戶外廣告泛指基于廣告目的而設(shè)置的戶外廣告物，其歷史悠久，形式多樣，包括招貼廣告、路牌廣告和交通廣告這三種媒介形式。招貼廣告和路牌廣告以靜態(tài)的視覺(jué)傳播為主，交通廣告則具有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種類型，三者媒介的特質(zhì)不盡相同，創(chuàng)意原則也有所區(qū)別。

一、招貼廣告

招貼是指張貼于紙板、墻、木板等載體上的印刷廣告，是廣告的最古老形式之一。相比其他廣告媒介，招貼具有內(nèi)容廣泛、藝術(shù)表現(xiàn)力豐富、遠(yuǎn)視效果強(qiáng)烈的特點(diǎn)。常見(jiàn)的招貼規(guī)格是對(duì)開(kāi)及四開(kāi)尺寸，近年來(lái)制成全開(kāi)大小的招貼也很多，其印刷方式大都采用平版印刷或絲網(wǎng)印刷。對(duì)開(kāi)尺寸較適合一般場(chǎng)合張貼，如果是一般的雜貨店或食品店，要考慮招貼的面積，如四開(kāi)、長(zhǎng)三開(kāi)或長(zhǎng)六開(kāi)尺寸以利于張貼。招貼創(chuàng)意的核心是圖形創(chuàng)意。招貼的圖形應(yīng)新穎、生動(dòng)、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，能夠迅速吸引消費(fèi)者的注意，還要簡(jiǎn)潔明了地把廣告信息傳達(dá)出去。優(yōu)秀的招貼圖形即使不借助廣告文案，也能讓讀者了解廣告的內(nèi)容。招貼圖形的表現(xiàn)方法主要有攝影、繪畫和立體構(gòu)成三大類。攝影是最常用的一種方法，能客觀真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品，容易獲得消費(fèi)者的信賴。在后期制作時(shí)還可利用photoshop等修圖軟件，對(duì)攝影圖片進(jìn)行修改、合成。繪畫多少帶有作者的主觀意識(shí)，具有自由表現(xiàn)的個(gè)性。招貼的繪畫圖形既可以手繪，也可以依靠繪圖軟件完成，風(fēng)格上也極多樣，包括寫實(shí)性、夸張性、諷刺性、幽默性等，須結(jié)合招貼創(chuàng)意的主題來(lái)表現(xiàn)。立體構(gòu)成的方法在國(guó)外招貼較多見(jiàn)，它是根據(jù)廣告創(chuàng)意先做一件立體構(gòu)成形式的作品，再拍成照片用于招貼廣告畫面中，要求設(shè)計(jì)師具備較強(qiáng)的動(dòng)手能力。另外，為了使招貼廣告的信息更加凝練、集中，也可將廣告的標(biāo)題文字進(jìn)行變形、重組，使之具有圖形的性質(zhì)。

二、路牌廣告

路牌廣告是在公路或交通要道兩側(cè)，利用噴繪或燈箱進(jìn)行廣告的形式。它是戶外廣告最主要的形式，迄今已有近百年的歷史。早期的路牌廣告是用油漆直接繪在鐵皮板上，也有用即時(shí)貼代替油漆的?，F(xiàn)在噴繪已成為路牌廣告的主要制作方式，創(chuàng)意人員先在電腦上完成創(chuàng)意設(shè)計(jì)的工作，再用大型噴繪機(jī)噴繪制作，安裝固定在牌架上。為了突出廣告的畫面效果，各色閃光的金屬片、浮雕、霓虹燈也應(yīng)用到路牌廣告的制作中，這些新材料和技術(shù)的應(yīng)用使路牌廣告的形式趨于多樣化。由于路牌廣告是典型的遠(yuǎn)距離媒體，受眾常常是在走路或乘車時(shí)接收到廣告信息的，因此路牌廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)在于簡(jiǎn)潔單純的內(nèi)容和強(qiáng)烈對(duì)比的色彩。

