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我國(guó)改革開(kāi)放37年來(lái),在各方面優(yōu)惠政策的引導(dǎo)下,我國(guó)中小企業(yè)呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì),目前我國(guó)有2000多萬(wàn)戶中小企業(yè),而且中小企業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐,因而中小企業(yè)科學(xué)、健康、持續(xù)、快速發(fā)展十分重要。盡管從總體上來(lái)看,我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r良好,但目前我國(guó)中小企業(yè)普遍屬于"家族式"企業(yè),普遍沒(méi)有建立現(xiàn)代企業(yè)制度,因而在營(yíng)銷管理方面缺乏足夠的重要,導(dǎo)致中小企業(yè)營(yíng)銷管理還存在很多不足之處,已經(jīng)成為制約中小企業(yè)發(fā)展的重要"瓶頸"。這就需要我國(guó)中小企業(yè)對(duì)自身營(yíng)銷管理方面存在的問(wèn)題有更加深刻的認(rèn)識(shí),積極推動(dòng)營(yíng)銷管理改革、創(chuàng)新與發(fā)展,使中小企業(yè)營(yíng)銷管理步入更加科學(xué)化軌道。
1中小企業(yè)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題
中小企業(yè)具有其自身的特點(diǎn),普遍規(guī)模較小,特別是在品牌建設(shè)方面與大型企業(yè)相比存在著天然的弱勢(shì),因而中小企業(yè)必須大力加強(qiáng)營(yíng)銷管理,甚至要比大型企業(yè)投入更多的精力開(kāi)展?fàn)I銷管理創(chuàng)新。盡管從總體上來(lái)看,我國(guó)中小企業(yè)普遍高度重視營(yíng)銷管理,但由于中小企業(yè)實(shí)力所限,因而還存在很多不足之處,特別是在管理理念、管理目標(biāo)以及管理人才等方面還比較薄弱,需要下大力氣加以解決。具體說(shuō),我國(guó)中小企業(yè)在營(yíng)銷管理方面主要存在三個(gè)方面的共性問(wèn)題:
(一)普遍存在營(yíng)銷管理理念落后的問(wèn)題。
理念是行動(dòng)的先導(dǎo),中小企業(yè)要在營(yíng)銷管理方面取得實(shí)效,就必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理理念。盡管目前我國(guó)絕大多數(shù)中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷管理給予了一定程度的重視,但由于中小企業(yè)普遍屬于家族式企業(yè),因而中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)營(yíng)銷管理存在著一定的狹隘思想,將銷售管理作為營(yíng)銷管理,特別是對(duì)營(yíng)銷管理的價(jià)值、營(yíng)銷管理的作用、營(yíng)銷管理的創(chuàng)新缺乏深入思考和戰(zhàn)略安排。比如,很多中小企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷管理過(guò)程中,對(duì)市場(chǎng)缺乏深入的調(diào)查研究,在營(yíng)銷管理方面存在著"拍腦門"的現(xiàn)象,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷管理缺乏科學(xué)性。
(二)普遍存在營(yíng)銷管理目標(biāo)單一的問(wèn)題。
盡管我國(guó)中小企業(yè)都高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷,但很多中小企業(yè)營(yíng)銷管理目標(biāo)不明確,在營(yíng)銷管理方面缺少整體性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、戰(zhàn)略性思考,很多時(shí)候?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷管理的目標(biāo)定位都放在多銷售產(chǎn)品方面,在營(yíng)銷手段上多數(shù)都采取"價(jià)格促銷"的營(yíng)銷策略。還有一些企業(yè)缺少競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),小富即安、小富即滿、小富即可的思想比較嚴(yán)重,存在著將市場(chǎng)營(yíng)銷管理目標(biāo)定位在"保生存"方面,沒(méi)有通過(guò)營(yíng)銷管理進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓,在一定程度上制約了市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平。
(三)普遍存在營(yíng)銷管理人才不足的問(wèn)題。
從目前我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷管理情況來(lái)看,營(yíng)銷管理專業(yè)人才不足已經(jīng)成為最為突出的問(wèn)題,這主要是由于中小企業(yè)普遍規(guī)模較小、發(fā)展?jié)摿Σ蛔?,因而?duì)人才的吸引力不強(qiáng),同時(shí)也缺少對(duì)營(yíng)銷管理人才的激勵(lì),這就直接導(dǎo)致很多中小企業(yè)營(yíng)銷管理人才不足,無(wú)法更好的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷。特別是目前我國(guó)很多中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的管理主要是以業(yè)績(jī)論英雄,但由于很多營(yíng)銷人員素質(zhì)不高,因而在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下無(wú)法創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式,無(wú)法與中小企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略步調(diào)一致,需要下大力氣解決。
