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摘要:網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展勢頭迅猛,并呈現(xiàn)出與多媒體相互融合、共同發(fā)展的趨勢。有效整合網(wǎng)絡(luò)廣告資源,節(jié)約網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)行成本,防治網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的惡意競爭,打擊違法、虛假網(wǎng)絡(luò)廣告,不但關(guān)乎網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)者的切身利益,更是擺在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管部門面前的重要難題。本文從政府監(jiān)管的角度出發(fā),從監(jiān)管主體、監(jiān)管對象、監(jiān)管制度、監(jiān)管執(zhí)行這四個(gè)方面闡述了網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中存在的問題,并針對每項(xiàng)問題進(jìn)行了深入的探討。提出完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的對策與建議。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告;廣告監(jiān)管;對策建議
一、問題的提出
隨著數(shù)字化進(jìn)程的加快,我國社會(huì)正面臨著深刻變革,知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)以勢不可擋之勢向我們走來,氣勢如虹,不可阻擋?;ヂ?lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化是我們這個(gè)時(shí)代的最為顯著的標(biāo)志。網(wǎng)絡(luò)廣告伴隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展,在這個(gè)大變革的時(shí)期,如狂風(fēng)驟雨般席卷而來,改變我們的觀念,打破傳統(tǒng)的規(guī)律,沖破舊式壁壘。網(wǎng)絡(luò)廣告將隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展大顯身手,給企業(yè)帶來無限商機(jī),給消費(fèi)者帶來諸多方便。網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)信息社會(huì)的產(chǎn)物,了解和把握網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營環(huán)節(jié),做好網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督與管理,這是建設(shè)大數(shù)據(jù)監(jiān)管新體系的重要環(huán)節(jié)。但是,我國的網(wǎng)絡(luò)廣告事業(yè)正處于發(fā)展的初期,網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)并不規(guī)范,對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管也存在一定的模糊地帶,并不盡如人意。如何在網(wǎng)絡(luò)虛擬時(shí)代建立完善的監(jiān)管制度和體系,從而引導(dǎo)、規(guī)范、監(jiān)管好網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)活動(dòng),都具有非常急切的現(xiàn)實(shí)意義。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管存在的問題
由于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)在我國屬于新興產(chǎn)業(yè),出現(xiàn)時(shí)間較短,網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)法律法規(guī)尚未健全,監(jiān)管機(jī)制不盡完善,因此對于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管也存在一定的問題。大體上可以從監(jiān)管主體、監(jiān)管對象、監(jiān)管制度、監(jiān)管執(zhí)行這四個(gè)方面進(jìn)行分析。
(一)監(jiān)管主體方面。一是監(jiān)管部門權(quán)責(zé)不清。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管是一種多部門協(xié)作的規(guī)制模式,根據(jù)國務(wù)院的職能分工,工商行政管理機(jī)關(guān)是網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理部門,但在廣告監(jiān)管過程中,特定的行業(yè)主管部門也對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管負(fù)有責(zé)任,從而形成了網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管主體權(quán)責(zé)不清、政出多門的問題。部門權(quán)責(zé)不清也使在部門利益的沖突中產(chǎn)生執(zhí)法的主觀隨意性,導(dǎo)致重復(fù)執(zhí)法或監(jiān)管盲區(qū),大大降低了監(jiān)管的效率,抬高了規(guī)制成本。二是行業(yè)自律缺乏權(quán)威性。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)是行業(yè)自律機(jī)構(gòu),積極地倡導(dǎo)行業(yè)自律,監(jiān)督和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。在推行行業(yè)自律相關(guān)規(guī)范的過程中,缺乏強(qiáng)有力的權(quán)威性,對違反規(guī)范的活動(dòng)懲罰力度較輕,懲罰方式一般是輿論譴責(zé)、批評教育、行業(yè)通報(bào)等,達(dá)不到懲前毖后的作用,使行業(yè)監(jiān)管流于形式化。三是社會(huì)監(jiān)督存在困難。消費(fèi)者既是網(wǎng)絡(luò)廣告違法活動(dòng)最為直接的受害者,也是基數(shù)最為龐大、分布最為廣泛的社會(huì)監(jiān)督群體,但是在維權(quán)過程中,消費(fèi)者通常都處于弱勢地位。消費(fèi)者需要承擔(dān)維權(quán)的訴訟費(fèi)、交通費(fèi)等費(fèi)用,同時(shí)還要承擔(dān)強(qiáng)大的精神壓力,而即使最終維權(quán)成功,所獲得的賠償往往抵不過維權(quán)的成本,導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)對虛假廣告選擇默默承受或置之不理的態(tài)度。