1.簡(jiǎn)潔單純的內(nèi)容

一、新媒介對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響

隨著新媒介的不斷發(fā)展，其影響范圍也逐漸擴(kuò)大。早在20世紀(jì)60年代，電視、廣播已經(jīng)逐步顯示出自身的優(yōu)越性，很多電子傳媒工作者當(dāng)時(shí)預(yù)言：媒介在不遠(yuǎn)的將來(lái)會(huì)給人們的日常生活帶來(lái)革命。廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)語(yǔ)言設(shè)計(jì)在新媒介的影響下，已經(jīng)從傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)、靜態(tài)化設(shè)計(jì)逐步轉(zhuǎn)向交互性設(shè)計(jì)、綜合性設(shè)計(jì)以及更高層次的動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)，其中包含的設(shè)計(jì)技術(shù)已經(jīng)能夠通過(guò)相關(guān)的尖端表現(xiàn)技術(shù)逐步呈現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)這種技術(shù)發(fā)展有著較大的可持續(xù)性。人們對(duì)于信息傳播的要求已經(jīng)從傳統(tǒng)的信息基本功能逐步升級(jí)到個(gè)性化以及相關(guān)情感方面的功能，逐步將人們引入一個(gè)嶄新的廣告信息體驗(yàn)的新時(shí)代。在新媒介的影響下，信息傳播的方式已經(jīng)由傳統(tǒng)的從點(diǎn)到面的傳播方式，逐步轉(zhuǎn)向個(gè)人到個(gè)人、個(gè)人到多人、多人到個(gè)人以及多人到多人的復(fù)雜化信息傳播形式。新媒介的影響在現(xiàn)階段廣告設(shè)計(jì)中包含的信息已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了同步傳播，這對(duì)于信息接受者的認(rèn)知心理必將產(chǎn)生較大的影響，增強(qiáng)了廣告信息與信息接受者之間的溝通交流。在媒介的影響下，現(xiàn)階段的廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)逐步走向了多元化和數(shù)字化的道路，將信息內(nèi)部轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔X可識(shí)別的1和0，有利于實(shí)現(xiàn)廣告信息的大范圍的傳播甚至全球化傳播，同時(shí)也增強(qiáng)了現(xiàn)階段廣告的可執(zhí)行性。此外，新媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)了聲圖文一體化、視聽(tīng)一體化等綜合表現(xiàn)方式，文字、圖形、聲音等都可以在電子空間內(nèi)以一個(gè)個(gè)數(shù)字字節(jié)流進(jìn)行傳播，大大增強(qiáng)了現(xiàn)階段廣告的誘惑力和影響力。

二、新媒介環(huán)境中廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

1.互動(dòng)性互動(dòng)性在媒體傳播和溝通上起著十分重要的作用并發(fā)揮了其獨(dú)有的特點(diǎn)?；?dòng)方式有很多種，主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑實(shí)現(xiàn)人機(jī)之間的信息交流，從而做到人與人之間的信息共享，最后通過(guò)滿足人們對(duì)圖像外形、視覺(jué)沖擊性等方面的個(gè)性化需求，達(dá)到媒介互動(dòng)的最佳體現(xiàn)。在廣州、深圳、上海等城市，大眾汽車在公交站或者地鐵站等人群較多的地方，采用了高科技媒介技術(shù)進(jìn)行新產(chǎn)品的。人們只要在數(shù)字屏幕前停留1～2分鐘，就會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的頭像置身在汽車的主駕駛位置，體驗(yàn)到駕駛的感覺(jué)。這種方法可以讓消費(fèi)者與汽車的設(shè)計(jì)互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)大眾汽車的興趣。這種互動(dòng)性使得信息的傳播不再是單向地推向受眾，而是給予受眾更多的自主選擇，使受眾更加細(xì)致、全面地了解媒體信息，取代了傳統(tǒng)意義上的規(guī)模傳播。

