一、中美廣告專業(yè)碩士研究生課程結構

1、中國高校課程結構分析根據(jù)在廈門大學舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學計劃》，筆者選取了北京大學、武漢大學、廈門大學、中國傳媒大學為分析對象，發(fā)現(xiàn)其課程結構大致可分為三大部分：公共課程、專業(yè)課程和補修課程。這4所高校廣告專業(yè)研究生學位總學分要求基本接近，公共課程與專業(yè)課程所占學分比例也大體相當。筆者綜合了所選4所高校廣告專業(yè)碩士教學計劃的內容，分析發(fā)現(xiàn)4所高校的課程結構與課程內容設置有較高的一致性：首先，都設有包含的公共課程；其次，專業(yè)基礎課基本都是圍繞傳播、媒介等學科基礎理論研究的課程，表現(xiàn)為傳播理論與研究方法課程居多；再者，專業(yè)必修課主要以廣告綜合理論研究為核心，涉及廣告運作管理、廣告?zhèn)惱矸ㄒ?guī)等方面；最后，專業(yè)選修課涉及領域廣泛，既有研究方法類的課程，也有廣告專業(yè)實務課程，還包括營銷、公關、媒體等方面的研究課程，有利于拓寬研究生的研究視野。

2、美國高校課程結構分析根據(jù)2013年在廈門大學舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學計劃》，本文選擇了伊利諾伊大學香檳分校、佛羅里達大學、西北大學、德克薩斯大學奧斯汀分校4所美國高校為研究對象。他們都將廣告專業(yè)設在其新聞或傳播學院之下，其課程一般分為廣告專業(yè)的必修課程、相關學科的選修課程以及畢業(yè)環(huán)節(jié)（包括論文和研討會），所有課程基本要求學生在兩個學年內修完，課程安排可由學生自主選擇。通過對所選4所美國高校廣告專業(yè)碩士教學計劃內容的整理分析，筆者發(fā)現(xiàn)，與中國高校不同，美國高校廣告專業(yè)在課程內容設置有各自的特點，這種差異在選修課內容設置與選擇要求上表現(xiàn)得更為明顯。比如西北大學提供給學生自主選擇的選修課/強化課程（con-centration）遠多于其他高校廣告專業(yè)，分為“品牌與廣告策略”、“企業(yè)傳播與公共關系”、“媒介管理”、“營銷分析”、“直銷與互動市場銷售”5種類型。

二、中美廣告專業(yè)碩士研究生課程設置特點

1、學科歸屬到2004年，根據(jù)《我該去哪里學廣告和公關》所列美國129所設有廣告專業(yè)大學的統(tǒng)計，有占總數(shù)近80%的廣告專業(yè)設在新聞、傳播或新聞/大眾傳播院系。而梳理中國高校廣告專業(yè)所屬學院，根據(jù)其不同的辦學特色，將廣告專業(yè)基本設立于新聞傳播學院、商學院、藝術設計學院三類院系之中。就本文所選擇的中美兩國高校來看，其廣告專業(yè)也基本都設于傳播學院之下，尤其是碩士研究生的課程內容以新聞傳播學為理論基礎，為研究生廣告專業(yè)的學習打下堅固的學科基礎。

2、課程分類中國的大學課程一般分為公共必修課程、學科基礎課、專業(yè)必修課與專業(yè)選修課，其中公共必修課程為政治與英語，美國因社會體制與國情的不同，并沒有開設此類課程。美國的研究生課程一般就分為必修課與選修課兩大類，有的學校會根據(jù)教學計劃安排輔修課程、強化課程（concentration）等。本文所選的中美8所高校都會根據(jù)該校廣告專業(yè)自身特色來開設不同的專業(yè)必修課，例如西北大學IMC項目就以整合營銷傳播相關課程為主。除此之外，中美兩國也都同樣開設了廣告學理論與傳播學研究方法兩門核心課程。

一、“廣告學”教學方法體系的創(chuàng)新

無論是市場營銷專業(yè)本身，還是廣告學課程，都是來源于生活，又高于生活。這為廣告學的教學提供了很好的素材。在教學中一定要秉承理論聯(lián)系實際的教學原則，采用多種教學法并存的方法，培養(yǎng)學生的實踐能力。