(二)監(jiān)管對象方面。一是主體身份界限模糊。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放的、互動(dòng)的、便捷的平臺(tái),每個(gè)人只要能夠觸及網(wǎng)絡(luò),就能夠在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上具有不同影響力的廣告。每個(gè)主體都可以或多或少的承擔(dān)其他主體的功能,這就造成了主體身份的界限不明確,模糊了各自的權(quán)利與義務(wù)。二是類別繁多。在重點(diǎn)監(jiān)管類別的監(jiān)管工作不斷強(qiáng)化的同時(shí),一些較冷門的違法網(wǎng)絡(luò)廣告類別則出現(xiàn)暗流涌動(dòng)的情況。如收藏類、招商投資類、酒類、網(wǎng)絡(luò)購物類等虛假違法廣告有所升溫,并出現(xiàn)新的平臺(tái)和手段。三是跨域較大。網(wǎng)絡(luò)廣告者盡管也會(huì)有登記注冊地等信息,但是活動(dòng)往往具有跨域性。廣告者可以在全國甚至世界的任何一個(gè)地方登陸廣告平臺(tái)進(jìn)行信息宣傳,打破了地域的限制,使廣告活動(dòng)更為不確定性和隨意性。四是活動(dòng)隱蔽。一些商戶利用微信、QQ、微博等社交媒體介紹商品或服務(wù)時(shí),往往包含大量私人交流信息,難以準(zhǔn)確認(rèn)定為經(jīng)營性廣告還是一般的信息傳播,不便于監(jiān)管部門認(rèn)定是否違法。
(三)監(jiān)管制度方面。一是市場準(zhǔn)入制度。廣告市場準(zhǔn)入采取的是嚴(yán)格準(zhǔn)入的管理辦法,即行政主管機(jī)關(guān)對市場主體有監(jiān)管權(quán)力,可對不合格的市場主體隨時(shí)取消其主體資格。而網(wǎng)絡(luò)廣告的市場準(zhǔn)入制度卻并不健全,最突出的表現(xiàn)為市場準(zhǔn)入存在門檻較低的問題。例如,微信的朋友圈營銷幾乎是零門檻準(zhǔn)入,通過圖片、文字對商品進(jìn)行展示,使用交易渠道進(jìn)行線上線下交易,具有更強(qiáng)的隱蔽性,即使一旦被其他用戶舉報(bào),也能輕而易舉的再次注冊進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)廣告。二是信息披露制度。我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的大量的信息不對稱問題很大程度上是由于信息披露制度不健全所導(dǎo)致的。在具體網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的過程中仍不可避免的存在信息披露制度所暴露出的問題,例如網(wǎng)絡(luò)水軍問題就是信息披露制度不健全的重要表現(xiàn)。
(四)監(jiān)管執(zhí)行方面。一是監(jiān)管技術(shù)水平落后。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展速度快,電商銷售、網(wǎng)絡(luò)購物等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)持續(xù)繁榮,網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管速度仍顯落后。還缺乏一支能夠有效開展網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的專業(yè)化隊(duì)伍,未能形成流暢的組織協(xié)調(diào)機(jī)制。二是監(jiān)管任務(wù)繁重。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的非均衡性,網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)聚合了來自全國各地的大部分網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng),營銷范圍輻射全國。按照現(xiàn)行屬地管理原則,需要承擔(dān)大量的監(jiān)管任務(wù),工作量巨大,任務(wù)繁重。三是違法行為認(rèn)定難。在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管過程中,一些網(wǎng)絡(luò)廣告者利用社交平臺(tái)的相對隱蔽、不易察覺的特點(diǎn)各種虛假經(jīng)營信息和廣告圖片,從事網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭和消費(fèi)欺詐等違法經(jīng)營行為。一旦被公眾舉報(bào),者能夠迅速銷毀違法證據(jù),使監(jiān)管出現(xiàn)舉證難、違法行為認(rèn)定難的問題。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的對策與建議
(一)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管主體的整合。一是明晰政府監(jiān)管部門的權(quán)責(zé)首先,工商行政管理部門要在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中起到主導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種類型,同樣應(yīng)有各級工商行政管理部門負(fù)責(zé)。其他行政部門要積極承擔(dān)輔助監(jiān)管的職能。對于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管,所涉及到的各行政部門要各司其職,各負(fù)其責(zé),明確其職能分工和監(jiān)管權(quán)限大小,避免因部門利益沖突而產(chǎn)生越權(quán)行為,積極配合工商行政管理部門,并與其形成監(jiān)管合力,齊抓共管。二是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律作用。要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律對網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的約束作用,要著眼于網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)主體,從意識(shí)上增強(qiáng)主體的對網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的自律。在網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管中要讓網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體從思想上樹立自我約束意識(shí),依照規(guī)范、章程行事,不從事違規(guī)廣告活動(dòng)。