2.高技術(shù)性和高信息化當(dāng)下的廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式因?yàn)楦呒夹g(shù)和信息化的出現(xiàn)而具有多樣化、多角度的發(fā)展趨勢(shì)，顯然它們都是在社會(huì)發(fā)展條件下形成的產(chǎn)物，帶給人們很多全新的視覺(jué)感受。如，目前很多富有想象力的廣告設(shè)計(jì)都是在計(jì)算機(jī)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的，這樣可以克服設(shè)計(jì)師手繪圖片帶來(lái)的缺陷及單一性。除此之外，廣告圖形和圖片在打印之前都要借助計(jì)算機(jī)中有關(guān)的圖形軟件進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后將其輸出。通過(guò)計(jì)算機(jī)這種功能強(qiáng)大的輔助工具，使得廣告形式擁有千種風(fēng)情、萬(wàn)種風(fēng)采。計(jì)算機(jī)能完成特別精確、復(fù)雜的個(gè)性化圖形，使得其變得更加有趣、生動(dòng)。

三、結(jié)語(yǔ)

形象媒介以“形”本身傳達(dá)意義，它不提供語(yǔ)言，而提供視覺(jué)的觀察，形象的性質(zhì)、大小、遠(yuǎn)近、動(dòng)作、表情、衣服的款式顏色、手里拿的東西……一目了然，無(wú)須其他譯碼程序或多余的描述。因此，所傳達(dá)的基本意義很容易被人看懂和理解。形象媒介的直說(shuō)性具有喚起人們現(xiàn)實(shí)世界中視覺(jué)經(jīng)歷的功能。形象媒介傳達(dá)的是構(gòu)成形象的色彩、形式、縱深、移位等諸方面的要素，這恰好如同人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中對(duì)于色彩感、空間感、方位感、視角等的真實(shí)感受。以四五歲的孩子為例，形象媒介的直觀性表現(xiàn)得更為明顯。孩子們對(duì)于“蘋果”這一概念的獲得很顯然不是通過(guò)文字獲得的，而在類似《看圖認(rèn)物》的畫冊(cè)上看到蘋果的具體形象而獲知，對(duì)孩子來(lái)說(shuō)，文字是截然陌生的領(lǐng)域，但形象卻是他們理解與接受世界的重要媒介。

形象媒介在電視廣告跨文化傳播中的運(yùn)用

在傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳媒包括報(bào)紙、雜志、新興的電子傳媒包括電視廣播及互聯(lián)網(wǎng)等各類媒體的廣告宣傳中，電視廣告尤其倚重于形象為其關(guān)鍵性的傳播手段。電視廣告利用形象媒介的去語(yǔ)言化的直說(shuō)特性，可以建立不同文化之間的理解。由于形象媒介的去語(yǔ)言化直說(shuō)特性是建立在人類共同的現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，因此，當(dāng)形象作為媒介進(jìn)行傳播時(shí)，可以直接使用表情、動(dòng)作等形象要素進(jìn)行意義的訴說(shuō)，免除了語(yǔ)言的介入，使得形象媒介跨越語(yǔ)言及文化障礙成為可能。就意義的傳達(dá)而言，去語(yǔ)言化的直說(shuō)特性使得形象媒介顯然要比文字等其他媒介能夠更容易使人們接近客觀現(xiàn)實(shí)的外表。并且人在觀看具體的形象時(shí)總是伴隨著情感的聯(lián)想，看到非洲難民的可憐相會(huì)產(chǎn)生同情、憐憫，看到馬戲小丑的滑稽相會(huì)覺(jué)得可笑。雖然，由于個(gè)體經(jīng)歷的差異，人對(duì)所看到形象的情感反應(yīng)并非絕對(duì)一致，但形象媒介與情感聯(lián)想之間的伴生關(guān)系足以被電視廣告用來(lái)引發(fā)觀眾情感。電視廣告中的形象媒介能夠輕松模擬現(xiàn)實(shí)世界的視覺(jué)外觀，引發(fā)與現(xiàn)實(shí)相關(guān)的情感，例如，性別人物形象很容易引發(fā)人的本能的情感。人類有這樣一種傾向，總是把注意力傾注在與自己的性別相關(guān)的形象上。在一項(xiàng)針對(duì)性別關(guān)注程度的調(diào)查中顯示，女人的畫面被女人注意比被男人注意的比率多出33%，而那些男人的畫面被男人注意比被女人注意的比率多50%。］