1.進一步強化案例教學法

如今經管類院校在教學中廣泛采用案例教學法。廣告學作為一門綜合學科，具有非常強的操作性和創(chuàng)新性。這門學科需要學生在掌握基礎知識的前提下，發(fā)揮創(chuàng)意，不僅要善于學習理論知識，更要善于觀察生活、把握時代特色，鼓勵發(fā)散思維、嫁接思維。因此，案例教學法在課程學習中尤為重要。第一，經典案例。在廣告學中，有許多理論來自于廣告創(chuàng)作人的實踐經驗總結。在課堂講述中，用經典案例來說明，更能刺激學生對理論的學習熱情。第二，代表性案例。將廣告熱點作為案例講述，并帶領學生深入分析。要培養(yǎng)學生的創(chuàng)造能力，必須讓學生多觀察、多思考，也就是啟迪學生的思維創(chuàng)造力。學生本來就喜歡追趕潮流，也樂于去接受新事物，廣告熱點問題本身就受到學生的關注，以此作為突破口，更能引起學生的共鳴。第三，網(wǎng)絡廣告案例。在目前的廣告學課程體系中，對具有時代特征的新媒體、網(wǎng)絡廣告模式的講述非常少。但這又是未來的營銷、廣告發(fā)展的方向。因此，在課程講述中有選擇地講述網(wǎng)絡營銷案例，啟發(fā)學生的思維。在平時的工作中，教師需要收集廣告案例，建立案例庫。管理類課程有一個共性，即權變的影響:環(huán)境不同，則方法不同。案例的學習就是要讓學生學會尋找不同的變量，并匹配不同的理論，查找解決方案的過程。此外，對于授課教師來說，案例收集的過程也是獲取知識的過程，并不斷關注時展的特征。在案例教學的過程中，教師雖然是將主動權交給了學生，讓學生有更多展示的機會，但教師需要將大量工作做在課前，例如對案例的精簡、整合、分析、歸納等，這也是一個學習和提高的過程。另外，教師需要在課后給學生布置作業(yè)，讓學生查找資料，尋找解決方案，多動手，勤動腦。通過多看、多想、多練，培養(yǎng)學生對廣告創(chuàng)作的感覺。

2.專題教學法

教師需要結合課程內容，結合實際情況有針對性的做些專題講座。在專題教學法中，可以將課程中的重復內容進行凝結歸納，并在主題突出的情況下啟發(fā)學生的思維能力。這種教學法需要結合教材，又高于教材，突出主題，增強教學的針對性。例如，在廣告學課程中，廣告心理學部分與消費者行為學的重合、廣告調查部分與市場調查與預測課程的重合等，通過專題教學法可有效消除。

一、大廣賽作為一種實踐機制，是人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新

當今形勢下，創(chuàng)新已成了時代的主旋律，創(chuàng)新時代需要創(chuàng)新精神，創(chuàng)新精神需要創(chuàng)新思維，創(chuàng)新思維引領創(chuàng)新實踐。廣告學專業(yè)是應用性非常強的專業(yè)，培養(yǎng)學生的實際策劃能力、設計能力、創(chuàng)新能力是廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)的重要目標。在實踐教學中，引入大廣賽參賽機制，將更好地實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標，也是廣告學專業(yè)創(chuàng)新實踐教學的體現(xiàn)。

