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*年12月，哈佛大學的戰(zhàn)略管理大師邁克爾•波特教授在哈佛商業(yè)評論上撰文，題為“戰(zhàn)略與社會：競爭優(yōu)勢與社會責任的關系”。這意味著學術界和主流商業(yè)社會已經(jīng)開始關注企業(yè)社會責任，并準備將其納入企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)運營策略中來。

企業(yè)社會責任活動≠傳統(tǒng)公關活動的改進

目前，很多企業(yè)社會責任活動僅僅是對傳統(tǒng)的公關活動的一點點改進，旨在通過展示出“良好企業(yè)公民的樣子”以塑造一個更好的企業(yè)品牌形象。

企業(yè)在這方面的努力和投入只能招致公眾的冷嘲熱諷，卻不能真正為社會做出貢獻。同樣，這些活動也不能使得公司通過對社會友好的行為獲得任何利潤上的回報。

其實，如果企業(yè)能夠用戰(zhàn)略的眼光來看待企業(yè)社會責任的話，企業(yè)社會責任是既可以解決社會問題，也能為你的企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。

企業(yè)社會責任與戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢

政府、活動家和媒體越來越經(jīng)常地要求企業(yè)需要對其經(jīng)營行為的社會后果負起責任。作為回應，企業(yè)社會責任在每一個國家都已經(jīng)成為企業(yè)領導者不可規(guī)避的首要問題。然而，我們卻經(jīng)常看到，企業(yè)社會責任的努力沒有取得預想的效果。原因有兩個：

第一，這些活動建立在公司和社會對立的假設前提下，而事實上兩者是相互依存的。

——社會與公司相互依存，改變對企業(yè)社會責任的看法

第二，這些活動強迫公司通過十分普通、沒有差異的活動去履行社會責任，而不是根據(jù)每個公司的特點，考慮每個公司的戰(zhàn)略來做企業(yè)社會責任活動。

——企業(yè)戰(zhàn)略引領社會責任活動

如果公司能夠用他們選擇核心業(yè)務那樣的方法和框架來分析企業(yè)社會責任的機會，他們就會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任其實并不簡單意味著成本、約束或者說是慈善活動的需要，而是企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新和提高競爭優(yōu)勢的潛在機會。WholeFoodsMarket、豐田汽車和沃爾沃汽車公司就是很好的例子。

Porter和Kramer提出了一個全新的視角去看待企業(yè)與社會的關系，指出社會福利和企業(yè)增長并非一種零和博弈。他們也介紹了一種分析框架，企業(yè)可以此分析他們商業(yè)活動的社會影響、發(fā)現(xiàn)可以實現(xiàn)商業(yè)與社會雙贏的商機、決定他們應該采取何種企業(yè)社會責任的行動，并且找到最佳的途徑。要將企業(yè)社會責任看作是一種機會，而不是一種危機控制的手段或者公關手段，這對企業(yè)提出了全新的思維革命的要求。作者警告，這樣的思維在未來的競爭中將是決定成敗的因素。

首先要改變對企業(yè)社會責任的認識，并非零和博弈，然后要改變企業(yè)社會責任行動的單一性，把企業(yè)社會責任也看作起一種企業(yè)經(jīng)營行為，尋求最佳途徑，最優(yōu)效益。