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休閑服裝營(yíng)銷方案范文第1篇

關(guān)鍵詞：中職；專業(yè)對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈；專業(yè)建設(shè)

中山市沙溪理工學(xué)校在兩年的示范校創(chuàng)建過(guò)程中，以“專業(yè)對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈”的思路，加強(qiáng)重點(diǎn)專業(yè)建設(shè)，強(qiáng)化學(xué)生職業(yè)技能和素養(yǎng)的培養(yǎng)，全面提高了人才培養(yǎng)的數(shù)量和質(zhì)量，打造了中職品牌專業(yè)，為示范校建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、“專業(yè)對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈”的含義

沙溪是中國(guó)休閑服裝名鎮(zhèn)，產(chǎn)業(yè)鏈完整，涵蓋服裝設(shè)計(jì)、工藝制作、生產(chǎn)管理、質(zhì)量檢測(cè)、產(chǎn)品、陳列展示、營(yíng)銷物流和電子商務(wù)等環(huán)節(jié)，我校緊緊依托和服務(wù)當(dāng)?shù)胤b產(chǎn)業(yè)，對(duì)接產(chǎn)業(yè)辦專業(yè)，形成了“專業(yè)對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈”的服裝專業(yè)建設(shè)模式，并以此推廣到學(xué)校其他專業(yè)的建設(shè)中，取得了顯著的成效，也產(chǎn)生了廣泛的影響?！皩I(yè)對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈”就是“實(shí)訓(xùn)基地（中心）對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈、專業(yè)教學(xué)對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈、專業(yè)拓展對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈”。

二、“專業(yè)對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈”在專業(yè)建設(shè)中的具體做法

（一）專業(yè)設(shè)置和專業(yè)拓展對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈，辦有吸引力和生命力的專業(yè)。

我校根據(jù)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)人才需求，服裝專業(yè)對(duì)應(yīng)服裝產(chǎn)業(yè)鏈中設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、檢測(cè)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，開(kāi)設(shè)了服裝設(shè)計(jì)、服裝制版、服裝工藝、生產(chǎn)管理、服裝模特、服裝展示、服裝營(yíng)銷等專業(yè)或?qū)ｉT化方向，同時(shí)還與電子商務(wù)專業(yè)、物流專業(yè)、工藝美術(shù)專業(yè)等進(jìn)行無(wú)界化合作，開(kāi)設(shè)了服裝電子商務(wù)、服裝物流和服裝服飾設(shè)計(jì)等專門化方向；還依托服裝檢測(cè)中心開(kāi)設(shè)了全國(guó)中職學(xué)校中唯一的服裝檢測(cè)專業(yè)?？傊瑢I(yè)設(shè)置和專業(yè)拓展緊緊對(duì)接產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需求，及時(shí)調(diào)整專業(yè)方向，改造老舊專業(yè)，新增新興專業(yè)，辦有吸引力和生命力的服裝專業(yè)。

（二）把企業(yè)生產(chǎn)線引進(jìn)學(xué)校，實(shí)訓(xùn)基地（中心）對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)專業(yè)的人才依存度。

建立與現(xiàn)代學(xué)徒制相適應(yīng)的實(shí)訓(xùn)基地（中心）是示范校重點(diǎn)專業(yè)建設(shè)的核心，而實(shí)訓(xùn)基地（中心）是否與產(chǎn)業(yè)緊密對(duì)接成為關(guān)鍵。我校的做法是：把企業(yè)生產(chǎn)線引進(jìn)學(xué)校，建 “教學(xué)工廠”或“教學(xué)實(shí)訓(xùn)車間”。這樣的“教學(xué)工廠”或“教學(xué)實(shí)訓(xùn)車間”既要真實(shí)地按生產(chǎn)流程和崗位要求來(lái)配置設(shè)施設(shè)備，又要考慮到教學(xué)實(shí)訓(xùn)需求，如我校近年引進(jìn)的英仕婚紗晚禮服生產(chǎn)線、EK休閑服裝生產(chǎn)線、合鷹單量單裁自動(dòng)裁剪生產(chǎn)線等。

在實(shí)訓(xùn)基地（中心）建設(shè)中，除了引進(jìn)企業(yè)線外，我們也按照產(chǎn)業(yè)鏈上的崗位要求，建立相應(yīng)的“教學(xué)工廠”或“教學(xué)實(shí)訓(xùn)車間”，其功能設(shè)置、設(shè)備和工位配置、實(shí)訓(xùn)環(huán)境布置上既參照企業(yè)車間來(lái)建設(shè)，又考慮到教學(xué)實(shí)訓(xùn)需求，如服裝設(shè)計(jì)制作一體化實(shí)訓(xùn)車間、電腦繡花實(shí)訓(xùn)車間、服裝工藝實(shí)訓(xùn)車間等。

（三）專業(yè)教學(xué)對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈，促使教學(xué)改革全方位推進(jìn)。

“把課堂搬進(jìn)車間，讓學(xué)生上課就是上崗。”無(wú)疑打破了傳統(tǒng)的教學(xué)模式，而學(xué)校專業(yè)教師與企業(yè)技師共同培養(yǎng)學(xué)生，也讓現(xiàn)代學(xué)徒制教學(xué)模式初具雛形。

一是改革教學(xué)模式，為此，我們根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的崗位要求，把企業(yè)生產(chǎn)線引進(jìn)學(xué)校，建 “教學(xué)工廠”或“教學(xué)實(shí)訓(xùn)車間”，讓學(xué)生在真實(shí)的工廠和車間環(huán)境里“做中學(xué)”，讓教學(xué)在生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)中開(kāi)展，讓專業(yè)教師與企業(yè)技師共同參與對(duì)學(xué)生的教學(xué)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)，培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)要求相適應(yīng)的技能人才。

二是改革教學(xué)方法，全面推行“項(xiàng)目教學(xué)法”、一體化教學(xué)，以學(xué)生為中心，以工作任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)化學(xué)生技能訓(xùn)練，著力提高學(xué)生技能水平。

三是改革評(píng)價(jià)模式，讓企業(yè)的技師參與對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)。我們的教學(xué)實(shí)訓(xùn)車間都配有企業(yè)技師與專業(yè)教師，共同負(fù)責(zé)指導(dǎo)學(xué)生和對(duì)學(xué)生的崗位技能進(jìn)行考核評(píng)價(jià)。同時(shí)，也通過(guò)完成項(xiàng)目任務(wù)的情況來(lái)考評(píng)學(xué)生技能水平，讓學(xué)生根據(jù)自己的興趣愛(ài)好分別組成若干項(xiàng)目小組。

四是改革教學(xué)內(nèi)容，構(gòu)建校本課程，開(kāi)發(fā)校本教材。

五是改革教學(xué)手段，加快教學(xué)資源庫(kù)建設(shè)進(jìn)度，充分利用學(xué)校信息化平臺(tái)，教師可隨時(shí)調(diào)用豐富的教學(xué)資源來(lái)輔助教學(xué)，學(xué)生可利用豐富的教學(xué)資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，大大提高了教學(xué)效果和教學(xué)效率。

（四）把名師引進(jìn)學(xué)校，建立名師工作室，引領(lǐng)專業(yè)發(fā)展。

我們聘請(qǐng)了中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)副主席張肇達(dá)、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院染服系主任肖文陵等20多位全國(guó)知名服裝設(shè)計(jì)師、專家學(xué)者和企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)管理人員擔(dān)任服裝專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)專家，把這些專家名師引進(jìn)學(xué)校，建立名師工作室，現(xiàn)已建成名師工作室有13個(gè)，如董懷光設(shè)計(jì)師工作室、歐陽(yáng)心力教授工作室等。同時(shí)我們還將服裝專業(yè)教師和學(xué)生編組配備到每一個(gè)名師工作室中，做名師的下手，面對(duì)面聆聽(tīng)名師的指導(dǎo)和教誨；此外還定期在校內(nèi)開(kāi)設(shè)學(xué)生與名師直接對(duì)話的“名師講堂”，讓師生能接受到專業(yè)發(fā)展最高水平的名師指導(dǎo)，提升教師和學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和水平，從而引領(lǐng)專業(yè)發(fā)展。

（五）重視“雙師”素質(zhì)專業(yè)教師專業(yè)的培養(yǎng)，打造專兼職教師隊(duì)伍。

在專業(yè)建設(shè)中學(xué)校和專業(yè)部重視“雙師”素質(zhì)專業(yè)教師專業(yè)的培養(yǎng)，制定了專業(yè)教師到企業(yè)參加生產(chǎn)實(shí)踐的管理制度，規(guī)定所有專業(yè)教師每年不少于一個(gè)月時(shí)間到企業(yè)參加生產(chǎn)實(shí)踐或掛職鍛煉。實(shí)踐的形式主要有兩種，一是脫產(chǎn)到校外企業(yè)掛職，二是在校內(nèi)教學(xué)工廠或工作室中帶項(xiàng)目。在校外企業(yè)掛職的由企業(yè)分配任務(wù)，根據(jù)任務(wù)的完成情況由企業(yè)給予評(píng)價(jià)，學(xué)校再根據(jù)企業(yè)評(píng)價(jià)給教師相應(yīng)的獎(jiǎng)罰；對(duì)不受企業(yè)歡迎的教師，學(xué)校則要求教師限期提高業(yè)務(wù)，并降低對(duì)教師績(jī)效考核的評(píng)定檔次。在校內(nèi)教學(xué)工廠或工作室中帶項(xiàng)目的教師，要完成規(guī)定的項(xiàng)目任務(wù)，如帶學(xué)生給企業(yè)設(shè)計(jì)服裝樣板的項(xiàng)目教師，要以有無(wú)企業(yè)認(rèn)可生產(chǎn)的服裝樣板為考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)這些管理、考核和激勵(lì)措施，促進(jìn)了專業(yè)教師的成長(zhǎng)，使專業(yè)教師真正做到“拿起書(shū)本能講，挽起袖子能干”，既是學(xué)校教師，又是企業(yè)技師。

（六）與科研院所和行業(yè)企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研合作。

近年來(lái)，我校通過(guò)學(xué)校承辦的研發(fā)中心、設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)這些產(chǎn)學(xué)研合作平臺(tái)，先后與中國(guó)紡織科學(xué)研究院、齊齊哈爾大學(xué)、廣州美院、香港理工大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院、上海和鷹機(jī)電科技有限公司、中山市英仕服裝有限公司、中山市通偉服裝有限公司等60多家科研院所和行業(yè)企業(yè)開(kāi)展全面、深度和高端產(chǎn)學(xué)研合作，為珠三角服裝產(chǎn)業(yè)群培養(yǎng)包括服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等在內(nèi)的各類專業(yè)人才；為杉杉集團(tuán)等40多家服裝企業(yè)提供新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)改造、服裝檢測(cè)和人才培訓(xùn)等服務(wù)，全方位推進(jìn)了專業(yè)對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈。

（七）承辦行業(yè)發(fā)展高峰論壇和服裝設(shè)計(jì)大賽，增強(qiáng)專業(yè)對(duì)行業(yè)企業(yè)的影響力。

多年來(lái)，我校積極承辦行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展系列論壇活動(dòng)，相繼舉辦了2009年第十屆中國(guó)休閑服裝博覽會(huì)（CHCW2009）之廣東服裝行業(yè)產(chǎn)學(xué)研研討會(huì)和東方兒女杯休閑服裝設(shè)計(jì)大賽、2010年天竹杯服裝設(shè)計(jì)大賽及服裝產(chǎn)業(yè)高峰論壇、2011年廣東職業(yè)教育與產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)接暨與粵港澳服裝業(yè)對(duì)話論壇、2012年百利達(dá)杯服裝設(shè)計(jì)大賽及服裝產(chǎn)業(yè)高峰論壇。尤其是2011年11月13日在我校舉行的廣東職業(yè)教育與產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)接暨與粵港澳服裝業(yè)對(duì)話論壇，教育部魯副部長(zhǎng)親臨指導(dǎo)，來(lái)自教育部、中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)、中國(guó)紡織科學(xué)研究院、清華大學(xué)、香港理工大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院、上海和鷹機(jī)電科技有限公司、中山市英仕服裝有限公司等近400位等領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者和企業(yè)家參加了會(huì)議，在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生了廣泛的影響。

