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醫(yī)藥市場營銷方案范文第1篇

摘要：目前項(xiàng)目管理在企業(yè)運(yùn)營管理中發(fā)揮著重大的作用，為此受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注與認(rèn)可，醫(yī)藥行業(yè)也不例外。此外時(shí)代的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的市場營銷方式提出了新的挑戰(zhàn)，為了順應(yīng)現(xiàn)代藥品市場競爭的需要，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，進(jìn)行營銷管理的創(chuàng)新。本文從醫(yī)藥市場營銷的實(shí)施項(xiàng)目化管理的必要性和可行性及其醫(yī)藥市場營銷項(xiàng)目化管理的操作過程進(jìn)行論述，提高營銷管理的創(chuàng)新能力和資源整合能力，具有一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目管理；營銷管理；醫(yī)藥市場營銷

1 、醫(yī)藥市場營銷概述

（1） 醫(yī)藥市場營銷

市場營銷是個(gè)人和組織（集體）通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會(huì)過程（菲利普.科特勒）[1]。醫(yī)藥市場營銷是個(gè)人和醫(yī)藥組織（集體）通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程[ 2] 。其主體是個(gè)人或醫(yī)藥組織，客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值，核心是交換，是一個(gè)社會(huì)過程，最終目的是有利益地滿足需求。

醫(yī)藥市場與傳統(tǒng)行業(yè)不同，涉及到民生問題、市場比較集中、相關(guān)群體主導(dǎo)性比較強(qiáng)、非主動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象突出、市場需求波動(dòng)大、需求缺乏彈性、需求結(jié)構(gòu)多樣化、營銷人員的專業(yè)化、市場環(huán)境受國家政策的影響較大。

（2） 醫(yī)藥市場營銷管理

醫(yī)藥市場營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理，達(dá)到為人類之健康服務(wù)的宗旨；其任務(wù)從大的方面來講分為：扭轉(zhuǎn)性營銷、刺激性營銷、開發(fā)性營銷、恢復(fù)性營銷、協(xié)調(diào)性營銷、維持性營銷、限制性營銷和抵制性營銷；醫(yī)藥市場營銷管理過程主要表現(xiàn)在：分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、制定營銷組合、實(shí)施市場營銷活動(dòng)。

2、項(xiàng)目化醫(yī)藥市場營銷的必要性和可行性

（1）項(xiàng)目化醫(yī)藥市場營銷管理的必要性

醫(yī)藥市場營銷管理是以需求管理為核心的管理，上至企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃到營銷策略組合下至醫(yī)藥市場營銷活動(dòng)行為，是一個(gè)完整的管理運(yùn)作過程。具體來講，傳統(tǒng)的營銷管理模式存在組織結(jié)構(gòu)不靈活、營銷策略往往是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺，缺乏時(shí)空上的系統(tǒng)性和科學(xué)性、營銷利潤管理中心過于粗放、長期戰(zhàn)略規(guī)劃和短期行為互相脫節(jié)、營銷管理方法過于偏重定性研究忽視定量方法、營銷活動(dòng)雖然具有短期性，但是營銷管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)沒有遺傳性。

在進(jìn)行醫(yī)藥市場營銷管理時(shí)，相關(guān)工作人員，包括營銷管理決策者都不知道下一分鐘將有什么樣的事情出現(xiàn)，什么樣的工作任務(wù)和任務(wù)目標(biāo)。在市場營銷環(huán)境中有時(shí)候決策速度和執(zhí)行速度都從一定意義上代表著利潤。然而反觀來看，傳統(tǒng)的營銷管理模式，結(jié)構(gòu)臃腫，部門協(xié)調(diào)困難、業(yè)務(wù)流程支離破碎、職能重疊或者職能空缺造成管理上的重疊失真等問題，如果應(yīng)對(duì)如今眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭、新醫(yī)改下的新市場環(huán)境、管理先進(jìn)的外企和中外合資企業(yè)顯然是力不從心。以“項(xiàng)目”為中心的醫(yī)藥市場營銷管理，具有組織結(jié)構(gòu)靈活、反應(yīng)速度快、把握市場動(dòng)態(tài)準(zhǔn)確及時(shí)等特點(diǎn)。

（2）項(xiàng)目化醫(yī)藥市場營銷管理的可行性

1） 醫(yī)藥市場營銷活動(dòng)，營銷策劃、市場調(diào)研、渠道建設(shè)、市場推廣、攻關(guān)、促銷等大量的醫(yī)藥市場營銷活動(dòng)具有目的性、一次性、獨(dú)特性、周期性的特點(diǎn)。所不同的是市場營銷工作瑣碎靈活，目標(biāo)多樣，根據(jù)市場環(huán)境變化營銷管理決策比較隨機(jī)。

2） 醫(yī)藥市場營銷活動(dòng)和項(xiàng)目管理過程的相似性，所不同的是，醫(yī)藥市場營銷活動(dòng)操作不規(guī)范造成不必要的資源浪費(fèi)，甚至不能達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo) 。

3） 具體來講我們也可以把醫(yī)藥市場營銷管理活動(dòng)劃分成五大過程。營銷項(xiàng)目的啟動(dòng)、計(jì)劃、實(shí)施、控制和收尾。

A、營銷項(xiàng)目啟動(dòng)

市場營銷項(xiàng)目的啟動(dòng)階段主要有，項(xiàng)目發(fā)起人產(chǎn)品立項(xiàng)、總公司或者營銷委員會(huì)任命或遴選項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及項(xiàng)目經(jīng)理、分析市場機(jī)會(huì)和確定營銷目標(biāo)。所要具備的基本文件工作說明書（SOW）、產(chǎn)品說明書、崗位說明書。根據(jù)營銷目標(biāo)，分析企業(yè)內(nèi)部資源，熟悉企業(yè)文化，評(píng)估優(yōu)勢和劣勢；進(jìn)行市場調(diào)研，研究行業(yè)競爭動(dòng)向，收集統(tǒng)計(jì)信息數(shù)據(jù)，識(shí)別可能風(fēng)險(xiǎn)、潛在風(fēng)險(xiǎn)并記錄在案，確定營銷項(xiàng)目章程并取得正式授權(quán)，確定里程碑事件，確定初步的范圍說明書。初步細(xì)分市場，以消費(fèi)群體劃分，地區(qū)差異劃分還是產(chǎn)品特質(zhì)劃分，并說明詳細(xì)原因并記錄在案。設(shè)計(jì)具體的分銷渠道，構(gòu)建集中不同的營銷渠道結(jié)構(gòu)以備遴選，評(píng)估渠道可能風(fēng)險(xiǎn)因素，及風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)并記錄在案。

B、營銷項(xiàng)目的計(jì)劃

營銷項(xiàng)目計(jì)劃階段的主要工作有：一份比較詳細(xì)的營銷項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃，包括可能需要的營銷管理資源，項(xiàng)目活動(dòng)期限以及預(yù)期達(dá)到的項(xiàng)目成果，并且構(gòu)建項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)圖。具體來講招募或選撥成員、組建本營銷項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)和制定市場營銷組合方案和行動(dòng)方案。研究政府政策、完善前期全國招投標(biāo)工作、收集營銷項(xiàng)目需求、定義營銷項(xiàng)目范圍、創(chuàng)建工作分解結(jié)構(gòu)（WBS）、定義活動(dòng)、排列該營銷項(xiàng)目的活動(dòng)順序、估算營銷項(xiàng)目資源持續(xù)時(shí)間和成本、制定進(jìn)度計(jì)劃、制定營銷項(xiàng)目預(yù)算、制定人力資源規(guī)劃等。制定子項(xiàng)目的營銷計(jì)劃。

