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本文作者：韓頌作者單位：長(zhǎng)春大學(xué)管理學(xué)院

湖州營(yíng)銷問(wèn)題分析

（一）定位不明確

如上所述，眾多廠商分享了2007年的火熱之后，都不約而同地落入2008年的最低谷，期間普洱茶由爭(zhēng)購(gòu)到無(wú)人問(wèn)津，這其中的原因應(yīng)該說(shuō)是多面的，但相關(guān)于產(chǎn)品本身的問(wèn)題首當(dāng)其沖，它主導(dǎo)著其它方面，特別是在湖州當(dāng)?shù)?。具體說(shuō)來(lái)就是缺乏明確的市場(chǎng)定位。按理說(shuō)，目前整個(gè)市場(chǎng)上普洱茶共有四種：?jiǎn)渭冿嬈?、保健品、禮品以及收藏品，種類較為全面，也還算清晰，但是多數(shù)企業(yè)推出的普洱茶給人感覺(jué)卻很模糊，使消費(fèi)者分不清到底屬于其中哪一類，似乎既是保健品又是收藏品，跟禮品也貼邊——這就是定位模糊的結(jié)果。沒(méi)有一個(gè)清晰的定位。普洱茶市場(chǎng)含混，始終無(wú)法針對(duì)解渴、品飲、投資、收藏、保健、禮品和裝飾需求來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。如此沒(méi)有市場(chǎng)側(cè)重點(diǎn)，就更無(wú)從談起與之對(duì)應(yīng)的其它營(yíng)銷策略了。

（二）渠道規(guī)范性差

此外，雖然湖州各廠商大都采取了多元化方式銷售普洱茶，但由于行業(yè)門檻較低，對(duì)經(jīng)銷商的要求都不高，魚目混雜經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、還有背信棄義的行業(yè)道德都嚴(yán)重影響著行業(yè)的發(fā)展，如此導(dǎo)致穩(wěn)定終端市場(chǎng)的缺乏。盡管各級(jí)經(jīng)銷商可以在幾個(gè)月內(nèi)囤積大量產(chǎn)品，提高廠家產(chǎn)量，但如果終端消費(fèi)市場(chǎng)不穩(wěn)定或是不健全，最終囤貨無(wú)法消化，諸如竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生也就不足為奇了；同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致一些不良廠商混水摸魚地跟風(fēng)生產(chǎn)，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮。

（三）宣傳極具劣勢(shì)

前文已介紹過(guò)，普洱茶進(jìn)入湖州市場(chǎng)以后，使用的促銷手段較為單一，僅偶爾能從網(wǎng)絡(luò)上一見(jiàn)其身影。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的趨勢(shì)下，廠商要采取不同的促銷手段，對(duì)于湖州這樣一個(gè)在浙江省經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不是很高的城市而言更是如此。由于現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)狀況，使得消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品較慎重，對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，沒(méi)有十足的把握是不會(huì)掏錢的。那些在該市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了在央視及地方電臺(tái)經(jīng)常打廣告以外，還多管齊下，因而獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌的知名度，就是在全國(guó)范圍內(nèi)也是行業(yè)佼佼者，難怪它們的產(chǎn)品銷售勢(shì)頭會(huì)持久旺盛而不衰，這一點(diǎn)是很值得普洱借鑒的?？傊?，如果普洱堅(jiān)持傳統(tǒng)促銷方式不改變，其較低的知名度會(huì)大大影響其產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而阻礙其在該市的長(zhǎng)久發(fā)展。

應(yīng)對(duì)策略建議

（一）科學(xué)定位市場(chǎng)

可以把產(chǎn)品功能與消費(fèi)者的心理需求聯(lián)系起來(lái)，使企業(yè)意圖與顧客心靈相契合，有效的將其核心價(jià)值進(jìn)行成功的演繹和傳達(dá)，才能占領(lǐng)消費(fèi)者的心理。由于普洱茶可分為單純飲品、保健品、禮品以及收藏品四大類，可分別對(duì)待之：?jiǎn)渭冿嬈吠怀銎渖钇肺?，可采取“放之四海皆?zhǔn)”的態(tài)度，其中重點(diǎn)瞄準(zhǔn)20至50歲的人群；而這年齡以上的則以保健型針對(duì)之。依此目標(biāo)群體的劃分，無(wú)論包裝上的圖案還是賦予其上的語(yǔ)言都從這些角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，市場(chǎng)塑造策略自然隨著確立。如偏于生活品質(zhì)的單純飲品，其外包裝可由一名年輕男士躺在搖椅上很享受地端著一杯普洱茶開(kāi)始，同時(shí)輔以“不一般的茶不一般的享受”的字樣等；而保健品側(cè)重于身體保養(yǎng)方面，應(yīng)以老年人和“每天一杯延緩衰老”的圖文并舉；同理，禮品和收藏品也要照此進(jìn)行規(guī)劃。當(dāng)然，禮品的特點(diǎn)決定其光鮮的外表，同時(shí)要分出層次和等級(jí)；而收藏品的氣息使廠商應(yīng)該回歸其原始傳統(tǒng)的一面，突出其復(fù)古性。鑒于二者的購(gòu)買目的在多數(shù)時(shí)是一致的，因此可以一起考慮?？傊?，生廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品是有限的，而消費(fèi)者的需求是無(wú)限的，我們要在消費(fèi)者的無(wú)限需求中選擇可以滿足的部分來(lái)作為我們普洱茶的消費(fèi)群體，并在此基礎(chǔ)上，將普洱茶科學(xué)定位，才能事半功倍。