三、“專業(yè)對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈”的專業(yè)建設(shè)模式所產(chǎn)生的成效

（一）專業(yè)吸引力增強(qiáng)，招生就業(yè)兩旺。

專業(yè)對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)了服裝專業(yè)建設(shè)，提升了人才培養(yǎng)質(zhì)量，使服裝專業(yè)形成了“出口暢，進(jìn)口旺” 的就業(yè)招生良好局面，最近兩年服裝專業(yè)的畢業(yè)生雙證率達(dá)到99.6%以上，初次就業(yè)率超過(guò)98%，專業(yè)對(duì)口率在85%以上。2010年前一年招生規(guī)模只有4個(gè)專業(yè)班230多名學(xué)生，在校學(xué)生僅有600多人，現(xiàn)在一年招生7個(gè)班400多名學(xué)生，在校學(xué)生人數(shù)超過(guò)1200人。

（二）打造了“一基地三中心”，提升了專業(yè)實(shí)訓(xùn)能力和水平。

“一基地”，是由中央財(cái)政支持建設(shè)的服裝專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地，近年來(lái)，在服裝專業(yè)重點(diǎn)專業(yè)建設(shè)過(guò)程中，引進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)線，新建擴(kuò)建了19個(gè)教學(xué)實(shí)訓(xùn)車間，實(shí)訓(xùn)基地內(nèi)建成有包括中山英仕婚紗晚禮服生產(chǎn)線實(shí)訓(xùn)車間、EK休閑服裝生產(chǎn)線實(shí)訓(xùn)車間、上海合鷹單量單裁自動(dòng)裁剪生產(chǎn)線實(shí)訓(xùn)車間，雅麗繡花公司電腦繡花車間、恒輝印染公司服裝數(shù)字化印花車間、服裝設(shè)計(jì)制作一體化示范車間、服裝工藝車間、服裝版房車間、服裝尾部處理車間、服裝電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)室、服裝CAD機(jī)房、服裝設(shè)計(jì)室、服裝模特表演廳、服裝產(chǎn)品陳列展廳、服裝銷售門店、服裝模特?cái)z影室、平面廣告制作室、服裝信息中心等在內(nèi)的30多個(gè)教學(xué)實(shí)訓(xùn)車間或場(chǎng)室，各個(gè)實(shí)訓(xùn)車間或場(chǎng)室布局合理，設(shè)備先進(jìn)，與產(chǎn)業(yè)對(duì)接緊密，能滿足每年1500名全日制學(xué)生實(shí)訓(xùn)、2500人培訓(xùn)的需要。

“三中心”，一是由學(xué)校與中國(guó)紡織科學(xué)研究院合作建設(shè)的中紡標(biāo)CTTC中山檢測(cè)中心，為中山市乃至珠三角紡織服裝企業(yè)提供權(quán)威、便捷、高效的紡織服裝產(chǎn)品檢測(cè)認(rèn)證服務(wù)；二是學(xué)校承辦的目前中山市紡織服裝行業(yè)最大的公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)——中山市休閑服裝工程研究開(kāi)發(fā)中心，并以此服務(wù)上百家企業(yè)，與高校、名師開(kāi)展深度的產(chǎn)學(xué)研合作，至今連續(xù)舉辦了四屆廣東省服裝業(yè)高峰論壇、每年多次舉行行業(yè)交流會(huì)和企業(yè)產(chǎn)品會(huì)。三是學(xué)校與中山市網(wǎng)商聯(lián)盟合作建設(shè)的服裝電子商務(wù)中心，為中山十幾家服裝企業(yè)服務(wù)。

“一基地三中心”的建成，大大提升了專業(yè)實(shí)訓(xùn)能力和水平，同時(shí)也成為全市、全省中職專業(yè)教師培訓(xùn)、師生技能競(jìng)賽和技能考證以及為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)、企業(yè)員工技能進(jìn)修的重要基地。

（三）教學(xué)改革成效明顯。

（1）課程和教材建設(shè)成果豐富，聘請(qǐng)行業(yè)企業(yè)專家與學(xué)校專業(yè)課教師一起，編寫(xiě)了服裝專業(yè)3個(gè)主要專門化方向的人才培養(yǎng)方案，制定了3門核心課程的課程標(biāo)準(zhǔn)，基本完成了以工作任務(wù)為核心、業(yè)務(wù)流程為主線的核心課程和教材建設(shè)。

（2）專業(yè)對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈的教學(xué)改革模式成為廣東中職學(xué)校教學(xué)改革典型案例之一，為示范校的專業(yè)建設(shè)和教學(xué)改革提供了經(jīng)驗(yàn)。

（3）引進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)線，建 “教學(xué)工廠”或“教學(xué)實(shí)訓(xùn)車間”；項(xiàng)目教學(xué)、一體化教學(xué)在專業(yè)課教學(xué)中全面推行；學(xué)校專業(yè)教師與企業(yè)技師共同培養(yǎng)學(xué)生，讓技能水平和項(xiàng)目成果來(lái)反映學(xué)生職業(yè)能力，這些舉措都讓專業(yè)教學(xué)改革如火如荼地開(kāi)展起來(lái)，也讓現(xiàn)代學(xué)徒制教學(xué)模式在校內(nèi)初具雛形。

（4）教學(xué)資源庫(kù)建設(shè)初見(jiàn)成效，作為國(guó)家示范校數(shù)字化教學(xué)資源共建共享計(jì)劃課題的副組長(zhǎng)單位，與相關(guān)的企業(yè)院校合作開(kāi)展數(shù)字化教學(xué)資源庫(kù)的建設(shè)，已取得階段性成效。

（四）教學(xué)質(zhì)量穩(wěn)步提高。

服裝專業(yè)學(xué)生連續(xù)六年代表廣東省參加全國(guó)職業(yè)院校學(xué)生技能大賽，實(shí)現(xiàn)六連冠，截至2012年，我校代表廣東省參加全國(guó)職業(yè)院校學(xué)生服裝技能大賽，已經(jīng)累計(jì)獲得12個(gè)一等獎(jiǎng)，10個(gè)二等獎(jiǎng)，13個(gè)三等獎(jiǎng)，還獲得了全國(guó)職業(yè)院校學(xué)生技能展示特等獎(jiǎng)和一等獎(jiǎng)。服裝專業(yè)畢業(yè)學(xué)生雙證書(shū)率達(dá)到99.6%。學(xué)校在中山市中等職業(yè)學(xué)校教育教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)中，連續(xù)五年穩(wěn)居全市一等獎(jiǎng)的第一名。

（五）專兼職教師團(tuán)隊(duì)建設(shè)成效突出。

近年來(lái)，服裝專業(yè)現(xiàn)有35名專業(yè)教師，已培養(yǎng)2名專業(yè)帶頭人，8名骨干教師，有11位教師是技師或高級(jí)技師，一位教師被評(píng)為“廣東省十佳服裝設(shè)計(jì)師”，一位教師被評(píng)為高級(jí)服裝設(shè)計(jì)師，“雙師型”教師比例達(dá)到專任專業(yè)課教師的90%。

所有專業(yè)教師每年均不少于一個(gè)月時(shí)間到企業(yè)參加生產(chǎn)實(shí)踐或掛職鍛煉，還聘請(qǐng)了17位企業(yè)技師做服裝專業(yè)的兼職教師，他們或定期給學(xué)生上課，或在車間帶項(xiàng)目、指導(dǎo)學(xué)生。專業(yè)教師到企業(yè)實(shí)踐，企業(yè)技師做學(xué)校兼職教師，打造了一支專兼職教師隊(duì)伍。同時(shí)，還聘請(qǐng)了20多位全國(guó)知名服裝設(shè)計(jì)師、專家學(xué)者和企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)管理人員擔(dān)任服裝專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)專家，把這些專家名師引進(jìn)學(xué)校，建立名師工作室。

（六）校企深度合作進(jìn)入良性發(fā)展階段。

校企合作是專業(yè)建設(shè)的基礎(chǔ)和保障，服裝專業(yè)以項(xiàng)目來(lái)推動(dòng)校企深度合作，如與中國(guó)紡織科學(xué)研究院合作建立紡織品檢測(cè)中心項(xiàng)目，與中山英仕服裝有限公司合作的婚紗晚禮服制作設(shè)計(jì)項(xiàng)目等，目前，校企合作項(xiàng)目已達(dá)21個(gè)，合作單位包括中國(guó)紡織科學(xué)研究院、廣州美院、中山英仕服裝有限公司等31家科研院所及企業(yè)，校企及產(chǎn)學(xué)研合作進(jìn)入良性發(fā)展階段。

四、體會(huì)和反思

休閑服裝營(yíng)銷方案范文第2篇

中國(guó)現(xiàn)代服裝行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到了品牌營(yíng)銷的興盛期。而在加入WTO后，服裝業(yè)面臨更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，隨著國(guó)際服裝品牌的大量涌入，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)日益成熟，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，越來(lái)越多的服裝企業(yè)開(kāi)始從加工生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)營(yíng)企業(yè)。商品作為品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，單一的品類已無(wú)法滿足消費(fèi)者的多元化需求，如何為消費(fèi)者提供滿意的品類組合就顯得尤為重要。合理的品類組合不僅能為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)不同的品類組合決定了企業(yè)不同的品牌形象。

在服裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化的今天，商品作為企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，整體品類組合對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使服裝企業(yè)不能靠單一的商品或散亂的商品取勝。經(jīng)過(guò)整體規(guī)劃的商品，其豐富有序的品類組合在一起，才能形成強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引消費(fèi)者。同時(shí)合理的構(gòu)成模式可以在最短的時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞最豐富的商品信息。雖然品牌的眾多品類中并不是每個(gè)品類都能贏利，但合理、優(yōu)化的品類組合能使商品形成一個(gè)整體，每個(gè)品類都能發(fā)揮到極致的作用，從而使品類組合的整體功能比孤立的單一品類效果更強(qiáng)。因而品類組合相較于單一品類經(jīng)營(yíng)具有更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本文以商品品類構(gòu)成作為研究基礎(chǔ)，選取國(guó)外休閑、時(shí)裝、運(yùn)動(dòng)和個(gè)性四類優(yōu)秀服裝品牌為研究對(duì)象，以“不同產(chǎn)品定位的品牌服裝的商品品類”為研究切入點(diǎn)，對(duì)“不同品類品牌女裝的商品品類構(gòu)成”進(jìn)行比較研究分析。以了解不同品類的女裝品牌商品構(gòu)成規(guī)律，提煉整合出相對(duì)理論的應(yīng)用方法和實(shí)踐操作規(guī)律，最終為提升品牌形象、更合理可行的女裝商品構(gòu)成推出科學(xué)的方式方法。

1 服裝商品品類的基本概念和意義

1.1 服裝品類相關(guān)的涵義

1.1.1 品類的定義

按照AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買行為的理解”，而家樂(lè)福則認(rèn)為“品類即商品的分類，一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求”。美國(guó)ECR（高效消費(fèi)者反應(yīng)）委員會(huì)將品類定義為“一組獨(dú)特的、易于管理的產(chǎn)品或服務(wù)，在滿足客戶需求方面被客戶認(rèn)為相互聯(lián)系的或可替代的。它的產(chǎn)生時(shí)基于制造商的品牌合理化需求，這種需求是集中管理能偶比分散的品牌管理職責(zé)發(fā)揮更大的控制權(quán)”。

在服裝領(lǐng)域，品類是服裝商品的基本內(nèi)容，是商品細(xì)化的最小組合單元，其他方面都是通過(guò)品類組合實(shí)現(xiàn)的。

1.1.2 品類組合的定義

品類組合是指企業(yè)制造或銷售的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說(shuō)是生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。商品品類組合由不同的商品品類集合而成，具體包括商品的品目、種類、項(xiàng)目等。每一類商品就是一個(gè)品類，例如女裝組合中會(huì)有上衣、裙子、褲子、背心等幾個(gè)服裝品類。在服裝商品組合中，品類的搭配組合要根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求和潛在需求進(jìn)行組合，要充分考慮消費(fèi)者對(duì)于細(xì)分品類的實(shí)際用途以及最終用途。