（一）從學生層面，大廣賽作為一種實踐機制

對大學生綜合能力培養(yǎng)具有重要作用許多廣告研究專家認為：大廣賽對學生來說是以賽促學，大賽讓企業(yè)的選題走進課堂，融入教學，學生有針對性地進行學習、創(chuàng)作，在鮮活的企業(yè)選題中進行“有氧鍛煉”，使他們從無知到認識，從淺薄到深入，不斷地汲取養(yǎng)分充實自己。首先，大廣賽賽事機制的引入，為大學生展示自己的能力提供了平臺，是對大學生綜合實力的一次檢驗。每一屆參賽企業(yè)都有具體的命題要求，參賽作品類別多，包括平面廣告設計、影視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡廣告以及完整的廣告策劃案?？梢哉f，每一次比賽都是學生在“實踐中學習和學習中實踐”的不斷循環(huán)和進步，也是走向成熟、走向成功的起點。無論獲獎與否，學生的專業(yè)知識得到運用，創(chuàng)意得到發(fā)揮，也增強了他們的意志力和信心，綜合素質得到了提高。其次，大廣賽的舉行對學生的專業(yè)學習將是一種動力，一種鞭策?？梢哉f，全國大學生廣告藝術大賽不僅僅是獲取榮譽的機會，更重要的是為學生提供了真正實踐的平臺。它的實踐是產業(yè)的實踐，是企業(yè)實際問題解決的實踐，而不僅僅是所謂的“動手能力”--技巧、技能的提高。通過參賽，學生獲得了視野的開闊，知道了什么才是真正的實踐。同時，通過參賽，學生能夠更清楚地認識到自己的不足，認識到自己在全國同類專業(yè)中的位置和水平。最后，通過大賽的鼓勵和激勵，增加了學生就業(yè)的自信心和機會。通過大賽的鍛煉，學生積極參加社會實踐，運用理論解決實際問題的能力得到了提高。有很多廣告學專業(yè)的學生參與策劃與創(chuàng)意、設計的行業(yè)涉及房地產、餐飲、保險、電信、旅游、汽車、婚紗攝影、媒體產業(yè)等，有很多策劃方案和廣告語、設計作品被企業(yè)采用并付諸實施，取得了較好的社會影響。大學生參賽得到的獎項，將是他們未來就業(yè)說服企業(yè)的最好憑證。學生在此項賽事中獲得獎項，直接加重了未來學生就業(yè)的砝碼。當前，大學生就業(yè)難問題一直困擾著高校的專業(yè)教學?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》強調，要“加強就業(yè)創(chuàng)業(yè)教育和就業(yè)指導服務”因此，如何打破學生就業(yè)的瓶頸，為大學生就業(yè)提供多種機會和保障是高校教育工作者必須認真思考的問題。

（二）從教學層面，大廣賽作為一種實踐機制

對高校實踐教學起到了促進作用全國全國大廣賽為廣告教學提供了實踐環(huán)節(jié)，利用大賽提供的廣告實際傳播案例和學生自身生活實際的分析，著重對學生進行廣告策略的研究、分析、執(zhí)行及創(chuàng)意要領的指出和思維訓練。這樣學生不僅打下了扎實的理論基礎，也為下一階段具體的廣告策劃創(chuàng)意、表現(xiàn)的實踐提供依據(jù)、原則和思路。同時，在教學中，教師還做到將參賽選題和專業(yè)教學相結合，對學生的策劃過程、創(chuàng)作過程加以指導、組織，使學生實際感受到廣告營銷策劃的全過程，感受到廣告創(chuàng)意所體現(xiàn)出來的無窮魅力。如大廣賽突出了廣告運作的核心，在比賽中將策劃全案納入比賽，從以往展示視覺形象作品，到現(xiàn)在展現(xiàn)品牌戰(zhàn)略思想，這是對廣告教育的一個全面性推動。在廣告專業(yè)教學中，廣告策劃案是廣告學教學的重中之重，是學生學習的重點和難點。廣告策劃案的比賽，是對廣告學專業(yè)課程的全面提升、融合，是對廣告教學和學生綜合素質的全面衡量。因而“策劃書反映了學生在策略、創(chuàng)意和執(zhí)行三個環(huán)節(jié)上的系統(tǒng)控制能力，反映了他們發(fā)現(xiàn)問題的能力和創(chuàng)造性地解決問題的能力；同時也反映了指導老師對市場挑戰(zhàn)的洞察及主題表達和視覺整合的品位和判斷力，更反映出各院校對廣告學、廣告藝術設計與廣告業(yè)的理解，反映了對專業(yè)定位和課程設置結構的合理性”。通過參加大賽，學生對專業(yè)理論理解的更加透徹，對廣告作業(yè)的規(guī)范性、政策性、法律性體會得更加深刻，從根本上促進了廣告學專業(yè)的理論教學。