C、營銷項(xiàng)目的實(shí)施

營銷項(xiàng)目的執(zhí)行包括：營銷思路構(gòu)建、團(tuán)隊(duì)組建、投標(biāo)工作、構(gòu)建商業(yè)渠道、鋪貨工作、產(chǎn)品上量工作、商業(yè)合同管理工作、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作、貨款回籠工作、終端維護(hù)工作、廣告投放工作、市場信息收集反饋工作等。

D、營銷項(xiàng)目的監(jiān)控

信息收集統(tǒng)計(jì)工作、信息過濾分析工作、項(xiàng)目計(jì)劃不符的糾偏工作。主要能應(yīng)用的工具和方法有掙得值分析、里程碑事件控制、網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃評(píng)審技術(shù)、甘特圖等。

E、營銷項(xiàng)目收尾

市場營銷的特點(diǎn)是以利潤為導(dǎo)向的“產(chǎn)品”，沒有現(xiàn)成的產(chǎn)品生產(chǎn)出來，但是有可衡量的和可評(píng)價(jià)的成果。市場營銷的成果具體來講包括企業(yè)的品牌價(jià)值提高了，市場渠道成形穩(wěn)定、利潤可觀、涉及到本公司的產(chǎn)品在相應(yīng)的地區(qū)秩序井然（具體來講無竄貨和商業(yè)倒賣現(xiàn)象）、良好的消費(fèi)者反饋。

在最后一階段主要工作任務(wù)是對(duì)各個(gè)營銷項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)審和評(píng)估，結(jié)合營銷項(xiàng)目生命周期的延伸，存檔項(xiàng)目相關(guān)資料和文件，信息；建立經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)管理檔案庫，以利于營銷管理持續(xù)有效的開展。

3.項(xiàng)目化醫(yī)藥市場營銷的客觀價(jià)值

項(xiàng)目化醫(yī)藥市場營銷管理，是一種以“項(xiàng)目”為中心的組織管理方式，是從戰(zhàn)略角度出發(fā)“按項(xiàng)目進(jìn)行管理”，此為其一。以“項(xiàng)目”為中心的營銷管理方式，沖破傳統(tǒng)的管理方式和界限，體現(xiàn)在營銷管理組織結(jié)構(gòu)的柔性化扁平化，扁平結(jié)構(gòu)是指管理幅度大，管理層次少，可以較快而準(zhǔn)確的信息傳遞；信息流通實(shí)現(xiàn)高效敏捷，真正體現(xiàn)出市場營銷管理的速度與效率。

傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理是企業(yè)運(yùn)營管理所派系出來的，其遵旨是強(qiáng)調(diào)橫向分工和縱向分工，橫向分工產(chǎn)生職能部門，縱向分工產(chǎn)生的等級(jí)管理層，因此管理層級(jí)較多往往造成組織結(jié)構(gòu)臃腫，目標(biāo)指令傳達(dá)誤差率較大，信息上下傳遞不暢。項(xiàng)目化市場營銷管理強(qiáng)調(diào)橫向分工與橫向協(xié)作，形成以項(xiàng)目經(jīng)理為核心的團(tuán)隊(duì)管理模式，實(shí)現(xiàn)信息充分共享、責(zé)任共擔(dān)、信任合作、相互交流的一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，有利于組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，為企業(yè)長期占據(jù)市場地位起到推波助瀾的作用。

4.結(jié)語

市場導(dǎo)向的本質(zhì)是包含行為要素的整合，制藥企業(yè)要通過以市場為導(dǎo)向來對(duì)企業(yè)營銷加以創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營銷資源的有效利用和優(yōu)勢互補(bǔ)，突破資源瓶頸。建立規(guī)范化的醫(yī)藥市場營銷項(xiàng)目化管理體系，毋庸置疑促使醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得相應(yīng)的優(yōu)勢地位，從而從整體上促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（作者單位：重慶交通大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

醫(yī)藥市場營銷方案范文第2篇

關(guān)鍵詞：校企合作醫(yī)藥市場營銷教學(xué)模式

一、專業(yè)現(xiàn)狀

經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國醫(yī)藥市場營銷專業(yè)逐步形成了結(jié)構(gòu)較合理、課程設(shè)置完善的框架體系。但是，就我國中醫(yī)藥市場營銷專業(yè)分析，該專業(yè)起步較晚，在數(shù)量和質(zhì)量上都不能滿足社會(huì)需求。2011年，全國23所高等中醫(yī)藥院中有16所學(xué)校設(shè)置市場營銷專業(yè)本科層次，當(dāng)年招生1667人，在校生6136人，畢業(yè)1505人。

二、存在問題

1.傳統(tǒng)教學(xué)模式與專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)不匹配。醫(yī)藥市場營銷是一門應(yīng)用型學(xué)科，要求學(xué)生掌握一定的醫(yī)學(xué)、管理學(xué)以及市場營銷的基本知識(shí)和技能。但是，當(dāng)前大多數(shù)院校該專業(yè)的教學(xué)明顯落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，只能通過模擬市場環(huán)境讓學(xué)生體會(huì)。例如開設(shè)ERP實(shí)驗(yàn)室、商務(wù)談判模擬等方式讓學(xué)生感受市場營銷活動(dòng)的部分環(huán)節(jié)，在課程設(shè)計(jì)、教學(xué)方法等方面重理論輕實(shí)踐，教學(xué)體制與該專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)明顯脫離。

2.課程結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理。專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不僅僅是靠一門或者幾門課程完成，而是要依靠全部開設(shè)課程之間的相互配合和協(xié)調(diào)。高等中醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)大多局限于基本概念、理論方法的講授，忽視了學(xué)生市場調(diào)研能力以及對(duì)醫(yī)學(xué)、藥學(xué)等理論知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用，在設(shè)計(jì)課程、安排教學(xué)任務(wù)等方面存在較大差距。

3.專業(yè)課程教師實(shí)訓(xùn)能力匱乏。醫(yī)藥市場營銷專業(yè)具有實(shí)踐性、應(yīng)用性、綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)，對(duì)教師的理論水平和實(shí)踐能力都有較高要求。但是我國大多數(shù)醫(yī)學(xué)院校此類課程的任課教師都是畢業(yè)后直接進(jìn)入教師崗位，缺乏企業(yè)工作經(jīng)歷，實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)能力匱乏。

三、創(chuàng)新校企合作教學(xué)模式

當(dāng)前充分利用企業(yè)、行業(yè)和社會(huì)的優(yōu)質(zhì)教育資源，多方共同參與高校人才培養(yǎng)已經(jīng)成為一種趨勢。廣義的校企合作是指以學(xué)校、研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為主體，以金融機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)、政府等部門為輔助，按一定的規(guī)則或機(jī)制形成聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)、知識(shí)更新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等功能。校企合作是確保高校教育更貼近市場、貼近社會(huì)需求、滿足受教育者需求、促進(jìn)學(xué)校煥發(fā)生機(jī)和活力的重要途徑。以山西省為例，截至2011年，全省有700余名研究生，400余名校企導(dǎo)師先后參加了400余個(gè)校企合作項(xiàng)目的研究，項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)達(dá)7000多萬元。