1.2 品類組合的意義

服裝的品類組合包括品類的數(shù)量組合、款式組合、色彩組合、規(guī)格組合、面料組合、價(jià)格組合等組合方式，服裝企業(yè)根據(jù)不同品牌定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、文化內(nèi)涵進(jìn)行品類組合。“不僅僅是賣衣服，更是賣生活方式”。品類組合使品牌形象更完整，豐富品牌內(nèi)涵。具體意義表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）迎合消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的心理

在20世紀(jì)20年代初，有人提出了對(duì)商品銷售的AIDA模式，即attention（引起注意）,interest（產(chǎn)生興趣）,desire（產(chǎn)生欲望）,action（購(gòu)買行為）。后來(lái)逐漸發(fā)展為AIDMA模式，即attention（引起注意）,interest（產(chǎn)生興趣）,desire（產(chǎn)生欲望）,memory（記憶聯(lián)想）,action（購(gòu)物行為）。

隨著服裝商品的日益豐富，服裝的品質(zhì)、功能等方面的差異越來(lái)越小，既所謂的產(chǎn)品同志化現(xiàn)象日趨明顯。在這樣的情況下，僅靠一件件服裝孤立的特點(diǎn)是無(wú)法吸引顧客的注意力的，必須通過(guò)對(duì)商品進(jìn)行有機(jī)地組合，使之形成綜合效應(yīng)，特別是形成一個(gè)完整的形象感，從而表現(xiàn)其品牌理念、產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)特點(diǎn)等個(gè)性風(fēng)格。才能在消費(fèi)者心目中樹(shù)立自己的形象，達(dá)到推廣品牌和促進(jìn)銷售的目的。

    2）滿足消費(fèi)者需求

當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)流行的判斷更趨于理性化，消費(fèi)者的服裝消費(fèi)正在呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化，更多的人們開(kāi)始注重能夠體現(xiàn)自我魅力和風(fēng)格的服裝。現(xiàn)代意義上的品牌營(yíng)銷應(yīng)該“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)所能為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值，消費(fèi)者需求的多樣化給服裝品牌品類組合提出了更高的要求。服裝AIDMA模式可視為服裝品類組合的理論依據(jù)，系列化、時(shí)尚化的品類組合是21世紀(jì)盛行的營(yíng)銷理念。服裝品類的組合并不僅僅是單純的貨品擺放，品類組合的最終目的是為了促成消費(fèi)者的購(gòu)買。

服裝產(chǎn)品日益豐富的服裝市場(chǎng)上，服裝的品質(zhì)、功能等方面的差異越來(lái)越小，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，僅靠一件件服裝孤立的特點(diǎn)已無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意力，必須通過(guò)對(duì)品類的有機(jī)會(huì)組合，使之形成綜合效應(yīng)，形成一個(gè)完整的形象感，才能引起消費(fèi)者的注意，使其產(chǎn)生興趣，最終促成起購(gòu)買。服裝日益減小的差異化給品牌的品類組合帶來(lái)了壓力，由此服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者所需，制定靈活多變的品類組合策略，以適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的多樣化需求和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。多品類組合的營(yíng)銷成為服裝企業(yè)發(fā)展的共同趨勢(shì)。

3）品類組合的優(yōu)勢(shì)

無(wú)論男女品牌，幾乎所有的服裝品牌都有很多品類，每個(gè)品類都有各自的特點(diǎn)、各有分工，只依靠一種品類很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。雖然多品類組合下系列中某一個(gè)品類的缺點(diǎn)會(huì)影響整個(gè)系列的品牌形象，但多品類組合經(jīng)營(yíng)與單一品類經(jīng)營(yíng)相比有諸多優(yōu)點(diǎn)：

① 增強(qiáng)品牌形象

② 分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

③ 品類間取長(zhǎng)補(bǔ)短，順應(yīng)市場(chǎng)需求

④ 擴(kuò)大市場(chǎng)，占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額

⑤ 增強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，真正好的品牌應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者的核心立場(chǎng)做出不斷調(diào)整。成功的品類構(gòu)成能夠完善服裝商品的整體形象，增加服裝商品的個(gè)性魅力，提升服裝商品的綜合價(jià)值。

2 品牌女裝商品品類構(gòu)成特點(diǎn)

2.1 品牌女裝商品品類調(diào)研

2.1.1調(diào)研目的

在品牌運(yùn)作過(guò)程中，不同產(chǎn)品定位的品牌都會(huì)對(duì)品類組合有一個(gè)完整的規(guī)劃。本文立足于品牌女裝，以商品品類構(gòu)成為研究對(duì)象 ，針對(duì)本文研究的內(nèi)容對(duì)休閑類、時(shí)裝類、運(yùn)動(dòng)類、前衛(wèi)類四類品牌春夏季女裝的商品品類進(jìn)行調(diào)研。本調(diào)研的具體目的就是確定品牌女裝春夏季商品的品類；探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。

2.1.2 調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)

本次調(diào)研以確定品牌女裝春夏季商品品類和探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍為目的，調(diào)研內(nèi)容涉及兩個(gè)方面，具體內(nèi)容如下所述：

第一部分是關(guān)于品牌女裝春夏季商品品類確定。該部分需明確休閑類、時(shí)裝類、運(yùn)動(dòng)類和個(gè)性類四類品牌女裝的商品品類，包括各品牌的商品品類構(gòu)成及休閑類、時(shí)裝類、運(yùn)動(dòng)類和個(gè)性類品牌大類別的商品品類構(gòu)成。

第二部分是關(guān)于品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。明確各商品品類后，明確各品類的商品數(shù)量，統(tǒng)計(jì)分析，以便探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。

2.1.3 調(diào)研的具體實(shí)施

1）調(diào)研對(duì)象

根據(jù)各女裝品牌不同消費(fèi)定位，將調(diào)研對(duì)象大致分為休閑類、時(shí)裝類、運(yùn)動(dòng)類和前衛(wèi)類四類，每類分別選取3～5個(gè)具有一定知名度的女裝品牌，具體品牌信息如下所述：

第一類休閑品牌選取了Miss Sixty（60年代小姐）、Diesel（迪賽）、American Eagle（AE美國(guó)鷹）、Esprit（埃斯普利特）、 Aeropostale五個(gè)品牌女裝。各品牌發(fā)展成熟，具有各自的品牌風(fēng)格及知名度，商品品類設(shè)置完整。其中Miss Sixty和Diesel為意大利品牌，American Eagle、Esprit、 Aeropostale為美國(guó)品牌，不同地區(qū)品牌設(shè)置，目的為減小地區(qū)間差異，同時(shí)可將不同地區(qū)品牌的商品品類構(gòu)成進(jìn)行比較分析，完善調(diào)研結(jié)果。

第二類時(shí)裝品牌選取了StyleBerry、funfungirl、Hugo Boss（胡戈波士）、DKNY四個(gè)品牌女裝。StyleBerry和funfungirl為韓國(guó)具有一定影響力的自主設(shè)計(jì)和制作的女裝網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，其官方網(wǎng)站商品品類構(gòu)成較具有實(shí)體門店銷售的品牌女裝網(wǎng)絡(luò)銷售商品品類更完整。Hugo Boss和DKNY為歐美品牌，與StyleBerry和funfungirl為相似產(chǎn)品定位，具有不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的品牌。

第三類運(yùn)動(dòng)品牌選取了Columbia（哥倫比亞）、The North Face（樂(lè)斯菲斯）、Adidas（阿迪達(dá)斯）、Kappa（背靠背）四個(gè)品牌女裝。品牌發(fā)展成熟，品類設(shè)置完整，其中Columbia和The North Face的品牌商品定位主要為戶外服裝用品，Adidas和Kappa則為足球、籃球、田徑、網(wǎng)球、棒球、拳擊、游泳等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目服裝用品，且設(shè)計(jì)跟隨潮流時(shí)尚。

第四類前衛(wèi)品牌選取了Abercrombie & Fitch（A&F）、Ruehl、Alloy三個(gè)品牌女裝。各品牌消費(fèi)者定位均在22～35歲，Ruehl更傾向于高端消費(fèi)。品牌風(fēng)格各有偏向，但設(shè)計(jì)時(shí)髦、前衛(wèi)，具有一定品牌影響力。其中Alloy集中于網(wǎng)絡(luò)銷售。

2）調(diào)研途徑

各品牌店鋪地理位置、經(jīng)營(yíng)面積等存在差異，且店鋪陳列受到終端銷售情況影響，品牌商品品類構(gòu)成準(zhǔn)確性欠佳；而品牌商品樣宣的商品數(shù)量又不足以說(shuō)明實(shí)際商品品類。因此調(diào)研選擇了各品牌官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，且在品牌選擇時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售是否健全也是調(diào)研對(duì)象確定的一個(gè)考慮因素。

3）實(shí)際調(diào)研過(guò)程

首先登陸各品牌官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，選擇2009年春夏季女裝，比較同類品牌的不同設(shè)計(jì)風(fēng)格。記錄各品牌商品品類，統(tǒng)計(jì)各品類商品數(shù)量并記錄，再次確認(rèn)商品品類數(shù)量。然后對(duì)同類品牌商品品類進(jìn)行比較整理，匯總商品品類數(shù)量并進(jìn)行分析。   

2.2 調(diào)研結(jié)果與分析

2.2.1 品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率分析

    分品牌統(tǒng)計(jì)各品牌女裝春夏季商品品類構(gòu)成，計(jì)算各品類數(shù)量與所有商品數(shù)量占比，計(jì)算結(jié)果四舍五入，保留三位有效數(shù)字，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下所示：

1）休閑類品牌女裝

表2-1 休閑品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率

 

由表2-1可以看出：

休閑品牌春夏女裝中上裝品類與下裝品類所占比例相當(dāng)。

上裝中，針織T恤呈倍數(shù)大于梭織襯衫類，其中，Miss Sixty接近10倍比率；毛衣類和外套類在所有調(diào)研品牌中，所占比例較少。

下裝中，裙類數(shù)量少于褲類數(shù)量50%～100%；連身裙品類普遍多于短裙品類。牛仔褲與休閑褲，由于品牌定位不同，占比各有差異。Miss Sixty、Diesel和American Eagle品牌因牛仔系列的品牌個(gè)性，牛仔褲呈3～5倍多余休閑褲。

調(diào)研品牌中，部分女裝春夏季商品中含有泳裝類商品，占比不高于所有貨品3%。

2）時(shí)裝類品牌女裝

表2-2 時(shí)裝品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率

 

由表2-2可知：

時(shí)裝女裝品牌春夏商品中，上裝與下裝比例在45%～55%范圍內(nèi)，數(shù)量相當(dāng)。

上裝中，梭織類商品略多于針織類商品；韓國(guó)品牌StyleBerry和Funfungirl的T恤類和襯衫類占比相同，歐美品牌Hugo Boss和DKNY梭織襯衫類明顯多于針織T恤類；毛衣類和外套類商品數(shù)量比例，調(diào)研品牌間各有差異，無(wú)法比較；韓國(guó)品牌StyleBerry和Funfungirl普遍共有歐美品牌Hugo Boss和DKNY沒(méi)有的背心、馬甲類商品，且占有3%～4%的比例。

下裝中，裙裝類商品多于褲裝類商品，且連身裙多于短裙；除DKNY外，其余調(diào)研品牌的褲類多于牛仔褲類。

3）運(yùn)動(dòng)類品牌女裝

表2-3 運(yùn)動(dòng)品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率

 

由表2-3可得：

運(yùn)動(dòng)品牌春夏女裝上裝多于下裝2～3倍；商品結(jié)構(gòu)中，針織類商品占了幾乎所有的比例，其中Adidas不含有梭織襯衫類商品。

上裝中，除品牌Adidas外，其余調(diào)研品牌外套類商品數(shù)量均多于T恤及襯衫類，其中戶外運(yùn)動(dòng)品牌Columbia和The North Face的夾克類商品占有比例10%～30%不等；

