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摘要:在分析國際航運(yùn)企業(yè)市場營銷特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,利用市場營銷的理論,構(gòu)建了一套針對國際航運(yùn)企業(yè)的市場營銷體系框架。

關(guān)鍵詞:國際航運(yùn)企業(yè);市場營銷體系;營銷戰(zhàn)略

1航運(yùn)企業(yè)市場營銷是特殊的服務(wù)

營銷國際航運(yùn)企業(yè)市場營銷屬于微觀市場營銷的范疇,指從事遠(yuǎn)洋運(yùn)輸業(yè)務(wù)的航運(yùn)企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),通過提供運(yùn)輸服務(wù)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益目標(biāo)的綜合性營銷活動(dòng)過程。

這個(gè)過程需要航運(yùn)企業(yè)識別顧客的需求,確定其所能提供的最佳服務(wù)的目標(biāo)市場,從而設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(運(yùn)輸服務(wù))滿足這些市場的需要,其目的是通過與重要的顧客建立有特定的價(jià)值傾向的關(guān)系,創(chuàng)造顧客滿意的服務(wù)并且獲取利潤。在整個(gè)過程中,市場營銷要面臨多方面的挑戰(zhàn),如市場環(huán)境、顧客需求、國際化等。一套較完整的、符合航運(yùn)業(yè)特點(diǎn)的市場營銷體系,可以幫助航運(yùn)企業(yè)采取有效的營銷行為,在競爭中取得優(yōu)勢,贏得市場。

航運(yùn)企業(yè)是面向生產(chǎn)者的特殊服務(wù)業(yè)。服務(wù)作為一種“無形”的產(chǎn)品,其獨(dú)特之處在于服務(wù)的無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分性、服務(wù)構(gòu)成的異質(zhì)性等,這使得服務(wù)企業(yè)的營銷在管理思路、策略、方法上有自己的特點(diǎn)。然而,國內(nèi)目前市場營銷研究大多是以“有形產(chǎn)品”為對象,服務(wù)營銷在我國仍是一個(gè)較新的理念。服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時(shí)發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有市場營銷的理論和方法在很多情況下并不適用。

同時(shí),國際航運(yùn)企業(yè)市場營銷并非一般意義的服務(wù)營銷,它實(shí)際上是集服務(wù)市場營銷、產(chǎn)業(yè)用品營銷和國際市場營銷于一體的復(fù)合式營銷,也就是說,一般服務(wù)營銷的理論與方法也不能完全適用于國際航運(yùn)企業(yè)的市場營銷。不少關(guān)于航運(yùn)企業(yè)的市場營銷研究,不能反映出航運(yùn)業(yè)的特殊服務(wù)業(yè)的性質(zhì),只是簡單地將一般市場營銷理論照搬到航運(yùn)企業(yè)之中,缺乏對航運(yùn)企業(yè)市場營銷基本特點(diǎn)的研究。

2國際航運(yùn)企業(yè)市場營銷的特點(diǎn)

2.1服務(wù)市場營銷特點(diǎn)國際航運(yùn)企業(yè)提供的產(chǎn)品主要是海上運(yùn)輸服務(wù),國際航運(yùn)企業(yè)屬于國際服務(wù)部門,與那些從事汽車生產(chǎn)和醫(yī)療設(shè)備制造以及消費(fèi)品制造等產(chǎn)品部門不相同,它的服務(wù)具有無形性、不可分割性、不穩(wěn)定性和不可儲(chǔ)存性等特征,這些都要求營銷者采用不同于有形產(chǎn)品的營銷手段。航運(yùn)企業(yè)在設(shè)計(jì)營銷方案時(shí)必須考慮服務(wù)的這些特征。