1.企業(yè)參與人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)。人才培養(yǎng)是校企合作的重要內(nèi)容，高校應(yīng)以市場為導(dǎo)向、社會(huì)需求為參考，鼓勵(lì)企業(yè)參與到人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)過程中。以山西中醫(yī)學(xué)院為例（以下簡稱我院），通過與企業(yè)建立校企合作教育科研平臺(tái)、高校優(yōu)秀人才交流平臺(tái)以及高等教育服務(wù)平臺(tái)，充分發(fā)揮學(xué)校師資力量雄厚、教師理論知識(shí)扎實(shí)、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富、信息資源廣等優(yōu)勢，同時(shí)邀請(qǐng)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的員工、專家與教師直接溝通交流，參與專業(yè)人才培養(yǎng)方案的編寫。

2.理論與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合。課程設(shè)計(jì)應(yīng)遵循學(xué)科專業(yè)要求，體現(xiàn)該專業(yè)的實(shí)踐性和可操作性。例如，我院把《市場調(diào)查與預(yù)測》、《消費(fèi)者行為學(xué)》等實(shí)踐性要求較高的課程作為共建課程，聘請(qǐng)企業(yè)高管參與實(shí)際教學(xué)，實(shí)現(xiàn)了理論教學(xué)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)深度結(jié)合。教學(xué)必須注重學(xué)生實(shí)踐能力與素質(zhì)的培養(yǎng)，在學(xué)生素質(zhì)拓展、學(xué)術(shù)講座等方面，企業(yè)為學(xué)校提供所需場所，并安排專門人員對(duì)教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)，讓學(xué)生切實(shí)走進(jìn)企業(yè)的市場部、人資部、物流中心等部門，深入了解企業(yè)真實(shí)的工作狀況。

3.專注師資培養(yǎng)加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。我院通過以下途徑提升教師的教學(xué)科研能力：一是學(xué)歷教育。鼓勵(lì)和支持中青年教師攻讀博士、碩士學(xué)位，提高學(xué)歷層次。二是專業(yè)進(jìn)修。選派教師參加全國、全省學(xué)術(shù)會(huì)議、研修，開闊視野，提高專業(yè)能力和學(xué)術(shù)研究水平。三是完善師資庫。從企業(yè)中選拔具有高學(xué)歷和豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的高管作為師資庫成員，定期對(duì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐指導(dǎo)，以此來豐富教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化教學(xué)方法，提高教學(xué)效果。

綜上所述，醫(yī)藥營銷專業(yè)存在起步晚、課程設(shè)計(jì)不合理、教師實(shí)踐能力匱乏等不足。通過創(chuàng)新教學(xué)模式，學(xué)校和企業(yè)在教學(xué)的各個(gè)階段和環(huán)節(jié)加強(qiáng)合作，力爭提高醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生的綜合能力與職業(yè)素質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)和學(xué)校的共贏。

（張紅，女，1986—，山西晉中人，山西中醫(yī)學(xué)院醫(yī)藥管理學(xué)院，碩士研究生學(xué)歷，助教，研究方向：醫(yī)藥管理。） 

參考文獻(xiàn) 

[1]宮春博，康懷興.高等中醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的探索與實(shí)踐[J].中國高等醫(yī)學(xué)教育，2014（5）：58-59 

[2]侯懷銀.高等教育學(xué)[M].山西：山西人民出版社，2013 

[3]蘇俊玲.美國職業(yè)教育校企合作實(shí)踐的研究[D].華東師范大學(xué)，2008（5）：15-16 

醫(yī)藥市場營銷方案范文第3篇

關(guān)鍵詞：藥學(xué)服務(wù)；醫(yī)藥營銷；作用；市場

社會(huì)在不斷的發(fā)展，醫(yī)藥市場的規(guī)模也在不斷的擴(kuò)大，這增加了醫(yī)藥企業(yè)的競爭，為了提高企業(yè)的競爭力，醫(yī)藥企業(yè)的管理人員必須努力提高營銷水平，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，還要增加營銷手段，這樣才能開拓更大的營銷市場，才能提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。藥學(xué)服務(wù)在醫(yī)藥營銷中發(fā)揮著重要的作用，其也是提高醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)水平的有效措施，在發(fā)展的過程總，醫(yī)藥企業(yè)的管理人員要做好藥學(xué)服務(wù)人才的培養(yǎng)工作，要提高企業(yè)的整體服務(wù)水平，這樣才能促進(jìn)企業(yè)健康、長遠(yuǎn)的發(fā)展。

1、醫(yī)藥營銷中存在的問題

我國的醫(yī)藥市場規(guī)模在不斷的擴(kuò)大，醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量在不斷增多，但是很多企業(yè)醫(yī)藥營銷卻存在較大的問題，這制約了企業(yè)的發(fā)展，下面筆者結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，對(duì)醫(yī)藥營銷中存在的問題進(jìn)行簡單的介紹，以供參考。

1.1市場定位不夠準(zhǔn)確

為了提高醫(yī)藥營銷的水平，企業(yè)首先需要做好產(chǎn)品定位工作，但是有的管理人員由于水平不高，對(duì)市場的定位不夠準(zhǔn)確，使得生產(chǎn)出的產(chǎn)品關(guān)注度比較低，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的屬性并不重視，產(chǎn)品缺乏特性，銷售情況也比較差。做好市場定位工作，有助于提高企業(yè)的競爭力，只有生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，才能在藥品市場中占有一席之地。在市場定位時(shí)，需要把握市場主體的需求，還要保證產(chǎn)品的特色，要得到消費(fèi)者的認(rèn)可。企業(yè)如果存在市場定位不準(zhǔn)確的問題，會(huì)影響企業(yè)未來的發(fā)展，會(huì)影響企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定，所以，在醫(yī)藥營銷中，一定要結(jié)合市場實(shí)際，要做好市場調(diào)查工作。在市場定位時(shí)，要從產(chǎn)品的利益出發(fā)，要保證患者的需求，還要維護(hù)患者的利益；要合理確定藥品價(jià)格，還要保證藥品的質(zhì)量；要了解患者用藥的習(xí)慣；要分析產(chǎn)品的特性，了解該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別。

1.2醫(yī)藥營銷人員業(yè)務(wù)水平不高

在醫(yī)藥營銷時(shí)，銷售人員需要了解一定藥品知識(shí)，但是很多藥店的銷售人員由于缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)，對(duì)藥品的療效并不了解，對(duì)藥品的功能并不清楚，這無法給消費(fèi)者進(jìn)行正確的指導(dǎo)。藥品是一種特殊的商品，如果用藥錯(cuò)誤，會(huì)威脅患者的健康，藥品一般都具有標(biāo)識(shí)性特征，其標(biāo)明了主治功能，也規(guī)定了用量，但是很多醫(yī)藥銷售人員沒有掌握這些專業(yè)的知識(shí)，降低了服務(wù)的水平。