下裝中，裙類商品少于褲類商品2～15倍；調(diào)研品牌中，均不含有牛仔類商品品類；短裝占有所有商品比例3%～15%。

戶外運(yùn)動(dòng)品牌Columbia和The North Face均含有baselayer商品，占比2%～5%。

4）前衛(wèi)類品牌女裝

表2-4 前衛(wèi)品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率

 

由表2-4可得：

前衛(wèi)品牌女裝春夏商品中，上裝與下裝比例相當(dāng)，各占50%左右；針織類與梭織類商品比例也相似。

上裝針織商品中，T恤占有總商品數(shù)量15%～30%，吊帶類占有比例10%左右；梭織襯衫類品牌間存在差異，無(wú)法比較；外套類商品在所有商品中，占比較少，且品種單一。

下裝中，裙裝占有比例普遍低于褲裝類；單寧類（裙裝與褲裝）與其他面料商品各占50%左右。

2.2.2 品牌女裝春夏商品品類品牌分析

按女裝品牌類別統(tǒng)計(jì)品牌信息，根據(jù)品牌各品類構(gòu)成比率，圈出品類比重范圍，統(tǒng)計(jì)該范圍內(nèi)所具有的品牌數(shù)量。由表2-1、表2-2、表2-3、表2-4數(shù)據(jù)整理分別得出表2-5、表2-6、表2-7、表2-8。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下所 述：

1）休閑類品牌女裝

表2-5 休閑品牌女裝春夏商品品類品牌比率

 

根據(jù)表2-5可知：休閑品牌女裝春夏商品品類，T恤類的比例在10%-15%到35%-40%范圍內(nèi)，尤以25%-30%為主；襯衫類的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；毛衣針織類的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；夾克外套類的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；連身裙的比例在0-5%到20%-25%的范圍內(nèi)，尤以0-10%為主；短裙的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；牛仔褲的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；休閑褲的范圍在5%-10%到10%-15%的范圍內(nèi)；泳裝的比例集中在0-5%。

2）時(shí)裝類品牌女裝

表2-6 時(shí)裝品牌女裝春夏商品品類品牌比率

 

根據(jù)表2-6可知：職業(yè)品牌女裝春夏商品品類，T恤類的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以15%-20%為主；襯衫類的比例在10%-15%到15%-20%的范圍內(nèi)；毛衣針織類的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；夾克外套類的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在15%-20%到20%-25%的范圍內(nèi)，尤以15%-20%為主；短裙的比例在0-5%到10%-15%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；牛仔褲的比例在0-5%到10%-15%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；褲子的的范圍在5%-10%到10%-15%的范圍內(nèi)；泳裝的比例集中在0-5%。

3）運(yùn)動(dòng)類品牌女裝

表2-7 運(yùn)動(dòng)品牌女裝春夏商品品類占比品牌比率

 

根據(jù)表2-7可知：運(yùn)動(dòng)品牌女裝春夏商品品類，T恤的比例在20%-25%到25%-30%的范圍內(nèi)，尤以20%-25%為主；襯衫的比例集中在0-5%；衛(wèi)衣的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；夾克的比例在10%-15%到20%-25%的范圍內(nèi)；背心的比例在0-5%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；連身裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；長(zhǎng)褲類的比例在10%-15%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以15%-20%為主；短褲的比例在0-5%到10%-15%的范圍內(nèi)，尤以5-10%為主；短裙的比例集中在0-5%；打底衫的比例集中在0-5%；泳裝的比例集中在0-5%。

4）前衛(wèi)類品牌女裝

表2-8 前衛(wèi)品牌女裝春夏商品品類品牌比率

 

    根據(jù)表2-8可知：前衛(wèi)品牌女裝春夏商品品類，吊帶襯衣的比例集中在5%-10%；T恤的比例在15%-20%到20%-25%之間，尤以20%-25%為主；襯衫的比例在0-5%到5-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；衛(wèi)衣的比例集中在0-5%；毛衣針織衫的比例集中在0-5%；針織吊帶的比例集中在10%-15%；外套的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)；牛仔短裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；斜紋面料短裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；牛仔褲的比例在10%-15%到20%-25%的范圍內(nèi)，尤以10%-15%為主；長(zhǎng)褲的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；牛仔短褲的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；斜紋面料短褲的比例集中在0-5%；泳裝的比例集在0-5%。

3 Paul Frank品牌女裝商品品類構(gòu)成方案調(diào)整

3.1 品牌服裝企劃基本步驟

1）目標(biāo)企劃。即產(chǎn)品定位，包含該品牌是什么，產(chǎn)品為哪類消費(fèi)群使用；展現(xiàn)了本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的不同之處；確定產(chǎn)品在在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置。

2）情報(bào)企劃。該過(guò)程包括情報(bào)搜集、市場(chǎng)調(diào)研、流行及消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)等。

3）概念企劃。把情報(bào)分析作為基礎(chǔ)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，把下一季的商品用“主題”的形式形象、具體的表現(xiàn)出來(lái)。包括素材、色彩、款式等，為下一設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)提供可靠的依據(jù)。

4）搭配企劃。在基本明確下一季產(chǎn)品的主題風(fēng)格后，將面料、色彩、款式做媒介，表達(dá)產(chǎn)品主題風(fēng)格。

5）品目企劃。具體對(duì)下一季服裝進(jìn)行款式設(shè)計(jì)、材料、配色、尺碼型號(hào)、價(jià)格等一系列工作的安排。

圖3-1 品牌服裝企劃流程圖

3.2 Paul Frank品牌女裝商品品類構(gòu)成方案調(diào)整

3.2.1 Paul Frank品牌分析

同第二章調(diào)研方法，根據(jù)Paul Frank品牌官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)品牌女裝商品品類數(shù)量如下所示：

表3-1 Paul Frank品牌女裝春夏季商品品類數(shù)量

 

Paul Frank（大嘴猴）品牌色彩明艷，設(shè)計(jì)風(fēng)格機(jī)制，定位青少年及20多歲的年輕人為主要消費(fèi)群。品牌女裝商品品類以家居服為主，設(shè)計(jì)大多采用針織面料，內(nèi)衣及家居服裝商品占有超過(guò)一半的比例。女裝商品品類不齊全，面料及款式單一。根據(jù)品牌原有的設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩及目標(biāo)消費(fèi)者，將其定位在前衛(wèi)休閑服裝品牌。

3.2.2 Paul Frank品牌女裝商品品類調(diào)整

因Paul Frank品牌前衛(wèi)休閑服裝品牌的產(chǎn)品定位，根據(jù)表2-8結(jié)論，比對(duì)原有商品品類種類和數(shù)量，設(shè)計(jì)Paul Frank品牌春夏女裝商品品類：吊帶襯衣的比例范圍在5%-10%；T恤的比例為20%-25%；襯衫的比例為0-5%；衛(wèi)衣的比例為0-5%；毛衣針織衫的比例為0-5%；針織吊帶的比例為10%-15%；外套的比例為0-5%；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在5-10%；牛仔短裙的比例為0-5%為主；斜紋面料短裙的比例為0-5%；牛仔褲的比例在10%-15%；長(zhǎng)褲的比例為0-5%；牛仔短褲的比例為0-5%；斜紋面料短褲的比例集中在0-5%；泳裝的比例集在0-5%。因品牌原內(nèi)衣系列商品品類全面，故保留原有品牌優(yōu)勢(shì)，不在考慮設(shè)計(jì)范圍內(nèi)。

假設(shè)Paul Frank品牌女裝春夏季商品數(shù)量為100，根據(jù)調(diào)整比例，計(jì)算調(diào)整數(shù)量范圍，見(jiàn)表3-2，調(diào)整數(shù)量。根據(jù)數(shù)量范圍，設(shè)計(jì)一項(xiàng)可行方案，如計(jì)劃數(shù)量所示，同時(shí)保證上裝與下裝、針織面料與梭織面料的合理比例，檢查總商品數(shù)量100，同時(shí)計(jì)算比例，調(diào)整完成。Paul Frank品牌女裝商品品類調(diào)整明細(xì)如下表彩色部分所示：

表3-2 Paul Frank品牌女裝商品品類調(diào)整方案

 

4 結(jié)束語(yǔ)

商品品類構(gòu)成對(duì)塑造產(chǎn)品風(fēng)格、豐滿品牌形象、規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有著重要的作用。品類組合是品牌營(yíng)銷中應(yīng)用最普遍的方法之一。本文在論述品類構(gòu)成必要性的基礎(chǔ)上，分析研究了17個(gè)不同產(chǎn)品定位的國(guó)際知名服裝品牌。根據(jù)調(diào)研的品牌女裝商品品類現(xiàn)狀，整理出一套相對(duì)簡(jiǎn)便易行的品牌女裝商品品類規(guī)律。由于論文研究受到時(shí)間、條件以及研究能力等因素影響，因此主客觀上存在著一定的局限性和不足之處，特別是在樣本數(shù)量的分析組合探析上，有待進(jìn)一步研究。

致謝

首先感謝學(xué)校四年來(lái)的培養(yǎng)和教育，讓我學(xué)到了很多的知識(shí)和做人的道理，使我有了更加明確的人生目標(biāo)，也為我今后的人生道路鋪設(shè)了一條充 滿陽(yáng)光的道路。衷心感謝吳春勝老師的細(xì)心指導(dǎo)和對(duì)我的幫助；感謝學(xué)校里教育過(guò)我的老師們以及所有關(guān)心和幫助過(guò)我的同學(xué)們；對(duì)所有在這四年里關(guān)心和愛(ài)護(hù)過(guò)我的人；并向在百忙中抽出時(shí)間對(duì)我的論文進(jìn)行評(píng)審的專家教授們和老師們致以本人最誠(chéng)摯的謝意。謝謝你們！

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休閑服裝營(yíng)銷方案范文第3篇

關(guān)鍵詞：太平鳥(niǎo)服飾；新媒體營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

一、引言

（一）研究背景及意義。進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度飛快，數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)體企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，特別是在“十四五”規(guī)劃中，也明確指出我國(guó)要加快數(shù)字化發(fā)展，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)，將數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展。在這樣的大背景下，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)展特征，搭載互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)、新媒體順風(fēng)車，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，這樣才能保持自身的競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)中樹(shù)立起自身品牌。因此，本文基于新媒體研究視角，以太平鳥(niǎo)公司作為案例，對(duì)太平鳥(niǎo)服飾的新媒體營(yíng)銷狀況進(jìn)行分析，為其合理高效利用新媒體技術(shù)作為新?tīng)I(yíng)銷模式提供參考和借鑒，該主題研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，也對(duì)我們充實(shí)新媒體時(shí)代的營(yíng)銷理論具有一定的理論價(jià)值。（二）研究方法與主要內(nèi)容。本研究綜合了文獻(xiàn)分析法和案例分析法兩種方法，通過(guò)查找太平鳥(niǎo)服飾營(yíng)銷策略相關(guān)的資料，了解其當(dāng)前營(yíng)銷狀況，并立足于該企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，對(duì)其當(dāng)前的營(yíng)銷模式進(jìn)行實(shí)證分析檢驗(yàn)，結(jié)合新媒體的新優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)其傳統(tǒng)營(yíng)銷模式還有哪些可以改進(jìn)之處，為其找到可持續(xù)發(fā)展之路。