2.2產(chǎn)業(yè)用品營銷特點(diǎn)傳統(tǒng)的市場營銷主要是關(guān)于消費(fèi)品的市場營銷,而航運(yùn)產(chǎn)品的購買者主要是制造商和進(jìn)出口商等產(chǎn)業(yè)用戶,所以航運(yùn)產(chǎn)品基本上屬于產(chǎn)業(yè)用品。另外,航運(yùn)市場需求是派生需求,缺乏彈性、波動(dòng)性大,這些特點(diǎn)都與消費(fèi)品市場的需求特點(diǎn)不同,因而針對消費(fèi)品的市場營銷理論和方法不完全適用于航運(yùn)市場營銷。

2.3國際營銷特點(diǎn)國際航運(yùn)企業(yè)市場營銷的國際營銷特點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面。

1)營銷環(huán)境的復(fù)雜性與多變性。與國內(nèi)營銷活動(dòng)相比較,國際航運(yùn)系統(tǒng)需要在不同的法律、人文、語言、科技、社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)等環(huán)境下運(yùn)行,市場營銷活動(dòng)受到國際政治與經(jīng)濟(jì)局勢變動(dòng)的影響越大,面臨的營銷環(huán)境也就更加復(fù)雜多變。

2)營銷對象往往分處于不同的國家或地區(qū)。由于種族、習(xí)慣及經(jīng)濟(jì)水平的差異,各國及各地區(qū)對國際航運(yùn)需求的層次多,或者說國際航運(yùn)企業(yè)面對的是一個(gè)多層次、多維的市場,這無疑會(huì)使航運(yùn)市場營銷活動(dòng)難度大大增加。

3)與國內(nèi)航運(yùn)市場相比,航運(yùn)中間商構(gòu)成更為復(fù)雜,既包括國內(nèi)航運(yùn)中間商,也包括國外的中間商,例如國外的船代、貨代、碼頭經(jīng)營者等。此外,大型航運(yùn)企業(yè)在國外還設(shè)立自己的辦事機(jī)構(gòu)。

4)競爭對手的多國性或全球性。國際航運(yùn)市場營銷活動(dòng)的競爭對手可能來自不同的國家或地區(qū),競爭范圍多維化,競爭性質(zhì)全球化。

5)國際航運(yùn)市場營銷活動(dòng)是一個(gè)跨國的連續(xù)的經(jīng)營管理過程,這一過程涉及多個(gè)國家,跨越海洋和大陸,運(yùn)輸距離長、參與主體多、環(huán)境復(fù)雜多變。因而,對國際航運(yùn)市場營銷活動(dòng)是涵蓋國際航運(yùn)營銷活動(dòng)計(jì)劃、組織和控制的全過程。

6)營銷問題的特有性與策略手段的專門性。國際航運(yùn)市場營銷,常常碰到國內(nèi)營銷所沒有的問題,需要采取特殊的營銷策略與技能。比如:進(jìn)入國際航運(yùn)市場方式的選擇;營銷服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化或差異化;不同國家分銷模式的差異;貨幣匯率變動(dòng)對航運(yùn)企業(yè)定價(jià)的影響;以及航運(yùn)企業(yè)促銷方式在不同國家運(yùn)用的局限等問題。

3國際航運(yùn)企業(yè)市場營銷體系的構(gòu)建

基于目前國內(nèi)外市場營銷的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢以及航運(yùn)市場營銷的特點(diǎn),構(gòu)筑了“以顧客滿意為中心”的市場營銷與客戶管理于一體的國際航運(yùn)企業(yè)市場營銷體系。

3.1營銷體系的基本組成根據(jù)市場營銷學(xué),結(jié)合航運(yùn)企業(yè)的營銷特點(diǎn),可以將航運(yùn)企業(yè)的市場營銷體系分為市場環(huán)境分析、確立營銷戰(zhàn)略、制定營銷方案和管理營銷活動(dòng)等4個(gè)基本部分。

3.1.1市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析的目的在于航運(yùn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、評估市場機(jī)會(huì),看它是否對本企業(yè)適用,是否有利可圖。它一般包括各宏觀環(huán)境分析、行業(yè)特點(diǎn)分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部分析和客戶需求分析等部分。