1.3缺乏市場調(diào)查

市場調(diào)查有助于醫(yī)藥企業(yè)了解市場動(dòng)態(tài)，掌握市場供求變化關(guān)系，更好的滿足消費(fèi)者的需求從而也節(jié)約和優(yōu)化了社會(huì)資源，為管理者正確決策提供了有力的支持。醫(yī)藥市場調(diào)查的步驟一般分為6步，1.調(diào)查目的2.調(diào)查具體問題3.確定調(diào)查方案4信息收集與實(shí)地調(diào)查5.資料整理與分析，6調(diào)查報(bào)告撰寫。

1.4藥品信息不夠公開透明

缺乏對(duì)主管部門、新聞媒體相關(guān)的藥品信息正確和及時(shí)地傳遞給客戶。這些信息包括：藥品不良反應(yīng)信息報(bào)告、假劣藥品識(shí)別，最新用藥動(dòng)態(tài)等。在我國醫(yī)藥企業(yè)營銷過程中，產(chǎn)品銷售的背后隱蔽著更為廣泛和復(fù)雜的因素。

2、藥學(xué)服務(wù)在醫(yī)藥營銷中的作用

醫(yī)藥產(chǎn)品的特性決定了醫(yī)藥營銷不僅僅圍繞著傳統(tǒng)的4P組合[四個(gè)基本變量即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price），地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion]要素進(jìn)行，而更因趨向于從產(chǎn)品服務(wù)的特性出發(fā)，在4P組合的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)用藥學(xué)專業(yè)知識(shí)服務(wù)于市場、服務(wù)于客戶。近百年來，市場營銷的指導(dǎo)思想經(jīng)歷了一個(gè)漫長的演變發(fā)展過程，從總體上看，基本上經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：生產(chǎn)觀念、銷售觀念、市場營銷觀念，社會(huì)（服務(wù)）觀念。營銷的實(shí)質(zhì)是一種交換關(guān)系，此交換的最終不單是產(chǎn)品，更重要的在于服務(wù)。在醫(yī)藥營銷中，藥學(xué)服務(wù)及其人才所發(fā)揮的作用主要體現(xiàn)在以下幾方面：

2.1在醫(yī)藥營銷中，藥學(xué)服務(wù)人員所提供的藥品應(yīng)是合格的、優(yōu)質(zhì)的，嚴(yán)格按法律、法規(guī)要求，從合法的渠道購進(jìn)、銷售藥品。并建立一套貫穿于藥品采購、銷售、儲(chǔ)存、調(diào)配全過程的切合實(shí)際的、公正的、合法的管理制度和操作規(guī)范。

2.2藥學(xué)服務(wù)人員應(yīng)對(duì)所提供的藥品可能具有的不良反應(yīng)有比較清晰地了解和掌握，特別是藥品的嚴(yán)重不良反應(yīng)更應(yīng)熟知。在此基礎(chǔ)上，藥學(xué)服務(wù)人員應(yīng)對(duì)客戶詳細(xì)說明藥品的正確使用方法和可能引起的不良反應(yīng)，盡量避免藥品的不良反應(yīng)對(duì)人體造成的損害，藥學(xué)服務(wù)人員對(duì)所提供的藥品適應(yīng)證、使用方法、配伍禁忌等也要全而的了解，把所掌握的專業(yè)知識(shí)傳授給客戶，幫助患者正確、合理的使用藥品。

2.3我國是個(gè)農(nóng)業(yè)大國，現(xiàn)有農(nóng)村人口占70%左右，在城鄉(xiāng)消費(fèi)總額中，農(nóng)村人口對(duì)藥品消費(fèi)已占53%左右，藥品市場消費(fèi)總額到2010年可達(dá)到400多億元人民幣，即城鄉(xiāng)用藥消費(fèi)比例縮小為6：1。目前，我國有七至八成假劣藥案發(fā)生在農(nóng)村，農(nóng)村成為假藥劣藥的重災(zāi)區(qū)，由于農(nóng)村藥品消費(fèi)市場處于高增長階段，這給醫(yī)藥企業(yè)，特別是醫(yī)藥流通商業(yè)企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展商機(jī)。農(nóng)村醫(yī)藥市場的性質(zhì)基本上屬于OTC市場。OTC市場的特點(diǎn)是：①以"消費(fèi)者為中心"直接而對(duì)消費(fèi)者；②多為治療一般性疾病的常用藥；③藥品多通過醫(yī)生、店員的推薦形成購買意向；④廣告宣傳。因此藥學(xué)服務(wù)型業(yè)務(wù)人才對(duì)農(nóng)村藥品市場的營銷服務(wù)是大勢所趨，也是承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)的時(shí)候了。誰先掌握了主動(dòng)權(quán)，誰就掌握了未來的醫(yī)藥市場。在醫(yī)藥行業(yè)里有"第一、第二、第三終端"市場的稱呼，現(xiàn)在通常把農(nóng)村醫(yī)藥市場歸稱為"第三終端"市場。能否打贏這場戰(zhàn)，關(guān)鍵就看醫(yī)藥企業(yè)在營銷中是否運(yùn)用個(gè)性化的服務(wù)（藥學(xué)服務(wù)），要與客戶建立密切的雙贏合作。

2.4隨著"三醫(yī)"（醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)保）改革的不斷深入，藥學(xué)人員的職責(zé)也會(huì)發(fā)生較大的變化。充分重視藥學(xué)服務(wù)在醫(yī)藥營銷中的作用，通過藥學(xué)服務(wù)來優(yōu)化醫(yī)藥企業(yè)的營銷組合，獲得客戶的接受和好評(píng)，創(chuàng)造整體客戶價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、企業(yè)形象價(jià)值、服務(wù)價(jià)值）。我想未來醫(yī)藥營銷中藥學(xué)服務(wù)是決定醫(yī)藥商品交換的前提和基礎(chǔ)，醫(yī)藥商品流通所追求的利益最大化應(yīng)首先遵從客戶的服務(wù)滿意度，而這正是服務(wù)價(jià)值的本質(zhì)體現(xiàn)。

3、結(jié)語

通過本文的分析可以看出，藥學(xué)服務(wù)在醫(yī)藥營銷中發(fā)揮著重要的作用，只有提高藥學(xué)服務(wù)的質(zhì)量，才能促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)更好的發(fā)展，才能提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在我國當(dāng)前醫(yī)藥營銷工作中，存在較多的問題，醫(yī)藥銷售人員的素質(zhì)不高，無法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正確的指導(dǎo)，為了解決這一問題，相關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)藥學(xué)服務(wù)人員的培訓(xùn)，要使其了解基礎(chǔ)的醫(yī)藥知識(shí)，還要結(jié)合市場需求，制定合理的營銷方案，一定要提要藥品的價(jià)值，這樣才能更好的滿足患者的用藥需求。

參考文獻(xiàn)

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醫(yī)藥市場營銷方案范文第4篇

[關(guān)鍵詞] “ABC-KAQ雙相模式” 醫(yī)藥營銷 人才培養(yǎng)模式

面對(duì)日益激烈的市場競爭和變化多端的市場需求,市場營銷日益成為企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績最終取決于企業(yè)是否有一批理論扎實(shí)、經(jīng)驗(yàn)豐富、思想開闊和踏實(shí)勤勉的高素質(zhì)專業(yè)營銷人才,培養(yǎng)高素質(zhì)醫(yī)藥營銷人才已成為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。鑒于此,我們就醫(yī)藥營銷本科人才培養(yǎng)體系的創(chuàng)新做以下探討。