二、相關(guān)概念與理論

（一）太平鳥(niǎo)股份有限公司簡(jiǎn)介。寧波太平鳥(niǎo)集團(tuán)（簡(jiǎn)稱太平鳥(niǎo)）的前身是夢(mèng)迪斯制衣廠，到后來(lái)發(fā)展成一家集服裝生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和設(shè)計(jì)研發(fā)的服飾品牌企業(yè)。公司的理念是要讓每個(gè)人盡享時(shí)尚的樂(lè)趣，致力于為中國(guó)青年群體打造時(shí)尚新天地。太平鳥(niǎo)品牌是在1996年才由其公司的董事長(zhǎng)建立起來(lái)，在建立品牌之時(shí)，太平鳥(niǎo)就對(duì)其目標(biāo)客戶進(jìn)行了精準(zhǔn)的定位，聚焦青年群體消費(fèi)者，為他們提供多元化產(chǎn)品。公司從2008年就開(kāi)始探索電商業(yè)務(wù)，希望能借助新媒體營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等互聯(lián)網(wǎng)方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。截至2019年底，太平鳥(niǎo)股份有限公司實(shí)現(xiàn)全渠道銷售額114億元，利用新媒體營(yíng)銷技術(shù)，同年“雙十一”實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電商銷售額9.17億元?？梢?jiàn)，新媒體營(yíng)銷、電子商務(wù)技術(shù)對(duì)太平鳥(niǎo)的銷售經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。（二）新媒體營(yíng)銷介紹。新媒體營(yíng)銷是基于網(wǎng)絡(luò)流量的發(fā)展中產(chǎn)生的，通過(guò)抓住消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴求心理，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳技術(shù)，向外輸出產(chǎn)品信息，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者，在他們的消費(fèi)選擇中建立起自己的品牌的一種新?tīng)I(yíng)銷方式。新媒體營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式具有多方面的區(qū)別，包括宣傳形式、交易流程和消費(fèi)者需求等，傳統(tǒng)營(yíng)銷形式局限于線下廣告、傳單宣傳，具有一定的空間限制，新媒體營(yíng)銷則以線上宣傳為主，綜合圖案、音頻、視頻、H5等多種形式；企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷交易流程也需要在線下和客戶進(jìn)行討價(jià)后才能完成交易，而與商之間的交易流程可能會(huì)涉及第三方，則更加麻煩，而在新媒體營(yíng)銷時(shí)代，交易流程只需要在網(wǎng)絡(luò)上就能全部完成，極大地縮短了原來(lái)的交易流程；在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)生活的追求已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，不再滿足于穿暖合身的簡(jiǎn)單需求了，而更加追求時(shí)尚個(gè)性。因此，新媒體營(yíng)銷是一種基于時(shí)代變化新特征下產(chǎn)生的一種新?tīng)I(yíng)銷模式，它主要的營(yíng)銷途徑包括：1、官方網(wǎng)站營(yíng)銷。通常每個(gè)企業(yè)都會(huì)在網(wǎng)頁(yè)上建立自己的門戶，介紹企業(yè)的相關(guān)信息。太平鳥(niǎo)網(wǎng)站簡(jiǎn)單但信息量卻足夠大，包括對(duì)公司的簡(jiǎn)介、核心品牌介紹、媒體中心、社會(huì)責(zé)任與如何加入太平鳥(niǎo)的渠道，它的網(wǎng)頁(yè)將太平鳥(niǎo)的幾個(gè)主要品牌放在了中心位置，客戶只要一打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)就能看到。2、微博營(yíng)銷。微博為中國(guó)網(wǎng)民提供了一個(gè)新的信息交流平臺(tái)，根據(jù)新浪微博官方數(shù)據(jù)公布，截至2020年第二季度，微博活躍用戶就已經(jīng)超過(guò)5億人次。許多企業(yè)也在此看到了營(yíng)銷的機(jī)遇，也會(huì)入駐微博平臺(tái)，通過(guò)企業(yè)認(rèn)證成為企業(yè)的官方微博，許多游客也會(huì)進(jìn)入微博進(jìn)行瀏覽，企業(yè)產(chǎn)品也就達(dá)到了宣傳的效果。3、微信營(yíng)銷。當(dāng)前微信也成為人們進(jìn)行日常交流的主要工具，重要的是，微信憑借其公眾號(hào)、小程序等方式，帶來(lái)了不少的微商，這也為眾多品牌產(chǎn)品提供了網(wǎng)絡(luò)宣傳的重要平臺(tái)。4、企業(yè)APP。企業(yè)自行開(kāi)發(fā)的APP也為企業(yè)的線上產(chǎn)品宣傳提供了重要渠道，企業(yè)APP僅憑自身的推廣或許比較難把產(chǎn)品推向全網(wǎng)，因此許多企業(yè)就會(huì)通過(guò)與其他新媒體企業(yè)合作，借用他人的力量進(jìn)行宣傳，比如通過(guò)與各種電商合作、網(wǎng)紅帶貨等。

三、太平鳥(niǎo)服飾新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

（一）太平鳥(niǎo)服飾新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀。根據(jù)太平鳥(niǎo)2020年最新財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，太平鳥(niǎo)2020前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入共計(jì)55.21億元，同比增長(zhǎng)10.35%，其中有3.1億元是歸屬于企業(yè)股東的凈利潤(rùn)，扣除稅費(fèi)后實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.14億元，保持較高的增長(zhǎng)速度，同比增長(zhǎng)高達(dá)151%，這在疫情期間算是非常可觀的數(shù)據(jù)了，如圖1所示。其中，值得關(guān)注的是，太平鳥(niǎo)2020年前三季度線上銷售收入為16.68億元，同比增長(zhǎng)近30%；線下銷售收入為36.8億元，同比增長(zhǎng)僅為0.81%，毛利率同比下降2.75%。此外，太平鳥(niǎo)在2020年關(guān)閉了236家線下直營(yíng)店，加盟店鋪492家，這說(shuō)明太平鳥(niǎo)的線下?tīng)I(yíng)銷正在縮減獨(dú)立運(yùn)營(yíng)規(guī)模，而更傾向于加盟形式增加線下銷售點(diǎn)，而線上銷售渠道帶來(lái)的利潤(rùn)率要比線下較高，發(fā)展速度也比線下直營(yíng)店鋪要快許多，加強(qiáng)線上新媒體營(yíng)銷，成為太平鳥(niǎo)公司利潤(rùn)來(lái)源的重要渠道。（圖1）從上述分析中我們知道，太平鳥(niǎo)公司線上營(yíng)銷在其營(yíng)業(yè)收入中也是占據(jù)重要地位，太平鳥(niǎo)服飾創(chuàng)建以來(lái)就在行業(yè)中樹(shù)立了休閑服裝品牌，這是其本身具有的優(yōu)勢(shì)，而太平鳥(niǎo)如何利用新媒體營(yíng)銷方式將原有的品牌優(yōu)勢(shì)在全網(wǎng)進(jìn)行宣傳，保持其在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的熱度，成為當(dāng)下太平鳥(niǎo)服飾需要解決的重要任務(wù)。2017年對(duì)于太平鳥(niǎo)服飾新媒體營(yíng)銷是非常重要的一年，因?yàn)檫@一年太平鳥(niǎo)與天貓購(gòu)物網(wǎng)達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這給太平鳥(niǎo)帶來(lái)了新生機(jī)，就在當(dāng)年的“雙十一”，太平鳥(niǎo)就實(shí)現(xiàn)了單日銷量高達(dá)8.08億元的歷史新紀(jì)錄。當(dāng)然，太平鳥(niǎo)當(dāng)前最主要的網(wǎng)上營(yíng)銷就是淘寶、天貓銷售渠道。（二）太平鳥(niǎo)服飾新媒體營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。隨著太平鳥(niǎo)與天貓、淘寶等電商平臺(tái)的合作，總體上能夠與客戶之間保持較好的聯(lián)系，與他們之間構(gòu)建供需關(guān)系。除了較好的一面，太平鳥(niǎo)服飾在利用新媒體營(yíng)銷中也存在一些新問(wèn)題需要解決，比如由于線上消費(fèi)者的關(guān)系維護(hù)很難展開(kāi)，特別是互聯(lián)網(wǎng)上的客戶通常都是匿名形式存在的，這就加大了太平鳥(niǎo)對(duì)客戶的市場(chǎng)定位難度，網(wǎng)民對(duì)服裝產(chǎn)品的需求各不相同，對(duì)品牌的鑒別能力有限，很多時(shí)候都是被精美外觀所吸引，而不是真正的產(chǎn)品質(zhì)量，容易使得客戶流失。此外，服裝行業(yè)在我國(guó)已經(jīng)逐漸成熟，市場(chǎng)上紛繁多樣化的產(chǎn)品也讓太平鳥(niǎo)品牌效應(yīng)減弱，僅僅是天貓和淘寶電商的宣傳已經(jīng)難以凸顯太平鳥(niǎo)的獨(dú)特性。太平鳥(niǎo)如何利用新的手段加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷，成為其當(dāng)下急需解決的難題。

四、太平鳥(niǎo)服飾新媒體營(yíng)銷對(duì)策

（一）加強(qiáng)新媒體人才儲(chǔ)備。新媒體是在時(shí)代的發(fā)展下衍生的，只有專業(yè)的新媒體人才才能給企業(yè)帶來(lái)效益，但我國(guó)對(duì)新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)力度還遠(yuǎn)不夠，信息技術(shù)人員一直是我國(guó)的緊缺人才。太平鳥(niǎo)一方面需要加強(qiáng)新媒體外來(lái)人員的培養(yǎng)，在高層次人才緊缺的情況下，太平鳥(niǎo)應(yīng)該向市場(chǎng)開(kāi)放人才招聘信息，讓這種緊缺性人才能夠有渠道進(jìn)入公司。通過(guò)太平鳥(niǎo)的官方網(wǎng)站瀏覽可知，太平鳥(niǎo)的招聘渠道主要有兩條：一條是面向全國(guó)的校園招聘，一條是面向社會(huì)的招聘。雖然官網(wǎng)上對(duì)招聘流程進(jìn)行了介紹，但卻沒(méi)有給應(yīng)聘者留下具體的招聘鏈接，校園招聘一年進(jìn)行兩次招聘，集中在畢業(yè)季。新媒體人才引進(jìn)必須要對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)有所了解的專業(yè)人員才能作為后備人才儲(chǔ)備，太平鳥(niǎo)只有打造出一個(gè)屬于自己的新媒體團(tuán)隊(duì)，才能解決客戶流失的問(wèn)題，與客戶維持較好的關(guān)系。此外，太平鳥(niǎo)服飾還要注重企業(yè)內(nèi)部新媒體人才的培訓(xùn)與儲(chǔ)備，要通過(guò)建立新媒體激勵(lì)升職機(jī)制，為新媒體人提供有前景的平臺(tái)，保障他們的薪酬水平，這樣才能留住高層次人才。內(nèi)部新媒體運(yùn)營(yíng)人才對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)模式是比較熟悉的，他們通常也有許多創(chuàng)意方案，能夠?yàn)槠髽I(yè)線上營(yíng)銷提供有創(chuàng)意的策劃，而一個(gè)企業(yè)吸引消費(fèi)者眼球的虛擬產(chǎn)品也就是創(chuàng)意想法了。（二）轉(zhuǎn)變新媒體營(yíng)銷觀念。在新媒體出現(xiàn)時(shí)，很多人還并不看好新媒體的作用，認(rèn)為新媒體投入過(guò)高，產(chǎn)出難以衡量，因此認(rèn)為還是要把重心放在傳統(tǒng)營(yíng)銷發(fā)展上。太平鳥(niǎo)服飾更多的也是通過(guò)加盟的方式與第三方平臺(tái)進(jìn)行合作，沒(méi)有真正打造屬于自己的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，主要依靠天貓、淘寶等主流平臺(tái)進(jìn)行線上市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，這當(dāng)然值得繼承和發(fā)揚(yáng)，但也不能僅局限于主流平臺(tái)營(yíng)銷渠道，應(yīng)該聚焦目標(biāo)客戶，在全網(wǎng)范圍進(jìn)行宣傳推廣，積極接納新生事物，敢于嘗試新的營(yíng)銷模式，為企業(yè)營(yíng)銷把握新機(jī)遇。同時(shí)，要緊跟行業(yè)中的新?tīng)I(yíng)銷手段，積極向他們學(xué)習(xí)，加強(qiáng)彼此合作。在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，各種新技術(shù)、新成果層出不窮，誰(shuí)抓住了時(shí)展的風(fēng)口，誰(shuí)就能搶占市場(chǎng)的先機(jī)。我國(guó)服裝行業(yè)已經(jīng)變得相對(duì)飽和，在發(fā)達(dá)城市面臨落后產(chǎn)業(yè)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，或者是向國(guó)外轉(zhuǎn)移，太平鳥(niǎo)就可以充分利用新媒體手段，簡(jiǎn)化國(guó)內(nèi)國(guó)際交易流程，降低交易成本，針對(duì)目標(biāo)客戶群體采取精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，將自身的產(chǎn)品特征展現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段的更新發(fā)展。（三）加大對(duì)新媒體營(yíng)銷技術(shù)的支持。每一個(gè)企業(yè)都要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在各個(gè)時(shí)期都保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前時(shí)代表現(xiàn)出知識(shí)化經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化經(jīng)濟(jì)和技術(shù)經(jīng)濟(jì)的同步發(fā)展的特征，企業(yè)要構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不能再局限于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，而要突破傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷模式，構(gòu)建“線下+線上”雙向營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷是一種相對(duì)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式，只需要做好線下面對(duì)面的交易服務(wù)就可以完成交易。而線上營(yíng)銷，還會(huì)涉及媒體營(yíng)銷技術(shù)，只有不斷地創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷技術(shù)才能贏得先機(jī)。太平鳥(niǎo)不能盲目跟隨行業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展，走其他企業(yè)已經(jīng)走過(guò)的老路，而應(yīng)該站在新媒體專業(yè)角度，分析客戶的實(shí)際需求，從而制訂出可吸引目標(biāo)群體的營(yíng)銷方案，然后再利用互聯(lián)網(wǎng)，做全網(wǎng)引流。這需要加大新媒體技術(shù)的開(kāi)發(fā)力度，除了在主流平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷外，還要把微信、微博、抖音、快手運(yùn)營(yíng)起來(lái)。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著信息技術(shù)、5G、新媒體、電子商務(wù)的快速發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷手段不再局限于傳統(tǒng)的線下單一營(yíng)銷，而更加注重線上營(yíng)銷渠道的開(kāi)發(fā)。其中，新媒體對(duì)企業(yè)的線上營(yíng)銷起到突出作用，特別是與時(shí)代主流文化相關(guān)的企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，特別要注重對(duì)人們的個(gè)性化需求分析，及時(shí)為他們提供最新產(chǎn)品信息，才能抓住客戶的心理需求。本文以太平鳥(niǎo)服飾作為研究案例，對(duì)其新媒體營(yíng)銷做了較詳細(xì)的現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)太平鳥(niǎo)服飾新媒體營(yíng)銷方式為其帶來(lái)了客觀的利益，但太平鳥(niǎo)服飾在利用新媒體營(yíng)銷技術(shù)時(shí)也存在客戶維護(hù)困難、市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的挑戰(zhàn)等問(wèn)題，最后從新媒體營(yíng)銷人才培養(yǎng)、觀念轉(zhuǎn)變和技術(shù)進(jìn)步等三個(gè)方面為其新媒體營(yíng)銷發(fā)展提出可行性建議，希望能為太平鳥(niǎo)對(duì)新媒體營(yíng)銷技術(shù)的利用提供參考。