3.1.2確立營銷戰(zhàn)略經(jīng)過分析和評估,選定了符合企業(yè)目標(biāo)和資源的營銷機(jī)會(huì)后,還要對這一市場特性和市場結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步的分析,以便縮小選擇范圍,在本企業(yè)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場準(zhǔn)確定位,并同時(shí)確定進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)與方式。

在確立營銷戰(zhàn)略時(shí)要作的工作有:市場細(xì)分,目標(biāo)市場選擇,市場定位,確定競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)品產(chǎn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略等。

3.1.3制定營銷策略航運(yùn)企業(yè)針對市場的需要,對自己可控制的各種營銷因素如產(chǎn)品、價(jià)格、促銷手段等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合利用,使之協(xié)調(diào)配合,以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

具體的營銷策略可包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、服務(wù)策略、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷、服務(wù)營銷3P策略等營銷手段等。

3.1.4管理營銷活動(dòng)管理市場營銷活動(dòng)包括3個(gè)方面:

1)制定市場營銷計(jì)劃:它是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領(lǐng)域的具體化,包括企業(yè)的營銷目標(biāo)以及達(dá)到這些目標(biāo)的途徑或手段,營銷活動(dòng)程序、營銷預(yù)算等過程;2)市場營銷實(shí)施過程:具體包括制定詳細(xì)的行動(dòng)方案、建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬機(jī)制、開發(fā)并合理調(diào)配人力資源、建立適當(dāng)?shù)墓芾盹L(fēng)格等過程;3)市場營銷控制系統(tǒng):通過控制系統(tǒng)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、分析原因、反饋信息、加以糾正。具體包括年度計(jì)劃控制、盈利控制、戰(zhàn)略控制等過程。

3.2客戶管理理論在營銷體系中,航運(yùn)企業(yè)應(yīng)特別重視對客戶滿意度的研究。只有滿意的客戶才會(huì)成為忠誠的客戶,才會(huì)為企業(yè)作宣傳,忠誠的客戶是企業(yè)最重要的資源。企業(yè)營銷管理最重要的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)潛在的顧客和刺激顧客的需求,專注于顧客滿意,通過提高服務(wù)質(zhì)量確保顧客滿意。因此在營銷體系中加入了客戶分析和客戶開發(fā)等理論,在營銷策略的制定和營銷活動(dòng)的管理中突出了客戶管理的重要性,營銷體系以客戶滿意為終極目標(biāo),通過提高服務(wù)質(zhì)量來增強(qiáng)客戶的滿意度。超級秘書網(wǎng)

3.3營銷鏈理論對于企業(yè)來說,“沒有銷售就沒有一切”,未來的競爭實(shí)際上是營銷鏈與營銷鏈之間的競爭。營銷不僅僅是銷售部門的工作,它是公司發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分,公司的各個(gè)部門都應(yīng)被納入到營銷體系之中,為公司的經(jīng)營目標(biāo)服務(wù)。為了解決營銷中企業(yè)各部門的協(xié)作與配合的問題,同時(shí)協(xié)調(diào)顧客滿意與企業(yè)滿意、員工滿意和社會(huì)滿意之間的關(guān)系,利用鏈?zhǔn)焦芾砝碚搶r(jià)值鏈、營銷鏈和服務(wù)利潤鏈應(yīng)用到營銷體系的構(gòu)建中,形成航運(yùn)企業(yè)的營銷鏈,以求在競爭中取得成功。

4結(jié)束語

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,航運(yùn)企業(yè)面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn),市場營銷已經(jīng)成為決定企業(yè)命運(yùn)的重要因素。如何滿足客戶的現(xiàn)實(shí)需求,同時(shí)激發(fā)和轉(zhuǎn)化各種潛在需求,進(jìn)而創(chuàng)造和引導(dǎo)新的需求是每個(gè)航運(yùn)企業(yè)要思考的問題。國際航運(yùn)企業(yè)應(yīng)在充分分析國際航運(yùn)企業(yè)市場營銷特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,構(gòu)建以客戶需求為中心,綜合市場營銷和客戶管理的營銷體系。

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