（二）系統(tǒng)建設(shè)渠道

首先，確定目標(biāo)中間商。普洱茶的中間商成百上千，而且分布的區(qū)域非常廣泛，靠企業(yè)能力提高所有的中間商素質(zhì)是不可能的，湖州亦如此，所以生產(chǎn)企業(yè)要把目標(biāo)確定在一批商和一部分二批商上，通過(guò)一批商和二批商素質(zhì)的提高帶動(dòng)和影響其它網(wǎng)絡(luò)成員素質(zhì)的提高。具體說(shuō)，企業(yè)在具體選擇中間商時(shí)，要圍繞誠(chéng)信深入全面地收集中間商的信息資料，比如擬選擇的中間商在當(dāng)?shù)氐挠绊懀藗儗?duì)其評(píng)價(jià)如何，在當(dāng)?shù)厝诵哪恐械目尚哦仍鯓拥龋詈媚軌虿殚喌蕉嗄甑臍v史資料。以此為基點(diǎn)觀測(cè)經(jīng)營(yíng)能力，這也是選擇中間商的關(guān)鍵指標(biāo)，可通過(guò)對(duì)其所能完成某種銷售的市場(chǎng)促銷技術(shù)和能力現(xiàn)實(shí)的可能程度作全面評(píng)價(jià)，還要看其綜合服務(wù)能力如何，并根據(jù)不同的層次制訂不同的培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)內(nèi)容。其次，幫助中間商樹(shù)立先進(jìn)理念。須知，經(jīng)營(yíng)理念是方向性和原則性的問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)理念的落后和錯(cuò)誤必然導(dǎo)致中間商經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的低下，甚至失敗。所以企業(yè)必須讓目前的中間商們有正確認(rèn)識(shí)，尤其是要看到他們一直沒(méi)有摒棄的嚴(yán)重逃避和畏難情緒，繼而幫助中間商放棄這些落后觀念，樹(shù)立起行商精神，主動(dòng)出擊迎接挑戰(zhàn)，積極地參與湖州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)讓中間商認(rèn)識(shí)到與本企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的重要意義，主動(dòng)接受企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立起發(fā)展壯大的信心，最終得到中間商最大的認(rèn)同和支持。必要時(shí)還可進(jìn)行有計(jì)劃的培訓(xùn)——湖州市場(chǎng)最終還要靠與當(dāng)?shù)赜新?lián)系的中間商自己去做。

（三）開(kāi)展多樣化促銷方式

另外經(jīng)常開(kāi)展一些公益活動(dòng)進(jìn)行宣傳，如舉辦新茶展示活動(dòng)，具體說(shuō)，可在一些商場(chǎng)中獲得一份展臺(tái)，將普洱茶的各式產(chǎn)品給消費(fèi)者觀賞，把其優(yōu)點(diǎn)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前并低價(jià)銷售，從而讓消費(fèi)者了解它。再者可在湖州市舉行諸如接力賽的活動(dòng)形式。此項(xiàng)賽事在市內(nèi)乃至整個(gè)浙江省的各大電視都進(jìn)行全程直播，比賽整個(gè)賽段共設(shè)10個(gè)接力區(qū)，參賽運(yùn)動(dòng)員從湖州市體育館出發(fā)，途經(jīng)市內(nèi)眾多較為繁華的路段——這是普洱茶在湖州人民面前展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，此次賽事茶商以贊助商的形式參與進(jìn)來(lái)，讓老百姓通過(guò)電視在看運(yùn)動(dòng)員比賽的同時(shí)，又能看到企業(yè)在運(yùn)動(dòng)會(huì)上所展現(xiàn)的廣告牌，無(wú)形中就增加了其在老百姓心中的地位。在贈(zèng)品方面也要有所不同，可以考慮一些別出心裁的贈(zèng)品方式來(lái)吸引顧客，也可以以抽獎(jiǎng)的方式來(lái)加大銷售量，如抽獎(jiǎng)可以獲得免費(fèi)旅游等等之類的高檔贈(zèng)送。這種促銷方式可以讓顧客看到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠和“讓利”，也已經(jīng)成為現(xiàn)時(shí)顧客最為熟悉的一種活動(dòng)方式，對(duì)購(gòu)買的成功有很大的幫助作用。特價(jià)茶型促銷也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，即將部分產(chǎn)品價(jià)格降到很低，以低于成本價(jià)或者稍高于成本價(jià)出售，起到吸引顧客，帶旺人氣的作用。同時(shí)幫助清理庫(kù)存，幫助經(jīng)銷商完成銷售量和銷售額。需注意的是：特價(jià)茶是利潤(rùn)很低的銷售，有時(shí)甚至是賠本的買賣，因此要合理運(yùn)用，否則會(huì)造成價(jià)格的混亂，影響整體的銷售。營(yíng)銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的營(yíng)銷策略也隨之變化，普洱茶要想建立自己在湖州市場(chǎng)的地位和品牌，就一定要有相應(yīng)的措施，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的日新月異，為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展作好充分的準(zhǔn)備。