一、“ABC―KAQ雙相模式”的構(gòu)建

從建構(gòu)維度來看,復(fù)合型醫(yī)藥市場營銷人才培養(yǎng)的ABC―KAQ模式內(nèi)容如下:A(態(tài)度Attitude)――期待、優(yōu)雅、勇敢;B(信念Belief)――堅(jiān)定、執(zhí)著、奉獻(xiàn);C(意識(shí)Consciousness)――耐心、敏感、清醒;K(知識(shí)Knowledge)――基礎(chǔ);A(能力Ability)――重心;Q(素質(zhì)Quality)――標(biāo)向。即ABC基礎(chǔ)上的KAQ人才培養(yǎng)模式,及KAQ基礎(chǔ)上的ABC的人才培養(yǎng)模式,故稱“ABC― KAQ雙相模式”。

基于“ABC―KAQ”(態(tài)度、信念、意識(shí)―知識(shí)、能力、素質(zhì))的雙相模式,將營銷專業(yè)的專才教育轉(zhuǎn)變?yōu)樗刭|(zhì)化的特色教育,建立以素質(zhì)與能力教育為取向的多學(xué)科交叉綜合的課程體系,必將利于我們培養(yǎng)復(fù)合型的醫(yī)藥營銷人才。

二、醫(yī)藥市場營銷人才培養(yǎng)體系中“教學(xué)互為一體”的探索

醫(yī)藥營銷的教學(xué)本身是個(gè)雙向活動(dòng),教師在引導(dǎo)學(xué)生探求知識(shí)的過程中起著助推的作用,沒有教師的引導(dǎo),學(xué)生的知識(shí)就不可能高效和速捷,但教師也不可唯我獨(dú)尊,搞一言堂。具體教學(xué)互為一體主要體現(xiàn)在以下方面:(1)教學(xué)活動(dòng):互相依托、互相交流、互相投入;(2)教學(xué)主體:互相尊重、互相吸引、互相認(rèn)同;(3)教學(xué)管理:互相督查、互相對(duì)話、互相體察;(4)教學(xué)過程:互相尋找、互相發(fā)現(xiàn)、互相理解;(5)教學(xué)結(jié)果:互相成長、互相提升、互相感動(dòng)。我們認(rèn)為教學(xué)互為一體的內(nèi)涵很豐富,而且教學(xué)互為一體的理念將指導(dǎo)我們更好地創(chuàng)新醫(yī)藥營銷的人才培養(yǎng)體系。

三、平臺(tái)模塊式課程體系的建設(shè)

1.明確培養(yǎng)目標(biāo)、找準(zhǔn)定位、制定人才培養(yǎng)方案

以培養(yǎng)復(fù)合型醫(yī)藥營銷人才為主要目標(biāo),重點(diǎn)培養(yǎng)既有較高市場營銷水平,又具備一定現(xiàn)代醫(yī)藥知識(shí)的人才。以繼續(xù)堅(jiān)持本科教育教學(xué)內(nèi)容的基礎(chǔ)性原則;堅(jiān)持知識(shí)、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展,綜合提高的原則;堅(jiān)持知識(shí)結(jié)構(gòu)和課程體系優(yōu)化的原則;堅(jiān)持以學(xué)生為中心,因材施教,注重發(fā)揮學(xué)生特長的原則,重新制定醫(yī)藥營銷本科人才培養(yǎng)方案。

2.參照國家本科教育標(biāo)準(zhǔn),突出特色,改革課程設(shè)置

加強(qiáng)課程體系建設(shè)是醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)之一。我們將通過對(duì)浙江醫(yī)藥企業(yè)的調(diào)查、走訪,將人才需求歸納分類,主要將是復(fù)合性人才,既懂醫(yī)學(xué)知識(shí)、了解營銷流程,又掌握銷售的應(yīng)用技術(shù)。針對(duì)這些需求,我們?cè)谡n程設(shè)置上做出相應(yīng)的改變,在保證學(xué)科知識(shí)體系完整的前提下,增加數(shù)門相應(yīng)的醫(yī)學(xué)課程(藥理學(xué)、醫(yī)藥商品學(xué)、中醫(yī)學(xué)概論、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)概論等)以突出醫(yī)藥學(xué)背景。

3.順應(yīng)教育國際化趨勢,進(jìn)一步完善“平臺(tái)+模塊”的課程體系

構(gòu)建了三個(gè)平臺(tái)、三個(gè)模塊的課程體系。三個(gè)平臺(tái)即公共基礎(chǔ)平臺(tái)、學(xué)科基礎(chǔ)平臺(tái)、專業(yè)基礎(chǔ)平臺(tái),共計(jì)31門課程。三個(gè)模塊分為專業(yè)模塊 (下設(shè)三個(gè)專業(yè)方向,每個(gè)方向包含限定選修和相關(guān)的必修課程),體現(xiàn)專業(yè)方向的特色;專業(yè)知識(shí)模塊共121門課程作為營銷專業(yè)各個(gè)方向的知識(shí)補(bǔ)充;公共選修模塊共計(jì)35門課程,在公共選修課設(shè)置中開展人文科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)、藝術(shù)體育、技能技藝等五大類的“素質(zhì)課程”教育。

四、課程教學(xué)體系的改革

教學(xué)內(nèi)容與課程體系改革的目標(biāo)是使醫(yī)藥市場營銷專業(yè)有一個(gè)優(yōu)秀的人才培養(yǎng)方案、整體優(yōu)化的課程結(jié)構(gòu)、先進(jìn)的課程內(nèi)容、優(yōu)秀的課程教材及相應(yīng)的多媒體教學(xué)課件等教學(xué)改革成果,使醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容和課程體系能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化競爭對(duì)市場營銷人才的要求。在制定改革思路與具體措施時(shí)注意處理好以下幾個(gè)關(guān)系:一是人才培養(yǎng)模式與教學(xué)內(nèi)容、課程體系改革的關(guān)系。要根據(jù)人才培養(yǎng)模式的總體設(shè)計(jì),尤其是人才知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)調(diào)整走向,抓好教學(xué)內(nèi)容和課程體系的改革,處理好傳授知識(shí)與提高素質(zhì)、基礎(chǔ)與應(yīng)用、繼承與創(chuàng)新以及統(tǒng)一性與多樣性的關(guān)系。二是教學(xué)內(nèi)容、課程體系改革與教學(xué)方法改革的關(guān)系。教學(xué)內(nèi)容、課程體系改革與教學(xué)方法、教學(xué)手段的改革相輔相成,互相促進(jìn),要通過開展教學(xué)方法和教學(xué)手段的改革,推動(dòng)教學(xué)內(nèi)容和課程體系取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。三是課程教材的編選與教學(xué)改革實(shí)踐的關(guān)系。教學(xué)內(nèi)容和課程體系改革必須反映和落實(shí)到教材的編選上,新編選的教材也一定要經(jīng)教學(xué)改革實(shí)踐的反復(fù)錘煉,使之成為精品。四是要處理好課程設(shè)置之間的關(guān)系。改變課程內(nèi)容陳舊、分割過細(xì)和簡單拼湊的狀況,避免脫節(jié)和不必要的重復(fù),防止“因人設(shè)課”和“因無人而不設(shè)課”的情況出現(xiàn)。五是處理好理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)的關(guān)系。要加強(qiáng)理論聯(lián)系實(shí)際,明確實(shí)踐教學(xué)目標(biāo),加強(qiáng)教學(xué)、科研和社會(huì)實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合,豐富實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容、方式和途徑。六是處理好課內(nèi)教學(xué)與課外教學(xué)的關(guān)系。通過優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)、改進(jìn)教學(xué)方法、引進(jìn)現(xiàn)代化教學(xué)手段等途徑,減少課內(nèi)學(xué)時(shí),加強(qiáng)課外指導(dǎo),為學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和獨(dú)立思考留出足夠的時(shí)間和空間,使課內(nèi)與課外、校內(nèi)與校外的教育活動(dòng)形成有機(jī)整體。