2中小企業(yè)營(yíng)銷管理問(wèn)題的解決對(duì)策
(一)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理理念。
對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),要想解決營(yíng)銷管理方面存在的突出問(wèn)題,最為重要的就是要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理理念,樹(shù)立新型營(yíng)銷管理思想,只有這樣才能使?fàn)I銷管理更具科學(xué)性。這就需要中小企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷管理過(guò)程中,要把"市場(chǎng)導(dǎo)向"作為重要營(yíng)銷管理理念,加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的組織管理和實(shí)施落實(shí),特別是要加大對(duì)營(yíng)銷管理方面的投入力度,既要建立市場(chǎng)營(yíng)銷管理的專門組織機(jī)構(gòu),又要建立市場(chǎng)營(yíng)銷管理機(jī)制,比如通過(guò)建立營(yíng)銷管理激勵(lì)和約束機(jī)制,能夠更有效的提升營(yíng)銷管理水平;
(二)優(yōu)化營(yíng)銷管理目標(biāo)。
中小企業(yè)要想更好的開(kāi)展?fàn)I銷管理,最為重要的就是要明確營(yíng)銷管理目標(biāo)。這就需要中小企業(yè)要從"銷售產(chǎn)品"的單一目標(biāo)向"市場(chǎng)導(dǎo)向"和"顧客滿意"的營(yíng)銷管理目標(biāo)轉(zhuǎn)變,高度重視市場(chǎng)和顧客的反應(yīng),形成營(yíng)銷價(jià)值體系。這就小企業(yè)要將營(yíng)銷文化、營(yíng)銷發(fā)展、營(yíng)銷動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷決策進(jìn)行有效的銜接,能夠有效的強(qiáng)化營(yíng)銷管理,形成完善的營(yíng)銷管理戰(zhàn)略和制度。中小企業(yè)還要將有利于提升競(jìng)爭(zhēng)力、有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售、有利于服務(wù)顧客"四個(gè)有利于"作為重要目標(biāo),進(jìn)一步健全和完善營(yíng)銷策略。建立市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)管理機(jī)制,建立以銷售量、回款率、增長(zhǎng)率、滿意率為核心的目標(biāo)管理機(jī)制,將其作為考核市場(chǎng)營(yíng)銷的重要依據(jù)。
(三)打造營(yíng)銷管理人才。
人是生產(chǎn)力中最活躍的因素,中小企業(yè)要想更好的開(kāi)展?fàn)I銷管理,就必須打造一支具有較強(qiáng)職業(yè)素質(zhì)的專業(yè)營(yíng)銷管理人才。這就需要中小企業(yè)要牢固樹(shù)立"人才興企"的意識(shí),積極引進(jìn)和培訓(xùn)一批專業(yè)化、職業(yè)化、道德化的營(yíng)銷管理人才,特別是要通過(guò)事業(yè)留人、待遇留人的方式,想方設(shè)法留住營(yíng)銷管理人才,使他們能夠在中小企業(yè)營(yíng)銷管理方面大顯身手和實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。中小企業(yè)還要大力加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷管理人才和廣大營(yíng)銷人員的教育和培訓(xùn),著力提升他們的營(yíng)銷專業(yè)素質(zhì),為中小企業(yè)更好的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷奠定堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。中小企業(yè)還要進(jìn)一步健全和完善營(yíng)銷管理人才和各類營(yíng)銷人員的激勵(lì)機(jī)制,進(jìn)一步健全和完善薪酬激勵(lì)、精神激勵(lì)、夢(mèng)想激勵(lì)以及股權(quán)激勵(lì)等多種激勵(lì)機(jī)制,最大限度的調(diào)動(dòng)中小企業(yè)營(yíng)銷管理人才和各類營(yíng)銷人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。
3結(jié)語(yǔ)
綜上所述,盡管目前我國(guó)中小企業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì),但我國(guó)中小企業(yè)在營(yíng)銷管理目標(biāo)存在很多不足,在很大程度上制約了中小企業(yè)的發(fā)展。這就需要中小企業(yè)要高度重視營(yíng)銷管理,特別是從自身存在的突出問(wèn)題入手,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理理念,優(yōu)化營(yíng)銷管理目標(biāo),打造營(yíng)銷管理人才,使中小企業(yè)營(yíng)銷管理取得新的成效。
作者:楊靖 單位:池州學(xué)院
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