顯然，對(duì)于電視機(jī)前的觀眾而言，電視廣告中的人物形象本身所具有的性別特征也是極具吸引力的重要因素。從另一方面講，電視廣告中的形象作為媒介在不同文化背景的國(guó)家中傳播，也可能存在種種障礙影響到觀眾對(duì)于廣告的理解。當(dāng)電視廣告中的形象來(lái)源于特定的文化典故的時(shí)候，由于缺少對(duì)形象出處的了解，可能會(huì)對(duì)觀眾產(chǎn)生影響。在一則《麥當(dāng)勞》廣告中借用了《巴黎圣母院》中經(jīng)典的段落:敲鐘人卡西莫多救了埃斯米拉達(dá)。顯然卡西莫多和埃斯米拉達(dá)是熟悉《巴黎圣母院》的觀眾能夠很快識(shí)別的形象。這則廣告對(duì)原來(lái)文學(xué)作品的情節(jié)發(fā)展稍作了修改，埃斯梅達(dá)拉醒來(lái)之后，并沒(méi)有被卡西莫多的丑陋嚇住，而是親切地接過(guò)他遞來(lái)的麥當(dāng)勞，露出甜美的笑容。廣告的訴求不言而喻:麥當(dāng)勞擁有超凡魅力?？雌饋?lái)好像確實(shí)是只有了解《巴黎圣母院》的人才能理解麥當(dāng)勞的深刻用意。但現(xiàn)在的問(wèn)題是，對(duì)這個(gè)廣告的了解必須是以了解作為前提嗎?不一定。麥當(dāng)勞這則廣告中的人物形象自始至終沒(méi)有使用語(yǔ)言說(shuō)過(guò)一句話，而是充分利用形象的各種因素進(jìn)行敘事達(dá)意:人物形象的出場(chǎng)無(wú)需語(yǔ)言的修飾，由于形象媒介的直說(shuō)特性，觀眾對(duì)其外貌特征以及時(shí)間和環(huán)境信息有基本的判斷和了解，對(duì)于形象的表情、動(dòng)作等要素的解讀則是觀眾理解廣告意義的重要手段。該廣告中形象的設(shè)置明顯借鑒了歐洲的經(jīng)典文學(xué)典故，那么對(duì)于那些并不熟悉這一典故的非歐洲觀眾能否產(chǎn)生影響?

筆者在國(guó)內(nèi)進(jìn)行一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示:在受訪的15名中國(guó)觀眾中，14人能夠明確說(shuō)出該廣告的銷售產(chǎn)品是麥當(dāng)勞品牌(其中6名觀眾明確認(rèn)為該廣告是為銷售漢堡而制作的)，15人中11人表示能夠看懂大概的故事情節(jié)。最后被問(wèn)到是否讀過(guò)《巴黎圣母院》時(shí)，有8名觀眾給予肯定的回答。很顯然，以前沒(méi)有看過(guò)《巴黎圣母院》的觀眾也能夠大致理解形象對(duì)于產(chǎn)品的訴求。即使觀眾并不理解形象的文化典故，但最終并沒(méi)有影響觀眾將形象與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。顯然，形象媒介的去語(yǔ)言化直說(shuō)特性成為廣告中信息傳達(dá)的基本前提。需要注意的是，當(dāng)廣告商出于說(shuō)服觀眾的目的而選用文學(xué)典故中的形象時(shí)始終會(huì)考慮到異文化的觀眾對(duì)于該形象的熟悉和理解程度，通常會(huì)選用那種文化典故比較淺顯的形象。因此，電視廣告中選自文化典故的形象本身并不會(huì)成為跨文化說(shuō)服的障礙。