五、改進(jìn)課堂教學(xué),實(shí)現(xiàn)教學(xué)方法的多樣化

課堂教學(xué)是教學(xué)的重要環(huán)節(jié),也是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維、創(chuàng)新能力的重要陣地。實(shí)踐證明,單一的課堂講授不利于學(xué)生知識(shí)的掌握和能力的提高。教師要靈活運(yùn)用多種有效的教學(xué)方法組織課堂教學(xué),實(shí)現(xiàn)教學(xué)方法創(chuàng)新。

1.啟發(fā)式教學(xué)。主要是要求學(xué)生閱讀不同作者的書籍,特別是國外著作,從而比較不同作者對(duì)同一問題的不同看法,加深對(duì)知識(shí)的理解。另外,有時(shí)也會(huì)對(duì)社會(huì)有關(guān)營銷方面的熱點(diǎn)問題要求學(xué)生深究其問題實(shí)質(zhì),了解其營銷含義。

2.協(xié)作學(xué)習(xí)式教學(xué)。在教學(xué)過程中,選擇個(gè)別章節(jié)作為學(xué)生自講、自評(píng)的內(nèi)容,要求學(xué)生以小組協(xié)作形式對(duì)選取內(nèi)容進(jìn)行研討,制作自己的演示課件,并由小組代表在課堂上講授,小組成員以外的同學(xué)點(diǎn)評(píng)、提問,小組成員都可以回答問題。或組織以小組為單位進(jìn)行的專題辯論,使學(xué)生在討論過程中進(jìn)行思想碰撞,有助于開啟心智,激發(fā)創(chuàng)造力。這種教學(xué)方法旨在培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新能力,團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神,提高學(xué)生學(xué)習(xí)的參與性和趣味性。

3.情景模擬式教學(xué)。(1)運(yùn)用小組學(xué)習(xí)法、角色模擬法進(jìn)行教學(xué)組織和設(shè)計(jì)。學(xué)生成立公司管理小組,每個(gè)小組4～6人,分別扮演總經(jīng)理、營銷經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理和研發(fā)經(jīng)理等角色進(jìn)行模擬演練,撰寫企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,并在課堂上演示;(2)戰(zhàn)略模擬試驗(yàn)。把學(xué)生分成不同小組,每個(gè)小組是同一行業(yè)的不同競爭者,就某一產(chǎn)品進(jìn)行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行戰(zhàn)略對(duì)抗模擬,決出優(yōu)勝者。

六、特色實(shí)踐教學(xué)體系的創(chuàng)建

為了提高學(xué)生的實(shí)踐操作能力,結(jié)合“校內(nèi)與校外相結(jié)合、課內(nèi)與課外相結(jié)合、學(xué)期內(nèi)與學(xué)期外相結(jié)合”的“三結(jié)合”原則,以訓(xùn)練學(xué)生正確的營銷思維,培養(yǎng)學(xué)生良好的市場營銷意識(shí),提高學(xué)生的市場營銷理論的應(yīng)用能力和實(shí)踐創(chuàng)新能力。市場營銷課程的實(shí)踐教學(xué)可分為兩個(gè)階段進(jìn)行:第一階段為課程內(nèi)實(shí)訓(xùn),分散進(jìn)行,采用討論、調(diào)研、促銷活動(dòng)等形式,隨課程進(jìn)度安排,共占用14個(gè)學(xué)時(shí)。第二階段為模擬實(shí)習(xí),集中進(jìn)行,安排在理論教學(xué)結(jié)束以后,利用《現(xiàn)代營銷模擬平臺(tái)》實(shí)踐教學(xué)軟件,模擬經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng),共占用8個(gè)學(xué)時(shí)。

實(shí)踐教學(xué)方式:實(shí)施項(xiàng)目制教學(xué),通過提供學(xué)生項(xiàng)目主題,指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行醫(yī)藥行業(yè)、產(chǎn)品及相關(guān)市場背景的調(diào)查,完成每一指定項(xiàng)目的項(xiàng)目報(bào)告或設(shè)計(jì)方案。

具體教學(xué)中注意:改革原有依附于理論教學(xué)的單一實(shí)驗(yàn)教學(xué)模式,重新合理定位實(shí)驗(yàn)教學(xué);整合實(shí)驗(yàn)室,優(yōu)化資源配置,創(chuàng)建新型實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心平臺(tái);案例教學(xué)盡量貼近醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè);注重動(dòng)手能力的培養(yǎng),開展“第二課堂”、“社會(huì)實(shí)踐”等課外科技實(shí)踐活動(dòng)。積極挖掘開發(fā)創(chuàng)新性實(shí)踐教學(xué)的有效載體,扎實(shí)培養(yǎng)醫(yī)藥營銷藥人才,結(jié)合科研、面向社會(huì),加強(qiáng)實(shí)踐基地建設(shè),培養(yǎng)創(chuàng)新型營銷人才,融課外社會(huì)實(shí)踐和專業(yè)實(shí)踐為一體構(gòu)建特色實(shí)踐教學(xué)體系。

教育部在《教育部財(cái)政部關(guān)于實(shí)施高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的意見》指出:“推進(jìn)高等學(xué)校在教學(xué)內(nèi)容、課程體系、實(shí)踐環(huán)節(jié)等方面進(jìn)行人才培養(yǎng)模式的綜合改革,以倡導(dǎo)啟發(fā)式教學(xué)和研究性學(xué)習(xí)為核心,探索教學(xué)理念、培養(yǎng)模式和管理機(jī)制的全方位創(chuàng)新。激發(fā)大學(xué)生的興趣和潛能,培養(yǎng)大學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)和創(chuàng)新精神?！碧岢隽酸t(yī)藥高等院校建立復(fù)合型醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)體系的基本原則。我們認(rèn)為基于“ABC―KAQ雙相模式”的復(fù)合型市場營銷人才培養(yǎng)體系的創(chuàng)建能夠促進(jìn)教師轉(zhuǎn)變教學(xué)思想,實(shí)現(xiàn)市場營銷教學(xué)的創(chuàng)新,重視發(fā)揮學(xué)生的主體作用,積極開展啟發(fā)式教育,促進(jìn)學(xué)生個(gè)性發(fā)展、提高素質(zhì)和能力。

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醫(yī)藥市場營銷方案范文第5篇

［關(guān)鍵詞］醫(yī)藥市場營銷;案例教學(xué)法

［中圖分類號(hào)］G642［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1671－5918(2016)02－0117－02 doi:10．3969/j．issn．1671－5918．2016．02．055