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休閑服裝營(yíng)銷方案范文第4篇

［論文摘 要］結(jié)合高等學(xué)校大學(xué)生這一特殊的消費(fèi)群體的個(gè)性心理特征與消費(fèi)行為探究校園營(yíng)銷的基本特點(diǎn)及其應(yīng)用。 

 

一、引言 

校園市場(chǎng)是一個(gè)具有巨大消費(fèi)潛力的市場(chǎng)，它是決勝于終端之外的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)利器。正所謂“得校園者得天下”，校園營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)始登上營(yíng)銷的舞臺(tái)，很多企業(yè)開(kāi)始校園營(yíng)銷，有些企業(yè)做的很成功，有的卻失敗了。目前高校校園營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程還有很多方面還不夠成熟，結(jié)合高等學(xué)校中大學(xué)生這一特殊的消費(fèi)群體的個(gè)性心理特征需要進(jìn)一步探究，以下首先對(duì)校園營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中校園營(yíng)銷運(yùn)用比較成功的典型企業(yè)進(jìn)行分析和總結(jié)，以提煉出校園營(yíng)銷應(yīng)用的基本要領(lǐng)。 

二、高校的校園營(yíng)銷概念與特點(diǎn) 

1.校園營(yíng)銷概念 

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以創(chuàng)造消費(fèi)者需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，迫使企業(yè)在營(yíng)銷方面不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，校園營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。校園營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)采用針對(duì)校園市場(chǎng)的營(yíng)銷手段，在學(xué)校推廣校園群體適用產(chǎn)品的一種營(yíng)銷方式。校園營(yíng)銷是在新的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷方式由傳統(tǒng)營(yíng)銷方式向個(gè)性化發(fā)展的必然趨勢(shì)，是企業(yè)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新與營(yíng)銷潛在規(guī)則的有機(jī)結(jié)合。企業(yè)在進(jìn)行校園營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該把握校園營(yíng)銷的特殊性和新穎性，制定出一套具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，并做好每個(gè)方案的細(xì)節(jié)，力爭(zhēng)獲得良好的營(yíng)銷效果。大學(xué)生是一群具有高素質(zhì)、追求個(gè)性，并且具有一定封閉性的群體，在校園生活中形成了自身相對(duì)穩(wěn)定的文化。大學(xué)生對(duì)先進(jìn)的、新潮的的事物具有廣泛的認(rèn)知性和接受性，等他們走上工作崗位后將成為社會(huì)主要的消費(fèi)力量。所以要求企業(yè)在開(kāi)展校園營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)要以校園文化為基礎(chǔ)，豐富校園文化，培養(yǎng)學(xué)生適時(shí)的消費(fèi)觀念，樹(shù)立企業(yè)在校園的品牌形象，是企業(yè)的文化與校園的文化想融合，深入大學(xué)生的心。 

2.校園營(yíng)銷特點(diǎn) 

（1）校園市場(chǎng)潛力巨大 

大學(xué)生是一個(gè)數(shù)量龐大的群體，據(jù)統(tǒng)計(jì)，到目前為止，我國(guó)在校大學(xué)生的總數(shù)以達(dá)到三千多萬(wàn)。據(jù)報(bào)道除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生消費(fèi)包括日常開(kāi)支、娛樂(lè)休閑、交友費(fèi)用平均每人每年5000元，那么3000萬(wàn)的大學(xué)生每年就有一千五百億元的市場(chǎng)價(jià)值。這么大的潛力對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都具有巨大的吸引力。 

（2）開(kāi)發(fā)成本低 

校園營(yíng)銷具有開(kāi)發(fā)成本低的特點(diǎn)，主要原因如下：1）高校學(xué)生居住具有集中性，有利于企業(yè)降低開(kāi)發(fā)校園的成本。高校是人口最為密集的環(huán)境之一。很多地方都建設(shè)了大學(xué)城，這使得高校學(xué)生的群體性，集中性變得更加鞏固。因此，信息在高校中傳遞的快，影響大，有利于進(jìn)行集中式的促銷活動(dòng)。企業(yè)進(jìn)行校園營(yíng)銷活動(dòng)，不僅受眾廣，而且信息接收程度高，影響力巨大，所以開(kāi)發(fā)成本低。2）可以節(jié)省市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員的費(fèi)用。鑒于高校人才對(duì)工資要求比較低，對(duì)學(xué)校的環(huán)境比較熟悉，企業(yè)可以雇傭部分高校學(xué)生作為兼職營(yíng)銷人員。這樣一來(lái)不僅能夠拉近企業(yè)與顧客的關(guān)系，便于銷售，而且還可以節(jié)約雇傭人員的費(fèi)用。 

（3）校園營(yíng)銷個(gè)性突出 

大學(xué)生是一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體，他們具有突出的個(gè)性，主要表現(xiàn)在： 1）對(duì)新事物理解能力強(qiáng)。大學(xué)生對(duì)于新鮮的事物具有較強(qiáng)的理解能力，對(duì)于企業(yè)新產(chǎn)品的特點(diǎn)能夠很好的理解。2）對(duì)新事物接受的快，大學(xué)生對(duì)于新鮮的事物具有一定的好奇心，并且能夠產(chǎn)生一定的興趣，接受的比一般群體快，所以企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)不用花太大的精力就能被大學(xué)生群體接受。3）信息傳播速度快，由于大學(xué)生生活比較集中、喜歡交流、傳播能力強(qiáng)、速度快，對(duì)于那些好的產(chǎn)品能夠迅速的在同學(xué)之間傳播開(kāi)來(lái)，這就為企業(yè)做到了免費(fèi)的宣傳。 

三、高校的校園營(yíng)銷的典型應(yīng)用分析 

高等學(xué)校的學(xué)生市場(chǎng)是一個(gè)廣闊而具有潛力的市場(chǎng)，而對(duì)于學(xué)生市場(chǎng)而說(shuō)，校園營(yíng)銷是一種非常有效的營(yíng)銷手段，因此很多企業(yè)都根據(jù)自身的特點(diǎn)結(jié)合校園市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行校園營(yíng)銷。 

1.李寧公司校園營(yíng)銷 

李寧公司是一家體育用品公司，李寧公司特別注重校園營(yíng)銷，成功的運(yùn)用品牌策略、體驗(yàn)營(yíng)銷策略和校園網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略為其產(chǎn)品做宣傳，具體如下： 

（1）品牌策略。李寧公司在各高校舉辦了“李寧三對(duì)三 不服就單挑”校園籃球賽。這種創(chuàng)新的比賽與李寧“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，“不服就單挑”的口號(hào)將“一切皆有可能”的品牌理念演繹得淋漓盡致。李寧公司還贊助大學(xué)籃球賽事有cuba和大超聯(lián)賽等相對(duì)專業(yè)的籃球賽事，贏得了各大媒體紛紛報(bào)道，改變了談到李寧這個(gè)品牌就聯(lián)想到體操、羽毛球這些運(yùn)動(dòng)，建立了李寧品牌和籃球運(yùn)動(dòng)的密切關(guān)系。 

（2）體驗(yàn)營(yíng)銷策略。李寧公司在校園營(yíng)銷的時(shí)候特別注重用戶的體驗(yàn)。2007年9月，李寧公司在中國(guó)人民大學(xué)校園里的學(xué)生活動(dòng)中心門口，搭起了體驗(yàn)式的營(yíng)銷展臺(tái)，吸引了眾多大學(xué)生的參與、體驗(yàn)以及登記成為會(huì)員。為了讓活動(dòng)取得最好的效果，吸引更多人參與，李寧公司還很注意研究學(xué)生的日常起居，了解他們一般安排運(yùn)動(dòng)的時(shí)間習(xí)慣，以便更合理地安排比賽時(shí)間和場(chǎng)地。李寧公司還會(huì)在活動(dòng)過(guò)程中設(shè)置一些體驗(yàn)新品的活動(dòng)，采用一些有趣的小實(shí)驗(yàn)展示高科技產(chǎn)品的科學(xué)原理。這些都讓學(xué)生體驗(yàn)到了運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)與魅力。 

（3）校園網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。隨著各種虛擬的社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)游戲成為大學(xué)生們經(jīng)常光顧的網(wǎng)站，李寧公司不斷加強(qiáng)校園網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。李寧公司不但建立了自己的網(wǎng)站，還和學(xué)生們經(jīng)常光顧的一些網(wǎng)站合作，為公司的產(chǎn)品做宣傳，使得同學(xué)們能夠不用走出學(xué)校就可以方便快捷的了解到李寧產(chǎn)品的信息。 

李寧公司這些校園營(yíng)銷策略讓學(xué)生們參與到活動(dòng)中來(lái)，是學(xué)生們?cè)谶\(yùn)動(dòng)中獲得了良好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，對(duì)李寧“一切皆有可能”的品牌形象做了完美的詮釋。 