一多種手法，創(chuàng)新教學為提高設計素描課程創(chuàng)新教學的效果

在臨摹、寫生、歸納等教學環(huán)節(jié)都要圍繞創(chuàng)意創(chuàng)新的理念展開教學。

1臨摹入手，啟發(fā)引導“向現(xiàn)代派大師學習”

從經典的藝術作品中得到靈感與啟發(fā)，是設計素描教學過程中的重要環(huán)節(jié)之一。廣告學專業(yè)的設計素描在臨摹中著重培養(yǎng)學生的動手表現(xiàn)力，引導他們用客觀的、本質的辯證唯物主義觀點看問題，養(yǎng)成獨立思考、勤于探索的習慣。引領學生開拓眼界，打開思路，擺脫傳統(tǒng)的臨摹方式，將素描基礎表現(xiàn)與創(chuàng)意緊密結合起來。在臨摹借鑒中，應讓學生身臨其境地感受內容與形式完美結合的創(chuàng)意表現(xiàn)。安格爾說：“我勸你去臨摹，難道你們以為我想把你們培養(yǎng)成復制家嗎？不，我是要你們到花叢中去采集蜜汁。”因此，臨摹不是一種“奴隸式的屈從”，而是一種理智的分析和理解，通過揣摩他人的作品，將一種成熟的觀察方法和素描方法引入自己的創(chuàng)作之中，從而創(chuàng)造出獨具風格的作品。在臨摹范本選擇上，教師應引導學生主動尋找創(chuàng)意、構思和構圖俱佳的作品，擺脫過去一切由教師包辦，學生只是被動接受的臨摹作畫方式。教學中，可以從現(xiàn)代派大師或風格流派中汲取精華，從構圖的圖形選擇到具象與抽象的表達給人耳目一新之感。如選擇西班牙著名畫家畢加索的靜物作品作為范畫，在學習中理解畫家在觀察、表現(xiàn)事物過程中的創(chuàng)新之處。引導學生找出畢加索的范畫與其他流派的差異，從分析比較中不難看出：以往傳統(tǒng)的繪畫作品都是從一個角度去表現(xiàn)事物，通過焦點透視和寫實手法，畫出與生活中相同的東西，擺脫不了物象原型對視覺的束縛；而畢加索作品打破了客觀物象，加入了更多主觀因素，從正面不可能看到的幾個角度去觀察，用并列或重疊的方式表達物象。運用具象的手法，立體真實地反映了客觀事物，通過變形、提煉、取舍、添加、幾何概括等進行富有創(chuàng)意性地處理，在物象上改變其形態(tài)特征、空間變化、透視關系，用概括提煉甚至是反透視的方式，并運用了多點透視的構圖，從不同的方向拼合碎片，具有錯置感，給人極強的視覺沖擊力。學生在臨摹經典作品時，要充分發(fā)揮主觀能動性，吸收與借鑒作品中的創(chuàng)新創(chuàng)意點，從構圖、色調、線條的運用中吸取大師作品中的精華，為自己的創(chuàng)作作鋪墊。在康定斯基的抽象作品中，藝術家以點、線、面為基礎，自由大膽地表現(xiàn)概念與創(chuàng)意，利用點的大小聚散、線的粗細濃淡、面的方圓等組合成活潑而富有形式美的構圖，超過了他人的繪畫表現(xiàn)形式。抽象派繪畫追求新奇和獨創(chuàng)性，作品本身具有擴張性與“進攻性”，以獨特的形式、飽和的色彩，形成一種先聲奪人的藝術感染力。點、線、面是最簡單的，可最簡單的東西往往蘊藏最強大的生命力；“一切具體的都是有限的”，而有限的東西卻能孕育出無限的想象空間和創(chuàng)造空間。羅丹說：“藝術家的任務：使那即使在隱藏之下的真理，明白地揭示出來?！庇梅栃缘恼Z言，簡單地、概括地、抒情地表達出深層的象征意義是抽象派繪畫的基本特征。通過學習、臨摹康定斯基、畢加索等大師的作品，了解現(xiàn)代繪畫的抽象與具象的特質，讓學生能在學習中得到啟發(fā)，進而運用到廣告設計的創(chuàng)意構思與表現(xiàn)方法上。