案例教學(xué)法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)方法，給學(xué)生設(shè)定一種情景，尤其是對(duì)教學(xué)內(nèi)容的理解有幫助的情景，學(xué)生在討論參與的過程中對(duì)知識(shí)得到更深層次的理解，增強(qiáng)師生之間的互動(dòng)，探討，促使學(xué)習(xí)者充分理解相應(yīng)知識(shí)的重要教學(xué)形式。為什么案例教學(xué)法在高校教學(xué)過程中使用頻繁，主要原因還是因?yàn)榘咐虒W(xué)法自身具備幾個(gè)優(yōu)勢。第一，課堂呈現(xiàn)直觀。在案例教學(xué)法的教學(xué)過程中，一般的有2種呈現(xiàn)方式，一種是先呈現(xiàn)案例，從案例問題的思考，引入相關(guān)的理論知識(shí)，最后運(yùn)用理論知識(shí)解決案例中的問題，這種方式，比較能夠吸引學(xué)生的注意力，激發(fā)學(xué)生的思考;一種是教師先講解理論知識(shí)，然后呈現(xiàn)案例，讓學(xué)生思考，這種方式讓學(xué)生在思考案例中問題時(shí)候，自然而然會(huì)聯(lián)系到剛剛所學(xué)到的理論知識(shí)，也有助于對(duì)理論知識(shí)的理解記憶。當(dāng)然不管是哪種方式，教師在教學(xué)過程中和學(xué)生互動(dòng)頻繁，課堂呈現(xiàn)直觀，易于學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解記憶。第二，知識(shí)融會(huì)貫通。在教學(xué)過程中，教師講解理論知識(shí)以后，學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解往往只是停留在初步理解的層面，看似理解了，但實(shí)際運(yùn)用很困難，怎么能讓學(xué)生靈活運(yùn)用理論知識(shí)成為教師們面臨的難題。而案例教學(xué)法正好解決了這一難題，教師把與理論相關(guān)的案例呈現(xiàn)給學(xué)生，學(xué)生去發(fā)現(xiàn)案例中的問題，并闡述自己的觀點(diǎn)，在解決問題的過程中，必然會(huì)聯(lián)系到相關(guān)的理論知識(shí)，自然而然的把理論知識(shí)變成了解決問題的方法論。第三，轉(zhuǎn)變教學(xué)主體。在傳統(tǒng)的教學(xué)過程中，教師是知識(shí)的宣講者，大都采用教授的方式，學(xué)生是知識(shí)的接受者，學(xué)生在課堂中的參與感不強(qiáng)，對(duì)知識(shí)的理解也往往停留在表面，沒能真正參與到教學(xué)過程中去。案例教學(xué)法使得教師在呈現(xiàn)案例的過程中，把一個(gè)問題拋給學(xué)生，讓學(xué)生參與進(jìn)來，這個(gè)時(shí)候?qū)W生不僅僅是知識(shí)的接受者，也是問題的解決者，學(xué)生會(huì)在案例討論的過程，有強(qiáng)烈的參與感和主動(dòng)性，這種參與感讓學(xué)生從教學(xué)的客體變成了教學(xué)的主體，從而更有利于學(xué)生對(duì)知識(shí)理解和掌握。

一、在《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》教學(xué)過程中實(shí)施案例教學(xué)的基本環(huán)節(jié)

《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》是市場營銷專業(yè)醫(yī)藥市場營銷方向的本科大三學(xué)生的必修課，就筆者所在學(xué)校的市場營銷專業(yè)來說，學(xué)生在大二的時(shí)候就已經(jīng)學(xué)習(xí)了《市場營銷》這門營銷方面的通識(shí)課程，這就意味著學(xué)生基本上把營銷方面的基礎(chǔ)理論已經(jīng)學(xué)習(xí)完了，到了大三的時(shí)候，學(xué)生再學(xué)習(xí)《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》更多的是把之前所學(xué)到的理論知識(shí)和解決問題的辦法運(yùn)用到醫(yī)藥行業(yè)中，如果再使用單純的教師講授法，既不能吸引學(xué)生也起不到鍛煉學(xué)生的目的，那么案例教學(xué)法在這門課中就顯得尤其重要。筆者認(rèn)為在《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》這門課程中，實(shí)施案例教學(xué)法可采用如下幾個(gè)步驟。

(一)案例選擇

案例教學(xué)法的實(shí)施能否達(dá)到預(yù)期的效果，案例選擇是關(guān)鍵。因此，在教學(xué)開始之前選擇案例就成為了教師一大重要任務(wù)，筆者認(rèn)為在選擇案例的時(shí)候案例應(yīng)具備以下幾個(gè)特點(diǎn)。1．案例針對(duì)性強(qiáng)教師選擇案例的時(shí)候就不能盲目選擇，應(yīng)該在諸多的案例中選擇有助于學(xué)生對(duì)當(dāng)次課中知識(shí)點(diǎn)理解的案例，換句話說就是應(yīng)該考慮案例與理論知識(shí)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性。其次還應(yīng)該考慮授課學(xué)生的理解能力，問題太難的案例，學(xué)生思考以后找不到答案，也就不能激發(fā)起他們的興趣;而太簡單的案例，學(xué)生不能在解決問題中獲得成就感，也不能激發(fā)起學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的興趣。2．案例具有啟發(fā)性課堂中教師拿出案例供學(xué)生學(xué)習(xí)和思考，其主要目的還是啟發(fā)學(xué)生的思維，讓學(xué)生在思考問題和解決問題的過程中對(duì)知識(shí)加以融會(huì)貫通，因此在案例的選擇上，教師首選要去選擇那些比較新穎或者是獨(dú)創(chuàng)性的案例。筆者所在的專業(yè)是鼓勵(lì)教師自己收集案例，并加以編輯，這樣既能保證案例的真實(shí)性，又能激發(fā)學(xué)生思考，而且如果教師自己編輯案例，就會(huì)遠(yuǎn)離一些普通的或者耳熟能詳?shù)氖吕?，也有助于學(xué)生興趣的調(diào)動(dòng)。3．案例篇幅不宜過長因?yàn)榻虒W(xué)內(nèi)容和課時(shí)的限制，教師在選擇案例的時(shí)候，不宜選擇篇幅較長的案例，如果一個(gè)案例，學(xué)生看完需要很長的時(shí)候，那么從學(xué)生分組討論，到課堂集體討論，再到教師總結(jié)，一次課的時(shí)間是沒有辦法完成學(xué)生對(duì)一個(gè)知識(shí)點(diǎn)的理解和掌握。因此在案例的選擇上建議選擇篇幅稍短，如果某些案例本身較長，那么教師可以根據(jù)本堂課程的需要，在不影響案例問題呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上，可以對(duì)案例做稍加的調(diào)整和刪減。

(二)案例教學(xué)