2.中國(guó)移動(dòng)校園營(yíng)銷 

中國(guó)移動(dòng)非常重視校園市場(chǎng)，積極地進(jìn)行校園營(yíng)銷，其策略如下： 

（1）校園公關(guān)策略。為了確保中國(guó)移動(dòng)在校園市場(chǎng)中的超高市場(chǎng)份額，中國(guó)移動(dòng)不惜一切代價(jià)對(duì)學(xué)校進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。為了封堵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)移動(dòng)對(duì)某些學(xué)校支付封堵費(fèi)，不讓其它通訊企業(yè)進(jìn)入校園。為了提高品牌形象中國(guó)移動(dòng)對(duì)學(xué)校的電腦、投影儀等設(shè)備進(jìn)行贊助，還對(duì)學(xué)校的活動(dòng)進(jìn)行贊助，如擴(kuò)大勤工儉學(xué)基地、提供勤工儉學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金等。中國(guó)移動(dòng)還與學(xué)校建立利益共同體，從學(xué)生話費(fèi)中提取一定的數(shù)額給學(xué)校分成。在某些地方中國(guó)移動(dòng)會(huì)在新生入學(xué)通知書(shū)中夾帶中國(guó)移動(dòng)通信的業(yè)務(wù)廣告宣傳冊(cè)和手機(jī)卡，在學(xué)生還未進(jìn)入大學(xué)校園是就是用中國(guó)移動(dòng)的卡，為中國(guó)移動(dòng)贏得了許多用戶。 

（2）體驗(yàn)營(yíng)銷策略。中國(guó)移動(dòng)把移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳搬進(jìn)了學(xué)校，建立學(xué)生自主經(jīng)營(yíng)的“動(dòng)感地帶”校園營(yíng)業(yè)廳與體驗(yàn)廳。在體驗(yàn)廳里，學(xué)生們可以體驗(yàn)中國(guó)移動(dòng)提供的各項(xiàng)服務(wù)，在體驗(yàn)中培養(yǎng)學(xué)生對(duì)服務(wù)的需求。為了拉近和年輕消費(fèi)群的距離，中國(guó)移動(dòng)移動(dòng)通過(guò)頻繁組織或贊助社團(tuán)活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大品牌影響，包括一些以“動(dòng)感地帶”冠名的高校音樂(lè)文化節(jié)、全明星音樂(lè)匯、大學(xué)生主持人大賽、短信俱樂(lè)部之校園爭(zhēng)霸賽等來(lái)進(jìn)行推廣，讓同學(xué)們?cè)诨顒?dòng)中感受“動(dòng)感地帶”品牌自由、向上、活力的品牌形象。中國(guó)移動(dòng)的校園營(yíng)銷策略為中國(guó)移動(dòng)進(jìn)入校園市場(chǎng)，發(fā)展校園市場(chǎng)，維護(hù)校園市場(chǎng)都起到了積極的推動(dòng)作用，使中國(guó)移動(dòng)占據(jù)了校園市場(chǎng)的百分之九十以上的份額，成為了校園電信市場(chǎng)的第一品牌。 

 

參考文獻(xiàn)： 

休閑服裝營(yíng)銷方案范文第5篇

截至今年第二季度中期,紡織服裝出口企業(yè)(以下簡(jiǎn)稱貿(mào)易紡企)的接單狀況并不理想,主要原因是國(guó)際市場(chǎng)需求不旺,再加上原材料價(jià)格的大幅波動(dòng)、勞動(dòng)力成本的持續(xù)攀升、國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的加速、中小企業(yè)融資難度的增加以及人民幣升值、通脹和節(jié)能減排的持續(xù)壓力。一度以要素增加繁榮起來(lái)的勞動(dòng)密集型行業(yè)面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),以加工貿(mào)易貼牌(OEM)為主要特征的貿(mào)易紡企作為典型的勞動(dòng)力密集型行業(yè)則首當(dāng)其沖。根據(jù)中投證券的分析,由于成本的上漲,紡織服裝行業(yè)中有70%的企業(yè)利潤(rùn)率在4%以下,大多為中小企業(yè)。前不久,江浙一帶更是傳出中小出口企業(yè)因不堪負(fù)重而破產(chǎn)倒閉的消息。為此,如何在國(guó)際產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)移、國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大調(diào)整的內(nèi)外環(huán)境演變的情勢(shì)下,謀求生存與發(fā)展,實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍,成為千萬(wàn)產(chǎn)業(yè)大軍的核心關(guān)鍵。筆者基于供應(yīng)鏈價(jià)值創(chuàng)造視角,結(jié)合多年從事貿(mào)易紡企的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐,著眼于有效應(yīng)對(duì)變化跌宕的外部宏觀環(huán)境變化,立足于企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培育和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建,謀求貿(mào)易紡企實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的突圍之路,以期和同行及專家學(xué)者共鳴。

貿(mào)易紡企大多處于供應(yīng)鏈價(jià)值分解圖的中游(加工制造環(huán)節(jié)),附加價(jià)值是最低的(如圖1所示)。因此,本身微薄的盈利水平在內(nèi)外挑戰(zhàn)的沖擊下愈發(fā)風(fēng)雨飄搖。而供應(yīng)鏈?zhǔn)怯煽蛻?或消費(fèi)者)的需求開(kāi)始,貫通從商品設(shè)計(jì)到最初原材料供應(yīng)、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售直至品牌以及渠道建設(shè)等過(guò)程,以及通過(guò)中間過(guò)程或經(jīng)過(guò)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ),把產(chǎn)品送到最終用戶手中的各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。供應(yīng)鏈及其管理是整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略性問(wèn)題,關(guān)系到企業(yè)的興衰。供應(yīng)鏈的上下游則包含了附加值較多的增值空間。同時(shí),不可逆轉(zhuǎn)的是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)集中體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)上。因此,在加強(qiáng)供應(yīng)鏈上下游的價(jià)值創(chuàng)造的同時(shí),深挖中游的潛在價(jià)值,獲取價(jià)值增值,從而推進(jìn)貿(mào)易紡企轉(zhuǎn)型升級(jí)是當(dāng)務(wù)之急。

當(dāng)然,不可否認(rèn),國(guó)內(nèi)貿(mào)易紡企大多是中小型企業(yè),企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力及整合資源的能力有限。因此,對(duì)于中小貿(mào)易紡企來(lái)講,量體裁衣,順勢(shì)而為,在整條供應(yīng)鏈上找尋適合自己實(shí)際情況的切入點(diǎn),差異化運(yùn)作,發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì),是每一家貿(mào)易紡企必須要做的功課。

一、向供應(yīng)鏈上游延伸,加強(qiáng)原料把控和并購(gòu)研發(fā)

對(duì)絕大多數(shù)貿(mào)易紡企來(lái)講,供應(yīng)鏈上游多為薄弱環(huán)節(jié),筆者以為可著重從大宗原材料走勢(shì)的把控、以并購(gòu)方式增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力以及提升主題化系列化產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力三個(gè)方面入手不失為可行之路,具體講:

(一)加強(qiáng)對(duì)大宗原材料走勢(shì)的把控

面料成本是貿(mào)易紡企業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)成本的主要部分,在服裝產(chǎn)品當(dāng)中,面料占總成本的比例約為40-50%;而在家紡產(chǎn)品中,基于產(chǎn)品品類的差異,面料成本所占的比例則高達(dá)60-90%。由此可見(jiàn),控制住面料成本是保證一定盈利空間的關(guān)鍵。隨著大宗原材料價(jià)格的高企震蕩,應(yīng)大力加強(qiáng)對(duì)大宗原材料特別是棉和化纖走勢(shì)的分析判斷和研究把控。現(xiàn)在這個(gè)階段,企業(yè)如果不注重、不研究原材料波動(dòng)規(guī)律,恐怕后期有再好的管理、再好的產(chǎn)品,也很難做到持續(xù)經(jīng)營(yíng)。根據(jù)對(duì)接單情況的預(yù)測(cè),以及對(duì)原材料價(jià)格走勢(shì)的研判,提前鎖定一部分原材料價(jià)格,從而鎖定收益,應(yīng)是一個(gè)追求穩(wěn)健發(fā)展的企業(yè)不錯(cuò)的選擇方案。

(二)嘗試以并購(gòu)方式增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

貿(mào)易紡企一方面可實(shí)施縱向一體化發(fā)展,以服裝產(chǎn)業(yè)鏈為例(詳見(jiàn)圖2),采取兼并收購(gòu)的方式整合纖維原料、織造、染整等上游供應(yīng)環(huán)節(jié),打造系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈,形成整合優(yōu)勢(shì)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力;另一方面,亦可同時(shí)實(shí)施橫向一體化發(fā)展,應(yīng)有意識(shí)地選擇具備專業(yè)人才、渠道、客戶或供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的同類企業(yè),采取收購(gòu)或控股、參股的方式進(jìn)行擴(kuò)張,以并購(gòu)方式加強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。正如香港利豐研究中心指出的,回顧很多企業(yè)的合并經(jīng)驗(yàn),大部分的收購(gòu)并不一定能為企業(yè)帶來(lái)業(yè)務(wù)的飛躍,但為什么利豐貿(mào)易數(shù)次收購(gòu)合并均能大大提升公司的盈利能力和業(yè)務(wù)效益?這是因?yàn)橘Q(mào)易業(yè)務(wù)十分強(qiáng)調(diào)規(guī)模效益,而利豐專注其核心的商貿(mào)業(yè)務(wù),其所做的收購(gòu)均是從加強(qiáng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)出發(fā)。實(shí)踐證明,香港利豐先后實(shí)施并購(gòu)40多次,大大增強(qiáng)了核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),獲得了快速發(fā)展。可以預(yù)見(jiàn),收購(gòu)對(duì)未來(lái)產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)將會(huì)起到愈發(fā)重要的作用。

(三)提升主題化系列化產(chǎn)品研發(fā)能力

紡織服裝行業(yè)是看樣成交的行業(yè),這就對(duì)“一盤貨”提出了新的更高的要求。正如學(xué)者指出的,面對(duì)“十二五”的挑戰(zhàn),中國(guó)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)里的很多公司可能仍會(huì)生存下來(lái),但可行的方式只能是通過(guò)轉(zhuǎn)移至全球經(jīng)濟(jì)的不同區(qū)域,或者是升級(jí)至國(guó)內(nèi)的高附加值生產(chǎn)鏈條。也就是說(shuō),要么升級(jí),要么出局。而高附加值則是通過(guò)“一盤貨”展示出來(lái)的。因此,增加設(shè)計(jì)研發(fā)投入,提高設(shè)計(jì)研發(fā)能力,開(kāi)發(fā)高附加值產(chǎn)品,特別是加強(qiáng)主題化系列化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)能力,同時(shí),借助快速反應(yīng)能力的打造,為客戶提供及時(shí)的可供選擇的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案,是提升產(chǎn)品檔次,優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)的必由之路。

二、向供應(yīng)鏈中游擴(kuò)張,加強(qiáng)實(shí)業(yè)技術(shù)和產(chǎn)能網(wǎng)路

雖然,處于供應(yīng)鏈中游的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)在轉(zhuǎn)型升級(jí)的浪潮中愈發(fā)不被重視,簡(jiǎn)單紡織服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)制造正在加速向越南、印度、孟加拉等國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)移,中國(guó)在簡(jiǎn)單產(chǎn)品制造上的低成本優(yōu)勢(shì)正在消失,但不可否認(rèn)的是,中國(guó)具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈,中國(guó)仍然具有復(fù)雜產(chǎn)品制造的比較優(yōu)勢(shì),這一點(diǎn)不容置疑。再加上我們大多數(shù)貿(mào)易紡企比較熟悉甚至擅長(zhǎng)供應(yīng)鏈中游環(huán)節(jié)。正因?yàn)槿绱?對(duì)于整條供應(yīng)鏈,我們不能顧此失彼,過(guò)猶不及,而是仍然需要加強(qiáng)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。筆者以為應(yīng)加快自有實(shí)業(yè)提檔升級(jí)、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和進(jìn)軍中西部,三輪驅(qū)動(dòng)。