要積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體自律性審查作用。統(tǒng)籌合同管理部、投放部、法務(wù)部等各個(gè)部門,使其通力合作,并從各自專業(yè)的角度審查網(wǎng)絡(luò)廣告的合格程度。要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的權(quán)威性。在以往網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律的基礎(chǔ)上,要獲取工商行政管理部門的支持,增強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)自律的約束力度,擴(kuò)大行業(yè)自律的影響力度,在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)樹立權(quán)威性,促使成員自愿服從于行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)管。三是提供暢通的社會(huì)監(jiān)督的渠道。網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)規(guī)制主要是依靠社會(huì)監(jiān)督,即通過社會(huì)組織、社會(huì)團(tuán)體、輿論機(jī)關(guān)以及公民個(gè)人對網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的各個(gè)方面進(jìn)行監(jiān)督和管理。消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告有全方位監(jiān)督的權(quán)利。要保證消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督的權(quán)利,為消費(fèi)者提供一個(gè)暢通的反饋渠道,對違法的網(wǎng)絡(luò)廣告行為能夠有途徑及時(shí)進(jìn)行舉報(bào),對侵害自身權(quán)利的虛假網(wǎng)絡(luò)廣告能夠進(jìn)行投訴,并獲得及時(shí)的處理。要完善舉證制度。在舉證環(huán)節(jié)中可以考慮簡化舉證程序,節(jié)約舉證成本,盡量考慮到處于弱勢地位的群體的利益。要發(fā)揮新聞輿論社會(huì)監(jiān)督的作用。通過新聞報(bào)道的方式曝光違法網(wǎng)絡(luò)廣告,使違法廣告活動(dòng)主體受到社會(huì)輿論的關(guān)注,督促其糾正違法行為。
(二)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管對象的規(guī)制。一是建立網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體身份認(rèn)證體系。要明確網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體的范圍。對網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體的界限的確認(rèn)是明確監(jiān)管對象的基礎(chǔ)。對網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體的界定不必糾結(jié)于網(wǎng)絡(luò)廣告的具體分類及表現(xiàn)形式,而是只要是通過互聯(lián)網(wǎng)的為了達(dá)成商業(yè)目的的信息傳播手段都可以納入監(jiān)管范疇。要制定網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者、者的資質(zhì)條件,實(shí)行核準(zhǔn)注冊制度。工商行政管理部門要對網(wǎng)絡(luò)廣告主體的經(jīng)營權(quán)進(jìn)行嚴(yán)格的授予和資質(zhì)的確定,對符合條件的網(wǎng)絡(luò)廣告主體授予市場準(zhǔn)入資格。至于資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)則可以根據(jù)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告的水平實(shí)事求是的進(jìn)行擬定,對有能力承攬網(wǎng)絡(luò)廣告的主體無論是國有公司還是私有公司都應(yīng)予以支持。要建立電子商務(wù)“營業(yè)執(zhí)照”認(rèn)證體系。對通過對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者發(fā)放數(shù)字證書,使其在從事網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動(dòng)的同時(shí)時(shí)刻受到監(jiān)管部門的關(guān)注。二是完善網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的立法。切實(shí)可行的法規(guī)制度是市場監(jiān)管的有效依據(jù),要把網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管落到實(shí)處,要從相關(guān)法律法規(guī)的完善上著手,使網(wǎng)絡(luò)廣告不游離于監(jiān)管規(guī)范之外,而是納入到法律充分可控的范圍之內(nèi)。在網(wǎng)絡(luò)廣告立法上,要開拓思路,可以借鑒先進(jìn)國家的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管立法經(jīng)驗(yàn),結(jié)合具體情況,取其精華,因地制宜。三是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的道德教育。利用道德的力量對廣告活動(dòng)秩序約束和自律,制定易于操作的網(wǎng)絡(luò)廣告道德行為規(guī)范。把網(wǎng)絡(luò)廣告道德規(guī)范變成廣告活動(dòng)主體的自覺行動(dòng),使其成為具有現(xiàn)實(shí)操作性的網(wǎng)絡(luò)廣告行為細(xì)則。加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)廣告道德教育與宣傳。倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告道德自律,強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告道德責(zé)任意識(shí),將自覺遵守法律法規(guī)成為每一個(gè)廣告活動(dòng)主體的行為準(zhǔn)則,使道德自律成為網(wǎng)絡(luò)廣告秩序建設(shè)的主旋律。