我們可以看到許多看似存在的障礙其實(shí)很多時(shí)候并不是形象媒介本身造成的，例如愛(ài)爾蘭啤酒在香港引起的嘲諷，只要在廣告播出前做過(guò)一定的調(diào)查工作便可以避免?；蛘哌@些看似存在的障礙并不妨礙形象對(duì)于意義的表達(dá)，比如前文提到的《麥當(dāng)勞》廣告使用的來(lái)自文學(xué)作品的人物形象，即使沒(méi)看過(guò)《巴黎圣母院》的觀眾也能看得懂。形象作為媒介在電視廣告中的作用，并不在于向觀眾展示形象具備何種文化信息、擁有怎樣的特定內(nèi)涵等，形象所具備的這些信息只是起到中介作用，幫助形象將觀眾與產(chǎn)品建立聯(lián)系。因此，可以說(shuō)電視廣告中形象作為媒介本身具有直說(shuō)特性，有助于不同文化背景的觀眾對(duì)于廣告產(chǎn)品的理解。

摘要：本文從戶外廣告的傳播特性出發(fā)，從媒介、受眾及策略三方面對(duì)戶外廣告進(jìn)行定位分析，明確戶外廣告在媒介選擇、受眾體驗(yàn)和傳播策略上的創(chuàng)新方法和手段。戶外廣告的創(chuàng)新，可以通過(guò)視覺(jué)媒介的材料、形態(tài)、空間、環(huán)境、受眾的接觸方式及傳播策略的多元化，獲取更多有效的傳播渠道。

關(guān)鍵詞：戶外廣告；多元；創(chuàng)新平臺(tái)

在廣告信息多元發(fā)展的今天，戶外廣告媒體作為廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體之一，已變得越來(lái)越豐富。不同于傳統(tǒng)廣告因受眾對(duì)媒體信息有意識(shí)地回避而產(chǎn)生的傳播障礙，戶外廣告以其非內(nèi)容性特征、較低的成本價(jià)值、較長(zhǎng)的固定時(shí)間等特性，成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式。［1］戶外廣告媒體的創(chuàng)新正在引發(fā)藝術(shù)設(shè)計(jì)與其他學(xué)科的交叉融合，對(duì)探索戶外廣告有效傳播渠道的平臺(tái)構(gòu)建提供了更多可能性。

一、視覺(jué)媒介的突破

戶外廣告媒體是視覺(jué)信息傳達(dá)的廣告，利用各種媒介將所要傳播的信息加以策劃并轉(zhuǎn)化為視覺(jué)符號(hào)。通過(guò)媒介的物理特性、形態(tài)、材質(zhì)等對(duì)受眾形成感官刺激，促進(jìn)受眾進(jìn)一步了解并接受廣告信息。媒介自身的語(yǔ)言特質(zhì)為戶外廣告提供更多的創(chuàng)意發(fā)展空間。視覺(jué)媒介的創(chuàng)新，使戶外廣告具有更突出的信息承載價(jià)值。

（一）新媒介的運(yùn)用

各分局：

為進(jìn)一步推動(dòng)本市公益廣告宣傳、加強(qiáng)公益廣告管理，根據(jù)國(guó)家工商總局等五部門《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知》（工商廣字〔20*〕第289號(hào)）、《*市戶外廣告設(shè)施管理辦法》（20*年市政府令第43號(hào)）和《中共*市委辦公廳、*市人民政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)〈關(guān)于搞好本市公益廣告宣傳和管理的意見(jiàn)〉的通知》（滬委辦〔**〕24號(hào)）有關(guān)規(guī)定，結(jié)合本市實(shí)際情況，現(xiàn)提出如下具體指導(dǎo)意見(jiàn)：

一、公益廣告和公益廣告活動(dòng)的界定

公益廣告是以推廣有利于社會(huì)進(jìn)步的思想意識(shí)、道德觀念和行為規(guī)范為目的的信息傳播。公益廣告活動(dòng)屬于非營(yíng)利性質(zhì)的社會(huì)公益性活動(dòng)。各分局要鼓勵(lì)企業(yè)和個(gè)人資助公益廣告的創(chuàng)作和。任何組織與個(gè)人都不得以公益廣告的名義宣傳、推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)。公益廣告不得出現(xiàn)下列情形：

（一）商品或服務(wù)的名稱，以及與宣傳、推銷商品或服務(wù)有關(guān)的內(nèi)容，包括單位地址、網(wǎng)址、電話號(hào)碼、其他聯(lián)系方式等。

（二）以不符合規(guī)范的單位名稱或商標(biāo)、標(biāo)識(shí)落款。