(一)加快自有實(shí)業(yè)提檔升級(jí)步伐

按照研究機(jī)構(gòu)的提法,在我國(guó)勞動(dòng)力無(wú)限供給時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,不論是人口結(jié)構(gòu)變化還是勞動(dòng)人口增幅,都意味著低價(jià)而充裕的勞動(dòng)力供給時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返,而國(guó)家人保部提出要實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)工資五年翻番。因此,對(duì)于貿(mào)易紡企特別是珠三角、長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的貿(mào)易紡企來(lái)講,加快自有實(shí)業(yè)的提檔升級(jí)刻不容緩。必須走專業(yè)化發(fā)展道路,加快自有實(shí)業(yè)的專業(yè)化制造能力,提升自有實(shí)業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。并重點(diǎn)加強(qiáng)質(zhì)量管理能力和提升精細(xì)化管理水平,從而以專業(yè)化的能力提升產(chǎn)品品檔次,升級(jí)客戶結(jié)構(gòu)。著力將自有實(shí)業(yè)建設(shè)成為“四個(gè)中心”:核心產(chǎn)品的生產(chǎn)中心、技術(shù)中心、質(zhì)量保障中心、輻射產(chǎn)能的總部中心。同時(shí),對(duì)資金實(shí)力較為厚實(shí)的貿(mào)易紡企來(lái)講,可以興辦自動(dòng)化程度高的、人均產(chǎn)出高的精品工廠,做精品項(xiàng)目,提高進(jìn)入門檻,亦為蹊徑。

(二)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新提升效率

經(jīng)過(guò)金融危機(jī)的洗禮,如今仍然活躍在市場(chǎng)中的貿(mào)易紡企,大多具備一定的貿(mào)工技相結(jié)合的能力。隨著勞動(dòng)力成本的大幅上漲和一線產(chǎn)業(yè)工人的緊缺,提高生產(chǎn)效率勢(shì)在必行,而技術(shù)創(chuàng)新則是關(guān)鍵。貿(mào)易紡企要想成功轉(zhuǎn)型,能否實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破是重要的制約因素。這就需要大力加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新與攻關(guān),建立支持開(kāi)發(fā)和運(yùn)用新技術(shù)的政策機(jī)制,在功能性和替代性面料開(kāi)發(fā)、復(fù)雜款式的批量生產(chǎn)、新型設(shè)備引進(jìn)、模板化生產(chǎn)、生產(chǎn)工藝改進(jìn)、小工具運(yùn)用等方面實(shí)現(xiàn)較大突破。同時(shí),要加強(qiáng)信息技術(shù),尤其是EPR信息技術(shù)建設(shè)。因?yàn)?信息技術(shù)是平面化世界的 中心,它使樂(lè)團(tuán)里的所有成員在同一時(shí)間演奏同樣的篇章,它使所有成員在演奏中同時(shí)前進(jìn),不論他們?cè)谑澜缡裁次恢?。因?貿(mào)易紡企要著力讓新技術(shù)的實(shí)際運(yùn)用成為突破效率瓶頸的有效方式,以技術(shù)創(chuàng)新支撐企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

(三)進(jìn)軍中西部加強(qiáng)產(chǎn)能網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

隨著國(guó)家紡織工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃以及紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移指導(dǎo)意見(jiàn)等一系列政策的出臺(tái),中西部正在成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的熱土。對(duì)貿(mào)易紡企來(lái)講,小部分產(chǎn)能自供,大部分產(chǎn)能外包,愈發(fā)成為趨勢(shì),例如:紅豆集團(tuán)目前只保留20%的生產(chǎn),而把80%的生產(chǎn)外包到500多家協(xié)作企業(yè)。貿(mào)易紡企要緊抓國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的契機(jī),在充分研判中西部地區(qū)承接的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、招商優(yōu)惠政策、勞動(dòng)力供給和價(jià)格、交通物流成本以及產(chǎn)業(yè)配套情況等綜合考量的基礎(chǔ)上,發(fā)揮貿(mào)易紡企在企業(yè)品牌、市場(chǎng)、人才、資金等方面的優(yōu)勢(shì),向中西部地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,開(kāi)辟新的采購(gòu)供貨基地。根據(jù)企業(yè)的實(shí)際,采取建立辦事處、自建工廠、合作辦廠、配套加工等多種適合的途徑,滲透布局,整合中西部社會(huì)產(chǎn)能資源,擴(kuò)大并形成穩(wěn)固的產(chǎn)能網(wǎng)絡(luò),在消化訂單的同時(shí)降低成本。

三、向供應(yīng)鏈下游拓展,突破營(yíng)銷和進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

對(duì)絕大多數(shù)貿(mào)易紡企來(lái)講,受能力體系所囿,供應(yīng)鏈下游環(huán)節(jié)要么缺失要么脆弱,而下游卻是發(fā)展方向和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。筆者以為,洞察前沿市場(chǎng)、進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和開(kāi)展電子商務(wù)是為向供應(yīng)鏈下游拓展的可行之路:

(一)提升目標(biāo)市場(chǎng)洞察能力

2009年,國(guó)外訂單不足,2010年,只要有廠就有做不完的訂單,2011年初又是沒(méi)訂單,這就是近三年來(lái),貿(mào)易紡企的行業(yè)現(xiàn)狀,猶如過(guò)山車,預(yù)期的不明朗讓眾多的中小貿(mào)易紡企對(duì)未來(lái)發(fā)展的信心不足。筆者以為造成這一現(xiàn)狀的很重要的原因之一是大多數(shù)貿(mào)易紡企對(duì)國(guó)外前沿市場(chǎng)的洞察能力不足。未來(lái)幾年內(nèi),最有可能占據(jù)領(lǐng)先地位的企業(yè)將是那些對(duì)引起變革的市場(chǎng)力量進(jìn)行積極回應(yīng),并從根本上了解客戶偏好發(fā)展趨勢(shì)的企業(yè)。貿(mào)易紡企大多主要依靠參展和拜訪客戶的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式,缺乏相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)分析機(jī)制,對(duì)國(guó)外市場(chǎng)洞察相對(duì)較淺。為此,要建立目標(biāo)市場(chǎng)的分析機(jī)制,深入目標(biāo)市場(chǎng)和銷售終端,貼近客戶和市場(chǎng),通過(guò)各種渠道收集和挖掘市場(chǎng)和客戶需求信息,分析和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的喜好和市場(chǎng)需求的變化,努力提升對(duì)市場(chǎng)的敏銳度,不斷提升對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確把握能力,爭(zhēng)取直接與品牌商、零售商對(duì)話,力求從根本上了解客戶偏好的發(fā)展趨勢(shì),努力成為客戶洞察的領(lǐng)先者。

(二)大力加強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓

在當(dāng)前高通脹預(yù)期和緊縮貨幣政策的宏觀調(diào)控形勢(shì)下,擴(kuò)大內(nèi)需和釋放國(guó)內(nèi)消費(fèi)潛力雖然面臨重重壓力和考驗(yàn),但國(guó)家實(shí)施內(nèi)需發(fā)展的戰(zhàn)略是堅(jiān)定不移的,轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式,依靠消費(fèi)、投資和出口拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的思路是清晰的。據(jù)國(guó)家商務(wù)部推算,2010年,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2萬(wàn)億美元,遠(yuǎn)高于出口總額,到2016年可能超越美國(guó),達(dá)到34萬(wàn)億元人民幣,在2020年之前將超過(guò)50萬(wàn)億人民幣。隨著中國(guó)人均可支配收入的提高,中國(guó)隱含的巨大紡織服裝需求將會(huì)逐步釋放出來(lái),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)即將步入消費(fèi)的黃金時(shí)期。因此,貿(mào)易紡企應(yīng)順應(yīng)大勢(shì),在穩(wěn)定發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí),加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓,一是深入探索和把握國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)貿(mào)易的特征和變化趨勢(shì),以國(guó)內(nèi)知名品牌為目標(biāo)客戶,充分發(fā)揮貿(mào)易紡企在供應(yīng)鏈上積累的優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)展國(guó)內(nèi)貿(mào)易。二是可著眼企業(yè)核心價(jià)值的提升,創(chuàng)建自主品牌。當(dāng)然品牌建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的積累和需要大量資金投入的過(guò)程。對(duì)于貿(mào)易紡企來(lái)講,創(chuàng)立和發(fā)展的品牌屬于后入品牌,后入品牌想要突破先驅(qū)品牌,主要有三種戰(zhàn)略,一是快速跟進(jìn)戰(zhàn)略,二是差異化戰(zhàn)略,三是創(chuàng)新戰(zhàn)略。筆者以為,不可一味模仿,應(yīng)立足實(shí)際,綜合考量品牌發(fā)展之道,可以探尋的路徑有:與國(guó)際知名品牌深度合作、與國(guó)際著名設(shè)計(jì)師合作以及借助資本市場(chǎng)支撐品牌建設(shè)等,努力打造和提升自主品牌的運(yùn)營(yíng)能力,創(chuàng)造品牌價(jià)值。

(三)開(kāi)展電子商務(wù)網(wǎng)上營(yíng)銷

? 央視焦點(diǎn)訪談在今年4月份曝光了淘寶網(wǎng)店售假行為,一度引起了熱議,的確網(wǎng)上銷售存在著售假、侵權(quán)及第三方電子交易平臺(tái)監(jiān)管不到位等一系列問(wèn)題有待加強(qiáng)和規(guī)范,但有一點(diǎn)是不可忽視的,網(wǎng)上營(yíng)銷呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)和迅猛的勢(shì)頭。郎咸平先生指出,中國(guó)外貿(mào)出口企業(yè)要改變身處產(chǎn)業(yè)鏈的最底端、利潤(rùn)最低下的局面,就一定要利用好電子商務(wù),將整條產(chǎn)業(yè)鏈,包括產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、銷售等等產(chǎn)業(yè)鏈和制造,透過(guò)電子商務(wù)以及資訊系統(tǒng)進(jìn)行高效壓縮,這樣才能幫助中國(guó)制造從國(guó)外巨頭手中要回定價(jià)權(quán)。當(dāng)今世界休閑服裝零售五大巨頭之一的優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)于2009年4月在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)旗艦店正式上線,開(kāi)店不到兩周,銷售量就突破了3萬(wàn)件。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì),2010年,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶已經(jīng)有1億6051萬(wàn),網(wǎng)購(gòu)的交易規(guī)模達(dá)4610億元。更有專家測(cè)算,“十二五”期間,網(wǎng)購(gòu)規(guī)模將2萬(wàn)億元,潛力巨大。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì),未來(lái)幾年,網(wǎng)上銷售將保持100%以上的速度增長(zhǎng)。有道是不破不立,作為習(xí)慣于傳統(tǒng)思維的貿(mào)易紡企,應(yīng)解放思想,轉(zhuǎn)變思路,搶抓電子商務(wù)快速發(fā)展的大好時(shí)機(jī),結(jié)合自己的專長(zhǎng)產(chǎn)品,充分利用各類較為成熟的網(wǎng)上營(yíng)銷平臺(tái),開(kāi)展國(guó)內(nèi)和國(guó)際業(yè)務(wù)的網(wǎng)上銷售,一方面擴(kuò)大銷售渠道,另一方面培育自主品牌,從而建構(gòu)新的商業(yè)模式。

以上是筆者基于供應(yīng)鏈價(jià)值創(chuàng)造視角,就貿(mào)易紡企當(dāng)前及今后的轉(zhuǎn)型升級(jí)的幾點(diǎn)思考和看法。限于篇幅,所勾畫(huà)的戰(zhàn)略路線圖也僅是粗線條的框架思路。在供應(yīng)鏈價(jià)值創(chuàng)造的各環(huán)節(jié),貿(mào)易紡企可根據(jù)自身情況,有重點(diǎn)有步驟地進(jìn)行突破,一個(gè)環(huán)節(jié)的突破往往會(huì)帶來(lái)意想不到的效果。廣大的貿(mào)易紡企也應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到,作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)的紡織服裝業(yè),即使面臨著國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)蕩、國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)、成本大幅攀升以及行業(yè)內(nèi)部洗牌等諸多挑戰(zhàn),但衣食住行的根本需求決定了我們這個(gè)行業(yè)是一個(gè)“萬(wàn)年青”行業(yè),而且隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展,傳統(tǒng)的紡織服裝行業(yè)正在向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變,更加展現(xiàn)出無(wú)限廣闊的發(fā)展前景。而此時(shí)此刻,恰恰需要改變和調(diào)整的是我們的經(jīng)營(yíng)理念和思維方式。相信,在新一輪戰(zhàn)略機(jī)遇期里,只要我們搶抓機(jī)遇,創(chuàng)新求變,加快轉(zhuǎn)型升級(jí),貿(mào)易紡企依然能在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位,依然能為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出新的更大的貢獻(xiàn)。

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