(jī)是否還可以做得更好，他說(shuō)完全可以，但苦于他時(shí)間不夠，精力有限，只能如此。

由以上兩個(gè)案例，我們看到營(yíng)銷(xiāo)管理者們(總經(jīng)理)非常努力，也很善于利用關(guān)系，公司也主要是靠他們個(gè)人的業(yè)績(jī)?cè)谥?。但是，遺憾的是前兩個(gè)企業(yè)苦苦經(jīng)營(yíng)多年所取得的業(yè)績(jī)實(shí)不敢恭維，十來(lái)年，幾百萬(wàn)元，高的一千多萬(wàn)元。他們存在的共性問(wèn)題是：營(yíng)銷(xiāo)管理者把自己的角色都是定位在大業(yè)務(wù)員上，他們更多地是奔赴一線，直面客戶，自己把訂單拿回來(lái)，親力親為?？梢哉f(shuō)，企業(yè)之所以長(zhǎng)不大，難以規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化，一個(gè)很重要的原因就是這幾個(gè)管理者犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，即有組織而不利用組織，站在組織者的位置上而不組織，一直是在利用個(gè)人的力量，而不是利用組織的力量。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民營(yíng)醫(yī)院主要采取小綜合、大特色的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，憑借全新的服務(wù)理念和優(yōu)良的醫(yī)療技術(shù)，明確定位醫(yī)療市場(chǎng)，發(fā)揮其最大優(yōu)勢(shì)。

商業(yè)管理模式民營(yíng)醫(yī)院以市場(chǎng)為導(dǎo)向、患者為顧客，注重營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)技術(shù)，通常采購(gòu)國(guó)外先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備，為迅速、準(zhǔn)確、全面診斷及治療創(chuàng)造良好條件。同時(shí)民營(yíng)醫(yī)院具有嚴(yán)格的管理制度，獨(dú)特的企業(yè)文化，注重品牌效應(yīng)，講究團(tuán)隊(duì)精神，應(yīng)用先進(jìn)管理模式實(shí)現(xiàn)利益最優(yōu)化。

民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題

1.醫(yī)療市場(chǎng)分析不足2011年，衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，部分縣市疾病死亡原因排在前十位的是：惡性腫瘤、心臟病、腦血管病、呼吸疾病、損傷及中毒、內(nèi)分泌營(yíng)養(yǎng)和代謝病、消化系病、神經(jīng)系病、泌尿生殖系病及傳染病，十種死因合計(jì)為93.51%～94.17%。目前，我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院多以專(zhuān)科醫(yī)院、中醫(yī)院和民族醫(yī)院為主，對(duì)當(dāng)前社會(huì)發(fā)展變化中，疾病譜系轉(zhuǎn)換關(guān)注不夠，缺乏對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)現(xiàn)狀明確分析和市場(chǎng)開(kāi)拓，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、億元戰(zhàn)略規(guī)劃、醫(yī)療目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分等開(kāi)展為數(shù)不多，只關(guān)注成本小、收益高的非疑難疾病診治，沒(méi)有根據(jù)患者需求合理配置醫(yī)療資源。同時(shí)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中忽視了疾病預(yù)防、保健、康復(fù)、咨詢等方面的需求，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)，一定程度上制約了民營(yíng)醫(yī)院的長(zhǎng)期發(fā)展。

2.營(yíng)銷(xiāo)手段單一化目前，多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院療效與公立綜合醫(yī)院無(wú)法媲美，其社會(huì)地位不高，國(guó)家政策傾向性使民營(yíng)醫(yī)院無(wú)法分羹定點(diǎn)醫(yī)療保險(xiǎn)。因而，為占領(lǐng)有限醫(yī)療衛(wèi)生市場(chǎng)，民營(yíng)醫(yī)院只能實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)商業(yè)廣告宣傳方式讓患者了解醫(yī)院，為其提供醫(yī)療服務(wù)，銷(xiāo)售自身產(chǎn)品。廣告是重復(fù)強(qiáng)化的有效認(rèn)知途徑，初期通過(guò)宣傳將患者引進(jìn)門(mén)，效果不凡才能獲利。但鋪天蓋地、夸大不實(shí)的虛假?gòu)V告常常令人逆反，最終成為眾多媒體與民眾譴責(zé)的對(duì)象，恰好印證了“營(yíng)銷(xiāo)癌癥”的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)?。洪L(zhǎng)于廣告，短于終端；成于營(yíng)銷(xiāo)，敗于管理；長(zhǎng)于一時(shí)，短于一世。此外，民營(yíng)醫(yī)院也通過(guò)“義診”活動(dòng)自我推銷(xiāo)，但由于民眾對(duì)其社會(huì)認(rèn)知不夠，難以形成有效服務(wù)。

3.營(yíng)銷(xiāo)以功利為主莊一強(qiáng)曾提出醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)包括兩種：一是功利性的營(yíng)銷(xiāo)，二是公益性的營(yíng)銷(xiāo)。前者比如藥品營(yíng)銷(xiāo)、手術(shù)耗材使用等，主要是賣(mài)產(chǎn)品；而公益性營(yíng)銷(xiāo)包括提倡合理膳食、宣傳戒煙運(yùn)動(dòng)、預(yù)防艾滋病等。開(kāi)展公益性營(yíng)銷(xiāo)能夠獲得社會(huì)美譽(yù)、市場(chǎng)信任，穩(wěn)定和凈化內(nèi)部管理環(huán)境，實(shí)現(xiàn)普通路徑無(wú)法達(dá)到的長(zhǎng)期性、低成本的品牌傳播效用，提升醫(yī)院綜合競(jìng)爭(zhēng)力。然而，民營(yíng)醫(yī)院由于投資不足、營(yíng)銷(xiāo)理念欠缺以及對(duì)衛(wèi)生事業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益認(rèn)識(shí)錯(cuò)位，目前主要從事功利性醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)，幾乎很少進(jìn)行公益性營(yíng)銷(xiāo)，這加深了民眾對(duì)民營(yíng)醫(yī)院過(guò)度追逐利益的看法，為維護(hù)自身健康進(jìn)而小心謹(jǐn)慎地選擇更加安全、可靠的綜合公立醫(yī)院。

所謂營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，是對(duì)一個(gè)組織的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所進(jìn)行的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，找出營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，提出正確的短期和長(zhǎng)期行動(dòng)方案，以保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施或不合理的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的修正，提高該組織的總體營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。在跨世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)中，廣泛開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)審計(jì)，全面、有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)控制，對(duì)保證企業(yè)高效率和高效益運(yùn)轉(zhuǎn)，有著重要的意義。

營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)控制，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理的重要手段；開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)審計(jì)，有利于提高營(yíng)銷(xiāo)效益，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)資源；開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)審計(jì)，有利于企業(yè)有效地規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)；開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)審計(jì)，有利于企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)審計(jì)注意的幾個(gè)問(wèn)題

營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)不是一次臨時(shí)性工作，在工作中應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

1.全面性。營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)不只是審查幾個(gè)出問(wèn)題的地方，而是覆蓋整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)以至具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面。

2.系統(tǒng)性。營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)包括一系列有秩序的診斷步驟，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)以及各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行有秩序的檢查，在確診的基礎(chǔ)上制訂修正計(jì)劃。