2物象寫生

多形態(tài)表現(xiàn)在廣告學專業(yè)設計素描課的寫生訓練中，學生通過對物體的寫真、聯(lián)想、添加、再創(chuàng)造等手法訓練，可以提高造型能力和創(chuàng)新思維能力。在寫生過程中，表現(xiàn)手法可靈活多樣，或線、或面、或線面結合，以粗細不同的線條、濃淡虛實的筆法，針對具體的物象，進行有創(chuàng)意性的、多形態(tài)的表現(xiàn)。學生要充分發(fā)揮自己的想象力，對物象所引發(fā)的感受有獨特的表達指向，并在表達形式上充分強調自己的主觀建構。教師引導學生從多角度、多方位來獲得創(chuàng)作源泉。在具體的教學實踐中，要正確對待來自傳統(tǒng)的寫實性繪畫素描的影響，在觀察方法、造型意念、構圖形式等方面要有全新的創(chuàng)意思維。在表現(xiàn)方式上，并非用簡單直白的語言進行被動的描繪和再現(xiàn)，而要有深度的聯(lián)想與想象，提高設計素描的創(chuàng)意實踐能力。在寫生中，采用研究性教學，使多種思路與想法或多種表達形式與語言相融合，讓學生的發(fā)散性思維能力得到培養(yǎng)。因此，在物象寫生中，引導學生進行多角度、多形態(tài)地觀察和表現(xiàn)事物，將創(chuàng)意融入寫生之中，以達到傳統(tǒng)寫生訓練未能達到的創(chuàng)新效果，畫面主體是一只經過創(chuàng)意變形的鞋子。作者運用聯(lián)想、夸張的方法，將一只普通的鞋子變得充滿趣味。這只鞋的鞋頭經過靈活、巧妙的變形，成了鯊魚的嘴巴，形似且神似。另外，鞋口處也變形為鳥巢的形狀，經過作者聯(lián)想、夸張、變形，使一只普通的鞋子頓時有了別樣魅力，成為一件妙趣橫生、創(chuàng)意獨特的作品。因此，在寫生時，要著重訓練與引導學生運用創(chuàng)新思維，大膽地展開聯(lián)想，創(chuàng)作出富有想象力的作品。

一、攝影類課程在廣告學專業(yè)教學過程中存在的問題

就目前廣告學專業(yè)攝影類課程而言，一些院校在進行這部分內容教學時仍存在閉門造車，學生重記錄輕理論，教師缺乏實戰(zhàn)經驗等問題，具體表現(xiàn)為：

（一）缺乏與社會的交流和溝通

廣告學本身就是理論與實踐相結合的專業(yè)，而攝影類課程更是一門理論與實踐并重的學科。但教師在教授這部分內容時，往往理論仍然大于實踐，即便有實踐環(huán)節(jié)，也是照本宣科，很難發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)造力和想象力的攝影作品。長此以往，學生學習興趣下降。此外，在教學過程中也很少有機會讓學生參與社會活動，把學生放入市場環(huán)境下去錘煉，以至于學生難以直接適應社會，難以理解攝影對廣告行業(yè)的重要性。

（二）學生重記錄輕理論

一些學生把攝影等同于拍照（記錄），在學習中，熱衷于記錄各類場景，不重視課堂理論的學習。由于專業(yè)理論相對于攝影操作來說,要枯燥得多，因而也是學生不愿學的原因之一。如何加強理論課教學，提高學生的學習積極性與自主性成了提高攝影理論課教學效果的重點問題。學生也習慣以自我為中心，很少能站在受眾的立場，把攝影作品放在傳播領域或消費市場的大背景中思考和感悟，而這一觀念的轉變需要靠理論進行引導。