實(shí)施案例教學(xué)學(xué)過程中，教師首先是把本次課的營銷理論知識(shí)先傳授給學(xué)生，然后進(jìn)行案例呈現(xiàn)，接著學(xué)生討論，最后教師總結(jié)。由于本科高等教育大眾化，筆者所在學(xué)校一個(gè)班的學(xué)生至少是30人以上，這種人數(shù)沒辦法細(xì)化到每個(gè)人，所以分組討論就成為了案例教學(xué)法在教學(xué)過程中必然采用的方法。對(duì)于學(xué)生分組的方法，因人而異，筆者在教學(xué)過程中，教師不參與學(xué)生分組的過程，只是提出幾點(diǎn)要求比如一個(gè)組學(xué)生的人數(shù)和性別搭配，讓學(xué)生自主結(jié)合，這種分組方式能增加學(xué)習(xí)小組的凝聚力也有利于小組內(nèi)部進(jìn)行分工合作。在具體的案例討論過程中，教師會(huì)一般針對(duì)案例提出三個(gè)問題，第一，案例出現(xiàn)了什么問題，第二，為什么會(huì)出現(xiàn)這些問題，第三，怎么解決這些問題。通過問問題的方式，加深學(xué)生對(duì)問題的理解同時(shí)也能把討論引向深入。從時(shí)間的把控上，教師把案例呈現(xiàn)給學(xué)生后，學(xué)生針對(duì)教師的提出的相關(guān)問題進(jìn)行討論，這個(gè)環(huán)節(jié)一般是15到20分鐘;學(xué)生分組討論完畢以后，各小組發(fā)表本小組討論的結(jié)果，這個(gè)環(huán)節(jié)的目的是在各小組進(jìn)行討論后發(fā)表各小組的觀點(diǎn)，旨在進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生思考。這個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間，依具體情況而定，如果各小組討論的結(jié)果爭論不大，時(shí)間可以稍短，如果各小組討論的結(jié)果爭論很大，時(shí)間可以多給一些。

(三)案例總結(jié)

在學(xué)生討論案例過程中，教師要把控整個(gè)全局，教師一方面要提供一個(gè)活躍的氛圍，鼓勵(lì)學(xué)生多思考，相互爭論，另一方面，如果學(xué)生爭論不休，教師也要給出一個(gè)大方向，不要讓整個(gè)課程變成一場無休止的爭論。當(dāng)然對(duì)于某些營銷和管理問題，不一定有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，也沒有完全的對(duì)錯(cuò)之分，很多方案在比較的過程中也行只有最優(yōu)、次優(yōu)和不優(yōu)的區(qū)別。因此，在《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》這門課程中實(shí)施案例教學(xué)法，教師最后的總結(jié)不能省，在總結(jié)的過程中教師可以再次強(qiáng)調(diào)案例中出現(xiàn)的問題以及相關(guān)的理論知識(shí)，加深學(xué)生理解而且，教師對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)，應(yīng)該是正面激勵(lì)為主。

二、實(shí)施案例教學(xué)法需要平衡的幾對(duì)關(guān)系

(一)理論知識(shí)的傳授與實(shí)踐能力提高的關(guān)系

案例教學(xué)法的目的是在于培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力，所以不僅僅只是注重能力的提高也要注重理論知識(shí)的傳授，理論知識(shí)和實(shí)踐能力二者互為關(guān)系，理論知識(shí)是實(shí)施案例教學(xué)法的基礎(chǔ)，能力提高是案例教學(xué)法的目的，二者缺一不可。教師在實(shí)施案例教學(xué)法的過程中，不能一味地為了追求案例教學(xué)，而忽視理論知識(shí)的傳授。根據(jù)筆者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，如果學(xué)生沒有學(xué)習(xí)相關(guān)的理論知識(shí)，案例教學(xué)法在課堂中是很難開展的，因?yàn)閷W(xué)生只有掌握了市場營銷的相關(guān)理論知識(shí)才能運(yùn)用知識(shí)去解決案例中的問題，相反學(xué)生是沒有辦法找到案例中問題的關(guān)鍵，更不用說提出解決問題的思路。因此，教師在實(shí)施案例教學(xué)法的時(shí)候首先就要處理好理論知識(shí)的傳授和實(shí)踐能力提高這對(duì)關(guān)系，能否讓二者齊頭并進(jìn)是實(shí)施案例教學(xué)法的關(guān)鍵。

(二)教學(xué)時(shí)間和自學(xué)時(shí)間的關(guān)系

前文談到案例教學(xué)法不同于單純的課堂講授法，案例教學(xué)法一般耗費(fèi)的時(shí)間較長，從案例的選擇到案例的呈現(xiàn)，再到案例的討論，最后到教師的總結(jié)，討論好一個(gè)完成的案例可能需要的教學(xué)時(shí)間至少是1個(gè)學(xué)時(shí)，這是對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)法是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。如果一門課程有10個(gè)案例，那么總的就要10個(gè)課時(shí)以上，那么在總課時(shí)一定的情況下，怎么協(xié)調(diào)理論課時(shí)和案例討論課時(shí)教師就必須要提前做好安排。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，教師首先應(yīng)該將整本書的理論課時(shí)做一個(gè)總的安排，選出重要的章節(jié)拿到課堂上進(jìn)行講解，選出某些章節(jié)略講，選出某些章節(jié)供學(xué)生自學(xué)，從而詳略得當(dāng)，也有時(shí)間進(jìn)行案例教學(xué)。其次在安排上，如果對(duì)于下次課要進(jìn)行討論的案例，特別是篇幅較長的案例，可提前把案例給學(xué)生，讓學(xué)生利用空閑時(shí)間先行討論，在課堂上就可以直接發(fā)表本小組之前討論的結(jié)果，這樣可以大大提高整個(gè)課堂的進(jìn)程，從而收到比較好的效果。

(三)教師與學(xué)生教學(xué)主體的關(guān)系

在傳統(tǒng)的教學(xué)過程中，教師是教學(xué)的主體，掌控整個(gè)課堂，而在案例教學(xué)過程中，學(xué)生成為了教學(xué)的主體，教師從以前是主演現(xiàn)在變成導(dǎo)演或者教練，學(xué)生從以前是聽眾現(xiàn)在變成了演員，二者的關(guān)系發(fā)生了巨大的演變。但是對(duì)于很多教師來說，習(xí)慣于做知識(shí)的傳授者，難以接受這種角色的轉(zhuǎn)變，在討論中對(duì)某些學(xué)生的不成熟的觀點(diǎn)，習(xí)慣于批評(píng)指導(dǎo)，習(xí)慣于把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加給學(xué)生，當(dāng)然如果這樣是沒有辦法開展案例教學(xué)法的，因此在實(shí)施案例教學(xué)中教師必須要注意到這種角色的轉(zhuǎn)變。在實(shí)施案例教學(xué)中教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生暢所欲言，只有這樣整個(gè)課堂才能營造出輕松自由的氣氛，才能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。教師只應(yīng)為學(xué)生由案例的個(gè)別事件上升到普遍意義時(shí)，加以指導(dǎo)或引導(dǎo)，而不是把自己的觀點(diǎn)灌輸給學(xué)生，也就是不再把學(xué)生當(dāng)受眾，而是教學(xué)過程中的能動(dòng)主體。當(dāng)然，如果在案例討論中某些學(xué)生的觀點(diǎn)過于偏激或者說某些觀點(diǎn)太帶有個(gè)人主觀情緒的時(shí)候，教師就必須要及時(shí)糾正和指導(dǎo)，不能聽任同學(xué)們自由散漫、漫無邊際的爭論。

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