(三)完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管制度。一方面嚴(yán)控網(wǎng)絡(luò)廣告市場準(zhǔn)入制度。網(wǎng)絡(luò)廣告市場準(zhǔn)入制度是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場穩(wěn)定,營造良好的網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)環(huán)境的門檻。嚴(yán)把網(wǎng)絡(luò)廣告市場準(zhǔn)入關(guān)最重要的是對網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體的資格進(jìn)行審查,不僅要審查其提交材料上應(yīng)然資格,還要確保主體在實(shí)際市場活動(dòng)中實(shí)然狀況達(dá)標(biāo)。要建立備案登記查詢平臺(tái)。備案登記可查詢的方式能夠有效解決用戶與經(jīng)營者之間信息不對等的問題。用戶通過查詢平臺(tái)可以準(zhǔn)確獲知哪些網(wǎng)絡(luò)廣告主體具有經(jīng)營資格,哪些誠信狀況較好,更有利于用戶進(jìn)行選擇與判斷。還可以對信用狀況較好的企業(yè)進(jìn)行加精或推薦,樹立網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的典范,增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告主體的品牌意識(shí),從而實(shí)現(xiàn)對行為的自我約束。另一方面建立網(wǎng)絡(luò)廣告公示制度。將網(wǎng)絡(luò)廣告信息充分公開面向公眾,從而解決公眾與網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體之間的信息不對稱問題。要在法律法規(guī)上規(guī)范植入式廣告的運(yùn)營模式,在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式的廣告,應(yīng)該將關(guān)閉標(biāo)志明確標(biāo)出,并且能夠一鍵關(guān)閉,而不是將關(guān)閉標(biāo)志隱藏,讓用戶找不到退出程序,影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。要加大對網(wǎng)絡(luò)水軍的監(jiān)管力度,發(fā)現(xiàn)虛假消息和從事違法網(wǎng)絡(luò)行為的利益團(tuán)體要及時(shí)進(jìn)行懲處,并加大懲罰力度,對在網(wǎng)絡(luò)水軍背后操作的個(gè)人或團(tuán)體要追究相應(yīng)的法律責(zé)任。要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告主體的透明度。通過評定網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體的信用等級,對信息披露不同程度的主體評定不同的信用等級,并與政府優(yōu)惠政策相掛鉤,鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)廣告主體完善自我信息,提高信息披露程度,使網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)置于政府、行業(yè)、社會(huì)的監(jiān)督之下。
(四)落實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管執(zhí)行。一是提高網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管技術(shù)水平。要加大對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管技術(shù)上的資金投入。對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的技術(shù)手段的改進(jìn)依托于網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管手段的進(jìn)步,在加大對網(wǎng)絡(luò)信息安全與管理的技術(shù)投入同時(shí),也要對網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)投入提供資金支持。要增強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)行人員的監(jiān)管能力與技術(shù)水平。要定期對監(jiān)管人員進(jìn)行培訓(xùn),有針對性的進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo),從而建設(shè)一支能夠有效開展網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的專業(yè)化隊(duì)伍。要增強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的事前預(yù)防技術(shù)措施,充分發(fā)揮數(shù)據(jù)監(jiān)測中心的作用。二是合理分配網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管任務(wù)。在總體設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的原則指導(dǎo)下,以網(wǎng)絡(luò)為手段從各級數(shù)據(jù)中心獲取數(shù)據(jù),形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制,打破地域之間的界限,避免在監(jiān)管過程中的獨(dú)立作業(yè),致力于在全國形成策略同一,統(tǒng)籌布局的監(jiān)管系統(tǒng)。三是加強(qiáng)對違法行為的懲處能力對違法行為的查處,強(qiáng)化監(jiān)管執(zhí)行的懲處力度,加大對違法網(wǎng)絡(luò)廣告的處罰。要增強(qiáng)對違法行為的認(rèn)定能力。利用數(shù)據(jù)監(jiān)測中心加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測,及時(shí)發(fā)現(xiàn)違法行為并進(jìn)行布控,防治由于證據(jù)不足而導(dǎo)致違法行為不能認(rèn)定的現(xiàn)象發(fā)生。要及時(shí)受理公眾對違法網(wǎng)絡(luò)廣告行為的投訴和舉報(bào)。要在各種渠道方面暢通公眾意見,公開舉報(bào)的電話、郵件地址,并在收到投訴的七個(gè)工作日內(nèi)進(jìn)行受理。公眾是對違法網(wǎng)絡(luò)廣告感知最為敏銳的主體,因此對于公眾的投訴要及時(shí)受理,發(fā)現(xiàn)違法行為要及時(shí)查處,并對舉報(bào)公眾予以象征性獎(jiǎng)勵(lì),從而調(diào)動(dòng)公眾監(jiān)督的積極性。
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作者:侯飛 單位:國防科技大學(xué)信息與管理學(xué)院MPA學(xué)員
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